房地產研究標準化文件-滿意度評估研究

研究思路研究框架研究方法研究內容及案例展示4123研究時間安排5ContentsPage3研究思路—總體研究路徑一：評估什么？——滿意度指標體系建立產品服務銷售服務物業(yè)服務二：誰來評估？——受訪樣本選擇實際客戶、潛在客戶三：如何評估？——調研實施方法定性研究方法—深度訪談/座談會定量研究方法—預約面訪/隨機抽樣/攔截訪問四：怎么分析？——高級統(tǒng)計分析方法零點集團豐富的研究模型五：改進策略？——多維度分析從各個方面找出關鍵環(huán)節(jié)、關鍵客戶改進策略1評估什么？誰來評估？23如何評估？怎么分析？45Page4研究思路1—滿意度指標體系確立滿意度指標的確定是本次項目中非常關鍵的環(huán)節(jié)，它直接指導xx地產今后工作的方向和重心，因此在滿意度指標的確定階段應從多方面進行深入研究。評估的滿意度指標應該來源于三個方面：一、參考xx地產以往進行的客戶滿意度調查指標；二、xx地產市場部門以及其他相關部門專家的意見；三、通過對不同類別客戶的研究找到客戶關注的細節(jié)；四、零點公司專業(yè)研究經驗。因客戶滿意度研究的核心是以客戶感知為主，故在以上環(huán)節(jié)中，最重要部分特別需要關注客戶的真實感受。XX地產以往滿意度指標零點公司研究經驗XX地產各相關部門意見XX地產客戶滿意度調查指標體系XX地產客戶關注因素Page5零點公司按照客戶滿意度研究的理論與體系，在“全程服務鏈”研究模型思路的指導下，結合房地產服務五個端口客戶的實際狀況與需求，設計各評價節(jié)點研究內容框架。核心思路是根據用戶接受服務的各環(huán)節(jié)進行“模塊化設計”，針對每服務環(huán)節(jié)（模塊）深入分析，發(fā)現業(yè)主對各環(huán)節(jié)的滿意度狀況，滿意度導致的結果，以及業(yè)主對關鍵節(jié)點應達到的標準以及提升關鍵節(jié)點滿意度的核心行動。各個端口研究的結果能夠單獨運用，以解決各端口的問題，亦可綜合運用并與大規(guī)模定量研究相互補充，達到評估和提升改進的綜合目的。滿意結果正面口碑再購意向推薦意向……Mapping全程服務鏈–一般意義上房地產滿意度研究5個端口關鍵MOT銷售服務電話接通速度電話咨詢態(tài)度售樓處環(huán)境售樓人員態(tài)度售樓人員專業(yè)性樣板間布置辦理效率對合同的說明是否為吸引消費者的關鍵點yesyesyes???工程質量售樓人員對項目的理解設計規(guī)劃各個環(huán)節(jié)與子環(huán)節(jié)滿意度客戶服務物業(yè)管理研究思路1—滿意度指標體系確立Page6零點在用戶滿意度研究中將運用成熟的客戶滿意度模型，深入分析XX地產的客戶滿意度狀況。期望承諾客戶滿意度表現品牌形象產品滿意度服務滿意度忠誠度可感知質量D客戶滿意度模型研究思路2—多因素影響滿意度評估Page7承諾對滿意度的影響010080010030承諾前客戶的期望承諾后客戶的期望研究思路2—滿意度影響因素分析Page8客戶的期望對滿意度的影響原來的經驗可以成為期望的最低標準，如果再次享受的還沒有達到原來的標準，客戶很容易抱怨?？蛻舻氖褂媒涷灨偁幷咚皆谀承┏潭壬峡梢蕴岣呖蛻舻钠谕丛诟冻龀杀静蛔兊那闆r下，某些廠商創(chuàng)出了新的水平，很快就可以成為消費者心目中該行業(yè)的標準；競爭者水平如果一個廣為傳頌的品牌，消費者使用時期望肯定提高?？诒畟鞑?廣告宣傳此類事件往往能高讓消費者對某些方面給予特別關注，從而提高對此方面的期望。如汽油漲價后，買車的人對汽車的耗油特別關注，對汽車節(jié)油能力的期望也增高。突發(fā)的影響事件研究思路2—滿意度影響因素分析Page9品牌價值品牌價值內涵－－情感層面品牌價值外延歷史傳承可感知的價值可感知的質量功能利益人格特征社會特征個人聯系度

品牌名稱、標志、廣告語……品牌價值內涵－－功能層面服務的品牌對滿意度的影響Figure.

