營銷概念與營銷理念

營銷管理

金玉芳博士:1來源:鳳凰網(wǎng)

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小安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達(dá)96.7%,其中，“雙匯”牌彈脆香腸一個(gè)批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。安徽省工商局近日通報(bào)火腿腸質(zhì)量抽檢情況，合格率達(dá)96.7%,其中，“雙匯”牌彈脆香腸一個(gè)批次產(chǎn)品檢出大腸菌群超標(biāo)。據(jù)了解，此次抽檢火腿腸30組商品，合格29組，不合格1組，合格率為96.7%.1組不合格項(xiàng)目大腸菌群超標(biāo)。大腸菌群是重要的微生物學(xué)衛(wèi)生指標(biāo)，屬于生物性污染指標(biāo)，是影響食品安全性的重要因素。2家樂?！安恍⌒摹倍嗍斟X消費(fèi)者獲5倍差價(jià)賠償超市：標(biāo)簽未及時(shí)更換劉先生馬上折回家樂福新市店投訴。經(jīng)過協(xié)商，家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將對劉先生以5倍差價(jià)賠償，也就是每條褲子賠償150元，最終賠償300元給劉先生。家樂福新市店的工作人員接受記者采訪時(shí)表示，是由于前晚休閑褲上的價(jià)格標(biāo)簽沒及時(shí)換好，所以出現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽與實(shí)際價(jià)格不符的情況。大過年的，到家樂福里淘年貨的劉先生卻遇到了一單倒霉事：標(biāo)價(jià)69元的褲子在結(jié)賬時(shí)卻要付99元。3短信：中國人在食品中完成了化學(xué)掃盲從大米里我們認(rèn)識了石蠟，從火腿里我們認(rèn)識了敵敵畏，從咸鴨蛋、辣椒醬里我們認(rèn)識了蘇丹紅，從火鍋里我們認(rèn)識了福爾馬林，從銀耳、蜜棗里我們認(rèn)識了硫磺，從木耳中認(rèn)識了硫酸銅，今天三鹿又讓同胞知道了三氯氰胺的化學(xué)作用。外國人喝牛奶結(jié)實(shí)了，中國人喝牛奶結(jié)石了；日本人口號：一天一杯牛奶，振興一個(gè)民族；中國人口號：一天一杯牛奶，震驚一個(gè)民族！2009年9月18日4營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競爭審核分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計(jì)劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計(jì)劃控制5本課程總體架構(gòu)第一講營銷概念與營銷理念第二講營銷環(huán)境分析3C第三講行業(yè)與競爭分析第四講市場分析與決策第五講品牌及其定位決策第六講獲得新顧客的策略4P4R第七講保留顧客的策略考試6第一講營銷：概念、理念與任務(wù)71.初識營銷？是銷售？是廣告宣傳？促銷？營銷=經(jīng)營+銷售？81.1營銷的基本含義賣方買方對賣方有價(jià)值的等價(jià)物對買方有價(jià)值的標(biāo)的溝通信息溝通信息=+營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進(jìn)行的價(jià)值交換活動。營銷活動——?dú)v史悠久、無處不在。營銷科學(xué)——年輕不成熟，是實(shí)踐的科學(xué)價(jià)值交換！91.2營銷的定義

（）1935，營銷是指導(dǎo)產(chǎn)品（和服務(wù)）從生產(chǎn)者流向顧客的商業(yè)活動。“…”1985，營銷是關(guān)于商業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費(fèi)者和組織的目標(biāo)。“…,,,”2004，營銷是一項(xiàng)組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和交付價(jià)值、以及管理顧客關(guān)系的流程，這些流程應(yīng)以對企業(yè)和它的利益相關(guān)者都有益的方式進(jìn)行?！