市場信息的收集與管理

1、市場信息的分類市場信息的內(nèi)容有很多、很龐雜，但我們完全可以按它的來源進行劃分，基本上可以劃分成兩大類：內(nèi)部信息和外部信息。（1）內(nèi)部信息——知己所謂內(nèi)部信息是指信息的內(nèi)容主要來自于企業(yè)內(nèi)部，也就是企業(yè)自身的信息。企業(yè)內(nèi)部的市場信息對于終端銷售來說，要及時準(zhǔn)確的了解，也即緊跟公司動態(tài)。這是終端銷售人員的必備素質(zhì)和基本要求。比如公司又推出了哪些新產(chǎn)品？這些新產(chǎn)品有哪些特別突出的功能和賣點？這些功能和賣點能給顧客帶來什么樣的切身實惠和好處？公司近期有沒有在知名媒體做了哪些內(nèi)容的廣告？有沒有在本區(qū)域或是全國范圍內(nèi)推出特價品？公司近來又獲得了哪些榮譽、認證或獎項等。所有這些，都是為了讓我們每一位終端銷售人員做到“心中有數(shù)”，以便隨時抓住任何一個可行的機會向消費者進行準(zhǔn)確無誤的信息輸出。（2）外部信息——知彼相對于內(nèi)部信息，獲取外部信息有一定的難度和隱蔽性，這就要求我們要充分把握外部信息的來源，明確獲得的渠道，并同時具備對信息的鑒別和整理能力。一般來說，外部信息分為以下方面：來自供應(yīng)商經(jīng)銷商是分銷渠道中最重要的一環(huán)，我們工作的一大半時間都用在與經(jīng)銷商的溝通與交流上因此收集經(jīng)銷商的信息非常重要。從經(jīng)銷商那里可以得到市場以及其它同業(yè)人員的相關(guān)信息比如競爭對手品牌的銷售政策，商場對不同品牌的出款情況，哪些品牌在做什么樣的促銷活動以及促銷的伸縮力度等。來自消費者——需求什么？一般來講，消費者是產(chǎn)品的最終購買者和使用人，無疑是我們市場信息收集過程中的重要“受訪對象”所以，從4P向4C轉(zhuǎn)化而來的新型營銷理論便將顧客（Customer）放在了首位。我們要收集有關(guān)消費者的信息：a、是要確定光顧同本店的不同消費者群體的消費層次和類別。而衡量消費者消費層次和類別的最主要的指標(biāo)就是消費者的購買欲望和水平以及他（她）的實際購買力。b、我們還必須要充分尊重消費心理和消費習(xí)慣。只有先順應(yīng)了消費者的消費習(xí)慣之后，才能慢慢地引導(dǎo)他們作出略微偏離固有習(xí)慣的嘗試。c、我們要能夠充分把握消費者對產(chǎn)品的購買趨勢和消費方向。d、還有一點不容忽視的就是消費者在購買過程中無意中流露出來的一些信息。比如在某一家庭購買產(chǎn)品的決策過程中，誰是決策人、誰是影響人以及他們之間相互角色的變化以及不同消費者的品牌意識等。當(dāng)這些信息具有普遍性和共性的時候它就對我們的銷售活動會有一定的啟發(fā)意義了。來自競爭對手——他在干什么？是指那些和我們品牌知名度、號召力相當(dāng)，價位差不多的競爭對手。然而競爭對手也會因時代的變遷和地區(qū)的不同而有所差異和演化。并且，非主要競爭對手的很多方法也很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。a、對競爭對手的產(chǎn)品信息收集過程中要著重突出的是對方產(chǎn)品的賣點是如何向消費者介紹的，他們產(chǎn)品的賣點是否和我們產(chǎn)品的賣點有沖突，還有他們是如何攻擊我們產(chǎn)品賣點的等等。這些都是我們在競爭對手產(chǎn)品信息收集過程中的重點。b、關(guān)于競爭對手的價格信息收集，我們工作的重點是掌握競爭對手主銷產(chǎn)品或者與我們產(chǎn)品激烈爭奪市場份額的那部分產(chǎn)品的最終最低零售成交價而不是它的掛牌價。c、競爭對手的賣場信息，我們還要密切關(guān)注的還有包括競爭對手最近有什么促銷活動，在促銷活動期間競爭對手的產(chǎn)品定價是怎樣的，它的贈品是什么檔次以及如何贈送的，消費者的反映又是如何。此外還有，競爭對手在服務(wù)方面與我們相比有什么不同之處或者說突出之處等等。收集這些關(guān)于競爭對手的信息不是我們最終的目的，關(guān)鍵是要將這些賣場信息及時進行反饋和處理，并采取相應(yīng)的對策。這樣公司才可以及時有效的調(diào)整我們的銷售策略和價格政策，從而有效地打擊競爭對手，促進業(yè)績的迅速提升。來自其它外部環(huán)境——形勢如何？還有很多不可控因素對我們的業(yè)績也有很大的影響。比如國家政策、法律、法規(guī)的調(diào)整，一個地區(qū)經(jīng)濟的先進發(fā)達程度，自然環(huán)境因素以及各種突發(fā)性事件等。外部信息有很多都不是我們所能控制的，但始終要保持一個對外部信息的敏感度，從一些外部信息當(dāng)中我們也能發(fā)現(xiàn)一些對我們零售業(yè)績的提升很有幫助的東西。