營銷管理實用培訓(xùn)教程

1營銷管理教程知識改變命運(yùn)學(xué)習(xí)成就未來

市場總監(jiān)、營銷經(jīng)理、高級認(rèn)證培訓(xùn)2第一講中國企業(yè)渴求營銷—談學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性和緊迫性第二講掀起營銷的蓋頭來什么是市場與市場營銷?第三講趨利避害—市場營銷環(huán)境分析第四講了解上帝—消費(fèi)者購買行為研究第五講決策的前提—市場營銷信息系統(tǒng)與市場營銷調(diào)研預(yù)測第六講瞄準(zhǔn)了再開槍—目標(biāo)市場戰(zhàn)略第七講營銷的基石—產(chǎn)品策略第八講科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合—定價策略第九講構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)—分銷渠道策略第十講一場立體的銷售戰(zhàn)—促銷策略十一講管理營銷活動—市場營銷計劃、組織與控制十二講運(yùn)籌帷幄—營銷方案制作框架十三講營銷人員成功基礎(chǔ)—渴望成功、善于溝通課程內(nèi)容提要：3第一講中國企業(yè)渴求營銷談學(xué)習(xí)營銷學(xué)的重要性和緊迫性

內(nèi)容提要：○跨國公司占領(lǐng)中國市場憑什么？○中國企業(yè)最需要又最缺乏什么？

4一、跨國公司

占領(lǐng)中國市場憑什么?

資本實力市場運(yùn)作經(jīng)驗60%（洗發(fā)水）33%（汰漬、碧浪）41%（舒膚佳）36%（護(hù)舒寶）130億（99年銷售額）150億（03年銷售額）產(chǎn)品包裝、品牌建立、營銷策劃5例：“超級女生”的成功策劃一個“超級女聲”，她創(chuàng)造了中國熒屏十年來最大的財富神話:1400萬的冠名收入。7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價上漲1.24億元、贊助商蒙牛實現(xiàn)2.5億元純利！

如何看待“超女”，眼下的點(diǎn)評各有千秋，但值得注意的是，她創(chuàng)造了一種和傳統(tǒng)方式迥異的財富創(chuàng)造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？

6抓住人的獵奇心理

品牌傳播學(xué)的一個普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到杭州賽區(qū)一個曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到誰誰誰被主辦方“黑”了、某位名人拒絕充當(dāng)評委等等，一場沒完沒了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心理越強(qiáng)，這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因，因為有新聞就可以維持人氣，沒有新聞那就制造新聞。當(dāng)然，林子大了什么鳥都有，就15萬人參賽的規(guī)模而言，出一些奇聞逸事也并不奇怪。這里不得不承認(rèn)，超女主辦方里的確有“高人”，媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。

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牽手蒙牛各取所需實現(xiàn)共贏

可以說，湖南衛(wèi)視與蒙牛的結(jié)合，不僅解決了前期的資金投入問題，還相互借勢，在傳播上起到了聯(lián)動的作用。蒙牛集團(tuán)贊助“超女”并投入巨大的資金進(jìn)行的前期傳播，在很大程度上對于“超女”人氣的提升起到了推波助瀾的作用。在冠名《超級女聲》的同時，蒙牛也在全國市場全面啟動自身的傳播和推廣渠道，在各個層面進(jìn)行高強(qiáng)度的傳播攻勢。在34個城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。在網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。蒙牛集團(tuán)聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，僅海報就印刷了1億張，并在20億包的蒙牛酸酸乳外包裝上都印有《超級女聲》比賽信息。

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多方出擊點(diǎn)面結(jié)合

贊助冠名。為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了巨大的投資。

貼片廣告。按湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上超級女聲總決選的廣告報價，15秒插播價為11.25萬元。業(yè)內(nèi)人士測算:湖南衛(wèi)視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。9

短信。凡是看過超女晉級賽的人都有一個強(qiáng)烈的感覺，這個比賽太殘忍了！“待定”、“”、“投票”這些主辦者挖空心思制定出的游戲規(guī)則，就是讓你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。懸念和殘忍貫穿了比賽的全過程，也正是這些將比賽一次次推向了高潮。更絕的是，主辦方還設(shè)立了一個“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國觀眾都有機(jī)會掌控“生殺大權(quán)”，參與到這場游戲當(dāng)中，策劃者在大把撈錢的時候(據(jù)傳每場晉級賽主辦方都有超過100萬進(jìn)賬)，還迎合了部分人的需求，這樣一來大家都成為了劊子手。決賽期間的每場比賽短信收入至少200萬元，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，“超級女聲”今年應(yīng)該能獲得3000萬元左右的短信收入。

