試談市場營銷策劃的環(huán)境

市場營銷策劃的環(huán)境分析

孫子曰：知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

——《孫子兵法》

SWOT分析態(tài)勢(shì)SWOT戰(zhàn)略方法選擇1SWOT分析態(tài)勢(shì)

SWOT又稱態(tài)勢(shì)分析法，是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析。SWOT代表優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）2一、O-T（機(jī)會(huì)-威脅）分析

機(jī)會(huì)、威脅——將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上。二、S-W（優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)）分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)——著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與對(duì)手的比較。SWOT分析態(tài)勢(shì)O

STW一、機(jī)會(huì)和威脅分析(OT)1.機(jī)會(huì)和威脅的定義（1）機(jī)會(huì)——是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展直接有影響的有利因素。對(duì)企業(yè)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢(shì)。（2）威脅——不利因素，是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。

注意：機(jī)會(huì)和威脅可以互換SWOT分析態(tài)勢(shì)4一、機(jī)會(huì)和威脅分析(OT)2.外部環(huán)境（1）宏觀環(huán)境（PEST+L）SWOT分析態(tài)勢(shì)政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)一、機(jī)會(huì)和威脅分析(OT)2.外部環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境①行業(yè)生命周期分析：形成期、成長期、成熟期、衰退期SWOT分析態(tài)勢(shì)銷售額形成期成長期成熟期衰退期銷售額一、機(jī)會(huì)和威脅分析(OT)2.外部環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境②行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：波特五力模型③行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分析：戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭、戰(zhàn)略群體間的競爭SWOT分析態(tài)勢(shì)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭新進(jìn)入者購買者替代品供應(yīng)者新進(jìn)入者的威脅購買者的談判能力供應(yīng)者的談判能力替代品或服務(wù)的威脅3.營銷機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)矩陣吸引力低高成功概率高低1.公司開發(fā)出更有效率的照明系統(tǒng)2.公司加強(qiáng)開發(fā)低成本的照明系統(tǒng)3.公司開發(fā)測量照明系統(tǒng)的設(shè)備4.公司開發(fā)技術(shù)傳授軟件1234機(jī)會(huì)SWOT分析態(tài)勢(shì)4.環(huán)境威脅：威脅矩陣嚴(yán)重性低高發(fā)生概率高低1.競爭對(duì)手開發(fā)出更有效率的照明系統(tǒng)2.電視業(yè)的不景氣3.生產(chǎn)成本提高4.政府限制電視演播室的數(shù)量1234威脅SWOT分析態(tài)勢(shì)二、優(yōu)、劣勢(shì)分析(SW)1.優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的定義

