營銷知識第三部分定價策略XXXX

市場營銷知識(定價)鄭曉利第十一節(jié)定價策略影響定價的因素定價的一般方法定價的基本策略價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整目錄1、影響定價的因素定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況定價目標(biāo)維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競爭產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部定價目標(biāo)生產(chǎn)成本產(chǎn)品特性分銷渠道促銷渠道政治經(jīng)濟(jì)文化法律自然市場需求競爭消費心理貨幣定價影響因素(綜合)定價整合思維（１）●決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競爭力質(zhì)量品牌差異性價格渠道促銷定價整合思維（2）●決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突競爭者股東政府消費者合作者市場需求●需求是定價的高限?！裥枨髢r格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求求價價格格彈彈性性對對定定價價策策略略的的影影響響［［1］］●缺乏乏彈彈性性的的商商品品，，適適宜宜于于穩(wěn)穩(wěn)定定價價格格或或適適當(dāng)當(dāng)提提價價。。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求求價價格格彈彈性性對對定定價價策策略略的的影影響響［［2］］●富有有彈彈性性的的商商品品，，適適宜宜于于適適當(dāng)當(dāng)降降價價，，以以擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷量量。。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB商品品價價格格的的構(gòu)構(gòu)成商品品價價格格一一般般包包括括四四個個要要素素：：生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本、、流流通通費費用用、、國國家家稅稅金金和和企企業(yè)業(yè)利利潤潤。。1．．成成本本。。商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)中中，，必必須須支支出出物物質(zhì)質(zhì)消消耗耗和和勞勞動動報報酬酬。。在在正正常常情情況況下下，，每每個個企企業(yè)業(yè)在在出出售售商商品品時時應(yīng)應(yīng)該該收收回回這這兩兩部部分分支支出出，，否否則則企企業(yè)業(yè)的的再再生生產(chǎn)產(chǎn)就就會會發(fā)發(fā)生生困困難難。。2．．流流通通費費用用。。指指商商品品在在流流通通過過程程中中所所發(fā)發(fā)生生的的各各種種費費用用。。包包括括商商品品從從產(chǎn)產(chǎn)地地到到銷銷地地之之間間的的運運輸輸，，商商品品在在流流通通過過程程中中的的保保管管、、挑挑選選、、整整理理、、分分類類、、包包裝裝以以及及由由商商品品購購銷銷活活動動和和管管理理管管理理核核算算業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動動所所引引起起的的一一系系列列開開支支。。3．．利利潤潤。。是是生生產(chǎn)產(chǎn)者者為為社社會會勞勞動動所所創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值一一部部分分的的貨貨幣幣表表現(xiàn)現(xiàn)。。它它的的量量的的大大小小，，就就一一般般而而論論，，是是商商品品價價格格與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本、、流流通通費費用用和和稅稅金金之之間間的的差差額額。。4．．稅稅金金。。國國家家按按照照稅稅法法規(guī)規(guī)定定，，向向經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)單單位位和和個個人人無無償償征征收收的的預(yù)預(yù)算算繳繳款款，，納納入入國國家家財財政政收收入入。。2、、定定價價的的程程序序與與方方法法定價價的的程程序序定價價的的方方法法A、、定定價價的的程程序選擇擇定定價價目目標(biāo)標(biāo)測定定需需求求價價格格彈彈性性估算算成成本本分析析競競爭爭對對手手選擇擇定定價價方方法法確定定最最終價價格格定價價流流程程圖圖示示：：定價價信信息息的的收集集與與整整理理定價價目目標(biāo)標(biāo)選選擇擇根據(jù)據(jù)定定價價策策略略、、技技巧巧，，確確定定具具體體價價格格實施施執(zhí)執(zhí)行行市場場表表現(xiàn)現(xiàn)定價價調(diào)調(diào)整整定價價影影響響因素素考考察察分析析信信息息判斷斷環(huán)環(huán)境境繼續(xù)續(xù)執(zhí)執(zhí)行行定價價方方法法選選擇擇實施施效效果果調(diào)整整效效果果B、、定定價價的的方方法法（一一））成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法（二二））需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法（三三））競