營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐

1營(yíng)銷管理

—理論與實(shí)踐晁鋼令上海財(cái)經(jīng)大學(xué)個(gè)人主頁:-教師主頁電子信箱：2第一講認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理

3營(yíng)銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？4

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。－菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理（亞洲版〕》序言

5市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷有沒有理論？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。6

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營(yíng)銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來源7

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客8

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營(yíng)銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀9

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營(yíng)銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架

核心概念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論11市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生生和應(yīng)用的環(huán)環(huán)境條件市場(chǎng)供大于求求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈；企業(yè)成為真正正獨(dú)立的市場(chǎng)場(chǎng)主體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)環(huán)境條件基本本完善。1290年代中國(guó)國(guó)市場(chǎng)供求的的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3313營(yíng)銷管理企企業(yè)營(yíng)銷部（（市場(chǎng)部）的的主要職能：：市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢14企業(yè)營(yíng)銷部（（市場(chǎng)部）的的地位企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營(yíng)銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向15營(yíng)銷管理的主主要工作實(shí)施營(yíng)銷控制計(jì)劃營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)16第二講分分析營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)17企業(yè)的業(yè)務(wù)開開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移適時(shí)退出的最最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)發(fā)與投入18業(yè)務(wù)調(diào)整的前前提：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含含義：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由由消費(fèi)者尚未未滿足的需要要所形成的，，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有有利的時(shí)機(jī)與與條件。19市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)識(shí)別與把握顯在的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法20尋求與把握市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、、功能填補(bǔ)、、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：－梯度追隨、、時(shí)尚追隨、、關(guān)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、、營(yíng)造概念、、轉(zhuǎn)變觀念。。21準(zhǔn)確把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)場(chǎng)信息情報(bào)資資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y資源和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力；具有高度的進(jìn)進(jìn)取心和敏感感性。22市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的評(píng)評(píng)估估：：成功功概概率率高低低吸引力大小123423面對(duì)對(duì)不不同同機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)類類型型理想想的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)多多，，威威脅脅少少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)多多，，威威脅脅多多成熟熟的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)少少，，威威脅脅少少麻煩煩的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)少少，，威威脅脅多多24營(yíng)銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組組合合目目的的保持持效效益益持持續(xù)續(xù)增增長(zhǎng)長(zhǎng)；；降低低市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；形成成企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)特特色色；；充分分利利用用企企業(yè)業(yè)資資源源。。