營(yíng)銷資料《清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義》

Chapter1營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)講義

市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法本章要求市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和工具有哪些？何謂營(yíng)銷觀念，企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的？企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？一，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化TheChallengesfacedbycompanyandTheEvolutionofcompany’sStrategies市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物TheScopeofMarketing市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)AbroadenedViewofMarketingTasks營(yíng)銷者所進(jìn)行的決策TheDecisionsMarketersMake1－1當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制（規(guī)制緩和〕其他問(wèn)題推動(dòng)營(yíng)銷變化的力量企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)1，處于從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo)2，從“封閉市場(chǎng)”走向“開(kāi)放市場(chǎng)”。即將加入WTO。3，從“短缺經(jīng)濟(jì)”走向“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁，“中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜，變化太快┅┅┅當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的10種現(xiàn)象1，營(yíng)銷通路復(fù)雜2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏3，市場(chǎng)存在巨大差異4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大5，壟斷行業(yè)的營(yíng)銷漠視6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑8，關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色9，中國(guó)市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè)6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)中國(guó)有6000萬(wàn)營(yíng)銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略；65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61％的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物；45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò)45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷!中國(guó)6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn)!中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該遵循的原則中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷總體水平亟待提高，必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷理論和前沿實(shí)踐學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化由于中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色，在學(xué)習(xí)借鑒成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷理念，理論，方法時(shí)必須緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際環(huán)境，不能教條主義市場(chǎng)營(yíng)銷銷的提供供物有哪些？？1－2市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷提供供物廣義而論論，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的提供物物包括以以下10種實(shí)體體(entities).實(shí)體產(chǎn)品品(goods)服務(wù)(services)體驗(yàn)(experiences)事件(events)人員(persons)地點(diǎn)(places)所有權(quán)(properties)組織(organization)信息(information)概念(ideas)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的任務(wù)務(wù)是什么？？1－3市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的任任務(wù)營(yíng)銷的任任務(wù)是創(chuàng)造，，促進(jìn)和和讓度商商品和服服務(wù)給消消費(fèi)者和和業(yè)務(wù)顧顧客。或或者說(shuō)，，營(yíng)銷的的任務(wù)是是刺激消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)本本公司產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交換。。實(shí)質(zhì)上上，營(yíng)銷的任任務(wù)是影響需需求的水水平，時(shí)時(shí)機(jī)和構(gòu)構(gòu)成，以以便實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的目標(biāo)。。KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷銷管理實(shí)實(shí)質(zhì)上是是需求管管理(demandmanagement)。。需求分類類以及營(yíng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)應(yīng)各種需求求狀況及及其營(yíng)銷銷任務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)1，負(fù)需需求狀態(tài)態(tài)（Negativedemand):營(yíng)銷者的的任務(wù)是是分析市市場(chǎng)為什什么不喜喜歡這種種產(chǎn)品，，以及是是否可以以通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品重新新設(shè)計(jì)、、降低價(jià)價(jià)格和更更積極推推銷的營(yíng)營(yíng)銷方案案來(lái)改變變市場(chǎng)的的信念和和態(tài)度。。