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網(wǎng)絡(luò)營銷制造話題，網(wǎng)聚人氣。相對于報刊、電視、廣播，互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒體，由于具有傳播范圍廣、保留時間長、信息數(shù)據(jù)大、開放性、互動性及成本低等許多傳播媒體無法比擬的優(yōu)勢，精明的超級女聲的運(yùn)營者沒有忽略這一重要媒體的影響力，制造話題這也許是現(xiàn)代人最愛耍的伎倆，誰讓這是一個滿地八卦的時代呢？“性取向”、“后臺打人”、“評委受襲擊”、“簽約黑幕”等等，通過始作俑者的傳播，形成強(qiáng)大的傳播勢頭，如同小說一樣，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就發(fā)生在你身邊。11二、中中國企企業(yè)最最需要要又最最缺乏乏什么么？——市市場營營銷??！需要:源于于激烈烈的市市場競競爭源于消消費(fèi)者者需求求的變變化多多端與與日趨趨成熟熟缺乏:源于于專業(yè)業(yè)營銷銷理論論的傳傳播和和企業(yè)業(yè)實際際操操作時時間還還比較較短啞鈴型型的企企業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)研發(fā)制造營銷126000萬萬營銷銷人員員需要要培訓(xùn)訓(xùn)中國有有6000萬營營銷人人員，，但據(jù)據(jù)一項項調(diào)查查表明明：69％％的企企業(yè)不不知道道如何何制定定企業(yè)業(yè)總體體營銷銷戰(zhàn)略略；65％％的企企業(yè)不不懂得得制定定銷售售政策策；71％％的企企業(yè)老老板在在構(gòu)建建企業(yè)業(yè)營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時，，不知知如何何著手手；61％％的企企業(yè)不不知營營銷管管理是是何物物；45％％的企企業(yè)不不知道道采取取什么么樣的的競爭爭策略略，對對競爭爭格局局理不不清；；51％的的企業(yè)業(yè)老板板對科科學(xué)的的市場場調(diào)查查認(rèn)識識不深深；50％％的企企業(yè)對對定位位模糊糊，不不知道道自己己企業(yè)業(yè)的定定位是是什么么；有有超過過45％的的企業(yè)業(yè)、對對價格格難以以管理理與控控制，，竄貨貨現(xiàn)象象嚴(yán)重重；在在媒體體投放放上，，有58％％的企企業(yè)很很難制制定媒媒體投投放計計劃，，中國國營銷銷人絕絕大部部分末末接受受過專專業(yè)培培訓(xùn)。。這說明明了一一個事事實：：中國國企業(yè)業(yè)迫切切需要要專業(yè)業(yè)化的的整合合營銷銷!中中國6000萬萬營銷銷人員員需要要培訓(xùn)訓(xùn)!13第二講講掀掀起營營銷的的蓋頭頭來什什么么是市市場與與市場場營銷銷?內(nèi)容提提要：：○市場場○市場場營銷銷○市場場營銷銷———贏之之道○市場場營銷銷觀念念創(chuàng)新新○顧客客讓渡渡價值值與顧顧客滿滿意14第一一節(jié)節(jié)市市場場一、、市市場場的的含含義義1.商商品品交交換換的的場場所所;2.供供求求關(guān)關(guān)系系的的總總和和;買方方市市場場？？賣賣方方市市場場？？3.所所有有現(xiàn)現(xiàn)實實購購買買者者和和潛潛在在購購買買者者需求求的的總總和和。。市場場=需需求求（（顧顧客客））=人人口口+購購買買力力+購購買買欲欲望望故事事：：不不受受公公馬馬““勾勾引引””的的母母馬馬李光光弼弼史思思明明15二、、市市場場的的分分類類（一一））消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場（二二））生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場（三三））轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣者者市市場場（四四））政政府府市市場場（五五））國國際際市市場場16第二二節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷一一、、市市場場營營銷銷的的涵涵義義（一一））菲菲利利普普··科科特特勒勒的的定定義義市場場營營銷銷是是個個人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造并并同同他他人人交交換換產(chǎn)產(chǎn)品品和和價價值值以以滿滿足足需需求求和和欲欲望望的的一一種種社社會會和和管管理理過過程程。。17（二二））1985年年美美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)（（））的的定定義義18（三三））1990年年日日本本市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會（（））的的定定義義市場場營營銷銷是是包包括括教教育育機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、醫(yī)醫(yī)療療機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、行行政政管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)等等在在內(nèi)內(nèi)的的各各種種組組織織，，基基于于顧顧客客、、委委托托人人、、業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)伙伙伴伴、、個個人人、、當(dāng)當(dāng)?shù)氐鼐泳用衩?、、雇雇員員及及有有關(guān)關(guān)各各方方達(dá)達(dá)成成的的相相互互理理解解，，通通過過對對社社會會、、文文化化、、自自然然環(huán)環(huán)境境等等領(lǐng)領(lǐng)域域的的細(xì)細(xì)致致觀觀察察、、而而對對組組織織內(nèi)內(nèi)外外部部的的調(diào)調(diào)研研、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、促促銷銷、、分分銷銷、、顧顧客客關(guān)關(guān)系系、、環(huán)環(huán)境境適適應(yīng)應(yīng)等等進(jìn)進(jìn)行行整整合合、、集集成成和和協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的各各種種活活動動。。19（四））比較較通俗俗易懂懂的定定義1、描描述性性定義義市場需需要產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)錢價值提提供過過程君子愛愛財取之有有道有利益益地來來滿足足需求求例：《《打開開顧客客心門門的溝溝通技技巧》》是怎怎樣寫寫成的的？舍得舍舍得有舍才才有得得202、操操作性性定義義市場探探測目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組組合策策略（4P）市場環(huán)環(huán)境研研究(我你你他、、天下下）購買行行為研研究市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場市場定定位產(chǎn)品（（）價格（（）渠道（（）促銷（（）營銷=推銷銷？廣告人員推推銷營業(yè)推推廣公共關(guān)關(guān)系鏈條與與鏈環(huán)環(huán)的關(guān)關(guān)系營銷冰冰山推銷21例：如如何把把木梳梳賣給給和尚尚？甲：1把。。