啊璦,,”10對2004版定定義的理理解營銷是組組織不可可或缺的的一項(xiàng)功功能類似于人人的呼吸吸系統(tǒng)、、消化系系統(tǒng)、神神經(jīng)系統(tǒng)統(tǒng)等，而而不僅僅僅是一個(gè)個(gè)職能部部門；這個(gè)功能能的作用用就是產(chǎn)產(chǎn)出顧客客價(jià)值，，并與顧顧客進(jìn)行行交換，，從而維維持和增增進(jìn)組織織的生命命力/競競爭力營銷是一一些列的的活動所所組成的的流程創(chuàng)造顧客客價(jià)值、、向顧客客溝通價(jià)價(jià)值、向向顧客交交付價(jià)值值，管理理顧客關(guān)關(guān)系；當(dāng)然還要包括括識別顧客價(jià)價(jià)值、內(nèi)化顧顧客價(jià)值。11激勵(lì)組織計(jì)劃控制企業(yè)愿景/戰(zhàn)戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃營銷控控制顧客價(jià)值識別別顧客價(jià)值內(nèi)化化（營銷策劃））顧客價(jià)值生成顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)產(chǎn)品制造造向顧客承諾價(jià)價(jià)值——銷售售向顧客溝通價(jià)價(jià)值——宣傳傳向顧客交付價(jià)價(jià)值——物流流向顧客增加價(jià)價(jià)值——服務(wù)務(wù)營銷戰(zhàn)略制訂訂營銷環(huán)境監(jiān)測測顧客價(jià)值調(diào)研研資源能力管理理（支持平臺臺）營銷策略制定定定價(jià)價(jià)從顧客價(jià)值流流程看營銷：：營銷=全面面顧客價(jià)值管管理（，簡簡稱）（））12營銷要兼顧所所有利益相關(guān)關(guān)者的利益，，要實(shí)現(xiàn)雙贏贏和多贏。營銷是要利己己的，但要利利己，首先必必須利他！———“利他的的利己主義””不道德的營銷銷不經(jīng)濟(jì)的營銷銷精神可嘉而無無經(jīng)濟(jì)的營銷銷值得提倡的營營銷營銷者優(yōu)先營銷者與顧客客等共同繁榮榮兩敗俱傷顧客優(yōu)先低高顧客等利益相相關(guān)者的利益益高低營銷者利益131.3營銷銷對企業(yè)的意意義利潤=銷售收收入-成本銷售（營銷努努力，市場狀狀況）因此，營銷是是企業(yè)利潤之之源。沒有營營銷，就沒有有銷售收入，，就根本不會會有利潤。此外，營銷對對企業(yè)還有哪哪些意義？產(chǎn)品與技術(shù)方方面——產(chǎn)品品源于顧客，，歸于顧客人員激勵(lì)方面面——沒有營營銷，員工就就沒有方向？？？14從資源源管理理的視視角看看營銷銷在工工商管管理知知識體體系中中的地地位營銷銷/顧顧客資資源人力力資資源源生產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營/物資資資源源財(cái)務(wù)務(wù)/資資金資資源信息、、知識識資源源哲學(xué)、、數(shù)學(xué)學(xué)（管管理數(shù)數(shù)學(xué)））、經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)、社社會學(xué)學(xué)、心心理學(xué)學(xué)、管管理學(xué)學(xué)、組組織行行為學(xué)學(xué)、會會計(jì)、、外語語等職能管管理知知識基礎(chǔ)知知識戰(zhàn)略管管理、、跨文文化管管理、、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)科學(xué)學(xué)與藝藝術(shù)、、組織織變革革、公公司治治理、、社會會責(zé)任任等整合性性管理理知識識152.營營銷銷理念念的演演進(jìn)營銷理理念：：就是員員工（（特別別是高高級管管理者者）關(guān)關(guān)于如如何開開展?fàn)I營銷工工作的的最深深層的的思想想觀念念。它的核核心是是如何何處理理組織織、顧顧客、、社會會三者者的利利益關(guān)關(guān)系。。她是企企業(yè)文文化的的重要要組成成部分分。觀念決決定行行動，，行動動決定定績效效。張瑞敏敏在’’99《財(cái)財(cái)富》》論壇壇前夕夕對媒媒體記記者分分析海海爾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)時(shí)說：：“海海爾過過去的的成功功是觀觀念和和思維維方式式的成成功。?！?62.1第第一代代營銷銷理念念：1900——1959（（“企企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向/單一一戰(zhàn)略略”的的理念念）這些理理念包包括：：0、面面向需需求過過剩/生產(chǎn)產(chǎn)不足足的大大生產(chǎn)產(chǎn)營銷銷理念念（西西方的的工業(yè)業(yè)革命命早期期；中中國的的改革革開放放初期期———“十十六大大”以以前））1、““價(jià)格格為王王”營營銷理理念2、““產(chǎn)品品為王王”營營銷理理念3、““促銷銷為王王”營營銷理理念17（1））“價(jià)價(jià)格為