某房地產(chǎn)項(xiàng)目重啟營(yíng)銷推廣策劃案

滑縣津蘭名郡————項(xiàng)目重啟營(yíng)銷推廣策劃案河南言商策劃有限公司2023/1/151?策劃的真義策劃只有兩種，一種是有用的策劃，一種是無(wú)用的策劃。策劃的目的只有一個(gè)：賣的貴、賣的快、賣的好2023/1/152?目錄第一部分：項(xiàng)目定位第二部分：營(yíng)銷推廣第三部分：項(xiàng)目銷控重啟活動(dòng)2023/1/153?本次策劃的目標(biāo)對(duì)本項(xiàng)目注入獨(dú)特的市場(chǎng)理念賦予豐富的人文價(jià)值和內(nèi)涵在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出鞏固津蘭名郡品牌持續(xù)影響力持續(xù)銷售快速提升物業(yè)的價(jià)值2023/1/154?第一章項(xiàng)目定位部分2023/1/155?項(xiàng)目市場(chǎng)背景梳理簡(jiǎn)要城市部分區(qū)域部分市場(chǎng)部分消費(fèi)者部分滑縣地產(chǎn)梳理簡(jiǎn)要◆城區(qū)16萬(wàn)左右人口城市◆年消化量20萬(wàn)平左右◆整體經(jīng)濟(jì)水平一般偏上◆房?jī)r(jià)平均維持在1000元/平左右◆多層消化是市場(chǎng)主導(dǎo)，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重◆縣區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣使開發(fā)項(xiàng)目有一定市場(chǎng)抗性◆縣區(qū)的概念已被接受，部分建設(shè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)◆新區(qū)區(qū)域價(jià)值正在快速升溫，地產(chǎn)市場(chǎng)仍需培育◆生活配套還不完善◆消費(fèi)人群感性轉(zhuǎn)理性，但品牌意識(shí)較弱◆消費(fèi)觀念受鄭州安陽(yáng)輻射，新事物接受較快2023/1/156?產(chǎn)品定位核心價(jià)值本片區(qū)求學(xué)生活休閑人居自豪舒適目標(biāo)客戶本項(xiàng)目新區(qū)中心、顯貴地段高尚府邸、人居中心休閑品牌物業(yè)管理產(chǎn)品創(chuàng)新成就感榮譽(yù)感未來(lái)感舒適感享受生活享受生活按照馬斯洛“人的需求層次理論”對(duì)本項(xiàng)目與本片區(qū)、目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系進(jìn)行分析，我們對(duì)項(xiàng)目定位有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)。2023/1/157?項(xiàng)目定位對(duì)“津蘭名郡”住宅市場(chǎng)定位的思考項(xiàng)目整體是滑縣真正意義上的高品位住宅新區(qū)絕佳地段，未來(lái)核心位置交通配套逐步完善園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等屬于本地領(lǐng)先水平戶型以中大戶型為主滑縣中高端房地產(chǎn)市場(chǎng)優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)性的建筑立面2023/1/158?項(xiàng)目定位對(duì)“津蘭名郡”住宅市場(chǎng)定位的思考滑縣中高端房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)客戶以本地為主前期已經(jīng)奠定了市場(chǎng)知名度多種戶型的產(chǎn)品組合升級(jí)版高品質(zhì)商住項(xiàng)目10萬(wàn)㎡優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目緊臨文化中心2023/1/159?高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)物業(yè)檔次低中高客戶層面高中低項(xiàng)目處于高端市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)地位決定了其產(chǎn)品及客群的特征。津蘭名郡物業(yè)特色項(xiàng)目定位2023/1/1510?最要緊的是確定項(xiàng)目營(yíng)銷的主題概念定位！解決的是：”賣給誰(shuí)”－－細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)“賣什么”－－核心利益點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買的理由?！霸趺凑f(shuō)”－－利益點(diǎn)的戲劇化表達(dá)。2023/1/1511?主題概念的重要性一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心主題概念是一種生活方式“旨在推銷一種生活方式”－－王石一個(gè)從產(chǎn)品中提煉出來(lái)，能夠和目標(biāo)對(duì)象心靈共振的推廣靈魂。2023/1/1512?主題概念如何產(chǎn)生？分析大勢(shì)研究顧客確定目標(biāo)賣點(diǎn)提純差異定位2023/1/1513?津蘭名郡在哪里？市場(chǎng)環(huán)境：

持續(xù)升溫高速增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)供求失衡消費(fèi)成熟風(fēng)險(xiǎn)加大〔房貸增加、市場(chǎng)過(guò)剩〕區(qū)域市場(chǎng)分析未成熱點(diǎn)潛量有限同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)客戶流失缺乏特色高檔市場(chǎng)均價(jià)：1100元/平方米左右2023/1/1514?津蘭名郡要去哪里？區(qū)域市場(chǎng)的老大。釋放蓄集潛能、利用比較優(yōu)勢(shì)在相對(duì)市場(chǎng)空白的戰(zhàn)略機(jī)遇中攫取最大一桶金。通過(guò)“津蘭名郡”的成功牢固的奠定開發(fā)商的市場(chǎng)地位和品牌形象。2023/1/1515?成功關(guān)鍵因素首位的當(dāng)然是產(chǎn)品的定位和綜合品質(zhì)。從營(yíng)銷的角度看：基于產(chǎn)品的概念的創(chuàng)新能力以市場(chǎng)推廣進(jìn)行賣點(diǎn)提升的銷售執(zhí)行水平定位強(qiáng)化效果和感性附加價(jià)值的打造能否征服消費(fèi)者的“心”用“攻心戰(zhàn)”來(lái)抵擋“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”