3、信息收集的過程（1）弄清收集目的，明確收集方向一類是探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，用以揭示問題的本質(zhì)，并可以提出若干假設(shè)和新的構(gòu)思。另一類是描述性調(diào)研，也就是做定量描述。還有一類是因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系。（2）制定信息收集計劃一般來講，一份完整的信息收集計劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：信息來源，即要明確應(yīng)該到哪些信息源處去獲取信息，他們的可信度如何？在信息統(tǒng)計中占據(jù)什么樣的位置？抽樣計劃，由于信息量很大，不可能對所有的目標(biāo)信息源進行收集調(diào)查，因此需要按一定的比例從中抽取相當(dāng)數(shù)量并有典型代表性的樣本進行研究。收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進步為信息收集提供了更為豐富的工具，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了廣闊的空間，但在同時這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時候就不如傳真方便。因此，一份好的信息收集計劃其工具應(yīng)該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。（3）全面收集信息從報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的報導(dǎo)和廣告來收集所需信息。但這樣得到的信息往往比較龐雜、散亂，精練性和系統(tǒng)性不強，并且由于我們信息需求角度的不同，往往只能從文章的只言片語中尋求我們所需要的東西，針對性也要相差很多。再者，通過廣告獲得的競爭對手信息一般價值不大，需要我們有敏銳的市場洞察力和分析能力，透過廣告現(xiàn)象來探究競爭對手的真實意圖或?qū)淼膽?zhàn)略規(guī)劃。通過專業(yè)市場調(diào)研公司收集整理的“二次文獻”來收集及分析。一般來說，因為專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研手法相對比較科學(xué)，投入的人力、物力和財力都相對較大，所以也往往具有普通企業(yè)所無法達到的真實性和針對性。對此許多企業(yè)通常采用的都是“拿來主義”，在眾多本已經(jīng)整理好的資料進行篩選從而找到“為我所用”的部分。但是，即便是這小小的一部分，企業(yè)也往往要付出一定的代價從專業(yè)調(diào)研公司購買。通過人際關(guān)系來收集信息，每個人都有自己的交際圈子，但可能大家很少想過如何利用好自己的人脈，并且不斷地擴大自己的交際圈，要知道這些人不但都是一個個信息源，同時又是信息的傳遞者，他們就像我們的信息觸角一樣觸及著方方面面，我們都應(yīng)該努力維護：與各行各業(yè)的人建立友好關(guān)系，將重要的關(guān)系列入企業(yè)信息網(wǎng)中，定期將獲得的信息進行整理、分析；不僅要時刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯集零散的信息，挖掘有價值的東西；關(guān)系信息網(wǎng)可用表單的形式進行設(shè)計，用數(shù)據(jù)庫的形式儲存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，避免重復(fù)收集。（4）信息的加工與分析一般來說，通過各種方式收集來的信息量通常會很大，而且雜亂無章，不利于我們信息分析工作的進行。因此我們要把收集到的信息進行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的信息進行精練、條理化。在這一過程中，篩選特別重要，收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實實，會對我們的分析工作甚至是企業(yè)決策產(chǎn)生負面影響。而許多信息盡管也是真實的，但它與我們研究的問題并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對收集的信息進行整理,確保信息的真實性和實效性。此外，對于整理好的信息還要做好保存和保密工作，為后續(xù)工作的進行打下良好的基礎(chǔ)?？傊畔⒓庸さ倪^程就是一個資料“由厚變薄”的過程，這是一門藝術(shù)。流程案例：流程名稱業(yè)務(wù)描述業(yè)務(wù)輸出主要責(zé)任人協(xié)助人管理者匯報關(guān)系市場信息收集與維護收集客戶信息，競爭對