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法（一一））、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法成本本加加成成定定價價法法目標(biāo)標(biāo)利利潤潤定定價價法法盈虧虧平平衡衡定定價價法法變動動成成本本定定價價法法（二二））、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法認(rèn)知知價價值值定定價價法法反向向定定價價法法（三三））、、競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法隨行行就就市市定定價價法法競爭爭價價格格定定價價法法密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價價法法拍賣賣定定價價法法（一一））、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法成本本加加成成定定價價法法。。公公式式為為：：Ｐ＝Ｃ（１１＋＋Ｒ）目標(biāo)標(biāo)定定價價法法，，即即指指根根據(jù)據(jù)估估計計的的銷銷售售額額和和銷銷售售量量來來制制定定價價格格的的一一種種方方法法。。（二二））、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法●需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價價法法是是一一種種以以市市場場需需求求強(qiáng)強(qiáng)度度及及消消費費者者感感受受為為主主要要依依據(jù)據(jù)的的定定價價方方法法。。包包括括：：○認(rèn)知知價值值定價價法○反向向定價價法○需求求差異異定價價法（三））、競競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價法法●隨行就就市定定價法法?！裢稑?biāo)標(biāo)定價價法。。3、定定價策策略折扣定定價策策略地區(qū)定定價策策略差別定定價策策略，，也叫叫價格格歧視視心理定定價策策略新產(chǎn)品品定價價策略略組合定定價策策略折扣定定價策策略為了鼓鼓勵顧顧客及及早大大量購購買、、淡季季購買買，可可以酌酌情降降低其其基本本價格格。1、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2、數(shù)數(shù)量折折扣五種折折扣類類型3、功功能折折扣4、季季節(jié)折折扣5、價價格折折讓地區(qū)定定價策策略對于賣賣給不不同地地區(qū)顧顧客的的某種種產(chǎn)品品，是是分別別制定定不同同的價價格，，還是是制定定相同同的價價格。。也就是是說，，企業(yè)業(yè)要決決定是是否制制定地地區(qū)差差價。。差別定定價策策略，，也叫叫價格格歧視視是指企企業(yè)按按照兩兩種或或兩種種以上上不反反映成成本費費用的的比例例差異異的價價格銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。顧客差差別定定價產(chǎn)品形形式差差別定定價產(chǎn)品部部位差差別定定價銷售時時間差差別定定價差別定定價差別定定價的的適用用條件件●市場必必須是是可以以細(xì)分分的，，而且且各個個細(xì)分分市場場有著著不同同的需需求程程度。?！竦蛢r價購買買某種種產(chǎn)品品的顧顧客沒沒有可可能以以高價價把這這種產(chǎn)產(chǎn)品倒倒賣給給別人人。●競爭爭者沒沒有可可能在在企業(yè)業(yè)以較較高價價格銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場上以以低價價競銷銷?！駜r格格歧視視不會會引起起顧客客反感感。心理定定價策策略聲望定定價尾數(shù)定定價策策略整數(shù)定定價策策略招徠價價吉利數(shù)數(shù)定價價參照物物定價價透明定定價新產(chǎn)品品定價價策略略A、撇撇取定定價策策略———高高價策策略適用以以下條條件：：市場有有足夠夠的購購買者者，且且需求求缺乏乏彈性性。壽命周周期短短的時時尚型型新產(chǎn)產(chǎn)品。。高價情情況下下，仍仍獨家家經(jīng)營營，別別無競競爭者者。目標(biāo)顧顧客求求新心心理強(qiáng)強(qiáng)，且且收入入較高高。此策略略的優(yōu)優(yōu)點在在于：：初期價價格較較高，，為以以后靈靈活調(diào)調(diào)價提提供了了余地地，延延長了了產(chǎn)品品的市市場壽壽命周周期；；利潤回回收快快，為為新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)提供供了資資金支支持，，易實實現(xiàn)以以新養(yǎng)養(yǎng)新的的良性性循環(huán)環(huán)。此策略略的缺缺點在在于：：初期價價格過過高，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于價值值，損損害消消費者者利益益；因價格格過高高而會會影響響產(chǎn)品品市場場開拓拓；同時也也會因因價格格過高高而吸吸引競競爭者者參與與競爭爭，迫迫使價價格過過早的的下跌跌。B、滲透透定價價策略略———低價價策略略適用以以下條條件：：市場需需求顯顯得對對價格格極為為敏感感，因因此，，低價價回刺刺激市市場需需求迅迅速增增長；；企業(yè)的的成本本和經(jīng)經(jīng)營費費用回回隨著著經(jīng)營營經(jīng)驗驗的增增加而而下降降。低價不不會引引起實實際和和潛在在的競競爭。。此策略略的優(yōu)優(yōu)點在在于：：易于被被顧客客接受受，可可盡快快提高高市場場占有有率；；低價可可排擠擠競爭爭對手手。