通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

第二天

贏得渠道合作

中國的渠道問題設(shè)計渠道戰(zhàn)略

渠道的營銷觀點

中國營銷的未來1渠道的營銷觀點2第二天課程介紹品牌建設(shè)是指針對目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是：分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。

很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細(xì)分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。4在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)——使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化，但是：

可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。

分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1）

與分銷商結(jié)成合作伙伴:寶潔的員工與分銷商一起工作，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。

與零售商結(jié)成合作伙伴:雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2）

分銷管理：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權(quán)——在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直接分銷。

地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供貨。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3）現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏對其他所有分銷商一概不予授信。

將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。

因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也得以改善。

當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者——是價值商人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善。8市場細(xì)分、市場選擇和營銷組合渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對目標(biāo)細(xì)分市場顧客的購買行為進(jìn)行充分的理解。通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？

使渠道有價值的顧客的特定行為：

渠道價值與顧客行為密切相關(guān)。9何謂謂渠渠道道？？在使使產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)向向目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移的的過過程程中中，，與與此此相相關(guān)關(guān)的的各各種種組組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)叫叫營營銷銷渠渠道道。。10通常常的的渠渠道道類類型型中介介批發(fā)發(fā)商商分銷銷商商代理理商商經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人零售售商商直銷銷現(xiàn)場場銷銷售售網(wǎng)上上銷銷售售電話話營營銷銷直郵郵目錄銷售11渠道系統(tǒng)舉例例紙張廠家辦公用品商店店紙張分銷商商用印刷出版版小型交易大型企業(yè)個人消費者12渠道與獲利有些公司可能能僅僅采用一一種類型的渠渠道，通過在在該渠道中銷銷售他們的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)來來獲利。例如：戴爾通通過各種渠道道進(jìn)行直銷但是，在更多多情況下出于于收益考慮，，公司往往采采用多渠道類類型來銷售產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。例如：康柏電電腦通過辦公公用品商店、、網(wǎng)絡(luò)、消費費類電子商店店和其他加值值的分銷商來來銷售。13渠道與顧客需需求為何有這么多多不同類型的的渠道？這是因為，顧顧客的需求和和顧客的購買買行為有著巨巨大的差異。。因為有著太多多不同類型的的產(chǎn)品。14購買需求類型型（1）顧客的購買需需求包括：便利性（Lawson’s;航空公司電子子售票）顧客需需要多多快的的產(chǎn)品品或服服務(wù)？？顧客愿愿意為為獲得得產(chǎn)品品或服服務(wù)而而付出出的努努力是是多少少。購買包包裝大大?。ǎ∕&M公司出出品的的Mars巧克力力）15購買需需求類類型（（2））服務(wù)水水準(zhǔn)（（福特特的經(jīng)經(jīng)銷商商）顧客需需要多多少關(guān)關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品的的信息息？