營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

第三章

營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略

學習目標148了解市場營銷環(huán)境的涵義及特征；熟悉市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的內容及其對企業(yè)營銷活動的影響特點；掌握營銷環(huán)境分析的基本方法和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內容及應用特點。玩具熊“小米沙”案例第一節(jié)營銷環(huán)境的含義及特征248一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境（）是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境的影響因素一般可以分為可控因素與不可控因素兩大類。348圖3-1宏觀環(huán)境政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境微觀環(huán)境供應商、顧客、營銷中間機構、公眾、競爭者產品定價可控因素渠道促銷可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素。不可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環(huán)境。微觀環(huán)境是對組織的經營有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境，主要包括：供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾等。宏觀環(huán)境是對指組織的經營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構成的，主要包括政治、經濟、社會文化及科技環(huán)境，因此宏觀環(huán)境也叫間接環(huán)境.44816-1月-23616-1月-2304市場營銷環(huán)境6市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客內部環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）差異性（三）多變性與相對穩(wěn)定性（四）關聯性與相對分離性（五）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性548三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響（一）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響（二）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎（三）市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據648第二節(jié)微觀環(huán)境分析848一、微觀市場營銷環(huán)境概述微觀市場營銷環(huán)境因素（以下簡稱微觀環(huán)境）是指介于宏觀市場營銷環(huán)境（以下簡稱宏觀環(huán)境）因素和企業(yè)內部可控因素（產品、價格、渠道、促銷）之間的一些影響因素。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境相同之處是二者都是企業(yè)外部因素的集合，二者的區(qū)別主要表現在：（1）微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響比宏觀環(huán)境更直接；（2）微觀環(huán)境中的一些因素通過企業(yè)努力可以加以控制。948二、企企業(yè)內內部環(huán)環(huán)境（一）人力資源（二）物質資源（三）財力資源（四）研發(fā)能力（五）管理能力1048二、企企業(yè)內內部各各部門門的聯聯系財務研發(fā)會計制造營銷采購高層管理三、企企業(yè)直直接環(huán)環(huán)境企業(yè)營銷中中間商公眾供應商商顧客競爭者者31-12月-2214營銷渠渠道企企業(yè)（（或營營銷中中間機機構））31-12月-2214營銷中間商供應商中間商實體分配公公司營銷服務機機構財務中介機機構04市場場營銷環(huán)境境31-12月-2215營銷渠道企企業(yè)供應商營銷中間商商（1)中間間商（商人人中間商、、代理商））（2）實體體分配商（3）營銷銷服務機構構：為廠商商提供營銷銷服務的各各種機構（4）財務務中間機構構：協助廠廠商融資或或分擔貨物物購銷儲運運風險的各各種機構31-12月-2216供應商、、營銷中中介供應商生產原料采購開發(fā)理念創(chuàng)新制造研發(fā)（上游）營銷（下游）產業(yè)鏈環(huán)節(jié)附加值產品設計裝配倉儲物流零售品牌生產企業(yè)營銷中介微笑曲線理論三、企業(yè)業(yè)直接環(huán)環(huán)境（三）顧顧客現代營銷銷學通常常按顧客客及其購購買目的的把顧客客分成消消費者市市場、政政府采購購市場、、生產者者市場、、中間商商市場和和國際市市場五種種。