25企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組合決決策單一業(yè)務(wù)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組組合資源關(guān)聯(lián)聯(lián)組合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)聯(lián)組合多角化組組合組合規(guī)模模決策組合結(jié)構(gòu)構(gòu)決策26波士頓““市場(chǎng)成成長(zhǎng)-市市場(chǎng)份額額”矩陣陣（簡(jiǎn)圖圖）明星類問題類金牛類狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)份額額高低低27第三講營(yíng)營(yíng)銷信息息與營(yíng)銷銷調(diào)研28內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研研信息采集集信息分析析營(yíng)銷決策策營(yíng)銷實(shí)施施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷分析析模型信息處理理專家信息輸出出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋29財(cái)務(wù)報(bào)告告、銷售售記錄、、價(jià)格變變動(dòng)、顧顧客資料料、新產(chǎn)品目目錄、供供應(yīng)商檔檔案、產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)資料、、庫存記錄、人人力資源源狀況等等統(tǒng)計(jì)部門門、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)、、新聞媒媒體、咨咨詢公司司、專業(yè)業(yè)網(wǎng)站、主主要中間間商、消消費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)處理和和輔助決決策定量量分析工工具，如如：統(tǒng)計(jì)分析析模型、、盈虧平平衡分析析模型、、模型等等熟悉行業(yè)業(yè)情況，，善于經(jīng)經(jīng)驗(yàn)判斷斷和預(yù)測(cè)測(cè)的專業(yè)業(yè)人士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家30市場(chǎng)調(diào)研研過程提出任務(wù)務(wù)確定問題題確定標(biāo)的的選擇方法法實(shí)施調(diào)查匯總分析析整理報(bào)告告追蹤調(diào)查查31確定問題題確定需要要收集的的全部數(shù)數(shù)據(jù)內(nèi)容容；確定需要要的數(shù)據(jù)據(jù)量和覆覆蓋面；；確定數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)達(dá)到到的精確確程度。。32確定標(biāo)的的原則能比較全全面地提提供有關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)；；數(shù)據(jù)可靠靠性、代代表性強(qiáng)強(qiáng)；調(diào)查成本本相對(duì)較較低；對(duì)方確能能配合調(diào)調(diào)查。33主要調(diào)查查方法實(shí)地觀察察問卷調(diào)查查深度訪問問座談?wù){(diào)查查實(shí)驗(yàn)法34營(yíng)銷調(diào)研研報(bào)告的的撰寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分分析（或預(yù)預(yù)測(cè)））對(duì)策建建議（營(yíng)銷銷策劃劃）附錄35第四講講市市場(chǎng)分分析與與目標(biāo)標(biāo)定位位36市場(chǎng)分分析的的主要要任務(wù)務(wù)分析購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位37購(gòu)買行行為分分析購(gòu)買能能力分分析———實(shí)實(shí)際購(gòu)購(gòu)買力力水平平；購(gòu)買傾傾向分分析———消消費(fèi)率率及消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)；；購(gòu)買心心理分分析———購(gòu)購(gòu)買決決策方方式及及影響響因因素；；購(gòu)買周周期分分析———消消費(fèi)高高潮期期與積積累期期。38購(gòu)買力力的形形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)購(gòu)買力力=全全部部收入入-稅稅費(fèi)-固定定開支支-儲(chǔ)儲(chǔ)蓄+手存存現(xiàn)金金潛在購(gòu)購(gòu)買力力=儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存款款+借借貸能能力39中國(guó)市市場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買力力水平平分析析城鎮(zhèn)居居民人人均可支配配收入入農(nóng)村居居民人人均純收入入元199520011995200142836860（（+60%）15782366（（+50%）40中國(guó)居居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄存存款余余額增增長(zhǎng)狀狀況億元296623852046279534075962164332〉723002001年年比1995年年增加147%41中國(guó)消消費(fèi)率率的變變化狀狀況42消費(fèi)率率的國(guó)國(guó)際比比較國(guó)家類別1980198519901994低收入國(guó)家74.676.572.074.0中等收入國(guó)家74.775.776.073.0高收入國(guó)家77.480.078.0東亞國(guó)家69.169.165.065.0南亞國(guó)家84.881.181.081.0中國(guó