營銷戰(zhàn)略理論和案例課件

營銷戰(zhàn)略理論和案例研究目錄Ⅰ.營銷的基本概念-營銷定義-服裝營銷概念-服裝營銷特性-營銷的重要性-營銷的作用Ⅱ.營銷戰(zhàn)略解析-營銷戰(zhàn)略定義-營銷戰(zhàn)略的樹立、實行及管制流程-營銷戰(zhàn)略的基本工具Ⅲ.營銷環(huán)境分析Ⅳ.企業(yè)目標設定Ⅴ.市場細分化Ⅵ.定位Ⅶ.營銷(4P)解析營銷戰(zhàn)略成功案例研究◆營銷的定義“營銷是企業(yè)為在競爭中求得生存和發(fā)展，企劃和實行一系列滿足消費者需求的產(chǎn)品、服務、價格、流通及相關促進活動，并對其進行管理的過程。Ⅰ.營銷及服裝營銷的定義及概念營銷是通過客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過程◆服裝營銷概念服裝的定義-一定時期社會采用的衣、食、住、道德規(guī)范及家庭方式(英文詞典,1901).-服裝即為那個時期被很多人接受的支配性款式(,1928).-對于一群人的選擇，通過一系列諸多變化，那個選擇可以有一定效用，也會因為效用而變得決定不了(,,1929).-切合時代，被認定是得當?shù)南敕ê驮O想(,1951).-符合特定社會的作用，是社會規(guī)定或采用的特定風格(&,1952）-追求新的東西(,1958).-服裝為新商品通過生產(chǎn)者或設計師介紹到社會后，一直到消費者采納為止的一個社會傳播過程(,1964).-服裝是集中現(xiàn)象,不以個人為轉移,是一種客觀存在(,1968).-最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢的服裝或行動的一種方式(詞典,1966).◆服裝市場營銷的概念※服裝市場營銷是通過具有服裝特性的營銷活動塑造產(chǎn)品，是服裝周期、附加值、服裝采納度等基本概念的前提。-服裝市場營銷是各季服裝商品經(jīng)過原材料到服裝制造業(yè)促成購買活動，通過零售商最終到達消費者之前的多角度活動(&,1978)-為充分滿足客戶和組織的目標，設計用來交換的服裝產(chǎn)品、服務及，決定價格，計劃流通，并付諸于實際行動的過程(???,???,???,1999).-掌握消費者到底想要什么，通過市場調(diào)研企劃、生產(chǎn)和銷售消費者所需產(chǎn)品(?????????,1982)◆服裝市場營銷的特性適當?shù)纳唐?)每季應通過款式、面料、色彩、輪廓、細節(jié)等方面的變化不斷開發(fā)新商品，以充分滿足各種不同層次消費者的需求。適當?shù)膬r格()因為流行周期、服裝情報價值、品牌風格、品牌認知度、設計師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當?shù)膬r格。適當?shù)膱鏊?)適當?shù)男麄?)適當?shù)臅r期()及季節(jié)性適當?shù)纳唐菲奉?)及量（)適當?shù)姆b周期()和變化性時限性()高價位折扣幅度()高附加值產(chǎn)品◆市場營銷的重要性’90年代開始的以先進國為中心徐徐刮起的部分商品(消費品/耐用品)供給過剩情況從00年開始迅速擴展到所有產(chǎn)業(yè)因此，市場狀況急變?nèi)缦?消費者的選擇范圍急劇擴大-消費者個性化幅度增大-因特網(wǎng)造成消費者資訊多樣化-無國界競爭加速化絕對需要客戶指向型市場營銷戰(zhàn)略各國高齡化及購買力高齡化(%)低高齡化(%)高個人所得（$)個人所得($)低&G7國家購買力弱化亞細亞、中南美、東半球中等發(fā)達國家購買力擴大非洲國家持續(xù)低購買力????????????!客戶指向型市場營銷戰(zhàn)略抬頭！R&D購買/調(diào)撥撥財務務市場場營營銷銷生產(chǎn)產(chǎn)人事/組織織企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)理理念及及經(jīng)營營哲學學企業(yè)愿愿景企業(yè)的的長.短期期目標標企業(yè)內(nèi)內(nèi)部職職能戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)愿愿景和和市場場營銷銷作用用為在激激烈的的市場場競爭爭環(huán)境境中達達成企企業(yè)愿愿景并并獲得得持續(xù)續(xù)穩(wěn)定定的發(fā)發(fā)展，，市場營營銷是是企業(yè)業(yè)最重重要的的核心心要素素Ⅱ.