中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史

中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠為目標公司創(chuàng)造奇跡。廣告這一詞最初表示記錄或者思考。到了18世紀，意思變化了。這個詞表示說服。如果不僅僅把民主看成是一個政治體系，而且還是以每一件事物能被每個人所利用為目的的一套制度，那么把廣告描述為修飾民主的特征就不是夸大其辭。戴維·波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會是一個主要由廣告驅(qū)使的消費者社會。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟中并不十分必要，因為總體需求通常等于或者大于總體供給，每一個生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。當(dāng)潛在的供給大于需求時——那就是，當(dāng)財富充足時——廣告開始履行一種真正必要的經(jīng)濟功能。但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。如果把這種影響和責(zé)任感放在一個更大的媒體全球話的背景下，情況就更值得警惕，《全球媒體——全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟全球化進程中不可缺少的組成部分。一方面，IT提供了巨大的、不斷發(fā)展的投資領(lǐng)域。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價值觀為全球媒體市場的車輪加快運轉(zhuǎn)加油。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。它傾向于進一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論，減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進一步惡化。廣告退潮導(dǎo)讀：的確，伴隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的成長歷程，地產(chǎn)廣告逐漸演化成一個單獨的行業(yè)。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機、活動甚至藝術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期，地產(chǎn)廣告占到了主流報紙廣告額的70%以上。在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個里程碑式的重要事件：一個是1995年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個是1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個影響深遠而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運作之間的關(guān)系。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時間。但是，忽然有了一段沉寂和思考的時間，忽然有了一次探索其他廣告與推廣形式的機會，于是，直接后果就是2003年報紙等原來所謂的主流廣告投放媒體的廣告額度大幅下滑，而網(wǎng)絡(luò)、路牌、戶外活動等廣告形式趁勢而起。到了2004年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。同時，一些原來在行業(yè)興盛時期被忽視的問題與思考被擺到了桌面。在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進傳媒本身的調(diào)整和成熟?；仡?980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。斯坦福研究所創(chuàng)造了VALS，即價值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。這種基于對消費者價值觀和生活方式的深入研究表明國際國際廣告行業(yè)的運作方式進入了一個新的階段，但是，對于中國和房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的媒體和廣告業(yè)來說，則完全不是這么回事。2003年6月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。靠開發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起2002年一個行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。內(nèi)容如下：曾經(jīng)有廣告公司這樣說：在未來，我們除了不去建房子外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)的工作都會有廣告公司去做。對此，我倒想說一句實在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)實中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。詩情畫意的泛濫：我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常?？吹筋愃圃娨獾貤拥脑娋?。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。要知道，這不僅是千篇一律的陳辭濫調(diào)，便是無效傳播，甚至還會產(chǎn)生負面的影響。缺少主題的蒼白：一些項目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。這種說法是不求進取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。另一方面，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。比喻、聯(lián)想的淺薄：一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。洋面孔和人物的濫用：我們在廣告中經(jīng)常遭遇很多不知名姓的、帶著神經(jīng)質(zhì)笑容的外國人面孔，這就體現(xiàn)國際化色彩嗎？或者看到一個人莫名其妙地在天空中飛來飛去，人不搭載飛行器，如何能飛？要不然就用不甚漂亮的美女來代替，她是項目的形象代言人嗎？何不用明星或者真人來說事；還有一堆人伸出指頭作V狀的，是意味著項目戰(zhàn)勝了消費者嗎？還是別的什么意思？港臺味兒的媚態(tài)：我們經(jīng)常能見到一些廣告使用很蹩腳的港式、臺式國語，使人誤以為這是洋化的品味，但它滿篇病句、錯句和生硬的說法，使國人很費解。相反，很多在中國成功扎根的跨國企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。廣告承諾的虛假：房地產(chǎn)廣告中對位置的描述10分鐘就可到達項目所在地，目前在北京城市交通現(xiàn)有的狀況下，除非有國賓護衛(wèi)隊開道才行。項目的起價、均價的虛假性已是盡人共憤的事。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當(dāng)然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。這樣的狀況其實很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。歷史總在毫無顧忌的不斷重復(fù)，問題是：為什么我們要不斷的在很低的水平上去沒完沒了地重復(fù)？仔細研究的話，廣告公司的從業(yè)人員說出這樣的話毫不奇怪，因為在商業(yè)化的過程中，目前的房地產(chǎn)媒體和傳播方式偏離了它應(yīng)當(dāng)處于的位置和功能，陳大陽用一篇名為《媒體使命》的文章來說明這種轉(zhuǎn)化的原因和方向，他說：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)不得不以全新的全局視角審視開發(fā)、營銷前景時，媒體也到了不得不回歸原生狀態(tài)，不得不擴展多重領(lǐng)域的時候。以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。這是一種銷蝕見骨的商業(yè)轉(zhuǎn)化，媒體的企業(yè)屬性以一種近乎毀滅性的方式被揭示出來：媒體由于擁有受眾而掙錢，掙錢的唯一理由是受眾會概率性地回饋廣告的訴求。但當(dāng)媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會糊涂到像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷了危險的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。但在這種回歸到簡單狀態(tài)之后，媒體又面臨著這樣一個同樣簡單的大方向，這就是：必須以比過去復(fù)雜得多的方式來完成簡單的觀察、梳理、傳播。不做總統(tǒng)就作廣告人。