顧客國內市場國際市場營利組織生產者市場中間商市場非盈利組織消費者市場政府采購市場1348（四）競競爭者從競爭者者競爭的的層次來來看，競競爭者一一般可分分為四種種類型：：1、愿望望競爭者者2、本質質競爭者者3、形式式競爭者者4、品牌牌競爭者者三、企業(yè)業(yè)直接環(huán)環(huán)境1448三、企業(yè)業(yè)直接環(huán)環(huán)境（五）公公眾1、金融融公眾2、媒體體公眾3、政府府公眾4、社團團公眾5、社區(qū)區(qū)公眾6、一般般公眾1548微觀營銷銷環(huán)境各各要素的的聯系供應者競爭者顧客營銷中間商企業(yè)公眾微觀市場場營銷環(huán)環(huán)境的構構成要素素1748of第三節(jié)宏宏觀觀環(huán)境分分析1648of第三節(jié)宏宏觀環(huán)環(huán)境分析析企業(yè)所處處的宏觀觀環(huán)境不不僅直接接為企業(yè)業(yè)的市場場營銷活活動提供供機會與與威脅，，還通過過影響企企業(yè)的微微觀環(huán)境境，進而而間接地地影響企企業(yè)的經經營活動動。影響響企業(yè)市市場營銷銷的宏觀觀環(huán)境因因素主要要有政治治法律環(huán)環(huán)境、經經濟環(huán)境境、科學學技術環(huán)環(huán)境、自自然環(huán)境境、人口口環(huán)境、、及社會會文化環(huán)環(huán)境。宏宏觀環(huán)境境的構成成要素如如圖3-4所示示。人口環(huán)境自然環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境經濟環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境圖3-4宏觀觀環(huán)境的的構成要要素1848of一、政治治法律環(huán)環(huán)境政治法律律環(huán)境是是指一個個國家從從本國的的社會制制度出發(fā)發(fā)，為發(fā)發(fā)展本國國經濟而而制定的的經濟政政策及立立法，它它構成企企業(yè)在國國內市場場上從事事營銷活活動的基基本行為為準則。。企業(yè)行為為如果有有悖于這這些政策策、立法法，將會會造成一一定的損損失。一般來說說，政治治法律環(huán)環(huán)境包括括的內容容主要有有：1、政治治局勢（（包括國國際關系系、政局局的穩(wěn)定定性等））2、執(zhí)政政黨和國國家的方方針政策策及其變變化1948of一、政治治法律環(huán)環(huán)境我國現階階段的主主要政策策有：（1）人人口政策策（2）產產業(yè)政策策（3）能能源政策策（4）物物價政策策（5）財財政、金金融與貨貨幣政策策（6）環(huán)環(huán)保政策策2048of一、政治治法律環(huán)環(huán)境3.政府府的法規(guī)規(guī)、法令令法規(guī)、法法令對市市場營銷銷有較強強的保護護、限制制和調節(jié)節(jié)作用。。我國對對企業(yè)營營銷活動動有直接接影響的的法律主主要有《《中華人人民共和和國廣告告法》、、《中華華人民共共和國商商標法》》、《中中華人民民共和國國合同法法》、《《中華人人民共和和國食品品衛(wèi)生法法》、《《中華人人民共和和國反不不正當競競爭法》》、《中中華人民民共和國國消費者者權益保保護法》》、《中中華人民民共和國國專利法法》等。。例：俄羅羅斯新移移民法規(guī)規(guī)定，從從2007年4月1日日起，將將全面禁禁止外國國人在俄俄從事小小額零售售貿易。。歐盟、日日本政府府的相關關規(guī)定（（P67）2148of一、政治治法律環(huán)環(huán)境4.公眾眾利益團團體公眾利益益團體是是指以保保護消費費者利益益以及保保護環(huán)境境為目的的的壓力力集團。。在發(fā)達達的市場場經濟國國家，公公眾利益益團體通通過游說說議會及及政府，，給企業(yè)業(yè)施加壓壓力，從從而使消消費者利利益和環(huán)環(huán)境等得得到保護護。二、經濟濟環(huán)境經濟環(huán)境境是影響響企業(yè)市市場營銷銷活動最最重要的的因素，，一般包包括國家家和區(qū)域域的、消消費者收收入水平平、消費費結構變變化、消消費者儲儲蓄變化化、價格格變化、、人口總總量、人人口增長長率、性性別與年年齡結構構等。這這些因素素對消費費品市場場營銷活活動有一一定的決決定意義義。2248of31-12月月-2228二、經濟環(huán)境境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析儲蓄與價格變化價格變化消費支出消費者收入儲蓄變化消費結構31-12月-2229收入整體上上升(隨后后數據據)差距擴擴大城鄉(xiāng)之之間地區(qū)之之間不同行行業(yè)和和社會會群體體之間間31-12月-2230我國城城鄉(xiāng)居居民收收入2006年年加速速增長長2007年01月月25日20時時31分星星辰辰在線線31-12月月-22312008-2012我我國國城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居居民民可可支支配配收收入入及及增增速速2012年年國國民民經經濟濟和和社社會會發(fā)發(fā)展展統統計計公公報報國國家家統統計計局局2013年年2月月23日日2009-2013我我國國城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居居民民可可支支配配收收入入及及增增速速2013年年國國民民經經濟濟和和社社會會發(fā)發(fā)展展統統計計公公報報中中華華人人民民共共和和國國國國家家統統計計局局2014年年2月月24日日2014我我國國城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居居民民可可支支配配收收入入及及增增速速全年年全全國國居居民民人人均均可可支支配配收收入入20167元元，，比比上上年年增增長長10.1%，，扣扣除除價價格格因因素素，，實實際際增增長長8.0%。。