)65.465.762.057.8最終消消費(fèi)率率的國(guó)國(guó)際比比較單位：：%43政府消消費(fèi)率率、居居民消消費(fèi)率率的國(guó)國(guó)際比比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國(guó)家類別198019901994198019901994低收入國(guó)家12.011.012.066.061.062.0中等收入國(guó)家14.014.062.059.0高收入國(guó)家17.017.060.061.0東亞國(guó)家12.010.011.058.055.054.0南亞國(guó)家9.012.011.075.069.070.0中國(guó)14.512.312.750.949.745.144消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)明明顯升升級(jí)恩格爾爾系數(shù)數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200145聯(lián)合國(guó)國(guó)以恩恩格爾爾系數(shù)數(shù)為評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)30%以下下30-40%40-50%50-60%60%以上上極富型型富裕型型小康型型溫飽型型貧困型型46中國(guó)消消費(fèi)呈呈多元元化發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)2000年年與1995年年相比比部分分消費(fèi)費(fèi)人均均水平平（城城鎮(zhèn)居居民））食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長(zhǎng)（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.647影響購(gòu)購(gòu)買行行為的的主要要因素素文化因因素文化亞文化化社會(huì)階階層社會(huì)因因素參考團(tuán)團(tuán)體家庭角色地地位個(gè)人因因素年齡性別職業(yè)教育生活方方式心理因因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信信念購(gòu)買者者48購(gòu)買決決策階階段引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買買后感覺行為49注意購(gòu)買行行為的二次次選擇按首要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行第一一次選擇；；按綜合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行第二二次選擇。。50家庭現(xiàn)代化化中國(guó)消費(fèi)升升級(jí)的周期期性變化家庭電子化化家庭機(jī)械化化51進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為什么要細(xì)細(xì)分市場(chǎng)與與選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的的有限性（（限制條件件）；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的擇優(yōu)性（（追求目標(biāo)標(biāo)）；市場(chǎng)需求的的差異性（（可行條件件）。52市場(chǎng)細(xì)分的的概念市場(chǎng)細(xì)分是是根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)費(fèi)需求和購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣的的差異，將將整體市場(chǎng)場(chǎng)劃分為由由需求大致致類同的消消費(fèi)群體所所組成的子子市場(chǎng)群。。53有效細(xì)分的的原則可區(qū)分原則則——市市場(chǎng)差異異明顯；可進(jìn)入原則則——企企業(yè)資源源吻合；可盈利原則則——經(jīng)經(jīng)營(yíng)有利利可圖。54選擇目標(biāo)市市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的的概念企業(yè)在細(xì)分分市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，根根據(jù)自身資資源優(yōu)勢(shì)所所選擇的主主要為之服服務(wù)的那部部分特定的的顧客群體體。55目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略無差異營(yíng)銷銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)356差異性營(yíng)銷銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)357集中營(yíng)銷策策略市場(chǎng)營(yíng)銷組組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)358實(shí)行市場(chǎng)定定位企業(yè)為適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)者心心目中的某某一特定要要求而設(shè)計(jì)計(jì)自己產(chǎn)品品和營(yíng)銷組組合的行為為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF59市場(chǎng)定位是是為了建立立經(jīng)營(yíng)特色色目標(biāo)市場(chǎng)的的關(guān)鍵在于于存在“可可區(qū)別的需需求特征””；目標(biāo)市場(chǎng)定定位的目的的在于形成成企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)特色；；市場(chǎng)定位的的實(shí)質(zhì)：““特別的愛愛給特別的的你”。60定位成功的的三要素1、特色是是重點(diǎn)而不不是全部；；2、特色具具有不可替替代性；3、特色為為消費(fèi)者接接受和認(rèn)可可。61大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營(yíng)銷（1：1））定制化營(yíng)銷銷62定制化營(yíng)銷銷的方法柔性生產(chǎn)定制化營(yíng)銷組合技術(shù)63第五講市市場(chǎng)開開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)64市場(chǎng)開發(fā)策策略市場(chǎng)開發(fā)的的切入點(diǎn)遞增需求———尋求顧顧客對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品（或或服務(wù)）的的不滿之處處。