營銷戰(zhàn)略計劃的制定

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。2提示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設(shè)計.科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加4營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程市場導向的戰(zhàn)略計劃目標技能資源機會5營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標技能資源機會利潤/成長6營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務(wù)/目標3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四8營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四9

概述營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標目標市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營銷預(yù)算10營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四11公司使命經(jīng)營理念/價價值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分分內(nèi)容應(yīng)來自自企業(yè)戰(zhàn)略，，如果企業(yè)沒沒有明確成文文的企業(yè)戰(zhàn)略略，要通過高高層的訪談確確定）12定義企業(yè)使命命/任務(wù)是為為了有限數(shù)量的目標集中強調(diào)公司主要政策和價值觀定義競爭領(lǐng)域和范圍13核心競爭力你的競爭力是是什么？你的的公司與其它它公司相比有有什么區(qū)別，，在哪一方面面它顯得與眾眾不同？存在在可持續(xù)的價價值嗎，它是是你可以維持持和發(fā)展的？？經(jīng)典的競爭爭力是基于被被專利保護的的專利技術(shù)。。有時市場份份額和品牌接接受度同樣是是重要的，例例如，蘋果電電腦常年來使使用它的專利利操作系統(tǒng)作作為一項競爭爭力，而微軟軟使用它的市市場份額和市市場地位來超超越蘋果公司司的早期的優(yōu)優(yōu)勢。幾個制制造商使用專專利壓縮提高高音像和照相相軟件，試圖圖創(chuàng)造競爭力力。核心競爭力對對每一個公司司來說可能不不同，甚至是是在同一個行行業(yè)內(nèi)的公司司?？赡芩鞘瞧髽I(yè)的顧客客基礎(chǔ)，就像像是在惠普與與工程師和技技術(shù)員之間傳傳統(tǒng)的關(guān)系一一樣，或者它它是形象和認認知度，就像像是康柏。IBM競爭力力可能是質(zhì)量量控制和產(chǎn)品品與服務(wù)的連連續(xù)性。最好好理解的競爭爭力是基于專專利技術(shù)的那那些。一項專專利，一個算算法，甚至根根深蒂固的技技術(shù)積累可以以形成堅固的的競爭力。但但是在服務(wù)行行業(yè)，競爭力力可能是像擁擁有一個特殊殊號碼那樣簡簡單，這也是是實際的：一一個成功的公公司就建立在在那個電話號號碼上。14戰(zhàn)略目標定性目標：市市場地位與信信譽、品牌、、創(chuàng)新（產(chǎn)品品/市場/渠渠道/技術(shù)/管理）、管管理表現(xiàn)、組組織發(fā)展、人人員素質(zhì)定量目標：利利潤、投資回回報率、銷售售額、銷售量量、市場份額額注：1、品牌、管管理、組織發(fā)發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中一般也也有表述，可可以參照。2、一般來說說，企業(yè)戰(zhàn)略略的內(nèi)容有三三個層次：一一、總體戰(zhàn)略略：公司愿景景、使命、經(jīng)經(jīng)營理念/價價值觀、產(chǎn)業(yè)業(yè)與地理范圍圍、核心競爭爭力、戰(zhàn)略目目標。二、競競爭戰(zhàn)略：成成本領(lǐng)先/差差異化/集中中化。三、職職能戰(zhàn)略：營營銷戰(zhàn)略、人人才與組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、技技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、管理提提升戰(zhàn)略、信信息化戰(zhàn)略、、品牌戰(zhàn)略等等，在制訂營營銷戰(zhàn)略時應(yīng)應(yīng)參照。15戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位界定列出每一個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位。下面的各各項內(nèi)容（從從SWOT分分析到營銷預(yù)預(yù)算）需要為為每個戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位獨立立策劃。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位應(yīng)具備備下列條件：：有自己的相對對獨立的市場場、客戶和競競爭者。能作為或相當當于一個獨立立的公司來運運轉(zhuǎn)。能確定并分離離出其獨自的的成本與收益益，從而可以以自負盈虧。。有自己的對業(yè)業(yè)務(wù)負責的管管理隊伍。16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位界定每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位應(yīng)有其其自己的業(yè)務(wù)務(wù)界定。事實實上，戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位的要要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)務(wù)界定更加有有效，這些業(yè)業(yè)務(wù)界定應(yīng)確確定下列要素素：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位所服務(wù)的顧顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位所提供的功功能或所能滿滿足的顧客需需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位在產(chǎn)品中使使用的技術(shù)或或服務(wù)手段不將組織分為為各個戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位，實實際不可能作作出有意義的的業(yè)務(wù)界定，，也不可能制制定出有效的的戰(zhàn)略營銷計計劃。事實上上，最重要的的是要強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃的制定，是是在每一戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位的的水平上進行行的，換言之之，一個組織織中的戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位應(yīng)有有它自己的獨獨立的戰(zhàn)略營營銷計劃。17行業(yè)吸引力分分析分析行業(yè)吸引引力，對于資資源的正確投投向和戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位的取取舍具有意義義。分析的手手段有多種，，這里主要使使用波特五因因素分析法。。如果這個行業(yè)業(yè)的供應(yīng)商和和買方有強大大的侃價實力力，替代產(chǎn)品品優(yōu)勢明顯，，潛在的進入入者蠢蠢欲動動，正在行業(yè)業(yè)內(nèi)的競爭對對手舉措瘋狂狂，這是地獄獄行業(yè)如果同時行業(yè)業(yè)的進入門檻檻低，退出門門檻高，那就就萬劫不復18波特五種競爭爭作用力模型型特定行業(yè)