當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國則會更加具體——不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。中國的消費人群被密集的地產(chǎn)廣告轟炸著。在北京，每個星期四都是《北京青年報》和《北京晚報》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報》和《深圳特區(qū)報》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。北京東三環(huán)70%、北四環(huán)80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。在飛機上，飛行時的電視節(jié)目中有廣告，飛機票里夾著廣告，航機雜志上都是廣告；在超市里，除了展示臺、海報和柜臺贈券發(fā)放外，收據(jù)背面也印著廣告；在電梯里，越來越多的高層寫字樓正在用掙錢的視頻廣告代替花錢的馬賽克；在洗手間里，很多俱樂部和餐館把樓盤的效果圖印在廁所門上。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四個大字。就像《時代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。中國的地產(chǎn)廣告正是處于這樣的一個放大話語權(quán)的時期。從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、DM等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷……紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾?，藝術(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部資源整合。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊指揮，李雪凇說，“品牌建構(gòu)”由我們的TEAM來做，“公共關(guān)系”找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個會，“展賣空間”可以由某藝術(shù)家來做，“賣場不賣，賣場有場”；“文本資料”可以找一個專業(yè)出版人，再加上一個建筑評論家……至于“廣告運動”，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程——廣告的最高境界就是非廣告。而從時代文化的角度看，行業(yè)革命釋放的文化沖擊波，正是由廣告推波助瀾、煽風(fēng)點火。雖然，采訪任何一家廣告公司，他們都會嚴肅地說，服務(wù)地產(chǎn)商是第一位的，而所謂時代文化之于他們，要么是研究要素、要么是表現(xiàn)手法、要么是業(yè)余愛好，要么就是扯淡。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。但廣告人說，不懂也是價值。關(guān)鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價值，世紀瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標。文一房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說，你吃一百個饅頭能飽，但前九十九個你也不能省啊。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。買樓的問，我信誰？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國房地產(chǎn)市場的起點的話，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來到北京。這個連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代。他帶來了橫掃香港的營銷策略，他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。今天來看，廣告只是營銷的一個手段，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)廣告等于營銷。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。在1998年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照搬了香港和臺灣的方法。在此時期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進，成立地產(chǎn)?？?。房地產(chǎn)廣告成為媒體競爭的焦點。1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點。他首次將一個概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ブ?。在一個缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場合露面，甚至還去拍電影。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念俘獲媒體。當(dāng)長城腳下的公社在威尼斯獲獎后，老潘已經(jīng)實現(xiàn)了廣告的高級境界——不需要再作廣告了。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時尚、財經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達到10種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進入渠道管理：房展會曾盛極一時，很多項目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定EMBA階層。這是一個平面廣告的黃金時代。突發(fā)的偶然事件往往會成為歷史的轉(zhuǎn)折點。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個臺階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達到了3000萬元，是一年前的10倍以上。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字，2004年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達到了2.5億，切走了一大塊的平面市場。城市的交通惡化和家庭轎車的增長，使得戶外廣告和電臺廣告獲得青睞。開發(fā)商可以選擇10種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費者為中心；更簡單的表達是，廣告少了，活動多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。幫忙和幫閑依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)，2004年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價是98.6億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機構(gòu)）為40億元。2004年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報》，已經(jīng)達到2.8億以上，《廣州日報》2.7億元，《南方都市報》1.12億。事實上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計，2002年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。2003年更是達到159.15億元，增幅為56.97%，占總額的14.75%。2002年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四，2003年躍居第二，增收了57.76億元。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長階段，年平均增長率達到了33%。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計2005年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個殘酷的定律：一座城市60-70%的地產(chǎn)廣告集中在2-3家媒體。以2004年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例，《北京青年報》占到了42%，每年北青和北晚都會瓜分70%的市場。《北京晚報》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時說到，2004年富力城北京廣告費用為3000萬，北青和北晚各分到1000多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。為了進入這個投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了44家報紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠說，這一塊跟市場關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。