找到到廟中中的每每個和和尚，，歷盡盡千辛辛萬苦苦，遭遭受和和尚責(zé)責(zé)罵也也沒人人買，，偶遇遇一個個小和和尚，，一邊邊曬太太陽一一邊撓撓頭皮皮，于于是靈靈機(jī)一一動，，遞上上木梳梳…乙：10把把。找找到一一座名名山古古寺，，看到到拜佛佛者頭頭發(fā)被被風(fēng)吹吹散了了，于于是對對主持持說：：“蓬蓬頭垢垢面是是對佛佛的不不敬，，您應(yīng)應(yīng)在每每座廟廟的香香案上上放一一把木木梳，，供善善男信信女梳梳理頭頭發(fā)。?！蹦悄巧接杏?0座廟廟，于于是主主持買買了10把把木梳梳。丙：1000把把。找找到一一處香香火極極旺的的深山山寶剎剎，先先贊美美主持持，然然后趁趁機(jī)說說：““凡來來進(jìn)香香參觀觀者，，多有有虔誠誠之心心，寶寶剎理理當(dāng)有有所回回饋，，一來來給香香客做做紀(jì)念念保佑佑其平平安，，鼓勵勵其多多做善善事；；二來來樹立立口碑碑，提提高寶寶剎的的聲譽(yù)譽(yù)，會會使香香火更更旺。。我有有一批批木梳梳，眾眾人皆皆知您您書法法超群群，刻刻積善善梳三三字，，便可可做贈贈品。?！敝髦鞒致犅牶蟠蟠笙?，，當(dāng)即即買下下1000把。。22趙本山山賣拐拐是不不是營營銷？？23營銷在在一切切事情情中一一切切事情情都需需要營營銷小故事事：機(jī)機(jī)會會A在合合資公公司做做白領(lǐng)領(lǐng)，覺覺得自自己滿滿腔抱抱負(fù)沒沒有得得到上上級的的賞識識，經(jīng)經(jīng)常想想：如如果有有一天天能見見到老老總，，有機(jī)機(jī)會展展示一一下自自己的的才干干就好好了?。。的同同事B，也也有同同樣的的想法法，他他更進(jìn)進(jìn)一步步，去去打聽聽老總總上下下班的的時間間，算算好他他大概概會在在何時時進(jìn)電電梯，，他也也在這這個時時候去去坐電電梯，，希望望能遇遇到老老總，，有機(jī)機(jī)會可可以打打個招招呼。。他他們們的同同事C更進(jìn)進(jìn)一步步。他他詳細(xì)細(xì)了解解老總總的奮奮斗歷歷程，，弄清清老總總畢業(yè)業(yè)的學(xué)學(xué)校，，人際際風(fēng)格格，關(guān)關(guān)心的的問題題，精精心設(shè)設(shè)計了了幾句句簡單單卻有有份量量的開開場白白，在在算好好的時時間去去乘坐坐電梯梯，跟跟老總總打過過幾次次招呼呼后，，終于于有一一天跟跟老總總長談?wù)劻艘灰淮?，，不久久就爭爭取到到了更更好的的職位位。愚愚者錯錯失機(jī)機(jī)會，，智者者善抓抓機(jī)會會，成成功者者創(chuàng)造造機(jī)會會。機(jī)機(jī)會只只給準(zhǔn)準(zhǔn)備好好的人人，這這準(zhǔn)備備二字字，并并非說說說而而已。。24二、市場營營銷管理過過程(一）分析析市場機(jī)會會（未被滿滿足的需求求）1.尋找調(diào)查研究（（一手資料料、二手資資料）發(fā)展規(guī)劃（（密集性、、一體化、、多元化））市場細(xì)分2.評價市場機(jī)會是是否同企業(yè)業(yè)的任務(wù)、、目標(biāo)一致致；企業(yè)是否具具備利用市市場機(jī)會的的能力；能否獲得最最大“差別別利益”。。（二）研究究和選擇目目標(biāo)市場（三）制定定市場營銷銷組合策略略25產(chǎn)品策略分銷策略價格策略促銷策略產(chǎn)品實體廣告信貸條件銷售渠道包裝基本價格公共關(guān)系存貨控制品牌人員推銷付款時間營業(yè)推廣折扣價格運(yùn)輸設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)存儲設(shè)備目標(biāo)市場26（四）制定定市場營銷銷計劃1.計劃概概要2.營銷現(xiàn)現(xiàn)狀3.風(fēng)險與與機(jī)會4.營銷目目標(biāo)5.營銷策策略6.行動方方案7.營銷預(yù)預(yù)算8.營銷控控制27（五）實施施和控制市市場營銷工工作實施：建立立合理有效效的組織機(jī)機(jī)構(gòu)；加強(qiáng)企業(yè)文文化建設(shè)。。控制：年度度計劃控制制；盈利能力控控制；策略控制。。28第三節(jié)市市場營銷銷——贏之之道一、什么是是贏？贏是一種心心態(tài)和追求求。想上不想下下想贏不想輸輸想賺不想賠賠從字源上講講，從貝、、古貨幣，，與財富買買賣有關(guān)。。本義：余利利、賺錢、、取勝。29二、怎樣才才能贏？1.亡：壓壓力—動力力—活力危危機(jī)感！！挪威故事：：沙丁魚？？鯰魚?。。「偁幵絹碓皆郊ち覄?chuàng)新越來越越困難例：海爾斜斜坡球理論論外部競爭員工惰性創(chuàng)新止動力（基基礎(chǔ)管理））日事日畢日日升日日高增加你的替替代成本企業(yè)文化302.口：說說話、進(jìn)食食，核心是是傳播、溝溝通。傳播要命名名傳播要有形形象傳播要有口口技（精準(zhǔn)精精練精神神）傳播要有口口碑溝通要講究究方法（尊重為本本善于表達(dá)達(dá)）整合營銷傳傳播313、月：引引申為時間間時間有長度度（過程））時間有點(diǎn)（（機(jī)會）適時時時效超越于時間間，滯后于于機(jī)會，都會花費(fèi)成成本。324、貝：引引申為錢財財、寶貝、、資本等。。資本不在多多少在在于運(yùn)作作力！產(chǎn)品經(jīng)營資資本經(jīng)營??！成品資本貨幣資本儲備資本生產(chǎn)資本供銷產(chǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是錢生錢錢商品變貨幣幣營銷最關(guān)鍵鍵驚險一跳融資投資掙錢賺錢335、凡：本本義是大概概、要略，，引申為營營銷戰(zhàn)略（（做正確的的事）目標(biāo)市場戰(zhàn)戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略（）戰(zhàn)略正確才才會贏人無遠(yuǎn)慮必必有近近憂34把戰(zhàn)戰(zhàn)略略落落到到實實處處———提提升升營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的執(zhí)執(zhí)行行力力30%50%20%值得得一一讀讀的的三三本本書書：：1.《《細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)決決定定成成敗敗》》作作者者汪汪中中求求2.《《沒沒有有任任何何借借口口》》作作者者〖〖美美〗〗費(fèi)費(fèi)爾爾攔攔··凱凱普普3.《《致致加加西西亞亞的的信信》》作作者者〖〖美美〗〗阿阿爾爾伯伯特特··哈哈伯伯德德（送送信信人人安安德德魯魯··羅羅文文，，美美國國陸陸軍軍一一位位年年輕輕的的中中尉尉））寓言言：：給給貓貓掛掛個個鈴鈴鐺鐺35提升升執(zhí)執(zhí)行行力力的的著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)1.溝溝通通2.員員工工責(zé)責(zé)任任承承擔(dān)擔(dān)3.企企業(yè)業(yè)文文化化系系統(tǒng)統(tǒng)該說說的的要要說說到到??！說到到的的要要做做到到??！做到到的的要要見見到到??！36三、、雙雙贏贏閃避避惡惡性性競競爭爭強(qiáng)化化企企業(yè)業(yè)合合作作小故故事事：：采金金與與擺擺渡渡新版版龜龜兔兔賽賽跑跑金山山37內(nèi)容容提提要要：：一、、企企業(yè)業(yè)必必須須堅堅持持市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向二、、建建設(shè)設(shè)市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向型型企企業(yè)業(yè)文文化化三、知知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件下下的營營銷創(chuàng)創(chuàng)新（一））營銷銷戰(zhàn)略略創(chuàng)新新（二））營銷銷觀念念創(chuàng)新新（三））營銷銷組織織創(chuàng)新新（四））營銷銷技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新第四節(jié)節(jié)市市場營營銷觀觀念創(chuàng)創(chuàng)新38一、企企業(yè)必必須堅堅持市市場導(dǎo)導(dǎo)向市場導(dǎo)導(dǎo)向是是指整整個企企業(yè)的的各級級主管管和各各職能能部門門都注注重顧顧客目目前及及未來來需求求的市市場情情報的的收集集及其其在企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各各部門門之間間的溝溝通傳傳播，，進(jìn)而而促使使整個個企業(yè)業(yè)對市市場需需求做做出及及時正正確的的反應(yīng)應(yīng)。