2，無(wú)需需求狀態(tài)態(tài)(Nodemand)：：營(yíng)銷者的的任務(wù)就就是設(shè)法法把產(chǎn)品品的好處處和人的的自然需需要和興興趣聯(lián)系系起來(lái)。。3，潛在在需求狀狀態(tài)(Latentdemand):營(yíng)銷任務(wù)務(wù)便是衡衡量潛在在市場(chǎng)的的范圍，，開(kāi)發(fā)有有效的商商品和服服務(wù)來(lái)滿滿足這些些需求。。4，下降降需求狀狀態(tài)(Decliningdemand):營(yíng)銷任任務(wù)便便是通通過(guò)改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或或開(kāi)拓拓新市市場(chǎng)來(lái)來(lái)扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需求求下降降的趨趨勢(shì)，，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品再再營(yíng)銷銷(remarketing)。。5，不不規(guī)則則需求求狀態(tài)態(tài)(Irregulardemand):營(yíng)銷任任務(wù)可可以通通過(guò)靈靈活定定價(jià)、、推銷銷和其其他刺刺激手手段來(lái)來(lái)改變變需求求的時(shí)時(shí)間分分布，，進(jìn)行行均衡衡營(yíng)銷銷(synchromarketing)。6，充充分需需求狀狀態(tài)(Fulldemand):營(yíng)銷任任務(wù)是是在面面臨消消費(fèi)偏偏好發(fā)發(fā)生變變化和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益益激烈烈時(shí)，，努力力維持持現(xiàn)有有的需需求水水平。。各種需需求狀狀況及及其營(yíng)營(yíng)銷任任務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)各種需需求狀狀況及及其營(yíng)營(yíng)銷任任務(wù)(DemandStatesandMarketingTasks)7，超超飽和和需求求狀態(tài)態(tài)(Overfulldemand):營(yíng)銷的的任務(wù)務(wù)就是是設(shè)法法暫時(shí)時(shí)地或或者永永久地地降低低需求求水平平，就就是低低營(yíng)銷銷(demarketing)。。8，不不健康康的需需求狀狀態(tài)(Unwholesomedemand):不健康康的產(chǎn)產(chǎn)品將將引起起有組組織的的抵制制消費(fèi)費(fèi)的活活動(dòng)。。營(yíng)銷銷的任任務(wù)是是勸說(shuō)說(shuō)喜歡歡這些些產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者放棄棄這種種愛(ài)好好，采采用的的手段段有傳傳遞其其為害害的信信息，，大幅幅度提提價(jià)，，以及及減少少供應(yīng)應(yīng)。企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷者者在市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程中中將進(jìn)進(jìn)行哪哪些方方面的決策策營(yíng)銷者者的任任務(wù)1－4營(yíng)營(yíng)銷者者所進(jìn)進(jìn)行的的決策策營(yíng)銷者在市市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)過(guò)程中所需需進(jìn)行的主主要營(yíng)銷決決策可以用用以下15個(gè)問(wèn)題來(lái)來(lái)表達(dá)。MarketerFrequentlyAskedQuestions15questions(p5)1,Howcanwespotandchoosetherightmarketsegment(s)toserve?2,Howcanwedifferentiateourofferingfromcompetitiveoffering?3,Howshouldwerespondtocustomerswhopressusforalowerprice?4,Howcanwecompeteagainstlower-cost,lower-pricecompetitorsfromhereandabroad?5,Howcanwecompeteagainsthigh-tech,high-qualitycompetitorsfromhereandabroad?6,Howfarcanwegoincustomizingourofferingforeachcustomer?7,Whatarethemajorwaysinwhichwecangrowourbusiness?8,Howcanwebuildstrongerbrands?9,Howcanwereducethecostofcustomeracquisition?10,Howcanwekeepourcustomersloyalforalongerperiod?11,Howcanwetellwhichcustomersaremoreimportant?12,Howcanwemeasurethepaybackfromadvertising,salespromotion,andpublicrelations?13,Howcanweimprovesalesforceproductivity?14,Howcanweestablishmultiplechannelsandyetmanagechannelconflict?15,Howcanwegettheothercompanydepartmentstobemorecustomer-oriented?在不同的市市場(chǎng)，這些些問(wèn)題的重重要性是變變化的。－－消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)－－業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)－－全球市場(chǎng)場(chǎng)－－非盈利市市場(chǎng)和政府府市場(chǎng)二，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的概念念和工具市場(chǎng)營(yíng)銷的的定義是什什么？市場(chǎng)營(yíng)銷的的核心概念念有哪些？？市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本工具具有哪些？？2－1市市場(chǎng)營(yíng)銷的的定義從社會(huì)觀點(diǎn)點(diǎn)的定義：：營(yíng)銷是個(gè)人人和集體通通過(guò)創(chuàng)造和和提供有價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品品，并同別別人自由交換這些產(chǎn)品，，以獲得其其所需所欲欲之物的一一種社會(huì)過(guò)程。Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.從社會(huì)觀點(diǎn)來(lái)來(lái)看，營(yíng)銷的的角色是“讓讓度較高高標(biāo)準(zhǔn)的生活活”。從管理觀點(diǎn)的的定義（美國(guó)國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的的定義〕：市場(chǎng)營(yíng)銷（管管理〕是對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意，產(chǎn)品和和服務(wù)的設(shè)計(jì)計(jì)，定價(jià)，促促銷和分銷進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)實(shí)施，以便創(chuàng)創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)個(gè)人和組織目目標(biāo)的交換的過(guò)程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.