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19壁壘和盈利能能力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風險的回回報高有風險的回報高進入壁壘退出壁壘20市場吸引力和和競爭優(yōu)勢組組合戰(zhàn)略示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄21營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四22營銷環(huán)境審核核識別與戰(zhàn)略有有關(guān)的環(huán)境因因素預(yù)測這些因素素的變化趨勢勢。可以考慮慮的預(yù)測方法法有趨勢推斷斷法/趨勢關(guān)關(guān)聯(lián)法/專家家意見法/結(jié)結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法法/計量經(jīng)濟濟模型法（此此方法難度較較大，數(shù)據(jù)需需要量大，投投入高。）環(huán)境的變化和和趨勢會導致致最重要的營營銷機會和威威脅的產(chǎn)生，，對環(huán)境因素素的變化方向向和變化大小小的預(yù)測非常常重要，對環(huán)環(huán)境變化的預(yù)預(yù)測成果將通過SWOT分析中的對對機會與威脅脅的分析來評評估這些趨勢勢對組織的影影響23營銷環(huán)境審核核環(huán)境預(yù)測是難難點解釋你的預(yù)測測。強調(diào)重點點和解釋假設(shè)設(shè)。你對重要要環(huán)境因素的的預(yù)期變化和和變化率是多多少，你為什什么將你的預(yù)預(yù)期設(shè)在這個個水平上，預(yù)預(yù)測背后的主主要推動要素素是什么？它它同你的市場場分析、主要要目標細分市市場、銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)戰(zhàn)略有什么聯(lián)聯(lián)系？為什么么？存在什么么風險？什么么事件會對預(yù)預(yù)測產(chǎn)生負面面的影響？你你假設(shè)了什么么事情發(fā)生，，它會產(chǎn)生影影響？當然這這是困難的事事情，有時由由于資料的不不足，人們不不得不更多地地借助經(jīng)驗24營銷環(huán)境審核核政治/法律因因素：有關(guān)融資、稅稅務(wù)、收費、、行業(yè)準入、、勞動用工等等方面的政策策；貿(mào)易實務(wù)方面面的法規(guī)；關(guān)于壟斷和兼兼并的法規(guī)財政政策廣告、促銷和和競爭規(guī)范的的法規(guī)等25營銷環(huán)境審核核經(jīng)濟因素：經(jīng)濟增長收入水平利率與匯率國際收支水平平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務(wù)價格水平26營銷環(huán)境審核核社會文化因素素：人口結(jié)構(gòu)（年年齡、性別、、宗教等）家庭規(guī)模閑暇時間對健康和生活活方式的態(tài)度度教育家庭角色及演演變工作方式變化化機會27營銷環(huán)境審核核技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方方面存在哪些些主要變化？？在加工技術(shù)術(shù)方面？公司司在這些技術(shù)術(shù)領(lǐng)域的地位位如何？有什么重要的的一般代用品品可以替代此此產(chǎn)品？28技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機會技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素素研發(fā)預(yù)算的變化營銷環(huán)境審核核/技術(shù)環(huán)境因素素的影響29營銷環(huán)境審核核自然與環(huán)境因因素：地理氣候自然資源的開開采或提供污染生物降解材料料30內(nèi)部審核營銷：市場份額和地地位品牌知名度、、美譽度和忠忠誠度市場研究和信信息系統(tǒng)預(yù)測和計劃水水平營銷組合（有那些細分市市場，市場增長分分析和預(yù)測；；渠道發(fā)展趨趨勢(分析通過哪些主要要的商業(yè)渠道道向顧客傳送產(chǎn)品品,各種商業(yè)業(yè)渠道的效率率和成長潛力力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨趨勢分析；價價格發(fā)展趨勢勢分析，成本率、盈利利方面有那些些變化？廣告及促銷發(fā)發(fā)展趨勢分析析）市場導向與員員工服務(wù)意識識顧客滿意度公司形象31內(nèi)部審核財務(wù)：資產(chǎn)負債率償債能力利潤率投資回報率融資能力32組織與人力資資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)業(yè)務(wù)需要的適適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗教育和培訓水水平員工流動率（（尤其骨干技技術(shù)、管理與與營銷員工））員工態(tài)度與技技能企業(yè)家資質(zhì)和和創(chuàng)造性領(lǐng)導技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開發(fā)：：新產(chǎn)品（數(shù)量量、水平、成成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計與技術(shù)的的專門知識、、專利研發(fā)機構(gòu)與人人員研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：：生產(chǎn)計劃與控控制系統(tǒng)（CIMS/MRP2/ERP/手工工）自動化程度質(zhì)量控制水平平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈靈活性物流能力和管管理水平（運輸服務(wù)和倉儲設(shè)備的成成本、效率和質(zhì)量量如何）采購和供應(yīng)的的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵鍵原料的可獲獲得性前景,在諸供應(yīng)商商的銷售模式式中存在哪些些變化趨勢)廠齡和特征設(shè)備狀況單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進入與退出成成本35內(nèi)部審核首先必須評估估公司的哪些些活動和資源源對競爭的成成功是至關(guān)重重要的。重要要的活動和資資源基本上是是那些能導致致顧客重視的的東西，具體體來說，是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃過程中SWOT分析階階段的后半部部分，即評估估該組織的優(yōu)優(yōu)勢和劣勢的的基礎(chǔ)。一般，下述活活動和資源可可能是重要的的：營銷組合4P的審核；營營銷管理程序序（從分析、、計劃、執(zhí)行行和控制、組組織人員各個個功能方面））和政策的審審核；對相關(guān)關(guān)的生產(chǎn)、物物流、財務(wù)、、人力資源等等部門進行功功能接口的審審核。36顧客審核顧客分析是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃過程的核心心部分。事實實上有效的營營銷和營銷計計劃都應(yīng)以精精心的顧客分分析為基礎(chǔ)。。