DCYX華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考

會計(jì)學(xué)1DCYX華坤道威杭州綠城翡翠城策略思考市場篇清楚認(rèn)識我們生存的環(huán)境第1頁/共81頁08年至今杭城商品房各月成交情況從上面的走勢圖可看出：08年杭州商品房成交市場波動較大，五月房交會出現(xiàn)了成交高峰，但此后開始下行，十月成交僅1316套，成交量創(chuàng)下了自08年五月房交會以來成交的新低。十月新政出臺后，市場有些許回暖，基本回到五月房交會后水平，但09年1月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，成交量開始下走，可見樓市的回暖并未得到持續(xù)。第2頁/共81頁新政出臺前后杭城商品房每日成交情況二十四條出臺央行救市新政出臺央行救市新政開始實(shí)施10月整個(gè)杭州樓市的成交量從5號開始逐步走高，其中在10月8號至12日最高，日均約80套；二十四條救市政策出臺后，14-16日成交量逐日上升，但房交會期間下降至每日四十幾套；中央救市新政出臺后，成交量并未出現(xiàn)大幅上升，依然呈現(xiàn)下滑趨勢；就短期看來，二十四條政策及中央救市新政對樓市的刺激作用并不明顯，回暖尚需時(shí)日。第3頁/共81頁近三年第四季度杭城商品房成交對比從上圖可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出現(xiàn)在07年，而成交均價(jià)高峰則出現(xiàn)在08年；08年10月后，杭城商品房成交量雖有增長勢頭，但四季度總體成交量卻處于近三年的最低水平，僅為06年75.47%。相反，成交均價(jià)高于前兩年。第4頁/共81頁購房心態(tài)調(diào)查—板塊抗跌能力據(jù)房交會購房者心態(tài)調(diào)查問卷分析得知：在最可能下跌的板塊排名中，郊區(qū)板塊首當(dāng)其沖，下沙和老余杭“榮登榜首”，緊隨其后的是閑林、九堡、瓶窯和三墩板塊。消費(fèi)者對項(xiàng)目所在板塊前景的不看好，將使本項(xiàng)目的銷售面臨較大阻力第5頁/共81頁市場相關(guān)報(bào)道從1月28日（正月初三）到2月9日（元宵節(jié)），上海萬科對上海幾乎所有在售項(xiàng)目推出春節(jié)讓利促銷。據(jù)了解，這次活動幾乎涵蓋上海萬科的所有在售樓盤。主要采用迎春大禮送祝福、新年認(rèn)購幸運(yùn)獎(jiǎng)、8大費(fèi)用全減免3重好禮。—《每日經(jīng)濟(jì)新聞》09年2月5日深圳萬科在2月7至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個(gè)在售項(xiàng)目推出“金牛拜年”活動，內(nèi)容包括購房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等；上海萬科則在1月28日至2月9日推出“豐禮迎春”活動，對幾乎所有在售項(xiàng)目進(jìn)行讓利，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項(xiàng)費(fèi)用等。上海萬科的此次降價(jià)如能取得預(yù)期效果，此番降價(jià)有可能會蔓延到全國市場，這樣一來，勢必會降低杭州消費(fèi)者對于房價(jià)的心理預(yù)期第6頁/共81頁杭州房地產(chǎn)市場整體趨冷，成交量急劇下降，新政刺激作用不明顯，市場觀望氛圍依然較濃；市場處于調(diào)整期時(shí)，近郊板塊往往沒有市區(qū)板塊抗跌，消費(fèi)者對閑林板塊預(yù)期不樂觀，銷售抗性增大；面對樓市的不景氣，09年本項(xiàng)目要想取得驕人佳績除應(yīng)增加客戶的積累量，還應(yīng)通過強(qiáng)化項(xiàng)目品牌影響力來實(shí)現(xiàn)客戶的有效轉(zhuǎn)化。整體市場概述第7頁/共81頁診斷篇發(fā)現(xiàn)問題的真相第8頁/共81頁從市場的客觀聲音切入來尋找問題注：本測試主要針對城西銷售均價(jià)在9000-20000元/平米的樓盤；樣本來自房交會消費(fèi)者心態(tài)問卷；樣本數(shù)共計(jì)180個(gè)；測試方法以電話訪問為主。第9頁/共81頁開發(fā)商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率在不提示的前提下，有71.3%的消費(fèi)者首先想到了綠城，而提到綠城更高達(dá)84.8%。