需要什什么程程度的的維護(hù)護(hù)？顧客需需要多多少技技術(shù)支支持？？品種（（Gateway電腦公公司））顧客希希望從從多少少個不不同品品種中中來選選擇？？心理需需求–氣氛、、舒適適、信信心...(Bang&Olafson音響)顧客需需要何何種類類型的的氣氛氛？16基于購購買需需求的的渠道道設(shè)計計：英英國航航空公公司英國航航空公公司的的渠道道覆蓋蓋圖來源：：LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司司業(yè)務(wù)務(wù)小型業(yè)業(yè)務(wù)極少飛飛行者者臨時旅旅行者者僅僅售售票旅行計計劃編編制關(guān)鍵項項目的的服務(wù)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、電電話渠渠道和和旅游游商店店旅游代代理（外加互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、電電話渠渠道和和旅游游商店店等渠渠道)現(xiàn)場銷銷售17為四種種類型型顧客客服務(wù)務(wù)的多多重渠渠道。。通過交交叉渠渠道來來創(chuàng)造造最大大的成成交機(jī)機(jī)會。。低利潤潤的業(yè)業(yè)務(wù)通通過低低成本本渠道道來進(jìn)進(jìn)行，，并為為此提供供廣告告和促促銷支支持（（網(wǎng)上上價格格是為為那些些能提前前做好好旅行行計劃劃的乘乘客提提供的的）。。專門渠渠道––現(xiàn)現(xiàn)場場銷售售–保留給給公司司大客客戶。?；谫徺徺I需需求的的渠道道設(shè)計計：英英國航航空公公司18產(chǎn)品和和渠道道產(chǎn)品特特性也也能確確定合合適的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)。保險：：產(chǎn)品品的復(fù)復(fù)雜性性、消消費者者獲取取投資資回報報的不不確定性性。服裝：：產(chǎn)品品試穿穿頻率率的重重要性性使得得在線線銷售售的服服裝商店店減少少了提提供的的選項項。汽車：：產(chǎn)品品線的的復(fù)雜雜性––構(gòu)構(gòu)造造、型型號、、選配配件。。19創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品與與渠道道的關(guān)關(guān)系（（1））許多公公司通通過營營銷渠渠道的的重大大創(chuàng)新新獲得得了成成功：：傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知知：：個個人人計計算算機(jī)機(jī)是是一一種種需需要要當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)銷銷商商人人員員來銷銷售售的的復(fù)復(fù)雜雜的的產(chǎn)產(chǎn)品品。反應(yīng)：戴戴爾的直直接營銷銷傳統(tǒng)認(rèn)知知：傳呼機(jī)是是復(fù)雜的的通訊解解決方案案中的獨獨特的組成成部分。。反應(yīng)：摩摩托羅羅拉在沃沃爾瑪?shù)甑陜?nèi)銷售售傳呼機(jī)機(jī)。傳統(tǒng)認(rèn)知知：保險險是被賣賣出去的的而不是是被買的的，代理理商必須親親自去說說服顧客客。反應(yīng)：Veritas通過電話話來成交交。20傳統(tǒng)認(rèn)知知：汽汽車顧客客需要優(yōu)優(yōu)秀的經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售代表表向其解釋釋汽車的的選配件件、安全全特性、、型號選擇擇。反應(yīng)：Autobytel每個月通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)處理理5億美元的銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品品與渠道道的關(guān)系系（2））21設(shè)計渠道道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略略的重要要性公司在考考慮渠道道問題時時應(yīng)有較較強(qiáng)的創(chuàng)創(chuàng)新意識識。同時，還還必須為為渠道創(chuàng)創(chuàng)新進(jìn)行行投資。。例如：巴巴塔哥哥尼亞海海產(chǎn)品在在美國的的渠道在傳統(tǒng)意意義上，，進(jìn)口的的海產(chǎn)品品一般由由經(jīng)紀(jì)人人來銷售售。巴塔哥尼尼亞則直直接進(jìn)入入到美國國的分銷銷商和零零售商渠渠道?？邕^經(jīng)紀(jì)紀(jì)人這一一環(huán)節(jié)，，公司增增加了它它的利潤潤并能使使自己掌掌控了品品牌的未未來。23四個基本本決策在設(shè)計渠渠道戰(zhàn)略略時，您您必須做做四個基基本的決決策。是公司直直接銷售售呢，還還是通過過中介銷銷售？或或者是兩兩者兼而而有之？？應(yīng)該選擇擇幾種類類型的渠渠道來銷銷售？是密集式式的還是是選擇性性的？應(yīng)該選擇擇什么樣樣的公司司來合作作？24渠道戰(zhàn)略略渠道戰(zhàn)略略通常是是必不可可少的。。但是，許許多公司司公司卻卻把它用用作開展展?fàn)I銷活動的的基礎(chǔ)...25渠道戰(zhàn)略略案例選擇以下下這些案案例來說說明渠道道結(jié)構(gòu)的的主要類類型：直銷：戴戴爾電腦腦獨家分銷銷：土星星汽車選擇性分分銷:Godiva巧克力廣泛分銷銷：柯達(dá)達(dá)—中國國26直銷定義:公司直接接向最終終使用者者銷售產(chǎn)產(chǎn)品品。27直銷的好好處跳過“中中間人””可能使使公司獲獲得更高高的總利利潤。