BOB盡致上海鼎太風(fēng)荷麗景尚城項(xiàng)目推廣提報(bào)

會(huì)計(jì)學(xué)1BOB盡致上海鼎太風(fēng)荷麗景尚城項(xiàng)目推廣提報(bào)我買那么多衣服那么多手袋，還不是為了讓你有面子？？？——女人對(duì)自己胡亂花錢的借口第1頁(yè)/共142頁(yè)人生充滿借口。借口之存在，是為了讓自己心安理得，讓他人無(wú)可辯駁。我們今天的核心命題：給成功的上海人一個(gè)借口，讓他們到嘉定買別墅。第2頁(yè)/共142頁(yè)5年，10年，50年后，這里——除了房子還能給鼎太，給上海這個(gè)時(shí)代，留下什么？鼎太提供的僅僅是房子？對(duì)企業(yè)不止行銷，更是運(yùn)營(yíng)命題；1第3頁(yè)/共142頁(yè)美國(guó)鼎太集團(tuán)33年，推動(dòng)中國(guó)，上海，嘉定新城，雙核心國(guó)際居住發(fā)展。A.新城市中央環(huán)湖居住區(qū)B.新干線都市精英居住群落第4頁(yè)/共142頁(yè)第5頁(yè)/共142頁(yè)第6頁(yè)/共142頁(yè)第7頁(yè)/共142頁(yè)第8頁(yè)/共142頁(yè)風(fēng)荷麗景VS佘山別墅

VS星河灣VS龍湖藍(lán)湖郡拼資源拼地域符號(hào)，風(fēng)荷麗景一定不及佘山；拼現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景精細(xì)度，風(fēng)荷麗景可能不及星河灣；拼品牌知名度和建別墅經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)荷麗景也許不及藍(lán)湖郡。第9頁(yè)/共142頁(yè)一定要住在最具豪宅標(biāo)識(shí)性地段的，不會(huì)選擇我們喜歡住高層一定要眼見(jiàn)為實(shí)的，不會(huì)選擇我們相信品牌知名度就是一切的，可能不會(huì)選擇我們我們需要給愛(ài)面子的成功者一個(gè)不容置疑的借口。第10頁(yè)/共142頁(yè)嘉定本土需要以別墅來(lái)證明自我的成功者，一定會(huì)選擇我們——只要能讓他們相信鼎太，相信規(guī)劃的一切都會(huì)落地實(shí)現(xiàn)看準(zhǔn)嘉定升值潛力、有閑錢購(gòu)置多套物業(yè)的成功者，可能會(huì)選擇我們——因?yàn)榧味ㄐ鲁怯兄己玫陌l(fā)展前景資產(chǎn)不夠在上海傳統(tǒng)別墅區(qū)置業(yè)卻又不喜歡高層豪宅的，有可能選擇我們——只要我們建立的品牌符號(hào)正是他自己或他所想要成為的那個(gè)形象資源VS地段VS配套VS性價(jià)比？？符號(hào)VS符號(hào)VS符號(hào)VS符號(hào)！?。?第11頁(yè)/共142頁(yè)看看中國(guó)成功者的三段進(jìn)化：黑海誘惑期：以財(cái)富確定身份，核心價(jià)值是權(quán)利欲/財(cái)富占有欲，攀比擺闊斗富……（買什么無(wú)所謂，只要夠奢侈夠張揚(yáng)）紅海誘惑期：以名譽(yù)確定身份地位，熱衷成為人大代表、政協(xié)委員、EMBA名譽(yù)博士……（一定要購(gòu)買具備顯著正面身份特征的豪宅）藍(lán)海誘惑期：以品位及周邊人群的認(rèn)同來(lái)確定身份。身心解放，面對(duì)家人面對(duì)自我……（一定要住得擁有稀缺資源）關(guān)于我們的目標(biāo)人群——3第12頁(yè)/共142頁(yè)豪宅、奢侈、品質(zhì)……彷佛由金錢和LOGO就可以堆砌一個(gè)個(gè)活生生的人?第13頁(yè)/共142頁(yè)“路易威登，對(duì)我而言從來(lái)就是拜金者驕傲的一層貼皮，但這90秒，徹底扭轉(zhuǎn)對(duì)它的看法。我不得不說(shuō)這是條有著不可言喻神奇力量的廣告。”