為王””理念念案例：：福特特公司司（1903———））對市場場的認(rèn)認(rèn)識:消費(fèi)者者購買買能力力很低低,對對價(jià)格格敏感感（存存在較較大的的價(jià)格格彈性性）營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略思思想想:“價(jià)價(jià)格格為為王王””：：途徑徑————降降低低成成本本具體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)（（標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品））（（————規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性））學(xué)習(xí)習(xí)（（————學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)效效應(yīng)應(yīng)））（傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的措措施施————））細(xì)細(xì)化化分分工工（（每每人人只只做做很很窄窄的的工工作作————泰泰勒勒思思想想））（現(xiàn)代的的措施———）團(tuán)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)習(xí)、學(xué)習(xí)習(xí)型組織織（———彼得··圣吉））適用的條條件:市場具有有較大的的價(jià)格彈彈性所在的行行業(yè)存在在規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)性、、或者存存在學(xué)習(xí)習(xí)效應(yīng)討論：這這種理念念是否適適合你所所在的行行業(yè)？為為什么？？18這個(gè)理念念的現(xiàn)代代演繹———邁邁克爾··波特的的總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略利潤成本利潤成本平均價(jià)格1價(jià)格戰(zhàn)后的平均價(jià)格2其它企業(yè)成本領(lǐng)先者潛在的風(fēng)險(xiǎn)：：成本降低了了，但是產(chǎn)品品卻有可能不不再適應(yīng)市場場需要了。19（2）“產(chǎn)品品為王”理念念案例：通用汽汽車公司對市場的認(rèn)識識:消費(fèi)者期望創(chuàng)創(chuàng)新性的產(chǎn)品品（更多的功功能、更新的的款式、更高高的技術(shù)含量量），而且消消費(fèi)者能夠分分辨出不同產(chǎn)產(chǎn)品之間的這這些差異，有消費(fèi)者愿意意為這樣的產(chǎn)產(chǎn)品付更高的的價(jià)格。營銷戰(zhàn)略思想想：“產(chǎn)品是根本本”。具體戰(zhàn)略：產(chǎn)品豐富化（（是不是產(chǎn)品品型號越多越越好？）；產(chǎn)品創(chuàng)新（所所有的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新都有效嗎嗎？）。適用的條件:供過于求產(chǎn)品需求已經(jīng)經(jīng)存在差別化化了——出現(xiàn)裂化化的市場。弊端：“營銷近視癥癥”——”產(chǎn)產(chǎn)品近視癥““（b）裂化的市場（價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣）BAC同質(zhì)化市場（價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一）20（3）“促銷銷為王”理念念對市場的認(rèn)識識:消費(fèi)者有購買買惰性，不會會足量購買某某種產(chǎn)品。顧客費(fèi)者缺乏乏產(chǎn)品知識，，特別是對本本企業(yè)的產(chǎn)品品知之甚少，，營銷戰(zhàn)略思想想促銷為王。具體戰(zhàn)略：孤注一擲于促促銷活動（人人員推銷、高高強(qiáng)度廣告、、營業(yè)推廣等等）。適用的條件:非渴求產(chǎn)品，，消費(fèi)者不熟熟悉的產(chǎn)品，，消費(fèi)者在態(tài)態(tài)度上存在問問題的產(chǎn)品21小結(jié)：第一代代營銷理念的的共同特征企業(yè)自我本位位——以追求求自己的利潤潤最大化為基基本出發(fā)點(diǎn)；；眼光向內(nèi)，，想當(dāng)然，，自以為是是；營銷戰(zhàn)略單單打一。222.2第第二代營銷銷管理理念念：1960-1980(市場導(dǎo)向向的營銷管管理理念)（1）“顧顧客導(dǎo)向””的營銷管管理理念（（1960-）對市場的認(rèn)認(rèn)識：市場已經(jīng)裂裂化，消費(fèi)費(fèi)者需求多多種多樣，，極為復(fù)雜雜，而且多多變。