第章客戶關系管理理論基礎

第2章客戶關系管理理論基礎2.1客戶基本理論2.2關系營銷理論 2.3客戶生命周期及價值2.4客戶滿意陷阱及成因2.5客戶智能與客戶知識1案例分析：你能把梳子賣給和尚嗎？N個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應聘者認為這是開玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以10日為限，向我報告銷售情況。2案例思考：你能把梳子賣給和尚嗎？32.1客戶基礎理論2.1.1誰是我們的客戶（客戶定義）2.1.2客戶定位(Customerorientation)2.1.3客戶細分(CustomerSegment)2.1.4客戶接觸點（Customercontactpoint）2.1.5客戶讓渡價值2.1.6客戶滿意與客戶滿意度2.1.7客戶忠誠與客戶忠誠度2.1.8客戶保持與客戶流失2.1.9企業(yè)價值鏈與客戶價值鏈2.1.10企業(yè)客戶關系涉及的因素42.1.1誰是我們的客戶？明白誰是我們的客戶，是企業(yè)創(chuàng)辦時首先要搞清楚的問題。但回答“客戶是誰”并不是件容易的事情。對客戶的傳統(tǒng)理解或一般理解是只將需要購買公司產(chǎn)品或服務的對象稱為公司的客戶。但事實上，客戶的概念和內涵要比“購買者”復雜得多。如何界定客戶的范圍和對客戶分類并不是件容易的事情。界定客戶的范圍：以消費類型區(qū)別客戶的原有方法已不復有效，在管理過程中存在一些難點。例如以醫(yī)院為例，護理人員的客戶是患者本身、第三方付款人還是醫(yī)生和院方有關機構人員。客戶泛化：即把所有有需求的人都歸為客戶，不利于把握客戶的真正需求?？蛻粼蕉嘈枨笤綇碗s，為其提供的產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)過程、質量流程、成本控制也越復雜。52.1.1誰是我們的客戶？外延客戶和內涵客戶的劃分：外延客戶：狹義的客戶是指企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求者和消費者內涵客戶：廣義的客戶還包括企業(yè)的供應商、分銷商以及企業(yè)下屬機構等。62.1.2客戶定位(Customerorientation)客戶定位就是確定企業(yè)的目標客戶是誰。企業(yè)計劃為哪些客戶提供產(chǎn)品或服務。因此開展客戶定位的核心是如何區(qū)分出要與之建立一對一關系的目標客戶?？蛻舳ㄎ坏乃牟椒ǎ旱谝徊剑瑴蚀_識別誰是你的客戶。第二步，區(qū)分客戶群中的不同客戶。（如：最具價值客戶MVCs、最具成長性客戶MGCs、低于零點客戶BZs）第三步，區(qū)別對待，與對企業(yè)有長遠價值和值得發(fā)展一對一關系的客戶進行高質量的互動。第四步，提供個性化的產(chǎn)品和服務或滿足客戶的特殊需要。72.1.3客戶細分(CustomerSegment)客戶細分就是根據(jù)客戶的不同特征將客戶分成不同的類別群體，以滿足他們各自不同的需要?？蛻舻恼嬲枨笫墙⒂行Э蛻絷P系的出發(fā)點，如何發(fā)現(xiàn)客戶的真正需要（求）？一直是企業(yè)管理者首先應該思考的問題。如何進行客戶細分？我們應該以滿足客戶需要作為客戶細分起點。如何滿足客戶需要呢？有兩種選擇：建設“推進系統(tǒng)”。企業(yè)首先確定推出什么產(chǎn)品才能吸引潛在客戶中的目標群體，以及通過什么渠道才能讓他們在眾多的信息中注意到這種產(chǎn)品。建設“牽引系統(tǒng)”。指企業(yè)與客戶協(xié)作交流共同確定需求，然后盡快創(chuàng)造這種產(chǎn)品和服務。