營銷總綱報告撰寫工具包

2：標準化工具02—營銷策略總綱撰寫方法3營銷策略報告的思路階段營銷目標1項目及問題定性（基于3C分析）2案例模式提煉3營銷解決方案45時間安排6預算營銷策略總綱報告，與執(zhí)行期的策略報告不同之處在于——1、在項目案前階段撰寫2、基于項目整盤或年度的營銷思考，所以對開發(fā)背景、戰(zhàn)略目標、市場研究和案例借鑒的要求更高。4階段營銷目標1項目及問題界定（基于3C分析）2案例模式提煉3營銷解決方案45時間安排5預算前期戰(zhàn)略定位或營銷工作回顧階段內(nèi)的營銷目標解析品牌目標利潤目標速度目標目標來源及合理性判斷通過企業(yè)背景或決策層意見進行判斷通過企業(yè)財務(wù)指標進行檢驗通過現(xiàn)實市場條件進行檢驗通過項目前期工作進展進行檢驗5階段內(nèi)的營銷目標解析品牌目標利潤目標速度目標舉例（在營銷階段，銷售目標是比較明確的）：銷售目標：一期實現(xiàn)均價xxxxx元/㎡銷售速度目標：X個月實現(xiàn)銷售目標xx%，x個月實現(xiàn)銷售目標xx%，x個月實現(xiàn)銷售目標的xx%，x個月完成整個項目的銷售。品牌建設(shè)：利用項目的平臺打造本案在xx地方的影響力和知名度。6階段營銷目標1項目問題界定（基于3C分析）2案例模式提煉3營銷解決方案45時間安排6預算競爭分析宏觀大勢、政策導向板塊的市場分析直接競品、間接競品、潛在競品分析——社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、戶型特點、總價區(qū)間、配套資源等同期推案量盤點尋找項目營銷的機會點本體分析區(qū)域發(fā)展認知項目屬性、推售貨量產(chǎn)品細化梳理、特征分析項目自身優(yōu)劣勢分析建立產(chǎn)品自身營銷價值體系客戶分析客戶來源客戶特征客戶需求消費習慣及承受力客戶精準定位為策略提供依據(jù)3C=R1目標=R2Q？7本體分析區(qū)域發(fā)展認知項目屬性、推售貨量產(chǎn)品細化梳理、特征分析項目自身優(yōu)劣勢分析區(qū)域位置區(qū)域規(guī)劃關(guān)鍵詞8本體分析區(qū)域發(fā)展認知項目屬性、推售貨量產(chǎn)品細化梳理、特征分析項目自身優(yōu)劣勢分析地塊形態(tài)項目屬性項目戰(zhàn)略意義項目屬性9推售貨量本體分析區(qū)域發(fā)展認知項目屬性、推售貨量產(chǎn)品細化梳理、特征分析項目自身優(yōu)劣勢分析推售貨量推售貨量項目屬性與之前銷售情況的盤點具體戶型梳理戶型位置排布10本體分析區(qū)域發(fā)展認知項目屬性、推售貨量產(chǎn)品細化梳理、特征分析項目自身優(yōu)劣勢分析擁有城市稀缺的自然景觀資源;周邊可體驗的資源豐富11產(chǎn)品細細化梳梳理、、特征征分析析本體分分析區(qū)域發(fā)發(fā)展認認知項目屬屬性、、推售售貨量量產(chǎn)品細細化梳梳理、、特征征分析析項目自自身優(yōu)優(yōu)劣勢勢分析析12本體分分析區(qū)域發(fā)發(fā)展認認知項目屬屬性、、推售售貨量量產(chǎn)品細細化梳梳理、、特征征分析析項目自自身優(yōu)優(yōu)劣勢勢分析析戶型分分析關(guān)鍵詞詞標注注戶型配配比盤盤點關(guān)鍵詞詞標注注13產(chǎn)品細細化梳梳理、、特征征分析析本體分分析區(qū)域發(fā)發(fā)展認認知項目屬屬性、、推售售貨量量產(chǎn)品細細化梳梳理、、特征征分析析項目自自身優(yōu)優(yōu)劣勢勢分析析14競爭分分析宏觀大大勢、、政策策導向向板塊的的市場場分析析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點行政導向金融導向15競爭分析宏觀大勢、、政策導向向板塊的市場場分析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點公寓項目根根據(jù)人流導導入動線確確定廣義競競爭板塊板塊關(guān)系：：[轉(zhuǎn)向]重心轉(zhuǎn)移：：營銷創(chuàng)新：：品牌主導：：[趨勢]關(guān)內(nèi)價格持持續(xù)走高片區(qū)之爭更更加清晰16競爭分析宏觀大勢、、政策導向向板塊的市場場分析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點戰(zhàn)略&戰(zhàn)術(shù)對市場場進行劃分分,戰(zhàn)略層面主主要指品牌牌競爭，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層面主主要指存在在銷售競爭爭的，其中中又分為：：直接競品：：間接競品：：潛在競品：：直接競品&間接競品17競爭分析宏觀大勢、、政策導向向板塊的市場場分析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點媒體廣告頻頻次銷售時間\月去化\主力產(chǎn)品\價格走勢18競爭分析宏觀大勢、、政策導向向板塊的市場場分析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點對競爭項目目的推案進進行盤點，，從而得到到同期推案案量19競爭分析宏觀大勢、、政策導向向板塊的市場場分析直接競品、、間接競品品、潛在競競品分析——社區(qū)規(guī)模、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、戶型特特點、總價價區(qū)間、配配套資源等等同期推案量量盤點20客戶分析客戶來源客戶特征客戶需求消費習慣及及承受力客戶來源分分析,一般包括客客戶的居住住區(qū)域和工工作地點兩兩方面21客戶分析客戶來源客戶特征客戶需求消費習慣及及承受力通過對客戶戶教育\職業(yè)\收入\交通工具的的分析得到到他們的經(jīng)經(jīng)濟、文化化層次等。。22客戶分析客戶來源客戶特征客戶需求消費習慣及及承受力客戶對于于產(chǎn)品偏偏好的分分析，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在產(chǎn)品品類型和和面積兩兩方面23客戶分析析客戶來源源客戶特征征客戶需求求消費習慣慣及承受受力對客戶的的承受力力分析，，可以很很好的得得到未來來價格定定位的尺尺度243C=R1目標=R2Q？3c情況盤點點總結(jié)目標盤點點25階段營銷銷目標1項目問題題界定（基于3C分析）2案例模式式提煉3營銷解決決方案45時間安排排6預算尋找類似似或相關(guān)案例例圍繞項目目的核心心問題，，分析案案例得出共性性總結(jié)系統(tǒng)統(tǒng)的模式、模模型，提提出項目目策略的的可借鑒鑒處26尋找類似似或相關(guān)案例例圍繞項目目的核心心問題，，分析案案例得出共性性總結(jié)系統(tǒng)統(tǒng)的模式、模模型，提提出項目目策略的的可借鑒鑒處27260余種鮮花花、標志志性的銀銀杏大道道、隨處處可見的的浪漫小小景……漫步中，，人與景景，已漸漸漸相融融。地中海風情景觀28地中海風情景觀龍湖項目實景主形象

