市場營銷與市場營銷學(xué)培訓(xùn)知識

市場營銷與市場營銷學(xué)培訓(xùn)知識第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。觀念與命運案例：美國總統(tǒng)的營銷活動1正當希拉里·克林頓滿世界邀請網(wǎng)民們?nèi)ニ木W(wǎng)站挑選競選歌曲時，另一位民主黨總統(tǒng)候選人巴瑞克·奧巴馬已經(jīng)擁有了一首在網(wǎng)民中廣為傳唱的歌——《我愛上了奧巴馬》（IGotaCrushonObama）。盡管這只是發(fā)表在Youtube視頻網(wǎng)站上一段個人制作的視頻，但MTV中“奧巴馬女孩”熱褲上的“Obama”字樣以及女歌手性感的歌喉，在Youtube高人氣的推動下，顯然給奧巴馬帶來了比U2的《美麗的日子》（希拉里的候選歌曲之一）更多的關(guān)注。案例：美國總統(tǒng)的營銷活動22008美國大選在即，驢象及其內(nèi)部之爭業(yè)已拉開，而此時的戰(zhàn)場，已悄悄從電視、廣播轉(zhuǎn)移到了Youtube、MySpace以及Flickr這樣的網(wǎng)絡(luò)陣地?！皧W巴馬女孩”出現(xiàn)后不久，共和黨總統(tǒng)候選人朱利安尼的“粉絲們”——也可能是他的競選團隊——立刻如法炮制了“朱利安尼”女孩，在Youtube上，兩位明星候選人的“競爭”儼然已經(jīng)成為了比較兩家“女孩”誰的臉蛋更漂亮，誰的身材更火辣?！皧W巴馬女孩v.s朱利安尼女孩”的視頻在4天內(nèi)就受到了高達50萬人次的觀看。未來的總統(tǒng)們并沒有因為人們關(guān)注女孩的屁股和臉蛋超過了自己那富有煽動性的演講或精彩的辯論而感到惱火，他們也樂在其中，因為——他們要的就是這樣的人氣和關(guān)注度。案例：美國總統(tǒng)的營銷活動3如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷工具——做廣告、進行民意測驗、推銷和以特定人群為目標。曾經(jīng)用來選定政黨候選人的全國代表大會現(xiàn)在成為銷售計劃的一部分。隨著政治變成一種營銷，人們也就把它當成一種營銷。每一次勢均力敵的選舉都不可避免的提出這樣一個問題，即選舉結(jié)果是反應(yīng)了選民的愿望還是最精明的營銷活動？第一節(jié)市場和市場營銷1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）

2.近代商品交易的場所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）一、市場及其概念3.當代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)

由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。4.現(xiàn)代市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場大小=人口*購買力*購買欲望行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通

資源市場

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場

政府市場

消費者市場

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本市場流程

二、市場營銷的概念市場營銷的重要性——從流程上看轉(zhuǎn)換輸入輸出人物財信息人物財信息企業(yè)系統(tǒng)物料采購物料庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品庫存產(chǎn)品銷售如果我們想知道企業(yè)是什么，就必須首先了解它的目的，而企業(yè)目的必然存在于企業(yè)之外。事實上，它必然存在于社會之中，因為企業(yè)社會的一個器官。企業(yè)目的只有一個有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客?！说谩さ卖斂恕豆芾韺嵺`》企業(yè)這樣創(chuàng)造顧客呢？約瑟夫·奎爾蒂南和戈登·保爾教授說：“實質(zhì)上，“創(chuàng)造”顧客意味著發(fā)現(xiàn)市場中的需求，確認那些需求是組織可以去滿足并能獲利的，然后開發(fā)顧客需要的東西，把潛在的購買者轉(zhuǎn)化為顧客。”此過程就需要通過市場營銷來完成。

市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值來滿足自身需要的過程。價值交換產(chǎn)品需要市場菲利普·科特勒的定義：美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofdeas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandrganizationalgoals.市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷管理的基本內(nèi)容營銷環(huán)境分析與調(diào)查：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、購買者行為分析、營銷信息系統(tǒng)、營銷調(diào)研、營銷預(yù)測目標市場戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷組合設(shè)計：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略營銷組織、執(zhí)行與控制：業(yè)務(wù)管理、人員管理、成本管理、應(yīng)收賬款管理實例分析：“活力凝固酸奶”的營銷背景：活力凝固酸奶是長春活力乳品有限公司2000年開發(fā)的新產(chǎn)品活動：

1、公司老總通過對上海等大城市的考察，認為凝固型酸奶有較大市場需求，遂指示市場部圍繞“品優(yōu)、價中、個性化的凝固型酸奶”進行調(diào)查和需求預(yù)測。

2、市場部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長春已有多個品牌的凝固型酸奶，這些產(chǎn)品都是塑料包裝、飲用方便，零售價一般在1元到3元之間。同時，這種酸奶營養(yǎng)價值高，尤被有一定文化素養(yǎng)的乳品消費者喜歡。為減少市場風(fēng)險，市場部還專門進行了SWOT分析。