2023/1/1516?方法：賣點(diǎn)提純概念定位整合傳播動(dòng)態(tài)微調(diào)銷售成功津蘭名郡如何去？2023/1/1517?賣點(diǎn)提純最有力的理性賣點(diǎn)新區(qū)地段水境園林文化中心基于理性的感性賣點(diǎn)新區(qū)中心的高品質(zhì)生活方式感性、優(yōu)雅、浪漫的居家生活2023/1/1518?消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者心態(tài)的演變過(guò)程片瓦遮頭套房社區(qū)、物業(yè)管理生活空間生活主張、生活方式家2023/1/1519?需求掃描價(jià)值認(rèn)同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位高尚人士的居住圈子

真正的中央居住區(qū)

新區(qū)的絕對(duì)中心

公司的鼎力之作

盡享各種都市生活之優(yōu)越消費(fèi)者的需要我們能給予的2023/1/1520?目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶思想開放、有追求的青年族外來(lái)人口中高收入人群在外工作的回流人群接觸外界信息較多的企業(yè)主行政事業(yè)單位公務(wù)員私營(yíng)企業(yè)主企業(yè)白領(lǐng)購(gòu)買力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定或上升的購(gòu)買群體履蓋全縣的購(gòu)買人群，特別是鎮(zhèn)區(qū)心態(tài)開放，易接受新鮮事物定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義2023/1/1521?客群定位目標(biāo)客群來(lái)源范圍周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)縣城首次置業(yè)改善客戶來(lái)源模擬示意圖客戶來(lái)源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)，為子女結(jié)婚等的用房和縣城部分為解決居住問題的人群為主，少量為改善居住條件的二次置業(yè)者通過(guò)初步的市場(chǎng)調(diào)查研究以及對(duì)本項(xiàng)目的分析，認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場(chǎng)：2023/1/1522?形象定位區(qū)位產(chǎn)品新區(qū)城市中心市場(chǎng)新都市主義規(guī)劃園林景觀精致細(xì)膩戶型設(shè)計(jì)供需兩旺的市場(chǎng)大環(huán)境有很大的升值空間未來(lái)齊全便利的配套設(shè)施個(gè)性化私密空間支持項(xiàng)目產(chǎn)品升級(jí)輕松舒適的生活方式賣點(diǎn)賣點(diǎn)闡釋完善的教育配套孩子全程教育無(wú)憂中檔價(jià)格客戶群體基數(shù)大2023/1/1523?市場(chǎng)定位分析核心地段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新城市中心區(qū)城市發(fā)展方向市政廣場(chǎng)景觀路網(wǎng)發(fā)達(dá)……目前最優(yōu)，未來(lái)最具潛力小區(qū)智能系統(tǒng)高檔景觀規(guī)劃……具備明顯的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，有較好產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈同質(zhì)化嚴(yán)重……差異化競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)突破口投資熱點(diǎn)供應(yīng)量大區(qū)域租售長(zhǎng)線看好……為市場(chǎng)追捧，有很明顯的市場(chǎng)潛力項(xiàng)目地段潛力及市場(chǎng)看好為項(xiàng)目核心價(jià)值，可以充分挖掘并作為定位方向。核心要素：發(fā)展?jié)摿σ詷淞㈨?xiàng)目和發(fā)展商形象及實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益最大化為出發(fā)點(diǎn)。2023/1/1524?項(xiàng)目定位對(duì)“津蘭名郡”住宅形象定位的思考全新品質(zhì)榜樣全城詮釋：全新——全新的建筑形態(tài)，帶來(lái)一種全新的生活理念；前期的低層銷售良好給消費(fèi)者一種信心的保障榜樣——前期的銷售本身就為津蘭名郡賦予一種榮譽(yù)，為更高占領(lǐng)市場(chǎng)，自然用榜樣的概念首先站位，而后用產(chǎn)品及概念填補(bǔ)2023/1/1525?【一條主線】居住，在這里我們理解為一個(gè)滿足欲望的容器每個(gè)人都會(huì)有很多的愿望，

當(dāng)他想去實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望的時(shí)候，

愿望就已不是愿望，

被加入動(dòng)力的愿望，我們理解為欲望。

每個(gè)人都有希望生活得更好的權(quán)利，

而實(shí)現(xiàn)希望的過(guò)程就是欲望爆炸的時(shí)刻，

你不希望生活得更好嗎？

你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？你一直在尋找你的欲望停留地嗎？關(guān)于居住，每個(gè)人都堅(jiān)持不同的理解它是生活的工具嗎，我們說(shuō)不是它是寄停的碼頭嗎，我們說(shuō)不是欲望：對(duì)于居住的另一種理解2023/1/1526?【一條主線】居住，在這里我們理解為一個(gè)滿足欲望的容器都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中，

擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬，

擁有一間公司，你在想辦法把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打跨，

擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇，

……

擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個(gè)滿足起居的四方盒子嗎？

欲望，誰(shuí)都有去實(shí)現(xiàn)的權(quán)利。其實(shí)：抽煙不代表什么，抽什么煙，才能說(shuō)明什么開車不代表什么，開什么車，才能說(shuō)明什么同樣：

有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說(shuō)明什么

2023/1/1527?【SLOGAN】全新品質(zhì)榜樣全城

SLOGAN——階段廣告語(yǔ)1、有怎樣的居住，就有怎樣的人生2、居住改變生活，觀念改變未來(lái)3、對(duì)位城市精英階層的精神版圖4、欲望，誰(shuí)都有去實(shí)現(xiàn)的權(quán)利5、制高點(diǎn)，制勝權(quán)6、新城市、新風(fēng)貌、新生活7、有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及8、心有多野，未來(lái)就有多遠(yuǎn)9、一步到位的選擇2023/1/1528?【SLOGAN】廣告標(biāo)題狂想有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及對(duì)一個(gè)家而言，沒有什么正確的地點(diǎn)，只要能滿足你的需求，便是一個(gè)滿意的家在家門口享受生活的便利和購(gòu)物的樂趣一個(gè)階層需要一個(gè)獨(dú)特空間，一個(gè)空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì)財(cái)富平臺(tái)，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏所謂獨(dú)具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蘊(yùn)的裝訂線有人耗盡畢生精力，只為奠立自己的成就和定位一間屋和一個(gè)家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個(gè)家只能感受得到。。。。。。2023/1/1529?

【SLOGAN】財(cái)富到了一個(gè)層次，只有建筑才能證明它的恒久

廣告內(nèi)涵深度挖掘有怎樣的居住，就有怎樣的人生居住改變生活

滿足人生夢(mèng)想的地方

事業(yè)。生活2023/1/1530?一個(gè)問題：是不是定位完了就可以高枕無(wú)憂了？答案是否定的為什么是全新的？又如何榜樣全城？需要我們進(jìn)一步塑造項(xiàng)目2023/1/1531?提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)規(guī)劃建議景觀建議立面建議戶型建議產(chǎn)品品質(zhì)功能提升2023/1/1532?臨街商業(yè)◆建筑層高挑高◆獨(dú)立裙樓◆門前沿街設(shè)置部分環(huán)藝小品◆水、電、有線電視入戶，集中抄表（如果設(shè)置天然氣更好）◆獨(dú)立電路布線◆建筑框架結(jié)構(gòu)預(yù)留業(yè)主加層位置◆統(tǒng)一門頭及安全門◆外立面注重裙樓的外墻材料的選用，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品建議普通住宅◆戶型：二室一廳一廚一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)一廚一衛(wèi)◆菜單式精裝戶型交付及毛坯◆臥室朝南◆有線電視、通訊網(wǎng)絡(luò)及煤氣管道入戶；◆集中抄表（水、電、煤氣）◆預(yù)留分體空調(diào)外掛機(jī)組位置◆車輛停放在小區(qū)專用車庫(kù)及地上停車位，并設(shè)專用通道◆精裝樣板示范單位◆出入24小時(shí)安防管理，并設(shè)立監(jiān)控中心2023/1/1533?小區(qū)環(huán)藝◆三個(gè)主題景觀：風(fēng)情主題；休閑主題；運(yùn)動(dòng)主題◆植被：?jiǎn)棠炯肮嗄窘M合◆地面布置園藝小道◆局部設(shè)置景觀平面落差◆夜間燈光亮化◆設(shè)置藝術(shù)造型環(huán)保垃圾箱◆利用水境，局部養(yǎng)殖觀賞魚類◆12小時(shí)保持整個(gè)小區(qū)環(huán)藝區(qū)衛(wèi)生整潔◆節(jié)假日環(huán)藝區(qū)域禁放煙花◆商業(yè)與小區(qū)及停車場(chǎng)獨(dú)立分開◆設(shè)置人行出口◆留有車輛環(huán)形通道◆車庫(kù)層高要舒適◆視車輛發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)留停車位停車系統(tǒng)2023/1/1534?親情組合戶型（建議）針對(duì)部分客戶喜歡家族（家庭）群居的特點(diǎn)，推出“親情組合”概念。吸引大家庭購(gòu)買（父子、兄弟、家族），增加“親情”色彩?！?+1”親情組合戶型參考產(chǎn)品策略戶型設(shè)計(jì)2023/1/1535?2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)入戶花園2房入口2房1廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)帶花園2房入口戶型建議：“2+2”親情組合另針對(duì)6層可以做閣樓，執(zhí)行買6送7

組合后4房3廳2衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)+2房1廳1衛(wèi)=4房3廳2衛(wèi)入戶花園4房入口2房1廳1衛(wèi)帶花園2房2廳1衛(wèi)帶花園組合前2023/1/1536?配套建議周邊商服配套應(yīng)設(shè)有多功能運(yùn)動(dòng)館、健身房、體操房、室內(nèi)跑步道、乒乓球室、桌球室、棋牌室、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等娛樂健身區(qū)，并應(yīng)適當(dāng)安排休息室、酒吧區(qū)、閱覽室。（可利用現(xiàn)有商業(yè)空房或小區(qū)物業(yè)管理中心）

360°全方位服務(wù)，方方面面為住戶著想物業(yè)管理2023/1/1537?