媒體成為地產(chǎn)營銷的重要鏈條——房展會的組織者、論壇營造者，購房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。既幫忙，也幫閑。盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個廣告，電話100多個，現(xiàn)在能接到2到30個電話，就不錯了，哪一家報紙都不會太好，倪寶忠說。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。單純的廣告在房地產(chǎn)營銷中的比例越來越低。極限運動每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒?？蓸沸枰L期的廣告維護品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。有意思的是，隨著大品牌進入的國際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場上分到一杯羹。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個自由身。現(xiàn)在國際4A更多的是做長期性品牌維護和延展，讓一個生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。其實奧格威的廣告原理更多地來自一個品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國際4A做不了房地產(chǎn)？因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個賣點才能讓消費者打動。當(dāng)前，國際4A看不到這個，只是閉著眼睛一味地強調(diào)單純。文案被認為是4A廣告公司的軟肋。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘?！蛘哒f是多認識了幾個英文詞的文案買辦，豐信東說，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒有人不承認廣告是溝通——可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，而沒有和中國的市場真正溝通。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理楊海華說。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨特的形式和巨大的張力。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報紙上一口氣包下八個版面；而在其它時間悄無聲息。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對讀圖時代的人來說，簡直是一種挑戰(zhàn)；開車時聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。豐信東甚至認為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運動，因為描述的對象永遠離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而你必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強調(diào)動作性，因為有很強的空間和時間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動作。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為“摸著石頭過河”，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想，“存在即合理”在中國房地產(chǎn)整合營銷中，一直都在取代“凡事預(yù)則立”。楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項目。公信力無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運動最終都要過受眾這一關(guān)。美國營銷大師阿爾·里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個廣告，或者說一年接觸8.65萬個廣告，如果237個廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長度。他所指的每個人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個黃金年齡的中產(chǎn)階級應(yīng)該會接觸到5-6倍的廣告。在中國這個數(shù)字同樣具有可參照性。如何從每年8.65萬個廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說自話,則是另一回事。無論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問題，李雪凇說，廣告業(yè)是一個被社會誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒有社會地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個拼裝車間，是知識輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強行進入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問世了。文二1992-1993：最早的雛形在1992年9月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財經(jīng)時報》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報》地產(chǎn)周刊主編）起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡單：《中華工商時報》要開始房地產(chǎn)版，時任時報的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設(shè)部認認門，建立一下聯(lián)系。當(dāng)時的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時報》、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《CHINADAILY》等，本地媒體如北京青年報、精品購物指南等等還沒有成長起來。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。1992年6月6日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產(chǎn)廣告——北辰集團的匯園公寓。標題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小，沒有圖片，沒有效果圖、沒有華麗的辭藻，簡單樸素的詞匯總共才一百來字，看其來更像一則通知。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。1992年《中華工商時報》全年僅有5個項目的房地產(chǎn)廣告，總計投放12次。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《CHINADAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時報》。當(dāng)年共有18個項目廣告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，達14次。1992年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。1993年，《中華工商時報》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計34個樓盤，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達到72次。其中9月和12月投放量最大，達到13次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共8次。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。1992-1993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。案名重復(fù)無個性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。歐陸風(fēng)情的形勢和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國城市名稱。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念，以及私家花園時間產(chǎn)權(quán)分割等。這一時期的產(chǎn)品類型單一。