市市場導(dǎo)導(dǎo)向不不僅要要求市市場營營銷部部門關(guān)關(guān)注顧顧客需需求，，而且且還要要求企企業(yè)所所有部部門都都承擔(dān)擔(dān)起收收集市市場情情報、、傳播播溝通通信息息、滿滿足市市場需需求的的重任任。在在這個個問題題上，，任何何部門門、任任何人人都責(zé)責(zé)無旁旁貸。。39二、建建設(shè)市市場導(dǎo)導(dǎo)向型型企業(yè)業(yè)文化化市場營營銷不不僅是是市場場營銷銷部門門的職職能，，而且且是所所有部部門都都應(yīng)有有的職職能；；即使使是最最好的的市場場營銷銷部門門，也也不能能彌補(bǔ)補(bǔ)因其其他部部門缺缺乏對對消費(fèi)費(fèi)者的的重視視所帶帶來的的損失失。1.明明確要要求所所有經(jīng)經(jīng)理都都成為為市場場導(dǎo)向向型經(jīng)經(jīng)理。。2.建建立強(qiáng)強(qiáng)有力力的市市場營營銷隊隊伍。。3.獲獲得各各界指指導(dǎo)和和幫助助。4.改改變企企業(yè)獎獎勵制制度。。5.雇雇用用市場場營銷銷專家家。6.建建立年年度市市場營營銷評評獎制制度。。7.將將產(chǎn)品品導(dǎo)向向的企企業(yè)改改組為為市場場導(dǎo)向向的企企業(yè)。。40三、知知識經(jīng)經(jīng)濟(jì)條條件下下的營營銷創(chuàng)創(chuàng)新（一））營銷銷戰(zhàn)略略創(chuàng)新新營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是企業(yè)業(yè)在一一定時時期內(nèi)內(nèi)市場場營銷銷工作作的總總體設(shè)設(shè)想和和規(guī)劃劃。包包括：：1.目目標(biāo)市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略2.企企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略3.市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略4.市市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略伴隨著著營銷銷環(huán)境境的發(fā)發(fā)展變變化，，企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略必須須隨時時調(diào)整整不斷斷創(chuàng)新新。41（二））營銷銷觀念念創(chuàng)新新1.營營銷觀觀念的的演變變:（1））生產(chǎn)產(chǎn)觀念念：以以生產(chǎn)產(chǎn)為中中心，，以量量取勝勝。（2））產(chǎn)品品觀念念：以以生產(chǎn)產(chǎn)為中中心，，以質(zhì)質(zhì)取勝勝。（3））推銷銷觀念念：以以生產(chǎn)產(chǎn)為中中心，，以銷銷取勝勝。（4））市場場營銷銷觀念念：以以消費(fèi)費(fèi)者需需要為為中心心。四大支支柱：：目標(biāo)標(biāo)市場場整整合營營銷顧客需需要盈盈利利能力力（5））社會會營銷銷觀念念：以以社會會長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益益為中中心，，強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)業(yè)、、消費(fèi)費(fèi)者、、社會會三者者利益益的統(tǒng)統(tǒng)一。。（6））大市市場營營銷觀觀念：：42P（（政治治權(quán)利利、公公共關(guān)關(guān)系））（7））生態(tài)態(tài)營銷銷觀念念：市市場需需要+企業(yè)業(yè)擅長長（8））全球球營銷銷觀念念：經(jīng)經(jīng)濟(jì)一一體化化，要要開拓拓國際際市場場42案例：：某廠廠廠長長會議議發(fā)言言紀(jì)要要廠長:今天天，專專門研研究一一下成成立銷銷售公公司的的問題題。副廠長長（主主管經(jīng)經(jīng)營））:銷銷售一一直是是我廠廠的老老大難難問題題。產(chǎn)產(chǎn)品堆堆滿了了倉庫庫，資資金占占壓，，光是是利息息付出出這個個包袱袱就背背不起起了。。成立立銷售售公司司刻不不容緩緩，是是我廠廠起死死回生生的關(guān)關(guān)鍵一一著。。銷售處處長:廠部部開始始重視視銷售售這很很對。。但決決心要要大，，措施施要果果斷。。銷售售公司司的人人員數(shù)數(shù)量要要在目目前的的7人人的基基礎(chǔ)上上，擴(kuò)擴(kuò)展到到50人左左右。。我們們計劃劃要在在十幾幾個大大城市市設(shè)立立銷售售辦事事處，，每個個城市市派出出3人人，就就需要要40多人人。還還有，，目前前的銷銷售政政策也也要作作出重重大調(diào)調(diào)整。。要加加大銷銷售政政策的的激勵勵力度度，提提請廠廠長會會議研研究，，應(yīng)實實行按按銷售售額的的一定定比例例提成成制度度，以以調(diào)動動銷售售人員員的積積極性性。43副廠長（（主管管生產(chǎn)））:這恐恐怕要慎慎重考慮慮，銷售售人員收收入太高高，一線線工人怎怎么辦，，工程技技術(shù)人員員又怎么么辦？平平均化不不好，過過于不平平衡也會會出問題題的。廠長:銷銷售政策策問題先先不討論論，集中中討論成成立銷售售公司問問題。我我的想法法是采取取公開招招聘方式式，招聘聘公司總總經(jīng)理，，內(nèi)部人人員可以以競聘，，也向社社會上公公開招聘聘。再由由銷售公公司總經(jīng)經(jīng)理搭班班子，提提出公司司建設(shè)方方案。請對以上上發(fā)言發(fā)發(fā)表評論論44顧客是上上帝a.公公司公告告、年度度報表和和所有其其他材料料要以顧顧客情況況的報道道為特征征，尤其其要經(jīng)常常報道公公司是如如何處理理顧客關(guān)關(guān)系的問問題。b.強(qiáng)強(qiáng)調(diào)銷售售人員的的重要性性。銷售售部門的的聚會經(jīng)經(jīng)理們要要經(jīng)常光光顧，銷銷售部門門的要求求，其他他部門應(yīng)應(yīng)作出反反應(yīng)，至至少50%的經(jīng)經(jīng)理要有有過當(dāng)推推銷員的的經(jīng)歷。。要重視視為顧客客提供服服務(wù)的職職員，要要給予培培訓(xùn)和獎獎勵。45c.顧顧客重要要，要體體現(xiàn)在組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的各種種機(jī)能中中。建立立各種制制度以保保證銷售售部門和和生產(chǎn)設(shè)設(shè)計部門門的聯(lián)系系與合作作。要對對研究人人員、工工程技術(shù)術(shù)人員、、生產(chǎn)人人員和會會計人員員進(jìn)行““真誠傾傾聽顧客客意見””的訓(xùn)練練。高級級管理人人員走訪訪顧客和和處理有有關(guān)事項項的時間間不能少少于工作作時間的的40%。