派生需求———尋求由由主體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)的關(guān)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。。65產(chǎn)品概念的的理論深化化有形與無形形——產(chǎn)產(chǎn)品外延延的深化產(chǎn)品整體概概念——產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵的的深化66產(chǎn)品整體觀觀念產(chǎn)品是能滿滿足一定的的消費(fèi)需求求并能通過過交換實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其價(jià)值的的物品和服服務(wù)。產(chǎn)品整體概概念（三層層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利利益67產(chǎn)品整體概概念（五五層次論））核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品68品牌策略品牌是用以識(shí)識(shí)別產(chǎn)品或企企業(yè)的某種特特定標(biāo)志，通通常以某種名名稱、記號(hào)、、圖案或其他他識(shí)別符號(hào)所所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：：1、依附性；；2、異化性性；3、延伸伸性。69品牌類型：1、無品牌；；2、家族品牌牌；3、個(gè)別品牌牌；4、特許許品牌；5、制造商品品牌；6、中中間商品牌。。70品牌經(jīng)營(yíng)策略略：創(chuàng)品牌建建立立特定形象傳品牌延延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突突出出產(chǎn)品差異借品牌迅迅速速打開市場(chǎng)71產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品從進(jìn)入市市場(chǎng)到退出市市場(chǎng)的周期性性變化過程。。經(jīng)歷導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)期、、成熟期和衰衰退期等發(fā)展展時(shí)期。72產(chǎn)品生命周期期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成成長(zhǎng)期期成成熟期衰衰退退期銷售曲線利潤(rùn)曲線73產(chǎn)品生命周期期各階段基本本策略：導(dǎo)入期———突出一個(gè)個(gè)“快”字；；成長(zhǎng)期———強(qiáng)調(diào)一個(gè)個(gè)“好”字；；成熟期———抓住一個(gè)個(gè)“優(yōu)”字；；衰退期———明確一個(gè)個(gè)“轉(zhuǎn)”字。。74新產(chǎn)品開發(fā)的的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市75產(chǎn)品開發(fā)的新新思路要素分析———全面開發(fā)發(fā)產(chǎn)品潛在的的功能要素。。概念包裝———為產(chǎn)品尋找找合適的“賣賣點(diǎn)”。76市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略略競(jìng)爭(zhēng)力理論：：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅77競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚聚78基準(zhǔn)營(yíng)銷理論論：

概念：：以最主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)業(yè)績(jī)和行為為為基準(zhǔn)，進(jìn)行行比較、規(guī)劃劃、設(shè)計(jì)、行行動(dòng)，已達(dá)到到最有目標(biāo)的的經(jīng)營(yíng)管理過過程?；鶞?zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識(shí)、實(shí)踐踐、過程））管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作79第六講市市場(chǎng)布局與分分銷管理80市場(chǎng)布局的重重要性1、最大限度度地滿足消費(fèi)費(fèi)需求；2、最為有效效地分銷企業(yè)業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)濟(jì)地控制營(yíng)銷銷成本。81市場(chǎng)布局的主主要方針：基本方針：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式82布局決策的主主要依據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；人口與購(gòu)買力力；購(gòu)購(gòu)物便便利性；交通條件；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況；環(huán)境障礙；發(fā)發(fā)展展趨勢(shì)。83分銷渠道策劃劃渠道是什么？？渠道是一種通通路；渠道是一種關(guān)關(guān)系；渠道是一種資資源。84所有將產(chǎn)品由由生產(chǎn)者運(yùn)抵抵消費(fèi)者所經(jīng)經(jīng)過的中間環(huán)環(huán)節(jié)?！?麥卡卡錫在生產(chǎn)者和最最終用戶之間間，執(zhí)行不同同功能和具有有不同名稱的的營(yíng)銷中介機(jī)機(jī)構(gòu)，組成了了營(yíng)銷渠道。。….是促成成產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)順利地被使使用和消費(fèi)的的一系列相互互依存的組織織?！评制?科特勒85分銷渠道代表表著一種重要要的公司義務(wù)務(wù)的承諾，同同時(shí)也代表著著構(gòu)成這種基基本組織的一一系列政策和和實(shí)踐活動(dòng)的的承諾。這些些政策和實(shí)踐踐編織成了一一個(gè)巨大的長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。。—.