企業(yè)的全部活動構架在客戶需求的基礎上。82.1.4客戶接觸點Customercontactpoint客戶接觸點：是指客戶在購買過程中與企業(yè)不同部門發(fā)生直接或間接接觸的所有基點?？蛻粼跊Q定購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的過程中，要和企業(yè)許多職能部門發(fā)生接觸，如廣告、銷售、付款、送貨、技術服務等。每個接觸點都可能成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議進而建立牢固客戶關系的基點?？蛻粲锌赡芤驗槿魏我粋€接觸點發(fā)生問題而流失。9如何加強接觸點管理？企業(yè)高層管理者要高度重視，從頂層出發(fā)。致力于培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團體。管理者從推動型領導轉變?yōu)榻佑|型領導。領導應經(jīng)常深入到一線，發(fā)現(xiàn)、檢查問題。在客戶接觸點管理中加強信息的集成和共享，增進各部門的配合。10客戶讓渡價值值客戶讓渡價值值：是指客戶戶購買產(chǎn)品或或服務實現(xiàn)的的總價值與客客戶購買該產(chǎn)產(chǎn)品或服務付付出的總成本本之間的差額額?？蛻糍徺I實現(xiàn)的總價值值：指客戶購買買時獲得的利利益總和，包包括產(chǎn)品的價價值、服務的的價值、消費費活動的價值值和潛在的價價值?？蛻糍徺I總成本：指購買時付付出的貨幣、、時間、精力力和體力等成成本的總和。。企業(yè)要努力實實現(xiàn)客戶讓渡渡價值的增值值，才能保證證客戶的滿意意。11客戶滿意與客客戶滿意度消費者的價值值選擇的演變變過程：早期重視“價價廉物美”（（產(chǎn)品好與壞壞）--后來重視多種種感覺如形象象、品牌、設設計、使用方方便性、新穎穎性（喜歡與與不喜歡）--目前更重視產(chǎn)產(chǎn)品所帶來的的感情和心靈靈上的充實和和滿足感（滿滿意與不滿意意）20世紀90年代對客戶戶滿意（CustomerSatisfaction）的研究成成為熱點。。主要研究究包括客戶戶滿意與企企業(yè)收益的的相關性、、如何改善善客戶滿意意度、如何何采取客戶戶滿意的市市場策略、、客戶滿意意度統(tǒng)計指指標等?？蛻魸M意是指客戶在在購買了企企業(yè)的產(chǎn)品品或服務后后，心靈和和情感上所所獲得的充充實與滿足足感?？蛻魬魸M意是對對企業(yè)全方方面的肯定定。12客戶戶忠忠誠誠與與客客戶戶忠忠誠誠度度客戶戶忠忠誠誠(CustomerLoyalty)是指指客客戶戶對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌的的高高度度認認可可和和喜喜愛愛，，從從而而會會重重復復地地購購買買企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或主主動動將將企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣給給其其他他客客戶戶。。考核核客客戶戶忠忠誠誠度度的的指指標標包包括括：：重復復購購買買率率、、客客戶戶需需求求滿滿足足率率、、客客戶戶對對企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的關關注注度度、、客客戶戶對對競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的關關注注度度、、客客戶戶對對商商品品價價格格的的敏敏感感度度、、客客戶戶購購買買行行為為的的選選擇擇時時間間、、對對質質量量事事故故的的承承受受力力、、