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產(chǎn)品稀缺。直到1993年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。文三1993-1998：鄧智仁規(guī)定動作導(dǎo)語：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時代，他引進了更抽象的視覺符號，他在廣告上為客戶計算投資回報，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。F16戰(zhàn)斗機2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費服務(wù)10年。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動總裁童淵對記者說。1992年童淵隨鄧智仁的香港團隊進入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的助理。十幾年彈指一揮，當(dāng)年的香港團隊已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。不過38歲的童淵已經(jīng)從完全不會普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。1992年童淵是香港樓市的銷售冠軍，賣了20億。鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進董事局。結(jié)果1個月后他就進了董事局。1993年1月萬通集團正式組建注冊，注冊資本金8億元人民幣。鄧智仁的利達行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。鄧智仁把在香港的成功經(jīng)驗搬到北京市場。做整版廣告，派出銷售員到北京的酒店、寫字樓做直銷，給外企名錄上的公司打電話。1993年11月19日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的F16戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。駐足京城·舉世矚目·銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。緊隨其后，鄧智仁以飛機起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。然后以金融地利，得天獨厚、京城第一座最先進的智慧型大廈的訴求明確地告訴客戶，能獲得地利優(yōu)勢，能擁有最先進的辦公環(huán)境。1993年鄧智仁在《中華工商時報》和《CHINADAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。當(dāng)時北京還是外銷房市場，購買群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時報》和《CHINADAILY》。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個電視廣告，廣告設(shè)計是由我們自己的香港團隊完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點：一時間，二聲勢，三招數(shù)。時間上，抓住我們是第一個銷售的寫字樓；勢頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報打動客戶，我們在廣告上告訴客戶，國貿(mào)的寫字樓租金已達120元/平米/月，而公寓也在65-85元之間。這種氣勢，很有震撼性的。當(dāng)時媒體感覺傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。萬通新世界的銷售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。寫字樓賣到了3600多美元/平米，是當(dāng)時市價的三倍……而廣場12月24號才動工，11月初就銷售了百分之七八十。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來我們又去唱卡拉OK，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣——我從來沒見過這么唱歌的。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說：“我去過醫(yī)院？”1994年，由北京利達行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的70%以上。包括北京萬通新世界大廈、西單國際大廈、投資廣場、國賓花園等多個投資巨大的著名項目。僅萬通新世界一個項目，利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。港式與臺式的兩種打法鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。原理很簡單，第一，引起你的注意；第二，傳達理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動，童淵說，房子就是這么賣出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達行做顧問，鄧智仁把香港地產(chǎn)營銷的規(guī)定動作進行了一次普及教育?，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達行供職，他回憶說，當(dāng)時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調(diào)的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，甚至當(dāng)時有個項目竟算出33.3%作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更強調(diào)文化訴求。90年代初，林少洲還在萬科供職，他回憶說，香港和臺灣是我們的啟蒙老師。1992-1993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。但是臺灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫“唐裝”。臺灣非常重視對項目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個項目“上河圖”，暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對簡單，而感性訴求很強，版面的設(shè)計非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。利達行曾被譽為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說，地產(chǎn)圈里叫過他童總的就該有上萬人，進入高管層目前也有500人了。文四媒體營銷的存亡博弈導(dǎo)語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀90年代中期，各大城市的積分主流報紙同時陷入了一場爭奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。同時，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競爭的媒體都不得不面對一個殘酷的規(guī)則——贏者通吃。印刷的革命1992年12月18日，《精品購物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報紙的彩色印刷時代，而當(dāng)時傳統(tǒng)大報都還是素面朝天。從某種意義上說，印刷的突破帶動了一個行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說，1998年時精品實現(xiàn)廣告收入1.8億元，居全國第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，1998-1999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報》的市場份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。1996年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產(chǎn)版。1998年底，北青報由40版擴到100版，厚度直逼《北京晚報》，而當(dāng)時北青的廣告收入依達4億。北青報的措施立竿見影，1999年，這兩家報紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報一枝獨秀的機會。和中國很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？?，這樣報社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來的20多萬份，跌到10萬出頭，廣告從實收1.8億，跌到1.2億。這三年可以講從報紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。