市場場營銷戰(zhàn)略略的理解市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略即為在在特定的環(huán)環(huán)境和市場場中，通過過最有效的的4P()戰(zhàn)略最最大限度地地滿足目標標客戶()，同時時達到自身身市場營銷銷目標的經(jīng)經(jīng)濟手段。?！羰袌鰻I營銷戰(zhàn)略定定義樹立.執(zhí)執(zhí)行4P及及管制制過程◆市場營營銷戰(zhàn)略的的基本工具具和執(zhí)行過過程.PRD.E4P()◆樹立.執(zhí)行市場場營銷戰(zhàn)略略及管制過過程決定各產(chǎn)品品銷售及利利潤目標STP戰(zhàn)略樹樹立市場細分化化(S)選定目標市市場(T)決定品牌/產(chǎn)品定位位(P)市場營銷(4P)戰(zhàn)戰(zhàn)略開發(fā)及及執(zhí)行價格促進產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的評價價及管制流通內(nèi).外部環(huán)環(huán)境及分析析EO4P&市場狀況如如何?存在什么市市場?誰來進行集集中攻略?我們公司的的產(chǎn)品和服服務在客戶戶心中是怎怎樣的一個個位置?ESTP公司追求的的市場營銷銷目標是什什么?O內(nèi).外環(huán)境境&分分析設定市場營營銷目標市場細分化化設定目標市市場樹立定位◆概念圖圖在市場營銷銷中，最重重要的一個個課題就是是十分準確確地觀察給以往往事業(yè)（產(chǎn)產(chǎn)品）或新新規(guī)事業(yè)造造成絕對影影響的市場場環(huán)境對新歸事業(yè)業(yè)和以往事事業(yè)來說，，市場環(huán)境境是怎樣的的?對此，我們們的競爭對對手采取什什么樣的對對策?我們公司的的對策是什什么?消費者希望望的是什么么，怎樣滿滿足他們的的需求?Ⅲ.市場場營銷環(huán)境境分析()?人事總務購買財務會計生產(chǎn)市場營銷物流營業(yè)組合消費者流通業(yè)者勞動股東競爭對手供給業(yè)者社會團體人口經(jīng)濟技術政府府政治法規(guī)環(huán)境會文化化國內(nèi)內(nèi)患患治治國????治治◆市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境()最高高經(jīng)營營者者社企業(yè)業(yè)可可管管制制的的領領域域(內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境)企業(yè)業(yè)管管制制受受限限制制的的領領域域(外外部部環(huán)環(huán)境境)企業(yè)業(yè)不不可可管管制制的的領領域域(外外部部環(huán)環(huán)境境)◆分分析析要要領領外部部環(huán)環(huán)境境宏觀觀&微微觀觀環(huán)環(huán)境境內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)的的組組織織能能力力機遇遇威脅脅強勢勢弱勢勢核心心積積案案問問題題及及解決決課課題題導導出出為樹樹立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的未來來指指向向()-預預測測和和創(chuàng)創(chuàng)意意性性需需要要冒冒險險-對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和競競爭爭的的分分析析是是未未來來指指向向的的準確確性性()-準準確確的的分分析析結結果果-在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的決決定定上上，，理理解解和和觀觀點點更更加加重重要要資源源效效率率性性()-費費用用應應比比成成果果物物更更少少-收集期間客觀性()-理性、系統(tǒng)統(tǒng)性方法-議事決定的的偏向危險最最小化有用性性()-應充充分滿滿足核核心議議事決決定的的需求求，并并符合合決定定者的的模式式-導出出有需需要的的結果果時宜恰恰當性性()-有價價值的的分析析需要要有執(zhí)執(zhí)行企企業(yè)行行動的的充分分時間間分析1971年年開開辟辟企業(yè)資資源及及力量量和外外部環(huán)環(huán)境間間的戰(zhàn)戰(zhàn)略適適宜性性正式式概念念化，，對縫縫隙戰(zhàn)戰(zhàn)略的的決定定是非非常有有用的的。狀況分分析的的范疇疇非常常廣泛泛，它它作為為其中中的一一部分分，是是為了了評價價企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略、強強·弱弱勢等等內(nèi)部部環(huán)境境與機機遇威威脅等等外部部環(huán)境境之間間的適適合性性而使使用的的。