對對商商品品的的認認同同度度等企業(yè)業(yè)如如何何提提高高客客戶戶忠忠誠誠度度?13客戶戶流流失失與與客客戶戶保保持持客戶戶流流失失的的原原因因分分析析：：“追追溯溯法法””從客戶戶價價值值鏈鏈的的缺缺陷陷出發(fā)發(fā)，，逐逐步步細細化化，，找找出出影影響響和和降降低低客客戶戶價價值值的的各各種種因因素素，，進進而而反反映映出出企企業(yè)業(yè)各各項項價價值值活活動動中中出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)。。企業(yè)價值值活動包包括：營營銷、銷銷售、生生產(chǎn)、服服務、采采購、技技術開發(fā)發(fā)、人力力資源管管理、決決策等。。如客戶認認為價格格過高，，原因可可能來自自很多方方面。142.1.9企業(yè)價值值鏈與客客戶價值值鏈邁克爾.波特的的《競爭爭優(yōu)勢》》提出了了價值鏈鏈的概念念。什么是價價值鏈？？價值鏈鏈是指企企業(yè)在向向客戶提提供產(chǎn)品品或服務務的過程程，包括括產(chǎn)品開開發(fā)設計計、原材材料采購購、生產(chǎn)產(chǎn)、存儲儲、銷售售、運送送、服務務等一系系列環(huán)節(jié)節(jié)，是一一個價值值不斷增增加的鏈鏈條。競爭者者價值值鏈的的差異異是競競爭優(yōu)優(yōu)勢來來源的的關鍵鍵。企業(yè)與與客戶戶的價價值鏈鏈是企業(yè)業(yè)價值值鏈的的重要要部分分，企企業(yè)必必須優(yōu)優(yōu)化與與客戶戶的價價值鏈鏈，為為客戶戶創(chuàng)造造價值值，降降低客客戶成成本和和增加加客戶戶效益益，實實現(xiàn)充充分信信息溝溝通和和“雙雙贏””152.1.10企業(yè)客客戶關關系涉涉及的的因素素消費者者（外外延客客戶））供應商商分分銷商商合合作伙伙伴（（內涵涵客戶戶）企業(yè)后后端：：研發(fā)發(fā)、咨咨詢、、渠道道管理理企業(yè)前前端：：營銷銷、銷銷售、、服務務、市市場接觸反饋合作評估調整測量統(tǒng)計需求挖潛聯(lián)絡交流聯(lián)動客戶接觸反饋合作評估調整聯(lián)絡交流16客戶8/2法則則20%的客客戶為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造了了80%的的收入入。吸引一一個新新顧客客的成成本是是留住住一個個老顧顧客的的3倍。172.2關系營營銷理理論關系營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的背景景關系營營銷的的涵義義關系營營銷的的特征征關系營營銷的的中心心——客戶忠忠誠關系營營銷梯梯度推推進層層次關系營營銷的的價值值測定定關系營營銷的的4P+4C營銷策策略18關系營營銷產(chǎn)產(chǎn)生的的背景景大市場場營銷銷:關系營營銷從從“大大市場場營銷銷”衍衍生而而來。。大市場場營銷銷理論論1986年首先先由美美國西西北大大學教教授、、世界界著名名的市市場營營銷學學權威威菲利浦浦·科特勒勒提出。?？铺乩绽仗岢龀?，他他指出出，企企業(yè)為為了進進入特特定的的市場場，并并在那那里從從事業(yè)業(yè)務經(jīng)經(jīng)營，，在策策略上上應協(xié)協(xié)調地地運用用經(jīng)濟濟的、、心理理的、、政治治的、、公共共關系系等手手段，，以博博得外外國或或地方方各方方面的的合作作與支支持，，從而而達到到預期期的目目的。。“大市市場營營銷””理論論認為為，除除傳統(tǒng)統(tǒng)市場場營銷銷需要要的產(chǎn)品Product、價格Price、分銷place、促銷Promotion四大策略外外（4Ps），還需要要應用政治權利和和公共關系系兩種營銷工工具。