市場營銷知識(作者馮金祥)產(chǎn)品策略

第六章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念

1．

定義：產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務(wù)，組織，思想，主意等。

2．

產(chǎn)品整體概念:包括了實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等表現(xiàn)形式。五層次：核心產(chǎn)品____指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形成產(chǎn)品____指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品____對屬性與條件的期望；延伸產(chǎn)品____指顧客購買形式產(chǎn)品或期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品____指示可能的發(fā)展前景。二、產(chǎn)品的分類1、消費品的分類2、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)品組合（一）概念

1.

產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線___指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品.

產(chǎn)品項目_____指產(chǎn)品線中不同品種、是一能密切相關(guān)的產(chǎn)品。

2.

產(chǎn)品組合的因素寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。寶潔公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的廣度

清潔劑

牙膏

條狀肥皂

紙尿布

紙巾紙巾

產(chǎn)

象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928

品

德來夫特1933佳潔士19551885露膚1976粉撲1960

線

汰漬1946洗污1893旗幟1982

長

快樂1950佳美1926絕頂1992

度

奧克雪多1914爵士1952

德希

1954保潔凈1963

波爾德1965海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

柯克斯

（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

1．分析產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。

2．分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況，并采取相應(yīng)對策。（三）產(chǎn)品組合決策

1．?dāng)U大產(chǎn)品組合寬度深度

2．縮減產(chǎn)品組合剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

3．產(chǎn)品線延伸策略向下延伸高低檔向上延伸中高檔雙向延伸低中高第二節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期

1.定義：指某產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。主要階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線銷售額利潤額銷售額利潤額0成長期成熟期引入期時間衰退期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

1.引入期特點：產(chǎn)量低導(dǎo)致成本提高生產(chǎn)技術(shù)有待完善促銷費用高策略：快速___掠取策略緩慢____掠取策略快速___滲透策略緩慢____滲透策略

2.成長期特點:

消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快大批競爭者加入,市場競爭加劇價格下降,生產(chǎn)成本上,利潤上升策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的細分市場改變廣告宣傳的重點選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格

3.成熟期特點分三個階段：成長成熟期----銷售渠道基本飽和，增長緩慢穩(wěn)定成熟期----市場飽和，銷量穩(wěn)定衰退成熟期----銷售水平下降新產(chǎn)品替代品出現(xiàn)策略：市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良

4.衰退期特點：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤很低甚至為零。大量競爭者紛紛退出市場、消費轉(zhuǎn)移。策略：集中策略維持策略收縮決策放棄策略

第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品

1．定義：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)，功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。

2．類型：全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新市場再定位成本減少（性能不變的產(chǎn)品）二、新產(chǎn)品開發(fā)必要性開發(fā)新產(chǎn)品有利于企業(yè)的發(fā)展開發(fā)新產(chǎn)品有助于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢開發(fā)新產(chǎn)品使企業(yè)更好的適應(yīng)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品能更好的創(chuàng)造新的需求和新的市場否2是是是構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選形成概念制定戰(zhàn)略商業(yè)分析終止終止終止實體開發(fā)市場試銷商業(yè)化否否三、新產(chǎn)品開發(fā)過程四、新產(chǎn)品市場擴散

1.新產(chǎn)品特征與市場擴散創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

2．

購買行為與市場擴散消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散五階段：認知，興趣，評價，試用，正式采用。顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場的擴散：

創(chuàng)新采用者，早期采用者，早期大眾，晚期大眾，落后的購買者采用者分布曲線。采用者分布曲線落后采用者16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者13.5%創(chuàng)新采用者2.5%第四節(jié)包裝策略與服務(wù)策略一、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的含義及功能

1．定義：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

2．種類運輸包裝_____保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整.(單件運輸包裝,集合運輸包裝)。銷售包裝______美化,宣傳商品,方便選購,認識,(購買)攜帶和使用。

3．作用保護商品、識別商品、便于儲運促進銷售、增加盈利

（二）包裝的設(shè)計原則與策略

原則：安全；適于運輸；美觀大方，突出特色；包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配；尊重宗教和風(fēng)俗習(xí)慣；符合法律規(guī)定。

策略：類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略第五節(jié)品牌策略一、品牌的有關(guān)術(shù)語定義：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別的商業(yè)名稱與其標(biāo)志，通常由文字，標(biāo)記，符號，圖象和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括：品牌名稱，商標(biāo)。品牌名稱：指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。用符號、圖案、圖像、線條、顏色、字體等表現(xiàn)。

品牌化：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。品牌的功能：識別功能、保質(zhì)功能、增值功能。

品牌決策：企業(yè)品牌、中間商品牌，私人品牌、部分產(chǎn)品使用企業(yè)品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。品牌有無策略品牌歸屬策略家族品牌決策品牌質(zhì)量決策品牌擴展決策多品牌決策品牌重新定位決策二、商標(biāo)1、商標(biāo)的概念和特征商標(biāo)：企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌標(biāo)志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。商標(biāo)的特征：商標(biāo)是商品的標(biāo)志、商標(biāo)具有排他性、商標(biāo)具有競爭性。2、商標(biāo)與品牌的區(qū)別

品牌的價值只有通過使用表現(xiàn)出來，在市場中體現(xiàn)是商業(yè)名稱。商標(biāo)的價值不受市場使用的限制。

商標(biāo)權(quán)的認定原則：注冊在先、使用在后。

馳名商標(biāo)——我國認定：銷量，三年來經(jīng)濟指標(biāo)，同行業(yè)競爭情況，知名度。

名牌戰(zhàn)略是國際化企業(yè)的生命線。

3、商戰(zhàn)中的商標(biāo)搶注知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)、商標(biāo)被搶注造成國有資產(chǎn)流失。

4、互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略三、創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略1、名牌的概念及意義名牌：就是著名的品牌，是指具有較高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)的品牌。意義：名牌可以提升企業(yè)的市場形象名牌是經(jīng)濟實力的象征。

品牌國家2005排名2004排名2005品牌價值2004品牌價值可口可樂美國116752567394微軟美國225994161372IBM美國335337653791GE美國444699644111英特爾美國553558833499諾基亞芬蘭682645224041迪斯尼美國762644127113麥當(dāng)勞美國872604125001豐田汽車日本9924837