營銷調研案例評價“DA車體廣告有效性”

營銷調研案例分析

——評價“TDA車體廣告有效性研究”UIBE2000MBA張麗許慶莉楊剛強康田歐陽克堅王穎

評價“TDA車體廣告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）評價結論（一）案例背景TDA公司業(yè)務

1、設計制作戶外廣告;2、代理銷售車體廣告位；“TDA車體廣告有效性研究”提出的背景

公司缺乏車體廣告有效性的數據性支持；“TDA車體廣告有效性研究”的目標

使車體廣告的效果量化，可用數據、圖表描述(由AMR公司完成)（二）案例分析“TDA車體廣告有效性研究”的介紹研究方法研究過程研究結論

研究方法“前后對照組法”在運用時的關鍵點“TDA車體廣告有效性研究”中存在的問題用關鍵點來衡量這次研究在運用”前后對照組法”時存在的問題研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）“TDA車體廣告有效性研究”的介紹研究方法的介紹采用因果性調研方法調研目標：車體廣告的有效性量化；有效性可通過對廣告內容的認知度變化來衡量；調研目標為：做車體廣告，將引起認知度的變化是多少？具體實驗方案為前后對照組設計方案

研究過程的介紹設置實驗組問題：誰是第３０屆美國總統(tǒng)？Coolidge

設置對照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？Nixon

以投放車體廣告作為自變量；只對實驗組問題投放了車體廣告；

形式：130輛公交車上3.2米的橫幅廣告；持續(xù)時間為2個月；(1979年7-8月)以做車體廣告前后對兩組問題的認知度變化作為因變量；但實驗過程中有其他媒體和“水門事件紀念日”的干擾;對做廣告前后認知度的調查采用抽樣調查；

樣本結構反映總體人口結構；做廣告前調查樣本數：1524人；做廣告后調查樣本數：1184人；對照組Nixon實驗組前測試對照組后測試對照組前測試實驗組后測試做車體廣告不做車體廣告媒體報道水門事件紀念日實驗組Coolidge研究過程的介紹研究結論的介紹做車體廣告前做車體廣告后Coolidge組認知度Nixon組認知度4%25.6%10.1%37.3%結論:對Coolidge組做車體廣告,提高了其認知度,本次調查結果可做為車體廣告有效性的定量支持“前后對照組法”在運用時的關鍵點實驗驗組組對照照組組實驗驗組組前前測測試試對照照組組后后測測試試對照照組組前前測測試試實驗驗組組后后測測試試施加加自自變變量量不施施加加自自變變量量測試試特特性性相相同同前測測試試數數據據相相同同比較較測測試試結結果果得出出有有效效結結論論其它它影影響響變變量量相相同同（參參照照下下頁頁））說明明1O1O3O4O2改變自變量對實驗組的影響其他因素對兩個組產生的影響