真正奢侈品的廣告果然不同凡響，拍得跟電影一樣，很安靜，很淡然；畫面很美，也有些迷幻；特別是其中的廣告文案，非常簡(jiǎn)單卻有味道。90秒當(dāng)中，出現(xiàn)產(chǎn)品的不超過(guò)5秒，畢竟它要訴求的是一種生活態(tài)度。要是擱本地產(chǎn)家，一定少不了吹噓一下“入選盧浮宮”才顯“高貴”。（想象一下，恒源祥那條可以載入史冊(cè)的60秒廣告.....）。

第14頁(yè)/共142頁(yè)奢侈品消費(fèi)分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式。——《奢侈崇拜癥》(TheCultoftheLuxuryBrand)顯而易見(jiàn)，我們現(xiàn)在所見(jiàn)的，主流的豪宅傳播，仍停留在“炫耀”，而LV2009的電視廣告片，已進(jìn)階至奢侈品消費(fèi)的最終階段——還原到一個(gè)活生生的、真實(shí)的人所向往的生活方式。第15頁(yè)/共142頁(yè)糾紛、矛盾、投資、監(jiān)督、競(jìng)賽、追逐、憂慮、恐慌缺失家庭、和諧、融洽、自由、對(duì)話、平等、隨性、樂(lè)趣、平靜人們想要得到的、最容易讓他們產(chǎn)生向往的，必定是他們所缺失的。他們期待，有了這樣?xùn)|西或這種能力之后，就能成為想象中的那個(gè)自己。第16頁(yè)/共142頁(yè)財(cái)富積累也好，社會(huì)地位也罷，堆砌大牌LOGO便可以將之證明。家庭藏在LOGO背后，卻是最貼近人感知又無(wú)法規(guī)避的。財(cái)富積累足夠了，社會(huì)光環(huán)已人盡皆知，最值得拿出來(lái)炫耀的，是家庭的和睦、家人的幸福。畢竟，社會(huì)意義的成功者，并不代表同時(shí)能夠成為家庭生活的完美角色。3我們的目標(biāo)人群：家族還愿期第17頁(yè)/共142頁(yè)為什么成功？不單單為彰顯個(gè)人英雄主義，是為了家人。為了家人而成功的成功者，他最大的成就感，來(lái)自于社會(huì)角色成功的同時(shí)，還能完美地演繹家庭責(zé)任。他們認(rèn)為，外界的光環(huán)與他在家中的地位無(wú)關(guān)，家人的幸福才是成功的最好證明。相較于外人的逢迎、鎂光燈的聚焦，他更享受自己能夠是父親的棋友、母親的司機(jī)、太太同桌的他、兒子女兒的多啦A夢(mèng)。別墅是他的必需品，他需要用別墅證明自己的財(cái)富積累和社會(huì)地位，更需要用一棟別墅給家人帶來(lái)更好的生活。他的父母可能吃不慣西餐，他的女兒可能從幼兒園一回家看不到他就會(huì)哭，他的太太也許同他在一起十來(lái)年，還是當(dāng)年的羞澀模樣。他享受這一切，并樂(lè)于炫耀這一切，這是他認(rèn)為自己高于普通成功者的砝碼。第18頁(yè)/共142頁(yè)4關(guān)于項(xiàng)目與人群的對(duì)位——他買別墅，不會(huì)忘記父母不懂英文，英式管家對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有用。他也會(huì)記得老媽常常抱怨徐家匯車多人多，實(shí)在太吵。更不會(huì)把老爸說(shuō)要回老家，上海的空氣太差的話當(dāng)做耳旁風(fēng)。他買別墅，會(huì)想起那次太太一個(gè)人開(kāi)車從陸家嘴到中山公園，花了大概五六個(gè)鐘不說(shuō)，還嚇出了一身冷汗。如果司機(jī)不在，太太想要購(gòu)物該怎么辦？他買別墅，會(huì)考慮孩子除了從小學(xué)的不一定就是日文英文鋼琴，了解候鳥的習(xí)性、四季不同的花期，聆聽(tīng)大自然的天籟可能對(duì)他來(lái)說(shuō)可能更有趣。第19頁(yè)/共142頁(yè)他買別墅，甚至?xí)疹櫟郊依锏慕鹈矚g游泳、害怕車流、喜歡賽跑。他買別墅，會(huì)想到倘若哪天朋友聚會(huì)，即使秉燭神游徹夜長(zhǎng)談，家人也不用擔(dān)心他回家太晚。1萬(wàn)元可以買到正宗意大利進(jìn)口皮帶，10萬(wàn)塊錢可以買到明清的紫檀家具，100萬(wàn)可以買到法國(guó)名家的名畫；可是，1000萬(wàn)也不見(jiàn)得買得到一方靈動(dòng)的湖水，買不到一家人在湖邊看日落的好心情。開(kāi)奔馳下了班，騎自行車帶著太太去看夜色下的荷塘?！?0頁(yè)/共142頁(yè)常規(guī)豪宅品牌觀念：