按常常住住地地分分，，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民人人均均可可支支配配收收入入[34]28844元元，，比比上上年年增增長長9.0%，，扣扣除除價價格格因因素素，，實實際際增增長長6.8%；；城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民人人均均可可支支配配收收入入中中位位數數[35]為為26635元元，，增增長長10.3%。。農村村居居民民人人均均可可支支配配收收入入10489元元，，比比上上年年增增長長11.2%，，扣扣除除價價格格因因素素，，實實際際增增長長9.2%；；農農村村居居民民人人均均可可支支配配收收入入中中位位數數為為9497元元，，增增長長12.7%。。全國國居居民民人人均均消消費費支支出出14491元元，，比比上上年年增增長長9.6%，，扣扣除除價價格格因因素素，，實實際際增增長長7.5%。。2014年年國國民民經經濟濟和和社社會會發(fā)發(fā)展展統統計計公公報報國國家家統統計計局局2015年年2月月26日日31-12月-22342008-2012社社會消費費品零售售總額及及增速2012年國民民經濟和和社會發(fā)發(fā)展統計計公報國國家統統計局2013年2月23日2014年國民民經濟和和社會發(fā)發(fā)展統計計公報國國家統統計局2015年2月26日31-12月-2236中國居民民收入差差距超出出合理限限度基尼系數數數值在在0和1之間，，基尼指指數的數數值越低低，表明明財富在在社會成成員之間間的分配配越均勻勻。根據世界界銀行公公布的數數據顯示示，中國國居民收收入的基基尼系數數已由改改革開放放前的0.16上升到到目前的的0.47，(2010超過過0.5）不僅僅超過了了國際上上0.4的警戒戒線，也也超過了了世界所所有發(fā)達達國家的的水平。。由于于部分群群體隱性性福利的的存在，，有專家家認為中中國實際際收入差差距還要要更高。。08年2月21日中新新聞網國家統計計局今天天發(fā)布了了2003至2012年全國國居民收收入基尼尼系數：：中國國全國居居民收入入的基尼尼系數，，2003年是是0.479，，2004年是是0.473，，2005年0.485，2006年0.487，2007年年0.484，，2008年0.491。然然后逐步步回落，，2009年0.490，2010年0.481，2011年年0.477，，2012年0.474。31-12月月-2237企業(yè)間工資差差距擴大2010年，，全國城鎮(zhèn)單單位就業(yè)人員員平均工資36539元元；全國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)私營單位就就業(yè)人員平均均工資20759元。平平均工資最高高的行業(yè)是金金融業(yè)，70146元；；最低的農林林牧漁業(yè)，16717元元。最高與最最低之比為4.2∶1。。上世紀80年年代，我國行行業(yè)間工資收收入差距基本本保持在1.6—1.8倍左右。世世界上多數國國家行業(yè)間差差距在1.5—2倍左右右。企業(yè)間工工資差距更大大。2010年調調查上海某銀銀行員工工資資及獎金人均均為29.66萬元，員員工的其他福福利人均6.08萬元，，合計35.75萬元，，是當年城鎮(zhèn)鎮(zhèn)單位企業(yè)在在崗職工平均均工資的10倍。31-12月-2238群體間收入入差距擴大大2012年年11月08日09:44光光明網31-12月月-2239城鄉(xiāng)鄉(xiāng)、、地地區(qū)區(qū)收收入入差差距距擴擴大大2010年年，，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民家家庭庭人人均均可可支支配配收收入入為為19109元元；；農農村村居居民民家家庭庭人人均均可可支支配配收收入入5919元元，，二二者者之之比比達達3.23∶∶1。。1990年年，，這這一一比比例例為為2.2∶∶1。。世世界界上上多多數數國國家家這這一一比比例例在在1.6以以下下。。2010年年，，平平均均工工資資最最高高的的上上海海市市為為66115元元，，最最低低的的黑黑龍龍江江省省27735元元，，最最高高最最低低之之比比為為2.38∶∶1。。1990年年我我國國地地區(qū)區(qū)間間最最高高工工資資與與最最低低工工資資比比為為1.84∶∶1。。2011年年12月月02日日07:19來源源：：人人民民網網作作者者：：白白天天亮亮中美美人人均均食食物物消消費費占占總總消消費費額額的的比比例例根據據美美國國農農業(yè)業(yè)部部的的數數據據，，盡盡管管美美國國人人均均食食品品支支出出額額高高于于世世界界均均值值，，達達到到2273美美元元，，但但該該國國人人均均食食物物消消費費占占據據總總消消費費額額的的比比例例卻卻是是全全球球最最低低，，僅僅占占全全部部消消費費額額的的6.6%。。