在營銷審核中中所要求的對對顧客分析的的程度，取決決于戰(zhàn)略營銷銷計劃是針對對新市場還是是針對現(xiàn)有市市場的。37顧客審核誰是顧客：使使用者/購買買者/決策者者/影響者/發(fā)起者？主要動機：品品牌/價格/質(zhì)量/功能能/外觀/服服務(wù)？有未滿足的需需要嗎？怎樣購買：購購買時間、地地點、步驟？？主要影響因素素：參考群體體/生活方式式/社會階層層/個性/個個人因素（年年齡、性別、、職業(yè)、收入入等）？需要了解消費費趨勢及消費費分布不同的顧客群群是如何作出出購買決策的的38顧客審核消費者購買行行為模式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的39顧客審核問題認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的購買買過程40顧客審核顧客購買中方方案評估和購購買決策之間間的步驟方案評估購買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41競爭審核誰是競爭者：：主要競爭者者、次要競爭爭者，目前競競爭者、潛在在競爭者？競爭激烈程度度：競爭者數(shù)數(shù)量/進入與與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化化/市場階段段與利潤率競爭格局：一一騎絕塵/兩兩軍對壘/三三足鼎立/群群雄爭霸/地地方割據(jù)/混混沌世界競爭者的優(yōu)勢勢與劣勢：經(jīng)經(jīng)營理念、管管理水平、組組織與人力資資源、技術(shù)與與開發(fā)能力、、融資能力、、生產(chǎn)規(guī)模、、質(zhì)量控制、、利潤、市場場地位、品牌牌、網(wǎng)絡(luò)、成成本、物流管管理水平、顧顧客滿意度42競爭優(yōu)勢評估估方法之一競爭者ABC關(guān)鍵成功因素素權(quán)權(quán)重排排序得得分分排排序得得分排排序序得得分廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價格競爭力管理財務(wù)能力顧客忠誠度全球化擴張市場份額合計得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序序說說明明:1,主主要要弱弱勢勢;2,次次要要弱弱勢勢;3,次次要要優(yōu)優(yōu)勢勢;4,主主要要優(yōu)優(yōu)勢勢43競爭爭審審核核主要要競競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)在在和和今今后后的的策策略略主要要競競爭爭對對手手可可能能的的反反應(yīng)應(yīng)：：進進攻攻性性反反應(yīng)應(yīng)/防防御御性性反反應(yīng)應(yīng)，，有有選選擇擇反反應(yīng)應(yīng)/無無選選擇擇的的全全面面反反應(yīng)應(yīng)，，立立即即反反應(yīng)應(yīng)/滯滯后后反反應(yīng)應(yīng)，，無無反反應(yīng)應(yīng)？？下一一個個競競爭爭者者可可能能是是誰誰？？進進入入壁壁壘壘、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異度度、、品品牌牌、、規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟、、專專利利和和法法律律壁壁壘壘的的影影響響ABCDPerformancePrice44國外外（（內(nèi)內(nèi)？？））哪哪些些品品牌牌占占據(jù)據(jù)了了有有利利的的市市場場地地位位？？產(chǎn)品檔次高中低價格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭爭對對手手的的位位置置將主主要要競爭爭對對手手填入入適當當位位置置45競爭爭審審核核分析析競競爭爭對對手手競爭者目標優(yōu)勢和劣勢反應(yīng)模式戰(zhàn)略46營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷組組織織發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)略略實實施施步步驟驟七營銷銷審審核核三目標標市市場場與定定位位五概述述一營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與組組合合六公司司使使命命/任務(wù)務(wù)/目目標標戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位二營銷銷預(yù)預(yù)算算八SWOT分分析析四47SWOT分分析析營銷銷審審核核的的目目的的就就是是要要對對優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢、、機機會會和和威威脅脅作作一一評評估估，，從從營營銷銷審審核核的的評評估估階階段段轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入入營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略計計劃劃的的制制定定階階段段，，并并把把評評估估的的結(jié)結(jié)果果應(yīng)應(yīng)用用于于制制訂訂戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，這這一一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換過過程程就就是是SWOT分分析析。。需要要特特別別注注意意的的是是，，優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢是是對對于于企企業(yè)業(yè)自自身身而而言言的的，，主主要要來來自自內(nèi)內(nèi)部部審審核核和和競競爭爭者者審審核核；；機機會會與與威威脅脅是是對對于于外外部部環(huán)環(huán)境境來來講講的的，，主主要要來來自自于于環(huán)環(huán)境境審審核核和和顧顧客客審審核核SWOT分析析基本是用來來制訂戰(zhàn)略的的。有效營銷銷戰(zhàn)略的實質(zhì)質(zhì)是在組織（（優(yōu)、劣勢））與環(huán)境（機機會和威脅））之間達到戰(zhàn)戰(zhàn)略上的適應(yīng)應(yīng)48優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分析析49SWOT分析析將環(huán)境與顧客客因素列表中中的每一項進進行評估：出現(xiàn)的可能性性：1——10分[對應(yīng)應(yīng)最小——最最大的出現(xiàn)概概率]潛在的影響：：-5——+5分[對應(yīng)應(yīng)最不利———最有利的影影響]進行主觀打分分（可以邀請請企業(yè)內(nèi)各方方面人士參與與），并按分分值排列、畫畫圖。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素50SWOT分析析將內(nèi)部與競爭爭因素列表中中的相應(yīng)項進進行對比評估估：持續(xù)的時間：：1——10分[對應(yīng)最最小——最大大的持續(xù)時間間]與主要對手的的比較：-5——+5分分[對應(yīng)差距距最大——優(yōu)優(yōu)勢最大]進行主觀打分分（可以邀請請企業(yè)內(nèi)各方方面人士參與與），并按分分值排列、畫畫圖。時間明顯優(yōu)勢明顯劣勢中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢51SWOT分析析評估公司最大大優(yōu)勢與機會會的適應(yīng)程度度，在配合極極佳的地方，，要把它變成成實際的營銷銷優(yōu)勢重要的是企業(yè)業(yè)有優(yōu)勢的資資源或技能必必須是對顧客客有價值的，，并且這一優(yōu)優(yōu)勢能保持較較長時間。