財(cái)富、炫耀、奢華……我們的品牌觀念：成功是為了家人6第21頁(yè)/共142頁(yè)Slogan：

適合那些為了家人而成功的成功者7第22頁(yè)/共142頁(yè)定位：“城中湖，荷塘墅”8第23頁(yè)/共142頁(yè)關(guān)于品牌DNA——無(wú)論任何時(shí)間、事件、傳播觸點(diǎn)……發(fā)生的品牌傳播（行為）里，DNA因子都會(huì)無(wú)處不在地發(fā)生作用，發(fā)出指令。他們就是本案與生俱來(lái)的血統(tǒng)，決定了本案的品牌性格、價(jià)值取向和行為、語(yǔ)言形式與內(nèi)容。第24頁(yè)/共142頁(yè)風(fēng)荷麗景的視覺(jué)表達(dá)第25頁(yè)/共142頁(yè)第26頁(yè)/共142頁(yè)第27頁(yè)/共142頁(yè)第28頁(yè)/共142頁(yè)第29頁(yè)/共142頁(yè)第30頁(yè)/共142頁(yè)第31頁(yè)/共142頁(yè)第32頁(yè)/共142頁(yè)第33頁(yè)/共142頁(yè)第34頁(yè)/共142頁(yè)第35頁(yè)/共142頁(yè)第36頁(yè)/共142頁(yè)第37頁(yè)/共142頁(yè)第38頁(yè)/共142頁(yè)第39頁(yè)/共142頁(yè)第40頁(yè)/共142頁(yè)第41頁(yè)/共142頁(yè)第42頁(yè)/共142頁(yè)第43頁(yè)/共142頁(yè)第44頁(yè)/共142頁(yè)第45頁(yè)/共142頁(yè)第46頁(yè)/共142頁(yè)第47頁(yè)/共142頁(yè)第48頁(yè)/共142頁(yè)第49頁(yè)/共142頁(yè)第50頁(yè)/共142頁(yè)第51頁(yè)/共142頁(yè)第52頁(yè)/共142頁(yè)第53頁(yè)/共142頁(yè)第54頁(yè)/共142頁(yè)第55頁(yè)/共142頁(yè)第56頁(yè)/共142頁(yè)第57頁(yè)/共142頁(yè)第58頁(yè)/共142頁(yè)第59頁(yè)/共142頁(yè)第60頁(yè)/共142頁(yè)第61頁(yè)/共142頁(yè)第62頁(yè)/共142頁(yè)第63頁(yè)/共142頁(yè)第64頁(yè)/共142頁(yè)第65頁(yè)/共142頁(yè)第66頁(yè)/共142頁(yè)第67頁(yè)/共142頁(yè)2009年8月星河灣平面廣告投放明細(xì)（一）投放時(shí)間投放媒體投放金額（元）版面位置版面數(shù)量廣告類型2009-8-13新民晚報(bào)215,700第A6廣告版整版硬廣告2009-8-13解放日?qǐng)?bào)224,500第16地產(chǎn)星整版硬廣告2009-8-11第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)147,300第T4廣告版整版硬廣告2009-8-11第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)144,300第T1廣告版整版硬廣告2009-8-10上海樓市45,500封面半版硬廣告2009-8-8第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)73,800第A12版半版硬廣告2009-8-7新聞晚報(bào)173,400第A9廣告版整版硬廣告2009-8-7新聞晨報(bào)105,200A頭版半版硬廣告2009-8-7新民晚報(bào)218,200第A19廣告版整版硬廣告2009-8-7東方早報(bào)106,300A頭版整版硬廣告2009-8-7第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)145,400第A4廣告版整版硬廣告10風(fēng)荷麗景的傳播媒體選擇建議。