19關系營銷產(chǎn)產(chǎn)生的背景景關系營銷，，是把營銷銷活動看成成是一個企企業(yè)與消費費者、供應應商、分銷銷商、競爭爭者、政府府機構及其其他公眾發(fā)發(fā)生互動作作用的過程程，其核心心是建立和和發(fā)展與這這些公眾的的良好關系系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系系營銷的概概念，使人人們對市場場營銷理論論的研究，，又邁上了了一個新的的臺階。關系營銷自自８０年代代后期以來來得到了迅迅速的發(fā)展展。貝瑞率先提出和和討論了如何維系和和改善同現(xiàn)現(xiàn)有客戶之之間關系的問題。隨隨后，杰克遜提出要與不同的的客戶建立立不同類型型的關系。北歐諾迪克學派派的的代表人人物葛勞羅斯、、舒萊辛格格和赫斯基基則論證了企業(yè)同客戶戶的關系對對服務企業(yè)業(yè)市場營銷銷的巨大影影響。20關系營銷的的涵義目前，關系系營銷的關關系，已從從單純的客戶戶關系擴展展到了企業(yè)業(yè)與供應商商、中間商商、競爭者者、政府、、社區(qū)等的的關系。這樣，關關系營銷的的市場范圍圍就從客戶戶市場擴展展到了供應應商市場、、內部市場場、競爭者者市場、分分銷商市場場、影響者者市場、招招聘市場等等，從而大大大地拓展展了傳統(tǒng)市市場營銷的的涵義和范范圍。21關系營銷的的涵義22關系營銷的的特征關系營銷的的本質特征征：（１）雙向向溝通（２）合作作（３）雙贏贏（４）親密密（５）控制制23關系營銷的的中心—客戶忠誠1947年由美國學學者塞利弗弗和肯切爾爾在研究社會判判斷理論時提出的““涉入理論”。后來涉涉入理論廣廣泛應用在在營銷戰(zhàn)略上，探討消費者的決決策過程。一般認為為，涉入理理論可以合合理地解釋釋為何消費費者并非總是依依據(jù)理性決決策模式，進行充分分的信息搜搜集、篩選選、評估再再做購買決決策。客戶忠誠的的前提是客客戶滿意，，而客戶滿滿意的關鍵鍵條件是客客戶需求的的滿足。對客戶滿意意研究的最最新進展是是斯普林格格、麥肯齊齊和奧爾沙沙夫斯基通通過實驗和和數(shù)理分析析，重新檢檢驗了形成成客戶滿意意的決定因因素之后所所建立的客戶滿意理理論模型。24涉入理論涉入理論的的研究最早早可溯及1947年，美國學學者Sherif與Cantril兩位學者所所提出的“自我涉入入”，用以預預測一個人人因其地位位或角色對對于他人的的說服(或相反意見見)的態(tài)度。最初是用在在研究社會會事件中個個人態(tài)度的的問題。后后因營銷學學者的興趣趣，將其應應用在消費者行為為和消費者的決決策過程問題的探討討中。一般學者多多使用個人人的心理認認知狀態(tài)來來定義涉入入，將涉入入視為一種種內在心理理狀態(tài)，受受到個人、、產(chǎn)品、情情境或其它它特殊刺激激的影響，，感受到事事物對己身身的重要性性和攸關性性，進而對對事物產(chǎn)生生不同的關注程度度。一般認為為，涉入入理論可可以合理理地解釋釋為何消消費者并并非總是是依據(jù)理理性決策策模式，，進行充充分的信信息搜集集、篩選選、評估估再做購購買決策策。25關系營銷銷梯度推推進層次次貝瑞和帕帕拉蘇拉拉曼歸納納了三種種創(chuàng)造客客戶價值值的關系系營銷層層次。一級關系系營銷：它維持客客戶關系系的主要要手段是是利用價格刺激激增加目標標市場客客戶的財務利益益。二級關系系營銷：：即增加目標客客戶的財務利利益，同時也也增加他們的的社會利益。三級關系營銷銷：增加結構紐帶，與此同時附附加財務利益益和社會利益益。26關系營銷的價價值測定關系營銷為客客戶創(chuàng)造和傳傳遞的價值一一般用“讓渡價值”來衡量。所所謂讓渡價值值，就是客戶戶總價值與客客戶總成本之之差。