營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)3

第章營(yíng)銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營(yíng)銷調(diào)研人員如何決定某種特定問題中的提問形式理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研人員使用的四種量表形式檢驗(yàn)在營(yíng)銷調(diào)研中常用的提問方式理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對(duì)度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷106種基本問答形式形式包括開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽問題形式舉例：優(yōu)點(diǎn)（+）缺點(diǎn)（-）非細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？”+允許回答者用自己的語(yǔ)言回答-很難編譯代碼-回答有可能不太完整細(xì)節(jié)性開放式問題“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？”+可以引出完整的回答-很難編譯成代碼兩者擇一——封閉式問題“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話？”+便于編碼管理-回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單各種問題形式的優(yōu)缺點(diǎn)多項(xiàng)選擇封閉式問題“如果你打算買一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌？1東芝2通用電氣3索尼4JVC5其他品牌“+為回答選擇提供了更廣的范圍-便于編碼管理-可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒有意識(shí)到的答案-必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“無標(biāo)簽量表“如果劃分7個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來表示索尼CD機(jī)的可選性”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)-便于編碼管理-回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚有標(biāo)簽量表“對(duì)‘索尼CD機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對(duì)，不反對(duì)，同意，還是很同意？”+允許表達(dá)喜好/強(qiáng)度的等級(jí)+便于編碼，管理+回答者容易分清各個(gè)等級(jí)-等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)在選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況起碼有五種情況可以幫你作出選擇調(diào)研課題的屬性以前所進(jìn)行的研究數(shù)據(jù)收集方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水平度量的基本概念問卷是用來收集信息的，它的收集必須通過度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性——有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。調(diào)研對(duì)象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。通常，度量過程看來非常簡(jiǎn)單，只要我們度量的是客觀特性，這個(gè)過程相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營(yíng)銷調(diào)研人員常常希望能度量主觀特性，它不能通過直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。量表特征量表設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)被訪問者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表有四種特性：描述性比較性程度起點(diǎn)描述性是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來代表劃分的每個(gè)等級(jí)。比如是與否，同意與反對(duì)以及被訪問者的年齡用年數(shù)來表示就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分的描述

比較性指的是描述的相對(duì)規(guī)模。在這里，關(guān)鍵詞是相對(duì)，包括大于、小于、等于之類的用語(yǔ)程度當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組表示以后，量表還有另外的特征程度，當(dāng)存在程度上的差異時(shí)，同樣存在對(duì)比性的區(qū)別。正如，我們不僅知道擁有3輛汽車的家庭比擁有2輛汽車的家庭多，而且我們還知道它們之間的差異只是一輛汽車如果某個(gè)量表表有一特定的的起點(diǎn)或零點(diǎn)點(diǎn)，我們就說它有有起點(diǎn)這個(gè)特性。比如“0””可以是年年齡量表、、去商店要要走的路程程、所消費(fèi)的蘇蘇打的瓶數(shù)數(shù)的起點(diǎn)。。并不是所有有量表中被被測(cè)量的特特性都有起起點(diǎn)，實(shí)際上，，營(yíng)銷調(diào)研研人員使用用的量表中中有許多是是只有確定的的中間點(diǎn)而而沒有起點(diǎn)點(diǎn)量表度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征描述比較程度起點(diǎn)類別量表是否否否順序量表是是否否差別量表是是是否比例量表是是是是類別量表只用一個(gè)標(biāo)標(biāo)識(shí)，也就就是說，它它只具有描描述性。順序量表允許調(diào)研人人員列出被被訪問者或或答案的范范圍。差別量表標(biāo)明了每個(gè)個(gè)量表間的的差別等級(jí)級(jí)，該差別別通常被定定義為一個(gè)個(gè)等級(jí)單位位。比例量表是指存在一一個(gè)真正的的零起點(diǎn)的的等級(jí)———比如一定定時(shí)期的購(gòu)購(gòu)買數(shù)量，，花的錢數(shù)數(shù)，孩子的的數(shù)量，受受教育的年年數(shù)等。為什么量表表標(biāo)準(zhǔn)非常常重要有兩個(gè)重要要原因第一，度量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)決定了了你對(duì)調(diào)研研對(duì)象所要要收集的信信息，也決決定了你是是否可以對(duì)對(duì)調(diào)研對(duì)象象進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)。