柯力力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷銷》86一個(gè)分銷系統(tǒng)統(tǒng)…是一種關(guān)關(guān)鍵性的外部部資源。它的的建立通常需需要若干年，，并且不是輕輕易可以改變變的。它的重重要性不亞于于其他關(guān)鍵性性的內(nèi)部資源源。—.柯力力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷銷》87渠道結(jié)構(gòu)的決決策縱向結(jié)構(gòu)的決決策：長(zhǎng)渠道與短渠渠道—渠渠道的層級(jí)多多少；平面結(jié)構(gòu)的決決策：寬渠道與窄渠渠道—渠渠道的成員多多少。88影響渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇的主要要因素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購(gòu)買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高89渠道扁平化趨趨勢(shì)以增加企業(yè)對(duì)對(duì)市場(chǎng)（特別別是零售商））的直接供應(yīng)應(yīng)，來減少中中間環(huán)節(jié)，降降低分銷成本本，提高市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)能力。。90渠道扁平化的的原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致致利潤(rùn)空間縮縮?。划a(chǎn)品技術(shù)含量量越來越高；；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)能力減弱弱。91垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的含義生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商商零售商商消費(fèi)者者92企業(yè)控控制渠渠道成成員的的主要要力量量（)企業(yè)的的規(guī)模模與實(shí)實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的不不可替替代性性；企業(yè)的的品牌牌聲譽(yù)譽(yù)；企業(yè)的的報(bào)酬酬優(yōu)勢(shì)勢(shì)；間接成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；政策因因素。。93企業(yè)對(duì)對(duì)渠道道成員員的依依賴性性()網(wǎng)絡(luò)依賴性性銷售依賴性性區(qū)位依賴性性政策依賴性性94重視分分銷終終端的的控制制與維維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售，，保證證渠道道通暢暢；有利于于大規(guī)規(guī)模促促銷活活動(dòng)的的開展展；有助于于建立立經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的信信心；；能及時(shí)時(shí)反饋饋市場(chǎng)場(chǎng)的信信息；；終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)能能成為為企業(yè)業(yè)重要要資源源。95如何有有效控控制分分銷終終端自行投投資建建設(shè)連連鎖終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；規(guī)范產(chǎn)產(chǎn)品在在終端端的陳陳列和和銷售售方式式；派專人人分片片維護(hù)護(hù)產(chǎn)品品銷售售終端端；對(duì)終端端零售售企業(yè)業(yè)進(jìn)行行各種種激勵(lì)勵(lì)；組織大大規(guī)模模的終終端推推廣活活動(dòng)。。96渠道的的沖突突與管管理渠道沖沖突的的類型型：橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）：：銷售售企業(yè)業(yè)同類類產(chǎn)品品的同同一層層次中中間商商之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與與沖突突?？v向沖沖突（（垂直直沖突突）：：銷售售同類類產(chǎn)品品的不不同層層級(jí)中中間商商面對(duì)對(duì)同一一顧客客的沖沖突（（越級(jí)級(jí)銷售售）；；多渠道道沖突突（交交叉沖沖突））：不不同渠渠道業(yè)業(yè)態(tài)之之間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)與沖沖突。。97橫向沖沖突（（水平平?jīng)_突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶98縱向沖沖突（（垂直直沖突突）企業(yè)銷銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商商分銷商商分銷商商客戶客戶客戶客戶99多渠道道沖突突企業(yè)銷銷售部部區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷銷售客戶客戶客戶客戶客戶100克服渠渠道沖沖突的的主要要方法法做好市市場(chǎng)布布局的的總體體規(guī)劃劃；嚴(yán)格企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分分銷系系統(tǒng)管管理；；將限定定銷售售區(qū)域域的條條款列列入合合同；；對(duì)避免免沖突突的渠渠道成成員實(shí)實(shí)施激激勵(lì)；；加強(qiáng)同同渠道道成員員的相相互溝溝通；；建立垂垂直一一體化化的分分銷系系統(tǒng)。。101市場(chǎng)竄竄貨的的主要要原因因市場(chǎng)布布局規(guī)規(guī)劃不不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利利潤(rùn)空空間過過大；；銷售激激勵(lì)政政策欠欠妥；；市場(chǎng)價(jià)價(jià)格管管理混混亂；；內(nèi)部管管理制制度不不嚴(yán)。。102選擇渠渠道成成員的的評(píng)價(jià)價(jià)因素素經(jīng)商經(jīng)經(jīng)驗(yàn)（（資歷歷）；；專業(yè)化化程度度；所控制制的市市場(chǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；；分銷業(yè)業(yè)績(jī)和和盈利利能力力；財(cái)務(wù)償償付能能力；；合作態(tài)態(tài)度及及商業(yè)業(yè)聲譽(yù)譽(yù)。