此策略略的缺缺點在在于：：利潤回回收慢慢，易易陷入入困境境；再調(diào)價價較困困難新產(chǎn)品品定價價策略略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握組合定定價策策略要求企企業(yè)在在對產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定定價時時，不不要孤孤立地地考慮慮某一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益，而而要注注重產(chǎn)產(chǎn)品組組合整整體利利益的的最大大化。。產(chǎn)品大大類定定價選擇品品定價價補充品品定價價分部產(chǎn)產(chǎn)品定定價副產(chǎn)品品定價價產(chǎn)品系系列定定價4、價價格變變動反反應(yīng)及及價格格調(diào)整企業(yè)降降價與與提價價顧客對對企業(yè)業(yè)變價價的反反應(yīng)競爭者者對企企業(yè)變變價的的反應(yīng)應(yīng)企業(yè)對對競爭爭者變變價的的反應(yīng)應(yīng)企業(yè)降降價與與提價價降價提價產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場顧客對對企業(yè)業(yè)變價價的反反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題競爭者者對企企業(yè)變變價的的反應(yīng)應(yīng)●了解競競爭者者反應(yīng)應(yīng)的主主要途途徑。。●預(yù)測測競爭爭者反反應(yīng)的的主要要假設(shè)設(shè)。企業(yè)在在考慮慮調(diào)價價時，，不僅僅要考考慮購購買者者的反反應(yīng)，，而且且，必必須考考慮競競爭對對手的的反應(yīng)應(yīng)。當(dāng)某一一行業(yè)業(yè)中企企業(yè)的的數(shù)目目很少少，提提供同同質(zhì)的的產(chǎn)品品，購購買者者頗具具辨別別力與與知識識時，，競爭爭者的的反應(yīng)應(yīng)就愈愈顯重重要。。中國彩彩電業(yè)業(yè)的價價格大大戰(zhàn)就就是一一例?。∑髽I(yè)對對競爭爭者變變價的的反應(yīng)應(yīng)●不同市市場環(huán)環(huán)境下下的企企業(yè)反反應(yīng)●市場場主導(dǎo)導(dǎo)者的的反應(yīng)應(yīng)●企業(yè)業(yè)應(yīng)變變需考考慮的的因素素對競爭爭者降降價的的應(yīng)對對方案案下降2%推出鼓鼓勵再再次購買的的折價價券下降2%~4%降價幅幅度為為競爭者者的一一半下降超超過4%降低到到競爭者者的水水平此價格格嚴(yán)重重?fù)p害害我們的的銷售售了嗎嗎？是永久久減價價嗎？？減了多多少價價競爭者者降價價了嗎嗎？維持目目前的的價格格水平平，繼續(xù)關(guān)關(guān)注競競爭者者的價價格否是是是否否謝謝9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:13:5714:13:5714:1312/31/20222:13:57PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:13:5714:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:13:5714:13:5714:13Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:13:5714:13:57December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:13:57下下午午14:13:5712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:13下下午午12月月-2214:13December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3114:13:5714:13:5731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:13:57下午午2:13下午午14:13:5712月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:13:5714:13:5714:1312/31/20222:13:57PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:13:5714:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:13:5714:13:5714:13Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:13:5714:13:57December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:13:57下下午午14:13:5712月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:13:5714:13:5731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:13:57下下午2:13下下午午14:13:5712月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書