根據(jù)會從媒體研究院的統(tǒng)計，2001年北青報多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過了200版。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計一天內(nèi)整版廣告高達19個，半版廣告35個，還有十?dāng)?shù)個1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個。004年上半年，《北京青年報》地產(chǎn)廣告達到2.8億以上，占北京平面媒體的42%。追趕北青報作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四，《北京晚報》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說，雖然依舊名列全國第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達到50%以上。惟獨我們占得比重非常小，能有1/20就不錯了。逼的沒辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮?！稑怯钪芸愤€沒有影響力，讀者不知道，對于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。2000年6月1號，也是一個周四，只有一個地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報》唯一的地產(chǎn)廣告。沒有它，這個周刊就辦不下去了。針對這種情況，報社實行經(jīng)營改革，時任廣告處副處長的倪寶忠受命組建一個房地產(chǎn)部，當(dāng)時面臨形勢非常艱難，在往死胡同里走，非常難。對報紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。我總覺得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來，就是因為他的讀者多，消費能力不錯，之所以沒有，是因為“精品”、“北青”形成的投放習(xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對銷售——成立了購房人俱樂部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。看訪團的聲勢還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個房展會，制造更大動靜。當(dāng)時壓力特別大，還沒有媒體出來搞展會的，“北晚”是第一家杜宏利說，當(dāng)時總編肖培說，要辦就辦最好的，不能砸晚報的牌子。通過努力招商，2000年11月15日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。倪寶忠說，一開幕就有10幾萬人涌入，在對開發(fā)商產(chǎn)生了震動，他們開始認識到《北京晚報》的號召力，而且凡是參加房展會的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時間，《北京晚報》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評選，廣告再度翻番。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個特點，就是讀者的主動性比較強，買房子的人會找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況，慧聰副總裁姚林說，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對于一個城市，可能只有兩到三家媒體會成為地產(chǎn)商的寵兒。文五1996-2003：潘石屹的營銷方法論導(dǎo)語：2004年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。《華爾街日報》的記者用三天的時間跟蹤采訪他和張欣的生活，不是報道他的地產(chǎn)生意，而是寫他們的時尚生活。鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個上層建筑大把賺錢。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。理念與注意力經(jīng)濟一個上身穿著西裝的人在打手機，戴著游泳帽和太陽鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個整版廣告。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。他引進了一個新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時就決定以日本居家工作(SmallOffice,HomeOffice)的理念來推廣項目，將居家和辦公地點合二為一，也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(SohoChina)，引起人們對紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。在注意力經(jīng)濟流行之前，潘石屹就開始實踐這個理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標。長城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎后，潘石屹說，有了威尼斯雙年展上的這個獎杯，我們以后賣房子都不用打廣告了。危機攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專門邀請潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機攻關(guān)的一個經(jīng)典案例。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷售，其中還有四名銷售副總。當(dāng)晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會。這兩件事對老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認為應(yīng)該公開真相，爭取理解，而不是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無所謂爭議，有爭議才會有興趣，才會知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營銷攻勢，誰說冬天不能賣房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個月后，潘石屹邀請任志強來SOHO參觀，老任后來公開撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時嘩然。批評報道變表揚報道，只需側(cè)過身來變換一個角度。平時研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴肅過于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。沒做過一天媒體的老盤，對于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個，一個是鄧智仁，另一個是任志強。這兩個人雖然已開始都來者不善，但最后都幫了我們的大忙。搭便車潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。申奧成功，他用3600公斤上寫2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會公布；SARS之后，他又約請一干名流組織前人到長城放風(fēng)箏，名曰中國精神。有熱點要上，沒有熱點制造熱點也要上。他無時無刻不在制造事端，以各種特立獨行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈·哈迪德；他可以做一個BBS，然后堅持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時候，他愿意跟你談任何事情，從美國的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認為浪費時間的事情，潘石屹卻一直津津樂道，他的《SOHO小報》聲譽益隆，甚至被譽為時尚標桿。當(dāng)別人爭著當(dāng)行業(yè)老大的時候，他卻去和梅婷拍電影。有人說，一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說我是“小燕子”，我說，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。說我善于表演，其實質(zhì)是商業(yè)的需要。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。潘式機鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。潘石屹的演講從來不準備講稿，一般只在上臺前一個人沉吟一會兒，有時為了表示尊重主辦方，手里拿的稿子不過是酒店觀眾席上的一張白紙。潘的語言風(fēng)格容易被媒體接受，直白而又充滿細節(jié)，強調(diào)故事性甚至有八卦作風(fēng)，觀點明確，抽出一句話往往就能當(dāng)標題。