網(wǎng)格式安全管理模式：五重智能化立體保安，充分保證您的居家安全全天候車輛管理15分鐘快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時(shí)維修服務(wù)商業(yè)街便利服務(wù)“一卡通”服務(wù)“溫馨夕陽(yáng)紅”服務(wù)社區(qū)教育及活動(dòng)中心“零打擾”服務(wù)八大基礎(chǔ)服務(wù)五重智能化立體保安2023/1/1538?項(xiàng)目定位

智能化設(shè)施定位小區(qū)智能化源于商業(yè)建筑智能化，即通常所說(shuō)的5A級(jí)智能大廈。主要針對(duì)集中式封閉住宅小區(qū)的建筑群，進(jìn)行管理以及管理整合，以提高小區(qū)各方面的管理能力與管理效率（包括諸如物業(yè)、安保、設(shè)備、信息等各方面的管理），同時(shí)降低物耗和管理成本，為住戶創(chuàng)造優(yōu)良的小區(qū)居住環(huán)境。小區(qū)智能化是小區(qū)管理系統(tǒng)的技術(shù)平臺(tái)。相關(guān)信息發(fā)送和集成到小區(qū)控制中心，由小區(qū)控制中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理、控制與響應(yīng)。智能化分為小區(qū)智能化

與住宅智能化

兩部分。住宅智能化側(cè)重于個(gè)體住宅，為家庭提供更具備環(huán)境適應(yīng)性和人性化的日常居住環(huán)境，是家庭個(gè)性化生活的技術(shù)平臺(tái)。終端信息發(fā)送至住戶端控制主機(jī)，主機(jī)根據(jù)住戶事先的設(shè)定以及事件的具體情況進(jìn)行響應(yīng)，部分信息在發(fā)送至住戶端控制主機(jī)的同時(shí)，也發(fā)送至小區(qū)控制管理中心，由管理中心進(jìn)行記錄、備份與響應(yīng)；住宅智能化的目標(biāo)是向住宅的個(gè)性部分提供管理平臺(tái)。2023/1/1539?周邊環(huán)境的改造商業(yè)配套的落實(shí)知名學(xué)校的引入對(duì)周邊環(huán)境和道路進(jìn)行整治完善項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施，營(yíng)造商業(yè)氛圍引進(jìn)知名幼兒園、小學(xué)及初中，創(chuàng)造高水平教學(xué)條件配套設(shè)施的落實(shí)物業(yè)公司的引入引進(jìn)知名物業(yè)公司對(duì)5號(hào)地進(jìn)行獨(dú)立管理2023/1/1540?第二部分營(yíng)銷推廣部分2023/1/1541?首席水境住宅未來(lái)商業(yè)中心市政未來(lái)所趨人性戶型設(shè)計(jì)全新品質(zhì)榜樣全城營(yíng)銷推廣總綱活動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷識(shí)別及指引系統(tǒng)定向廣告?zhèn)鞑ナ录I(yíng)銷一個(gè)主題兩大主張新區(qū)中心居住之巔四大支撐五大策略2023/1/1542?推廣思路一覽表概念引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)推廣品牌提升焐亮相沸騰廣告推廣軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽(yù)度建立品牌忠誠(chéng)度高端概念品質(zhì)文化縱橫談平面廣告有怎樣的居住，就有怎樣的人生銷售活動(dòng)預(yù)約看樓和展會(huì)亮相活動(dòng)全新品質(zhì)亮相滑縣平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語(yǔ)、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找高層文化公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)比賽平面廣告生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇公關(guān)活動(dòng)引鳥工程、竟賣活動(dòng)電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫2023/1/1543?策略武器之一

