營銷造勢方法步驟和策略

第四章造勢

——如何確立市場優(yōu)勢？孫子：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)與人?！? ——《孫子兵法·勢篇》審時(shí)度勢—— 根據(jù)環(huán)境及條件的變 化，從戰(zhàn)略上確定自己 的優(yōu)勢。4.1以低成本造勢菲利浦·科特勒：在市場上，常常以比對(duì)手低一元錢的價(jià)格，把對(duì)手的優(yōu)勢化為烏有。低成本戰(zhàn)略：企業(yè)在提供價(jià)格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，使其成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對(duì)手的一種市場戰(zhàn)略。4.1.1低成本造勢的主要策略通過建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)來形成低成本優(yōu)勢。嚴(yán)格控制各項(xiàng)生產(chǎn)、銷售成本，以管理的高效性來取得低成本優(yōu)勢。加強(qiáng)市場導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。4.1.1低成本造勢的主要策略（續(xù)）通過不斷地提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝、加強(qiáng)設(shè)備利用率、減少廢品率來取得低成本優(yōu)勢。通過生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來達(dá)成低成本優(yōu)勢。實(shí)行低成本戰(zhàn)略的前提是：這種優(yōu)勢有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維持性和相對(duì)先進(jìn)性。市場細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務(wù)選擇價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播價(jià)值提供價(jià)值戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷延伸市場細(xì)分價(jià)值定位選目標(biāo)市場服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進(jìn)定價(jià)產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務(wù)4.1.2低成本造勢戰(zhàn)略的制定確定公司的價(jià)值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的成本。4.1.2低成本造勢戰(zhàn)略的制定（續(xù)）了解和分析競爭對(duì)手的價(jià)值鏈及其管理瓶頸所在。研究成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：采購成本的發(fā)生與構(gòu)成；分析成本形成過程的相互關(guān)系；控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢。4.1.3低成本造勢的維持規(guī)?！３忠?guī)模的合理性與領(lǐng)先；協(xié)同——使價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢；優(yōu)化——不斷改進(jìn)各個(gè)成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動(dòng)態(tài)地確立低成本優(yōu)勢；自適應(yīng)——建立起學(xué)習(xí)型的成本控制；創(chuàng)新——通過價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢。4.1.4低成本造勢的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)進(jìn)步會(huì)把過去的努力化為烏有；競爭者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢；競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢；有時(shí)會(huì)過分注意降低成本，而忽視了市場需求的 變化。4.2以差異化造勢如果說低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。差異化：公司設(shè)計(jì)一系列有意義的差異以使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對(duì)手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來的行動(dòng)。4.2.1差異化造勢的主要手段