103網(wǎng)絡(luò)銷銷售網(wǎng)絡(luò)銷銷售的的實(shí)質(zhì)質(zhì)是對(duì)市市場(chǎng)的的控制制方式式和控控制程程度，，關(guān)鍵鍵在于于擁有有顧客客；因特網(wǎng)網(wǎng)只是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的手手段之之一，，不是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的實(shí)實(shí)質(zhì)。。104網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷示示意：：傳統(tǒng)銷銷售：：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷：：滿滿足需要供應(yīng)商商批發(fā)商商零售商商消費(fèi)者者供應(yīng)網(wǎng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息105網(wǎng)絡(luò)銷銷售必必須注注意的的問題題建立完完整的的顧客客檔案案；擴(kuò)大自自己的的商品品來源源；采用便便捷的的溝通通方式式；建設(shè)高高效的的物流流系統(tǒng)統(tǒng)；形成安安全的的結(jié)算算系統(tǒng)統(tǒng)。106供應(yīng)應(yīng)鏈鏈結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型供應(yīng)源需求源供應(yīng)應(yīng)商商供應(yīng)應(yīng)商商的的供應(yīng)應(yīng)商商核心心企業(yè)業(yè)用戶戶用戶戶的的用戶戶物流流和和服服務(wù)務(wù)流流資金流107供應(yīng)鏈相相關(guān)技術(shù)術(shù)電子數(shù)據(jù)據(jù)交換（）銷售時(shí)點(diǎn)點(diǎn)系統(tǒng)（)自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（）快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（）108自動(dòng)訂貨貨系統(tǒng)（（）框架架發(fā)貨企業(yè)業(yè)的物流配送送中心發(fā)訂單企企業(yè)各門門店的存貨記錄錄和訂貨貨要求接受訂單單企業(yè)接受訂單單、發(fā)出出訂貨企業(yè)總部部訂單匯匯總檢查核對(duì)對(duì)、發(fā)出出訂單在線連接接在線連接接配送配送109快速供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)（（）采用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)條形碼碼；利用系統(tǒng)統(tǒng)向供應(yīng)應(yīng)商直接接傳遞信信息；自動(dòng)補(bǔ)貨貨系統(tǒng)自自動(dòng)生成成訂單；；發(fā)貨前預(yù)預(yù)先發(fā)出出信息；；電子交款款方式進(jìn)進(jìn)行結(jié)算算。110的效果商品種類應(yīng)用的企業(yè)的效果休閑褲零售商：服裝生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：服裝生產(chǎn)商：面料生產(chǎn)商：銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%111第七講顧顧客關(guān)系系管理112顧客關(guān)系系理論起源于20世紀(jì)紀(jì)60年年代歐洲洲服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)派派發(fā)展大體體可為三三個(gè)時(shí)期期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)113顧客價(jià)值值理論產(chǎn)品價(jià)值值服務(wù)價(jià)值值人員價(jià)值值形象價(jià)值值貨幣成本本時(shí)間成本本體力成本本精力成本本顧客總價(jià)價(jià)值顧客總成成本顧客讓渡價(jià)值值114顧客滿意意顧客的滿滿意感來來自同其其“期望望收獲””的比較較；不同的需需要和購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)是“期期望”產(chǎn)產(chǎn)生的基基礎(chǔ)?！捌谕薄睍?huì)因環(huán)環(huán)境和外外在因素素的作用用而發(fā)生生改變。。115針對(duì)顧客客期望的的策略調(diào)調(diào)整改變自身身的服務(wù)務(wù)去適應(yīng)應(yīng)顧客期期望；改變顧客客不恰當(dāng)當(dāng)?shù)钠谕怪疂M滿意；改變顧客客的錯(cuò)誤誤理解增增加滿意意度；進(jìn)行有效效的比較較提高顧顧客滿意意度。116針對(duì)顧客客期望的的競(jìng)爭(zhēng)1、實(shí)質(zhì)質(zhì)再定位位；2、期望望再定位位；B。A。3、心理理變位；；C。。4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廢位。。D。。期期望*E。企業(yè)形象象位勢(shì)圖圖117顧客忠誠(chéng)誠(chéng)（厄厄爾.薩薩塞）核心觀點(diǎn)點(diǎn)：顧客客忠誠(chéng)度度在決定定利潤(rùn)方方面比市市場(chǎng)份額額更重要要。市場(chǎng)份額額的“質(zhì)質(zhì)量”比比市場(chǎng)份份額的““數(shù)量””更重要要。賴克爾德德和薩塞塞的分析析：顧客客忠誠(chéng)度度上升5%，企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)將可上上升25%至85%。。118保留顧客客：持續(xù)續(xù)銷售服服務(wù)成本本遞減；；吸引新新顧客是是保留老老顧客成成本的5倍以上上。關(guān)聯(lián)銷售售：老顧顧客對(duì)新新產(chǎn)品和和相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的接接受能力力比新顧顧客強(qiáng)。。推薦人：：老顧客客會(huì)對(duì)潛潛在顧客客積極推推薦。顧客終身身價(jià)值119測(cè)定價(jià)值值顧客終身身價(jià)值=單價(jià)價(jià)×年消消費(fèi)量××滯留年年數(shù)傾聽意見見建立傾聽聽崗位，，有意識(shí)識(shí)記錄顧顧客意見見；調(diào)整激勵(lì)勵(lì)在每部門門選擇一一、二項(xiàng)項(xiàng)工作，，每天對(duì)對(duì)此測(cè)評(píng)評(píng)并作為為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離離建立專門門的小組組研究顧顧客背離離原因并并制定對(duì)對(duì)策。