計算機電子商務(wù)學(xué)習(xí)項目

網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)病毒式營銷病毒式營銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。例如我們每個店鋪的留言板和友情鏈，我為別人宣傳，別人也為我宣傳。

網(wǎng)絡(luò)營銷概述一

網(wǎng)絡(luò)營銷的地位和作用1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的種類、職能和內(nèi)容體系1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷流程1.4知識要點一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的基礎(chǔ)

技術(shù)基礎(chǔ)

觀念基礎(chǔ)

現(xiàn)實基礎(chǔ)一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述2、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生（1）技術(shù)背景Internet及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)搜索引擎E-mail即時通訊（QQ，MSN）郵件列表FAQBlogweb技術(shù)BBSFAQ在網(wǎng)絡(luò)營銷中，F(xiàn)AQ被認為是一種常用的在線顧客服務(wù)手段.一個好的FAQ系統(tǒng)，應(yīng)該至少可以回答用戶80%的一般問題，以及常見問題。這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，一個優(yōu)秀的網(wǎng)站，應(yīng)該重視FAQ的設(shè)計。（2）觀念基礎(chǔ)（p77）用戶基礎(chǔ)——營銷網(wǎng)絡(luò)的對象（個人和機構(gòu)）網(wǎng)絡(luò)社會消費者的心理變化趨勢與特征

個性化消費的回歸消費主動性增強

購物的方便性和趣味性的追求價格是影響消費心理的重要因素（3）現(xiàn)實基礎(chǔ)（p79）激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)包括：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營成本、運作周期、客戶、企業(yè)競爭力等方面。3、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（p81）跨時空多媒體交互式人性化成長性

整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。而，互聯(lián)網(wǎng)的跨時空性使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有了以下特點：4、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容（p79）

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷依托網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)的營銷手段和方式。