營(yíng)銷管理的含含義是一個(gè)管理過(guò)過(guò)程，包括計(jì)計(jì)劃、組織，，執(zhí)行和控制制；營(yíng)銷的提供物物覆蓋商品、、服務(wù)和創(chuàng)意意；營(yíng)銷控制工具具為產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格，促銷和和渠道(4P)營(yíng)銷目目的是是創(chuàng)造造交換換，實(shí)實(shí)現(xiàn)有有關(guān)各各方（（主要要是顧顧客〕〕的目目標(biāo)營(yíng)銷的的對(duì)象象是目目標(biāo)市市場(chǎng)的的顧客客。營(yíng)銷主主體包包括盈盈利組組織和和非盈盈利組組織營(yíng)銷管管理的的任務(wù)務(wù)是影響響需求求的水水平，，時(shí)機(jī)機(jī)和構(gòu)構(gòu)成，，以便便實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)。。KOTLER認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷管管理實(shí)實(shí)質(zhì)上上是需需求管管理(demandmanagement)。應(yīng)用范范圍：：存在在于任任何一一個(gè)市市場(chǎng)。。消費(fèi)費(fèi)品市市場(chǎng)，，工業(yè)業(yè)品市市場(chǎng)，，資本本市場(chǎng)場(chǎng)，人人力資資源市市場(chǎng)，，公共共服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)等營(yíng)銷管管理往往往被被看成成是選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)，，通過(guò)過(guò)創(chuàng)造造、讓度和和溝通通卓越越顧客客價(jià)值值來(lái)獲獲得、維持和和增加加顧客客的一一門藝術(shù)和和科學(xué)學(xué)。20：：8080：：20市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的核心心概念念是什么么？2－2核核心心營(yíng)銷銷概念念目標(biāo)市市場(chǎng)和和細(xì)分分營(yíng)銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客需要、、欲望望和需需求產(chǎn)品或或提供供物價(jià)值和和滿意意交換和和交易易關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場(chǎng)渠渠道供應(yīng)鏈鏈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境(1)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分與與目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分(marketsegmentation)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)(targetmarkets)市場(chǎng)場(chǎng)定定位位(positioningmarketoffering)市場(chǎng)場(chǎng)與與行行業(yè)業(yè)(marketsandIndustries)實(shí)體體市市場(chǎng)場(chǎng)(marketplace)與與虛虛擬擬市市場(chǎng)場(chǎng)（（數(shù)數(shù)字字市市場(chǎng)場(chǎng)〕〕(marketspace)大市市場(chǎng)場(chǎng)(metamarket)和大大中中間間商商(metamediaries)市場(chǎng)場(chǎng)(Markets)與行行業(yè)業(yè)(Industries)一個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能夠夠通通過(guò)過(guò)交交換換來(lái)來(lái)滿滿足足這這種種需需要要或或欲欲望望的的全全部部潛潛在在顧顧客客所所構(gòu)構(gòu)成成的的集集合合。。經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)是是泛指一一特定產(chǎn)產(chǎn)品或某某類產(chǎn)品品進(jìn)行交交易的賣主和買買主的集合。。營(yíng)銷學(xué)：賣主構(gòu)構(gòu)成行業(yè)，買主則則構(gòu)成市場(chǎng)。交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單單的營(yíng)銷銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的的集合））市場(chǎng)（買方的的集合））商品/服服務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，貨幣稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)貨幣服務(wù)貨幣現(xiàn)代交換換經(jīng)濟(jì)中中的流程程結(jié)構(gòu)(2)營(yíng)營(yíng)銷者者和預(yù)期期顧客在市場(chǎng)的的交換雙雙方中，，如果一一方比另另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換換，我們就就把前者稱稱之為營(yíng)銷銷者（Marketer），，后者稱之之為預(yù)期顧顧客（Prospects））。營(yíng)銷者可以以是賣主，，也可以是是買主。當(dāng)買賣雙方方都積極尋尋求交換是是，則交換換雙方都是是營(yíng)銷者。。在一般意義義上，營(yíng)銷銷者是指面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者，服務(wù)于于市場(chǎng)的企企業(yè)。環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷系系統(tǒng)的構(gòu)成成(3)需需要、欲欲望和需求求需要（Needs））——沒(méi)有得得到某些基基本滿足的的感受狀態(tài)態(tài)。它描述述人類最基基本的需要要，是人類類所固有的的。欲望（Wants））——對(duì)具體體滿足物的的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具具體產(chǎn)品的的欲望。人類的各種種需要和欲欲望是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷思想想的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。營(yíng)銷者需要欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足足影響與滿足足創(chuàng)造與滿足足(4)產(chǎn)產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品(offeringorsolution)三三種類型：：實(shí)體商品品(PhysicalGoods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意意(Ideas)。。產(chǎn)品的10種主要形形態(tài)：實(shí)體產(chǎn)品(goods)，服服務(wù)(services)，，體驗(yàn)(experiences)，，事件(events)，人人員(persons)，地點(diǎn)(places)，所有有權(quán)(properties)，組織織(organization)，信信息(information)，概概念或創(chuàng)意意(ideas)產(chǎn)品是任何何能用以滿滿足人類某某種需要或或欲望的提提供物。