52SWOT分析析優(yōu)勢(Strength)分析S啟示優(yōu)勢體現(xiàn)的是是企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的強勢，，就是與同行行相比企業(yè)做做的較好的那那些部分?？梢杂盟鼇眢w體現(xiàn)企業(yè)在市市場、財務(wù)、、生產(chǎn)和組織織結(jié)構(gòu)等方面面的優(yōu)點，還還有員工相關(guān)關(guān)的品質(zhì)、知知識、背景、、教育、信譽譽和溝通技能能等，也包括括資產(chǎn)類的，，比如可用資資金、設(shè)備、、信用卡、系系統(tǒng)信息和商商業(yè)資源。如何將優(yōu)勢體體現(xiàn)并發(fā)揚出出來，與機會會相結(jié)合來克克服弱勢、回回避威脅53SWOT分析析劣勢(Weakness)分析啟示W(wǎng)劣勢是在競爭爭中應(yīng)該努力力加強、避免免直接競爭的的。劣勢包括缺乏乏經(jīng)驗、資源源有限、貧乏乏的專業(yè)技能能有缺陷的產(chǎn)產(chǎn)品、偏僻的的地區(qū)等等。。但是這些所所有的因素都都可以在你的的控制下有所所改變。劣勢勢通常是你存存在于公司內(nèi)內(nèi)部的競爭中中的不利因素素，如果能克克服劣勢將使使你在競爭中中占據(jù)有利位位置。如何逐步改善善這些劣勢，，將其轉(zhuǎn)變?yōu)闉閮?yōu)勢。54SWOT分析析機遇(Opportunity)分分析啟示O你想進入的市市場有什么機機會呢？機會會可能是法律律的修訂、市市場成長的結(jié)結(jié)果、技術(shù)發(fā)發(fā)生重大變革革的影響、生生命周期的變變化和與目前前解決方案關(guān)關(guān)聯(lián)的問題。。機會是企業(yè)外外部的因素，，如果你找到到的機會是你你可以組織和和控制的，那那么就叫做優(yōu)優(yōu)勢對于此行業(yè)，，外部環(huán)境都都有哪些有利利的因素，如如何將其利用用起來，與企企業(yè)的優(yōu)勢相相結(jié)合，抓住住機遇。55SWOT分析析威脅(Threat)分分析啟示T威脅是超越了了你所能控制制的商業(yè)風險險?？赡軙故蛊髽I(yè)的收入入和利潤降低低的不利因素素。競爭總是是一種威脅，，其它的威脅脅可能包括供供應(yīng)商的價格格提高到無法法承受，政府府政策，經(jīng)濟濟蕭條，負面面新聞，消費費習慣的變化化或者替代品品的出現(xiàn)，設(shè)設(shè)備以及服務(wù)務(wù)陳舊。什么么形勢會影響響你的市場努努力呢？根據(jù)威脅的嚴嚴重性和發(fā)生生的概率來分分類哪些因素素是有意義的的。最好你能能識別潛在的的威脅，并且且能提前考慮慮到你的計劃劃當中。對于此行業(yè)，，外部環(huán)境都都有哪些不利利的因素，企企業(yè)應(yīng)當采取取什么樣的應(yīng)應(yīng)對策略，把把企業(yè)的優(yōu)勢勢與機會利用用起來回應(yīng)挑挑戰(zhàn)。56營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四57市場細分、選選擇目標市場場和定位的步步驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位58市場細分消費品市場細細分常用的基基準：人口統(tǒng)統(tǒng)計特征/收收入和社會階階層/個性和和生活方式/購買行為（（首次/重復復，高忠誠度度/低忠誠度度）/消費方方式（大量/少量，經(jīng)常常/偶爾）/追求的利益益（價格/服服務(wù)/質(zhì)量/功能/品牌牌）工業(yè)品市場細細分常用的基基準：公司特特征（規(guī)模、、所有制、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)）/地理理位置/行業(yè)業(yè)/購買行為為/追求利益益（價格/質(zhì)質(zhì)量/服務(wù)/及時性）59細分消費者市市場的基礎(chǔ)使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度...行為地理區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別,家庭規(guī)模模,種族,職業(yè),收收入...生活方式、人性心理60市場細分一個產(chǎn)品和服服務(wù)的總市場場內(nèi)通常有不不同的分區(qū)，，營銷上通通常稱為細分分市場，在每每一細分市場場內(nèi)有著類似似或相同的需需求，但在不不同的細分市市場之間存在在著不同的需需求。制定戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷計劃劃的關(guān)鍵部分分是決定這些些不同的需求求是什么，營營銷者打算滿滿足哪些細分分市場的需要要。市場細分分過程的重要要性在于它為為后來的選擇擇目標市場和和定位提供了了舞臺。61可衡量性可接近性足量性差異性規(guī)模大到足夠獲利的程度.有效到達并能為之服務(wù)可執(zhí)行性大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效的市場細細分62市場細分示例例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典型：充分分享受生活，，品牌忠誠度度較高經(jīng)濟型：品牌牌忠誠度較高高，追求品質(zhì)質(zhì)時尚型：追求求流行，對價價格不敏感，，愿意嘗試新新事物普通型：喜歡歡喝啤酒的氛氛圍，青睞國國產(chǎn)名牌大眾型：圖熱熱鬧，對價格格敏感前衛(wèi)型：追求求時尚，熱衷衷于最時髦的的娛樂性：品牌牌忠誠度較低低，其選擇面面集中于國產(chǎn)產(chǎn)名牌各細分市場的的特征63選擇目標市場場市場規(guī)模分析析：從數(shù)量和和價值兩方面面發(fā)展動態(tài)分析析：從驅(qū)動市市場的因素入入手成功的關(guān)鍵因因素分析：6個左右（信信譽/品牌/服務(wù)/成本本/質(zhì)量/規(guī)規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等等）競爭結(jié)構(gòu)分析析：如前贏利能力分析析：上述因素素結(jié)合企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢影響企業(yè)業(yè)在細分市場場目前和潛在在的贏利能力力。一般選擇贏利利能力強的細細分市場作為為目標市場。。實際，市場場規(guī)模與動態(tài)態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)形成細分市市場吸引力，，成功的關(guān)鍵鍵因素與企業(yè)業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企企業(yè)競爭力，，可以使用如如下矩陣進行行分析：64選擇目標市場場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場吸引力中中市場吸引力高高市場吸引力低低企業(yè)競爭力強強企業(yè)競爭力中中企業(yè)競爭力弱弱65選擇目標市場場目標市場的選選擇還要依據(jù)據(jù)企業(yè)目標市市場戰(zhàn)略如果采用無差差異目標市場場戰(zhàn)略，意味味著忽視市場場的細分和差差別。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略一般適合合于供不應(yīng)求求的市場或不不同的細分市市場沒有實質(zhì)質(zhì)差異或獨家家壟斷市場差異目標市場場戰(zhàn)略。選擇擇全部或部分分最有利的細細分市場作為為目標市場集中目標市場場戰(zhàn)略。