第二，度量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)決定了你你可以采用用的分析統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法作為一個(gè)總總的常識(shí)，，量表的度度量標(biāo)準(zhǔn)越越高越好量表劃分問問題中的強(qiáng)強(qiáng)度序列貶義的極端端中中間點(diǎn)褒褒義義的極端很不同意有有些不同同意無所所謂同意不不同意有有點(diǎn)不同意意很同意意12345很不滿意非非常不不滿意有有點(diǎn)不滿滿意沒沒有意見有有點(diǎn)點(diǎn)滿意12345非常滿意極極滿滿意67極為不喜歡歡非常不不喜歡不不喜歡中中性喜歡歡很喜歡歡123456非常不喜歡歡7調(diào)研人員在在問卷設(shè)計(jì)計(jì)中通常采采用調(diào)研行行業(yè)中的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)形式：：改進(jìn)的利克克特量表生活方式調(diào)調(diào)查語(yǔ)義差別量量表改進(jìn)的利克克特量表劃分方法就就是被訪問問者可以根根據(jù)一系列列同意或不不同意的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃分方方法來回答答他們的同同意或不同同意，并且且每一個(gè)量量表都附有有一系列的的解釋生活方式調(diào)調(diào)查可以用來計(jì)計(jì)量個(gè)人在在他們工作作和休閑時(shí)時(shí)間及在購(gòu)購(gòu)買時(shí)的行行為、興趣趣和意見，，可反映消消費(fèi)者獨(dú)特特的生活方方式語(yǔ)義差別量量表是將個(gè)人的的定性判斷斷轉(zhuǎn)化為定定量分析的的方式，它它包含了一一系列反映映研究對(duì)象象的不同屬屬性的相反反的形容詞詞，被訪問問者通過指指出在連續(xù)續(xù)序列中的的定位來反反映對(duì)每個(gè)個(gè)屬性的印印象。語(yǔ)義義差別量表表的重點(diǎn)在在于對(duì)事物物、概念或或個(gè)人的度度量方式。。綜合量表多數(shù)情況下下，調(diào)研人人員發(fā)現(xiàn)他他們需要用用到許多方法來來完成對(duì)調(diào)調(diào)研對(duì)象的的度量有兩類綜合合量表：組合量表是指其中的的每個(gè)量表表度量整體體的一部分分反射量表是指用多種種量表來度度量研究對(duì)對(duì)象的一部部分度量的可靠靠性可靠性就是在一次次調(diào)查中對(duì)對(duì)相同或相相近的問題題采用相同同或相近的的答案。另另一種說法法是，當(dāng)某某個(gè)問卷通通過連貫的的問題，使使同一個(gè)回回答的答案案相同或相相近時(shí)，就就說它的度度量是可靠靠的調(diào)研人員可可以用多種種方法來檢檢驗(yàn)度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的可靠靠性，常用用的有：測(cè)試——再再測(cè)試法，，等效法和和分半法如何產(chǎn)生可可靠的度量量標(biāo)準(zhǔn)首先，在進(jìn)行實(shí)際際的調(diào)研前前，進(jìn)行改改進(jìn)或重新新將含有不不可靠度量量標(biāo)準(zhǔn)的問問題除去其次，可以將分分類較多的的量表合并并再次，采用或不不用第二步步后，可以以運(yùn)用一個(gè)個(gè)較個(gè)人化化的過程來來評(píng)價(jià)可信信度最后，調(diào)研者可可以列出可可信度的值值。度量的有效效性有效性是指度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的精確確度：與現(xiàn)實(shí)存在在相比的精精確性的評(píng)評(píng)價(jià)。常用的方法法有：表面有效性性預(yù)示有效性性收斂有效性性區(qū)別有效性性表面有效性性是指答案看看起來在設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)的度度量范圍之之內(nèi)，對(duì)每每一個(gè)問題題根據(jù)它的的表面因素素，都應(yīng)該該有一個(gè)大大致的范圍圍。但是這這種對(duì)有效效性的評(píng)評(píng)價(jià)方法是是粗略的預(yù)示有效性性是指某一答答案與問卷卷中別的答答案的邏輯輯相關(guān)程度度。收斂有效性性是指用兩種種不同的方方法或不同同的數(shù)據(jù)來來源比較同同一個(gè)問題題區(qū)別有效性性指不同結(jié)結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)產(chǎn)生不同的的結(jié)果，用用另一句話話說，調(diào)查查不同主題題的問題應(yīng)應(yīng)該產(chǎn)生不不同的答案案。測(cè)試標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)測(cè)試——再再測(cè)試可靠靠性分析在兩個(gè)不同同時(shí)間內(nèi)，，大多數(shù)被訪問者對(duì)對(duì)相同問題題給出了相相同的答案案等效形式可可靠性分析析在兩個(gè)不同同時(shí)間內(nèi)，，大多數(shù)被被訪問者對(duì)相近似似問題給出出了等效的的答案分半可靠性性分析同一樣本的的一半被訪訪問者與另另一半被訪訪問者在關(guān)鍵鍵的問題上上的答案高高度類似表面有效性性訪問者判斷斷所測(cè)量問問題大致是是正確的預(yù)示有效性性某一答案與與問卷中別別的答案的的邏輯相關(guān)關(guān)在統(tǒng)計(jì)上成立（（一般相關(guān)關(guān)）收斂有效性性用兩種完全全不同的方方法衡量同同一變量，，發(fā)現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)上相相近（同一一意思或相相關(guān)）區(qū)別有效性性調(diào)查不同主主題的問問題在邏輯輯統(tǒng)計(jì)上產(chǎn)產(chǎn)生不同相關(guān)性（（一般相關(guān)關(guān)）可靠性和有有效性測(cè)試試的標(biāo)準(zhǔn)9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:27:1914:27:1914:2712/31/20222:27:19PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:27:1914:27Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:27:1914:27:1914:27Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:27:1914:27:19December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20222:27:19下午午14:27:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:27:1914:27:1931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:27:19下下午2:27下下午午14:27:1912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:27:1914:27:1914:2712/31/20222:27:19PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:27:1914:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:27:1914:27:1914:27Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:27:1914:27:19December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:27:19下下午午14:27:1912月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:27下午午12月-2214:27December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:27:1914:27:1931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:27:19下午2:27下下午14:27:1912月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:27:1914:27:1914:2712/31/20222:27:19PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:27:1914:27Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。14:27:2014:27:2014:27Saturday,D