公司可直直接與顧顧客建立立關(guān)系。。顧客的忠忠誠度是是針對于于公司而而言，而而不是針針對分銷銷商。公司可以以直接獲獲得顧客客信息。。公司對營營銷組合合有更大大的控制制。28戴爾計算算機(jī)———直銷傳統(tǒng)的認(rèn)認(rèn)知：個人計算算機(jī)是復(fù)復(fù)雜的產(chǎn)產(chǎn)品。顧客需要要有淵博博知識的的銷售人人員提供供建議。。戴爾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一個個其他PC廠商沒有有發(fā)現(xiàn)的的細(xì)分市市場：一類在技技術(shù)上和和零售商商銷售人人員一樣樣知識淵淵博的PC購買者。。29目標(biāo)顧客客并不需需要銷售售人員所所提供的的資訊。。他們需要要的是：：使產(chǎn)品特特性與他他們的喜喜好要求求相匹配配，換句句話說，，他們想想設(shè)計他他們自己己的電腦腦。購買容易易。送貨迅速速。戴爾計算算機(jī)—直直銷30戴爾是如如何滿足足這些需需求的呢呢？顧客通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和呼叫叫中心訂訂購個人人電腦。。戴爾提供供定制的的個人電電腦……速度非常?？臁４鳡栍嬎闼銠C(jī)—直直銷31獨家分銷銷公司嚴(yán)格格限制中中間商的的數(shù)量。。通常，中中間商必必須持續(xù)續(xù)承諾不不出售競競爭品牌牌的產(chǎn)品品。激發(fā)分銷銷商的銷銷售努力力和服務(wù)務(wù)努力（（Caterpillar;Atlas-Copco）。32獨家分銷銷的好處處公司擁有有其產(chǎn)品品的專營營分銷商商。公司可以獲得得更專著、更更有水準(zhǔn)的銷銷售。33案例：土星星汽車的獨家家分銷通用汽車發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一個由不不注重購車體體驗的顧客所所組成的細(xì)分分市場。這些顧客尤其其不喜歡：高壓式的銷售售策略討價還價銷售同一品牌牌產(chǎn)品的經(jīng)銷銷商之間相互互詆毀的傾向向在很大程度上上，這些策略略引起了這樣樣一種結(jié)果：：由于經(jīng)銷同同一品牌的商商家太多，彼彼此只能分得得為數(shù)很少的的顧客。34顧客需要：需要明確的定定價無壓力式的銷銷售通用是如何滿滿足顧客的這這些需求的？？采用無爭議性性定價法。在每個地域設(shè)設(shè)立一個土星星汽車經(jīng)銷商商。僅把分銷土星星汽車的特權(quán)權(quán)授給最好的的經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)品很一一般，但土星星汽車獲得了了成功。案例：土星汽汽車的獨家分分銷35選擇性分銷定義:公司選擇一部部分而不是所所有愿意分銷銷其產(chǎn)品或服服務(wù)的中介。。36選擇性分銷的的好處可以獲得比獨獨家分銷更大大的覆蓋率。。避免了非大眾眾市場品牌的的“品牌權(quán)益益”的衰減。37戈代娃巧克力力：選擇性分分銷戈代娃巧克力力發(fā)現(xiàn)了這樣樣一個細(xì)分市市場：對他們們而言，巧克克力不是一種種休閑食品，，而是一種時時尚的購買。。戈代娃通過它它自己的商店店來銷售。這有利于其高高端、流行的的形象。它是值得擁有有自己商店的的巧克力。它還通過高端端服飾零售商商來銷售產(chǎn)品品。零售商的形象象必須與戈代代娃的形象相相一致。38廣泛分銷定義:公司通過盡可可能多的管道道來分銷其產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。39廣泛分銷的好好處獲得盡可能大大的市場覆蓋蓋率。廣泛分銷適合合于大眾商家家。40案例：柯達(dá)——中國的廣泛泛分銷柯達(dá)專注于滿滿足正迅速增增長的大量消消費者的需求求。為了滿足這種種需求，他們們將建立盡可可能多的銷售售管道。直接管道柯達(dá)：5000個富士：4,000個樂凱：3,000個各種中介41多渠道分銷絕大多數(shù)公司司將服務(wù)于多多個顧客細(xì)分分市場或子細(xì)細(xì)分市場。不同細(xì)分市場場的顧客常常常有不同的購購買需求。通過渠道任務(wù)務(wù)的差異化來來為每個細(xì)分分市場增加價價值。渠道任任務(wù)包括：服服務(wù)于哪些細(xì)細(xì)分市場？通通過渠道提供供什么樣的價價值？42M&M-Mars的多多渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略M&M-Mars巧克力通通過三種種不同類類型的渠渠道為其其顧客提提供服務(wù)務(wù)便利店（單塊/一一包）食品雜貨貨店（多多種類包包裝）直接管道道（社團(tuán)團(tuán)的大包包裝）以定制化化來滿足足當(dāng)事方方的需求求特性。。例如：M&M為超級足足球杯的的各隊提提供不同同顏色的的巧克力力產(chǎn)品。。43記?。焊鶕?jù)使使用場合合，M&M-Mars將服務(wù)于于三個細(xì)細(xì)分市場場。這些細(xì)分分市場有有不同的的購買需需求，因因此也需需要不同同的渠道道?！靶蓍e食品品消費者者”:便便利利店?？?食食品雜雜貨店社團(tuán)組織織人員：：直接渠渠道M&M-Mars的多渠道道戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)關(guān)于這一一點，我我們已經(jīng)經(jīng)討論過過：應(yīng)將將渠道結(jié)結(jié)合顧客客需求來來設(shè)計渠渠道戰(zhàn)略略的重要要性。同樣重要要的是：：渠道獲獲利性的的問題。。