某個(gè)單一戰(zhàn)戰(zhàn)略并不足足以贏得市市場。營銷戰(zhàn)略思思想:不要想當(dāng)然然地提出什什么戰(zhàn)略，，首先要把把顧客需求求研究清楚楚，一切以以滿足顧客客需要為出出發(fā)點(diǎn)和落落腳點(diǎn)?！鳖櫩涂褪巧系邸啊?。具體戰(zhàn)略：：研究顧客，，細(xì)分市場場，尋求差差異優(yōu)勢，，采用組合合戰(zhàn)略。適用的條件件:市場機(jī)會較較多，且競競爭不很激激烈的市場場環(huán)境。23這是一個(gè)具具有里程碑碑意義營銷銷理念，它它在當(dāng)時(shí)的的先進(jìn)性：：第一次以顧顧客為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，營銷銷活動采用用由外向內(nèi)內(nèi)的順序，，貫穿經(jīng)營營活動始終終。重視消費(fèi)者者的需求和和欲望顛覆了“面面對所有顧顧客，生產(chǎn)產(chǎn)所有產(chǎn)品品”的觀念念。亞里士多德德：對一桌宴席席好壞的發(fā)發(fā)言權(quán)在于于其食客而而不在于廚廚師，一個(gè)個(gè)房屋的好好壞的發(fā)言言權(quán)在于其其住戶而不不在于建筑筑師。24（2）競爭爭者導(dǎo)向的的營銷理念念

——通通過擊敗競競爭者形成成競爭優(yōu)勢勢（1970——））案例：1970年以以后“日本本入侵”（（對美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)）對市場的認(rèn)認(rèn)識:市場就是戰(zhàn)戰(zhàn)場。你死死我活。消消滅敵人是是保護(hù)自己己的最好方方法。營銷戰(zhàn)略思思想:緊盯競爭者者，視競爭爭而動。具體戰(zhàn)略：：“標(biāo)桿比較較”；攻-防戰(zhàn)略；；資源與能能力戰(zhàn)略；；適用市場狀狀況:激烈競爭市市場。缺陷:另一種“營營銷近視癥癥”———“競爭近近視癥”———導(dǎo)致戰(zhàn)戰(zhàn)略趨同，，惡性競爭爭.評論：這一理念是是從戰(zhàn)爭中中延伸出來來的，具有有強(qiáng)烈的敵敵對色彩。。但請注意：：商業(yè)競爭爭雖然與戰(zhàn)戰(zhàn)爭有相似似之處，但但其差別也也是很大的的。25小結(jié)：第二二代與第一一代營銷理理念的差別別劃分第一代代營銷管理理理念與第第二代營銷銷管理理念念的準(zhǔn)則主主要有三個(gè)個(gè)：企業(yè)本位（（企業(yè)利潤潤最大化））顧-企雙贏；；眼光向內(nèi)眼眼光向向外；單一戰(zhàn)略組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略。262.3第第三代營銷銷理念（1980-至今）：：關(guān)關(guān)系系導(dǎo)向的營營銷理念第三代營銷銷管理理念念的顯著特特征：第一代、第第二代營銷銷理念：側(cè)重于顧客客購買之前前的階段，，重點(diǎn)在““如何激發(fā)發(fā)顧客購買買”。關(guān)注較少的的利益相關(guān)關(guān)者。第三代營銷銷理念：側(cè)重于顧客客購買之后后的階段，，重點(diǎn)在““如何保留留顧客，建建立長期關(guān)關(guān)系”。關(guān)注較多的的利益相關(guān)關(guān)者。識別問題滿意？購買評價(jià)選擇搜尋信息長期關(guān)系？信任？忠誠？27（1）關(guān)系系導(dǎo)向營銷銷理念的主主要內(nèi)容對市市場場的的認(rèn)認(rèn)識識：：市場場低低增增長長；；顧顧客客成成熟熟。。營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略思思想想：：建立、維護(hù)和和增進(jìn)“顧-企關(guān)系”和和企業(yè)與其他他利益相關(guān)者者的關(guān)系是企企業(yè)常青的根根本法寶。戰(zhàn)略：針對顧客：以以品牌忠誠為為目標(biāo)的整合合戰(zhàn)略（感知知質(zhì)量、顧客客價(jià)值、顧客客滿意、顧客客信任等）。。針對競爭者：：競合戰(zhàn)略。。針對員工：全全員營銷———營銷是所有有人的事情而而不是哪個(gè)人人的事情（杰杰克·韋爾奇奇）針對社會：積積極、努力承承擔(dān)社會責(zé)任任。適應(yīng)的市場條條件：顧客成熟、競競爭激烈、社社會成熟、法法制健全等的的成熟市場。。