品牌價值模型品牌價值的情感層面對客戶滿意度會產生正面影響研究思路2—滿意度影響因素分析Page10在用戶滿意度研究中，我們關注用戶滿意后帶給企業(yè)的價值和利益。我們用忠誠度這個概念概括用戶滿意后的結果，但在忠誠度下包含多種含義，其中包括態(tài)度忠誠和行為忠誠。態(tài)度忠誠xx具有良好的信譽 [信譽]如果再次購房，我會首先考慮xx的房子 [第一選擇]我會主動向其他人傳播有關xx的積極正面的事情 [口碑]如果有人向我尋求建議，我會向他推薦xx的房子 [推薦]行為忠誠今后我還會再買xx的房子 [重購意向]

當其他房地產開發(fā)商的產品更便宜時，我會轉向其他開發(fā)商 [價格敏感]即使xx的房子比其他房地產開發(fā)商貴一些，我仍非常愿意購買xx的房子 [價格容忍]當xx的房子出現問題時，我會向xx內部相關人員抱怨 [內部抱怨]當xx的房子出現問題時，我會向其他人抱怨 [外部抱怨]如果發(fā)現xx的房子有問題，我以后購房時會選擇其他開發(fā)商的房子 [轉移]通過用戶滿意度研究，我們找出用戶滿意與這十種結果之間的關系，以及不同指標與這十種結果之間的關系?？蛻糁艺\度對滿意度的影響研究思路2—滿意度影響因素分析Page11XX地產客戶滿意度改進策略思路制定xx地產產品/服務改進策略對用戶滿意度的分析將從多個維度多個角度深入展開。從歷史趨勢比較－－檢查我們產品/服務的穩(wěn)定性從客戶期望比較－－我們的目的就是滿足客戶需求從客戶關注重點分析——從客戶最關注最不滿意的地方入手從改進效果敏感度分析－－我們需要看到改進后的效果從滿意度實景分析——我們要知道客戶不滿意的細節(jié)從客戶不滿意分析－防微杜漸，我們要減少客戶投訴從同行業(yè)對比分析－發(fā)現自己的優(yōu)勢和不足，確定核心競爭點研究思路3—改進策略的提出Page12Contents研究思路研究框架研究方法研究內容及案例展示4123研究時間安排5Page13研究框架：物業(yè)服務滿意度了解物業(yè)服務中維修維護、綠化、保潔、文化建設等方面的滿意度銷售服務滿意度了解銷售流程中咨詢、接待、跟蹤等環(huán)節(jié)的滿意度住房產品滿意度了解住房的戶型設計、施工質量、建筑風格等方面的滿意度。服務滿意度產品滿意度研究對象實際客戶

實際客戶潛在客戶實際客戶

Page14總體表現關鍵環(huán)節(jié)關鍵事件關鍵客戶滿意標準改進建議研究框架—滿意度研究洋蔥模型Page15Contents研究思路研究框架研究方法研究內容及案例展示4123研究時間安排5Page16深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中通過掌握訪問技巧的研究員或資深的訪問員對受訪對象深入地訪談，了解受訪對象的看法與態(tài)度，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。深度訪談也是用一種無結構的問卷獲取信息的直接方法，一次深度訪談可能要花40－120分鐘的時間。一對一的形式可將反應與受訪者直接聯系起來；消除了群體壓力，受訪者提供的信息更加真實。深度訪談人員安排深度訪談提綱由本公司項目負責人擬定，項目指導審核并由委托方確認；深度訪談對象將由項目督導按照指定的條件預約并由項目負責人確認；深度訪談訪問將由項目負責人或本公司其他資深訪問員執(zhí)行。資料處理零點特色零點公司在深度訪談這一定性研究方法的實施方面有相應的培訓教材,并定期開辦本公司督導及項目經理深訪技巧培訓與交流活動。零點公司要求項目負責人自己執(zhí)行的深度訪談達到本地訪問數量的一半以上，以期項目人員對大量一手資料有具體深入的認識，確保訪問質量和項目分析深度。零點公司使用的枝型定性分析方法是行業(yè)中的國際領先技術，能夠全面、準確地利用深度訪談中獲得的信息，實現深度、廣度的充分結合。在受訪對象許可條件下錄音，并最終整理成書面文字資料。深度訪問定性研究的主要發(fā)現將形成一份深訪總結/報告/記錄，并在最終報告中對定性、定量研究發(fā)現進行綜合分析。Page17座談會流程1234與會者招募：使用經過委托方確認的過濾問卷進行候選人員過濾，候選人員通常為最終與會者的3-4倍。與會人員在參會前經過三次確認，到達會議現場進行再次確認，會前向委托方提供載有與會者個人人口學資料的與會者名單。人員安排：座談會由本公司受過專門主持人技巧訓練專業(yè)主持人1名在各地依事先擬好的座談會提綱主持。將有2位全職行政助理負責與會者招募遴選、會議場地與設備、記錄人員安排等組織工作并負責與客戶聯絡工作。組織實施：每場會議大約舉行2小時。會議使用現場錄音、錄像及書面記錄。會議結束給付與會者會議津貼。委托人可在監(jiān)測室同期觀察。其中委托方需提供測試用的廣告片等物品。資料處理：錄像資料呈送客戶。座談會座談會是一種在市場調查中常用的定性研究方法，它通常是由一位專業(yè)主持人引導，圍繞相關主題，按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。在小型團體座談會中既可以由主持人組織與會者進行深入討論，也可以針對不同與會者分別進行深入交流。每場座談會一般邀請8－10位消費者參與討論，通過主持人和與會者，以及與會者和與會者之間的多邊互動方式，幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態(tài)度，以及他們在表達時使用的具體語言。Page18