快餐店——商品（（漢堡包和和軟飲料）），服務(wù)（（銷售過(guò)程程、烹調(diào)、、安排座位位）和創(chuàng)意意（體驗(yàn)時(shí)時(shí)尚生活以以及節(jié)省時(shí)時(shí)間）計(jì)算機(jī)制造造商——商品（（計(jì)算機(jī)、、監(jiān)視器、、打印機(jī)）），服務(wù)（（送貨上門門、安裝、、培訓(xùn)、維維護(hù)和修理理）以及創(chuàng)創(chuàng)意（“計(jì)計(jì)算能力強(qiáng)強(qiáng)）品牌也是一種提提供物。因因?yàn)槠放泼Q帶給人人們一種聯(lián)聯(lián)想。如麥麥當(dāng)勞品牌牌帶給人們的的聯(lián)想有：：漢堡包，，有趣（fun〕，，兒童，快快餐，金色色拱門，美美國(guó)的生活活方式（其其他國(guó)家〕〕等。(5)價(jià)價(jià)值和滿意意在可能滿足足某一特定定需要的一一組產(chǎn)品中中，消費(fèi)者者如何進(jìn)行行選擇？利益(benefits)是消費(fèi)者從從產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買和使用用中所感受受到的好處處(功能利利益和情感感利益〕。。成本(cost)是消費(fèi)者獲獲得，使用用和享受產(chǎn)產(chǎn)品利益的的費(fèi)用（包包括購(gòu)買成成本，使用用成本和機(jī)機(jī)會(huì)成本〕〕(貨幣成成本，時(shí)間間成本，精精力成本，，心理成本本〕價(jià)值(Value)：是顧客從產(chǎn)產(chǎn)品中所獲獲得的利益益與所支付付成本的比比值。V＝B/C滿意(satisfaction):是顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的感知知效果與他他的期望值值比較后所所形成的愉愉快或失望望的感覺(jué)狀狀態(tài)。交換(exchange)———是一個(gè)價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸故闺p方變得得比交換前前更好。尋找潛在顧顧客－談判判－達(dá)成協(xié)協(xié)議（交易易發(fā)生〕交易(transaction)———交換活動(dòng)的的基本單元元（是一個(gè)個(gè)事件),由雙方方之間的價(jià)價(jià)值交換所所構(gòu)成。貨幣交易，，實(shí)物交易易(6)交交換和交易易獲得產(chǎn)品的的四種途徑徑：自行生產(chǎn)；；強(qiáng)行取得；；乞討；交換：通過(guò)過(guò)提供某種種東西給別別人，同時(shí)時(shí)作為回報(bào)報(bào)，從別人人那里取得得所需東西西的過(guò)程。交換(exchange)發(fā)發(fā)生的條件件：至少要有兩兩方；每一方都有有被對(duì)方認(rèn)認(rèn)為有價(jià)值值的東西；；每一方都能能溝通信息息和傳送貨貨物；每一方都可可以自由接接受或拒絕絕對(duì)方的產(chǎn)產(chǎn)品；每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一一方進(jìn)行交交易是適當(dāng)?shù)幕蚧蚍Q心如意意的。建筑公司（顧客）建筑設(shè)備公司（營(yíng)銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．合理的價(jià)格．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊（口碑效果〕營(yíng)銷者與顧顧客雙方交交換圖(7)關(guān)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)：與關(guān)鍵成員員——顧客客、供應(yīng)商商、分銷商商——建立立長(zhǎng)期相互互滿意的關(guān)關(guān)系（形成成一個(gè)營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)〕，，從而維持持企業(yè)長(zhǎng)期期的業(yè)績(jī)的的實(shí)踐。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(MarketingNetworks)：由公司與它它的所有利利益攸關(guān)者者(stakeholders)———顧客、員員工、供應(yīng)應(yīng)商、分銷銷商、零售售商、廣告告代理人、、大學(xué)科學(xué)學(xué)家和其他他人或機(jī)構(gòu)構(gòu)——組成成。企業(yè)與與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的成員建建立互利的的業(yè)務(wù)關(guān)系系。交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易型市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的區(qū)別別(8)市市場(chǎng)營(yíng)銷渠渠道為了使提供供物到達(dá)目目標(biāo)市場(chǎng)或或目標(biāo)顧客客，營(yíng)銷者者往往組合合使用三種種類型的營(yíng)營(yíng)銷渠道。。溝通渠道(communicationchannel)：傳播和收集集信息分銷（物流流〕渠道(distributionchannel)：展示或讓度度實(shí)體產(chǎn)品品或服務(wù)給給顧客銷售渠道(sellingchannel)：實(shí)現(xiàn)與潛在在顧客達(dá)成成交易(9)供供應(yīng)鏈(supplychain)美國(guó)供應(yīng)鏈鏈協(xié)會(huì)(SupplyChainCouncil)把供應(yīng)鏈定定義為：在在生產(chǎn)和讓讓渡最終產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程程中，從供供應(yīng)商的供供應(yīng)商到顧顧客的顧客客所付出的的所有努力力。Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.采購(gòu)－生產(chǎn)產(chǎn)－營(yíng)銷－－配送供應(yīng)商批發(fā)消費(fèi)者供應(yīng)商的供應(yīng)商零售物流信息流傳統(tǒng)的離散散型供應(yīng)鏈鏈消費(fèi)者在消費(fèi)者需需求信息基基礎(chǔ)上制定定調(diào)達(dá)，生生產(chǎn)，物流流，營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃實(shí)體移動(dòng)和和價(jià)值形成成系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)筑，促銷銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈鏈系統(tǒng)示意意圖信息支持系系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)調(diào)(10)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)包括所所有顧客可可能考慮的的現(xiàn)實(shí)的和和潛在的敵敵對(duì)性的提提供物和替替代品。在現(xiàn)代營(yíng)銷銷中，許多多企業(yè)把競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)與與顧客滿足足并行看待待。按產(chǎn)品替代代的程度，，把競(jìng)爭(zhēng)劃劃分為4個(gè)個(gè)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brandcompetition)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industrycompetition)形式競(jìng)爭(zhēng)(formcompetition)廣義競(jìng)爭(zhēng)(Genericcompetition)(11)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷銷活動(dòng)受營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的影響和制制約。