網(wǎng)絡(luò)營營銷基基本的的營銷銷目的的和營營銷工工具與與傳統(tǒng)統(tǒng)的營營銷是是大體體一致致的，，但在在實施施和操操作的的過程程中與與傳統(tǒng)統(tǒng)方式式有著著很大大區(qū)別別，具具體來來講，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷包括括下面面一些些主要要內(nèi)容容：1.網(wǎng)上市場調(diào)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費者者行為分析析3.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷策略略的制定4.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品和服服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)價格策略略6.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道選擇擇與直銷7.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促銷與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷管理理與控制：：如：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的保證問題題、消費者者隱私保護護問題、信信息的安全全問題等。。網(wǎng)絡(luò)媒體和和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)將更有利利于產(chǎn)品的的銷售營銷決策趨趨于理性化化?企業(yè)業(yè)服務(wù)的對對象?市場場調(diào)研效率率的提高為為理性決策策奠定了基基礎(chǔ)(3)網(wǎng)網(wǎng)上的電子子商場興旺旺發(fā)達(4)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告將將大有作為為5.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的的發(fā)展趨勢勢（p83）二網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)營營銷（p85）1營營銷市場要要素的變化化網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場場營銷(Marketing)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上發(fā)展起起來的，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷可可以被認為為是借助于于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電腦通通信和數(shù)字字交互式媒媒體來實現(xiàn)現(xiàn)營銷目標標的一種市市場營銷方方式。營銷市場是是指某種商商品的現(xiàn)實購買者者和潛在購購買者需求的總和和，對一切切既定的商商品來說，，營銷市場場是由消費主體、、購買力和和購買欲望望等三個主要要因素所構(gòu)構(gòu)成。其相互之間間的關(guān)系公公式可表述述為：營銷市場=消費費主體×購購買力×購購買欲望傳統(tǒng)商務(wù)與與網(wǎng)絡(luò)交易易對比在網(wǎng)絡(luò)信息息時代，組組成網(wǎng)絡(luò)營營銷市場的的三個主要要因素已經(jīng)經(jīng)改變，具具體表現(xiàn)在在：1.消消費主體的的變化2.消消費者購買買力的改變變3.消消費者購買買欲望的改改變2網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷對傳傳統(tǒng)營銷的的沖擊根據(jù)美國市市場營銷協(xié)協(xié)會(AMA)定義義委員會的的定義，市市場營銷是是研究引導(dǎo)商品和和服務(wù)從生生產(chǎn)者到達達消費者和和使用者所所進行的一一切企業(yè)活活動，包包括括消費費者者需需求求研研究究、、市市場場調(diào)調(diào)研研、、產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、定定價價、、分分銷銷、、廣廣告告、、公公關(guān)關(guān)、、銷銷售售等等等。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時時代代，，人人員員推推銷銷、、市市場場調(diào)調(diào)查查、、廣廣告告促促銷銷、、經(jīng)經(jīng)銷銷代代理理等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)手手法法，，將將與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)相相結(jié)結(jié)合合，，并并充充分分運運用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上的的各各項項資資源源，，形形成成以以最最低低成成本本投投入入，，獲獲得得最最大大市市場場銷銷售售量量的的新新型型營營銷銷模模式式。。（1））.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷策策略略的的沖沖擊擊對標標準準化化產(chǎn)產(chǎn)品品的的沖沖擊擊--個個性性化化定定制制對品品牌牌全全球球化化管管理理的的沖沖擊擊--單單一一品品牌牌和和多多品品牌牌均均有有問問題題對定定價價策策略略的的沖沖擊擊--不不利利于于執(zhí)執(zhí)行行差差別別化化定定價價策策略略的的執(zhí)執(zhí)行行對營營銷銷渠渠道道的的沖沖擊擊--對對中中間間商商的的作作用用會會有有影影響響對傳傳統(tǒng)統(tǒng)廣廣告告障障礙礙的的消消除除--較少受受到空間篇幅幅的限制，可可將必要的信信息一一羅列列。2、網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)營銷銷的整合（1）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷不可能能完全取代傳傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳傳統(tǒng)營銷是一一個整合的過過程，即使在在今后可預(yù)見見的很長的一一段時期，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳傳統(tǒng)營銷將互互相影響、互互相補缺和互互相促進，直直至到將來最最后實現(xiàn)相互互融合的內(nèi)在在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷不可能能完全取代傳傳統(tǒng)營銷鑒于于下述理由：：到目前為止，，在互聯(lián)網(wǎng)上的的電子商務(wù)市市場僅僅是整整個個商品市場的的一部分，從電子商務(wù)務(wù)市場的交易易金額來看看，僅僅占整整個市場交易易金額的一小小部分。