渠道的獲獲利性包包括兩個個方面的的作用：：通過該渠渠道銷售售的費用用通過該該渠道道進(jìn)行行銷售售所創(chuàng)創(chuàng)造的的收入入45渠道費費用分析渠渠道費費用——收益益最有有用的的方法法是：：采用用“每每次平平均交交易費費用與與單位位平均均收益益”的的關(guān)系系來說說明。。與僅僅僅以““交易易成本本”為為中心心所不不同的的是，，這種種方式式會根根據(jù)渠渠道的的銷售售能力力來進(jìn)進(jìn)行取取舍。。下面兩兩張幻幻燈片片將說說明：：渠道道費用用可隨隨渠道道不同同而迥迥然不不同。。46渠道費費用一一覽單位平平均收收入平均交交易費費用高低低高銀行業(yè)業(yè)（1996，，來源源：牛牛津大大學(xué)同同事））互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)$.10自動取取款機(jī)機(jī)$.25電話$.50分支機(jī)機(jī)構(gòu)$1.0047渠道費費用一一覽高低低高輕工業(yè)業(yè)品（（1996，來來源：：牛津津大學(xué)學(xué)同事事）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)$10電話銷銷售$30-50分銷商商$200-300現(xiàn)場銷銷售$500單位平平均收收入平均交交易花花費48渠道經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)多關(guān)注注費用用，這這一點點很容容易。。為您的的渠道道進(jìn)行行長期期投資資。在保護(hù)護(hù)客戶戶關(guān)系系方面面進(jìn)行行長期期投資資。渠道經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)是關(guān)關(guān)于平平衡““渠道道費用用及收收入目目標(biāo)””和““渠道道營業(yè)業(yè)額及及服務(wù)務(wù)能力力”的的學(xué)問問。49中介選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)一旦決決定了了公司司最佳佳渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)，您您就必必須識識別希希望能能與自自己合合作的的特定定中介介。例如，假設(shè)設(shè)您已經(jīng)決決定通過高高端的零售售商來進(jìn)行行銷售……您還必須決決定選擇哪哪些零售商商來分銷您您的產(chǎn)品。。50中介選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對于每一個個可能成為為自己中介介的公司，，您應(yīng)該注注意問自己己以下這些些問題…51中介選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品牌該渠道品牌牌的分量案例：沃爾爾瑪沃爾瑪擁有有強(qiáng)勢品牌牌，因而能能吸引顧客客。廠商通過沃沃爾瑪銷售售可以接近近這一部分分顧客。這個品牌與與我們的品品牌相匹配配嗎？案例：沃爾爾瑪和Gucci。對Gucci來說，通過過沃爾瑪銷銷售不會有有什么作用用。沃爾瑪是一一個實用品品牌。Gucci是一個聲望望品牌。該渠道品牌牌是否會構(gòu)構(gòu)成威脅？？52銷售和服務(wù)務(wù)能力其銷售隊伍伍有銷售我我們產(chǎn)品所所需的知識識、訓(xùn)練嗎嗎？等等。。他們能提供供所必須的的服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)嗎？案例：蘋果果電腦蘋果通過大大眾零售商商來銷售產(chǎn)產(chǎn)品，沒有有獲得成功功。銷售人員對對產(chǎn)品缺乏乏了解。于是，蘋果果轉(zhuǎn)向加值值零售商。。在此之前前，蘋果沒沒有充分注注意他們的的銷售。他們授權(quán)成成立了一些些蘋果中心心。最終開出他他們自己的的蘋果店。。中介選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)53競爭者的存存在他們是否被被授權(quán)銷售售我們的產(chǎn)產(chǎn)品，或者者，他們是是否與我們們的競爭者者有更緊密密的關(guān)系？？他們是否將將發(fā)展私有有品牌？案例：米其其林輪胎輪胎經(jīng)銷商商想通過銷銷售米其林林輪胎來吸吸引顧客進(jìn)進(jìn)店。一旦顧客進(jìn)進(jìn)了店，經(jīng)經(jīng)銷商會努努力使他們們轉(zhuǎn)向購買買其他品牌牌——使經(jīng)經(jīng)銷商獲利利更多的品品牌。中介選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)54案例討論論55案例:Caterpillar（在市場上）Caterpillar的購買價格并并不是最低的的。Caterpillar沒有具備明顯顯優(yōu)勢的產(chǎn)品品。Caterpillar的競爭優(yōu)勢在在于其經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。56在惡劣環(huán)境下下工作的建筑筑和挖土裝備備。設(shè)計再好的機(jī)機(jī)器也會有損損壞的時候。。機(jī)器空閑的成成本很高。Caterpillar在時間利用率率上比其競爭爭對手有更好好的表現(xiàn)。Caterpillar的每小時運行行成本比其競競爭對手要低低。對它的顧客來來說，重要的的是每小時的的運行成本，，而不是購買買成本。Caterpillar57Caterpillar通過其其經(jīng)銷銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)獲獲得這這種優(yōu)優(yōu)勢。。186個遍布布全球球的獨獨立經(jīng)經(jīng)銷商商。