企業(yè)自身從關關系營銷中得得到的利益，，可以結合客客戶盈利能力力、客戶保留留成本、客戶戶流失成本等等指標來進行行衡量。27關關系營銷4P+4C營營銷策略關系營銷的營營銷策略可概概括為：4P+4CProduct+customers（產(chǎn)品+消費者）實施以消費者者為導向的產(chǎn)產(chǎn)品策略Price+cost（價格+成本）實施以滿足消消費者所付成成本為導向的的價格策略Place+convience（渠道+便利性）實施以提高消消費者購物便便利性為導向向的渠道策略略Promotion+communication（促銷+溝通）實施以溝通力力為導向的促促銷策略28虛擬組織imaginaryorganization是客戶導向的的企業(yè)組織再再造的目標——一客戶需求求和市場競爭爭力為中心，，以戰(zhàn)略目標標為紐帶，以以技術聯(lián)盟為為基礎，利用用網(wǎng)絡技術將將各企業(yè)資源源快速配套組組成快速響應應市場機遇的的松散性功能能性組織。具有人才主體體性、合作契契約性、資源源集成性、優(yōu)優(yōu)勢互補性、、功能虛擬性性、服務全程程性、結構靈靈活性以及組組織實效性的的特點。292.3客戶生命周期期及其價值客戶生命周期期企業(yè)客戶群體體生命周期的的計算客戶生命周期期利潤客戶終生價值值的計算30客戶生命周期期客戶生命周期期是指當一個個客戶開始對對企業(yè)進行了了解或企業(yè)欲欲對某一客戶戶進行開發(fā)開開始，直到客客戶與企業(yè)的的業(yè)務關系完完全終止且與與之相關的事事宜完全處理理完畢的這段段時間。客戶的生命周周期性可分為為潛在客戶期期、客戶開發(fā)發(fā)（發(fā)展）期期、客戶成長長（維系）期期、客戶成熟熟期、客戶衰衰退期、客戶戶終止期共六六個階段。31客戶生命周期期潛在開發(fā)期32企業(yè)客戶群體體的生命周期期與單一客戶戶生命周期不不同的是，它它計算出的是是企業(yè)整個客客戶群體的平平均生命周期期，具體采用用客戶戶流流失失率率來計計算算。。企業(yè)業(yè)客客戶戶流流失失率率是指指企企業(yè)業(yè)客客戶戶單單位位時時間間內內流流失失的的數(shù)數(shù)量量占占總總客客戶戶量量的的比比率率。。企業(yè)業(yè)客客戶戶群群體體生生命命周周期期的的計計算算33客戶戶生生命命周周期期利利潤潤客戶戶生生命命周周期期利利潤潤指客客戶戶在在生生命命周周期期內內給給企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的凈凈利利潤潤，，即即客客戶戶為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量的的凈凈增增加加量量。。客戶戶為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的總總體體利利潤潤基本本利利潤潤、、成成本本節(jié)節(jié)約約、、推推薦薦價價值值。。企業(yè)業(yè)為為客客戶戶的的投投入入成成本本獲取取成成本本、、價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠、、推推薦薦破破壞壞成成本本。。客戶戶生生命命周周期期利利潤潤的的計計算算將客客戶戶為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的毛毛利利潤潤減減去去企企業(yè)業(yè)為為開開發(fā)發(fā)、、發(fā)發(fā)展展、、維維系系等等方方面面的的投投入入，，即即是是客客戶戶生生命命周周期期利利潤潤。。