屬于運運用率率最高高的狀狀況分分析手手段。。分析過過程通過智智囊團團，盡可能能給出出多的意意見將獲得得的意意見按照強強勢、、弱勢、、機遇遇、威脅進進行分分類將按照照強勢/機遇遇、弱勢/機遇遇強勢/危機機、弱勢/危機機進行行分離離綜合各各部分分內(nèi)容容總結出出結論論-強勢勢為比比競爭爭對手手優(yōu)越越的要要素，，是企企業(yè)為為取得得成果果應最最有效效運用用的資資源或或力量量。-弱勢勢為防防礙企企業(yè)達達成目目標的的要素素，也也可稱稱為企企業(yè)的的局限限、缺缺點或或短處處，即即與競競爭對對手相相比處處于劣劣勢的的資源源或力力量。。-機遇遇是使使產(chǎn)品品或需需求振振作、、提高高企業(yè)業(yè)競爭爭地位位的企企業(yè)環(huán)環(huán)境內(nèi)內(nèi)部現(xiàn)現(xiàn)在或或將來來一種種好狀狀況，，包括括事先先把握握不了了的動動向變變化、、需求求等。。-威脅脅是侵侵害、、威脅脅現(xiàn)在在或將將來企企業(yè)競競爭力力的狀狀況或或動向向等環(huán)環(huán)境，，是一一種障障礙物物或制制約，，可誘誘發(fā)企企業(yè)發(fā)發(fā)生問問題、、損害害、不不良影影響和和損失失。的四個個要素素-卓越越的能能力-規(guī)規(guī)模-適合合的財財務支支援-技技術-競爭爭技術術水平平-成本本競爭爭力-購買買者的的好感感度-產(chǎn)產(chǎn)品革革新能能力-市場場先導導者-經(jīng)營營能力力-不透透明的的方向向性-內(nèi)內(nèi)部運運營能能力-落后后的設設施投投資程程度-競爭爭地位位-產(chǎn)產(chǎn)品品品質-收益益性-市市場營營銷運運營能能力-經(jīng)營營能力力-資金金運營營能力力-進入入新市市場和和細分分市場場-產(chǎn)品品系列列的增增加-快速速的市市場成成長-相關關產(chǎn)品品的多多角化化-補充充產(chǎn)品品的增增加-垂直直整合合-新競競爭對對手可可能進進入-替代代商品品銷售售量增增加-市場場成長長緩慢慢-政府府方針針逆行行-競爭爭壓力力增大大-經(jīng)濟濟后退退或變變數(shù)多多-客戶戶或供供給者者的交交涉力力增強強-人口口統(tǒng)計計減小小強勢弱勢機會威脅變數(shù)具具體化化及戰(zhàn)戰(zhàn)略樹樹立內(nèi)部外部強勢(S)1~7弱勢(W)1~7機遇(O)1~71與外部機遇相匹配的內(nèi)部強勢2與外部機遇相比較的內(nèi)部弱勢威脅(T)1~73與外部威脅相匹配的內(nèi)部弱勢4與外部威脅相比較的內(nèi)部弱勢技術運運用流流程機會-因為將企業(yè)資源與外部環(huán)境的競爭機會最恰當?shù)亟Y合起來，因此為最理想-戰(zhàn)略是不斷補充內(nèi)部的強勢，找到達成競爭優(yōu)勢所需資源的最佳組合，或為拓展以往的競爭優(yōu)勢不斷強化資源，以達成最終目標-一般的戰(zhàn)略是，為把弱勢轉換為強勢進行投資或在給競爭對手讓地的過程中選擇最佳的交替換位。威脅-調(diào)整企業(yè)資源的競爭地位，將外部威脅轉換為機會。一方面，企業(yè)為在某一領域中集中捕捉較有希望的機會，一般選擇防御戰(zhàn)略-如果企業(yè)的生存面臨危險，那么唯一的選擇就是轉型-如果戰(zhàn)略性意義不大，最有可能的戰(zhàn)略就是集中力量把握有希望的機會，進行撤退外部因素強勢弱勢內(nèi)部因素分析的的優(yōu)勢勢適用可可能性性分析的的簡潔潔性提供洞洞察力力催化劑劑作用用分析優(yōu)勢-分析析各種種部門門時都都可使使用-也適適用于于非營營利組組織-不需需要龐龐大量量的財財務資資料-不需需要收收集廣廣泛資資料，，迅速速而有有效果果-收集集·分分析數(shù)數(shù)據(jù)的的過程程為今今后的的戰(zhàn)略略分析析提供供最有有效的的基礎礎-與各各部門門專家家共同同完成成的情情況，，可以以構筑筑高效效團隊隊-對得得出企企業(yè)所所追求求變化化的結結果有有很大大幫助助分析的的弱點點和限限制敘述性性特征征判斷的的觀點點差依賴定定性資資料抽象性性高分析弱勢-賦予予概率率的方方法-只提提供一一般化化、常常識性性指南南-內(nèi)在在的單單純性性伴隨隨很大大的復復雜性性-解析析也是是一種種判斷斷，可可隨著著觀點點變化化而變變化-如果果不具具備充充分的的數(shù)據(jù)據(jù)和經(jīng)經(jīng)驗，，將企業(yè)業(yè)的弱弱點或或威脅脅評價價為強強勢或或機會會，會導致致過分分樂觀觀局面面-每種種事業(yè)業(yè)都帶帶有自自身的的復雜雜性，，因此一一般性性事項項必然然伴隨隨很高高的