剝筍理論購(gòu)買行為持續(xù)關(guān)注引發(fā)興趣建立認(rèn)知產(chǎn)品特點(diǎn)，生活設(shè)想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購(gòu)買2023/1/1544?策略武器之二蓄水理論余房銷售利用公關(guān)活動(dòng)、動(dòng)態(tài)新聞炒作等方式吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的注意力，“引流蓄水”。使人流在重啟發(fā)售之前匯聚起來(lái)，蓄勢(shì)待發(fā)。在公開發(fā)售期“開閘”，公開發(fā)售初期即可形成銷售“開門紅”客源2023/1/1545?一個(gè)新的目標(biāo)客戶群體對(duì)項(xiàng)目的接收過(guò)程，是各推廣階段的主要訴求點(diǎn)認(rèn)知了解好感信任認(rèn)同下單開盤信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾接受過(guò)程傳播重點(diǎn)2023/1/1546?擬定推廣思路目標(biāo)客群全縣居民目標(biāo)客群細(xì)分穩(wěn)定推廣，針對(duì)傳達(dá)節(jié)奏推廣，針對(duì)傳達(dá)創(chuàng)知名、打品牌，樹形象鞏固品牌，促進(jìn)銷售維護(hù)品牌，穩(wěn)定銷售廣而告之，強(qiáng)行灌輸時(shí)間推進(jìn)2023/1/1547?推廣策略以品牌促銷售，即品牌和市場(chǎng)雙占位的競(jìng)爭(zhēng)策略；購(gòu)買品牌產(chǎn)品客戶強(qiáng)化品牌，傳達(dá)信息認(rèn)知品牌，吸引客戶客戶決策產(chǎn)品促銷塑造品牌支撐品牌放棄猶豫銷售完成銷售終止下一循環(huán)操作流程2023/1/1548?重啟階段廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)試銷期強(qiáng)銷期導(dǎo)入期延續(xù)期擴(kuò)大知名度強(qiáng)化認(rèn)知建立好感加強(qiáng)信心觸動(dòng)消費(fèi)廣泛地區(qū)的高到達(dá)率品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量建立形象2023/1/1549?推廣策略思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點(diǎn)思路之二：前期高密度強(qiáng)勢(shì)推廣，后期穩(wěn)定推廣入市形象最重要形象公關(guān)賣點(diǎn)促銷維護(hù)形象并進(jìn)行促銷前期造勢(shì)樹立形象和知名度賺取利潤(rùn)2023/1/1550?推廣策略實(shí)施策略啟動(dòng)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾，確立鮮明形象刺激市場(chǎng)，引起反應(yīng)復(fù)合式強(qiáng)勢(shì)推廣針對(duì)性焦點(diǎn)出擊進(jìn)行培育擴(kuò)張12435成熟實(shí)施步驟2023/1/1551?推廣策略實(shí)施手段新聞宣傳攻勢(shì)：根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)，制造新聞熱點(diǎn)，展開新聞宣傳攻勢(shì)；媒體軟性炒作：建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品開發(fā)理念滲透；政府公共關(guān)系：利用政府的重視支持，進(jìn)行推廣；客戶通訊滲透：生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期）企業(yè)人物包裝：接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章；營(yíng)造業(yè)內(nèi)影響：積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會(huì)、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評(píng)比；報(bào)紙平面廣告：項(xiàng)目形象相對(duì)直觀的展示；2023/1/1552?籌備期（認(rèn)購(gòu)）重啟強(qiáng)銷期持續(xù)期4月——7月5月——12月3-4月1月——3月本項(xiàng)目是大盤，總體來(lái)說(shuō)“短、平、快”的策略是我們的整體方向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目入市時(shí)間相差無(wú)幾，每個(gè)月都會(huì)是各項(xiàng)目拼搶的銷售月?！扒捌阡亯|——強(qiáng)勢(shì)入市——穩(wěn)定推廣——后期延續(xù)”推廣策略分期推廣策略(只是內(nèi)部推廣使用，外界無(wú)影響）2023/1/1553?推廣策略分期推廣策略（僅做內(nèi)部推廣）放盤重啟認(rèn)購(gòu)銷售導(dǎo)入期放盤期持續(xù)期強(qiáng)銷期品牌培育啟動(dòng)市場(chǎng)完成重啟之前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)行大量炒作品牌塑造強(qiáng)勢(shì)入市產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢(shì)品牌維護(hù)穩(wěn)定銷售各項(xiàng)賣點(diǎn)展示，主流媒體廣告品牌提升銷售促進(jìn)各類促銷活動(dòng)，最后強(qiáng)銷余房2023/1/1554?推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：節(jié)假日活動(dòng)（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項(xiàng)目進(jìn)程（如竣工、封頂、入住等）給客戶一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（如打折、贈(zèng)送…等），刺激購(gòu)買欲望；采取一定的措施，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶客戶營(yíng)銷發(fā)展商利用自身資源，組織團(tuán)購(gòu)關(guān)系營(yíng)銷制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)人群：選擇目標(biāo)客戶或意向客戶進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，達(dá)到“一對(duì)一”的推廣目的，增強(qiáng)推廣的效率。重啟活動(dòng)要制造熱銷局面，并借勢(shì)制造轟動(dòng)效應(yīng)，力爭(zhēng)一炮走紅2023/1/1555?推廣策略營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)列舉簽約儀式入住儀式酒會(huì)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)舉辦巡回展覽會(huì)有獎(jiǎng)比賽……2023/1/1556?營(yíng)銷階段攻擊要點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃階段目標(biāo)整體營(yíng)銷推廣計(jì)劃核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)八：示范單位攻擊◆樣板間◆現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)◆配套展示◆造勢(shì)活動(dòng)◆模型展示戰(zhàn)術(shù)九：房博會(huì)攻擊

◆項(xiàng)目形象展示戰(zhàn)術(shù)五：認(rèn)籌攻擊◆現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)◆優(yōu)惠措施戰(zhàn)術(shù)十：重啟攻擊◆優(yōu)惠措施◆現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)十一：會(huì)所展示◆現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