這這意意味味著著，，對對于于美美國國人人來來說說，，吃吃飯飯消消費費毫毫無無負負擔擔，，除除了了花花錢錢填填飽飽肚肚子子，，他他們們把把更更多多的的錢錢消消費費在在了了別別處處。。這一一統統計計涵涵蓋蓋了了2012年年全全球球84個個國國家家（（地地區(qū)區(qū)））的的人人均均消消費費支支出出，，在在所所有有國國家家中中，，從從食食品品支支出出金金額額來來看看，，中中國國人人均均食食品品消消費費額額只只排排在在76位位，，不不足足600美美元元。。但但即即使使如如此此，，中中國國人人因因吃吃飯飯而而承承擔擔的的消消費費成成本本卻卻并并不不低低：：中中國國人人用用于于食食品品的的開開支支額額，，占占據據其其消消費費總總額額的的26.9%，，排排在在全全球球第第28位位。。來源源：：31-12月月-2241支出與消費結結構個人收入個人可支配收收入個人可任意支支配收入支出（消費結結構）生存、發(fā)展、、社交、享受受、尊重、自自我實現；恩恩格爾系數，，儲蓄（詳詳見下頁）健身、美容、、娛樂、旅游游、教育、金金融（銀行、、保險理財））商業(yè)服務、、家庭服務等等行業(yè)有很大大的發(fā)展?jié)摿α医y計局局局長馬建堂在在全球智庫峰峰會上透露，，二00八年年中國的儲蓄蓄率為百分之之五十一點三三。當年，美美國的儲蓄率率為百分之十十二()31-12月月-2242我國城鄉(xiāng)居民民人民幣儲蓄蓄存款余額中華人民共和和國2010年國民經濟濟和社會發(fā)展展統計公報國國家統計局局2011年2月28日2013年末末，居民儲蓄蓄存款余額達達447602億元，比比1978年年末增長2124倍。31-12月-2243匯率沃爾瑪瑪聲稱稱,2008年年12月份份國際際市場場的銷銷售額額大幅幅下降降,其其中由由于美美元貶貶值對對公司司該部部分業(yè)業(yè)績造造成了了18.7%的的嚴重重影響響,除除去這這部分分,若若是按按照固固定匯匯率計計算(即假假設與與前一一年的的外匯匯匯率率保持持不變變),沃爾爾瑪國國際業(yè)業(yè)務銷銷售額額則增增長了了8.3%?！白畲蟠笃放婆屏闶凼凵涛治譅柆敩斒芾劾蹏H際匯率率業(yè)績績下滑滑，山山姆會會員店店受困困”［中中國品品牌網網摘摘自：：21世紀紀經濟濟報道道更更新新時間間：2009-1-17］］三、科科學技技術環(huán)環(huán)境科學技技術是是第一一生產產力。。任何何一種種先進進的科科學技技術應應用于于實踐踐，會會給一一些企企業(yè)提提供新新的營營銷機機會或或者產產生新新的行行業(yè)；；同時時也會會給一一些企企業(yè)造造成環(huán)環(huán)境威威脅。。西方有有的市市場營營銷專專家認認為，，科學學技術術是一一種““創(chuàng)造造性的的毀滅滅力量量”。。明智智的營營銷者者對此此必須須引起起足夠夠的重重視。。科學學技術術環(huán)境境對營營銷活活動的的影響響主要要體現現在：：2548of三、科科學技技術環(huán)環(huán)境對對營銷銷活動動的影影響（一））科技技發(fā)明明和應應用是是產業(yè)業(yè)升級級的內內在動動力（二））產品品生命命周期期有不不斷縮縮短的的趨勢勢（三））科技技發(fā)展展為提提高營營銷效效率提提供物物質保保證（四））科技技進步步改變變人們們的消消費理理念和和生活活方式式（五））企業(yè)業(yè)要適適應科科技環(huán)環(huán)境的的巨大大變化化（六）無無窮的革革新機會會（七）產產品（食食品）安安全、個個人隱私私2648of四、自然然環(huán)境營銷學上上的自然然環(huán)境，，主要是是指自然然物質環(huán)環(huán)境，即即自然界界提供給給人類各各種形式式的物質質財富，，如礦產產資源、、森林資資源、土土地資源源、水力力資源等等。自然然資源對對企業(yè)營營銷活動動的影響響主要表表現在：：（一）資資源短缺缺地球上的的資源包包括無限限資源、、可再生生有限資資源和不不可再生生資源三三類。目目前，這這些資源源不同程程度上都都出現了了危機。。無限資源源有限可再再生資源源不可再生生資源2748of四、自然然環(huán)境（二）能能源成本本增加且且價格波波動大對策：開開發(fā)新能能源、研研制新材材料（我國現現有可供供開發(fā)用用于生物物能源的的生物質質資源至至少達到到4.5億噸標標準煤,相當于于我國2000年全部部一次能能源消費費的40%.（三）環(huán)環(huán)境污染染日益嚴嚴重對策：發(fā)發(fā)展環(huán)保保產業(yè)、、循環(huán)經經濟（四）政政府對自自然資源源管理的的干預日日益加強強小鏈接：：生物能能源生物質包包括植物物、動物物及其排排泄物、、垃圾及及有機廢廢水等幾幾大類。。從廣義義上講，，生物質質是植物物通過光光合作用用生成的的有機物物，它的的能量最最初來源源于太陽陽能，所所以生物物質能是是太陽能能的一種種。五、人口口環(huán)境現代市場場營銷學學認為，，市場是是由那些些想購買買商品、、又具有有貨幣支支付能力力的消費費者構成成的。這這種消費費者（人人口）越越多，市市場容量量也就越越大。因因此，人人口便成成為決定定市場潛潛在容量量的關鍵鍵性因素素。人口的年年齡結構構、地理理分布、、婚姻狀狀況、出出生率、、死亡率率、人口口密度、、流動性性、文化化、教育育等人口口特性，，都會對對市場需需求格局局產生深深刻影響響。2948of31-12月-22502030年后中中國老年年人口比比例將超超過美國國美國戰(zhàn)略略與國際際研究中中心（））發(fā)布報報告稱2005年相相對每100名名適齡工工作成年年人，僅僅有16名中國國老年人人。但這這一老年年撫養(yǎng)比比到2025年年將達到到32%，2030年年，中國國的老年年人口比比例將與與美國持持平，達達到24%，此此后老齡齡人口比比例將超超過美國國。到2050年將達達到61%。31-12月-22512013年年年末中國國人口數及及構成指標年末數比重%