間接接管理人人員—會會計、、生產(chǎn)、、信息人人員不少少于10%。生生產(chǎn)人員員也要參參與和顧顧客有關(guān)關(guān)的活動動，尤其其是直接接銷售和和共同解解決問題題。46d.公公司上下下要強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品和和服務(wù)的的質(zhì)量和和可靠性性。經(jīng)常常測試顧顧客的滿滿意程度度（至少少每月一一次）。。建立““過分””的抱怨怨—反應(yīng)應(yīng)機(jī)制，，這種機(jī)機(jī)制強(qiáng)調(diào)調(diào)反應(yīng)的的即時性性和針對對性，反反饋信息息的時間間要以““鐵的規(guī)規(guī)則”加加以限定定（如8-48小時））?？蛻魬舨环执蟠笮?，再再小的抱抱怨也要要迅速引引起高層層經(jīng)理的的注意。。e.公司司各部門門都要致致力于產(chǎn)產(chǎn)品和勞勞務(wù)的差差別化。。即使是是很小的的改進(jìn)，，如會計計人員付付款方式式，信息息人員與與顧客的的溝通方方式，只只要能被被顧客接接受就不不斷地總總結(jié)、記記載、表表揚(yáng)和獎獎勵。每每個部門門都要追追求點(diǎn)滴滴的進(jìn)步步。47f.對對顧客守守信用，，無論付付出多大大的代價價，任何何一次失失信，都都是對企企業(yè)致命命的損失失。寧可可被競爭爭者搶走走一兩筆筆生意也也不要空空許諾言言。g.顧顧客的評評價被認(rèn)認(rèn)為是最最重要的的，勝于于所謂的的“實事事求是””。任何何講解““理由””的想法法都是非非常幼稚稚的。h.作作為公司司經(jīng)營哲哲學(xué)的一一部分，，理解和和對待顧顧客的行行為方式式要受到到強(qiáng)調(diào)和和重視。。482.營銷銷觀念的的發(fā)展（1）從從4P到到4C20世紀(jì)紀(jì)90年年代美國國市場營營銷專家家，北卡卡羅來納納大學(xué)教教授勞特特朋提出出用新的的4C理理論取代代4P理理論。4C理論論的主要要內(nèi)容是是4個忘忘掉、4個考慮慮：□（消費(fèi)費(fèi)者）□（成本本）□（便利利）□（溝通通）49(2)從從4C到到4R21世紀(jì)紀(jì)初美國國提提出4R營銷銷新理論論：□（（關(guān)聯(lián)聯(lián)）□（（反應(yīng)））□（關(guān)系系）□（（回報報）A.與與顧客建建立關(guān)聯(lián)聯(lián)。在競爭性性市場中中，顧客客具有動動態(tài)性。。顧客忠忠誠度是是變化的的，他們們會轉(zhuǎn)移移到其他他企業(yè)。。要提高高顧客的的忠誠度度，贏得得長期而而穩(wěn)定的的市場，，最重要要的是在在營銷策策略上通通過某些些有效的的方式在在業(yè)務(wù)、、需求等等方面與與顧客建建立關(guān)聯(lián)聯(lián)，形成成一種互互動、互互求、互互需的關(guān)關(guān)系，把把顧客與與企業(yè)聯(lián)聯(lián)系在一一起，這這樣就大大大減少少了顧客客流失的的可能性性。50B.提高高市場反反應(yīng)速度度。在相互影影響的市市場中，，對經(jīng)營營者來說說最現(xiàn)實實的問題題不在于于如何控控制、制制定和實實施計劃劃，而在在于如何何站在顧顧客的角角度及時時地傾聽聽顧客的的希望、、渴望和和需求，，并及時時答復(fù)和和迅速做做出反應(yīng)應(yīng)，滿足足顧客的的需求。。51C.關(guān)系系營銷越越來越重重要了。。根據(jù)營銷銷大師菲菲利普科科特勒的的研究證證明，顧顧客關(guān)系系營銷是是不可缺缺少的。。顧客關(guān)關(guān)系營銷銷是通過過不斷改改進(jìn)企業(yè)業(yè)與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系，實實現(xiàn)顧客客固定化化的一種種重要營營銷手段段，但這這并不意意味著對對每一位位顧客都都要實施施關(guān)系營營銷。因因此，必必須對不不同顧客客（從一一次性顧顧客到終終生顧客客之間的的每一種種顧客類類型）的的關(guān)系營營銷的深深度、層層次加以以甄別，，才不至至于分散散營銷力力量。52D.回報報是營銷銷的源泉泉。對企業(yè)來來說，市市場營銷銷的真正正價值在在于其為為企業(yè)帶帶來短期期或長期期的收入入和利潤潤的能力力。一方方面，追追求回報報是營銷銷發(fā)展的的動力；；另一方方面，回回報是維維持市場場關(guān)系的的必要條條件。企企業(yè)要滿滿足客戶戶需求，，為客戶戶提供價價值，同同時也要要獲取利利潤，因因此，營營銷目標(biāo)標(biāo)必須注注重產(chǎn)出出，注重重企業(yè)在在營銷活活動中的的回報。。一切營營銷活動動都必須須以給顧顧客及股股東創(chuàng)造造價值為為目的。。53（三）營營銷組織織創(chuàng)新聯(lián)合化是是指隨隨著跨國國經(jīng)營的的普及和和市場競競爭的加加劇，許許多企業(yè)業(yè)為減少少風(fēng)險、、增強(qiáng)競競爭實力力和節(jié)約約成本，，紛紛采采取聯(lián)盟盟戰(zhàn)略，，與自己己的協(xié)作作者或競競爭者共共同開展展?fàn)I銷活活動，以以求優(yōu)勢勢互補(bǔ)。。扁平化是是指營營銷組織織逐漸減減少層次次，使?fàn)I營銷決策策更加直直接、迅迅速、靈靈活，尤尤其是電電視、計計算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)運(yùn)用，更更使得營營銷渠道道縮短，，營銷人人員減少少，營銷銷效率提提高。概念化是是指企企業(yè)借助助設(shè)立虛虛擬櫥窗窗、虛擬擬展銷會會、虛擬擬經(jīng)銷商商等，使使?fàn)I銷組組織由實實體化走走向概念念化，并并不斷完完善其內(nèi)內(nèi)在功能能。54（四）營營銷技術(shù)術(shù)創(chuàng)新要建立以以信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和配配送中心心為主要要內(nèi)容的的技術(shù)支支持系統(tǒng)統(tǒng)，借助助現(xiàn)代信信息技術(shù)術(shù):電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（（）電子訂貨貨系統(tǒng)（（）電子收款款機(jī)（））銷售點(diǎn)系系統(tǒng)（））利用現(xiàn)代代分銷方方式:代理制連鎖經(jīng)營營特許經(jīng)營營物流配送送等55第五節(jié)顧顧客客讓渡價價值與與顧客滿滿意內(nèi)容提要要：一、顧客客讓渡價價值二、顧客客滿意（（）（一）什什么是顧顧客滿意意？（二）如如何贏得得顧客滿滿意？（三）員員工滿意意（）與與顧客滿滿意（））三、客戶戶關(guān)系管管理（））四、企業(yè)業(yè)價值鏈鏈與顧客客流失分分析56一、顧客客讓渡價價值顧客讓渡渡價值=顧客總總價值-顧客總總成本顧客總價值值顧客總成本本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精神成本體力成本顧客讓渡價價值值？不值？？！57二、顧客滿滿意（）（一）什么么是顧客滿滿意？1.從個人人層面上講講，是顧客客通過對某某項產(chǎn)品或或服務(wù)的感感知效果或或結(jié)果與他他的期望相相比較后所所形成的感感覺狀態(tài)。。2.從企業(yè)業(yè)層面上講講，是企業(yè)業(yè)用以評價價和增強(qiáng)企企業(yè)業(yè)績，，以顧客為為導(dǎo)向的一一整套指標(biāo)標(biāo)。如：美美譽(yù)度、指指名度、回回頭率、抱抱怨率、銷銷售力等。。