34客戶戶終終生生價價值值的的計計算算單個個客客戶戶終終生生價價值值計計算算設客客戶戶的的生生命命周周期期為為T，在在t年中中給給企企業(yè)業(yè)所所帶帶來來的的貢貢獻獻為為Qt，，在客客戶戶身身上上的的投投入入為為Ct，，銀行行的的貼貼現(xiàn)現(xiàn)率率為為i，那那么么該該客客戶戶的的終終生生價價值值現(xiàn)現(xiàn)值值Vk表示為為：企業(yè)客客戶群群體終終生價價值的的計算算Qq.t表示客客戶群群體年年貢獻獻收入入，Cq.t表示客戶群群體年支出出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系系數(shù)，其他他與單個客客戶終生價價值公式相相似。Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]Tt=035年金現(xiàn)值年金是每隔相等等時間間隔隔收到或支支付相同金金額的款項項，如每年年年末收到到養(yǎng)老金10000元，即為為年金。。年金現(xiàn)值值是指按照照一定的的利率把把從現(xiàn)在在d到以后的的一定期期數(shù)的收收到的年年金折成成存在的的價值之之和?，F(xiàn)值系數(shù)數(shù)就是按按一定的的利率每每期收付付一元錢錢折成現(xiàn)現(xiàn)在的價價值。知道了現(xiàn)現(xiàn)值系數(shù)數(shù)就可以以求得一一定金額額的年金金現(xiàn)值之之和了。。年金現(xiàn)值值系數(shù)公公式：P/A＝[1－（1+i）^-n]/i其中i表示報酬酬率，n表示期數(shù)數(shù),P表示現(xiàn)值值,A表示年金金。362.4客戶滿意意陷阱及及其成因因客戶滿意意陷阱的的含義基本期望望、潛在在期望與與客戶滿滿意陷阱阱不同時期期客戶的的期望和和對策分分析2.5.4持續(xù)改善善客戶關關系的““PCDA”環(huán)37客戶滿意意陷阱的的含義客戶滿意意是指一個個人通過過對一個個產(chǎn)品的的可感知知效果與與他的期期望值相相比較后后所形成成的愉悅悅或失望望的感覺覺狀態(tài)。。滿意=期望-結果。。美國學者者Reicheld和Sasser的研究表表明，客客戶忠誠誠度提高高5%，行業(yè)的的平均利利潤率提提高25%~85%。許多企業(yè)業(yè)采取大大量的措措施提高高客戶的的滿意度度，希望望籍此提提高客戶戶忠誠度度。但是是實踐和和研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，客客戶滿意意度并不不等于忠忠誠度，，許多行行業(yè)存在在著高滿滿意度，，低忠誠誠度的現(xiàn)現(xiàn)象，這這就是所所謂的客客戶滿意意陷阱。。38客戶期望與客客戶滿意陷阱阱圖2.2客戶滿意度與與客戶忠誠度關關系曲線曲線分兩段。。前一階段平平緩滿意度提提高而忠誠度度變化少；后后一階段近似似線性，滿意意度變化一點點而忠誠度變變化巨大。雙因素理論認為客戶期望望由基本期望和潛潛在期望組成?；酒谄谕侵缚蛻魬粽J為理應從從產(chǎn)品和服務務中得到滿足足的基本需要要。潛在期望望是指超出基基本期望的客客戶并未意識識到而又確實實存在的需求求。39客戶期望與客客戶滿意陷阱阱圖2.3基本期望的滿滿意水平與客戶忠誠的的關系圖圖2.4潛在期望的滿滿意水平與客戶忠誠的的關系圖40客戶期望與客客戶滿意陷阱阱圖2.5兩種期望的滿滿意水平與客客戶忠誠的關關系圖41不同時期客戶戶的對策分析析422.4.4持續(xù)改善客戶戶關系的“PDCA”環(huán)質量管理專家家戴明博士提提出，針對質質量管理。對對持續(xù)改善客客戶關系具有有意義。