網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃10第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理課件

第十一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理概述11.2顧客網(wǎng)絡(luò)管理11.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)1、尋找顧客：尋找顧客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)功能，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)功能。2、推廣產(chǎn)品：推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能。細(xì)分為網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、吸引上網(wǎng)用戶、產(chǎn)生網(wǎng)上訂單等職能。3、開發(fā)市場(chǎng)：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、整理反饋信息、開發(fā)適用產(chǎn)品的職能。4、網(wǎng)絡(luò)顧客：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要的職能就是建立顧客網(wǎng)絡(luò)、鞏固顧客網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大顧客網(wǎng)絡(luò)。吸引顧客；開發(fā)顧客；服務(wù)顧客；加強(qiáng)顧客聯(lián)系。11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理概述11.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的概念11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理是指針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制的過(guò)程。1、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：制定營(yíng)銷計(jì)劃是管理營(yíng)銷的起點(diǎn)，是指制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑方法的活動(dòng)。2、落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加護(hù)：落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是指建立機(jī)構(gòu)、配備人員和執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程。3、控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃：所謂控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是指檢查計(jì)劃執(zhí)行情況并隨時(shí)糾正偏差的活動(dòng)。11.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的步驟11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理概述11.2顧客網(wǎng)絡(luò)管理11.2.1收集顧客信息3、收集顧客信息的方法（1）通過(guò)電子郵件或者來(lái)客登記簿詢問(wèn)訪問(wèn)者（2）要求訪問(wèn)者注冊(cè)（3）提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（4）保護(hù)顧客隱私（5）進(jìn)行選擇性調(diào)查（6）測(cè)試訪問(wèn)者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目（7）在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研4、收集瀏覽者信息的技術(shù)（1）閱讀網(wǎng)站受到的E-mail（2）安裝來(lái)訪者計(jì)數(shù)器（3）登陸分析（4）在網(wǎng)站上注冊(cè)（5）訪問(wèn)者調(diào)查5、瀏覽者信息的用途1、顧客信息的收集：是顧客信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。2、顧客信息的抽取和遷移：是進(jìn)行顧客信息的收集，但其不是直接面對(duì)顧客，而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。3、顧客信息的存儲(chǔ)和集成：顧客信息的存儲(chǔ)和處理技術(shù)是顧客信息管理的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在其中占有重要的地位。4、顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)：顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)是以家庭或個(gè)人為單位的計(jì)算機(jī)信息處理數(shù)據(jù)庫(kù)。5、顧客信息的分析和實(shí)現(xiàn)：顧客信息的分析師顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的落腳點(diǎn)，是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務(wù)的。11.2.2管理顧客信息11.2顧客網(wǎng)絡(luò)管理1、提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品：要想把顧客吸引過(guò)來(lái)，提供免費(fèi)服務(wù)似乎是最直接并且最有效的。2、提供有用的信息：要吸引用戶，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須吸引人才行。3、組建俱樂(lè)部：網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部是以專業(yè)嗜好為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心。4、進(jìn)行有效的媒體組合：在目前多種媒體并行、各有其特色和優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地的情況下，借助電視及其它媒體預(yù)先建立起品牌形象，不失為一個(gè)好辦法。11.2.3建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法11.2顧客網(wǎng)絡(luò)管理1、定期用調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查2、為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)3、向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品4、為公司網(wǎng)站的訪問(wèn)者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品5、創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組6、定期與顧客保持聯(lián)系7、使顧客便于與公司聯(lián)系8、在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系9、邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午宴，參觀車間或參加討論會(huì)11.3.1取得顧客網(wǎng)絡(luò)信息11.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)1、網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)：主頁(yè)下載時(shí)間、有無(wú)死鏈接、拼寫錯(cuò)誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對(duì)搜索引擎的友好程度等。2、網(wǎng)站推廣指標(biāo)（1）登記搜索引擎的數(shù)量和排名（2）在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量（3）注冊(cè)用戶數(shù)量3、網(wǎng)站流量指標(biāo)：獨(dú)立訪問(wèn)者的數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)、每個(gè)訪問(wèn)者的頁(yè)面瀏覽數(shù)、所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、用戶在每個(gè)頁(yè)面的平均停留時(shí)間。11.3.2建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)11.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)1、對(duì)比分析法：無(wú)論是Banner廣告，還是郵件廣告，由于都涉及點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，因此，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)外，利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。2、加權(quán)計(jì)算法：所謂加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。3、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率：點(diǎn)擊率是指單位時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)志點(diǎn)擊的次數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)；轉(zhuǎn)化率是反映廣告效果的另一個(gè)指標(biāo)，是用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生促銷效果。11.3.3評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果11.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)3、網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量分析獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量有時(shí)也稱為獨(dú)立用戶數(shù)量，是指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶數(shù)量4、網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽數(shù)量指標(biāo)分析頁(yè)面瀏覽數(shù)是指在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面數(shù)量5、影響網(wǎng)站流量的若干分析指標(biāo)（1）提交Url的數(shù)量（2）主頁(yè)瀏覽數(shù)量（3）最主要的進(jìn)入頁(yè)面是哪些？（4）最主要的離開頁(yè)面是哪些？（5）每個(gè)訪問(wèn)者的平均停留時(shí)間是多少？（6）最多或者二最少的訪問(wèn)頁(yè)面是哪些？（7）每天訪問(wèn)高峰期在什么時(shí)間？