營(yíng)銷銷環(huán)境不僅僅給企業(yè)提提供機(jī)會(huì)也也給企業(yè)帶帶來(lái)威脅。。因此正確確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷銷環(huán)境十分分重要。任務(wù)環(huán)境(taskenvironment)一般環(huán)境(broadenvironment)任務(wù)環(huán)境包括那些直直接涉及生生產(chǎn)、分銷和促銷銷提供物的的因素。這這些因素有有企業(yè)本身身，供應(yīng)商商，分銷商商，零售商商和目標(biāo)顧顧客。其中供應(yīng)商商包括材料料供應(yīng)商和和服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商（如營(yíng)營(yíng)銷研究代代理商，廣廣告代理商商，銀行和和保險(xiǎn)公司司，運(yùn)輸和和通信公司司等〕分銷銷商和零售售商包括代代理商，經(jīng)經(jīng)紀(jì)人，制制造商代表表等。一般環(huán)境由6個(gè)方面面組成：人人口統(tǒng)計(jì)環(huán)環(huán)境(demographicenvironment)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，，自然環(huán)境境，技術(shù)環(huán)環(huán)境，政治治法律環(huán)境境，社會(huì)文文化環(huán)境。。這些一般環(huán)環(huán)境因素對(duì)對(duì)任務(wù)環(huán)境境中的行動(dòng)動(dòng)者產(chǎn)生重重要的影響響。營(yíng)銷者者必須特別別注意這些些環(huán)境因素素的發(fā)展和和變化，并并以此為基基礎(chǔ)調(diào)整自自己的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷的的工具有哪些？2－3市市場(chǎng)營(yíng)銷工工具營(yíng)銷者利用用許多工具具來(lái)刺激或或引起它們們目標(biāo)顧客客（對(duì)企業(yè)業(yè)有利〕的的反應(yīng)。這這些工具構(gòu)構(gòu)成了營(yíng)銷銷組合（marketingmix)因此，營(yíng)銷組合是指企業(yè)在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中用來(lái)刺刺激或引起起它們目標(biāo)標(biāo)顧客（對(duì)對(duì)企業(yè)有利利〕的反應(yīng)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企企業(yè)營(yíng)銷目目標(biāo)的那些些營(yíng)銷工具具的集合。。按McCarthy的分類，，把這些營(yíng)營(yíng)銷工具劃劃分為4P：產(chǎn)品，，定價(jià)，促促銷，渠道道產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)SalesForceProductsServicesPricingcompanyAdvertisingPublicrelationsSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy從短期來(lái)看看，企業(yè)可可以改變它它的價(jià)格，，銷售人員員的規(guī)模，，廣告費(fèi)用用等。從長(zhǎng)期來(lái)看看，企業(yè)可可以開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，改改變它的分分銷渠道等等。R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了了銷售者的的觀點(diǎn)，即即4P是賣賣方用于影影響買方的的有效的營(yíng)營(yíng)銷工具。。他提出了了4C組合合的觀點(diǎn)。。他認(rèn)為4C代表了了從顧客出出發(fā)的觀點(diǎn)點(diǎn)，即每一一個(gè)營(yíng)銷工工具是用來(lái)來(lái)為顧客提提供利益的的。并指出出銷售者的的4P組合合必須對(duì)應(yīng)應(yīng)好顧客的的4C組合合。三、企業(yè)對(duì)對(duì)待市場(chǎng)的的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向向(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)推銷/銷售售觀念(TheSelling/SalesConcept)營(yíng)銷觀念(TheMarketingConcept)社會(huì)營(yíng)銷觀觀念(TheSocialMarketingConcept)3－1、生生產(chǎn)觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特特征：致力大量生生產(chǎn)和大量量銷售。HP：消費(fèi)者主要要對(duì)以低價(jià)價(jià)格可以買買到產(chǎn)品感感興趣。成立條件：：First:對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品的需求大大于供應(yīng)，，因而顧客客最關(guān)心的的是能否得得到產(chǎn)品于于是，供應(yīng)應(yīng)者將要集集中力量想想方設(shè)法擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)。。Second:產(chǎn)品成本很很高，必須須提高生產(chǎn)產(chǎn)率，降低低成本擴(kuò)大大市場(chǎng)。營(yíng)銷近視癥癥：往往注注重規(guī)模和和生產(chǎn)過(guò)程程，而沒(méi)有有顧及顧客客的需求（（細(xì)分〕和和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)愛(ài)那些可以以隨處得到到的、價(jià)格格低廉的產(chǎn)產(chǎn)品。3－2、產(chǎn)產(chǎn)品觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特特征：致力于生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，并不斷斷地改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品，使之之日臻完善善。HP：消費(fèi)者欣賞賞精心制作作的產(chǎn)品，，他們能夠夠鑒別產(chǎn)品品的質(zhì)量和和功能，并并且愿意出出較多的錢錢買質(zhì)量上上乘的產(chǎn)品品。營(yíng)銷近視癥癥：從技術(shù)出發(fā)發(fā)，從產(chǎn)品品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)認(rèn)為：消費(fèi)費(fèi)者最喜歡歡高質(zhì)量、、多功能和和具有某些些特色的產(chǎn)產(chǎn)品。3－3、推推銷/銷售售觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特特征：致力于主動(dòng)動(dòng)銷售和積積極促銷。HP：消費(fèi)者通常常表現(xiàn)出一一種購(gòu)買惰惰性或者抗抗衡心理，，故需去勸勸說(shuō)或刺激激他們多買買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：First：在銷售非渴渴求型商品品時(shí)，往往往使用各種種推銷技巧巧來(lái)尋找潛潛在顧客，，并用高壓壓式的方法法說(shuō)服他們們接受其產(chǎn)產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品品過(guò)剩時(shí)，，也往往奉奉行推銷觀觀念。