全國總人口136072100.0其中：城鎮(zhèn)7311153.73鄉(xiāng)村6296146.27其中：男性6972851.2女性6634448.8其中：0-15歲[4]（含不滿16周歲）2387517.516-59歲（含不滿60周歲）9195467.660周歲及以上2024314.9其中：65周歲及以上131619.7

單位：萬人

2014年年年末人人口數及其其構成指

標年末數（萬人）比重（%）全國總人口136782100.0其中：城鎮(zhèn)7491654.77鄉(xiāng)村6186645.23其中：男性7007951.2女性6670348.8其中：0-15歲（含不滿16周歲）[4]2395717.516-59歲（含不滿60周歲）9158367.060周歲及以上2124215.5其中：65周歲及以上1375510.1

資料來源：2014年度國民經濟和社會發(fā)展統計公報

我國目前人人口環(huán)境的的主要特點點表現為：：（1）人口口數量多，，市場容量量大（2）人口口的地理分分布極不平平衡（3）在人人口年齡結結構方面，，我國人口口老齡化的的特征非常常明顯。（4）城城鎮(zhèn)人口比比重已超過過農村人口口，并呈現現快速增長長態(tài)勢，農農業(yè)現代化化和城鎮(zhèn)化化進程加快快，市場需需求結構已已發(fā)生重大大變化。（5）家庭庭離婚率上上升，都市市青年人結結婚年齡推推遲，家庭庭規(guī)模有向向小型化方方向發(fā)展的的趨勢。據民政局的的公報顯示示，2013年全國國依法辦理理離婚手續(xù)續(xù)的共有350萬對對，比上年年增長了12.8%，這是從從2004年以來，，我國離婚婚率連續(xù)10年遞增增。2013年年：北京39%；上上海38%；深圳36%；廣廣州33.8%五、人口環(huán)環(huán)境3048of31-12月月-2254老年年人人市市場場有有巨巨大大的的商商機機據專專家家測測算算，，全全國國1.69億億老老年年人人口口可可撬撬動動1萬萬億億元元規(guī)規(guī)模模養(yǎng)養(yǎng)老老產產業(yè)業(yè)，，而而目目前前市市場場上上的的養(yǎng)養(yǎng)老老產產業(yè)業(yè)尚尚處處““沉沉睡睡””階階段段。。另另一一方方面面，，我我國國養(yǎng)養(yǎng)老老護護理理員員非非常常缺缺乏乏，，專專業(yè)業(yè)化化服服務務水水平平低低。。我我國國現現有有3000萬萬失失能能和和半半失失能能老老年年人人，，至至少少需需要要1000萬萬個個專專兼兼職職護護理理員員，，就就業(yè)業(yè)空空間間很很大大。。中國國城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人口口迅迅速速增增長長2012年年，，麥麥肯肯錫錫做做了了一一個個非非常常有有影影響響力力的的報報告告，，名名為為《《城城市市化化的的世世界界：：城城市市與與消消費費階階層層的的崛崛起起》》，，指指出出從從2010年年到到2030年年間間，，中中國國城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人口口將將從從6.3億億增增加加到到9.9億億，，占占全全球球新新增增城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人口口的的1/4。。推動動這這些些遷遷移移人人口口市市民民化化，，將將會會激激發(fā)發(fā)巨巨大大的的內內需需消消費費需需求求和和人人力力資資本本提提升升。。也也正正是是從從這這個個意意義義而而言言，，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化化是是中中國國經經濟濟的的發(fā)發(fā)動動機機。。六、、社社會會文文化化環(huán)環(huán)境境社會會文文化化環(huán)環(huán)境境包包括括社社會會環(huán)環(huán)境境與與文文化化環(huán)環(huán)境境。。社社會會環(huán)環(huán)境境是是指指人人們們在在社社會會交交往往中中形形成成的的聯聯系系，，社社會會環(huán)環(huán)境境一一般般包包括括社社會會階階層層、、相相關關群群體體、、家家庭庭等等。。文文化化環(huán)環(huán)境境是是指指人人們們社社會會行行為為的的規(guī)規(guī)范范和和信信仰仰，，是是一一種種文文化化現現象象，，文文化化環(huán)環(huán)境境一一般般包包括括教教育育水水平平、、語語言言文文字字、、生生活活習習慣慣、、社社會會風風俗俗、、宗宗教教信信仰仰與與價價值值觀觀念念（（指指人人們們對對事事物物的的評評價價標標準準和和崇崇尚尚風風氣氣））等等。。上上述述各各因因素素，，對對企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷活活動動均均發(fā)發(fā)生生重重大大的的影影響響。。