28（2）交易營營銷與關(guān)系營營銷的差別特征交易營銷關(guān)系營銷基本目標(biāo)一次性交易長期關(guān)系計(jì)劃周期的思考只考慮短期注重長期關(guān)注的重點(diǎn)售前的活動，銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動售后的活動，長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任基本戰(zhàn)略爭取新顧客減低價(jià)格以銷售產(chǎn)品為中心維護(hù)老顧客提升價(jià)值以發(fā)展關(guān)系為中心對服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費(fèi)用服務(wù)是顧客價(jià)值的必備要素作為對關(guān)系的投資內(nèi)部營銷的重要性營銷是營銷部門的事情，較少的內(nèi)部營銷營銷是所有人的事情，內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性29（3）關(guān)系導(dǎo)導(dǎo)向營銷理念念的內(nèi)在邏輯輯：一一個(gè)整整合模型滿意/高興市場份額資產(chǎn)收益率/競爭優(yōu)勢成本顧客忠誠—+-+顧客價(jià)值顧客信任+++口碑+吸引新顧客和和競爭者顧客客到本公司++++企業(yè)績效溢出效應(yīng)關(guān)系營銷核心心概念+產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)質(zhì)量認(rèn)同品牌重購30顧客忠誠—關(guān)關(guān)系營銷的核核心顧客忠誠的特特征：對公司的產(chǎn)品品、品牌仍至至于整個(gè)公司司有很強(qiáng)的““認(rèn)同感”，，愿意與公司司保持長期的的關(guān)系，即““承諾”。對公司的產(chǎn)品品、品牌有很很強(qiáng)的正面情情感——喜歡歡、喜愛、惦惦念等；對價(jià)格不敏感感，愿意支付付溢價(jià)；購買的更多。。31（4）全員營營銷理念對市場的認(rèn)識識:滿足顧客，打打敗競爭者，，都需要都需需要調(diào)動整個(gè)個(gè)企業(yè)的力量量，各部門、、全體員工通通力合作，才才能使?fàn)I銷成成功。營銷戰(zhàn)略思想想:營銷是整個(gè)企企業(yè)的一項(xiàng)功功能，而不僅僅僅是營銷部部一個(gè)部門的的職能。具體戰(zhàn)略：在企業(yè)全員體體員工中建設(shè)設(shè)“市場導(dǎo)向向”的價(jià)值觀觀和文化，實(shí)實(shí)行內(nèi)部顧客客管理機(jī)制。。適用市場狀況況:激烈競爭市場場。“市場營銷不不是某個(gè)人的的責(zé)任，而是是每一個(gè)人的的責(zé)任。”——杰克·韋韋爾奇（通用用電氣公司，，1981-2001））32（5）社會責(zé)責(zé)任營銷理念念（1990）案例：雀巢奶奶粉、麥當(dāng)勞勞、耐克使用用童工、三鹿鹿奶粉事件對市場的認(rèn)識識:消費(fèi)者不僅是是產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的購買者，，也是具有道道義的社會公公民：消費(fèi)者的社會會責(zé)任意識越越來越強(qiáng)烈；；消費(fèi)者更青睞睞具有社會責(zé)責(zé)任感的企業(yè)業(yè)。戰(zhàn)略:在滿足目標(biāo)顧顧客需求的同同時(shí)，還要關(guān)關(guān)注員工、供供應(yīng)商、社區(qū)區(qū)、社會和自自然環(huán)境等企企業(yè)的相關(guān)者者的利益和要要求，共贏。。適用的的市場場狀況況:成熟社社會。。產(chǎn)品：：對社社會和和利益益相關(guān)關(guān)群體體有巨巨大影影響利益相相關(guān)群群體：：高度度成熟熟。33全面關(guān)系系營銷（（四大關(guān)關(guān)系）全面關(guān)系系營銷社會責(zé)任任（關(guān)系系）營銷銷聯(lián)盟關(guān)系系營銷道德社區(qū)法律環(huán)境其他合作作伙伴同業(yè)競爭爭者分銷渠道道全員關(guān)系系營銷營銷部門門其他部門門高層管理理顧客關(guān)系系營銷顧客忠誠誠顧客滿意意顧客價(jià)值值34小結(jié)：美美國營銷銷理念百百年一覽覽I.企業(yè)導(dǎo)向/單一策略的舊理念I(lǐng)I.市場導(dǎo)向/組合策略的理念交易營銷范式關(guān)系營銷范式演進(jìn)過程程190019601970198019902000“產(chǎn)品為為王”理理念產(chǎn)品創(chuàng)新新、產(chǎn)品品豐富化化、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量“價(jià)格為為王”理理念“促銷為為王”理理念強(qiáng)人員推推銷、強(qiáng)強(qiáng)媒體體廣告橫軸：由由單一策策略向整整合策略略轉(zhuǎn)變；；縱軸：由由單次交交易（交交易營銷銷思想））向長期期關(guān)系（（關(guān)系營營銷思想想）轉(zhuǎn)變變；滿意？