第68頁(yè)/共142頁(yè)投放時(shí)間投放媒體投放金額（元）版面位置版面數(shù)量廣告類型2009-8-6新聞晨報(bào)196,000第A7版整版硬廣告2009-8-6新聞晨報(bào)196,300第A5版整版硬廣告2009-8-6新聞晨報(bào)198,200第A9版整版硬廣告2009-8-6新民晚報(bào)217,400第A6廣告版整版硬廣告2009-8-6解放日?qǐng)?bào)218,100第12廣告版整版硬廣告2009-8-6第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)73,200第A9公司產(chǎn)半版硬廣告2009-8-6第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)71,200第A5宏觀金半版硬廣告2009-8-6第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)71,100第A7金融機(jī)構(gòu)版半版硬廣告2009-8-5上海樓市租售情報(bào)50,000封面整版硬廣告2009年8月星河灣平面廣告投放明細(xì)（二）數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)第69頁(yè)/共142頁(yè)投放媒體投放次數(shù)投放總金額（元）第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)7726.300新聞晨報(bào)4695.700新民晚報(bào)3651.300解放日?qǐng)?bào)2442.600上海樓市145.500新聞晚報(bào)1173.400東方早報(bào)1106.300上海樓市租售情報(bào)150.0002.891.100第70頁(yè)/共142頁(yè)2009年10月綠地香頌平面廣告投放明細(xì)投放時(shí)間投放媒體投放金額版面位置版面數(shù)量廣告類型2009-10-28新聞晚報(bào)106300第A32版1/2硬廣告2009-10-27I時(shí)代報(bào)53700頭版1/2硬廣告2009-10-21新聞晨報(bào)207700第A32版1硬廣告2009-10-21新民晚報(bào)105500第A16版1/2硬廣告2009-10-20時(shí)代報(bào)50500頭版1/2硬廣告2009-10-14新民晚報(bào)104700第A16版1/2硬廣告2009-10-13時(shí)代報(bào)52100頭版1/2硬廣告2009-10-1生活速遞237800第5頁(yè)1硬廣告數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)第71頁(yè)/共142頁(yè)投放媒體投放次數(shù)投放總金額（元）新民晚報(bào)2210.200時(shí)代報(bào)2102.600新聞晨報(bào)1207.700I時(shí)代報(bào)153.700新聞晚報(bào)1106.300生活速遞1237.800918.300第72頁(yè)/共142頁(yè)2009年10月尚海灣豪庭平面廣告投放明細(xì)投放時(shí)間投放媒體投放金額（元）版面位置版面數(shù)量廣告類型2009-10-1東方早報(bào)95,200第7頁(yè)整版硬廣告2009-10-9新聞晨報(bào)195,900第A19版整版硬廣告2009-10-15東方早報(bào)142,500第A17版整版硬廣告2009-10-15第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)145,700第A6廣告版整版硬廣告2009-10-16新聞晨報(bào)196,300第A48版整版硬廣告2009-10-16東方早報(bào)141,500第A17版整版硬廣告2009-10-16第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)142,100第A8廣告版整版硬廣告2009-10-20上海樓市租售情報(bào)54,400第48頁(yè)通欄(三分之一版)硬廣告2009-10-20上海樓市租售情報(bào)56,300第48頁(yè)通欄(三分之一版)硬廣告2009-10-22東方早報(bào)140,700第A4版半版硬廣