營(yíng)銷近視癥癥：它們的目標(biāo)標(biāo)是銷售它它們生產(chǎn)出出的產(chǎn)品而而不是生產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)需要要的產(chǎn)品。。推銷觀念認(rèn)認(rèn)為：如果果聽(tīng)其消費(fèi)費(fèi)者自然的的話，他們們不會(huì)足量量購(gòu)買某一一組織的產(chǎn)產(chǎn)品。3－4、營(yíng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略特征征：從消費(fèi)者需要要出發(fā)，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，，確定目標(biāo)市市場(chǎng)，進(jìn)行市市場(chǎng)定位，利利用4P營(yíng)銷手段，滿滿足顧客需要要。HP：消費(fèi)者愿意購(gòu)購(gòu)買滿足它們們需要或欲望望的產(chǎn)品，同同時(shí)消費(fèi)者的的需要或欲望望是有差異的的。營(yíng)銷觀念認(rèn)為為，實(shí)現(xiàn)組織織諸目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于正確確確定目標(biāo)市市場(chǎng)的需要和和欲望，并且且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有效、更更有利地讓度度目標(biāo)市場(chǎng)所所期望滿足的的東西。通過(guò)銷售量來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷和促銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）營(yíng)銷觀念推銷觀念和營(yíng)營(yíng)銷觀念的對(duì)對(duì)比營(yíng)銷觀念4個(gè)個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)顧客需要(CustomerNeeds)整合營(yíng)銷(IntegratedMarketing)盈利能能力(Profitability)(1)目目標(biāo)市市場(chǎng)(TargetMarket)沒(méi)有一一個(gè)企企業(yè)能能在所所有的的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，也也沒(méi)有有一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)能滿滿足所所有顧顧客的的需要要。只有當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)仔細(xì)細(xì)定義義它們們的目目標(biāo)市市場(chǎng)，，并為為這些些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)制定定合適適的營(yíng)營(yíng)銷規(guī)規(guī)劃時(shí)時(shí)，該該企業(yè)業(yè)就會(huì)會(huì)經(jīng)營(yíng)營(yíng)得更更好。。(2)顧顧客客需要要(CustomerNeed)認(rèn)識(shí)顧顧客需需要是是營(yíng)銷銷管理理的基基礎(chǔ)表明了了需要要(Statedneeds)：我想買買一輛輛不貴貴的汽汽車。。真正的的需要要(Realneeds)：顧客需需要的的汽車車是運(yùn)運(yùn)營(yíng)成成本低低，而而不是是首次次購(gòu)買買的價(jià)價(jià)格。。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顧客期期望從從銷售售商處處得到到好的的服務(wù)務(wù)。令人愉愉悅的的需要要(Delightneeds)：顧客在在購(gòu)買買汽車車時(shí)，，意外外地得得到交交通地地圖冊(cè)冊(cè)和一一年的的免費(fèi)費(fèi)維修修服務(wù)務(wù)。秘密的的需要要(Secretneeds)：顧客想想要讓讓他的的朋友友認(rèn)為為他是是一個(gè)個(gè)以價(jià)價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向的的精明明消費(fèi)費(fèi)者。。響應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷（responsivemarketing)：：響應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷者者尋找顧顧客已已表明明的需需要(statedneed)并滿滿足它它。預(yù)期營(yíng)營(yíng)銷(Anticipativemarketing)：：預(yù)期期營(yíng)銷銷者尋尋找顧顧客在在近期期可能能出現(xiàn)現(xiàn)的需需要，，并設(shè)設(shè)法滿滿足它它們。。創(chuàng)造營(yíng)營(yíng)銷(creativemarketing)：：創(chuàng)造營(yíng)營(yíng)銷者者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和生生產(chǎn)顧顧客沒(méi)沒(méi)有提提出或或意識(shí)識(shí)到的的，并并能使使顧客客產(chǎn)生生熱情情響應(yīng)應(yīng)的解解決方方案(solutions)。公司應(yīng)應(yīng)該比比顧客客走得得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)一些些。了解和和掌握握顧客客需要要是顧顧客吸吸引，，顧客客滿意意和顧顧客維維持的的先決決條件件(3)整整合合營(yíng)銷銷(IntegratedMarketing)整合營(yíng)營(yíng)銷的的兩個(gè)個(gè)層次次：1，各種營(yíng)營(yíng)銷職職能———推推銷人人員、、廣告告、產(chǎn)產(chǎn)品管管理、、營(yíng)銷銷調(diào)研研等必必須彼彼此協(xié)協(xié)調(diào)。。2，營(yíng)銷部部門必必須與與公司司其他他部門門很好好協(xié)調(diào)調(diào)。當(dāng)公司司所有有的部部門都都能為為顧客客利益益服務(wù)務(wù)時(shí)，，其結(jié)結(jié)果是是整合合營(yíng)銷銷。外部營(yíng)營(yíng)銷(externalmarketing)：：對(duì)公司司以外外的人人的營(yíng)營(yíng)銷。。包括括對(duì)顧顧客，，供應(yīng)應(yīng)商，，投資資者等等的營(yíng)營(yíng)銷。。內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(internalmarketing)：：成功地地雇用用、訓(xùn)訓(xùn)練員員工；；盡可可能激激勵(lì)員員工做做好為為顧客客服務(wù)務(wù)的工工作。。內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷應(yīng)應(yīng)該先先于外外部營(yíng)營(yíng)銷顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)(4)盈盈利能能力(Profitability)營(yíng)銷觀觀念的的最終終目的的是幫幫助組組織實(shí)實(shí)現(xiàn)它它們的的目標(biāo)標(biāo)。在盈利利性組組織：：主要要目標(biāo)標(biāo)是利利潤(rùn)。。但是是，需需要明明確的的是營(yíng)營(yíng)銷的的關(guān)鍵鍵之處處不是是追求求利潤(rùn)潤(rùn)本身身，而而是把把利潤(rùn)潤(rùn)看成成是做做好工工作的的副產(chǎn)產(chǎn)品(byproduct)。在非盈盈利性性組織織：主主要目目標(biāo)是是生存存和吸吸引足足夠的的基金金以使使它們們開(kāi)展展工作作。