快速建立品牌影響力“浪漫”社區(qū)形象符號“景觀”社區(qū)80%的美龍湖啟示獨特的產(chǎn)品力鮮明的精神氣質(zhì)29階段營銷銷目標1項目問題題界定（基于3C分析）2案例模式式提煉3營銷解決決方案45時間安排排6預算客戶策略略客戶圈層層定位客戶細分分——核心客戶戶、重要要客戶、、偶得客客戶、游游離客戶戶客戶版圖圖的擴張張方法客戶的情情感需求求及生活活營造WHO賣給誰形象策略略策略推導導工具：：SWOT分析、FBA分析項目核心心價值體體系塑造造差異化的的形象定定位策略略WHAT賣什么推售策略略價格策略略——總價卡位法、、市場比較法、、內(nèi)部梯度法、、推案策略——波士頓矩陣、、規(guī)避內(nèi)部競爭爭+價格擠壓、選擇合理入市市策略：瘦狗狗先跑？標桿桿先行？穩(wěn)妥妥金牛？HOW怎么賣推廣策略媒體選擇活動策劃企劃形象包裝裝案場展示30形象策略策略推導工具具：SWOT分析、FBA分析項目核心價值值體系塑造差異化的形象象定位策略31形象策略策略推導工具具：SWOT分析、FBA分析項目核心價值值體系塑造差異化的形象象定位策略32形象策略策略推導工具具：SWOT分析、FBA分析項目核心價值值體系塑造差異化的形象象定位策略33形象策略策略推導工具具：SWOT分析、FBA分析項目核心價值值體系塑造差異化的形象象定位策略34客戶策略客戶圈層定位位客戶細分——核心客戶、重重要客戶、偶偶得客戶、游游離客戶客戶版圖的擴擴張方法客戶的情感需需求及生活營營造35客戶策略客戶圈層定位位客戶細分——核心客戶、重重要客戶、偶偶得客戶、游游離客戶客戶版圖的擴擴張方法客戶的情感需需求及生活營營造36客戶策略客戶圈層定位位客戶細分——核心客戶、重重要客戶、偶偶得客戶、游游離客戶客戶版圖的擴擴張方法客戶的情感需需求及生活營營造37客戶策略客戶圈層定位位客戶細分——核心客戶、重重要客戶、偶偶得客戶、游游離客戶客戶版圖的擴擴張方法客戶的情感需需求及生活營營造38客戶策略客戶圈層定位位客戶細分——核心客戶、重重要客戶、偶偶得客戶、游游離客戶客戶版圖的擴擴張方法客戶的情感需需求及生活營營造樣板區(qū)展示39推售策略價格策略——總價卡位法、、市場比較法、、內(nèi)部梯度法、、推案策略——波士頓矩陣、、規(guī)避內(nèi)部競爭爭+價格擠壓、選擇合理入市市策略：瘦狗狗先跑？標桿桿先行？穩(wěn)妥妥金牛？40階段營銷目標標1項目問題界定定（基于3C分析）2案例模式提煉煉3營銷解決方案案45時間安排6預算工程進度表推售節(jié)點表分階段推廣41工程進度表推售節(jié)點表分階段推廣42工程進度表推售節(jié)點表分階段推廣43THEENDThanks!謝謝謝12月月-2213:52:4213:5213:5212月月-2212月月-2213:5213:5213:52:4212月月-2212月月-2213:52:422022/12/3113:52:429、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:52:4313:52:4313:5212/31/20221:52:43PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2213:52:4313:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:52:4313:52:4313:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2213:52:4313:52:43December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20221:52:43下午午13:52:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:52下下午午12月月-2213:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3113:52:4313:52:4331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。1:52:43下下午午1:52下下午午13:52:4312月月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:52:4313:52:4313:5212/31/20221:52:43PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2213:52:4313:52Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:52:4313:52:4313:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2213:52:4313:52:43December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20221:52:43下下午13:52:4312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:52下下午12月-2213:52December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3113:52:4313:52:4331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。1:52:43下下午午1:52下下午午13:52:4312月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。13:52:4313:52:4313:5212/31/20221:52:43PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2213:52:4313:52Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。13:52:431