抽抽象性性-分析析家應應時刻刻立足足于事事實-不能能過多多受企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部存存在的的支配配性信信念影影響-為最最大限限度減減少偏偏向性性，希希望公公正的的外部部人員員參與與到分分析當當中外部環(huán)環(huán)境分分析內(nèi)部環(huán)環(huán)境分分析市場細細分化化設定市市場目目標定位樹立4P戰(zhàn)戰(zhàn)略1)宏宏觀環(huán)環(huán)境分分析:經(jīng)經(jīng)濟、、政治治、法法律、、制度度、政政府、、環(huán)境境、技技術、、人口口、消消費者者價值值及生生活模模式、、文化化、習習慣、、倫理理2)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結結構構分分析析:產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)與與以以往往企企業(yè)業(yè)間間的的競競爭爭、、新新競競爭爭對對手手的的威威脅脅、、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的威威脅脅、、購購買買者者的的交交涉涉能能力力、、供供給給者者的的交交涉涉能能力力3)競競爭爭對對手手分分析析:現(xiàn)現(xiàn)在在的的競競爭爭對對手手?他他們們的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略?他他們們有有沒沒有有達達到到預預期期目目標標?他他們們今今后后的的目目標標及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略?他他們們的的核核心心力力量量是是什什么么?他他們們的的強強.弱弱勢勢?4)對對產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結結構構變變化化的的分分析析:宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)及及消消費費者者變變化化(產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命等等)分析析◆外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析()Ⅲ.市市場場營營銷銷目目標標的的設設定定()◆市市場場營營銷銷目目標標的的定定義義◆市市場場營營銷銷目目標標構構成成要要素素◆市市場場營營銷銷目目標標的的構構成成要要素素產(chǎn)品品相相關關目目標標-各各產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售()/銷銷售售量量()-市市場場占占有有率率()/產(chǎn)產(chǎn)品品混混合合()-新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)數(shù)數(shù)()及及銷銷售售比比重重(%)2.利利潤潤相相關關目目標標-各各產(chǎn)產(chǎn)品品總總利利潤潤()-市市場場貢貢獻獻利利潤潤()3.市市場場營營銷銷相相關關目目標標-新新合合作作伙伙伴伴數(shù)數(shù)量量-品品牌牌認認知知度度/喜喜好好度度-客客戶戶滿滿足足度度()一定定期期間間內(nèi)內(nèi)，，企企業(yè)業(yè)(組組織織)應應完完成成市市場場活活動動的的成成果果物物(銷銷售售、、利利潤潤、、市市場場占占有有率率等等)市場場營營銷銷目目標標-具具體體的的().-可可以以完完成成和和達達到到的的()-可可以以測測量量的的()◆市市場場營營銷銷目目標標的的定定義義(())為實實現(xiàn)現(xiàn)市市場場營營銷銷目目標標，，應應撰撰寫寫和和執(zhí)執(zhí)行行市市場場營營銷銷企企劃劃書書()Ⅳ.市市場場細細分分化化()◆市市場場()和和市市場場細細分分化化()◆縫縫隙隙市市場場()◆市市場場細細分分化化的的變變數(shù)數(shù)()◆市市場場細細分分化化摘摘要要通過過客客觀觀、、科科學學手手段段的的市市場場調(diào)調(diào)研研而而掌掌握握的的市市場場是是非非常常廣廣大大、、非非常常多多樣樣的的，，如如果果不不能能根根據(jù)據(jù)客客戶戶特特性性捕捕捉捉市市場場范范圍圍而而進進行行一一定定人人力力及及物物力力的的集集中中投投資資，，就就不不可可能能達達成成市市場場營營銷銷目目標標，，因因此此，，市市場場細細分分化化對對市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是非非常常重重要要的的。。