推進(jìn)企企業(yè)采采用營(yíng)營(yíng)銷觀觀念的的推動(dòng)動(dòng)力：銷售額額下降降增長(zhǎng)緩緩慢購(gòu)買模模式發(fā)發(fā)生變變化競(jìng)爭(zhēng)激激烈銷售費(fèi)費(fèi)用增增加在向營(yíng)營(yíng)銷導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的的過(guò)程程中，，一個(gè)個(gè)公司司將面面臨3個(gè)障障礙：組織的的抵制制(Organizedresistance)對(duì)營(yíng)銷銷學(xué)習(xí)習(xí)緩慢慢(Slowlearning)迅速遺遺忘營(yíng)營(yíng)銷原原則(Fastforgetting)1，沒(méi)沒(méi)有顧顧客的的存在在，企企業(yè)資資產(chǎn)就就沒(méi)有有存在在的價(jià)價(jià)值。。2，企企業(yè)的的中心心任務(wù)務(wù)是吸吸引和和維持持顧客客。3，通通過(guò)提提供有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品來(lái)吸吸引顧顧客，，通過(guò)過(guò)提供供滿意意來(lái)維維持顧顧客。。4，營(yíng)營(yíng)銷的的任務(wù)務(wù)就是是開(kāi)發(fā)發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提供供物(Offer)和讓度度顧客客滿意意。5，顧顧客滿滿意實(shí)實(shí)際上上受到到企業(yè)業(yè)其他他部門門業(yè)績(jī)績(jī)的影影響。。6，，需需要要營(yíng)營(yíng)銷銷者者影影響響其其它它部部門門來(lái)來(lái)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)進(jìn)進(jìn)行行讓讓度度顧顧客客滿滿意意的的活活動(dòng)動(dòng)。。企業(yè)業(yè)信信奉奉營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的原原因因3－－5、、社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念在環(huán)環(huán)境境惡惡化化、、資資源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性饑饑荒荒和和貧貧困困、、社社會(huì)會(huì)服服務(wù)務(wù)被被忽忽視視的的年年代代里里，，市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念是是不不是是一一個(gè)個(gè)適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡慕M組織織目目標(biāo)標(biāo)呢呢？？一個(gè)個(gè)在在了了解解、、服服務(wù)務(wù)和和滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要方方面面做做得得十十分分出出色色的的企企業(yè)業(yè)，，是是否否必必定定也也能能滿滿足足廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者和和社社會(huì)會(huì)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期利利益益？？社會(huì)營(yíng)銷銷觀念認(rèn)認(rèn)為：組織的的任務(wù)是是確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要、欲望望和利益益，在保保護(hù)或者者增加消消費(fèi)者利利益和社社會(huì)公共共利益的的基礎(chǔ)上上，比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)更有有效率和和更有效效果地向向目標(biāo)消消費(fèi)者提提供其所所期待的的滿足。。HP：基于公眾眾利益和和社會(huì)利利益的營(yíng)營(yíng)銷才能能持續(xù)。。社會(huì)營(yíng)銷銷觀念要要求營(yíng)銷銷者在營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)中考慮慮社會(huì)與與道德問(wèn)問(wèn)題。他他們必須須平衡與與評(píng)判公司利潤(rùn)潤(rùn)、消費(fèi)者需需要滿足足和公共利益益三者的關(guān)關(guān)系。平衡顧客滿意意企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)社會(huì)公共共利益公益事業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷公益事業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷(Cause-relatedmarketing)：：把營(yíng)銷活活動(dòng)與對(duì)對(duì)公益事事業(yè)的資資助結(jié)合合起來(lái)。。例如：把把銷售額額的0.5%捐捐獻(xiàn)給希希望工程程。目的：增增加企業(yè)業(yè)知名度度，挫敗敗負(fù)面的的公共宣宣傳報(bào)道道，安撫撫消費(fèi)者者團(tuán)體，，樹(shù)立好好市民形形象。四、企業(yè)管理理和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷如如何演變變?nèi)蚧夹g(shù)進(jìn)進(jìn)步規(guī)制緩緩和市場(chǎng)變變化企業(yè)響響應(yīng)營(yíng)銷響響應(yīng)新的行行為方方式新的挑挑戰(zhàn)顧客(customers)顧客期望更更高的質(zhì)量量和更好的的服務(wù)，甚甚至期望一一些定制化化產(chǎn)品和服服務(wù)。他們們很少感受受到產(chǎn)品之之間存在實(shí)實(shí)質(zhì)性差異異（在功能能和性能〕〕，他們也也現(xiàn)實(shí)出較較少的品牌牌忠誠(chéng)度。。他們通過(guò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和和其他來(lái)源源獲得大量量產(chǎn)品的信信息，這使使得顧客能能更精明的的購(gòu)買。同同時(shí)他們也也顯示出較較大的價(jià)格格敏感性。。制造商（brandmanufacturers)制造企業(yè)正正在面對(duì)來(lái)來(lái)自國(guó)內(nèi)和和海外的激激烈競(jìng)爭(zhēng)，，這導(dǎo)致促促銷費(fèi)用的的增加和邊邊際利潤(rùn)的的縮減。這這些制造商商也正在受受到來(lái)自有有力零售商商的打擊。。這些零售售商只給制制造商有限限的貨架空空間，同時(shí)時(shí)這些零售售商開(kāi)發(fā)自自有品牌（（PB〕產(chǎn)產(chǎn)品與制造造商品牌（（NB〕進(jìn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。。門店零售商商(store-basedretailers)門店零售商商正在經(jīng)歷歷零售業(yè)過(guò)過(guò)渡飽和的的痛苦。大型零售商商和“categorykillers”的實(shí)力力不斷增長(zhǎng)長(zhǎng)，使得小小的零售商商無(wú)處藏身身。門店零零售商正經(jīng)經(jīng)受來(lái)自無(wú)無(wú)店鋪零售售商的日益益增長(zhǎng)的挑挑戰(zhàn)。這些些無(wú)店鋪零零售商包括括cataloghouses,direct-mailfirms,newspaper,magazine,andTVdirect-to-customerads,homeshoppingTV,andtheInternet.結(jié)結(jié)果，門店店零售商的的邊際利潤(rùn)潤(rùn)不斷縮小小。