3248of第四節(jié)營營銷環(huán)境分析析與戰(zhàn)略選擇擇3348of一、行業(yè)環(huán)境境分析公司進行環(huán)境境分析的主要要目的是為了了尋求機遇、、規(guī)避風險，，公司的機會會、威脅與公公司未來要進進入的行業(yè)和和領域密切相相關，一個行行業(yè)或市場現現在或未來的的競爭態(tài)勢對對公司發(fā)現市市場機會規(guī)避避經營風險將將產生重要影影響。美國學者邁克克爾·波特的的研究認為，，在任何行業(yè)業(yè)中，不管是是國內還是國國際，不管是是提供產品還還是服務，競競爭的規(guī)則都都包括在五種種力量內。這這五種競爭力力量決定了企企業(yè)的盈利能能力和水平，，3448of一、行業(yè)環(huán)境境分析行業(yè)內部競爭對手新進入者的威脅供應商討價還價能力買方討價還價的能力替代品的威脅波特五力競爭爭模型3548of替代品★市場前景廣廣闊，吸引力力大★同時有技術術壁壘，進入入門檻高★產品價格中中等★市場需求量量大★買方議價能能力一般★相比國際品品牌萬玲瓏，，，國內品牌牌鴻美，天威威等，我們的的墨水高質低低價競爭因素供方買方新進入者原有競爭者★原材料非稀稀有壟斷材料料★價格低廉★供方的議價價能力較弱★比傳統墨水水和油性墨水更具優(yōu)勢二、分析分析是一種企企業(yè)競爭態(tài)勢勢分析方法，，是市場營銷銷的基礎分析析方法之一，，由麥肯錫咨咨詢公司創(chuàng)立立。包括分析企業(yè)業(yè)的機會（））和威脅（））、優(yōu)勢（））、劣勢（））。因此，分析實實際上是將對對企業(yè)內外部部條件各方面面內容進行綜綜合和概括，，進而分析組組織的優(yōu)劣勢勢、面臨的機機會和威脅的的一種方法。。優(yōu)劣勢分析析主要是著眼眼于企業(yè)自身身的實力及其其與競爭對手手的比較，而而機會和威脅脅分析將注意意力放在外部部環(huán)境的變化化及對企業(yè)的的可能影響上上。在分析時，應應把所有的內內部因素（即即優(yōu)劣勢）集集中在一起，，然后用外部部的力量來對對這些因素進進行評估。3648of二、分析（一）機會與與威脅分析（（）1、營銷機會會分析環(huán)境機會企業(yè)機會3748of二、分析2、威脅分析析3、綜合分析析（二）優(yōu)勢勢與劣勢分析析（）3848of某國際信息技技術公司的分分析3948of（三）模型的的局限性與很多其他的的戰(zhàn)略模型一一樣，模型已已由麥肯錫提提出很久了，，帶有時代的的局限性。以以前的企業(yè)可可能比較關注注成本、質量量，現在的企企業(yè)可能更強強調組織流程程。沒有考慮到企企業(yè)改變現狀狀的主動性，，企業(yè)是可以以通過尋找新新的資源來創(chuàng)創(chuàng)造企業(yè)所需需要的優(yōu)勢，，從而達到過過去無法達成成的戰(zhàn)略目標標。4048of31-12月-2203規(guī)規(guī)劃劃企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略與市市場營營銷管管理66三、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃（一））認識識和界界定企企業(yè)使使命（二））區(qū)分分戰(zhàn)略略業(yè)務務單位位（三））規(guī)劃劃投資資組合合（四））企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略選擇擇31-12月-2203規(guī)規(guī)劃企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略與與市場營營銷管理理67（一）認認識和界界定企業(yè)業(yè)使命企業(yè)使命命反映企企業(yè)的目目的、特特質、性性質及未未來方向向，解答答本企業(yè)業(yè)“是干干什么的的”，““應該是是怎樣””的問題題。歸納企業(yè)業(yè)使命的的參考因因素業(yè)務范圍經營政策企業(yè)愿景界定企業(yè)業(yè)使命的的參考因因素企業(yè)使命命反映企企業(yè)的目目的、特特征和性性質。界定企業(yè)業(yè)使命的的參考因因素：1．歷史史和文化化。2．所有有者、管管理者的的意圖和和想法。。3．市場場環(huán)境的的發(fā)展變變化。4．資源源條件。。5．核心心能力和和優(yōu)勢。。思考：核核心能力力是否等等同于核核心技術術？核心能力力公司專有有的、優(yōu)優(yōu)異的、、扎根于于組織之之中的和和適應市市場機會會的，更更有可能能實現可可持續(xù)競競爭優(yōu)勢勢，獲得得超平均均水平利利潤的一一種復合合性、整整體性的的能力。。（福克克納.鮑鮑曼）核心能力力至少包包括：價價值、稀稀缺性、、難以模模仿性（（巴尼））某一組織織內部一一系列互互補的技技能和知知識的結結合,它它具有使使一項或或多項業(yè)業(yè)務達到到競爭領領域水平平、具有有明顯優(yōu)優(yōu)勢的能能力。簡簡單地說說,就是是在經營營過程中中形成不不易被競競爭對手手效仿的的能帶來來超額利利潤的獨獨特能力力。具有有如下特特點:價價值性、、領先性性、整合合性、延延展性、、持久性性。(普普拉哈拉拉德和哈哈默)思思考：：哪些企企業(yè)有真真正的核核心能力力？為什什么？中星微電子有有限公司董事事長鄧中翰公司的愿景和和使命:愿景是解決決“企業(yè)是什什么”，告訴訴人們企業(yè)將將做成什么樣樣子，是對企企業(yè)未來發(fā)展展的一種期望望和描述。企業(yè)使命是企企業(yè)存在的理理由和價值，，即回答為誰誰創(chuàng)造價值，，以及創(chuàng)造什什么樣的價值值。