120潛力基礎(chǔ)礎(chǔ)營(yíng)銷顧客的價(jià)價(jià)值是有有差異的的；期望滿足足每一位位顧客是是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住最最有價(jià)值的的那部分顧顧客并充分分挖掘他們們的潛力。。121四種群體12345忠誠(chéng)度高低完全不滿完完全滿意滿意度“囚禁者””“傳道者””“破壞者””“圖利者””非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)領(lǐng)域高競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)領(lǐng)域122顧客關(guān)系管管理的主要要工作建立顧客檔檔案()；建立呼叫中中心（);進(jìn)行顧客價(jià)價(jià)值測(cè)定；；實(shí)行重點(diǎn)客客戶跟蹤管管理。123第八講市市場(chǎng)促促銷基本策策略124促銷組合促銷是指企企業(yè)以各種種有效的方方式向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)傳遞遞有關(guān)信息息，以啟發(fā)發(fā)、推動(dòng)或或創(chuàng)造對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的需需求，并引引起購(gòu)買欲欲望和購(gòu)買買行為的綜綜合性策略略活動(dòng)。促銷策略組組合人員推銷廣告宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共宣傳125促銷的基本本手段是傳傳播傳播原理：：信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋126符號(hào)的基本本要求：1、能準(zhǔn)確確反映思想想；2、能被對(duì)對(duì)方感知；；3、雙方的的理解一致致。要盡可能防防止噪音干干擾。127基本促銷活活動(dòng)人員推銷：：企業(yè)派推推銷人員直直接同目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的顧顧客建立聯(lián)聯(lián)系、傳遞遞信息、促促進(jìn)商品和和服務(wù)銷售售的活動(dòng)。。廣告宣傳：：企業(yè)為擴(kuò)擴(kuò)大銷售、、獲取盈利利，以付酬酬的方式利利用各種傳傳播媒體向向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的受眾傳傳遞商品或或服務(wù)信息息的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。128營(yíng)業(yè)推廣：：企業(yè)在某某一段時(shí)期期內(nèi)采用特特殊的手段段對(duì)消費(fèi)者者實(shí)行強(qiáng)烈烈的刺激，，以促進(jìn)企企業(yè)銷售迅迅速增長(zhǎng)的的策略活動(dòng)動(dòng)。特征：強(qiáng)烈烈的呈現(xiàn)，，特殊的優(yōu)優(yōu)惠。公共宣傳：：主要利用用新聞傳播播的手段對(duì)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣宣傳，以樹樹立良好形形象的策略略活動(dòng)。129銷售隊(duì)伍管管理根據(jù)市場(chǎng)需需要設(shè)計(jì)銷銷售隊(duì)伍組組織架構(gòu)；；嚴(yán)格選聘和和認(rèn)真培訓(xùn)訓(xùn)銷售人員員；明確銷售組組織和人員員的職責(zé)分分工；正確設(shè)計(jì)和和實(shí)施有效效的激勵(lì)制制約政策。。130廣告宣傳的的注意要點(diǎn)點(diǎn)廣告策劃把把握主要訴訴求；廣告設(shè)計(jì)突突出興奮亮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌掌握合理節(jié)節(jié)奏。131公共宣傳的的主要手段段：1、主動(dòng)發(fā)發(fā)布新聞；；2、利用輿輿論熱點(diǎn)；；3、制造新新聞事件；；4、開展自自我宣傳。。132促銷活動(dòng)的的成功要素素明確宣傳主主題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)創(chuàng)意；提供附加利利益。133直復(fù)營(yíng)銷（（直接營(yíng)銷銷）定義：是一一種為了在在任何地方方產(chǎn)生可度度量的反應(yīng)應(yīng)或達(dá)成交交易而使用用廣告媒體體的交互作作用的營(yíng)銷銷方式。134購(gòu)物亭營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷面對(duì)面推銷直接郵寄目錄營(yíng)銷電視直銷電訊營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷謝謝12月-2214:21:0914:2114:2112月-2212月-2214:2114:2114:21:0912月-2212月-2214:21:092022/12/3114:21:099、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:21:0914:21:0914:2112/31/20222:21:09PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:21:0914:21Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:21:0914:21:0914:21Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:21:0914:21:09December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222:21:09下午14:21:0912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:21下下午午12月月-2214:21December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:21:0914:21:0931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:21:09下下午2:21下下午14:21:0912月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12