Plan計劃、do執(zhí)行、check檢查、action處理持續(xù)改善和螺螺旋上升PDACPDAC合作/發(fā)展合作/發(fā)展躍升改進躍升改進客戶關系的持持續(xù)改正進客戶關系管理理水平螺旋上上升432.5客戶智能與客客戶知識CRM必須具備兩個個堅實的基礎礎：合理的組組織結構和合合理的信息結結構。合理的組織結結構是指企業(yè)業(yè)通過共享的的整合的工作作流和信息流流替代原來集集中的部門流流程，作為一一個統(tǒng)一的組組織來管理客客戶需求。合理的信息結結構則是指企企業(yè)必須構建建有利與實現(xiàn)現(xiàn)客戶智能和和客戶知識發(fā)發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)倉倉庫系統(tǒng)體系系。442.5客戶智能與客客戶知識客戶智能及其其體系框架客戶知識客戶知識的生生成客戶知識的分分發(fā)客戶知識的使使用45客戶智能及其其體系框架客戶智能是創(chuàng)新和使用用客戶知識、、幫助企業(yè)提提高優(yōu)化客戶戶關系的決策策能力和整體體運營能力的的概念、方法法、過程以及及軟件的集合合?？蛻糁悄苁荂RM的智慧所在，，是CRM的基礎。圖2.6客戶智能體系系框架46客戶知識客戶知識，顧名思義，，是有關客戶戶的知識?？涂蛻糁R包括括客戶的消費費偏好、喜歡歡選用的接觸觸渠道、消費費行為特征等等等許多描述述客戶的知識識?？蛻糁悄苁菍蛻糁R識的生成分發(fā)發(fā)和使用。圖2.8客戶智能與客客戶知識關系系47客戶知識的生生成使用商業(yè)智能能提供的OLAP分析工具、知知識發(fā)現(xiàn)工具具或兩種工具具的組合，發(fā)發(fā)現(xiàn)存在于客客戶數(shù)據(jù)中的的模式、規(guī)則則、概念、規(guī)規(guī)律的整個過過程，叫客戶戶知識的生成成。48客戶知識的分分發(fā)將客戶知識存存貯于動態(tài)知知識庫，借助助CRM的系統(tǒng)平臺，，將客戶知識識分發(fā)到需要要的終端。不僅是如何分分發(fā)知識，還還有一個知識識分發(fā)質量和和多少的問題題。49客戶知識的使使用將客戶信息和知知識投入使用用是CRM的最后一個個環(huán)節(jié)。許許多CRM和知識發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒有成功功，很大程程度上在于于產(chǎn)生的與與客戶有關關的信息和和知識不能能投入使用用。CRM通過營銷、、銷售、客客戶服務和和支持與客客戶打交道道，客戶知知識通過它它們的使用用與集成，，作用于客客戶。50案例一：道道化學公司司客戶關系系的勝利生產(chǎn)塑膠的的道化學公公司20世紀80年代末，在在橡膠市場場的競爭中中并不占有有突出的優(yōu)優(yōu)勢。道化化學公司的的市場調查查表明，它它在客戶滿意和和客戶忠誠誠方面都落后于杜杜邦和通用用橡膠公司司，處于第第三位。不不過調查還還表明客戶戶對于三家家公司的服務均表示示不滿意。這個發(fā)現(xiàn)現(xiàn)促使公司司迅速改變變了經(jīng)營策策略，它不不再只局限限于提供優(yōu)優(yōu)質產(chǎn)品、、按時交貨貨和提供及及時的服務務，而是開開始追求與與客戶建立立更加密切的的伙伴型關關系。道公司稱稱，自己不不僅出售產(chǎn)產(chǎn)品和服務務，還出售售客戶“成成功”。公公司一位高高級經(jīng)理說說“不論公公司使用道道的塑膠去去做生活用用品還是復復雜的飛機機設備，我我們都要幫幫助他在市市場上去的的成功”。。這種基于于“雙贏”的的伙伴型關關系策略，很快讓道道公司成為為了橡膠行行業(yè)的領先先者。51道化學公司司案例討論論你是怎樣理理解與客戶戶的這種““雙贏”的的伙伴型關關系？企業(yè)業(yè)為什么要要與客戶建建立這種關關系？