創(chuàng)新型型的零售商商把咖啡巴巴，演講，，演示，表表演等娛樂(lè)樂(lè)休閑活動(dòng)動(dòng)搬進(jìn)了商商店內(nèi)。他他們正在營(yíng)營(yíng)銷“體體驗(yàn)(experience)”而而不是產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)的的響響應(yīng)應(yīng)和和調(diào)調(diào)整整(9個(gè)個(gè)方方面面)組織織重重構(gòu)構(gòu)(reengineering)：：功能能型型組組織織（（強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)功功能能部部門門〕〕－－→按關(guān)關(guān)鍵鍵過(guò)過(guò)程程重重構(gòu)構(gòu)組組織織，，由由跨跨部部門門團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)管管理理每每個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程外包(outsourcing):大而全，小而而全（企業(yè)內(nèi)內(nèi)部生產(chǎn)所有有的東西〕－→向外部采購(gòu)更更多便宜和優(yōu)優(yōu)質(zhì)的商品和和服務(wù)：虛擬擬企業(yè)（virtualcompany)電子商務(wù)(E-commerce)：吸引顧客到店店鋪和推銷員員在辦公室打打促銷電話－－→使得所有的商商品在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上都能有效效虛擬展現(xiàn)和和推銷：BtoC;BtoB定點(diǎn)超越(benchmarking)：依賴自我改良良(縱向比較較)－→研究世界級(jí)的的同行，采用用最好的實(shí)踐踐聯(lián)盟(alliances)：試圖單獨(dú)盈利利或單方盈利利－→構(gòu)筑伙伴關(guān)系系的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)供應(yīng)商合作伙伙伴關(guān)系(Partner-suppliers)：采用大量的供供應(yīng)商－→采用少量的但但是更可靠的的供應(yīng)商，形形成合作伙伴伴關(guān)系市場(chǎng)導(dǎo)向(market-centered)：按產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)－→按市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)全球化和當(dāng)?shù)氐鼗?Globalandlocal)：：當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)－－→兼顧全球化和和當(dāng)?shù)鼗慕?jīng)經(jīng)營(yíng)分權(quán)化(Decentralized)：從上到下的集集權(quán)型管理－→鼓勵(lì)基層和當(dāng)當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)有更更多的創(chuàng)新和和主動(dòng)精神，，下放權(quán)力，，分權(quán)化管理理。營(yíng)銷者的響應(yīng)應(yīng)和調(diào)整（10個(gè)方面)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(Relationshipmarketing):短期的的交易易型營(yíng)營(yíng)銷－→與有利利可圖圖的顧顧客建建立長(zhǎng)長(zhǎng)期的的關(guān)系系。重點(diǎn)在在有利利可圖圖的顧顧客，，產(chǎn)品品和渠渠道。?？蛻羯膬r(jià)價(jià)值(customerlifetimevalue)：從每次次銷售售或交交易中中獲得得盈利利－→通過(guò)管管理顧顧客生生涯價(jià)價(jià)值獲獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期的的盈利利顧客份份額(customershare)：：重點(diǎn)在在于獲獲得市市場(chǎng)份份額－→重點(diǎn)在在于建建立顧顧客份份額：：顧客客維持持，商商品組組合，，交叉叉銷售售，更更新升升級(jí)銷銷售等等。目標(biāo)營(yíng)營(yíng)銷(Targetmarketing)：著重于于向每每一個(gè)個(gè)顧客客進(jìn)行行銷售售（無(wú)無(wú)差異異營(yíng)銷銷〕－－→著重于于特定定的目目標(biāo)市市場(chǎng)，，成為為這個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上最最好的的企業(yè)業(yè)。個(gè)性化化營(yíng)銷銷(Individualization)：：以同樣樣的銷銷售方方式向向每一一個(gè)顧顧客銷銷售同同樣的的產(chǎn)品品(大大眾營(yíng)營(yíng)銷)－→在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為每每一個(gè)個(gè)顧客客提供供個(gè)性性化的的信息息，定定制個(gè)個(gè)性化化的產(chǎn)產(chǎn)品。。通過(guò)過(guò)企業(yè)業(yè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)自我我設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品品。顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)(customerdatabase)：：收集銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)－→建立單單個(gè)顧顧客的的購(gòu)買買，偏偏好，，人文文統(tǒng)計(jì)計(jì)信息息和利利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)的的大型型數(shù)據(jù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)：為為劃分分顧客客群組組提供供可能能，為為每個(gè)個(gè)顧客客提供供定制制產(chǎn)品品和服服務(wù)提提供了了可能能。整合營(yíng)銷傳傳播(Integratedmarketingcommunication)過(guò)于依賴某某個(gè)單一的的傳播工具具（廣告或或人員促銷銷〕－→整合利用各各種傳播工工具向顧客客傳播完整整的品牌形形象信息。。合作伙伴關(guān)關(guān)系的渠道道(channelsaspartners)把中間商作作為顧客看看待－→把中間商看看成在向最最終顧客讓讓度價(jià)值過(guò)過(guò)程中的合合作伙伴。。每個(gè)雇員都都是營(yíng)銷者者(Everyemployeeamarketer)認(rèn)為營(yíng)銷活活動(dòng)只是營(yíng)營(yíng)銷，銷售售和顧客支支持部門的的事－→每一個(gè)雇員員都必須以以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向開(kāi)展工工作。基于模型的的決策(Model-baseddecisionmaking)依靠直覺(jué)或或少量的信信息進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷決策－→基于營(yíng)銷模模型和事實(shí)實(shí)進(jìn)行營(yíng)銷銷決策。TheEnd9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。14:27:4614:27:4614:2712/31/20222:27:46PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2214:27:4614:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:27:4614:27:4614:2