◆展示戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場(chǎng)攻擊

◆銷售中心廣告牌◆項(xiàng)目圍板 戰(zhàn)術(shù)二：戶外攻擊◆城市主干道路牌◆戶外廣告◆車體廣告戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊◆報(bào)紙◆電視戰(zhàn)術(shù)四：點(diǎn)殺目標(biāo)客戶群◆直郵◆定向傳播導(dǎo)入期預(yù)熱期強(qiáng)銷期持銷期形象/展示攻擊重啟/示范攻擊2008.3-4月2008.5月2008。5-2009.4月2009.5-7月擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，營(yíng)造銷售熱點(diǎn)項(xiàng)目形象展示形象豐滿，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)創(chuàng)造新聞點(diǎn)，持續(xù)熱銷2023/1/1557?推廣計(jì)劃銷售階段時(shí)間跨度推廣手段推廣目的重啟認(rèn)購(gòu)期08.3-4月軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告提高項(xiàng)目的知名度，吸引目標(biāo)客戶群前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，概念炒作重啟強(qiáng)銷期5-09.4月報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告在市場(chǎng)上牢固確立項(xiàng)目的認(rèn)知度，爭(zhēng)取前期客戶迅速成交，使項(xiàng)目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢(shì)持續(xù)期5-7月促銷活動(dòng)、個(gè)性宣傳、廣告牌、車體廣告盡量保持住銷售勢(shì)頭，邊成交邊積累客戶，為下一次清盤期做好準(zhǔn)備清盤8—9月加大報(bào)紙廣告、形象廣告、促銷活動(dòng)、廣告牌、車體廣告快速消化上一階段積累的客戶，開展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)，促進(jìn)成交推廣手段2023/1/1558?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃

【蓄勢(shì)期】3、完善樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝（1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用；（2）售樓部：體現(xiàn)出書苑氣氛簡(jiǎn)約而不失時(shí)尚，做到情景交融；

（3）現(xiàn)場(chǎng)路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強(qiáng)指引性；（4）工地圍墻重點(diǎn)包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項(xiàng)目特色；（5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等）。2023/1/1559?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【蓄勢(shì)期】4、完善樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝（1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用；（2）售樓部：體現(xiàn)出尚城氣氛簡(jiǎn)約而不失時(shí)尚，做到情景交融；（3）現(xiàn)場(chǎng)路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強(qiáng)指引性；（4）工地圍墻重點(diǎn)包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項(xiàng)目特色；（5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價(jià)目表等）2023/1/1560?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【引爆期】

1、階段目標(biāo)——全面包裝，鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，制造轟動(dòng)開盤，取得良好的開頭。積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同；綜合運(yùn)用多種推廣手段，正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效的宣傳。2、營(yíng)銷手段——廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等多種立體宣傳手段。（主要以報(bào)紙夾報(bào)為主，配以少量的促銷活動(dòng)了；擴(kuò)大戶外廣告的設(shè)立范圍，引導(dǎo)更多人的注意）2023/1/1561?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【引爆期】3、硬、軟廣告（1）硬性廣告：開始強(qiáng)勢(shì)整體導(dǎo)入本項(xiàng)目的品牌形象，通過(guò)媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。廣告訴求以理性的賣點(diǎn)闡述為主。（2）軟性文章：通過(guò)前一階段引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注。另一方面，自從公開發(fā)售以來(lái)，前來(lái)觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)本項(xiàng)目的良好評(píng)價(jià)等。4、開始實(shí)行我們先前制定的價(jià)格策略，刺激消費(fèi)。2023/1/1562?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【持續(xù)期】1、階段目標(biāo)——此階段是以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過(guò)前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、促銷方法、宣傳包裝等，務(wù)求更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接前階段所建立的聲譽(yù)逐漸達(dá)成銷售目標(biāo)。2、營(yíng)銷手段——廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)津蘭名郡：用事業(yè)打下江山用家業(yè)擴(kuò)大版圖津蘭名郡：非凡成就的非凡展示津蘭名郡:至尊豪邸征服天下領(lǐng)袖津蘭名郡——家家陽(yáng)光房戶戶可觀景津蘭名郡：孩子的未來(lái)空間有多大，取決于現(xiàn)在。2023/1/1563?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【持續(xù)期】3、硬、軟廣告（1）硬廣告：主要是維護(hù)本項(xiàng)目的形象，廣告訴求在后期逐漸由理性回歸到感性。（2）軟廣告：對(duì)外宣傳本項(xiàng)目已取得很好的銷售成績(jī)營(yíng)造市場(chǎng)緊迫感。4、公關(guān)、促銷活動(dòng)——其中以促銷活動(dòng)為主。土地，承載的不僅是建筑；建筑，容納的也不僅是居所；自然，繁華，寧?kù)o，從容，藝術(shù)，和諧……把這樣的生活留給自己，留給家人。2023/1/1564?【推廣策略】