52案例二：匯豐銀行如如何定義其其最佳客戶戶匯豐集團是是世界上最最大的銀行行金融服務務機構之一一。其總部部設在倫敦敦，在76個國家駐駐有10000個辦辦事處，雇雇有232000名名員工。匯匯豐銀行在在全球擁有有超過1億億1千萬的的顧客，并并且它將這這些客戶分分為五大類類：個人金金融服務、、客戶融資資、商業(yè)銀銀行業(yè)務、、投資銀行行業(yè)務和市市場個人銀銀行業(yè)務。。匯豐銀行以以“從本地地到全球，，滿足您的的銀行業(yè)務務需求”為為其獨有的的特色，在眾多同行行業(yè)競爭者者中脫穎而而出。53案例：匯豐銀行如如何定義其其最佳客戶戶匯豐銀行大大部分重要的客戶戶都由匯豐銀銀行設立的的專門的客戶戶關系管理理團隊為其其服務，因為他們們可以說是是“匯豐的上帝帝”。。無無論論何何時時他他們們需需要要任任何何個個性性化化的的服服務務和和幫幫助助，，他他們們的的客客戶戶關關系系經(jīng)經(jīng)理理在在電電話話的的另另一一頭頭隨隨時時待待命命。。如如果果他他們們尋尋求求更更專專業(yè)業(yè)的的建建議議或或者者解解決決特特定定問問題題的的方方法法，，他他們們的的客客戶戶關關系系經(jīng)經(jīng)理理可可能能會會轉轉而而向向其其他他人人征征求求更完完善善的的建建議議，或或者者將將另另外外的的更更合合適適的的專專業(yè)業(yè)團團隊隊介介紹紹給給客客戶戶。。無無論論是是哪哪一一種種情情況況，，匯匯豐豐的的客客戶戶都都能能享享受受一一站站式式服服務務。。但有時時，，因因為為經(jīng)經(jīng)費費等等其其他他原原因因，，客客戶戶會會在在幾幾天天之之后后才才得得到到答答復復。。這這使使他他們們對對匯匯豐豐的的VIP服服務務產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種負負面面體體驗驗。。同時時即便便客客戶戶需需要要的的一一些些信信息息，，而而客客戶戶關關系系經(jīng)經(jīng)理理無無法法立立即即從從自自己己的的資資源源里里獲獲得得，，那那么么這這其其中中可可能能會會有有1至至2天天的的時時間間差差，，這這會會讓讓客客戶戶認認為為銀銀行行的的服服務務系系統(tǒng)統(tǒng)并并不不十十分分快快捷捷有有效效。。54案例例：：匯豐豐銀銀行行如如何何定定義義其其最最佳佳客客戶戶那么么匯匯豐豐銀銀行行該該做做些些什什么么來來改改進進這這些些呢呢？？當當重重要要的的客客戶戶尋尋求求特特別別的的銀銀行行信信息息或或者者專專業(yè)業(yè)的的建建議議時時,銀銀行行該該如如何何來來滿滿足足他他們們？？匯豐豐通過過客戶戶關關系系管管理理應應用用改改進進其其客客戶戶關關系系。。CRM的的理理念念之之一一就就是是““鑒別別最最佳佳客客戶戶，，設設計計最最佳佳體體驗驗””。第第一一階階段段要要鑒鑒別別最最佳佳客客戶戶，，首首先先應應該該以以客戶戶金金字字塔塔為為基基礎礎，，對對客客戶戶進進行行分分類類。第第二二階階段段中中，，設設計計最最佳佳體體驗驗則則包包括括客客戶戶體體驗驗管管理理，，業(yè)業(yè)務務流流程程管管理理和和需需求求規(guī)規(guī)劃劃。。55案例例：：匯豐豐銀銀行行如如何何定定義義其其最最佳佳客客戶戶匯豐豐利用用““客戶戶金金字字塔塔”模模式式將將個人人客客戶戶和和公公司司商商務務客客戶戶分分為為六六部部分分。。56575859案例：匯豐銀行行如何定定義其最最佳客戶戶作為世界界最大的的銀行和和金融服服務組織織之一，，匯豐銀銀行在客客戶關系系管理方方面進行了非非常細致致的工作作。作為世界界最重視視以客戶戶為中心心的銀行行，努力“為每一一個客戶戶度身定定制不同同的方案案”，同時為重要的的客戶提提供便捷捷優(yōu)良的服務，由專業(yè)的的客戶關關系經(jīng)理理所提供供的個