購買評價(jià)選擇搜尋信息識別問題長期關(guān)系？信任？忠誠？理念：顧客導(dǎo)向向競爭者導(dǎo)導(dǎo)向策略：4P組合合.關(guān)系系導(dǎo)向/整合營營銷策略略理念：利益相關(guān)關(guān)者滿意意長期關(guān)系系策略：整整合營銷銷353.中國國營銷““30而而立”？？交易營銷范式關(guān)系營銷范式演進(jìn)過程程“引進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品線””“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”“促銷為為王”滿意？購買評價(jià)選擇搜尋信息識別問題長期關(guān)系？信任？忠誠？市場導(dǎo)向向理念？？關(guān)系導(dǎo)向向？198084932000對縫8596199008、9000技術(shù)創(chuàng)新新05案例:太太陽神，，秦池，，腦黃金金/腦白白金三鹿奶粉粉說明我我們并沒沒有真正正的質(zhì)量量稀缺經(jīng)濟(jì)濟(jì)下的緊緊俏物質(zhì)質(zhì)、土地地等廣州萬寶寶1984年引引進(jìn)第一一條國外外冰箱生生產(chǎn)線；；海爾198536“標(biāo)王””之爭3738395.西方方營銷理理念的本本土化中中華精粹粹的營銷銷化兩件事的的觸動：：關(guān)系營銷銷大師??教授（（1996）研研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，關(guān)系系營銷在在中國古古已有之之：古時(shí)候有有一個(gè)賣賣大米的的小販明明華。他他所在的的鎮(zhèn)子共共有6家家米店。。剛開始始的時(shí)候候，他每每天坐在在店里等等客上門門，生意意非常不不好。一天，明明華認(rèn)識識到不能能再這樣樣坐等下下去了，，他需要要知道居居民們的的需要，，而且他他需要比比其他的的米商給給居民提提供等多多的價(jià)值值，這樣樣才能在在競爭中中獲勝。。所以他他決定對對自己顧顧客的飲飲食情況況進(jìn)行調(diào)調(diào)查，從從而確定定能夠給給他們提提供什么么樣的附附加價(jià)值值。于是，明華華對自己的的顧客挨個(gè)個(gè)上門拜訪訪，詢問他他們家里有有多少人，，每頓飯吃吃多少米，，盛米的缸缸有多大等等等，并一一一作了記記錄。他還還承諾按照照這個(gè)記錄錄所得出的的結(jié)果，按按時(shí)送米上上門。通過建立這這個(gè)顧客““數(shù)據(jù)庫””，可以說說明華首先先為原有的的老顧客讓讓渡了更多多的價(jià)值。。同時(shí)，他他還雇了一一個(gè)伙計(jì)，，專門對新新顧客進(jìn)行行開發(fā)，對對新顧客進(jìn)進(jìn)行拜訪，，宣傳他們們的服務(wù)有有多么的方方便。這樣，隨著著他的米店店越做越大大，其他幾幾家米店相相繼關(guān)門，，明記米店店也完成了了對當(dāng)?shù)厥惺袌龅膲艛鄶??！?,C..:.，，1996，，34(3):5–14.“日本經(jīng)營營之神”澀澀澤榮一：：《左手拿拿論語，右右手拿算盤盤》。40反思：“顧客是上上帝”———可是誰認(rèn)認(rèn)識上帝？？誰懂得上上帝？社會責(zé)任———是外在在的要求，，而不是發(fā)發(fā)自內(nèi)心的的驅(qū)動。西西方的社會會責(zé)任，更更多地是通通過法律來來約束，而而中國人的的“良心””則是內(nèi)在在的修養(yǎng)。。西方商人直直到80年年代以后才才發(fā)現(xiàn)“關(guān)關(guān)系”的重重要性，實(shí)實(shí)際上，中中國人的骨骨子里就是是注重關(guān)系系的。在我我們還沒有有還不知道道西方的““關(guān)系（））營銷理論論”之前，，中國人就就在講“關(guān)關(guān)系（）營營銷”（當(dāng)當(dāng)然，之中中精華、糟糟粕俱有，，需要甄別別）。就連連西方的關(guān)關(guān)系營銷大大師都承認(rèn)認(rèn)，關(guān)系營營銷的鼻祖祖在中國。。所以，我們們有理由大大膽、理直直氣壯地提提出植根于于本土文化化，而又能能夠包容和和超越西方方的營銷理理念！中國博大精精深的文化化、改革開開放經(jīng)濟(jì)建建設(shè)僅30年的實(shí)踐踐經(jīng)驗(yàn)積累累，也是其其堅(jiān)強(qiáng)的““根基”。。414戰(zhàn)略略營銷的指指導(dǎo)思想與與任務(wù)：3C5C3.公司2.競爭者者1.顧客客4.