各推廣階段推廣計(jì)劃【清盤期】1、階段目標(biāo)——經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)銷售，總結(jié)前期銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶、采取有針對(duì)性的優(yōu)惠政策，促使盡快成交。并利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場(chǎng)宣傳，使樓盤售磬。2、營(yíng)銷手段——廣告、促銷活動(dòng)此階段投入少量的報(bào)紙廣告，報(bào)紙廣告的宣傳內(nèi)容主要是配合促銷優(yōu)惠活動(dòng)及宣傳開發(fā)商實(shí)力、樓盤銷售的良好成績(jī)，以此加深消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的良好印象，為以后的樓盤順利開發(fā)做準(zhǔn)備及奠定后續(xù)項(xiàng)目客戶。2023/1/1565?價(jià)格定位目標(biāo)（1）最大利潤(rùn)目標(biāo)（2）銷售目標(biāo)（市場(chǎng)占有份額、銷售進(jìn)度）（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（4）項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個(gè)項(xiàng)目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià)格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格極有利于項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2023/1/1566?總體價(jià)格策略低開高走試探市場(chǎng)接受度快速回籠資金解決邊角房源讓客戶感受到項(xiàng)目增值給客戶緊迫感小幅提價(jià)快頻調(diào)整總體價(jià)格策略價(jià)格策略策略目標(biāo)增加銷售速度2023/1/1567?總體均價(jià)定位住宅均價(jià)：多層元/平方米商鋪均價(jià)：元/平方米（考慮入市時(shí)機(jī)）車庫(kù)：元/個(gè)2023/1/1568?入市時(shí)機(jī)項(xiàng)目具備的條件：看房直通車完整的售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝到位銷售工具完備沙盤模型到位銷售隊(duì)伍組建價(jià)格體系建立交房標(biāo)準(zhǔn)按揭銀行確定物業(yè)費(fèi)確定（公司）會(huì)所功能確定最好具備樣板間如條件不完全具備則影響銷售的順利進(jìn)行我們的富有，

并不是孩子們的終生保障和真正意義的富有，

給他最好的教育和環(huán)境，

他的富有才能超過(guò)我們而我們的富有，才值得真正驕傲。2023/1/1569?入市條件條件一條件二條件三條件五條件四銷售工具基本到位具備完整的售樓處銷售隊(duì)伍組建完成樣板間的完成現(xiàn)場(chǎng)包裝基本到位入市條件形象條件基本條件充分展示項(xiàng)目的形象利于項(xiàng)目形象的塑造給客戶信心，促進(jìn)銷售對(duì)于高檔項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不能過(guò)于簡(jiǎn)單有利于高檔項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售在現(xiàn)樓進(jìn)行2023/1/1570?售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓資料工地現(xiàn)場(chǎng)示范單位陽(yáng)光會(huì)所看樓通道五點(diǎn)一線五點(diǎn)一線2023/1/1571?導(dǎo)入期強(qiáng)銷期調(diào)整持續(xù)期尾盤消化期廣告分期重啟商業(yè)(暫定）住宅2023/1/1572?廣告目標(biāo)蓄勢(shì)期強(qiáng)銷期調(diào)整持續(xù)期尾盤消化期樹立形象提高價(jià)值擴(kuò)大影響集聚影響信息鋪排烘托氛圍信心傳遞策略調(diào)整利益訴說(shuō)化解競(jìng)爭(zhēng)入伙誘惑讓利促銷2023/1/1573?媒體指引蓄勢(shì)期強(qiáng)銷期調(diào)整持續(xù)期尾盤消化期廣告牌現(xiàn)場(chǎng)包裝派發(fā)單張現(xiàn)場(chǎng)展示海報(bào)折頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)展示戶外媒體報(bào)紙廣告營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示營(yíng)銷活動(dòng)派發(fā)單張2023/1/1574?市場(chǎng)推廣工具〔接觸點(diǎn)傳播〕樓書海報(bào)戶型單張紀(jì)念品戶外工地包裝售樓處包裝電視廣播車身網(wǎng)絡(luò)售樓手冊(cè)VI整合房展會(huì)軟文公關(guān)事件電視專題定向溝通核心價(jià)值純凈的環(huán)境已經(jīng)得到驗(yàn)證，淳靜的心境還需慢慢體會(huì)……10萬(wàn)平方米成熟超大社區(qū)，包容無(wú)限便利……300米中央水系景觀園林，中心區(qū)罕有江南綠色生活……視野開闊，盡覽都市無(wú)限風(fēng)光……新區(qū)中樞地段，享盡繁華……名校進(jìn)駐，給孩子一個(gè)可以預(yù)見的未來(lái)2023/1/1575?目標(biāo)客戶接觸媒體的習(xí)慣，以及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了[滑縣]傳播推廣的媒介組合促銷消費(fèi)者報(bào)紙/雜志傳統(tǒng)媒體互動(dòng)事件活動(dòng)廣播戶外直郵互聯(lián)網(wǎng)電視以傳統(tǒng)媒體形式和促銷活動(dòng)/措施為主地方有線一路動(dòng)聽（作為輔助媒體）除原有的單位外，可考慮候車亭燈箱公益活動(dòng)，自助活動(dòng)，社區(qū)文化節(jié)，圣誕、元旦、春節(jié)主要考慮夾報(bào)非暢銷單位DM,CD，VCD地方網(wǎng)站2023/1/1576?媒體選擇媒體通常種類直郵廣告（DM）報(bào)紙廣告新聞繕稿（軟文）電視廣告電臺(tái)廣播廣告牌（路牌、道旗）車體廣告燈箱廣告直銷活動(dòng)（巡展）公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告·有了幾近完美的社區(qū)，就有生活的優(yōu)質(zhì)享受……·有了良好的教育環(huán)境，就有孩子金色的未來(lái)……·有了發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，就有生活的坦蕩前景……·有了幽雅的自然景觀，就有生活的閑情逸致……·有了靈動(dòng)的個(gè)性空間，就有生活的舒適愜意……·有了便利繁華的配套，就有生活的順心自如……·有了現(xiàn)代的建筑品位，就有生活的高尚取向……-2023/1/1577?第三部分重啟活動(dòng)2023/1/1578?重啟活動(dòng)為什么要重啟？重啟是不是由頭？客戶儲(chǔ)量是否足夠？客戶為什么要來(lái)？客戶為什么要交錢？不買房的為什么來(lái)這里？來(lái)的人能否被感染交錢？重啟七問2023/1/1579?重啟活動(dòng)參考GoGo，購(gòu)出精彩——重啟當(dāng)天，無(wú)論是否購(gòu)房，只要來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的，均考慮給與不同程度的禮品，并讓其參與其中；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出好運(yùn)——假設(shè)目前優(yōu)惠比例為8%，變化的可能性不大，因此考慮轉(zhuǎn)盤大樂透：從1%、2%、3%、4%、5%、6%、7%、8%、9%、10%、12%、15%共12個(gè)數(shù)，做成大轉(zhuǎn)盤，若客戶理性，則直接優(yōu)惠8%，若打算碰運(yùn)氣，則可以按動(dòng)開關(guān)旋轉(zhuǎn)，最后指針到哪個(gè)數(shù)字，就優(yōu)惠同樣比例；因?yàn)槌^(guò)8%的只有四個(gè)數(shù)字，因此總的下來(lái)平均值一定不會(huì)超過(guò)8%；針對(duì)當(dāng)天交款業(yè)主2023/1/1580?摸摸摸，摸出實(shí)惠——對(duì)于優(yōu)惠8%的客戶，可以摸獎(jiǎng)以茲加強(qiáng)其當(dāng)天交款可能，獎(jiǎng)品100%不落空，可以考慮電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等，最高價(jià)值不超過(guò)2000元的，同時(shí)多放小獎(jiǎng)，增加趣味變化；針對(duì)未旋轉(zhuǎn)業(yè)主玩玩玩，玩出花樣——對(duì)于未購(gòu)房客戶，采用現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜，主要問題均為項(xiàng)目簡(jiǎn)單的問題，可以在資料找到的，獎(jiǎng)品設(shè)置可以略低，如簡(jiǎn)單的洗衣粉等，價(jià)值5元左右的均可；針對(duì)來(lái)訪客戶擠擠擠，擠出道理——對(duì)于沒有考慮成熟的客戶，可以先交5000元定金買號(hào)：1、1-50號(hào)的客戶可額外享受免4年物業(yè)費(fèi)；2、51-100號(hào)的客戶可享受免3年物業(yè)費(fèi)；3、101-200號(hào)的客戶可享受免2年物業(yè)費(fèi)；4、201-300號(hào)的客戶可享受免1年物業(yè)費(fèi)；此號(hào)不記名，可以轉(zhuǎn)讓，可以退；（還需考慮）針對(duì)買號(hào)業(yè)主2023/1/1581?賣點(diǎn)推廣主題園林篇；