每個經(jīng)經(jīng)銷商商服務(wù)務(wù)于自自己的的區(qū)域域。Caterpillar與經(jīng)銷銷商協(xié)協(xié)作提提供必必要的的服務(wù)務(wù)來維維持設(shè)設(shè)備的的運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：Caterpillar對提供供零部部件負(fù)負(fù)責(zé)。。它可以以在24小小時內(nèi)內(nèi)將零零件送送給經(jīng)經(jīng)銷商商。Caterpillar和它的的經(jīng)銷銷商經(jīng)經(jīng)常聯(lián)聯(lián)手為為顧客客提供供現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)。Caterpillar58問題討討論Caterpillar的獨家家分銷銷戰(zhàn)略略使其其獲得得了““渠道道優(yōu)勢勢”，，對此此，您您如何何評價價？什么樣樣的市市場特特性使使Caterpillar的渠道道戰(zhàn)略略得到到了恰恰如其其分的的發(fā)揮揮？Caterpillar的戰(zhàn)略略是如如何說說明了了我們們昨天天討論論的商商業(yè)到到商業(yè)業(yè)市場場的一一些觀觀點的的？59案例：：NorthwesternMutualTrustNML是一家家服務(wù)務(wù)于富富裕市市場的的人壽壽保險險公司司。它是是美美國國最最受受推推崇崇的的人人壽壽保保險險公公司司。。它有有著著良良好好的的聲聲望望————穩(wěn)穩(wěn)健健和和可可靠靠。。在人人壽壽保保險險領(lǐng)領(lǐng)域域里里，，它它的的經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人被被認(rèn)認(rèn)為為知知識識淵淵博博并并值值得得信信賴賴。。60美國國金金融融市市場場的的管管制制已已經(jīng)經(jīng)被被取取消消。。保險險公公司司可可提提供供銀銀行行業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)、、投投資資服服務(wù)務(wù)等等等等。。銀行業(yè)可可從事保保險和投投資服務(wù)務(wù)。經(jīng)紀(jì)人機(jī)機(jī)構(gòu)可提提供銀行行業(yè)和保保險服務(wù)務(wù)。NorthwesternMutualTrust61NML收購了：：羅素,一一家機(jī)機(jī)構(gòu)投資資機(jī)構(gòu)。。Baird,一家經(jīng)紀(jì)人人機(jī)構(gòu)。NML的目標(biāo)是為為其人壽保保險顧客提提供全方位位的投資服服務(wù)。它想獲得這這些顧客的的凈價值。。它還想把它它每年支付付死亡的款款項彌補(bǔ)回回來。NorthwesternMutualTrust62瞄準(zhǔn)了那個個市場后，，NML成立了一個個新的實體體——NorthwesternMutualTrust。銀行業(yè)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)務(wù)信托NML的最初戰(zhàn)略略是利用其其人壽經(jīng)紀(jì)紀(jì)人來向他他們的顧客客銷售額外外的服務(wù)。。這些經(jīng)紀(jì)人人是針對潛潛在顧客分分銷NML的投資服務(wù)務(wù)的渠道。。NorthwesternMutualTrust63問題討論對NML的渠道選擇擇，您認(rèn)為為會有什么么問題？考慮：需要額外的的投資服務(wù)務(wù)的顧客喜歡NML的顧客公司形象及及提供銷售售服務(wù)的人人員從事銷售的的人員的技技能從事銷售的的人員的利利益64可以看到，，NML不得不重新新定義其細(xì)細(xì)分市場：：穩(wěn)健的投資資者。但是，仍然然有一個問問題。投資者信任任的是由其其保險經(jīng)紀(jì)紀(jì)人所提供供的人壽保保險建議，，而不是金金融服務(wù)建建議。而且，人壽壽保險經(jīng)紀(jì)紀(jì)人并不擅擅長于銷售售投資服務(wù)務(wù)。NorthwesternMutualTrust65NML新的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略是：通通過其人壽壽經(jīng)紀(jì)人推推介給金融融服務(wù)人員員。傳統(tǒng)上，經(jīng)經(jīng)紀(jì)人將顧顧客推薦給給銀行。作為回報，，銀行將他他們的富有有的客戶推推薦給NML的經(jīng)紀(jì)人。。NorthwesternMutualTrust66問題討論關(guān)于使經(jīng)紀(jì)紀(jì)人接受NML的戰(zhàn)略這一一點，您能能預(yù)感到一一些問題嗎嗎？您將如何矯矯正這個問問題？67贏得渠道合合作68贏得渠道合合作您的渠道中中介也是您您的顧客。。如同滿足終終端顧客的的需求一樣樣，您也必必須滿足中中介的需求求。69渠道中介業(yè)業(yè)務(wù)也是買買賣。所以，即使使您的公司司面對消費費者銷售………如果您打算算通過中介介銷售，那那么在您的的業(yè)務(wù)運營營中就會有有一個商業(yè)業(yè)到商業(yè)的的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)。贏得渠道合合作70我們昨天已已經(jīng)討論過過，商業(yè)顧顧客愿意與與那些能改改善其收益益的公司合合作。這可以通過過多種方式式來完成。。贏得渠道合合作71提供促銷支支持提供銷售人人員培訓(xùn)課課程提供營銷研研究賣主存貨管管理持續(xù)的產(chǎn)品品改進(jìn)服務(wù)支持贏得渠道合合作72設(shè)計伙伴戰(zhàn)戰(zhàn)略使渠道成員員受到和終終端使用者者一樣的待待遇。