選擇擇極少的最有有利細分市場場作為目標市市場66目標市場選擇擇的五種模式式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367定位定位：就是對公司的的供應(yīng)品和形形象進行設(shè)計計，從而使其其能在目標顧顧客心目中占占據(jù)一個獨特特位置的行動動定位的方式：：使用者需求定定位購買者需求定定位使用者行為定定位購買者行為定定位產(chǎn)品屬性的定定位針對競爭的定定位形成和其它公公司、品牌及及產(chǎn)品的差異異是重要的68有效的差異化化建立可承擔性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定定位的原則69媒體氛圍標志事件形象的的差異異化70產(chǎn)品的的差異異化形式特色性能品質(zhì)一致性性耐用性性可靠性性可維修修性風格設(shè)計71交貨服務(wù)的的差異異化訂貨方方便維修和和保養(yǎng)養(yǎng)顧客培培訓安裝顧客咨咨詢多種服務(wù)72渠道與與人員員差異異化人員渠道73定位找出每每一目目標市市場的的產(chǎn)品品最重重要的的屬性性特征征（至至少兩兩個，，價格格常常常是其其中一一維））根據(jù)這這些屬屬性評評價市市場上上已有有產(chǎn)品品的定定位（（用圖圖表示示）根據(jù)公公司核核心競競爭力力、優(yōu)優(yōu)劣勢勢、在在該目目標市市場的的地位位（領(lǐng)領(lǐng)導者者、挑挑戰(zhàn)者者、補補缺者者）進進行定定位（（新產(chǎn)產(chǎn)品有有更多多的可可選擇擇的位位置））74認知圖圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75定位陳陳述在該主主題論論述你你的市市場定定位。。定位位陳述述應(yīng)該該包括括對最最重要要的目目標市市場的的戰(zhàn)略略集中中，那那個目目標市市場的的最重重要的的市場場需求求，你你的產(chǎn)產(chǎn)品怎怎樣滿滿足那那種需需求，，主要要的競競爭是是什么么，以以及你你的產(chǎn)產(chǎn)品怎怎樣超超過競競爭者者。例如，，某軟軟件的的1994年定定位聲聲明是是：““對正正開始始一個個新公公司、、開始始新產(chǎn)產(chǎn)品或或?qū)で笄笕谫Y資或合合作伙伙伴的的生意意人，，本軟軟件可可以幫幫你快快速和和容易易的編編寫專專業(yè)的的商業(yè)業(yè)計劃劃。不不像《《XX》一一樣，，本軟軟件以以真正正的洞洞察力力制作作真正正的商商業(yè)計計劃，，而不不是不不實用用的模模板。。76營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實實施步步驟七營銷審審核三目標市市場與定位位五前言一營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與組合合六公司使使命/任務(wù)/目標標戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位二營銷預(yù)預(yù)算八SWOT分分析四77營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向（（通過過對下下面問問題的的審視視確定定）公司最最擅長長的領(lǐng)領(lǐng)域與與核心心競爭爭力（（產(chǎn)品品與服服務(wù)/客戶戶關(guān)系系/生生產(chǎn)能能力/營銷銷能力力/研研發(fā)能能力/財務(wù)務(wù)能力力/投投資能能力/質(zhì)量量保障障）3-5年后后公司司會在在什么么領(lǐng)域域經(jīng)營營（界界定經(jīng)經(jīng)營范范圍，，太窄窄限制制企業(yè)業(yè)增長長，太太寬則則力不不能及及，要要基于于市場場導向向和企企業(yè)能能力確確定））公司的的目標標市場場顧客客特征征公司將將為發(fā)發(fā)展的的目標標市場場中的的顧客客提供供哪些些新的的功能能或服服務(wù)（（要考考慮定定位及及定位位的遷遷移））為滿足足未來來目標標市場場的需需求，，需要要那些些新技技術(shù)市場、、消費費者行行為、、競爭爭、環(huán)環(huán)境、、經(jīng)濟濟和文文化的的哪些些演變變將影影響到到公司司78營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方方向示示例某醫(yī)療療器械械公司司這樣樣定義義：我我們的的戰(zhàn)略略方向向是通通過一一個全全面的的皮下下注射射器生生產(chǎn)線線以及及藥品品傳輸輸器材材來滿滿足顧顧客及及醫(yī)療療單位位對醫(yī)醫(yī)療設(shè)設(shè)備的的需求求。我我們的的領(lǐng)導導地位位將通通過內(nèi)內(nèi)部研研發(fā)，，技術(shù)術(shù)許可可或新新的管管理和和控制制體系系維持持。如果這這是一一家有有較大大規(guī)模模的且且雄心心勃勃勃的公公司，，這個個戰(zhàn)略略方向向可能能使公公司的的發(fā)展展受到到限制制。因因為，，皮下下注射射器的的業(yè)務(wù)務(wù)過于于狹窄窄，存存在不不需要要針頭頭就可可以將將藥物物注入入體內(nèi)內(nèi)的其其它方方式與與產(chǎn)品品，拋拋棄針針頭符符合環(huán)環(huán)保，，沒有有積極極考慮慮通過過兼并并、參參股等等投資資方式式獲得得技術(shù)術(shù)的路路徑。。79營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標定量目目標：：銷售售增長長率、、市場場占有有率、、利潤潤率、、高中中低端端產(chǎn)品品比例例、銷銷售收收入、、新產(chǎn)產(chǎn)品成成功率率等定性目目標：：渠道道/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的發(fā)展展、鞏鞏固市市場地地位、、特殊殊產(chǎn)品品的開開發(fā)、、建立立或完完善營營銷信信息系系統(tǒng)、、品牌牌地位位、培培訓、、提升升服務(wù)務(wù)、重重新定定位、、引入入CIS、、銷售售組織織與人人員素素質(zhì)的的提升升等80營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標要和戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向一一致，，時間間范圍圍在3年左左右目標包包含的的要素素1、內(nèi)內(nèi)容（（我要要實現(xiàn)現(xiàn)的是是什么么？））2、程程度（（物品品要實實現(xiàn)多多少？？）3、時時限（（何時時我要要實現(xiàn)現(xiàn)？））可以在在每個個戰(zhàn)略略目標標后面面表述述相應(yīng)應(yīng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略81營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略在確定定了戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向、、戰(zhàn)略略目標標后，，怎樣樣識別別、評評估和和選擇擇營銷銷戰(zhàn)略略是我我們面面臨的的問題題。戰(zhàn)略營營銷計計劃在在這一一領(lǐng)域域中的的主要要困難難在于于公司司可以以利用用的各各種戰(zhàn)戰(zhàn)略，，其選選擇范范圍實實際上上是沒沒有限限制的的，而而且相相當復復雜。。競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略是是相對對高層層次的的戰(zhàn)略略，需需要優(yōu)優(yōu)先制制訂。。82為了發(fā)展可可持續(xù)競爭爭優(yōu)勢，需需要在三種種競爭戰(zhàn)略略中選擇一一種：成本領(lǐng)先：：與所在行行業(yè)的其它它競爭者相相比，具有有并保持““最低的成成本”，關(guān)關(guān)鍵是在降降低成本的的同時，實實際作到并并使顧客認認為本公司司的產(chǎn)品和和服務(wù)與同同行大同小小異。