整體市場場()具有異質質需求（（）集團團的集合合體細分市場場()通過具有有三角形形同質需需求（））集團的的細分化化◆市場和和市場細分分化()在不特定多多數(shù)異質集集團中，從從市場營銷銷戰(zhàn)略角度度上選擇可可以看作為為同質對象象的集體，，并把它小小集團化，，這被稱為為市場細分分化?！舴b市市場的細分分化案例例正裝(男)日常生活裝裝正裝(女)休閑童裝/嬰兒兒裝傳統(tǒng)韓服整體服裝市市場細分市場1細分市場2運動休閑正統(tǒng)休閑傳統(tǒng)休閑一般休閑美國款式歐洲款式整體市場()細分市場()◆縫隙市市場()縫隙市場縫隙市場：：不是某個個人所必需需的商品，，而是在進進行了嚴密密細分化市市場中以某某個特定細細分市場為為對象，讓讓產(chǎn)品（服服務）進入入這個市場場并促使消消費者選擇擇產(chǎn)品的市市場營銷行行為?！羰袌黾毤毞只償?shù)數(shù)1.地理理變數(shù)4.行動動變數(shù)3.心理模模式變數(shù)2.人口口統(tǒng)計變數(shù)數(shù)為市場細分分化，須考考慮以下4個變數(shù)◆市場細細分化變數(shù)數(shù)1)地理變變數(shù)地方人口密度城市大小國家大小氣候2)人口統(tǒng)統(tǒng)計學變數(shù)數(shù)年齡和生涯涯周期收入性別◆市場細細分化變數(shù)數(shù)3)心理理變數(shù)社會階層性格生活方式4)行動動變數(shù)購買或使用用狀況產(chǎn)品使用經(jīng)經(jīng)驗消費者追求求的便利使用率忠誠度對產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度購買者的生生活習慣Ⅴ.設定定目標市場場()◆細分市市場的評價價及目標市市場的設定定基準◆目標市市場的設定定方法目標市場的的設定是指指將市場進進行細分化化后，對各各個細分市市場進行評評價，決定定選擇哪個個市場為目目標市場，，選擇幾個個細分市場場進行攻略略的過程細分分市市場場的的評評價價及及目目標標市市場場的的設設定定基基準準評價基準1)細分市場的規(guī)模及成長率2)細分市場的結構3)企業(yè)目標及資源◆目目標標市市場場設設定定?1)細細分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模和和成成長長率率?對對各各細細分分市市場場現(xiàn)現(xiàn)在在的的銷銷售售量量、、預預計計成成長長率率、、預預計計收收益益等等資資料料進進行行收收集集··分分析析?充充分分的的市市場場規(guī)規(guī)模模和和高高成成長長率率對對目目標標市市場場的的設設定定是是非非常常重重要要的的?中中.小小企企業(yè)業(yè)承承擔擔大大規(guī)規(guī)模模細細分分市市場場在在技技術術、、資資源源上上不不足足，，加加之之市市場場上上企企業(yè)業(yè)間間的的競競爭爭非非常常激激烈烈，，因因此此，，選選擇擇高高收收益益、、具具有有潛潛在在力力并并能能迅迅速速成成長長的的小小規(guī)規(guī)模模市市場場的的情情況況也也是是存存在在的的2)細細分分市市場場的的結結構構?具具備備充充分分規(guī)規(guī)模模和和成成長長率率的的同同時時，，從從收收益益性性方方面面來來看看，，一一定定要要具具有有魅魅力力?分析析對長期期細分市市場魅力力度造成成影響的的結構性性因素競競爭強度度、替代代商品的的威脅、、購買者者的力量量、供給給者的力力量等3)企企業(yè)目標標和資源源?即使使細分市市場規(guī)模模大，成成長率快快，也具具有魅力力，但也也要考慮慮與細分分市場緊緊密相聯(lián)聯(lián)的自身身目標和和資源對對市場魅魅力度進進行評價價(即即是否具具有聯(lián)合合增效效效果?））?即使使與目標標相符，，也要看看促成在在市場上上成功技技術和資資源，據(jù)據(jù)此獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢，如如果獲益益（）多多于成本本（），，則可以以進駐。?！