了解他們們的需求求和欲望望：他們們?nèi)狈κ彩裁礃拥哪芰?？？哪些能能力還需需要提高高，從而而使其在與顧客客交易時時獲得成成功？為每個渠渠道成員員設(shè)計一一個價值值定位。。以渠道供供應(yīng)為中中心—伙伙伴協(xié)議議—圍繞繞價值定位。73伙伴戰(zhàn)略略的最佳佳實踐積極響應(yīng)應(yīng)的銷售售和營銷銷一些分銷銷商缺乏乏將產(chǎn)品品銷售到到終端顧顧客的資資源或能能力。結(jié)果是不不僅丟失失銷量，，還喪失失了機(jī)會會。因為為渠道成員不不能識別別正在形形成的終終端顧客客動態(tài)。。ParkerHannifin（（氣動機(jī)械械）工業(yè)業(yè)分銷系系統(tǒng)PH要求其分分銷商提提供所有有的顧客客發(fā)貨單單。發(fā)貨單被被輸入的的中央數(shù)數(shù)據(jù)庫。。PH使用數(shù)據(jù)據(jù)來制作作產(chǎn)品/市場分分析報告告，并把把它免費費提供給分銷商，分分銷商把它用用于潛在顧客客的預(yù)測和識識別。74伙伴戰(zhàn)略的最最佳實踐良好的伙伴會會提供定價支支持：有些分銷商通通過降價來回回應(yīng)價格競爭爭，而放棄了廠家的價格格戰(zhàn)略和指導(dǎo)導(dǎo)方針。林肯電氣用““有保證的成成本削減方案案”來阻止價價格下降。當(dāng)分銷商面臨臨較低價格的的需求時,林林肯保證將將為分銷商找到成本削削減的方法，，該方案將產(chǎn)產(chǎn)生等同的或或更大的價格差異。。如果分銷商同同意不降價，，林肯會派一一個小組去調(diào)調(diào)查銷售商的顧客的的行為并推薦薦應(yīng)變建議。。執(zhí)行后，進(jìn)行行業(yè)績審查。。如果目標(biāo)沒沒有得到實現(xiàn)現(xiàn)，林肯將支付目標(biāo)標(biāo)差額的70%。75伙伴戰(zhàn)略的最最佳實踐良好的伙伴在在操作上和技技術(shù)上提供支支持。Panduit公司（電氣零零件）提供一一個由賣方管管理的存貨系統(tǒng)來減減少分銷商的的存貨投資和和倉儲成本。。存貨結(jié)余和銷銷貨資料會被被持續(xù)地輸入入電腦系統(tǒng)，，這樣Panduit就可以建立最最佳的存貨水水平和最佳的的補(bǔ)給計劃。。分銷商可以節(jié)節(jié)約成本、避避免存貨積壓壓，并可以把把更多的資源用于顧客客服務(wù)。當(dāng)分銷商自己己的技術(shù)人員員無法解決顧顧客的問題時時，奧柯瑪會提供供24小時的的服務(wù)——提提供技術(shù)專家家和零部件去支持持他們。還通過其電子子數(shù)據(jù)交換系系統(tǒng)和電話提提供技術(shù)服務(wù)務(wù)支持。76伙伴戰(zhàn)略的的最佳實踐踐良好的伙伴伴會提供““開放的管管道”如果溝通渠渠道能夠預(yù)預(yù)先保持暢暢通，一些些操作失敗本本來是可以以避免的。。Dayco生產(chǎn)塑料管管道制品和和其他塑料料制品。一位顧客需需要緊急訂訂貨，但是是無法傳達(dá)達(dá)到電話訂貨中心心。相反，訂單單被送到Dayco的CEO處——他記記下了要求并并交給了訂訂單處理中中心。77案例例：：卡卡夫夫芝芝士士卡夫夫有有一一個個關(guān)關(guān)于于““附附近近人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計資資料料””（（收收入入、、種種族族等等等等））和和““芝芝士士消消費費””的的大大型型數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫。。它能告告訴個個體食食品雜雜貨店店進(jìn)行行芝士士分類類的方方法和和使銷銷售最最優(yōu)化化的陳陳列。。作為對這些些建議的回回報，卡夫夫在店里獲獲得了更大大的陳列面面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美美國市場上上提供高端端衛(wèi)浴設(shè)備備的制造商商（浴盆、、盥洗室、、水槽等等等）。傳統(tǒng)上，STC通過一些下下水管道批批發(fā)商來分分銷其產(chǎn)品品。有兩個品牌牌在該渠道道中占有優(yōu)優(yōu)勢。AmericanStandard（美標(biāo)）Kohler（科勒）79一個水管批批發(fā)商只會會從Kohler（科勒）或AmericanStandard（美標(biāo)）中選選擇一家,而不會同同時選擇兩兩家。批發(fā)商因此此愿意再選選擇一些其其他利基品品牌。STC是一一個個有有維維多多利利亞亞女女王王時時代代設(shè)設(shè)計計特特色色的的利利基基品品牌牌。。通過過水水管管批批發(fā)發(fā)商商來來分分銷銷所所獲獲得得的的成成長長機(jī)機(jī)會會很很少少。。案例例：：St.ThomasCreations80衛(wèi)浴浴設(shè)設(shè)備備分分銷銷一一個個重重要要的的新新的的趨趨勢勢是是：“home-centers”（（家庭中心）的的出現(xiàn)。“家庭中心””是為家庭提提供全方位家家居（窗簾、、地毯等）和和設(shè)備（浴室室、廚房等））的大型商店店。顧客們進(jìn)來并并“設(shè)計他他們自己的家家”。實際的安裝由由專業(yè)人員來來進(jìn)行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心””是分銷的一個個快速增長點點。此外，“家家庭博覽”也也正通過一些些“家庭設(shè)計計中心”來延延伸這種趨勢勢。目前，全全美已經(jīng)有40家，預(yù)計計兩年內(nèi)將擁擁有250家家。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和“美美標(biāo)”當(dāng)時已已經(jīng)在這些家家庭中心有售售。