差異化：這這是與成本本領(lǐng)先相對對的戰(zhàn)略。。提供與競競爭者相比比較而言不不同的和獨獨特的產(chǎn)品品和服務(wù)。。關(guān)鍵是這這些獨特的的產(chǎn)品和服服務(wù)在顧客客看來確實實不同且很很有價值。。差異化的的制造可以以在：設(shè)計計/質(zhì)量/品牌/形形象/渠道道/價格等等等集中化/細細分市場戰(zhàn)戰(zhàn)略：在特特定的細分分市場實施施差異化或或成本領(lǐng)先先經(jīng)營，一一般基于差差異化的基基礎(chǔ)上更容容易成功。。要避免同時時采用多種種競爭戰(zhàn)略略競爭戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周周期分為四四個階段：：導入期//成長期//成熟期期//衰退退期銷量與利潤潤生命周期期導入成長成熟衰退時間銷售/利潤84導入期營銷銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)戰(zhàn)略價格低高傳播高低85成長期營銷銷戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量并增加加新產(chǎn)品進入新的細細分市場進入新的分分銷渠道廣告從知名名度向產(chǎn)品品偏好轉(zhuǎn)移移適當降低價價格，吸引引價格敏感感人群86成熟期營銷銷戰(zhàn)略市場修正產(chǎn)品修正營銷組合改改進87基于市場地地位的戰(zhàn)略略40%市場領(lǐng)導者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大市場需需求保護市場份份額擴展市場份份額攻擊領(lǐng)導者者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化88市場領(lǐng)導者者的一般防防御策略進攻者先發(fā)制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側(cè)翼防御(6)收收縮防御89市場挑戰(zhàn)者者的一般進進攻策略攻擊者防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側(cè)翼進攻(5)游擊戰(zhàn)進攻(1)正面進攻90市場挑戰(zhàn)者者更專業(yè)化化的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張張產(chǎn)品革新服務(wù)提升分銷渠道革革新生產(chǎn)成本降降低密集廣告促促銷91市場跟隨者者戰(zhàn)略模仿在營銷組合合的各個方方面跟隨市市場領(lǐng)導者者。92市場補缺者者競爭戰(zhàn)略略專業(yè)化：最終用戶專專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專專家特殊顧客專專家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品品線專家特色產(chǎn)品專專家定制專家質(zhì)量-價格格專家服務(wù)專家渠道專家93成長戰(zhàn)略/業(yè)務(wù)組合合計劃戰(zhàn)略計劃的的一個重要要任務(wù)是決決定建立、、發(fā)展、維維持、收縮縮和淘汰哪哪些業(yè)務(wù)。。一個戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位未未必只有一一項業(yè)務(wù)。。關(guān)鍵在是是否為不同同的顧客生生產(chǎn)不同的的產(chǎn)品。最著名的評評價方法是是波士頓成成長-份額額矩陣、GE組合矩矩陣。還有有利特爾矩矩陣，可以以同時參考考其它分析析工具，如如波特矩陣陣等在評價的基基礎(chǔ)上制訂訂成長戰(zhàn)略略/業(yè)務(wù)組組合計劃（（經(jīng)營組合合計劃），，決定在哪哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展展94波士頓市市場成長長-份額額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關(guān)的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5495市場/行行業(yè)吸引引力評估估市場因素素市場容量量;增長長率;行行業(yè)發(fā)展展狀況價格敏感感度;消消費者討討價還價價的能力力季節(jié)對消消費的影影響;競爭因素素競爭強度度;競爭爭水平;替代品的的威脅;差異化程程度;經(jīng)濟和技技術(shù)的因因素進入壁壘壘;退出出壁壘;供應(yīng)商討討價還價價的能力力;技術(shù)要求求難度;投資回報報的需求求;獲利能力力;環(huán)境因素素經(jīng)濟波動動的因素素;政策取向向;社會接受受能力;其它環(huán)境境因素;96企業(yè)市場場優(yōu)勢評評估市場地位位市場份額額;市場份額額的變化化率;可利用的的市場資資源;產(chǎn)品與服服務(wù)的賣賣點企業(yè)能力力管理強度度和深度度;市場營銷銷的能力力;產(chǎn)業(yè)鏈一一體化能能力;經(jīng)濟與技技術(shù)地位位成本地位位;生產(chǎn)能力力;技術(shù)地位位;技術(shù)與產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)結(jié)合情況況;97波特五因因素分析析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應(yīng)商同行業(yè)競爭者98成長戰(zhàn)略略/業(yè)務(wù)務(wù)組合計計劃業(yè)務(wù)組合合計劃是是在戰(zhàn)略略方向與與目標制制訂之后后的一個個應(yīng)有步步驟，戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向的寬窄窄影響業(yè)業(yè)務(wù)組合合的豐富富或稀少少，業(yè)務(wù)務(wù)的取舍舍分析使使這個組組合計劃劃得以在在更好的的基礎(chǔ)上上進行這里可以以使用成成長矩陣陣99成長戰(zhàn)略略矩陣多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略（風險大大的遠景景戰(zhàn)略，，新技術(shù)術(shù)新同盟可可以提供供良好基基礎(chǔ)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標、價格、預(yù)算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品100銷售1050時間（年）企業(yè)實施施多樣化化成長，，計劃新新業(yè)務(wù)，，放棄舊舊有業(yè)務(wù)務(wù)，常常常因為有有較高的的銷售目目標，而而原來的的成長方方式內(nèi)的的業(yè)務(wù)不不足以彌彌補其戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃缺口，，多樣化化成長是是風險大大的成長長方式期望銷售量一體化成長密集性成長當前銷售量計劃缺口多樣化成長成長戰(zhàn)略略101市場戰(zhàn)略略是否進入入（根據(jù)據(jù)行業(yè)吸吸引力、、成功關(guān)關(guān)鍵、公公司核心心競爭力力、技能能、資源源優(yōu)勢的的相符程程度等分分析）進入的規(guī)規(guī)模：單單一市場場/產(chǎn)品品專業(yè)化化/市場場專業(yè)化化/選擇擇部分細細分市場場/市場場全部覆覆蓋進入時機機：率先先進入/跟隨市市場領(lǐng)導導者進入入/最后后進入市場投入入多樣化：：水平多樣樣化/垂垂直多樣樣化/橫橫向多樣樣化/全全球多樣樣化102市場進入入規(guī)模的的五種模模式單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利的細分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103產(chǎn)品/服服務(wù)戰(zhàn)略略最重要的的是定位位產(chǎn)品生命命周期與與戰(zhàn)略方方向密切切相關(guān)，，在業(yè)務(wù)務(wù)組合中中有特殊殊用途，，延長產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的不同戰(zhàn)戰(zhàn)略是公公司成功功發(fā)展的的支柱。。