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的發(fā)明。他喜歡用生活常識，用他老家的農(nóng)村經(jīng)驗來說事兒，達到人同此心、心同此理的傳播效果，盡管在經(jīng)驗轉(zhuǎn)換上有時會偷換概念，但媒體已然樂不顛的認為挖到了猛料。更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機鋒，四兩撥千斤。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價值成正比。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強手中成功收購尚都的看法時，他說，這說明土地最終會落入能最大發(fā)揮其價值的開發(fā)商手里。當(dāng)潘石屹面對質(zhì)疑時，又會說，我騎自行車時，有人說路太遠，你騎自行車更奔走不到。但我走了一段換成了汽車，天黑以前我到了。我開汽車時，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。我照樣往前走，到了山前我換了一架飛機飛過去了。文六地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥導(dǎo)語：中國的中產(chǎn)階級到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運、朱锫等中國最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們在廣州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達。中產(chǎn)階級對生活沒有想法？沒關(guān)系，地產(chǎn)營銷越來越像文化營銷，從經(jīng)濟基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。名可名、非常名世紀瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個故事。他的一個朋友買了160平米的房子，但始終不肯說在哪里，后來側(cè)面了解到在天通苑，都是案名鬧得，他覺得沒面子。廣告要增加一個階層的心理附加值，而不是讓他丟面子，豐信東說。中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。第一次是文化大革命的激進命名，所有的路名、地名都掉進了紅色的海洋，激進的革命殲滅了日常生活。隨著城市擴張地產(chǎn)時代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標客戶給生活貼上不同的標簽。老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般?！懊弊畛Ｒ娪袃蓪右馑迹旱谝粚邮侵阜Q謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類，一旦第一層次的“名”與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達到與品質(zhì)的交融境界，“名”就會受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個層次，就成為了一種標榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。為什么會有“大丈夫死不改名”的口號，就是因為“名”已不是原本意義的“名”了，“名”不僅成為身份的符號，更是價值的代號，香江國際副總裁潘明朗說。1993年到1996年，北京市場項目的名稱基本上有三大類：一是××廣場，二是××花園、三是××大廈。當(dāng)時房地產(chǎn)市場以外銷為主，項目很貴，而且綜合性項目很多。1997年到1998年，樓盤名稱出現(xiàn)最多的是家園，隨后家慢慢變成了佳和嘉，后來又出現(xiàn)苑。此時外銷已經(jīng)不是主流了，市場已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。1999到2000年，北京盛行歐陸風(fēng)，這個時候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項目設(shè)計，在《北京青年報》連打整版廣告。這種做法，在2000年新住宅運動論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。2001年以后，案名走向開始多元化，改名項目越來越多，純粹精神層面的案名開始出現(xiàn)如CLASS、后現(xiàn)代城等，洋名依舊堅挺，起名范圍加大，地理位置由傳統(tǒng)的歐洲擴張到北美和澳洲。階層焦慮與階層消費階層是所有的地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意的出發(fā)點，階層分析是他們必須的日常工作。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認自身與對方。不能說，誰是無產(chǎn)階級、誰是工人階級、誰是資產(chǎn)階級、誰是工人、誰是手工業(yè)者。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的階層標簽觸動他們的癢癢肉。龐博國際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因為我不可能叫他們大資產(chǎn)階級。李雪凇把CLASS的消費者描述為果嶺階層——是那些真正理解GOLF內(nèi)涵的人士。例如他們在球場（指公共球場）上經(jīng)常是一個人背著包，拿著球會發(fā)的地圖，坐在電瓶車上四處打球，絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預(yù)約，一旦遲到便主動接受預(yù)約被取消的懲罰，絕無可能做出連喊帶罵的舉動；只有經(jīng)過練習(xí)場的艱苦磨練才會下場打球，絕不會帶著朋友任意下場；打完球若在沙坑留下腳印，一定會親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等?？炊瓹LASS的報紙廣告也需要如下技能：哲學(xué)家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。豐信東所作的咱們的階層描述則相對粗疏，他只是把生于1965-1979畫了一個圈子，營造親切氛圍，尋找這個時代人的生活共鳴。65年的人愛玩理想/79年的人愛玩音響/65年的人熱愛中國女排/79年的人熱愛美國牛排/65年的人喜歡工作加薪/79年的人習(xí)慣麥當(dāng)勞/無論是65年還是79年的/小時候都喜歡跳房子/現(xiàn)在都喜歡挑房子。城市中產(chǎn)階級的標識需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評論家史建的描述，北京準波西米亞人口的的巨大文化/物質(zhì)/空間消費能量委實令人震驚。地產(chǎn)廣告中的常見種群地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個套的容量實在太大了。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。做一個BOBO很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實踐。白領(lǐng)：本來Whitecollar就應(yīng)是中產(chǎn)，但現(xiàn)在這個次被最大程度的濫用。一提白領(lǐng)人們就想到小秘書、文員，只要不當(dāng)搬運工、不在餐廳洗碗的都成為白領(lǐng)了。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠。雅皮：Yuppie是YoungUrbanProfessional（大都市中的年輕專業(yè)人才）的首字母縮寫。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯的車，車的年代和型號就不追究了；家里有最新款的臺式電腦，隨身提著體積最小最新款筆記本電腦，換電腦像女人換時裝一樣頻繁；年收入20萬以上。主要從事合法報酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財富，以及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。在北京，中產(chǎn)階層的收入底線可以估計為年收入30萬，這等于一個在IBM的中層經(jīng)理，一個在中關(guān)村有個三尺柜臺的小老板的水準，至于上限是多少，上帝都不知道。格調(diào)主義者：一種對中產(chǎn)特性的片面卻有別有用心的歸納。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。新生活人士：樓盤的很多廣告總是貼著笑臉說，我們適宜新生活人士。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。當(dāng)然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。真正的中產(chǎn)者會精確的計算投資收益。文七不懂會怎么樣？專訪李雪凇《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪?。簝赡昵?