——產(chǎn)品差異化特色差異： 奔馳——高貴； 寶馬——舒適； 沃爾沃——安全。性能差異： 注重價(jià)格性能比。一致性——各種產(chǎn)品高度一致性。耐用性——如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長3倍?？煽啃浴缛毡倦娖鞒鰪S的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨?？删S修性——GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。風(fēng)格差異： 蘋果電腦的彩色外殼。產(chǎn)品差異要注注意：重要性：給給顧客帶來更更多的利益；；優(yōu)越性：明明顯優(yōu)于其他他同行的產(chǎn)品品；明晰性：顯顯而易見，顧顧客容易辨別別；不易模仿性：： 對(duì)手很難難簡單地模仿仿；可接受性：顧顧客有能力力購買；可贏利性：對(duì)對(duì)公司帶來來利潤。公司應(yīng)該通過過選擇和突出出有效的產(chǎn)品品差異，在目標(biāo)顧顧客的心目中中確立起于企企業(yè)有利的獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品形象。差異化造勢的的主要手段——服務(wù)差異化訂貨貨：：如東方航空公公司推出24小時(shí)訂票票熱線；運(yùn)貨貨：：如梅林正廣和和的送貨系統(tǒng)統(tǒng)；安裝裝：：如空調(diào)免費(fèi)安安裝的及時(shí)性性；顧客培訓(xùn)：麥當(dāng)勞要求新新加盟者到漢漢堡包大大學(xué)學(xué)習(xí)兩兩周；顧客咨詢：維修服務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品擔(dān)保、貴貴賓卡卡等等。差異化造勢的的主要手段——人員差異化公司對(duì)員工進(jìn)進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)訓(xùn)使之表現(xiàn)出出高于同行企企業(yè)的素質(zhì)。表現(xiàn)在：必須的技能知知識(shí)；對(duì)顧客意見的的處理能力；；信息傳達(dá)的準(zhǔn)準(zhǔn)確性；對(duì)顧客熱情、、友好、周到到、誠信的服服務(wù)等。如：上航的““空嫂”。差異化造勢的的主要手段——渠道差異化如：戴爾電腦的直直銷帶來的競競爭優(yōu)勢。差異化造勢的的主要手段——企業(yè)形象差異異化通過樹立公司司形象或品牌牌形象來體現(xiàn)現(xiàn)差異化，是是企業(yè)在全方位位、廣角度、、寬領(lǐng)域的時(shí)時(shí)空范圍內(nèi)展展開的高層次的的差異化造勢勢。包括：文字與視聽——如：“娃哈哈哈果奶：甜甜甜的、酸酸的的……”兒歌。標(biāo)志志——如：鷹牌洋參參丸——記住這只鷹，，真真材實(shí)料料有保證；環(huán)境境——如：浦東發(fā)展展銀行的大廳廳；事件件——如：農(nóng)夫山泉泉贊助中國奧奧運(yùn)體育代表表團(tuán)，“冠冠軍的滋味有有點(diǎn)甜”。4.2.2差差異化造勢勢戰(zhàn)略的制定定確定買方的價(jià)價(jià)值取向：求求新?求廉？求便？？求異？求變變？……設(shè)計(jì)適合買方方價(jià)值取向的的差異化內(nèi)容容，使其為顧顧客創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于顧客成本。。研究企業(yè)價(jià)值值鏈中存在的的形成獨(dú)特性性因素，如：：專門的技術(shù)術(shù)，特別的材材料，特色的的設(shè)計(jì)等等。。研究差異化的的戰(zhàn)略方案并并予以實(shí)施，，利用顧客的的偏好，降低低其價(jià)格敏感感。降低與差異化化無關(guān)的活動(dòng)動(dòng)成本，保證證差異化戰(zhàn)略略實(shí)施。4.2.3差差異化造勢勢的維持逐步形成差異異化的相對(duì)成成本優(yōu)勢；在技術(shù)、工藝藝、材料、設(shè)設(shè)計(jì)等方面設(shè)設(shè)置模仿障礙礙；跟蹤市場變化化，不斷創(chuàng)新新發(fā)展差異化化；形成新的價(jià)值值鏈和適應(yīng)差差異化戰(zhàn)略的的運(yùn)轉(zhuǎn)；逐步從產(chǎn)品差差異化到品牌牌、公司文化化差異化，提提高差異化的的勢能。4.2.4差差異化造勢勢的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手的低成本本戰(zhàn)略對(duì)顧客客有更大的吸吸引力；對(duì)手的差異化化戰(zhàn)略在速度度和力度上大大于本公司；；顧客的需求變變化太快，公公司的差異化化很容易過時(shí)時(shí)；模仿者以更低低的成本進(jìn)行行相似的差異異化。4.3以顧顧客滿意造勢勢無論是低成本本造勢，還是是差異化造勢勢，公司最終的競競爭優(yōu)勢還是是在于顧客滿滿意。因?yàn)轭櫩涂蛯哪切┧麄冋J(rèn)為能夠夠?yàn)樽约禾峁┳钭罡哳櫩妥尪啥蓛r(jià)值的公司司購買商品。顧客讓渡價(jià)值值總顧客價(jià)值總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值4.3以顧顧客滿意造勢勢（續(xù)）顧客讓渡價(jià)值值=總顧客價(jià)值-總顧客成本4.3以顧客滿意造造勢（續(xù)）競爭優(yōu)勢是指指一家公司在在一個(gè)或幾個(gè)方面的業(yè)績績是競爭者無無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法法比擬的優(yōu)勢勢。理想的競爭優(yōu)優(yōu)勢是一種顧顧客優(yōu)勢。產(chǎn)品虧損顧客無利潤顧客客高盈利顧客客虧損產(chǎn)品------P4無利潤產(chǎn)品品-P3盈利產(chǎn)品+P2高盈利產(chǎn)品品++++++P1C3C2C1顧客——產(chǎn)品/盈利率分析析4.3以以顧客滿意意造勢（續(xù)續(xù)）4.3以顧客滿意意造勢（續(xù)）顧客C1買了P1、P2、P3，對(duì)公司產(chǎn)產(chǎn)生了較高高的利潤；顧客C2、C3都可能對(duì)公公司沒有帶帶來利潤；；公司可以提提高無利潤潤產(chǎn)品P3的價(jià)格，它它可能會(huì)失失去C1P3,但仍會(huì)留住住C1，也可能會(huì)會(huì)提高C3成為盈利顧顧客。公司也也可能因此此失去C2、C3，使他們投投向其它供應(yīng)商。但這可能是是件好事情情，因?yàn)楣墓膭?lì)無利可可圖的顧客客轉(zhuǎn)給競爭者，，反而對(duì)公公司是有利利的。