58顧客滿意的的意義：購買得更多多和對產(chǎn)品品“忠誠””更久；聽從公司介介紹附加產(chǎn)產(chǎn)品和對產(chǎn)產(chǎn)品升級換換代；對公司和產(chǎn)產(chǎn)品說好話話；忽視競爭品品牌和廣告告，對低價價也不敏感感；向公司提出出產(chǎn)品和服服務(wù)的建議議；由于交易規(guī)規(guī)范化而比比新顧客降降低了服務(wù)務(wù)成本。另據(jù)美國汽汽車業(yè)的調(diào)調(diào)查，一個個滿意的顧顧客會引發(fā)發(fā)8筆潛在在的生意，，其中至少少有一筆成成交，一個個不滿意的的顧客會影影響25個個人的購買買意愿。爭爭取一位新新顧客所花花的成本是是保住一位位老顧客所所花錢的6倍。1：8：11：251：659（二）如何何贏得顧客客滿意？1.了解顧顧客個性化化需求，及及時向顧客客提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品和和良好的服服務(wù)；2.向顧客客提供需要要的各種附附加利益，，致力于服服務(wù)取勝。。要用產(chǎn)品具具有的魅力力和一切為為顧客著想想的體貼去去感動顧客客。誰能提提供消費(fèi)者者滿意的服服務(wù)，誰就就會加快銷銷售步伐。。100-1=0，營營業(yè)員一次次劣質(zhì)服務(wù)務(wù)帶來的壞壞影響可以以抵消100次優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)帶來來的好影響響。張瑞敏：““市場競爭爭不僅要依依靠名牌產(chǎn)產(chǎn)品，還要要依靠名牌牌服務(wù)?！薄泵绹?8%的轉(zhuǎn)向向競爭對手手的顧客是是由于售貨貨員態(tài)度冷冷漠，使顧顧客沒有受受到禮貌的的接待。例：海爾的的星級服務(wù)務(wù)小小天鵝的12345服務(wù)603.建立企企業(yè)與顧客客之間雙向向的、暢通通的、有效效的信息交交流通道，，使企業(yè)能能夠隨時與與顧客和潛潛在顧客取取得聯(lián)系，，并為顧客客提供信息息反饋渠道道，傾聽來來自顧客的的意見和建建議，使顧顧客隨時能能夠得到企企業(yè)的幫助助。日本松下公公司：“顧顧客的批評評意見應(yīng)視視為神圣的的語言，任任何批評意意見都應(yīng)樂樂于接受。?！崩喝毡酒笃髽I(yè)向太太太買構(gòu)想。。處理好顧客客抱怨=提提高顧客的的滿意程度度=增強(qiáng)顧顧客認(rèn)牌購購買傾向=豐厚的利利潤西那公司的的廣告宣稱稱：“在你你也滿意之之前，我們們將永遠(yuǎn)不不會達(dá)到100%的的滿意?！薄北咎锕镜牡膹V告則稱稱：“我們們顧客之所所以這樣滿滿意的理由由之一是我我們不滿意意。”例：我的親親身購物經(jīng)經(jīng)歷61（三）員工工滿意（））與顧客滿滿意（）構(gòu)建服務(wù)利利潤鏈：公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠度員工工作效率顧客所獲價值顧客滿意度顧客忠誠度企業(yè)獲利能力營銷，應(yīng)該該從你的員員工開始?。?2企業(yè)員工外部市場營營銷內(nèi)部市場營營銷相互作用市市場營銷企業(yè)應(yīng)開展展三種市場場營銷顧客63三、客戶關(guān)關(guān)系管理（（）（1）力求求在企業(yè)與與客戶之間間建立和保保持一種長長期、良好好的合作關(guān)關(guān)系。（2）制造造商與經(jīng)銷銷商關(guān)系的的實質(zhì)—雙雙贏原則（3）客戶戶資源是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的的主要資源源之一。（4）客戶戶信息的快快速處理和和分析。四大模塊：：□銷售管理理□□市場管理理□□客客戶服務(wù)□□技技術(shù)支持64四、企業(yè)價價值鏈與顧顧客流失分分析所謂價值鏈鏈，就是指指廠商把產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，，原料采購購，生產(chǎn)銷銷售以及售售后服務(wù)的的整個過程程看做一條條創(chuàng)造價值值的鏈條。。企業(yè)的任任務(wù)是有效效管理整個個價值鏈，，而非追求求一個環(huán)節(jié)節(jié)的最優(yōu)化化。優(yōu)化的價值值鏈?zhǔn)牵杭技夹g(shù)領(lǐng)先帶帶來成本優(yōu)優(yōu)勢，成本本優(yōu)勢不斷斷轉(zhuǎn)化為價價格優(yōu)勢，，價格戰(zhàn)進(jìn)進(jìn)一步刺激激了大眾消消費(fèi)市場，，大眾消費(fèi)費(fèi)市場的活活躍和認(rèn)同同帶來市場場占有率迅迅速擴(kuò)大。。65企業(yè)價值鏈鏈與顧客流流失分析析圖企業(yè)基礎(chǔ)管管理人力資源管管理技術(shù)開發(fā)采購材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)企業(yè)毛利價值鏈上游游環(huán)節(jié)價價值值鏈下游環(huán)環(huán)節(jié)補(bǔ)充的新顧顧客消費(fèi)者漏桶桶流失顧客輔助增值活活動基本增值活活動流失的顧客客66摸擬訓(xùn)練市場營銷在在企業(yè)發(fā)展展中的地位位營創(chuàng)利豐科科技發(fā)展公公司是一家家位于北京京高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)發(fā)試驗區(qū)的的高科技企企業(yè),生產(chǎn)產(chǎn)用于人體體保健的電電子按摩枕枕,年產(chǎn)值值達(dá)4.6億元,利利潤３.２億元。。公司由生生產(chǎn)部、營營銷部、行行政部組成成，各部經(jīng)經(jīng)理兼任公公司副總，，總經(jīng)理是是曾任中科科院某研究究所的李教教授。近日日來，李教教授心緒欠欠佳，愁眉眉不展，原原因是：本本來公司發(fā)發(fā)展十分順順利，可就就在前天經(jīng)經(jīng)理辦公會會上，生生產(chǎn)部經(jīng)理理和銷售部部經(jīng)理就營營銷與生產(chǎn)產(chǎn)誰重要的的問題發(fā)生生了爭執(zhí)，，而且各不不相讓，進(jìn)進(jìn)而“上綱綱上線”，，鬧開了矛矛盾，影響響了團(tuán)結(jié)，，兩人見面面都躲著走走。誤解了了半天，也也沒見什么么效果。這這樣下去，，可如何是是好？忽然，李教教授眼前一一亮，何不不利用休整整一兩天的的機(jī)會，搞搞一次營銷銷培訓(xùn)，順順便再開展展深入的討討論，統(tǒng)一一一下領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)認(rèn)識？主講講人就請國國家著名營營銷權(quán)威高高博士，人人們都說““外來的和和尚好念經(jīng)經(jīng)”就請他他來說說營營銷與生產(chǎn)產(chǎn)孰輕孰重重！問題：假如如你是高博博士，而且且了解次此此培訓(xùn)的特特殊背景，，你將如何何闡述自己己的觀點(diǎn)？？請列出演演講提綱及及主要觀點(diǎn)點(diǎn)。67第三講趨趨利避害害——市場營營銷環(huán)境分分析內(nèi)容提要：：○市場營銷銷環(huán)境分析析的意義○微觀營銷銷環(huán)境分析析○宏觀營銷銷環(huán)境分析析68第一節(jié)市市場營銷銷環(huán)境分分析析的意義一、什么是是市場營銷銷環(huán)境？影響企業(yè)生生存和發(fā)展展的各種外外部條件的的總和。市場營銷環(huán)環(huán)境二、市場營營銷環(huán)境分分析的意義義趨利避害，，揚(yáng)長避短短，抓住機(jī)機(jī)會，回避避威脅。微觀環(huán)境（（直接影響響）宏觀環(huán)境（（間接影響響）69第二節(jié)微微觀營銷銷環(huán)境分析析一、企業(yè)自自身狀況（一）企業(yè)業(yè)法人治理理結(jié)構(gòu)人物人力資本一般員工技術(shù)創(chuàng)新者者職業(yè)經(jīng)理人人勞動資料勞動對象貨幣資本（出資人資資本）企業(yè){{{}{人力資本登登上歷史舞舞臺，要建建立激勵和和約束機(jī)制制70目前國際性性的潮流是是建立“公公眾公司””，即所謂謂的顧主與與雇員利益益一致的““金色握手手”，心甘甘情愿地戴戴上“金手手銬”，全全心全意地地為企業(yè)服服務(wù)，上下下一致地打打造企業(yè)這這個“金飯飯碗”，退退休員工能能夠乘上““金色降落落傘”安全全“著陸””。