教育傳播效果

第七章教育傳播效果早期的傳播效果理論--子彈論有限效果論使用與滿足論創(chuàng)新推廣理論文化規(guī)范論強效果論第一節(jié)傳播效果理論簡介大眾傳播效果理論的變化過程19101920193019401950196019701980（年)十分

巨大十分

微弱子彈論有限效果論適度效果論強效果論一、子彈論（20年代）“子彈論”代表了20世紀初到30年代末期人們對大眾傳播媒體效果的普遍認識?！白訌椪摗闭J為大眾傳媒具有改變和塑造人們的觀點、觀念的強大威力，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。嚴格意義來說，“子彈論”并不是學(xué)術(shù)性理論，但是它卻得到了當(dāng)時多是傳播學(xué)研究者的贊同。20世紀40年代以后，隨著大眾傳媒應(yīng)用的擴大，大眾傳播效果的研究視野也不斷拓寬，越來越多的研究表明“子彈論”對大眾傳播效果的評價太過簡單夸大，不切合實際，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。二、有限效果論（40年代形成）形成時間：40年代開始形成，觀點：大眾傳播的效果是有限的。1、霍夫蘭——入伍訓(xùn)練電影在傳遞信息方面有效，在改變態(tài)度方面收效甚微。2、拉扎斯菲爾德——對傳播媒介“近乎迷信地推崇”其威力無窮是站不住腳的，決定一個人的思想與行為，還有個人的影響力，以及團體與社會組織對成員的左右力量。二、有限效果論拉扎斯菲爾德指出媒體具有下列三個方面的社會影響：1、提高社會聲望和地位。2、在一定程度上增強社會規(guī)范。3、用作社會麻醉劑。

布盧姆（Blumler）和卡茨（Katz）研究概括了使用大眾媒體的5種需要：1、社會局勢——緩和局勢2、發(fā)現(xiàn)和認識新問題；3、得到的信息量少——輔助、補充、替代4、形成價值觀5、社會成員的需要三、使用與滿足論三、使用與滿足論基本觀點：傳播媒體的效果部分是由受眾怎樣使用媒體來決定的：為了逃避現(xiàn)實，是一種效果；為了解釋現(xiàn)實，是另一種效果；為了消磨時間，又是一種效果；為了感情和知識上的原因，又會得另一種效果?？傊鼙娛褂妹襟w來滿足自己的不同需要，自然會產(chǎn)生不相同的效果。

哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所四、創(chuàng)新推廣理論研究目標：新生事物傳播、推廣的過程與規(guī)律。早期的創(chuàng)新推廣研究主要著重于農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新在農(nóng)民中的推廣；后來逐漸發(fā)展到包括教育、衛(wèi)生以及商業(yè)產(chǎn)品等各種類型的新事物的推廣。突出貢獻：揭示了在新生事物傳播過程中受眾決策的階段性。闡明了媒體組合、社會系統(tǒng)、被傳播的事物，以及傳播過程經(jīng)歷的時間等因素對傳播效果的影響。羅杰斯提出“采用新事物的四階段論”：獲知階段——接觸知道說服階段——態(tài)度形成決定階段——討論決定實施階段——付諸行動確定階段——鞏固決定四、創(chuàng)新推廣理論重要結(jié)論：1、各種媒體在創(chuàng)新推廣的各個階段所起的作用有所不同；2、一個國家或者地區(qū)采用新事物的過程通常呈“S”形曲線。五、文化規(guī)范論觀點：大眾傳播通過它形成規(guī)范的能力，能間接地影響行為。文化規(guī)范倫的主要內(nèi)容是大眾媒體通過有選擇的表現(xiàn)以及突出的主題，在其受傳者中造成一種印象。在大眾傳播媒體中經(jīng)常提倡或者強調(diào)的實物，會在受傳者中造成這一事物是社會文化規(guī)范的現(xiàn)象，因而會促使受傳者去模仿與學(xué)習(xí)，結(jié)果造成對其行為的間接影響。六、強效果論觀點：大眾傳播能發(fā)揮強大的影響，但必須根據(jù)傳播理論的原則去指導(dǎo)節(jié)目的制作與運用。如在一段時間內(nèi)把某種信息內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)；把某些對象作為特定的傳播目標，制作信息內(nèi)容方式完全對準這些目標等等。德國傳播學(xué)者紐曼總結(jié)了大眾傳播的三個特性：累積性、普遍性、和諧性傳播效果研究的發(fā)展趨勢傳播效果的研究經(jīng)歷了一個從以媒體為中心的、從上到下的、單向性的刺激—反應(yīng)模式到以受眾為中心的、多向多維模式的發(fā)展過程。未來的傳播效果研究將超越以媒體為主導(dǎo)，以媒體對受眾的影響為著眼點的研究框架，進而研究媒體發(fā)揮社會整合功能的效果。研究將會更加注重于傳播在增進傳者與受者之間的相互理解和共享知識方面的效果。未來的傳播效果將會注重研究社會、經(jīng)濟、政治和文化條件與傳播媒體的匹配關(guān)系。人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀，古人說“書中自有黃金屋?！蓖ㄟ^閱讀科技書籍，我們能豐富知識，培養(yǎng)邏輯