產(chǎn)品競爭爭：產(chǎn)品品是營銷銷的基石石產(chǎn)品組合合產(chǎn)品設(shè)計計：避開開價格戰(zhàn)戰(zhàn)的關(guān)鍵鍵新產(chǎn)品/新服務(wù)務(wù)：常常常是重大大轉(zhuǎn)折點點，關(guān)系系公司興興衰104定價戰(zhàn)略略撇脂定價價戰(zhàn)略滲透定價價戰(zhàn)略心理定價價戰(zhàn)略跟隨定價價戰(zhàn)略成本加成成定價戰(zhàn)戰(zhàn)略降價戰(zhàn)略略分段定價價戰(zhàn)略彈性定價價戰(zhàn)略優(yōu)先定價價戰(zhàn)略逐步撤出出定價戰(zhàn)戰(zhàn)略讓價定價價戰(zhàn)略105分銷戰(zhàn)略略長期投入入規(guī)模市場覆蓋蓋率渠道選擇擇/組合合：直銷銷/特殊殊渠道/商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)分銷銷戰(zhàn)略的原原則之一一是集中中，發(fā)揮揮優(yōu)勢并并保護你你的劣勢勢。分銷銷戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)同時符符合其它它的戰(zhàn)略略。你的的分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是什什么？是是否集中中于一個個特定的的渠道、、分銷區(qū)區(qū)域、或或者分銷銷方式？？是否存存在一些些特殊的的想要強強調(diào)的優(yōu)優(yōu)勢同競競爭對手手區(qū)別開開來？在在分銷計計劃中有有沒有獨獨特的地地方是競競爭對手手無法模模仿的？？分銷計計劃是怎怎樣來強強調(diào)優(yōu)勢勢并避免免劣勢的的呢？106分銷戰(zhàn)略略建議渠道方式式運作狀態(tài)態(tài)建議特殊渠道道直效營銷銷傳統(tǒng)渠道道107促銷戰(zhàn)略略廣告戰(zhàn)略略廣告目標標撥款水平平創(chuàng)意方向向與媒體體與營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略其它它方面的的相互配配合促銷促銷目標標促銷對象象促銷投入入公關(guān)等108促銷策略略廣義的促促銷不僅僅僅是銷銷售促進進。還包包括整個個廣告、、公關(guān)、、大型活活動、直直接郵寄寄、座談?wù)剷约凹靶麄髻Y資料。促促銷策略略與其它它的策略略配合得得怎樣？？檢查所所傳播的的是否與與整體戰(zhàn)戰(zhàn)略相匹匹配？戰(zhàn)略性的的溝通的的策略是是什么？？是在大大眾媒介介上使用用昂貴的的廣告，，還是在在專業(yè)的的刊物上上使用目目標營銷銷，或者者甚至更更加有目目標的使使用直接接郵寄？？是否有有辦法利利用新媒媒介，或或者評論論家？你你是否更更有效率率的通過過公關(guān)事事件做廣廣告，或或者貿(mào)易易展覽會會、報紙紙、電臺臺?你利利用了電電話、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)或者者甚至多多級營銷銷了嗎？？109營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務(wù)/目標戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位二營銷預(yù)算八SWOT分析析四110營銷組織組織有兩個含含義：組織結(jié)結(jié)構(gòu)與有組織織的努力，前前者是“形””，后者是““用”，二者者同樣重要。。組織結(jié)構(gòu)類型型：職能型。將職職能分配到各各專業(yè)部門。。每個部門各各司其職，符符合邏輯，已已經(jīng)為人們所所熟悉，專業(yè)業(yè)人員很容易易適應(yīng)，但是是，它導致各各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)差、消極防防守和狹隘的的工作態(tài)度。。是目前最常常見的組織形形式。產(chǎn)品導向型。。每個產(chǎn)品大大類或品牌由由一個產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理負責。可可以發(fā)揮強大大的專業(yè)技能能，每個產(chǎn)品品線內(nèi)的各環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，，但是，管理理難度大,運運行成本高，，對經(jīng)理的素素質(zhì)要求高，，由于在同一一時間，不同同產(chǎn)品線要使使用公司的同同一資源，會會導致沖突和和多頭領(lǐng)導。。111營銷組織組織類型：營銷導向型。。不同類型或或不同區(qū)域的的顧客由一個個經(jīng)理負責服服務(wù)。營銷部部門服務(wù)顧客客，公司其它它部門為營銷銷部門服務(wù)。。對顧客的服服務(wù)更好。但但是，同樣存存在管理難度度大，運行成成本高，對經(jīng)經(jīng)理的素質(zhì)要要求高，由于于在同一時間間，不同市場場要使用公司司的同一資源源/貨源，協(xié)協(xié)調(diào)難度高，，會導致沖突突?？赡苄纬沙啥囝^領(lǐng)導。。更關(guān)鍵的是是，由于它不不是人們熟悉悉的模式，并并且它將帶來來各部門權(quán)責責的變化，同同時要求公司司形成全員營營銷觀念，確確立“以顧客客為中心”的的理念，大部部分公司需要要進行變革才才能適應(yīng)和運運用好這種組組織形式。112影響組織架構(gòu)構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵鍵考慮因素營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定定了應(yīng)設(shè)立怎怎樣的組織架架構(gòu)來支持該該戰(zhàn)略的實施施企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)結(jié)構(gòu)會導致管管理費用的不不同，在擴大大利潤、降低低管理費的前前提下，選擇擇最經(jīng)濟的組組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)與與市場組合不不同需要企業(yè)業(yè)設(shè)置不同的的組織架構(gòu)來來有效管理領(lǐng)導團隊能力力文化背景領(lǐng)導層的控制制與管理能力力、團隊偏好好的工作方式式及企業(yè)的文文化背景影響響到組織的權(quán)權(quán)責分配、各各層次之間的的溝通和工作作效率以及日日常運作的可可控性企業(yè)環(huán)境設(shè)計或更新組組織架構(gòu)時必必須考慮企業(yè)業(yè)當時所處的的實際環(huán)境是是否適合進行行組織架構(gòu)的的調(diào)整，降低低風險任何一個組織織架構(gòu)都需要要有相應(yīng)的信信息系統(tǒng)、財財務(wù)系統(tǒng)、人人力資源、績績效考核等來來保障組織的的正常運行，，因此設(shè)計組組織架構(gòu)時必必須考慮這些些條件是否已已經(jīng)具備或可可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持持113組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵鍵考慮因素，，現(xiàn)有營銷組組織架構(gòu)運作作中的主要問問題在于：A企業(yè)的關(guān)鍵因因素目前的主要問問題BCDEF問題的主要原原因114未來組織架構(gòu)構(gòu)方案列出二種以上上組織架構(gòu)調(diào)調(diào)整方案并做做具體分析：：變革風險小大方案一方案二方案三115組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案一 （基基本機構(gòu)圖））缺點：116組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案二 機構(gòu)構(gòu)圖缺點：117組織架構(gòu)方案案評析優(yōu)點：方案三 機構(gòu)構(gòu)圖缺點：118提升組織的運運作能力組織架構(gòu)的搭搭建只是運作作的基礎(chǔ)，并并不能保證達達到目的。