裟繕藰耸袌龅牡脑O定方方法T1)單一一細分市市場集中中()將資源總總集中于于一個細細分市場場的戰(zhàn)略略不具備特特化及差差別化核核心力量量時，危危險很大大2)產(chǎn)品品特化()將特定的的產(chǎn)品(P2)進行特特化，集集中向各各種客戶戶(M1,M2,M3)進行銷銷售應在產(chǎn)品品技術和和品牌/服務方方面來確確保競爭爭優(yōu)勢P1P2P3M1M2M3TTTP1P2P3M1M2M3◆目標標市場的的設定方方法TTT3)市場場專業(yè)化化()企業(yè)集中中全力滿滿足特定定客戶集集團(M1)的各種種需求(P1,P2,P3)4)選擇擇專業(yè)化化()將各種產(chǎn)產(chǎn)品(P1,P2,P3)集中中在很多多細分市市場(M1,M2,M3)例：韓韓國財閥閥形態(tài)在各市場場間，幾幾乎沒有有聯(lián)合增增效效果果，資源源管理問問題容易抬頭頭P1P2P3M1M2M3TTTP1P2P3M1M2M3◆目標標市場的的設定方方法TTTTTTTTT5)確保保整體市市場()向整體體客戶戶集團團提供供各消消費集集團(M1,M2,M3)需需要的的所有有產(chǎn)品品(P12,P3)大規(guī)模模專業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)可以以采取取的戰(zhàn)戰(zhàn)略P1P2P3M1M2M3Ⅵ.定定位位()◆定定位的的概念念◆定定位的的意義義◆定定位和和產(chǎn)品品差別別化◆定定位◆定定位的的概念念定位是是將消消費者者心中中自身身公司司的產(chǎn)產(chǎn)品形形象或或產(chǎn)品品便利利性與與競爭爭對手手相比比較，，不斷斷讓它它具有有差別別化(優(yōu)越越位置置)的的過程程。定位（（）的的3個個位置置1產(chǎn)產(chǎn)品位位置:當當社產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上怎怎樣被被認識識?2市市場位位置:消消費者者對當當社產(chǎn)產(chǎn)品的的實質質性反反映?3公公司位位置:當當社所所屬市市場上上對當當社的的評價價?上述3個位位置種種，““產(chǎn)產(chǎn)品為為主””是市市場營營銷的的核心心要素素◆定定位的的意義義?消消費者者每次次決定定購買買后，，不可可能對對產(chǎn)品品進行行再次次評價價，因因此為使購購買決決定單單純化化，需需要將將產(chǎn)品品、服服務、、商標標和公公司名名稱等等積極極一面面儲存于于消費費者心心中?企企業(yè)將將自己己與選選擇的的目標標市場場上消消費者者心中中的競競爭對對手作作比較較，為為確保保最大大的競競爭優(yōu)優(yōu)勢企企劃定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略并并開發(fā)發(fā)市場場營銷銷◆定定位和和產(chǎn)品品差別別化經(jīng)常將將定位位()和產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化()混混淆定位產(chǎn)品差別化消費者心中認識的產(chǎn)品形象(高品味、高價格、現(xiàn)代感性等)心理()要素消費者認識的產(chǎn)品功能、品質、便利性、設計、性能、服務等物理()要素◆定定位圖圖()(運動動)&&(實用用&價價格實實惠)消費者者心里里將我我們公公司產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭對手手進行行比較較時用以表表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢位位置的的圖高檔&傳傳統(tǒng)統(tǒng)保守Ⅶ.市市場場營銷銷(4P)的理理解作為達達成市市場營營銷目目標的的一種種手段段，歸歸結為為產(chǎn)品()管管理、價格格()決定定/管理、流通通()管理理及促銷()戰(zhàn)略◆市場營營銷的概念念◆市場營營銷的構成成要素市場營銷(4P):產(chǎn)品(),流流通(),價格(),促銷(()目標市場(目標客戶戶)◆市場營營銷(4P)概念客戶滿足店鋪流通渠道(批發(fā)/零零售)產(chǎn)品運輸產(chǎn)品保管庫存管理廣告(報紙紙/雜志)人為銷售銷售促進(流通/消消費者）宣傳活動()定價價格折扣補貼支付條件產(chǎn)品特征/性能品牌名產(chǎn)品包裝/設計服務()品質及保證證市場營銷(4P)PromotionPlacePricePromotionPlace◆市場營營銷要素為客戶滿足足度，4P的組合是是必須的市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功案案例研究…2003?&??44,a1,577“””(,,)“a””(,)19751970198090增加3倍?1996199719981999200020012002店鋪數(shù)5411558?1996199719981999200020012002店鋪數(shù)增加4倍進駐國家數(shù)數(shù)1044?1996199719981999200020012002店鋪數(shù)進駐國家數(shù)數(shù)增加4倍銷售額3,9701,0082003,,()中央集權權式?jīng)Q定定工程速度度的限制制’s機遇潛在力大大的海外外市場存存在-美國國、亞細細亞-關稅稅、進口口稅減少少