3、公司決定開發(fā)該新產(chǎn)品。并決定以中檔價位進入市場（分銷供貨價1元/瓶、零售商供應(yīng)價1.2元、零售建議價1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包裝，銷售時按5毛錢收押金，在零售網(wǎng)點回收空瓶；建立分銷渠道，對大型商業(yè)網(wǎng)點，由公司直接送貨，對中等規(guī)模商業(yè)網(wǎng)點和冷飲攤點，由區(qū)域經(jīng)銷商鋪貨，銷售部完成對大學(xué)食堂的推廣任務(wù)。課堂研討14、公司接著采取了一系列促銷活動，包括人員推銷（實行利潤提成，每瓶2毛錢），銷售促進活動（贈飲活動、對經(jīng)銷商按5%當月返利），廣告宣傳（以更營養(yǎng)為主要訴求點，在報刊、電臺、路牌和公交車體進行媒體組合宣傳，同時在小區(qū)則主要通過廣告條幅、展板進行宣傳。為力求在短時間內(nèi)打響知名度，公司還在“五一”舉辦向勞模獻愛心活動，在“六一”開展向孤兒獻禮活動……5、一切準備工作完成后，公司最后決定選擇在乳品銷售旺季全面推出新產(chǎn)品。6、在進行鋪貨時，出現(xiàn)了意外情況，長春市內(nèi)又殺出兩匹黑馬，幾乎與活力同時上市，其主要鋪貨點在冷飲攤。公司于是緊急召開業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商參加的業(yè)務(wù)大會，決定加大冷飲攤的促銷力度，給經(jīng)銷商每天再配備2件酸奶作為贈品；銷售一月后，又發(fā)現(xiàn)包裝瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同時加大回收包材的宣傳。結(jié)果：把競爭對手甩在了后面。（摘自《廣告導(dǎo)刊》2000/7）思考：該案例都采用了哪些營銷活動，其順序是怎樣的？什么才是營銷？三、市場營銷的一些核心概念1、需要(Needs)

欲望(Wants)

需求(Demands）

案例：

●

一位剛上大學(xué)的大學(xué)生●與大家聯(lián)系非常不便

●小靈通、預(yù)存話費送手機

需要

欲望

需求社交需要移動預(yù)存話費送手機需要：人類與生俱來的“基本要求”

需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。購買力—

具有支付能力購買興趣—

愿意購買降價或贈送贈品市場營銷應(yīng)處于主動地位，而非被動引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望欲望無止盡，市場無盡頭欲望

市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！睜I銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠?！?、營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）3、價值與滿意

利益(Utility)

價值=———————

成本(Cost)

4、交換與交易

5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)重點不同：推銷格言“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”營銷格言“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品”目的不同：推銷觀念“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”營銷觀念“通過顧客滿意來獲得長期收益”手段不同：推銷手段“單一的推銷或促銷，講究技巧”營銷手段“整體營銷”程序不同：推銷流程“生產(chǎn)者——消費者”營銷流程“消費者——生產(chǎn)者——消費者”組織不同：推銷組織“居從屬地位的營銷主管負責(zé)”營銷組織“第一副總?cè)尕撠?zé)”6、市場營銷≠銷售7、營銷組合第二節(jié)、市場營銷的八種不同需求負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂研討21、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。第三節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。公司對待市場的導(dǎo)向目標市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b)營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤出發(fā)點重點方法目的(a)推銷觀念讓渡顧客價值的因素整合營銷的困惑一個歐洲大航空公司的營銷副總裁期望增加該公司的航運份額。他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)較好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機艙乘務(wù)員來增加顧客滿意，但是他無權(quán)處理這些事情。備餐部門選購食物要保持低的成本，維修部門使用清潔服務(wù)要保持低的清潔費用，而人事部門雇用人員也不考慮其能否友善地為他人服務(wù)。因此，這些部門通常采取一種成本觀點或生產(chǎn)觀點，從而使營銷副總裁在創(chuàng)造和整合營銷組合中處于窘境。社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。博迪商店（TheBodyshop）1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔社會責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。

資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第33頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。課堂研討31、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？案例：兩家日用品企業(yè)的營銷差異背景：一家民營，一家中外合資，規(guī)模相同，開發(fā)同產(chǎn)品，在同一時間內(nèi)又開辟同一市場。民營企業(yè)營銷行為：產(chǎn)品入市后大廣告投入，銷售額迅速上升。但以后便迅速下滑。合資企業(yè)營銷行為：入市時廣告不多，重點則放在組織的構(gòu)建上，通過專業(yè)化的操作，把終端工作做的很到位。開始時市場份額不如民營企業(yè)，但其后便牢牢把住了市場。思考：民營企業(yè)丟掉市場的原因在哪兒，合資企業(yè)為何能成功？中國企業(yè)該怎么辦？中外營銷上的差距中方企業(yè)外資企業(yè)目標短期利益長期利益手段炒作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道批發(fā)客戶零售終端人員管理利益驅(qū)動能力開發(fā)信息管理單向雙向評估方法簡單量化行為管理組織管理散兵團隊第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)2、增進經(jīng)濟成長3、促進企業(yè)發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的研究方法第二節(jié)顧客滿意定義顧客價值和滿意讓渡顧客價值和滿意吸引與維系顧客全面質(zhì)量管理1、顧客認知價值顧客認知價值是指預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定供應(yīng)品種期望的一組經(jīng)濟、功能和心理利益組成的貨幣價