重重要的是無論論選擇怎樣的的方案，企業(yè)業(yè)都必須采取取具體的措施施來加強對關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管管理，提高戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)行能力力措施如:1、強化高級級管理層對關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認認識和支持具體方案:2、實現(xiàn)服務(wù)務(wù)部門的資源源共享，精簡簡機構(gòu)具體方案:3、………119營銷組織有組織的努力力公司管理層的的全面支持和和全公司的齊齊心一致找出關(guān)系公司司興衰的“關(guān)關(guān)鍵”，注意意這個“關(guān)鍵鍵”處在不斷斷遷移之中把“關(guān)鍵”落落實在組織上上，保持一定定的穩(wěn)定性關(guān)鍵在實質(zhì)的的組織安排，，即對于必要要力量的調(diào)配配使用和使用用的效力。確定關(guān)鍵部門門，關(guān)鍵部門門只有一個，，確保組織資資源的調(diào)集與與分配能夠集集中于組織的的重心。120營銷戰(zhàn)略實施施步驟將確定的各項項企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略按照邏輯輯關(guān)系和市場場需要列出分分時間段的實實施步驟。為為了便于檢驗驗和應(yīng)變，要要有明確的里里程碑和控制制點。每一個里程碑碑中的營銷項項目應(yīng)當有相相關(guān)的細節(jié)。。細節(jié)對執(zhí)行行來說是非常常重要的。要要列舉特定的的與營銷計劃劃相關(guān)信息，，用計劃鞏固固營銷戰(zhàn)略，，并使其可操操作、具體和和明確。里程碑是戰(zhàn)略略計劃將變成成現(xiàn)實的地方方，連同具體體和可測量的的活動，盡量量具體化。每每一個里程碑碑對應(yīng)相應(yīng)的的行動計劃，，給它一個名名字，一個負負責人，一個個重要日期以以及預(yù)算。在在表中預(yù)設(shè)為為評估計劃和和實際效果預(yù)預(yù)留的列?？煽梢圆樵兓ㄙM費和日期，還還可以將表按按負責人、日日期、預(yù)算和和部門分類。。使每一個人人都知道公司司會執(zhí)行計劃劃和跟蹤計劃劃并給予考核核。注意銷售工作作不同于市場場工作。銷售售應(yīng)該實現(xiàn)市市場營銷所帶帶來的交易機機會。銷售涉涉及怎樣把握握住銷售機會會、怎樣給予予銷售人員報報酬、怎樣使使訂單處理和和數(shù)據(jù)庫管理理最佳化、怎怎樣運作價格格、運輸和銷銷售條款。市市場營銷在很很大程度上是是產(chǎn)生銷售機機會的廣泛努努力，而銷售售則是將這些些銷售機會變變成現(xiàn)實的努努力。市場可可能影響形象象和認知度以以及購買傾向向，而銷售則則包括了完成成交易和獲得得訂單。121營銷戰(zhàn)略實施施戰(zhàn)略實施的原原則：速度：靜如處處子，動如脫脫兔間接性：避免免遭到競爭對對手的強烈反反擊，戰(zhàn)略是是基于長期的的努力構(gòu)建對對競爭者的優(yōu)優(yōu)勢，講究““隨風潛入夜夜，潤物細無無聲”，短兵兵相接是戰(zhàn)術(shù)術(shù)的做法。集中力力量：：資源源有限限，要要向““成功功的關(guān)關(guān)鍵””集中中使用用。122營銷預(yù)預(yù)算影響預(yù)預(yù)算的的主要要方面面有：：銷售目目標總營銷銷支出出營銷組組合產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)組合合中的的資源源分配配等123注：營營銷銷費用用占收收入比比例，，前幾幾年基基本控控制在在10％以以內(nèi)，，2001年1—8月是是8.3%,2002年年同期期為6.8%，，由于于所提提供的的營銷銷費用用未包包含經(jīng)經(jīng)銷商商返利利、促促銷、、公關(guān)關(guān)、價價格資資源等等重要要科目目，使使我們們在確確定費費用比比例時時遇到到很大大困難難，這這是急急需解解決的的重要要問題題。在在此，，我們們參照照青島島，藍藍帶的的營銷銷費用用率來來確定定營銷預(yù)預(yù)算示示例200320042005銷量銷售總量（萬噸）455570高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000185000營銷費用（萬元）141601740020350年指標124營銷預(yù)預(yù)算示示例總量按按職能能、地地區(qū)和和按月月份分分解：1）按按職能能分解解：廣告宣宣傳（（2%）、、零售售店展展示（（2%）、、買場場（2%））、促促銷活活動（（含贈贈品物物料，，2%）、、營銷銷隊伍伍和促促銷小小姐薪薪資獎獎勵（（2%）、、差旅旅通訊訊辦公公費（（0.5%）、、儲運運費（（1.5%）。。其中：：總部直直接支支配占占6%，辦辦事處處直接接支配配6%（待待定））。2）按按地區(qū)區(qū)分解解計算算方法法：每個地地區(qū)首首先按按市場場增長長潛力力劃分分為新新市場場、成成長市市場、、成熟熟市場場或衰衰退市市場，，不同同類型型市場場對其其銷量量增長長和費費用投投入設(shè)設(shè)置不不同的的系數(shù)數(shù)。具體計計算方方法是是：某地區(qū)區(qū)市場場營銷銷費用用=[2002年銷銷售凈凈額X（1+2003年年銷售售凈額額成長長率））]X[全全國各各辦事事處平平均營營銷費費用率率X本本地區(qū)區(qū)市場場營銷銷費用用率系系數(shù)]（1））各地地區(qū)2003年年的銷銷量增增長率率依市市場類類型由由總部部與各各辦事事處商商定；；125營銷銷預(yù)預(yù)算算示示例例（2））營營銷銷費費用用率率系系數(shù)數(shù)：：新市市場場（（1.5)、、成成長長市市場場（（1.3））、、成熟熟市市場場（（1））、、衰衰退退市市場場（（0.7））。。例如如：：廈廈門門屬屬于于一一個個成成長長市市場場，，總總部部與與廈廈門門辦辦事事處處商商定定的的銷銷售售額額增增長長率率是是30%，，即即銷銷售售凈凈額額為為8000萬萬元元X（（1+30%））=10400萬萬元元，，那那么么，，廈廈門門市市場場營營銷銷費費用用為為：：[8000萬萬元元X（（1+30%））]X[6%X1.3]=811.2萬萬元元。。3））按按月月份份分分解解：：即分分解解到到一一年年之之中中的的每每個個月月。。注：：營營銷銷目目標標分分解解下下達達時時，，最最好好將將銷銷售售量量和和銷銷售售額額目目標標加加上上5%——10%，，而而營營銷銷費費用用最最好好留留10%機機動動資資源源，，以以應(yīng)應(yīng)變變可可能能的的市市場場變變化化。。126營銷銷預(yù)預(yù)算算檢驗驗戰(zhàn)戰(zhàn)略略運運行行效效果果的的五五個個關(guān)關(guān)鍵鍵的的指指標標是是銷銷售售收收入入、、毛毛利利、、運運營營成成本本、、存存貨貨周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以以及及收收款款時時間間。。銷銷售售收收入入和和運運營營成成本本是是以以總總量量衡衡量