，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。而今天，我們會思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并充滿新的體驗……等等諸如此類的問題。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已無需做廣告——而更強調(diào)內(nèi)外部的傳播資源整合。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊指揮。所以現(xiàn)在好的廣告告公司總是說說，我們從事事的是整合行行銷傳播，已已不是傳統(tǒng)的的廣告?！兜禺a(chǎn)新聞》：你你們的很多作作品經(jīng)常給人人以很強的文文化沖擊力，甚甚至感覺是在在給某個階層層進行價值觀觀的重建，而而你本人則更更像一個哲學(xué)學(xué)家？李雪凇?。哼@么說不不準確。我們們做的是房地地產(chǎn)廣告，而而不是什么公公益廣告。我我首先是廣告告人，從事傳傳播工作，其其次才是文化化研究者和愛愛好者。文化化是我們的研研究要素和一一種表現(xiàn)工具具。在我們的傳播戰(zhàn)略略里，我們以以產(chǎn)品的精神神、理念、設(shè)設(shè)計者本人的的價值觀來與與消費者進行行溝通。這實實際上是價值值的溝通方式式，取得文化化上的認同。房房地產(chǎn)發(fā)展已已經(jīng)從高速增增長期進入到到平穩(wěn)的成熟熟期，廣告也也要從傳統(tǒng)的的叫賣促銷的的方式轉(zhuǎn)向價價值訴求。任何成功的營銷，都都要暗含時代代背景，滿足足人們對價值值體驗的要求求。當(dāng)下的社社會是向著平平等、自由、開開放，講求生生活品質(zhì)、娛娛樂、快樂的的方向發(fā)展的的自由經(jīng)濟社社會。產(chǎn)品不不光要讓開發(fā)發(fā)商賺錢，也也要促進社會會整體的發(fā)展展，所以廣告告要表述產(chǎn)業(yè)業(yè)、企業(yè)的自自信，要和消消費者共贏。價價值溝通很重重要。經(jīng)濟學(xué)上，恩格爾爾系數(shù)可以表表現(xiàn)階層，越越高階層的食食物消費越低低。同理，我我們認為高端端客戶，對于于產(chǎn)品外的價價值需求則更更高?！兜禺a(chǎn)新聞》：你你認為，廣告告的受眾能理理解你的意思思嗎？會不會會太高深？比比如CLASS中，上蒼、上上界、上諭、上上層的提法就就會讓人發(fā)懵懵。李雪?。簝r值研究究只是我們諸諸多基礎(chǔ)研究究中的一項。我我們研究定位位、消費者、社社會心理、社社會深層次機機構(gòu)。我們研研究的價值觀觀要回答三個個問題——你在乎什什么？你向往往什么？你需需求什么？我我反復(fù)在索定定人群的不同同圈子中，尋尋找價值的交交集。不一定定所有人都懂懂，有人已經(jīng)經(jīng)很明確了，有有人正在形成成，有人還在在茫然；但這這個價值觀一一定是可以共共鳴的，可以以用來溝通的的。不懂會怎樣？會不不會去找樓書書？會不會來來現(xiàn)場看看？？這是不是廣廣告的動力？？讓感性的更更感性，讓理理性的更理性性，形成更強強的廣告張力力。我們不是是空談文化，我我們有更細、更更具體、更多多樣的營銷活活動，用更多多的賣點把最最能挺得住客客戶打暈?！兜禺a(chǎn)新聞》：現(xiàn)現(xiàn)在仍有很多多地產(chǎn)廣告是是效果圖（或或?qū)嵕皥D）加加賣點的方式式，你如何評評價這類看上上去比較土的的廣告？李雪雪?。耗壳爸恢挥袃煞N廣告告可以做，一一種就是這種種就廣告說廣廣告的方式。這這是保守也保保險的方式。預(yù)預(yù)算比較低，可可以吸引動機機性客戶，吸吸引那些主動動找廣告馬上上就要買房的的客戶。另一種，就是以理理念、價值訴訴求為統(tǒng)籌的的整合行銷，通通過產(chǎn)品的整整體呼喚，爭爭取盡快形成成品牌。這種種方式需要很很高的投入，但但后期會省錢錢。《地產(chǎn)新聞》：國國際4A廣告公司并并沒在國內(nèi)的的地產(chǎn)廣告有有太多的作為為，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)更像一個本本土廣告精英英的舞臺？李李雪凇：4A公司大多是是隨著國際大大品牌進入中中國市場的，而而房地產(chǎn)這樣樣一個極具本本土化的行業(yè)業(yè)，讓它們并并不好進入，而而且它們?nèi)斯すこ杀靖?，取取費很高，所所以這項業(yè)務(wù)務(wù)并不合算。這種格局，讓我們們可以從零開開始，在不高高的起點上，擁擁有極好的機機會。在一段段時間內(nèi)，我我們避免的殘殘酷的競爭，而而處于一種極極度安全的狀狀態(tài)。文八到通、法我、術(shù)異異——專訪楊海華《地地產(chǎn)新聞》：：有人說，讓讓開發(fā)商接受受楊海華的觀觀念就像教李李鴻章JAVA語言，外界界認為你的很很多創(chuàng)意總是是跳得很遠，你你是否認為你你的想法很特特立獨行？楊楊海華：這種種說法不對，特特立獨行也不不對，那些都都是表征而已已。我們不是是做房地產(chǎn)窄窄告。如果在在別的產(chǎn)品廣廣告領(lǐng)域，應(yīng)應(yīng)用這些手法法，你會認為為是特立獨行行嗎？首先這這是符合現(xiàn)代代傳播學(xué)的要要求，因為人人不愿意看舊舊聞，愿意看看新聞，你們們回顧一下自自己看報紙，舊舊聞你們看嗎嗎，你的閱讀讀時間允許你你看嗎，光是是狗咬人的事事，你感興趣趣嗎？所以促促使廣告的表表征方式是有有所主張。舊舊聞，沒人感感興趣。從傳傳播力度來講講，四兩撥千千斤和千兩撥撥千斤，你選選哪種方式？？這就要求房房地產(chǎn)廣告智智慧型的人一一定要去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的說法，甚甚至發(fā)現(xiàn)新的的表達的立意意點。對80%的人說話用80%的人的方式式，正常的描描述一個事物物，正常的人人會感出來正正常的興趣來來嗎？甲方也也是人，為什什么不愿意？？你說不清楚楚，他當(dāng)然不不愿意。《地產(chǎn)新聞》：在在現(xiàn)實操作中中，如何讓這這些狗咬人的的創(chuàng)意落到實實處，而不是是造噱頭？楊楊海華：我們們先把一個人人的動作分成成幾個秒鐘來來說明，第一一秒鐘你感興興趣，然后你你想去求證。如果把人體的購買行為分成幾個動作連起來，每個階段都有一個廣告訴求的方式。如果不引起關(guān)注的話，你連講案例的機會都沒有。每一招都有目的，最后是多兵種的作戰(zhàn)。攬勝的理念是：道道同，法我，術(shù)術(shù)異。老百姓和市場首先先看到的是術(shù)術(shù)異，讓后才才是法和道。但但專業(yè)人士就就是從道、法法、術(shù)想下去去的。道是開開發(fā)商的產(chǎn)品品，所謂道同同，就是產(chǎn)品品上要認真，我我們要認同。法法我——對道進行行翻譯，翻譯譯成本國人愿愿意看的東西西。術(shù)異———量身定做衣衣服，不同的的衣服，借給給別人穿也是是不合身的。所所以，要有道道同的基礎(chǔ)，再再有自我的思思維方式，最最后強調(diào)表征征上的不同。天底下80%的人人遵循的都是是——道同、法法同、術(shù)同，直直接翻譯。所所以，業(yè)內(nèi)不不要拿表征看看東西，任何何一個表征就就有一個嚴重重的法我的思思維方式?！兜禺a(chǎn)新聞》：房房地產(chǎn)廣告和和其他類型的的廣告有什么么區(qū)別嗎？楊楊海華：沒什什么區(qū)別。之之所以有專門門的房地產(chǎn)廣廣告公司，是是因為長期的的服務(wù)形成了了積累。從廣廣告本身來說說，沒有什么么房地產(chǎn)和非非房地產(chǎn)的硬硬性區(qū)別。如果武斷地把廣告告拆出一個房房地產(chǎn)廣告的的門類，那就就不應(yīng)該叫房房地產(chǎn)廣告，只只能叫房地產(chǎn)產(chǎn)窄告。我的的腦子里從來來沒有分清楚楚過。如果廣廣告必須是房房地產(chǎn)的廣告告，那不符合合人的閱讀習(xí)習(xí)慣，所以必必須首先就要要把房地產(chǎn)廣廣告的橫線打打開，不應(yīng)該該是房地產(chǎn)廣廣告，它只是是具備房地產(chǎn)產(chǎn)信息的這種種特殊的專業(yè)業(yè)性，行業(yè)性性。從閱讀方方式上，要遵遵循廣告的邏邏輯?！兜禺a(chǎn)新聞》：在在房地產(chǎn)廣告告的食物鏈中中，廣告公司司應(yīng)該是一個個怎樣的位置置？楊海華：：我認為是廣廣告是不能孤孤立的，我們們要求自己做做一個項目的的全部工作，當(dāng)當(dāng)然不是凌駕駕于甲方。因因為你想做好好廣告，你必必須把各種亂亂七八糟的東東西都搞清楚楚，規(guī)劃、空空間、材料等等等。換句話話說，攬勝廣廣告一直在做做產(chǎn)品定位的的事兒。房地產(chǎn)廣告要做完完，必須把房房地產(chǎn)知識全全了然于心，而而且要持操很很多遍，摔很很多遍跟斗。所所以攬勝做的的廣告，是連連規(guī)劃，設(shè)計的事事都做的。很很多時候，我我們會把客戶戶最初的項目目顛覆掉。廣廣告可以量身身定做。要為為這種孩子做做衣服的話，哪哪個指頭長哪哪個指頭短，我我都得知道。本本來只有一個個胳膊，我可可以只做一個個袖子的衣服服?！兜禺a(chǎn)新聞》：作作為時代文化化的一部分，你你是否有文化化上的抱負？？楊海華：我我首先服從于于廣告服務(wù)，其其次我認為廣廣告是次文化化，然后我又又強烈地意識識到，次文化化對主文化的的促進作用非非常大。但文化抱負，我沒沒有，確實沒沒有。大部分分廣告公司不不能解脫自說說自話，就是是因為文化追追求。解構(gòu)？？不懂。文化化、解構(gòu)、虛虛擬、現(xiàn)實———不懂。無無欲則剛。文九2003SRASS后：投放多多元化與整合合行銷導(dǎo)語：偶然事件對對時代進程的的作用不可估估量。2003年SARS之后，廣告告人和開發(fā)商商摘掉口罩后后，發(fā)現(xiàn)空氣氣的味道變了了。