這使得水管批批發(fā)商們很不不安，但是他他們沒有辦法法來反對廠家家。STC想進(jìn)入入“家家庭中中心””或““家庭庭博覽覽”,但又害害怕會會得罪罪那些些水管管分銷銷商。。案例例：：St.ThomasCreations83STC判斷斷：：通通過過““家家庭庭中中心心””來來銷銷售售的的潛潛在在收收益益值值得得去去冒冒此此一一險險。。他們們現(xiàn)現(xiàn)在在所所面面臨臨的的問問題題是是：：如如何何進(jìn)進(jìn)入入該該渠渠道道。。他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品盡盡管管設(shè)設(shè)計計得得也也不不錯錯，，但但還還不不足足以以會會自自動動地地被被接接受受。。盡管得到到了了解解他的那那些顧客客的推崇崇，他們們的品牌牌還沒有有強(qiáng)大到到使自己己的產(chǎn)品品成為任任何分銷銷商的必必選產(chǎn)品品。案例：St.ThomasCreations84以下是一一些STC賴以設(shè)計計其渠道道戰(zhàn)略的的市場實實況：STC是唯一一一家有能能力提供供全套設(shè)設(shè)備和附附件的廠廠商。他們擁有有從瓷磚磚到盥洗洗室的所所有相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。。案例：St.ThomasCreations85“家庭中中心”的的設(shè)計顧顧問們往往往不能能及時滿滿足顧客客的需求求。為家中的的每個房房間選擇擇款式是是一項非非常費時時的工作作?！凹彝ブ兄行摹钡牡念櫩蛡儌儗Ξa(chǎn)品品的陳列列方式并并不滿意意。一組同類類型的產(chǎn)產(chǎn)品（如如浴盆））被一個個接一個個的排列列出來。。這使得顧顧客很難難想象，，把它們們放在一一起時會會是什么么樣子。。案例：St.ThomasCreations86問題討論論為了使STC能夠進(jìn)入入“家庭庭設(shè)計中中心”這這樣重要要的新型型渠道，，您能為為STC推薦什么么樣的戰(zhàn)戰(zhàn)略？87中國的渠渠道問題題：戰(zhàn)略略性的影影響因素素88變化著的的政治環(huán)環(huán)境中國加入入WTO意味著外外國公司司進(jìn)入中中國市場場的障礙礙將最終終消失。。許多限制制將在入入世一年年后取消消；絕大大多數(shù)限限制將在在5年內(nèi)內(nèi)被取消消。89結(jié)果中介渠道道批發(fā)和分分銷的快快速增長長自動化———資訊訊技術(shù)的的應(yīng)用、、基礎(chǔ)建建設(shè)的發(fā)發(fā)展信貸系統(tǒng)統(tǒng)的擴(kuò)張張零售的擴(kuò)擴(kuò)張90結(jié)果這將對下下面兩者者的渠道道有重要要的影響響：在中國的的跨國公公司中國公司司91跨國公司司跨國公司司將利用用分銷、、批發(fā)和和零售環(huán)環(huán)節(jié)的競競爭。他們將與與新的零零售商、、批發(fā)商商等等建建立伙伴伴關(guān)系。。這些新的的競爭者者將比他他們的國國內(nèi)競爭爭者更有有效率率。他們將推推動直接接銷售渠渠道的發(fā)發(fā)展。92中國公司司他們將會會看到不不斷增加加的、來來自改善善的和另另外的渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)的競爭爭。更多的直直接渠道道。他們現(xiàn)有有渠道成成員的新新的競爭爭者。他們將陷陷于陳舊舊的、低低效率的的渠道。。新價值競競爭品牌牌和私有有品牌挑挑戰(zhàn)國內(nèi)內(nèi)品牌的的渠道地地位。在現(xiàn)有渠渠道下，，中國公公司將看看到基于于以下兩兩點的更更激烈的的競爭。。零售商的的貨架空空間分銷商的的倉庫空空間93中國公司司機(jī)會：改善的基基礎(chǔ)設(shè)施施、郵遞遞系統(tǒng)、、信貸等等等…投資更新新現(xiàn)有渠渠道。挑戰(zhàn)：維持現(xiàn)有有品牌的的品牌權(quán)權(quán)益和渠渠道影響響力。為了降低低營銷成成本，投投資開發(fā)發(fā)另外的的渠道。。….利用直接接渠道。。94互聯(lián)網(wǎng)中國的營營銷環(huán)境境電子商務(wù)務(wù)：91.7億美美元，2000年99%的電子商商務(wù)是B2B互聯(lián)網(wǎng)使使用者平平均年齡齡：22-27歲使用者收收入高于于全國平平均收入入73%僅僅有18%的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)用戶使使用在線線購物。。增長前景景看好：：上網(wǎng)價格格正在下下降40%的大陸城城市居民民擁有電電腦在線廣告告市場預(yù)預(yù)計今年年將下降降：去年年是1.2億美美元，今今年估計計為8000萬萬美元。?；ヂ?lián)網(wǎng)公公司正在在尋找新新的收入入來源和和新的伙伙伴。95電子商務(wù)務(wù)：店鋪鋪銷售還還是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)店鋪銷銷售？去年，““鼠標(biāo)加加水泥””型公司司的收入入增長速速度與純純網(wǎng)絡(luò)公公司相比比超過了了5倍。。企業(yè)開始始意識到到有些產(chǎn)產(chǎn)品比其其它產(chǎn)品品更適合合于在線線銷售。。簡單的旅旅行；書書籍；音音樂；軟軟件…但是高成成本使得得企業(yè)在在以下幾幾方面縮縮減規(guī)模模：服裝裝、體育育用品、、雜貨和和其它購購買比較較麻煩的的產(chǎn)品。。