行銷管理之行銷環(huán)境

行銷管理-第二課行銷環(huán)境分析講師:李秉萱二OO一年

行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無控制的力量和角色。其定義如下：

一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機能以外的行動者

(Actors)

和力量

(Force)

所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊。

行銷環(huán)境分析總體環(huán)境(Macroenvironment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人經(jīng)濟環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟，雙邊經(jīng)濟聯(lián)盟，成長三角州）社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費群的知識水平（對環(huán)境的認識及鑒察能力）個體環(huán)境(Microenvironment)個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）

行銷環(huán)境分析關(guān)系行銷的總體環(huán)境唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。雙向溝通的基本條件是先進的通訊科技與許多不同形式的資料庫。消費者心智網(wǎng)路

(Mental

network)

中的價值，才是真正的行銷價值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化

〈企業(yè)在環(huán)境中的社會資本〉企業(yè)進展企業(yè)現(xiàn)代化的程度對消費者心智網(wǎng)路的認知企業(yè)現(xiàn)代化的程度發(fā)展變化企業(yè)承諾企業(yè)能力個體環(huán)境(單位社會)(自我社會)總體環(huán)境(公民社會)(集體社會)Micheal:后面的箭頭會在三秒出現(xiàn),也可以用mouseclick使它出現(xiàn)外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1.)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2.)總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3.).環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析4.)總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析5.)競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。外部經(jīng)濟環(huán)境分析企業(yè)進行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析6.).顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認產(chǎn)品的主要購買群與消費群。外部經(jīng)濟濟環(huán)境分分析企業(yè)進行行市場策策略規(guī)劃劃，步驟驟首重環(huán)環(huán)境分析析7.)顧客購買買動機分分析，在在確認顧顧客購買買與使用用本產(chǎn)品品的真正正動機，，與顧客客追求本本產(chǎn)品的的目的與與產(chǎn)品特特質(zhì)面的的考慮因因素，甚甚至這些些產(chǎn)品的的購買考考慮是否否已有調(diào)調(diào)整或變變動。而而顧客目目前仍未未獲滿足足的需求求分析則則在了解解顧客的的滿足程程度，購購買后可可能遭遇遇的問題題。藉以以改善產(chǎn)產(chǎn)品，增增進售后后之市場場基礎(chǔ)。。罷罷沂諧∪∪笨冢蛭懇懇個顧客客抱怨都都是一個個新市場場或新產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展空間間。外部經(jīng)濟濟環(huán)境分分析總結(jié)：企業(yè)的外外部經(jīng)營營環(huán)境分分析，雖雖在分析析企業(yè)組組織外自自己所不不能控制制的市場場變數(shù)，，但是了了然其趨趨勢，卻卻可規(guī)劃劃出最有有效的回回應(yīng)與制制勝策略略。內(nèi)部企業(yè)業(yè)環(huán)境分析析除金錢，，物料，，機器和和人外，，資訊是是業(yè)的第五五項重要要資源。。忽略這這一點的的業(yè)，行銷銷資訊存存在如下下問題：：1.)缺缺乏足足夠的行行銷系統(tǒng)統(tǒng)；2.)不不正確確的行銷銷資訊過過多；3.)公公司內(nèi)內(nèi)部行銷銷資訊過過于分散散；內(nèi)部企業(yè)業(yè)環(huán)境分析析4.)行銷資訊訊常會被被下屬掩掩蓋，惟惟恐反映他們不不良的績績效；5.)重要的資資訊經(jīng)常常來得太太遲而失失去效；6.)很難研判判與驗證證資訊是是否正確確。使行銷資資訊的需需求更行行強烈的的三種發(fā)發(fā)展：1.)從地方性性，全國國性到區(qū)區(qū)域性。。當(dāng)區(qū)域域性的凝凝聚力強強大時，，出現(xiàn)區(qū)區(qū)域性的的沖突與與對抗。。要達到到國際性性就必須須從新建建立雙邊邊關(guān)系，，突破區(qū)區(qū)域性的的沖突障障礙，而而不是單單一順序序的一貫貫說法。。2.)從購買者者的需要要(needs)到購買者者的欲望望(wants)；3.)從價格到到非價格格的競爭爭，尤其其是服務(wù)務(wù)與及時時的溝通通。行銷資訊訊系統(tǒng)1.)內(nèi)部報告告系統(tǒng)〔銷售額額；成本本；存貨貨；現(xiàn)金金流量；；短期資資金運用用；應(yīng)收收賬款；；應(yīng)付賬賬款〕2.)行行銷情報報系統(tǒng)〔書籍；；報紙；；商業(yè)刊刊物；顧顧客；供供應(yīng)商；；經(jīng)銷商商；商業(yè)業(yè)顧問；；其它管管理者〕〕行銷資訊訊系統(tǒng)3.)行銷研究究系統(tǒng)研究政策策上的變變化，找找機會，，解難題題。系統(tǒng)統(tǒng)地設(shè)計計，收集集，分析析和報告告與公司司所面臨臨的各項項特定行行銷狀況況有關(guān)的的資料和和發(fā)現(xiàn)。。行銷資訊訊系統(tǒng)4.)行行銷分分析系統(tǒng)統(tǒng)由統(tǒng)計庫庫(StatisticalBank)和模式庫庫(ModelBank)構(gòu)成。統(tǒng)計庫－是指資資料的收收集方式式及目的的所在。。目前都都用電腦腦規(guī)劃處處理模式庫－是指分分析后決決策上所所選用的的方式，，不同的的行業(yè)有有一定的的決策模模式。