業(yè)主論壇壇上的一句話話往往頂?shù)蒙仙弦粋€跨版廣廣告的殺傷力力；環(huán)路上的的追尾事件明明顯增多，大大家都不明白白戶路牌上的的話是什么意意思；首都北北京變成首堵堵北京，交通通臺的節(jié)目越越來越多的廣廣告念經(jīng)，出出租車司機成成為合格的地地產(chǎn)導(dǎo)購；馮馮小剛的賀歲歲片備受追捧捧，徐帆在里里面笑吟吟地地說——我們家特特好找，就在在歐陸經(jīng)典。傳統(tǒng)的廣告遇到了了挑戰(zhàn)。經(jīng)濟濟學(xué)家米切爾爾.高德哈伯斯斯甚至斷言，廣廣告將終結(jié)。特特勞特.瑞為金在《新新地位》中明明確指出：廣廣告不能生火火，只能點著著以后煽火，但但過多的廣告告破壞了事件件營銷等公關(guān)關(guān)行動的有效效性。21世紀什么最重要？？整合——廣告人說說。網(wǎng)絡(luò)崛起20033年SARS時期，經(jīng)濟濟適用房朝陽陽新城采取了了網(wǎng)上放號的的形式。搜放放網(wǎng)廣告部總總經(jīng)理孫海燕燕回憶說，這這是一個170萬平米的大大盤，開發(fā)時時間比較長，開開發(fā)商必須考考慮良好的品品牌和口碑，盡盡管是經(jīng)濟適適用房仍舊希希望檔次比較較高，他們希希望做成白領(lǐng)領(lǐng)的經(jīng)濟適用用房。網(wǎng)上放放號，即使形形勢所迫，又又可以對客戶戶進行一定的的篩選，孫海海英說。2002年初，劉劉銘宇創(chuàng)立了了鑫海恒廣告告公司，專門門從事網(wǎng)絡(luò)地地產(chǎn)廣告的代代理。2003年，他有了了突破性的收收獲，僅為新新浪一家就做做到了3000萬的代理，2004年這個數(shù)字字的達到了5700萬。艾瑞市場資訊公司司專門從事網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的跟跟蹤與分析，記記者總經(jīng)理楊楊偉慶那里得得到的數(shù)字顯顯示，網(wǎng)絡(luò)地地產(chǎn)廣告的發(fā)發(fā)展速度異乎乎尋常。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)產(chǎn)廣告全年只只有500-6600萬，僅僅相相當(dāng)于現(xiàn)在《北北京青年報》30個整版廣告告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達到1億，2004年檢測的各各大網(wǎng)站刊例例價為2億，實際總總量可能會達達到2.5億。2004年，中原地地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣廣告投入最大大到了600萬元，其次次是萬科有500萬，天鴻集集團360萬，華潤、珠珠江、合生都都在200萬以上。另另有一些特比比哦俄針對年年輕人的項目目，如蜂鳥社社區(qū)則主要投投放網(wǎng)絡(luò)廣告告。孫海英說說，2004年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)經(jīng)占到了開發(fā)發(fā)商廣告投入入的10-155%。一旦一個人成為一一個網(wǎng)民，他他會用網(wǎng)民的的習(xí)慣來做任任何事，無論論你是旅游，買買房還是買車車，劉銘宇分分析說，總之之你已經(jīng)習(xí)慣慣了尋找信息息的方式，只只要GOOGLLE一下。而且且，目前網(wǎng)民民的階層更加加廣泛，以前前可能是大學(xué)學(xué)生、年輕人人，但現(xiàn)在誰誰不上網(wǎng)？事事實上，網(wǎng)民民階層與購房房階層的重合合度非常高。而而且網(wǎng)絡(luò)不是是地域性媒體體，由客戶看看了紅螺湖別別墅的網(wǎng)絡(luò)廣廣告，專門從從江蘇趕來訂訂房。2002年劉銘宇曾曾經(jīng)給他的客客戶作了一次次調(diào)查問卷，開開發(fā)商只愿意意用5%的廣告費去去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重重新作了一次次調(diào)查，40%的開發(fā)商選選擇了20-355%的預(yù)算比例，10%以下的非常常少。劉銘宇宇對這個行業(yè)業(yè)極度樂觀，他他甚至認為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告告則有可能達達到50%的比例，徹徹底超過平面面廣告。電臺：弱勢不弱盡盡管電臺廣告告的比例不大大，但它是構(gòu)構(gòu)成環(huán)繞廣告告的重要組成成部分。韻洪廣告是北京電電臺地產(chǎn)廣告告的主要代理理商之一，去去年為北京電電臺承攬了全全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)產(chǎn)廣告。副總總經(jīng)理李嘉告告訴記者說，廣廣播電臺是地地產(chǎn)商廣告投投放全面戰(zhàn)略略中的輔助媒媒體，一般約約占單個項目目廣告投放總總額的5%，而從投放放總量來說，電電臺的地產(chǎn)廣廣告收入不足足1%。2004年全北京投投放在電臺的的地產(chǎn)廣告收收入不足1個億。2004年，北京京電臺的地產(chǎn)產(chǎn)廣告收入是是5000萬，占了北北京地產(chǎn)商投投放電臺廣告告總額的68%，其次是中中央人民廣播播電臺約占26%，其中中央央人民廣播電電臺三套音樂樂之聲收入約約1200萬左右，4套都市之聲聲約有地產(chǎn)廣廣告收入200-3300萬。2005年北京電臺臺的地產(chǎn)廣告告預(yù)期目標是是不低于5500萬，增量并并不樂觀。盡管如此，地產(chǎn)廣廣告整體投放放劇增的大環(huán)環(huán)境下，地產(chǎn)產(chǎn)廣告逐漸成成為電臺廣告告收入的主要要支柱，并從從2002年后迅速攀攀升，2004年占全臺33個行業(yè)廣告告總收入的1/8。最早在電臺投放廣廣告的地產(chǎn)項項目是萬科城城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總總投入達六、七七十萬，選擇擇的是音樂臺臺。因為當(dāng)時時音樂臺已經(jīng)經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?，而地地產(chǎn)商也開始始發(fā)現(xiàn)電臺作作為一種媒體體處理品牌知知名度、美譽譽度很有效，每每天固定時期期都能聽見同同樣的項目產(chǎn)產(chǎn)品信息，對對于加強品牌牌記憶來說相相當(dāng)有力。另另一個典型的的案例是華潤潤置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小小時節(jié)目包裝裝。五年中，每每天下午6:00－6:30都能在FM97..4聽到華潤置置地-音樂在線這這檔有號召力力的欄目。而而這幾年也是是北京音樂臺臺最紅火的時時代，對品牌牌知名度的推推廣作用顯而而易見。一方面，電臺方面面不肯為迎合合廣告收益而而犧牲節(jié)目的的自身品牌價價值。即使是是軟性的廣告告也做得相當(dāng)當(dāng)隱蔽，力求求尋找地產(chǎn)與與音樂的切合合點，以音樂樂來營造與地地產(chǎn)風(fēng)格接近近的文化氛圍圍。就算地產(chǎn)產(chǎn)商作為嘉賓賓到場也只能能是談音樂話話題。如山水水文園是一個個北美風(fēng)格的的地產(chǎn)項目，由由它包裝的項項目則較多地地介紹北美音音樂，給聽眾眾傳輸北美文文化的理解，建建立消費者對對品牌文化認認知的橋梁。另一方面，地產(chǎn)開開發(fā)商也傾向向于把品牌建建設(shè)的訴求寄寄托在電臺廣廣告上，而讓讓平面媒體來來承擔(dān)更詳細細豐富的項目目介紹和銷售售價格信息等等廣告訴求。富富力城是廣州州位居第二的的地產(chǎn)商，項項目的位置決決定了銷售的的必然紅火，但但品牌形象初初期在北京市市場上不夠鮮鮮明，風(fēng)頭基基本被珠江等等更早進入北北京地產(chǎn)的開開發(fā)商搶盡。在在與電臺廣告告合作時，富富力城明確指指出要求達到到建立品牌形形象的目的，選選擇了音樂臺臺最好的節(jié)目目全球華語歌歌曲排行榜。這這檔節(jié)目在北北京地區(qū)的晚晚間收聽率高高。在各種廣告媒體中中，電臺廣告告是性價比較較高的一種，每每天固定時間間持續(xù)播放對對強化消費者者的品牌記憶憶效果明顯，持持續(xù)一個月的的電臺廣告費費投入僅10萬元左右。電臺地產(chǎn)廣告崛起起的三四年間間，廣告訴求求已經(jīng)發(fā)生了了轉(zhuǎn)移，由原原來傾向品牌牌形象樹立轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向銷售信息息傳遞，而電電臺的地產(chǎn)欄欄目性贊助在在走下坡路。2005年的北京音音樂臺，已經(jīng)經(jīng)沒有一檔節(jié)節(jié)目是欄目包包裝冠名形式式的地產(chǎn)贊助助商，這與音音樂臺聽眾定定位的低齡化化有關(guān)，而交交通臺的地產(chǎn)產(chǎn)廣告收入迅迅速提升也起起到了沖擊和和分化作用。電臺信息傳遞效果果日益被看重重。鋒尚國際際公寓是一個個典型的案例例。鋒尚國際際公寓，告別別空調(diào)暖氣時時代。這條大大多數(shù)北京人人都耳熟能詳詳?shù)膹V告詞為為鋒尚帶來了了巨大的銷售售反饋，在鋒鋒尚的品牌推推廣起到了主主力作用，這這條7秒鐘的廣告告在交通臺每每天40次滾動播放放，逼近交通通臺路況信息息贊助語――居然之家，先先行賠付每天天47次滾動播放放。鋒尚在電電臺連續(xù)半年年總投入廣告告費為300萬元，打破破了一般地產(chǎn)產(chǎn)商電臺投放放占5%的慣例，與與在其他媒體體的投放額相相比還是小數(shù)數(shù)，帶來的效效果卻非同凡凡響。還有是是朝