告2009-10-23新聞晨報(bào)193,500第C24廣告版整版硬廣告2009-10-23第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)144,500第A12廣告版整版硬廣告2009-10-29東方早報(bào)144,300第A17版整版硬廣告2009-10-30新聞晨報(bào)190,400第A56廣告版整版硬廣告2009-10-30第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)145,100第A8廣告版整版硬廣告數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC中國(guó)房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)第73頁(yè)/共142頁(yè)投放媒體投放次數(shù)投放總金額（元）東方早報(bào)5664.200第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)4577.400新聞晨報(bào)4776.100上海樓市租售情報(bào)2110.7002.128.400第74頁(yè)/共142頁(yè)首選媒體：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)針對(duì)人群：智富階層、小型企業(yè)老板、大企業(yè)高級(jí)管理人員。媒體費(fèi)用相對(duì)黨報(bào)便宜20~25%。第75頁(yè)/共142頁(yè)首選媒體：新聞晨報(bào)媒體特征：黨報(bào)旗下的資訊小報(bào)，兼具新聞性和大眾生活性。讀者面廣，而且社會(huì)貼近度高。是擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的好選擇。第76頁(yè)/共142頁(yè)次選媒體：上海樓市雜志媒體特征：針對(duì)購(gòu)房意向比較明確的人群及投資客。資訊非常豐富，媒介費(fèi)用較低。不足性：資訊過(guò)于雜亂，廣告信息有可能被淹沒(méi)。雜志檔次比較市民化，對(duì)高檔項(xiàng)目的形象可能會(huì)有點(diǎn)沖突。不易作為主要媒體，可以作為補(bǔ)充。第77頁(yè)/共142頁(yè)次選媒體：東方早報(bào)、新民晚報(bào)媒體特征：偏向于黨報(bào)的新聞資訊報(bào)。受眾面廣，發(fā)行量大。不足性：價(jià)格高，針對(duì)性不強(qiáng)。咨詢量大，版面多，廣告有可能被淹沒(méi)。不易作為主要媒體，可以作為補(bǔ)充。第78頁(yè)/共142頁(yè)雜志媒體：三聯(lián)生活周刊針對(duì)人群：智富階層、小型企業(yè)老板、大企業(yè)高級(jí)管理人員。媒體優(yōu)點(diǎn)：上海發(fā)行，國(guó)內(nèi)首屈一指的資訊新聞性刊物。在上海及全國(guó)有著非常高的社會(huì)影響力，對(duì)項(xiàng)目標(biāo)桿性形象有幫助。第79頁(yè)/共142頁(yè)雜志媒體：東方航空上海航空媒體優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，上海區(qū)域的商務(wù)人士，消費(fèi)力鎖定明確，可作為有效的媒介補(bǔ)充。第80頁(yè)/共142頁(yè)11風(fēng)荷麗景的話語(yǔ)方式：樸素、隨性、家庭化。多久沒(méi)陪父親散過(guò)步了？直到那天開(kāi)車路過(guò)荷塘，他說(shuō)：去采點(diǎn)馬蘭頭吧。兒子喊著要禮物，我指著外邊說(shuō)，走，釣魚去，一起去認(rèn)認(rèn)鯽魚和羅非?！?1頁(yè)/共142頁(yè)第82頁(yè)/共142頁(yè)BOB城市標(biāo)識(shí)工具箱之金字塔：“A→B→C”

A

占有獨(dú)家資源、產(chǎn)品等B

贏取品位、和諧、生活方式C

成為社會(huì)、家庭都成功的成功者11大眾傳播：要C點(diǎn)。小眾渠道：A、B點(diǎn)兩張皮第8