未來的增增長將集集中于““鼠標(biāo)加加水泥””型企業(yè)業(yè)，原因因是：對傳統(tǒng)商商店的信信任和信信心多渠道帶帶來的目目標(biāo)顧客客市場的的高覆蓋蓋率高難度銷銷售的適適宜性和和服務(wù)成成本最小小化：服服務(wù)提供供和回報報96互聯(lián)網(wǎng)的的成功：：商業(yè)到到商業(yè)（（B2B））B2B幸免于新新經(jīng)濟(jì)的的衰退。。創(chuàng)造了真正的的交易價值。。B2B交易的顧客比比B2C交易的顧客更更加明白交易易的價值和價價格。B2B交易占中國電電子商務(wù)交易易總額的99.5%。到2000年年底，，B2B交易額達(dá)到到了767.7億元（92.7億美元元）。B2B業(yè)務(wù)在2001年將將增長23%，達(dá)但是其發(fā)展受到以下挑戰(zhàn)：高風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)參差不齊、技術(shù)服務(wù)能力和投資改進(jìn)基礎(chǔ)運作的壓力。97互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略略結(jié)論不要創(chuàng)造美美國式的互互聯(lián)網(wǎng)公司司。利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)來有效銷銷售傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品。為減少交易易成本，集集中于高支支付領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)行B2B方面的投資資：例如，，進(jìn)口-出口–用用4700億美元的的交易費用用實現(xiàn)6.8萬億美美元的貿(mào)易易額。將互聯(lián)網(wǎng)作作為多渠道道戰(zhàn)略的一一部分加以以使用?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該該將自己融融入營銷組組合–不不要企圖圖成為一種種革命性的的商業(yè)模式式。遵循循““鼠鼠標(biāo)標(biāo)加加水水泥泥””模模式式。。98電訊訊渠渠道道和和直直郵郵計劃劃1：：美國國電電話話電電報報公公司司（（AT&T））將預(yù)預(yù)算算的的70%用用于于廣廣告，，而而將將30%用用于于直直郵郵。。每條條線線的的成成本本是是200美美元元，，每每筆筆銷銷售售的的營營銷銷費費用用是是6,250美元元。。計劃劃2：：AT&T在廣廣告告上上花花費費10%，，在在直直郵郵上上花花費費25%，，在電話話營營銷銷上上花花費費65%。。每條條線線的的平平均均成成本本是是67美美元元，，每每筆筆銷銷售售的的營營銷銷費費用用是是444美元元。。來源源：：菲菲利利普普??科科特特勒勒一場場為為居居民民提提供供遠(yuǎn)遠(yuǎn)程程服服務(wù)務(wù)的的整整合合運運動動增增加加了了顧顧客客的的反反應(yīng)應(yīng)、、顧顧客客的的可可獲獲得得性性，，并并降降低低了了邊邊際際成成本本。。99達(dá)到營營銷目AAID廣告(10%)電話營營銷(65%)直郵(25%)集中使使用電電話營營銷對對ATT的品牌牌知名名度很很有幫幫助。。廣告告和直直郵被被用來來促成成顧客客準(zhǔn)備備購買買。100電訊渠渠道對對直銷銷的影影響僅僅是是郵件件（控控制組組）：：1%的反應(yīng)應(yīng)。有800免免費電電話號號碼的的郵件件：7%的的反反應(yīng)。。有電話話營銷銷配合合跟進(jìn)進(jìn)的、、且有有800免免費電電話號號碼的的郵件件：14%的的反應(yīng)應(yīng)。有印刷刷品廣廣告支支持的的、有有電話話營銷銷配合合的且且有800免費費電話話號碼碼的郵郵件：：16%的的反應(yīng)應(yīng)。來源：：菲利利普??科特特勒。。數(shù)據(jù)據(jù)是基基于各各行業(yè)業(yè)的研研究、、并根根據(jù)所所有行行業(yè)的的數(shù)據(jù)據(jù)的平平均值值來最最終確確定的的。101結(jié)論為直接渠渠道的成成長做準(zhǔn)準(zhǔn)備，如如電訊渠渠道。開展這種種業(yè)務(wù)的的基礎(chǔ)是是建立和和使用數(shù)數(shù)據(jù)庫。?？鐕舅局廊缛绾巫?。。對中國公公司的挑挑戰(zhàn)是要要學(xué)習(xí)使使用它。。102中國營銷銷的未來來103需要記住住的六點點（1））品牌戰(zhàn)略略：中國未來來的繁榮榮與此密密切相關(guān)關(guān)：通過過建立品品牌來獲獲取高質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品所所創(chuàng)造的的價值。絕不要停止止用品牌來來識別、獲獲得消費者者。使品牌權(quán)益益管理成為為一項業(yè)務(wù)務(wù)核心能力力。104需要記住的的六點（2）渠道戰(zhàn)略：：中國的渠道道將發(fā)生革革命性的變變化，這包記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無法獲利。利用正在出現(xiàn)的直接渠道來建立您的競爭優(yōu)勢。1059、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:40:4415:40:4415:4012/31/20223:40:44PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:40:4415:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:40:4415:40:4415:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:40:4415:40:44December31,2022