71（二）企業(yè)業(yè)中的其他他部門包括：計劃劃、生產(chǎn)、、財務(wù)、供供應(yīng)、銷售售、質(zhì)檢、、技術(shù)、后后勤等部門門。各部門有矛矛盾，需協(xié)協(xié)調(diào)。途徑：1.建立獨(dú)獨(dú)立的現(xiàn)代代銷售公司司，全面負(fù)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企企業(yè)營銷出出現(xiàn)的一切切矛盾；2.委派派具有強(qiáng)烈烈市場信息息觀念和競競爭意識的的廠長或經(jīng)經(jīng)理分管銷銷售工作，，全面負(fù)責(zé)責(zé)處理和協(xié)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部銷售與與其他部門門之間的關(guān)關(guān)系。72二、供應(yīng)者者影響表現(xiàn)：：（一）供貨貨的穩(wěn)定性性和及時性性（二）供貨貨的質(zhì)量水水平（三）供貨貨的價格波波動對策：選擇擇好供應(yīng)者者，建立長長期穩(wěn)定的的合作關(guān)系系；組織多多路供應(yīng)。。三、營銷中中介（一）中間間商（二）實體體分配機(jī)構(gòu)構(gòu)（三）營銷銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)（四）金融融機(jī)構(gòu)73四、顧客（一）消費(fèi)費(fèi)者市場（二）生產(chǎn)產(chǎn)者市場（三）中間間商市場（四）政府府市場（五）國際際市場五、競爭者者（一）愿望望競爭者（二）平行行競爭者（三）產(chǎn)品品形式競爭爭者（四）品牌牌競爭者74競爭者分析析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品、服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容75競爭分析的的層次和目目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步76市場的吸引引力——競競爭環(huán)境分分析同行業(yè)的競競爭者潛在的競爭爭者替代產(chǎn)品購買者的討討價還價能能力供應(yīng)商的討討價還價能能力熟知競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的基本本類型：□低成本□□差異化化□聚焦焦明確企業(yè)在在競爭中的的地位：□領(lǐng)導(dǎo)者□□挑戰(zhàn)者者□跟隨隨者□補(bǔ)補(bǔ)缺者潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品77六、公眾（一）金融融公眾（二）政府府公眾（三）媒介介公眾（四）群眾眾團(tuán)體（五）當(dāng)?shù)氐毓姡┮话惆愎姡ㄆ撸﹥?nèi)部部公眾設(shè)立“公共共關(guān)系”部部門，負(fù)責(zé)處理與與公眾的關(guān)關(guān)系；開展全員公公關(guān)活動。。南京冠生園園事件！78第三節(jié)宏宏觀營銷銷環(huán)境分析析一、人口環(huán)環(huán)境（一）人口口數(shù)量““人人有一雙手手，也有一一張口”（二）人口口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)結(jié)構(gòu)““銀發(fā)發(fā)世界，商商機(jī)無限””2.性別結(jié)結(jié)構(gòu)3.家庭結(jié)結(jié)構(gòu)““三三位一體””4.社會結(jié)結(jié)構(gòu)““二二元社會””5.民族結(jié)結(jié)構(gòu)（三）人口口地理分布布94%/6%79二、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境（一）收入入因素1.國民收收入與與2.個人收收入3.個人可可支配收入入4.個人可可任意支配配收入（二）消費(fèi)費(fèi)者儲蓄和和信貸例：1.諾諾貝爾基金金1896年年980萬美元元2.黃培源源《理財圣圣經(jīng)》花明天的錢錢圓今天的夢夢80（三）消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)數(shù)：食物支支出占總支支出的比重重。聯(lián)合國糧農(nóng)農(nóng)組織提出出的標(biāo)準(zhǔn)：：恩格爾系數(shù)數(shù)：小于0.4為富富裕0.4~0.5為小小康0.5~0.6為溫溫飽大于0.6為貧困整體小康與與全面小康康貧富兩極分分化構(gòu)構(gòu)建和諧諧社會81三、政治法法律環(huán)境（一）政治治環(huán)境1.政治局局勢2.國家政政策3.國際關(guān)關(guān)系（二）法律律環(huán)境1.保護(hù)各各個企業(yè)的的正當(dāng)利益益2.保護(hù)消消費(fèi)者利益益免受不正正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)業(yè)行為的侵侵害市場經(jīng)濟(jì)是是法治經(jīng)濟(jì)濟(jì)，市場競競爭是有規(guī)規(guī)則的，而而不是混戰(zhàn)戰(zhàn)，要強(qiáng)化化規(guī)則意識識！小故事：中中國小伙和和美國姑娘娘談戀愛82四、自然環(huán)環(huán)境（一）某些些自然資源源即將短缺缺（二）環(huán)境境污染日益益嚴(yán)重（三）對自自然資源的的管理和干干預(yù)日益加加強(qiáng)當(dāng)心“綠色色壁壘”，，提高環(huán)保保意識，倡倡導(dǎo)綠色產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、綠色色消費(fèi)、綠綠色營銷，，樹立可持持續(xù)發(fā)展觀觀念！案例：□300噸噸凍蝦仁遭遭退貨(混入10億分之0.2克氯氯霉素）□300噸噸“粉紅女女士”蘋果果只收20噸□每年有70多億美美元的出口口商品受到到綠色壁壘壘的不利影影響；假冒冒綠色產(chǎn)品品泛濫。83五、科技環(huán)環(huán)境（一）科學(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，產(chǎn)生生了許多新新興的工業(yè)業(yè)部門（二）科學(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，為提提高營銷效效率提供了了更新更好好的物質(zhì)基基礎(chǔ)（三）科學(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，降低低了能源消消耗，節(jié)約約了成本小故事：情侶杯為何何這么值錢錢？！84六、社會文文化環(huán)境（一）教育育狀況（二）語言言文字例：“山羊羊”牌坐鐘鐘（三）宗教教信仰例：歐洲凍凍雞出口阿阿拉伯國家家為何受阻阻？指南針地毯毯（四）價值值觀念小故事：在在海邊嬉戲戲的三個女女孩（五）風(fēng)俗俗習(xí)慣例：殺頭洗洗發(fā)劑（六）審美美觀念本本章完第四節(jié)環(huán)環(huán)境分析析和企業(yè)對對策一、環(huán)境趨趨勢分析二、分析企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境