定量研究特點是抽樣較為嚴格，可以計算抽樣誤差，有較強代表性；定量調查有很多方法，采用不同的研究方法，不僅能造成調查進度的差異，還會對調查精度造成影響。一種合適的訪問方式，或訪問方式的組合，可以保證在合適的時間內完成實地調查工作，還可以提高回收來的基礎數據的有效性和準確性；要確保訪問方式準確有效，主要從兩個方面來評估，一是受訪對象選擇是否準確，而是訪問過程是否可控，整個訪問過程是否科學規(guī)范；在具體的定量問卷調查中，根據樣本接觸難度，還需要委托方能夠配合提供樣本名單、陪同進入小區(qū)等。定量問卷調查定量調查訪問將由經零點公司專業(yè)人員培訓的零點公司訪員中心的訪員持問卷進行。問卷采用訪員讀錄法（訪員讀出問卷及選項，調查對象回答，訪員記錄），整項訪問約持續(xù)30分鐘。訪問完畢給付調查對象紀念品一份。調查問卷將在EpiData軟件下錄入電腦，使用SPSS10.0專用軟件包進行統(tǒng)計分析，顯著性檢驗P值取<0.05。在統(tǒng)計分析中預期將使用頻數分析、交叉分析、均值分析等分析方法。誤差估計在95％的置信度下進行。數據處理訪問方式Page19德爾斐專家定權法是相應的行業(yè)和領域內造詣較深的專家對于自己積累經驗的應用。缺點：其局限性主要體現主觀性強，沒有體現出顧客的意愿。按每種指標調查結果的重要程度賦以相應的權重。缺點：雖然體現了顧客的意愿，但存在測量和實際情況的差距。假設指標與總體滿意度的相關系數越大，重要程度就越大。缺點：無法分解相關系數中的因果效應和非因果效應。結構方程式模型是一種多元統(tǒng)計分析方法，結合定性研究結果，通過定義潛在變量之間的相關或因果關系，將變量間的相關系數分解成為直接相關系數和間接相關系數進行處理。并可以利用多個識別變量來測量一個潛在變量。缺點：需要大樣本調查。直接詢問法相關系數法結構方程式數據分析方法-滿意度指標權重的測定Page20相關分析是測量2個或多個變量之間關系的一種方法。相關分析的主要目的是對現象之間的相關關系的密切程度給出一個數的度量，相關系數和等級相關系數就是測定變量間相關關系的指標。相關系數范圍在-1～1之間，-1表示完全負相關，1表示完全正相關，0表示不相關。相關分析權重的測定數據分析方法-滿意度指標權重的測定(續(xù))Page21因為影響總體滿意度的分項指標是不能直接詢問的，所以將這些二級指標（如產品滿意度）分解成一些詳細的三級指標（如外觀設計），通過測量模型來得出二級指標（產品滿意度）的滿意度。