營銷銷環(huán)境（））卓越顧客價(jià)價(jià)值：提供比競爭爭者更大的的顧客價(jià)值值提供比顧客客期望更大大的價(jià)值指導(dǎo)思想：：關(guān)注顧客，，盯著競爭爭，想著自自己，勿忘忘環(huán)境。5.合作者者42戰(zhàn)略營銷的的基本任務(wù)務(wù)向合適的市市場（即目目標(biāo)市場）），以合適的方方式（營銷銷戰(zhàn)略與策策略），交付合適的的價(jià)值（的的產(chǎn)品、服服務(wù)等標(biāo)的的）。435本課程程的邏輯起起點(diǎn)本課程是在在這樣的情情形下展開開：假設(shè)企業(yè)是是單一業(yè)務(wù)務(wù)，該業(yè)務(wù)剛剛剛準(zhǔn)備啟動動，正在論論證之中；；尚沒有形成成營銷戰(zhàn)略略計(jì)劃。44卓越顧客價(jià)價(jià)值導(dǎo)向的的營銷戰(zhàn)略略規(guī)劃概覽覽市場細(xì)分：：市場需求究究竟是由哪哪些顧客構(gòu)構(gòu)成的？顧客價(jià)值期期望都有哪哪些？哪些些是關(guān)鍵顧顧客價(jià)值要要素？根據(jù)關(guān)鍵顧顧客價(jià)值要要素細(xì)分市市場并加以以描述營銷戰(zhàn)略決決策：品牌牌定位、獲獲取顧客的的策略組合合、保留顧顧客的策略略組合等競爭者識別別：“準(zhǔn)目目標(biāo)市場””上有哪些些競爭者？？競爭能力決決策：戰(zhàn)略略實(shí)現(xiàn)需要要的資源與與能力如何何保證？營銷行動方方案能力開發(fā)方方案（包括括外包、聯(lián)聯(lián)盟等）宏觀環(huán)境因因素的影響怎樣樣？營銷目標(biāo)決決策：銷售售額、市場場份額、顧顧客關(guān)系、、銷售利潤潤及其增長長？競爭能力比比較：本企企業(yè)較之競競爭者在““準(zhǔn)目標(biāo)市市場”的的關(guān)鍵顧客客價(jià)值要素素上的競爭爭能力如何何？顧客研究競爭研究細(xì)分市場評評估與“準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場場選擇”：：各個(gè)細(xì)分市市場的需求求及其潛量量有多大？？各個(gè)細(xì)分市市場的營利利性如何？？細(xì)分市場與與公司戰(zhàn)略略的一致性性如何？（目標(biāo))市市場決策：：最終決定定把哪個(gè)（（些）“準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場場”作為目目標(biāo)市場反饋營銷戰(zhàn)略形勢分析：：市場與行行業(yè)的總體體情況是怎怎樣的？行業(yè)總體情情況：總供供給及其走走勢市場總體情情況：總需需求及其走走勢45謝謝12月月-2214:09:4614:0914:0912月-2212月-2214:0914:0914:09:4612月月-2212月月-2214:09:462022/12/3114:09:479、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:09:4714:09:4714:0912/31/20222:09:47PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:09:4714:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:09:4714:09:4714:09Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:09:4714:09:47December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:09:47下午14:09:4712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:09下下午午12月月-2214:09December31,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3114:09:4714:09:4731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:09:47下午午2:09下午午14:09:4712月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:09:4714:09:4714:0912/31/20222:09:47PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:09:4714:09Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:09:4714:09:4714:09Saturday,December31,202213、不不知知香香