課堂案例：整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略

1整合營(yíng)銷傳播與媒介選擇2內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷傳播313整合營(yíng)銷傳播什么是IMC為什么要做IMC怎樣做IMCIMC定義IMC特點(diǎn)IMC妙用4“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定義上海交通大學(xué)王方華教授1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！迸_(tái)灣奧美廣告公司3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。一份完整透徹的傳播計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同形式的傳播方式。傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！泵绹?guó)廣告協(xié)會(huì)的定義美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所1“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段廣告分離期YourText全面服務(wù)期YourText傳播分離期YourText傳播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合營(yíng)銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的發(fā)展8整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)IMC特質(zhì)12345戰(zhàn)役連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合多樣性消費(fèi)者為中心不斷發(fā)展9整合營(yíng)銷傳播的意義不同利害關(guān)系者的傳播整合不同空間的整合不同時(shí)間的整合不同工具的整合10IMC的發(fā)展層次認(rèn)知整合的需要關(guān)系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要協(xié)調(diào)整合的需要基于消費(fèi)者的整合需要基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合11如何做做IMC？自我滿滿意型型習(xí)慣塑造型告知型型感受型基于消消費(fèi)者者的方方法12基于消消費(fèi)者者的IMC策略略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）13案例內(nèi)內(nèi)容媒介選選擇策策略2總結(jié)33整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播3114告知型型戰(zhàn)略略選擇擇廣告告媒體體的準(zhǔn)準(zhǔn)則消除法法準(zhǔn)則則識(shí)別法法準(zhǔn)則則屬性感感官形形態(tài)制作的的靈活活性絕對(duì)成成本地理的的選擇擇性法規(guī)要要求媒體習(xí)習(xí)慣媒體選選擇性性媒體季季節(jié)性性使用用倫理考考慮15告知型型傳播播媒體體清單單電視全國(guó)性性電視視網(wǎng)獨(dú)立電電視臺(tái)臺(tái)省級(jí)及及地方方電視視電視節(jié)節(jié)目聯(lián)聯(lián)播廣播媒媒體報(bào)紙廣廣告全國(guó)性性日?qǐng)?bào)報(bào)版面廣廣告：：通欄欄、跨跨欄等等分類廣廣告小廣告告夾報(bào)廣廣告特刊廣廣告周刊報(bào)報(bào)紙?zhí)厥馐苁鼙妶?bào)報(bào)紙全國(guó)性性廣播播網(wǎng)獨(dú)立廣廣播電電臺(tái)地方廣廣播正規(guī)：：30秒或或60秒廣廣告現(xiàn)場(chǎng)：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告告16告知型型傳播播媒體體清單單雜志國(guó)際與與全國(guó)國(guó)性雜雜志消費(fèi)性性雜志志商業(yè)性性雜志志農(nóng)業(yè)雜雜志學(xué)術(shù)與與行業(yè)業(yè)雜志志地區(qū)性性雜志志戶外廣廣告特殊廣廣告空中媒媒體：：熱氣球球、飛飛機(jī)噴噴字等等購(gòu)物指指南廣廣告電話簿簿黃頁頁廣告告特殊的的查詢?cè)冎改夏蠌V告告互動(dòng)式式廣告告店內(nèi)廣廣告機(jī)艙內(nèi)內(nèi)廣告告電影院院廣告告錄像帶帶廣告告-全國(guó)國(guó)性與與地方方性戶戶外廣廣告海報(bào)板板塊油漆告告示巨型看看板交通廣廣告-流流動(dòng)廣廣告車廂內(nèi)內(nèi)廣告告車廂外外廣告告出租車車外表表廣告告-不動(dòng)動(dòng)廣告告車站廣廣告站牌廣廣告-空中中廣告告-流動(dòng)動(dòng)看板板-小型型戶外外廣告告媒體體（如如停車車場(chǎng)收收費(fèi)器器廣告告、自自動(dòng)取取款機(jī)機(jī)廣告告、垃垃圾桶桶廣告告、滑滑雪桿桿廣告告、衛(wèi)衛(wèi)生間間廣告告、電電話話亭廣廣告、、行李李手推推車廣廣告等等等））17經(jīng)銷商商支持持的工工具購(gòu)買促銷

產(chǎn)品成分贊助合作

店內(nèi)陳列、購(gòu)買點(diǎn)競(jìng)賽與誘引人員銷售合作廣告（垂直、水平）18公關(guān)工工具PR新聞發(fā)布、記者會(huì)訪問、獨(dú)家報(bào)道事件贊助公眾報(bào)道公司形象廣告產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中19行銷銷直直銷銷工工具具電話話營(yíng)營(yíng)銷銷（（打打進(jìn)進(jìn)來來+打打出出去去））直接接回回應(yīng)應(yīng)廣廣告告：：廣廣播播直直接接回回應(yīng)應(yīng)：：一一分分鐘鐘廣廣告告+信信息息廣廣告告印刷刷媒媒體體新電電子子媒媒體體電視視購(gòu)購(gòu)物物（（家家庭庭購(gòu)購(gòu)物物頻頻道道））YourSloganhere直接接郵郵購(gòu)購(gòu)：：目目錄錄錄像像帶帶營(yíng)營(yíng)銷銷（（電電子子購(gòu)購(gòu)物物））+直直接接銷銷售售+一一對(duì)對(duì)一一銷銷售售+組組群群銷銷售售20SP工工具具折價(jià)價(jià)券券：：印印刷刷折折價(jià)價(jià)券券+電電子子折折價(jià)價(jià)券券樣品品贈(zèng)贈(zèng)送送禮品品贈(zèng)贈(zèng)送送（（免免費(fèi)費(fèi)禮禮品品，，如如咖咖啡啡送送奶奶精精））競(jìng)賽賽與與摸摸獎(jiǎng)獎(jiǎng)優(yōu)惠惠包包裝裝SP促促銷銷工工具具價(jià)格格折折讓讓買買賣賣21案例例內(nèi)內(nèi)容容媒介介選選擇擇策策略略2總結(jié)結(jié)33整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播3122總結(jié)結(jié)“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.””“一一旦旦事事件件發(fā)發(fā)生生的的原原因因獲獲得得了了解解，，解解決決方方案案自自在在其其中中。?！薄?JohnM.Olin（歐歐林林，，大大企企業(yè)業(yè)家家））9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:01:0215:01:0215:0112/31/20223:01:02PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:01:0315:01:03December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:03下下午午15:01:0312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:01:0315:01:03December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:01:03下午午15:01:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。15:01:0315:01:0315