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)——指企業(yè)所擅長的、能夠提高企業(yè)競爭力的方面，如無形資產(chǎn)中的專有技術(shù)或技能、寶貴的有形資產(chǎn)、很好的品牌和聲譽(yù)。企業(yè)的劣勢(shì)——指企業(yè)缺少的或者做不好的事情，因而在競爭力方面落后于競爭對(duì)手。SWOT分析態(tài)勢(shì)10二、優(yōu)、劣劣勢(shì)分析(SW)2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境：企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)、企企業(yè)文化、、企業(yè)資源源等3.分析的角度度生產(chǎn)能力、、營銷能力力、財(cái)務(wù)能能力、組織織能力、發(fā)發(fā)展能力4.競爭優(yōu)勢(shì)的的概念競爭優(yōu)勢(shì)是是指在消費(fèi)費(fèi)者眼中一一個(gè)企業(yè)或或它的產(chǎn)品品有別于其其競爭對(duì)手手的任何優(yōu)優(yōu)越的東西西，它可以以是產(chǎn)品線線的寬度、、產(chǎn)品的大大小、質(zhì)量量、可靠性性、適用性性以及風(fēng)格格形象等。。SWOT分析態(tài)勢(shì)二、優(yōu)、劣劣勢(shì)分析(SW)5.維持競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)維持競競爭優(yōu)勢(shì)的的持續(xù)時(shí)間間至關(guān)重要要，而反應(yīng)應(yīng)延遲期的的跨度主要要是由行業(yè)業(yè)的競爭態(tài)態(tài)勢(shì)決定的的。影響競爭態(tài)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵鍵因素是：：（1）建立某種種優(yōu)勢(shì)要多多長的時(shí)間間（2）能夠獲得得的優(yōu)勢(shì)有有多大（3）競爭對(duì)手手做出有力力反應(yīng)需要要多長的時(shí)時(shí)間SWOT分析態(tài)勢(shì)市場營銷策策劃的環(huán)境境分析SWOT分析態(tài)勢(shì)SWOT戰(zhàn)略方法選選擇13O外部機(jī)會(huì)S內(nèi)部優(yōu)勢(shì)T外部威脅W內(nèi)部劣勢(shì)SO戰(zhàn)略：擴(kuò)張戰(zhàn)略或或增長型戰(zhàn)略略WO戰(zhàn)略：防衛(wèi)戰(zhàn)略或或扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略略ST戰(zhàn)略：分散戰(zhàn)略或或多種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略：退出或防御型戰(zhàn)略略SWOT戰(zhàn)略方法選選擇建立SWOT矩陣的八個(gè)個(gè)步驟：1.列出公司的的關(guān)鍵外部部機(jī)會(huì)2.列出公司的的關(guān)鍵外部部威脅3.列出出公公司司的的關(guān)關(guān)鍵鍵內(nèi)內(nèi)部部優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)4.列出出公公司司的的關(guān)關(guān)鍵鍵內(nèi)內(nèi)部部弱弱點(diǎn)點(diǎn)5.將S與O相匹匹配配并并記記錄錄SO戰(zhàn)略略6.將W與O相匹匹配配并并記記錄錄WO戰(zhàn)略略7.將S與T相匹匹配配并并記記錄錄ST戰(zhàn)略略8.將W與T相匹匹配配并并記記錄錄WT戰(zhàn)略略SWOT戰(zhàn)略略方方法法選選擇擇15SWOT戰(zhàn)略略方方法法選選擇擇16

企業(yè)內(nèi)部

優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅

內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

S：S1S2S3內(nèi)部弱點(diǎn)W：W1W2W3

外部機(jī)會(huì)：O1O2O3長處-機(jī)會(huì)（SO）組合擴(kuò)張戰(zhàn)略或增長型戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)方案：O1S1S2O2S1S3O3S3弱點(diǎn)-機(jī)會(huì)（WO）組合防衛(wèi)戰(zhàn)略或扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱點(diǎn)方案：O1W1O2W2W3