作為在網(wǎng)上新新興的虛擬市市場，它所覆蓋的消費費群體也也只是整整個市場中的的某一部分群群體，其它許多群群體由由于各種原原因還不能或或者不愿意使使用互聯(lián)網(wǎng)，，例如各各國的的老年人和落落后國家地區(qū)區(qū)的消費者。?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的營營銷渠道有著自己的特特點和優(yōu)勢勢，但許許多消費者由由于個人生活活方式的原因因不愿意接受受或者使用新新的溝通方式式和營銷渠道道，例如許多多消費者習(xí)慣慣于在傳統(tǒng)的的商場里邊購購物帶休閑而而不愿意在網(wǎng)網(wǎng)上購物互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通通方式，雖然可以使使企業(yè)與用戶戶相互之間方方便地直接進進行雙向溝通通，但有些消消費者因個人人偏好和習(xí)慣慣，仍愿意選選擇傳統(tǒng)方式式進行溝通。。營銷活動所面面對的是有靈靈性的人，而而互聯(lián)網(wǎng)只是是一種工具具，因此傳統(tǒng)的以人為為本的營銷策策略所具有的的獨特的親和和力是網(wǎng)絡(luò)營銷所所無法替代的的。（2）整合營營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷與傳傳統(tǒng)營銷的整整合稱為整合合營銷，整合合營銷包括了了傳播統(tǒng)一性、、雙向溝通和和目標營銷三個方面的內(nèi)內(nèi)容：(1)傳傳播的的統(tǒng)一一性指企業(yè)業(yè)以統(tǒng)統(tǒng)一的的傳播播資訊訊向消消費者者傳達達，即即用一一個聲聲音來來說話話(SpeakwithOneVoice)。。(2)雙雙向溝溝通從“消消費者者請注注意””到到““請消消費者者注意意”（3））目標標營銷銷是指企企業(yè)的的一切切營銷銷活動動都應(yīng)應(yīng)該圍圍繞企企業(yè)的的目標標來進進行。。整合營營銷已已從理理論上上脫離離了在在傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷理論論中占占中心心地位位的4P’’s理理論，，逐漸漸轉(zhuǎn)向向以4C’’s理理論為為基礎(chǔ)礎(chǔ)和前前提，，其所所主張張的內(nèi)內(nèi)在關(guān)關(guān)系都都是圍圍繞消消費者者為中中心展展開的的：先不急急于制制定產(chǎn)產(chǎn)品策策略(Product)，，而以以研究究消費費者的的需求求和欲欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中中心，，不再賣賣你所所生產(chǎn)產(chǎn)、制制造的的產(chǎn)品品，而而賣消消費者者想購購買的的產(chǎn)品品。暫時把把定價價策略略(Price)放到到一邊邊，而而研究究消費者為為滿足足其需需求所所愿付付出的的成本本(Cost)。忘掉渠渠道策策略(Place)，，著重重考慮慮給消費費者提提供方方便(Convenience)以購購買到到商品品。拋開促促銷策策略(Promotion)，，著重重于加強與與消費費者的的溝通通和交交流(Communication)。。4P’’S向向4C’S轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化圖圖4C’’s理理論論示意意圖三網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消消費者者（p92）1、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場的的發(fā)展展1)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場演演變的的階段段(從網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場交交易的的方式式和范范圍來來看)生產(chǎn)者者內(nèi)部部和生生產(chǎn)者者之間間（EDI）網(wǎng)絡(luò)市市場階階段國內(nèi)的的、全全球的的生產(chǎn)產(chǎn)者網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場和和消費費者網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場階階段。。--企業(yè)業(yè)用Internet對對國國內(nèi)或或全球球的消消費者者提供供商品品和服服務(wù)(主要要是信信息發(fā)發(fā)布和和服務(wù)務(wù))?！霸诰€線瀏覽覽、在在線交交易””階段段。2）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場的現(xiàn)現(xiàn)狀從網(wǎng)上上交易易的業(yè)業(yè)務(wù)看看企業(yè)間間從事事購銷銷、人人事管管理、、存貨貨管理理、處處理與與顧客客關(guān)系系等；；有形商商品銷銷售；；數(shù)字化化的商商品和和服務(wù)務(wù)銷售售；銀行、、股票票、保保險等等金融融業(yè)務(wù)務(wù)；廣告業(yè)業(yè)務(wù)；；交通、、通訊訊、衛(wèi)衛(wèi)生服服務(wù)、、教育育等。。3）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市市場的的發(fā)展展趨勢勢互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)術(shù)正走走向成成熟。。各國政政府、、社會會和個個人對對加快快信息息化建建設(shè)表表現(xiàn)出出了極極大的的熱情情，采采取各各種適適合本本國的的措施施。世界經(jīng)經(jīng)濟的的全球球化和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化。。全球消消費者者的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購購物觀觀念和和網(wǎng)際際生活活方式式正快快速形形成。。電子空空間商商場已已成為為誘人人的、、高利利潤的的投資資方向向。2、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場的特特征無店鋪鋪的經(jīng)經(jīng)營方方式無存貨貨的經(jīng)經(jīng)營形形式成本低低廉的的競爭爭策略略無時間間限制制的全全天候候經(jīng)營營無國界界、無無區(qū)域域界限限的經(jīng)經(jīng)營范范圍精簡簡化化的的營營銷銷環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)3、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場的的客客戶戶資資源源1.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場的的客客戶戶特特征征年輕輕富富裕裕、、尊尊重重自自我我、、頭頭腦腦冷冷靜靜、、具具有有理理性性、、對對新新事事物物孜孜孜孜不不倦倦的的追追求求，，好好勝勝而而缺缺乏乏耐耐心心。。