生活的氧吧，由87棵成樹提供生活的色彩，讓123種花卉點(diǎn)綴生活的池塘，源于3000尾活魚生活的起伏，來(lái)自三段式的自然落差

建筑篇:樓棟的距離，是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算最人性的距離建筑的美感，來(lái)源于天然石材與品質(zhì)面磚陽(yáng)臺(tái)的線條，除了美還有空間自由的延續(xù)優(yōu)美天際線，看到了就知道家已不遙遠(yuǎn)

廣告節(jié)點(diǎn)2023/1/1582?賣點(diǎn)推廣主題格調(diào)篇：

生活的滋味除了咖啡的苦，還有門衛(wèi)甜甜的微笑我讓出租車停在門口，因?yàn)槲蚁矚g這里走路的感覺站在陽(yáng)臺(tái)看他，原來(lái)也有一種淡淡的浪漫爺爺在數(shù)步子，而我在數(shù)林子里的小鳥平靜的回家，變成一天中最好的節(jié)日服務(wù)篇：我看不見掃地的工人，只看見天天清潔的社區(qū)小路家中的水池通了，師傅卻已經(jīng)跨出了家門他叫出我們每個(gè)人的名字，我們卻只記住他的笑臉生活總有煩心事，最大的不煩是有貼心的物業(yè)我們睡的很踏實(shí)，是因?yàn)榭傆腥藶槲覀儚匾共幻?023/1/1583?賣點(diǎn)推廣主題配套篇：

我們很少燒飯，因?yàn)殚T口的美味太多一首MP3的時(shí)間，我已經(jīng)采購(gòu)好了清單上的東西在家門口健身流汗，在家里的浴室快樂唱歌就算小酌微醺，也找的到回家的路我喜歡在泳池發(fā)呆，看自己家的屋頂從不在工作中流汗，小操場(chǎng)的流汗很幸福2023/1/1584?2023/1/1585?2023/1/1586?2023/1/1587?2023/1/1588?2023/1/1589?至此，戰(zhàn)略層面