外部威脅：T1T2T3長處-威脅（ST）組合分散或多種經(jīng)營戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，抵制外部威脅方案：T1T2S1S3T2T3S1S2T3S1弱點(diǎn)-威脅（WT）組合退出或防御型戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅方案：1.T2W1機(jī)會(huì)會(huì)威威脅脅優(yōu)勢(shì)勢(shì)弱弱勢(shì)勢(shì)最佳佳狀狀態(tài)態(tài)機(jī)不不可可失失果斷斷迎迎戰(zhàn)戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)養(yǎng)生生息息SWOT戰(zhàn)略略方方法法選選擇擇18正確確使使用用SWOT矩陣陣(SWOT_Matrix)1.現(xiàn)實(shí)實(shí)中中考考察察內(nèi)內(nèi)外外部部關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素是是建建立立SWOT矩陣陣中中最最困困難難部部分分。。2.它要要求求有有良良好好的的判判斷斷，，而而且且不不存存在在一一種種最最佳佳的的匹匹配配。。3.優(yōu)勢(shì)勢(shì)與與劣劣勢(shì)勢(shì)很很難難區(qū)區(qū)分分，，如如數(shù)數(shù)碼碼的的發(fā)發(fā)展展對(duì)對(duì)于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的柯柯達(dá)達(dá)、、富富士士來來說說意意味味著著？？SWOT戰(zhàn)略略方方法法選選擇擇19一、、SWOT分析析態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)1.O-T（機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)-威脅脅））分分析析：：企企業(yè)業(yè)外外部部環(huán)環(huán)境境（1）宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境（（PEST+L）（2）行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境：：行行業(yè)業(yè)生生命命周周期期分分析析波特特五五力力模模型型行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體分分析析2.S-W（優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)-劣勢(shì)勢(shì)））分分析析：：企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境生產(chǎn)產(chǎn)能能力力、、營營銷銷能能力力、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)能能力力、、組組織織能能力力、、發(fā)發(fā)展展能能力力二、、SWOT戰(zhàn)略略方方法法選選擇擇1.SO戰(zhàn)略略：：擴(kuò)擴(kuò)張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略或或增增長長型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略2.WO戰(zhàn)略略：：防防衛(wèi)衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)略略或或扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.ST戰(zhàn)略略：：分分散散戰(zhàn)戰(zhàn)略略或或多多種種經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.WT戰(zhàn)略略：：退退出出或或御御型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略小結(jié)結(jié)營銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境境威威脅脅SWOT分析析把把公公司司內(nèi)內(nèi)部部競競爭爭力力與與外外部部環(huán)環(huán)境境結(jié)結(jié)合合起起來來機(jī)會(huì)會(huì)/挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)供與與求求各各將將如如何何變變化化？？行業(yè)業(yè)各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益將將如如何何變變化化造成成行行業(yè)業(yè)劇劇變變的的潛潛在在契契機(jī)機(jī)有有那那些些？？競爭爭對(duì)對(duì)手手將將有有什什么么舉舉動(dòng)動(dòng)？？中糧糧公公司司利用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)對(duì)付付威威脅脅彌補(bǔ)補(bǔ)弱弱點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)/弱弱點(diǎn)點(diǎn)公司司靠靠什什么么資資產(chǎn)產(chǎn)/能能力力來來保保持持與與加加強(qiáng)強(qiáng)目目前前的的競競爭爭地地位位？？削弱弱公公司司競競爭爭力力的的資資產(chǎn)產(chǎn)/能能力力有有那那些些？？可用用來來作作內(nèi)內(nèi)部部能能力力評(píng)評(píng)價(jià)和和競競爭爭分分析析從各各種種外外部部因因素素中中找找出潛潛在在的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)21濟(jì)規(guī)規(guī)模模大大EveryDayLowPrice產(chǎn)品品多多樣樣化化，，種種類類齊齊全全強(qiáng)大大的的物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)SCM管理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)科技技管管理理縮縮短短決決策策時(shí)時(shí)間間，，提提升升營營運(yùn)運(yùn)效效率率愛心心，，環(huán)環(huán)保保形形象象企業(yè)業(yè)文文化化—重視視人人力力資資源源管管理理，，將將員員工工視視為為伙伙伴伴工會(huì)會(huì)抵抵制制，，扼扼殺殺了了膨膨脹脹和和擴(kuò)擴(kuò)充充的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)成本本提提升升龐大大的的組組織織管管理理各國國管管理理文文化化的的差差異異。。