統(tǒng)計庫：：回歸；相相關(guān)；因因素；區(qū)區(qū)別；集集群和聯(lián)聯(lián)合等分分析。模式庫：：產(chǎn)品設(shè)計計；定價價；店址址選擇；；媒體組組合；廣廣告預(yù)算算等模式式。發(fā)展資料料來源1.)初級資料料的收集集(PRIMARYDATA)方法：觀察(ObservationalResearch)；深度集體體訪問(FocusGroupResearch；調(diào)查(SurveyResearch)；實驗(ExperimentalResearch)。發(fā)展資料料來源2.)次級資料料的收集集(SECONDARYDATA)來源：公司損益益表；銷銷售訪問問報告；；研究報報告；政政府刊刊物；期期刊書籍籍；商業(yè)業(yè)資料。。發(fā)展資料料來源-市場調(diào)查查(A)質(zhì)質(zhì)的調(diào)調(diào)查小組討論論會:按年齡，，收入，，教育背背景等等分組。。深度訪談?wù)?問卷，個個別訪談?wù)劇?B)量的調(diào)查查電話調(diào)查查郵寄問卷卷調(diào)查發(fā)展資料來源源-市場調(diào)查(B)量的調(diào)查-cont.定點投站訪問問家庭留置樣品品測試人員面對面訪訪問消費者固定樣樣本網(wǎng)站瀏覽記錄錄，參閱記錄錄行銷研究的內(nèi)內(nèi)容1.廣告研研究動機研究:在在廣告推出前前，了解顧客客心理，動機機。文案研究:指指廣告主要的的文辭媒體研究:影影響力，傳播播的擴度與深深度。廣告效果研究究:記憶度，，震撼度，印印象。行銷研究的內(nèi)內(nèi)容2.經(jīng)濟預(yù)測市場膨脹度行業(yè)進展度國家經(jīng)濟指標(biāo)標(biāo)行銷研究的內(nèi)內(nèi)容3.產(chǎn)品研究新產(chǎn)品接受性性研究現(xiàn)有產(chǎn)品的研研究市場或銷售研研究商店稽核行銷研究的內(nèi)內(nèi)容4.推廣研究那類公共報導(dǎo)導(dǎo)對公司不利利？促銷用品的選選擇。產(chǎn)品打折到哪哪個程度最能能打動消費者者？策略聯(lián)盟行銷研究程序序圖陳述研究結(jié)果界定問題和研究目標(biāo)發(fā)展研究計劃匯集資料分析資料Micheal:每個框框會三三秒出現(xiàn)行銷總體環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境人口變化政治/法律氣候候文化背景競爭情況科技進展行銷總體環(huán)境境消費者和組織消費者行銷組合(產(chǎn)品價價格通通路拓拓銷銷)市場管理中的的外在因素1.人員觀察2.動機觀察1.郵寄問卷2.電話訪問3.人員訪問4.消費者團體調(diào)調(diào)查表1.會計記錄2.行銷資料庫1.人口調(diào)查2.期刊3.報告,報報導(dǎo)外部來源內(nèi)部資料調(diào)查法觀察法原始資料次級資料資料資料類別及研研究方法環(huán)境分析:討論問題(新加坡)1.「要管理理好一個企業(yè)業(yè)，必須管理理它的未來；；而管理未來來就是管理信信息?！箍催@這句明言，您您如何管理企企業(yè)未來與資資訊處理。2.電子商務(wù)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷銷，虛擬市場場等等，對行行銷人員暗示示著什么？環(huán)境分析:討論問題(新加坡)3.社會環(huán)境是影影響行銷活動動的重要環(huán)境境因素，如果果你不能改變變環(huán)境，環(huán)境境將改變你。。行銷人員應(yīng)應(yīng)如何面對之之？環(huán)境分析:討論問題(中國)1.你如何看看待中國目前前的經(jīng)濟環(huán)境境，她是集體體經(jīng)濟與市場場經(jīng)濟的交替替環(huán)境，如何何面對之。2.試論中國國的資訊系統(tǒng)統(tǒng)的宏觀變化化。3.我所了解解的中文資訊訊環(huán)境及世界界性的英文資資訊環(huán)境。謝謝12月-2214:41:0914:4114:4112月-2212月-2214:4114:4114:41:0912月月-2212月月-2214:41:092022/12/3114:41:099、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:41:0914:41:0914:4112/31/20222:41:09PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:41:0914:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:41:0914:41:0914:41Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:41:0914:41:09December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:41:09下午14:41:0912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:41:0914:41:0931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:41:09下下午2:41下下午午14:41:0912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:41:0914:41:0914:4112/31/20222:41:10PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:41:1014:41Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:41:1014:41:1014:41Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:41:1014:41:10December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:41:10下下午14:41:1012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:41下下午午12月月-2214:41December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:41:1014:41:1031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:41:10下午午2:41下午午14:41:1012月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:41:1014:41:1014:4112/31/20222:41:10PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2214:41:1014:41Dec-2231-Dec-2212、越越