改變自變量對實驗組的影響實驗驗組組對照照組組實驗驗組組對照照組組實驗驗組組（O3-O1)-(O4-O2)消除除了了自自變變量量以以外外其其他因因素素的的影影響響，，得得到到由于于自自變變量量引引起起的的因因變量量的的變變化化量量實驗驗前前實驗驗后后說明明2前后后對對照照組組設設計計方方案案的的核核心心:通過過對對照照組組消消除除額額外外變變量量的的影影響響前后后對對照照組組成成敗敗的的關關鍵鍵在在于于：：實驗驗組組和和對對照照組組與與測測試試相相關關的的特特性性相相同同;對實實驗驗組組施施加加自自變變量量影影響響前前，，測測試試初初始始數數據據相相同同;實驗驗組組和和對對照照組組的的實實驗驗條條件件除除自自變變量量外外完完全全相相同同；；說明明3“TDA車車體體廣廣告告有有效效性性研研究究””中中存存在在的的問問題題測試試特特性性不不同同:Coolidge:二二十十年年代代的的默默默默無無聞聞的的總總統(tǒng)統(tǒng);Nixon：：剛剛卸卸任任的的知知名名度度很很高高的的總總統(tǒng)統(tǒng);測試試初初始始數數據據不不同同:（由由于于認認知知度度變變化化與與廣廣告告的的關關系系并并非非簡簡單單的的線線性性關關系系，，所所以以初初始始數數值值也也應應相同同））Coolidge:4%Nixon：26%其它它影影響響因因素素不不同同:戶外外廣廣告告剛剛剛剛出出現現后后,當當地地電電視視、、報報紙紙媒媒體體對對這這次次實實驗驗的的報報道道對對Coolidge和和Nixon認認知知度度影影響響程程度度不不同同；；實驗驗進進行行期期間間水水門門事事件件5周周年年的的紀紀念念日日對對Coolidge和和Nixon認認知知度度影響程度度不同；；由于Coolidge和Nixon測試特特性不同同，使得得有其他他因素的的影響對對二者認知度度影響程程度不同同。用關鍵點點來衡量量本次研研究在運運用“前后對照照組法””過程程中存在在的問題題：Nixon實驗組前前測試對照組后后測試對照組前前測試實驗組后后測試做車體廣廣告不做車體體廣告測試特性性不同做廣告前前,認知度不同同比較測試試結果無法得出出結論媒體報道道、水門門事件的的影響不不同Coolidge用關鍵點點來衡量量本次研研究在運運用“前后對照照組法””過程程中存在在的問題題：O1O3O4O2做車體廣廣告媒體報道道水門事件5周年做車體廣告？其他因素素影響Coolidge組Nixon組Coolidge組Nixon組（O3-O1)-(O4-O2)無法消除除自變量量以外其其他因素的的影響，，無法得得到由于自自變量引引起的因因變量的變變化量Coolidge組實驗前實驗后用關鍵點點來衡量量本次研研究在運運用“前后對照照組法””過程程中存在在的問題題：研究過程程中的其其他問題題被調查者者了解了了實驗的的目的戶外廣告告剛剛出出現后,當地電電視、報報紙媒體體對這次次實驗的的報道使使被調查者者了解了了實驗的的目的抽樣調查查時樣本本代表性性的問題題做廣告前前調查樣樣本數：：1524人；；做廣告告后調查查樣本數數：1184人人；(三)評評價結結論對實驗結結果有效效性的評評價對本次研研究的評價結論內部有效效性方面面：在采用““前后對對照組方方案”的的研究過過程中，，對照照組的選選擇并未未起到消消除其他他變量影影響的作作用實驗進行行中，實實驗目的的被泄露露給了被被實驗者者，使得得實驗結結果無法法推廣到到自然條條件下外部有效效性方面面：測試樣本本代表性性較差（（樣本數數太小；；做車體體廣告前前后對認認知度調調查的樣樣本數不不同）對實驗結結果有效效性的評評價對本次研研究的評評價結論論“TDA車體廣廣告有效效性研究究”采用用前后對對照組設設計方案案進行研研究的思思路是正正確的但在前后后對照組組設計方方案的主主要研究究環(huán)節(jié)上上存在嚴嚴重問題題“TDA車體廣廣告有效效性研究究”的結結果不足足以作為為“車體體廣告有有效性””的數據據支持9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:27:2914:27:2914:2712/31/20222:27:29PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:27:2914:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:27:2914:27:2914:27Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:27:2914:27:29December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:27:29下下午14:27:2912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:27下下午午12月月-2214:27December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:27:2914:27:2931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:27:29下午午2:27下午午14:27:2912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:27:2914:27:2914:2712/31/20222:27:29PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2214:27:2914:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:27:2914:27:2914:27Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:27:2914:27:29December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:27:29下下午14:27:2912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:27下下午12月-2214:27December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:27:2914:27:2931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:27:29下下午2:27下下午午14:27:2912月月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:27:2914:27:2914:2712/31/20222:27:29PM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:27:2914:27Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。14:27:2914:27:2