2.我我國國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場客客戶戶資資源源現(xiàn)現(xiàn)狀狀（1））我我國國網(wǎng)網(wǎng)上上市市場場規(guī)規(guī)模模雖然然中中國國Internet起起步步較較晚晚，，但但自自從從1994年年接接入入Internet后后我我國國的網(wǎng)網(wǎng)上上市市場場也也得得到到快快速速增增長長，，并并且且形形成成了了一一定定的的網(wǎng)網(wǎng)上上市市場場規(guī)規(guī)模模。。（2））我我國國網(wǎng)網(wǎng)民民基基本本情情況況CNNIC4、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費需需求求特特征征（（p97））1.個性性消消費費的的回回歸歸2.消費費需需求求的的差差異異性性3.消消費費主主動動性性增增強強4.對對購購買買方方便便性性的的需需求求與與購購物物樂樂趣趣的的追追求求并并存存5.價價格格仍仍然然是是影影響響消消費費心心理理的的重重要要因因素素6.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費仍仍然然具具有有層層次次性性和和交交叉叉性性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費需需求求的的超超前前性性和和可可誘誘導(dǎo)導(dǎo)性性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費中中女女性性占占主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位5、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費者者購購買買動動機機1））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費費者者的的需需求求動動機機傳統(tǒng)統(tǒng)需需求求（（馬馬斯斯洛洛））把把人人的的需需求求劃劃分分為為五五個個層層次次：：生理理的的需需求求、、安全全的的需需求求、、社交交的的需需求求、、尊重重的的需需求求、、自我我實實現(xiàn)現(xiàn)的的需需求求。。2)現(xiàn)現(xiàn)代代虛擬社社會中消消費者的的新需求求：興趣、聚集、交流。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消消費者的的心理動動機理智動機機、感情情動機和和惠顧動動機6、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消消費者的的購買過過程購買動機機產(chǎn)生收集信息息比較選擇擇購買決策策事后評價價6、影影響響網(wǎng)絡(luò)消消費者購購買決策策的因素素1）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)品品的選擇擇-----網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)品品的概念念產(chǎn)品的整整體概念念可分為為5個層層次：核心利益益層次：：是指產(chǎn)品品能夠提提供給消消費者的的基本效效用或益益處，是是消費費者真正正想要購購買的基基本效用用或益處處。有形產(chǎn)品品層次：：是產(chǎn)品在在市場上上出現(xiàn)時時的具體體物質(zhì)形形態(tài)。。期望產(chǎn)品品層次：：顧客在購購買產(chǎn)品品前對所所購產(chǎn)品品的質(zhì)量量、使用用方便程程度、特特點等方方面的期期望值。。延伸產(chǎn)品品層次：：指由產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)營營者提供供的需求求。潛在產(chǎn)品品層次：：是在延伸伸產(chǎn)品層層次之外外，由企企業(yè)提供供能滿足足顧客潛潛在需求求的產(chǎn)品品層次，，它主要要是產(chǎn)品品的一種種增值服服務(wù)。。2）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售產(chǎn)產(chǎn)品的特特點:注重產(chǎn)品品的：性質(zhì)、質(zhì)質(zhì)量、式式樣、品牌、包包裝、市市場、價價格3.）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)品品的分類類：實體（有有形）產(chǎn)產(chǎn)品虛體（無無形）產(chǎn)產(chǎn)品4.）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售的適適用產(chǎn)品品產(chǎn)品或服服務(wù)是否否與計算算機有關(guān)關(guān)產(chǎn)品或服服務(wù)在作作出購買買決策之之前是否否需要嘗嘗試或觀觀察產(chǎn)品或服服務(wù)的性性質(zhì)產(chǎn)品或服服務(wù)是否否屬于高高技術(shù)產(chǎn)品或服服務(wù)是否否具有國國際性不同商品品種類的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)適應(yīng)性性（產(chǎn)品適適應(yīng)性））信息豐豐富性消費適應(yīng)應(yīng)性（網(wǎng)網(wǎng)上舒適適性）香煙室內(nèi)用品品家用修理理工具一般體育育用品雜貨/食食品服裝消費電子/電電器專用體育用品品玩具，辦公用用品汽車收藏品，鮮花花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟軟件保險/金融服服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差網(wǎng)網(wǎng)上購物的安安全性1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)安全問題2.安全全性控制要求求（1）信息保保密性（2）交易者者身份的確定定性（3）不可否否認性（4）信息的的完整性3.常常用的安全電電子交易手段段（1）密碼技技術(shù)：*公共密鑰和和私有密鑰*數(shù)字摘要電子交易存在在的安全問題題類型使用對稱密鑰鑰加密對稱與不對稱稱密鑰結(jié)合的的加密密鑰的解密過過程（2）數(shù)字簽簽名（3）數(shù)字的的時間戳（4）數(shù)字憑憑證：數(shù)字憑憑證又稱為數(shù)數(shù)字證書，是是用電子手段段來證實一個用用戶的身份和和對網(wǎng)絡(luò)資源源的訪問的權(quán)權(quán)限。（5）認證中中心：認證中心(CA)就是承承擔網(wǎng)上安全全電子交易認認證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證證書、并能確確認用戶身份份的服務(wù)機構(gòu)構(gòu)。認證中心通常是是企業(yè)性的服服務(wù)機構(gòu)，主主要任務(wù)是受受理數(shù)字憑證的申請