結構模型

Y=AX+BY+E總體滿意度q5e311q4e21q3e11品牌形象滿意度q2e411維修滿意度q9d511銷售滿意度q7fd411q10d61q7dd31q7cd21q7ad11產品滿意度q1e511q6e61z31z11z21測量模型數據分析方法-滿意度指標權重的測定(續(xù))結構方程式權重的測定Page22目標品牌劣勢區(qū)高位劣勢低位劣勢高位優(yōu)勢中位優(yōu)勢：低位優(yōu)勢：同高區(qū)同低區(qū)目標品牌優(yōu)勢區(qū)競爭品牌滿意度目標品牌滿意度高位、中位、低位從目標品牌滿意度曲線來看趕超難度大有一定趕超難度趕超最容易保持區(qū)，不用過多投放企業(yè)精力提升的機會點，可以迅速建立區(qū)別于競爭品牌的突出優(yōu)勢，獨樹目標品牌特點危機感弱危機感一般危機感強中位劣勢高位、中位、低位從競爭品牌滿意度曲線來看。“競爭品牌滿意度—目標品牌滿意度”區(qū)間模型數據分析模型-品牌滿意度區(qū)間模型Page23雖然“競爭品牌滿意度—目標品牌滿意度”區(qū)間模型讓我們知道目標品牌產品與競爭品牌的突出劣勢、突出優(yōu)勢，但并不知道這些突出劣勢指標、突出優(yōu)勢指標與顧客忠誠（推薦率）之間相關性有多大，即改進或保持這些方面對顧客忠誠度有什么貢獻。因此，我們將通過“與推薦率相關系數—滿意度”模型來揭示滿意度和推薦度之間的關系。滿意度與推薦率相關系數高相關性低滿意度高相關性高滿意度高相關性中滿意度中相關性低滿意度中相關性中滿意度中相關性高滿意度低相關性低滿意度低相關性中滿意度低相關性高滿意度“推薦率相關系數-滿意度”模型數據分析模型-“推薦率相關系數-滿意度”模型Page24滿意度均值權重第IV區(qū)亟待解決區(qū)影響程度高，滿意度低（表現不佳，急需改進的方面）第I區(qū)保持放心區(qū)影響程度高，滿意度高（表現良好，可以放心的方面）權重均值第III區(qū)次要改進區(qū)影響程度低，滿意度低（表現不佳，但不必急于改進）第II區(qū)錦上添花區(qū)影響程度低，滿意度高（表現良好，可錦上添花的方面）滿意度

因素重要性與得分情況分析模型圖中橫坐標為滿意度打分，縱坐標為因素權重，不同因素根據得分和權重分布在一張平面圖上，利用分數均值和權重均值將平面圖劃分為四個象限。第四象限滿意度低，權重高，為亟待改進區(qū)；第三象限滿意度低，但權重也低，為次要改進區(qū)。第一象限滿意度，權重高，為保持放心區(qū)，第二象限滿意度高，權重低，為錦上添花區(qū)。因素模型圖：根據權重和得分確定需要在哪里改進數據分析模型-因素重要性推導模型Page25Contents研究思路研究框架研究方法研究內容及案例展示4123研究時間安排5Page26策略建議研究內容前期咨詢

電話接聽的及時性咨詢應答的規(guī)范性……銷售接待

銷售場所環(huán)境場所大小檔次資料齊全有序樣板房齊全性……后期跟蹤了解客戶對項目反饋的及時性跟蹤方式的自然性……研究手段深度訪談/座談會定量調查物業(yè)服務住房產品銷售服務研究內容及案例展示——銷售服務滿意度研究對象實際用戶潛在用戶Page27附圖銷售滿意度三級指標研究內容及案例展示——銷售服務滿意度Sample:定性研究成果示例Page28策略建議研究內容戶型設計使用合理性空間布局……住宅質量房屋隔音效果管道疏通性……建筑設計設計風格建筑材料……小區(qū)規(guī)劃相關物業(yè)配套公共休閑娛樂設施……研究手段深度訪談/座談會定量調查物業(yè)服務住房產品銷售服務研究內容及案例展示——住房產品滿意度研究對象實際用戶Page29重點宣傳區(qū)亟待改進區(qū)無關緊要區(qū)錦上添花區(qū)XX地產某樓盤滿意度各三級指標的分析當中，戶型設計、產品性價比和房屋按揭服務中我們值得重點宣傳的內容，而精裝修，建筑工程及設計，周邊環(huán)境配套是我們亟待改進的方面。附圖產品滿意度三級指標得分與權重的綜合分析研究內容及案例展示——住宅產品滿意度Sample:定量研究成果示例Page30策略建議研究內容社區(qū)安全管理保安的數量及分布消防設施……社區(qū)保潔