Ex:德國國慘慘痛痛經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)劣勢(shì)勢(shì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)K-Mart倒閉閉，，接接手手K-Mart市場場實(shí)體體通通路路與與虛虛擬擬網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)相相結(jié)結(jié)合合全球球化化的的布布局局可可達(dá)達(dá)區(qū)區(qū)域域規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)機(jī)會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)購購物物的的興興起起競爭爭不不斷斷提提高高的的量量販販會(huì)會(huì)員員聯(lián)聯(lián)手手抵抵制制面對(duì)對(duì)更更富富彈彈性性的的對(duì)對(duì)手手威脅脅例子子：：用用SWOT分析析沃爾爾瑪瑪2022/12/3122例子子：：現(xiàn)現(xiàn)國國信信集集團(tuán)團(tuán)SWOT分析析（（一一））優(yōu)勢(shì)勢(shì)“共共有有民民營營””理理念念構(gòu)構(gòu)筑筑的的協(xié)協(xié)作作團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)的的企企業(yè)業(yè)核核心心團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)在長長春春市市中中心心區(qū)區(qū)域域間間接接擁擁有有房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目儲(chǔ)儲(chǔ)備備資資源源與地方政府和和社會(huì)各界的的關(guān)系良好，，在開展業(yè)務(wù)務(wù)和謀求發(fā)展展時(shí)能得到普普遍支持企業(yè)三年房地產(chǎn)開開發(fā)，積累了了一定項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)雖然連續(xù)開發(fā)發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目目規(guī)模在不斷斷擴(kuò)大，但還還未形成規(guī)模模優(yōu)勢(shì)缺乏自有資金金新興民營企業(yè)業(yè)，融資能力力相對(duì)較差專業(yè)化程度低低人力資源結(jié)構(gòu)構(gòu)缺陷23例子：現(xiàn)國信信集團(tuán)SWOT分析（二）機(jī)會(huì)市場的潛在需需求長春市區(qū)開發(fā)發(fā)目標(biāo)為：到到2010年長春市城市市實(shí)際居住人人口控制在255萬人以內(nèi)，建建成區(qū)用地控控制在200平方公里以內(nèi)內(nèi)，建設(shè)用用地規(guī)范面積積13平方公里，，城市人均居居住面積達(dá)到到11平方米。長春春市的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)遵循““統(tǒng)一規(guī)劃、、合理布局、、因地制宜、、綜合開發(fā)、、配套建設(shè)””的方針，堅(jiān)堅(jiān)持舊城改造造與新區(qū)開發(fā)發(fā)相結(jié)合的原原則。每年住宅需求求量在200萬平方米左右右長影轉(zhuǎn)型期土土地資源的充充分利用國信應(yīng)憑借與與長影前期項(xiàng)項(xiàng)目合作中樹樹立起的良好好企業(yè)信譽(yù)、、與長影高層層的人際關(guān)系系，在長春市市房地產(chǎn)業(yè)逐逐漸步入規(guī)范范化的轉(zhuǎn)軌時(shí)時(shí)期，在長影影股份公司逐逐漸規(guī)范化運(yùn)運(yùn)作之季，進(jìn)進(jìn)一步穩(wěn)固與與長影的長期期合作，充分分開發(fā)、利用用長影廠區(qū)范范圍內(nèi)的土地地資源挑戰(zhàn)房地產(chǎn)開發(fā)屬屬資金密集性性行業(yè)，國信信在自有資金金不足、融資資能力相對(duì)較較差的情況下下，資金成為為影響其房地地產(chǎn)開發(fā)的瓶瓶頸問題目前開發(fā)項(xiàng)目目運(yùn)營的進(jìn)展展?fàn)顩r，將直直接影響到與與長影的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)合作，影響響到今后的資資源儲(chǔ)備長春市聚集著著400多家房地產(chǎn)企企業(yè)，加之實(shí)實(shí)力雄厚的外外來開發(fā)商的的不斷進(jìn)入，，房地產(chǎn)行業(yè)競競爭愈來愈激激烈24例子：史玉柱柱的征途網(wǎng)絡(luò)絡(luò)核心能力的SWOT分析26謝謝聆聽聽THANKS!饒蓮|2011年12月27謝謝12月-2214:57:5214:5714:5712月-2212月-2214:5714:5714:57:5212月-2212月-2214:57:522022/12/3114:57:529、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:57:5314:57:5314:5712/31/20222:57:53PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:57:5314:57Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:57:5314:57:5314:57Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:57:5314:57:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:57:53下午14:57:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:57下下午午12月月-2214:57December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:57:5314:57:5331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:57:53下午午2:57下午午14:57:5312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:57:5314:57:5314:5712/31/20222:57:53PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:57:5314:57Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:57:5314:57:5314:57Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:57:5314:57:53December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:57:53下下午14:57:5312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:57下下午12月-2214:57December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:57:5314:57:5331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:57:53下下午2:57下下午午14:57:5312月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212