威脅（Threat）機(jī)會（Opportunities）86三、企業(yè)面面對機(jī)會與與威脅的市市場營銷（一）威脅脅中的企業(yè)業(yè)應(yīng)變策略略1.減輕策策略2.轉(zhuǎn)移策策略3.促變策策略（二）機(jī)會會中的企業(yè)業(yè)應(yīng)變策1.抓住產(chǎn)產(chǎn)品銷售時時機(jī)，占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市場場2.抓住經(jīng)經(jīng)營決策時時機(jī)，選好好投資方向向3.抓住科科學(xué)技術(shù)發(fā)發(fā)展時機(jī)，，把握市場場營銷機(jī)會會87案例分析：：潛望鏡的的生意經(jīng)1981年年7月29日，英國國王子查爾爾斯與戴安安娜小姐在在倫敦街頭頭舉行了一一次耗資1億英鎊，，轟動全世世界的婚禮禮。頭天晚晚上就露宿宿街頭的觀觀眾已站滿滿了從白金金漢宮到圣圣保羅教堂堂十幾公里里長的街道道兩旁，內(nèi)內(nèi)三層、外外三層地近近百萬人。。后排的觀觀眾，正在在為無法看看清街道場場景而急得得象熱鍋中中的螞蟻的的時候，突突然傳來了了一響亮的的“請用潛潛望鏡觀看看盛典！一一英鎊一個個”的叫賣賣聲，長長長的街道兩兩旁在同一一時刻，出出現(xiàn)了數(shù)十十位兜售潛潛望鏡的報報童似的小小販。這一一下真是““天降福音音”。一會會工夫，數(shù)數(shù)百萬只用用硬紙板配配上鏡片做做成的集嘹嘹望、旅游游、紀(jì)念于于一體的簡簡易潛望鏡鏡，不僅被被后排觀眾眾，連前排排觀眾也爭爭相購買而而搶購一空空。這家制造集嘹嘹望、旅游、、紀(jì)念于一體體的潛望鏡企企業(yè)，成功地地做了這筆生生意的全部秘秘訣，主要是是運(yùn)用了市場場營銷學(xué)的理理論與實踐知知識。問題：1、這家企業(yè)業(yè)是根據(jù)什么么生產(chǎn)集嘹望望、旅游、紀(jì)紀(jì)念于一體的的產(chǎn)品潛望鏡鏡的？2、這家企業(yè)業(yè)完成這場經(jīng)經(jīng)營買賣，其其具體的4p策略是什么么？如果由你你來策劃，你你將怎樣策劃劃？3、這個案例例，對我們有有什么啟示？？88第四講了解解上帝——消費(fèi)者購購買行為研究究內(nèi)容提要：○消費(fèi)者市場場○影響消費(fèi)者者購買行為因因素分析○消費(fèi)者購買買決策過程分分析89第一節(jié)消費(fèi)費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市市場的特點(diǎn)（一）從交易易的商品看（二）從交易易的規(guī)模和方方式看（三）從購買買行為和動機(jī)機(jī)看（四）從市場場動態(tài)看二、消費(fèi)者市市場的購買對對象（一）按消費(fèi)費(fèi)者購買習(xí)慣慣和購買特點(diǎn)點(diǎn)劃分，可分分為：日用品品、選購品、、特殊品。（二）按消費(fèi)費(fèi)品的耐用程程度和使用頻頻率劃分，可可分為：耐用用品、非耐用用品。90第二節(jié)影響響消費(fèi)者購買買行為因素分分析一、經(jīng)濟(jì)因素素指消費(fèi)者欲以以盡可能少的的支出，獲取取最大的商品品效用。（一）追求物物美價廉的商商品。（二）追求商商品的最大效效用。二、心理因素素（一）需要（（馬斯洛需要要層次論及其其啟示）（二）感覺（（選擇性注意意、曲解、記記憶）（三）學(xué)習(xí)（（驅(qū)策力刺刺激物誘因因反應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)化）（四）個性（（內(nèi)向、外向向；理智、沖沖動；“自我我形象”）（五）態(tài)度（（對某一事物物喜好與厭惡惡的傾向）91生理安全社交自尊自我實現(xiàn)求晉升之心求求機(jī)會之心求求服務(wù)之心求參與之心求被認(rèn)識之心心求公正之心心內(nèi)心深處勞動者的（工工作）欲望的鷹經(jīng)濟(jì)人（控制制）社會人（（激勵）決策策人（權(quán)利））92三、社會因素素（一）文化亞文化群：□□民族□宗教教□種族□地地域（二）社會階階層（三）家庭1.家庭規(guī)模模和家庭類型型2.家庭生命命周期四、相關(guān)群體體□首要群體□次要群體□期望群體例：中國軍表表當(dāng)代文化趨勢勢知識化個個性化休閑娛樂運(yùn)運(yùn)動導(dǎo)向93第三節(jié)消費(fèi)費(fèi)者購買決策策過程分析一、消費(fèi)者購購買決策的內(nèi)內(nèi)容（一）誰買（（）（二）買什么么（）（三）為何買買（）（四）何時買買（）（五）何處買買（）（六）如何買買（）94二、參與購買買決策的各種種角色□發(fā)起者□影響者□決策者□購買者□使用者男人是賺錢的的工具女人是花錢的的機(jī)器商場是女人的的情人55%30%11%4%95三、購買動機(jī)機(jī)的形成（一）購買動動機(jī)概念消費(fèi)者為了滿滿足某種需要要而產(chǎn)生的購購買活動的欲欲望和意念。。1.生理動機(jī)機(jī)：由生理的的本能需要引引起的動機(jī)。。（1）生存性性購買動機(jī)（2）享受性性購買動機(jī)（3）發(fā)展性性購買動機(jī)2.心理動機(jī)機(jī)：由于人們們的認(rèn)識、感感情、和意志志等心理需要要而引起的動動機(jī)。（1）理智購購買動機(jī)（2）情感購購買動機(jī)（3）習(xí)慣性性購買動機(jī)96（二）購買動動機(jī)的形成1.需要驅(qū)使使2.刺激強(qiáng)強(qiáng)化需要（推）刺刺激（（拉）推推拉結(jié)結(jié)合3.目標(biāo)誘導(dǎo)導(dǎo)指消費(fèi)者在接接受眾多的刺刺激時，能夠夠引起消費(fèi)者者注意促成購購買行為的目目標(biāo)商品的的誘發(fā)作用。。搞好商品陳列列：鶴立雞群群別具特特色鮮鮮明醒目陳列位置：平視伸伸手可及彎彎膝膝或抬腳跟可可及+50%—30%—60%97例：某企業(yè)的的軟終端建設(shè)設(shè)（產(chǎn)品被服服務(wù)生推薦））產(chǎn)品如果不被被營業(yè)生所了了解、所推薦薦，在終端中中缺少應(yīng)有的的親和氛圍，，你的產(chǎn)品就就很難賣出去去。途徑：1、在產(chǎn)品推推廣過程中，，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企企業(yè)形象系統(tǒng)統(tǒng)中的工程，，使企業(yè)營銷銷員、促銷人人員、商業(yè)公公司人員言談?wù)勁e止賦予企企業(yè)形象的內(nèi)內(nèi)涵。2、區(qū)域經(jīng)理理們要做好與與合作商家的的配合工作，，經(jīng)常性地與與終端營業(yè)人人員進(jìn)行溝通通，加深感情情，適當(dāng)時候候組織產(chǎn)品知知識培訓(xùn)，讓讓營業(yè)人員熟熟知產(chǎn)品，能能科學(xué)、準(zhǔn)確確地介紹產(chǎn)品品特性。983、調(diào)整終端端營銷政策，，可明政策，，也可暗政策策操作，以刺刺激終端營業(yè)業(yè)員或服務(wù)生生推薦企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的積極性性。4、營業(yè)員或或促銷員異性性相配，便于于溝通，避免免同性相斥。。5、設(shè)計制作作產(chǎn)品手冊。。心理效應(yīng)：常?？疵琅茉鲈鰤鄣聡睦韺W(xué)家家卡蘭、威瑟瑟比博士稱：：男人上街盯盯著美麗女性性10分鐘，，給心血管系系統(tǒng)帶來的運(yùn)運(yùn)動量，相當(dāng)當(dāng)于30分鐘鐘有氧運(yùn)動。。如果每天都都能堅持十幾幾分鐘，則可可延長4~5年壽命。99四、消費(fèi)者購購買決策的過過程（一）確認(rèn)需需要（二）尋找信信息（來源：：個人商業(yè)業(yè)公眾經(jīng)經(jīng)驗）（三）判斷選選擇（四）購買決決定（五）購后評評價滿意！不滿滿意？！期望滿足理論論：（E，P）S——消費(fèi)者者的滿意程度度E——消費(fèi)者者的預(yù)期期望望P——產(chǎn)品的的實際可感知知效果例：滿意的顧顧客就是我們們最好的廣告告（250理理論）100※情感在購買買決策中的關(guān)關(guān)鍵作用不成功功的銷銷售各各有各各有的的原因因，成成功的的銷售售只有有一個個原因因：它它找到到了進(jìn)進(jìn)入客客戶情情感需需求的的捷徑徑與切切入點(diǎn)點(diǎn)，有有效調(diào)調(diào)動了了客戶戶的情情感需需求。。它著著眼于于情感感、著著眼于于“發(fā)發(fā)現(xiàn)和和滿足足客戶戶想要要”，，從心心理需需求、、情感感欲望望上，，促使使客戶戶為自自己找找到了了最好好的購購買理理由，，不得得不購購買,不得得不急急切地地購買買。成功銷銷售，，情感感先導(dǎo)導(dǎo)。101人有時時不知知道自自己要要什么么。如果把把一個個人的的消費(fèi)費(fèi)愿望望攤開開：廣告導(dǎo)導(dǎo)引占占三成成，名名牌之之類；；模仿他他人占占三成成，比比如對對中產(chǎn)產(chǎn)階級級生活活方式式自覺覺不自自覺的的模仿仿；還有三三成是是實踐踐童年年以及及青少少年時時期未未遂之之愿，，在此此潛意意識發(fā)發(fā)生作作用。。人本能能的滿滿足只只占一一成，，飲食食男女女而已已。102人生一一世，，草木木一秋秋。從從我們們真正正的物物質(zhì)需需求來來講，，食不不過三三餐、、宿不不過一一張床床。然然而，，由此此而派派生出出來的的需求求卻無無止境境。我們““絕對對的””需要要吃遍遍中西西美食食、南南北大大餐嗎嗎？我們““絕對對的””需要要穿盡盡綾羅羅綢緞緞、華華衣美美服嗎嗎？我們““絕對對的””需要要住在在豪門門大宅宅、高高樓大大廈嗎嗎？我們““絕對對的””需要要行由由靚車車代步步、足足不沾沾塵嗎嗎？大到一一套別別墅、、小到到一聽聽可樂樂，歸歸根到到底，，并沒沒有什什么是是真正正意義義上的的不可可或缺缺?？蛻舸蟠蠖鄶?shù)數(shù)時候候買或或不買買，并并沒有有真正正意義義上的的不可可推翻翻的原原因、、理由由。那么銷銷售的的意義義在哪哪里？？成功功銷售售的秘秘訣在在哪里里？103將客戶戶的““我需需要””變?yōu)闉椤拔椅蚁胍?。。尋找、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、明明確客客戶購購買的的內(nèi)在在情感感需求求，點(diǎn)點(diǎn)燃其其內(nèi)在在的欲欲望，，協(xié)助助客戶戶為自自己的的購買買下定定決心心?？涂蛻粼谠跊]有有被激激發(fā)出出強(qiáng)烈烈的購購買欲欲望時時，不不會主主動采采取購購買的的行動動，而而當(dāng)他他有這這種欲欲望的的時候候，他他不僅僅會購購買，，還會會用邏邏輯分分析為為本次次購買買做出出辯護(hù)護(hù)?？蛻魬舻牡馁徺徺I買受受欲欲望望的的驅(qū)驅(qū)使使，，而而非非完完全全根根據(jù)據(jù)邏邏輯輯推推理理去去判判斷斷是是否否應(yīng)應(yīng)該該購購買買。。成