公共場所衛(wèi)生清潔的及時性公共場所衛(wèi)生清潔程度……社區(qū)綠化樹木養(yǎng)護水景維護……社區(qū)文化建設社區(qū)休閑娛樂實施的豐富性業(yè)主聯系活動的開展……研究手段深度訪談/座談會定量調查物業(yè)服務住房產品銷售服務研究內容及案例展示——物業(yè)服務滿意度研究對象實際用戶Page31研究內容及案例展示——物業(yè)服務滿意度———摘自受訪者原話物業(yè)不及時了解公共區(qū)域的情況，門禁長壞，樓道燈不亮，但都不見人來修獨木橋壞了,沒人管，垃圾筒壞了,不會補上,要提到很多次,才會有人來管地下車庫漏水(入口)漏了半個月才修,小區(qū)出入口井蓋整天打開維修維修不徹底，修好后又壞了有時沒有配件就不修少，而且差，壞了也沒人管，尤其是兒童秋千都沒板了，不及時維護,對孩子造成了很大的隱患（東潤楓景、萬象新天）Sample:定性研究成果示例Page32策略建議研究內容從歷史趨勢比較從客戶期望比較從客戶關注重點分析從改進效果敏感度分析從滿意度實景分析從客戶不滿意分析從同行業(yè)對比分析研究手段研究模型使用研究人員討論物業(yè)服務住房產品銷售服務研究內容及案例展示——策略建議研究對象實際用戶潛在用戶Page33歷史趨勢比較——檢查我們服務的穩(wěn)定性通過歷年的滿意度比較可以動態(tài)的分析服務改善實際效果和改善方向?；卮穑何覀冞M步沒有？Figure.

客戶滿意度變化趨勢（虛擬數據）研究內容及案例展示——策略建議Sample:定量研究成果示例Page34指標權重權重示意滿意度滿意度示意改進優(yōu)先級示意維護維修服務的滿意度0.88★★★★★54.99★★★★★★物業(yè)滿意度0.97★★★★★52.57★★★★★★產品滿意度

0.89★★★★★60.65★★★★★★權重標準0.80以上★★★★★0.70以上★★★★0.60以上★★★0.50以上★★0.50以下★滿意度標準80以上★★★★★70以上★★★★60以上★★★50以上★★50以下★改進優(yōu)先標準權重★數量－滿意度★數量＋★若出現負數量，則為空。達到四顆及以上為改進的重點。二級指標中，優(yōu)先改造四顆星的是維護維修服務滿意度和物業(yè)滿意度。原則研究內容及案例展示——策略建議Sample:定量研究成果示例Page35KFIM

模型(KeyFactorImprovingModel)臨界值驚喜區(qū)

912

31

滿意區(qū)

30不滿意區(qū)

18屬性:態(tài)度熱情這個方面微小的改變會導致18%的人由不滿意到滿意，12%由滿意到驚喜=有30%可能受到細微變化的影響運用零點新開發(fā)的“KFIM

模型”，可以分析出每個指標改進后，有多少比例的敏感群體有可能從不滿意區(qū)，進入到滿意區(qū)，有多少比例的滿意的客戶，可以上升到驚喜。這樣就可以分析不同指標目前的滿意度敏感程度，得到不同方面工作的改進的效果。改進效果敏感度分析——我們需要看到改進后的效果研究內容及案例展示——策略建議Sample:定量研究成果示例一、物業(yè)接聽人員要禮貌熱情，對業(yè)主所投訴的問題耐心傾聽、詳細解答，不能馬上給予回復的認真做好記錄，以備交予專人負責及后期回訪；還要提高投訴后響應速度，一周時間內解決對滿意度影響較小，對于一些確實暫時不能馬上解決的問題要及時與業(yè)主聯絡，說明情況取得諒解。二、不僅要關注投訴電話接聽，對于親自去物業(yè)前臺投訴的業(yè)主更要重視，禮貌、耐心、做好回訪，避免二次投訴發(fā)生。附圖不同投訴后響應速度的滿意度附圖不同投訴方式的滿意度不同處理投訴時間帶來的滿意度影響。一周以上附圖不同安全投訴的響應速度的滿意度物業(yè)服務電話親自去物業(yè)前臺以上兩者都有研究內容及案例展示——策略建議Sample:定量研究成果示例Page37在了解各方面滿意水平的基礎上，進一步探詢造成滿意與不滿意的情景或深層原因，為滿意度改進提供更直接更有價值的依據。滿意度實景分析——我們要客戶不滿意的細節(jié)Figure.

人員業(yè)務能力，加強與用戶的溝通熱線一次性解決問題效果還有待提高：

從企業(yè)總體規(guī)劃來說，人員的總體要求，這個還是不錯的。但是就覺得服務人員的這個業(yè)務面，就是說他的業(yè)務面特別窄。比如說我問這個問題他解釋不清，就說你去找另一個人，相互推托。所以說他們要提高他們的業(yè)務面。

那么現在的服務熱線不叫服務熱線。我認為應該有工程師24小時職守，工程師就是說對這個業(yè)務常識非常了解