-運運輸費費用減少少威脅--政治1986年1月月加入體制下的的自由貿(mào)貿(mào)易經(jīng)濟通過加入入，形成成一個經(jīng)經(jīng)濟圈服裝市場場的全球球成長趨趨勢社會文化化電影、音音樂等全全球化（（）服裝的整整合趨勢勢技術情報通訊訊技術的的發(fā)達網(wǎng)絡的發(fā)發(fā)展帶著消費費者所期期望的,能以多快快的速度度走進消消費者?1.生產(chǎn).流流通設計從設計到到生產(chǎn)流流通的整整體管理理消費者對對趨勢變變化敏感感機動性（（）使庫存率率接近于于0%確確保價格格競爭力力2.其他企業(yè)業(yè)45~60%30~40%15~25%15~20%80~100%0~20%50~60%40~50%6%3.&2003…“?”“?”“?”…!!!如果有變變化，就意意味著拋棄棄了??.“?…!!!!!!歐洲市場攻攻略向其他地區(qū)區(qū)進出?市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略變化需需求性抬頭頭2003目前新的“””&

目前新的目前新的4P2周間隔設計的迅速變化切身符合消費者需求的產(chǎn)品提供各種各樣的設計根據(jù)地域而不同的差別化產(chǎn)品中低價的價格政策根據(jù)流通價格和經(jīng)濟環(huán)境的差別化價格政策通過多品種的小量生產(chǎn)使庫存最小化能使產(chǎn)品迅速交替的最佳流通網(wǎng)賣場位最大限度保持直營

廣告費的最少化通過產(chǎn)品和賣場的概念進行宣傳目前前新的的4P無變化將價格幅度多樣化歐洲共和體后，給予各國不同價格的合理理由的導入維持直營政策的同時在歐洲內(nèi)積極擴張給予管理出色直營店相關特權為確立品牌識別及提高品牌形象，需投放廣告通過網(wǎng)頁（）進行相關促銷活動ProductPricePlacePromotion2003?1..,1.核核心心力力量量為為在在多多樣樣廣廣闊闊的的市市場場中中提提供供具具有有潛潛在在力力的的通通路路2.核核心心力力量量在在客客戶戶對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的滿滿足足度度方方面面做做出出大大貢貢獻獻3.核核心心力力量量是是競競爭爭對對手手無無法法輕輕易易模模仿仿!!!?2..““””“””通過過減減少少生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本確確保保成成本本競競爭爭力力織造造的的外外購購通過過減減少少庫庫存存減減少少成成本本!?,,.,a,.?謝謝謝!謝謝謝12月月-2213:53:5413:5313:5312月月-2212月月-2213:5313:5313:53:5412月-2212月-2213:53:542022/12/3113:53:549、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:53:5413:53:5413:5312/31/20221:53:54PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:53:5413:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:53:5413:53:5413:53Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:53:5413:53:54December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20221:53:54下下午13:53:5412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:53下下午12月-2213:53December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3113:53:5413:53:5431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。1:53:54下午1:53下下午13:53:5412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