簡單說，，使命就是必必須做的大事事、一定要完完成的任務。。公司的愿景和和使命聯想集團的愿愿景是：未來來的聯想應該該是高科技的的聯想、服務務的聯想、國國際化的聯想想。聯想電腦公司司使命：為客客戶利益而努努力創(chuàng)新。麥肯錫公司(愿景與使命命合一)———幫助杰出的的公司和政府府更為成功惠普的使命是是：“為人類類的進步和幸幸福提供技術術”。萬科愿景———成為中國房房地產行業(yè)領領跑者萬科(宗旨)使命———建筑無限生生活3M公司的使使命是“創(chuàng)造造性地解決未未解決的問題題”。（二）區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經營單位位戰(zhàn)略經營單位位（，，）就是企業(yè)業(yè)值得為其專專門制定一種種經營戰(zhàn)略的的最小經營單單位。區(qū)分的主要依依據是各項業(yè)業(yè)務之間是否否存在共同的的經營主線，，注意貫徹市市場導向，保保證切實可行行。區(qū)分戰(zhàn)略經營營單位戰(zhàn)略經營單位位應從三方面面加以確定：：顧客群、顧顧客需要和技技術一個業(yè)務必須須被看成是一一個顧客滿足足過程，而不不是一個產品品生產過程。。產品是短暫暫的，而基本本需求和顧客客群是永恒的的。汽車產生生馬車公司被被淘汰，但如如果明確該公公司的任務是是提供交通工工具，它就會會從馬車生產產轉向汽車生生產。（萊維維特）戰(zhàn)略經營單位位的特征有自己的業(yè)務務。有共同的性質質和要求。擁有一定的資資源，能夠相相對獨立或有有區(qū)別地開展展業(yè)務活動。。有競爭對手。。有相應的管理理班子從事經經營戰(zhàn)略管理理工作。顧客需要可選擇技術顧客群電視演播室通風空調家庭工廠辦公室照明暖氣燭光白熾燈空調某小型照明公公司現有業(yè)務務范圍的確定定（三）規(guī)劃投投資組合通過對企業(yè)的的分析評估，，確定投資方方向，合理有有效地分配資資源。“市場增長率率／市場占有有率”矩陣“多因素投資資組合”矩陣陣市場增長率－－市場占有率率矩陣市場增長率（（），指指企業(yè)經營營單位所在的的市場的年增增長率。市場占有率（（），指指企業(yè)經營單單位的市場占占有率相對于于最大競爭者者的市場占有有率的比率。。/∑=/m分析模型★?65432178市場增長率（（%）20100相對市場占有有率2022/12/3103規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)略與市市場營銷管理理78“多因素投資資組合”矩陣陣企業(yè)對每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單位位，都從市場場吸引力（））和業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢（）兩兩個方面進行行評估。市場吸引力取取決于總體市市場大小、年年市場增長率率、歷史毛利利率、競爭密密集程度、技技術要求、通通貨膨脹、能能源要求、環(huán)環(huán)境影響等因因素。業(yè)務優(yōu)勢（競競爭能力）由由該企業(yè)的市市場份額、產產品質量、品品牌知名度、、分銷網、促促銷效率、生生產能力、生生產效率、單單位成本、研研發(fā)績效等12個因素決決定。31-12月-2203規(guī)劃劃企業(yè)戰(zhàn)略略與市場營營銷管理80分析模型發(fā)展策略收割/放棄棄策略維持策略課堂思考考為什么說分分析法是對對分析法的的完善？通用電氣公公司模型的的營銷意義義通用電氣公公司模型通通過兩個變變量對一項項業(yè)務活動動評價的營營銷意義是是：如果公公司進入富富有吸引力力的市場，，并擁有在在這些市場場中獲勝所所需要的業(yè)業(yè)務優(yōu)勢，，他就可能能成功。如如果缺少其其中一個條條件就很難難取得顯著著效果。波士頓矩陣陣著眼于分分析現狀，，而通用電電氣公司模模型則更著著眼于通過過評價業(yè)務務優(yōu)勢展望望未來，它它把市場機機會、企業(yè)業(yè)實力和業(yè)業(yè)務成功三三者有機地地結合起來來。（四）營銷銷戰(zhàn)略選擇擇1、安索夫夫矩陣戰(zhàn)略管理之之父安索夫夫博士于1975年年提出安索索夫矩陣。。以產品和和市場作為為兩大基本本面向，區(qū)區(qū)別出四種種產品／市市場組合和和相對應的的戰(zhàn)略，是是應用最廣廣泛的營銷銷分析工具具之一。安索夫矩陣陣是以2X2的的矩陣代表表企業(yè)企圖圖使收入或或獲利成長長的四種選選擇，其主主要的邏輯輯是企業(yè)可可以選擇四四種不同的的成長性戰(zhàn)戰(zhàn)略來達成成增加收入入的目標。。4148of市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)多樣化經營產品原有原有新新市場4248of安索夫矩陣陣市場滲透（（）戰(zhàn)略略市場場開開發(fā)發(fā)（（））戰(zhàn)戰(zhàn)略略產品品開開發(fā)發(fā)（（））戰(zhàn)戰(zhàn)略略多樣樣化化經經營營（（））戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場場鞏鞏固固（（））戰(zhàn)戰(zhàn)略略4348of2、、一一體體化化成成長長（（））競爭爭者者供應應商商企業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商零售售商商顧客客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3、、多多角角化化成成長長（（））技術現有新現有新市場同心多角化水平多角化綜合多角化4、、基基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是由由美美國國哈哈佛佛商商學學院院著著名名的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理學學家家邁邁克克爾爾··波波特特提提出出。?