4.3.1顧客滿滿意度滿意是一個(gè)個(gè)心理學(xué)術(shù)術(shù)語，它是是指一個(gè)人人通過一件件產(chǎn)品（服務(wù)務(wù)、事項(xiàng)、、行為）的的可感知的的結(jié)果（效效果）與他的的期望值相相比較后，，形成的一一種愉悅或或失望的感覺覺狀態(tài)。如果結(jié)果低低于期望，，顧客就會(huì)會(huì)不滿意；；如果結(jié)果與與期望值相相一致，顧顧客就會(huì)滿滿意；如果結(jié)果超超過期望，，顧客就會(huì)會(huì)高度滿意意；如果顧客持持續(xù)地獲得得滿意或者者高度滿意意，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生忠誠。。顧客滿意度度（續(xù)）公司的目標(biāo)標(biāo)就是提高高顧客滿意意率（所有顧客中，表表示滿意的的人數(shù)的比比例），進(jìn)而使這些顧客客產(chǎn)生忠誠誠，使公司司的目標(biāo)顧客維持在在一個(gè)最高高的忠誠度度上。顧客滿意度度（續(xù)）公司80%的利潤是由由20%的忠誠顧客客帶來。公司發(fā)展一一個(gè)新顧客客的成本是是維持一個(gè)個(gè)老顧客的六倍。。顧客滿意度度（續(xù)）因?yàn)椋瑵M意是一種種感覺狀態(tài)態(tài)，而感覺覺是動(dòng)態(tài)的的、因人而而異的，是結(jié)果果與期望相相比較產(chǎn)生生的。在滿滿意和不滿滿意之間有一個(gè)個(gè)程度問題題，這就產(chǎn)產(chǎn)生了顧客客滿意度。。所以，顧客常常不不是不滿意意，而僅僅僅是沒有滿滿意；顧客常常也也是不是滿滿意，而僅僅僅是沒有有不滿意。。顧客消費(fèi)過過程中影響響滿意度的的因素影響顧客滿滿意度的因因素包括產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品式式樣、產(chǎn)品品壽命等；；產(chǎn)品價(jià)值值在感知結(jié)結(jié)果與期望之之間的比較較（可以稱稱之為產(chǎn)品品滿意度）），同樣也包括括服務(wù)滿意意度、人員員滿意度、、形象滿意意度等等由于總總顧客價(jià)值值帶來的顧顧客滿意度度。同時(shí)又又有總顧客成本本的滿意度度，即顧客客為獲取這這個(gè)產(chǎn)品所所付出的成本與與其預(yù)期的的比較。各個(gè)單項(xiàng)的的顧客滿意意度經(jīng)過加加權(quán)平均即即可獲得公公司在其產(chǎn)品品（服務(wù)））上的顧客客滿意度。。例如：蘇州州華納膠囊囊公司的顧顧客滿意度度測定。顧客消費(fèi)過過程中影響響滿意度的的因素——購前階段信息的充分分性要注意掌握握提供給顧顧客足夠多多的準(zhǔn)確的的信息，因因?yàn)轭櫩驮谛畔⑾⒉怀浞值牡臈l件下，，進(jìn)行方案案選擇的余余地就會(huì)減少，，即使在最最后階段，，結(jié)果超過過了期望，，但顧客仍會(huì)有有不滿足的的感覺。決策的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性如：金融服服務(wù)中顧客客要承擔(dān)四四個(gè)決策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)——財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效效風(fēng)險(xiǎn)、人人身風(fēng)險(xiǎn)、、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。如果顧顧客認(rèn)為購買服服務(wù)將要承承擔(dān)更多風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他他們通常不不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。。顧客消費(fèi)過過程中影響響滿意度的的因素——消費(fèi)階段現(xiàn)場管理的的有序性服務(wù)流程的的規(guī)范性服務(wù)溝通的的有效性顧客消費(fèi)過過程中影響響滿意度的的因素——購后評(píng)價(jià)階階段投訴、抱怨怨渠道的暢暢通程度與與改進(jìn)的速速度；跟蹤接觸的的及時(shí)性、、頻率與深深度；對(duì)顧客主動(dòng)動(dòng)宣傳產(chǎn)品品（服務(wù)））的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。培養(yǎng)忠誠的的顧客——吸引顧客公司的一項(xiàng)項(xiàng)工作是必必須花大量量的時(shí)間和和資源搜集新的顧客客。因?yàn)樾滦庐a(chǎn)品在不不斷推出，，新的競爭爭者在不斷斷涌現(xiàn)，新新的顧客需需求也在不不斷變化。。發(fā)現(xiàn)和整理理假設(shè)顧客客。預(yù)測潛在顧顧客的分類類：熱情、、溫和和冷冷淡。抓住熱情的的潛在顧客客，注意溫溫和的潛在在顧客，不不要忽視冷冷淡的潛在在顧客。培養(yǎng)忠誠的的顧客——控制顧客流流失確定和衡量量顧客維系系率；分析導(dǎo)致顧顧客流失的的原因；估算顧客流流失造成的的利潤損失失；估算降低顧顧客流失而而需要的費(fèi)費(fèi)用；經(jīng)常聆聽顧顧客的聲音音，乃至拜拜訪流失的的顧客。培養(yǎng)忠誠的的顧客——建立顧客忠忠誠度產(chǎn)品質(zhì)量的的穩(wěn)定性；；人員服務(wù)的的持久性；；顧客成本的的下降幅度度；品牌形象的的樹立、降降低價(jià)格的的敏感性；；努力超越顧顧客期望，，提供增值值服務(wù)；重視顧客消消費(fèi)全過程程滿意度。。案例討論“本土手機(jī)機(jī)”搶占市市場份額9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20222:28:49PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20222:28:49PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。2022/12/312022/12/312022/12/31