；颈靖偢偁帬帒?zhàn)戰(zhàn)略略有有三三種種：：成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、集集中中戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。企企業(yè)業(yè)必必須須從從這這三三種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中選選擇擇一一種種，，作作為為其其主主導導戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。4448of31-12月月-2289基本本競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略略基基礎礎成本本差差別別全部部局局部部市場場范范圍圍本章章小小結結市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分為為宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素和和微微觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素兩兩大大類類。。企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷的的宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素主主要要有有政政治治法法律律因因素素、、經經濟濟因因素素、、科科學學技技術術因因素素、、社社會會文文化化因因素素、、物物質質因因素素等等。。微微觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素是是指指介介于于宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素和和企企業(yè)業(yè)內內部部可可控控因因素素，，中中間間的的一一些些影影響響因因素素，，主主要要包包括括企企業(yè)業(yè)營營銷銷渠渠道道、、競競爭爭企企業(yè)業(yè)、、顧顧客客和和各各種種社社會會公公眾眾等等。。企業(yè)業(yè)在在營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析的的基基礎礎上上，，可可以以運運用用分分析析法法分分析析企企業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的環(huán)環(huán)境境機機會會與與環(huán)環(huán)境境威威脅脅，，并并針針對對競競爭爭者者分分析析自自身身的的優(yōu)優(yōu)勢勢和和劣劣勢勢，，為為制制定定企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供科科學學依依據據。。企業(yè)通過過分析五五力模型型，來確確定未來來應進入入的行業(yè)業(yè)或經營營領域；；通過分分析安索索夫矩陣陣，來確確定成長長戰(zhàn)略；；通過基基本競爭爭戰(zhàn)略分分析，來來選擇能能體現企企業(yè)競爭爭優(yōu)勢的的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇必須客客觀、認認真、謹謹慎地評評價機會會的質量量，然后后做出決決策。4748of復習思考考題1．市場營營銷環(huán)境境的含義義?市場營銷銷環(huán)境的的構成是是什么？？2.微觀營銷銷環(huán)境對對營銷活活動的影影響有哪哪些？3.宏觀營銷銷環(huán)境對對營銷活活動的影影響有哪哪些？（舉例例說明））4．企業(yè)應應如何制制定營銷銷組合去去適應營營銷環(huán)境境？5.企業(yè)應該該如何分分析市場場機會和和環(huán)境威威脅？6.簡要描述述波特的的五力競競爭模型型。7.請選擇某某行業(yè)2個有代表表性的品品牌競爭爭者，并并對這兩兩個企業(yè)業(yè)進行SWOT分析。8.簡述企業(yè)業(yè)實施成成本領先先戰(zhàn)略和和差異化化戰(zhàn)略的的目的、、途徑及及潛在風風險。4848of謝謝謝12月-2214:13:0814:1314:1312月-2212月-2214:1314:1314:13:0812月-2212月-2214:13:082022/12/3114:13:089、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:13:0914:13:0914:1312/31/20222:13:09PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:13:0914:13