排名第二的萬科，第一提及率卻不及綠城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可見，綠城品牌在杭州消費(fèi)者心目中的知名度占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。第10頁/共81頁樓盤知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率當(dāng)問及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓時(shí)，翡翠城作為綠城在城西的代表樓盤排名位居第三，落后于萬科的西溪蝶園及和家園。這和翡翠城是老盤，缺乏市場新鮮度，廣告推廣力度不大等因素均有關(guān)。消費(fèi)者對翡翠城具有一定的知曉度，但遠(yuǎn)不及綠城的品牌知名度高；第11頁/共81頁樓盤知名度——提示后總提及率以上樓盤經(jīng)提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他樓盤，翡翠城提示后總提及率卻不高?？梢娙藗儗τ隰浯涑沁€是有一定印象，只是記憶較模糊。第12頁/共81頁樓盤美譽(yù)度就提示后總提及率較高的幾個(gè)樓盤，有32%的消費(fèi)者認(rèn)為翡翠城最好，本項(xiàng)目具有良好的口碑第13頁/共81頁品牌狀態(tài)分析注：MN為杭州市平均品牌趨勢線提示后總提及提示前提及ABCDMN盛世嘉園金色藍(lán)庭紫金港灣楓華府第庭院深深文鼎苑橡樹園翡翠城西溪里西溪蝶園和家園第14頁/共81頁A區(qū)域：處于MN的上方，自發(fā)回憶率很高，對其品牌的認(rèn)知度較高，屬于較強(qiáng)勢品牌。包括和家園、西溪蝶園、西溪里。B區(qū)域：雖然總提及率較高，但處于MN的下方，因此品牌強(qiáng)勢度不及A區(qū)域內(nèi)的樓盤，主要表現(xiàn)在自主回憶率遠(yuǎn)低于提示后回憶率，反映出近期推廣效果不強(qiáng)，品牌有弱化現(xiàn)象。翡翠城正好處于此區(qū)域。C區(qū)域：提示前后知名度相差較大，處于該區(qū)域內(nèi)的樓盤其知名度在下降，同時(shí)品牌也有衰退的跡象。包括：文鼎苑、橡樹園、庭院深深、楓華府第、紫金港灣。D區(qū)域：提示前后提及率均較低。這個(gè)區(qū)域內(nèi)的樓盤或是新盤尚沒被消費(fèi)者所認(rèn)知，或是老盤品牌有被逐漸遺忘的趨勢。包括盛世嘉園、金色藍(lán)庭。第15頁/共81頁綠城的品牌知名度在杭州市場占據(jù)不可動搖的地位；翡翠城項(xiàng)目的知曉率遠(yuǎn)不及綠城品牌，但其擁有相對較高的美譽(yù)度；隨著時(shí)間的推移，翡翠城項(xiàng)目開始出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。市場的聲音第16頁/共81頁來自銷售一線的聲音第17頁/共81頁項(xiàng)目“大盤”概念宣傳不到位；知道天都城是大盤的比翡翠城的多“06年…五月底開始搖號，有很多人沒搖到，后來一下子房子就冷下來了…過了一年半或兩年又跑到翡翠城來…路過，或者偶然聽到翡翠城現(xiàn)在又在賣房子，他可能跑過來會這樣講‘翡翠城還有房子嗎？…”“…已經(jīng)開發(fā)了這么多年但是感覺這個(gè)知名度，雖然已經(jīng)不錯(cuò)了啊，但覺得還是不夠，因?yàn)槲覀冎車挠H戚朋友也會說，碰到人就跟她講‘天都城’啊什么的，絕大部分人都知道，可是翡翠城…我們也很大，可是知道的人很少?！?/p>

關(guān)于形象第18頁/共81頁翡翠城屬于余杭區(qū)閑林板塊，該板塊給人配套落后、交通不便之感?！坝械目蛻簦麜柲恪嗪紖^(qū)的…閑林的。因?yàn)橐郧?，?bào)紙都有宣傳閑林的配套相對不是很好，那么可能他會覺得屬于余杭區(qū)，地鐵啊也沒有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有一定影響，道路比較堵，有些人就覺得配套不是很好?！标P(guān)于形象第19頁/共81頁大規(guī)模的項(xiàng)目體量，較長的開發(fā)周期，多頻次的推盤節(jié)奏，會影響和推遲消費(fèi)者的購買行為?！皩τ诖蟊P來說，雖然配套完善但是開發(fā)周期會比較長，這個(gè)客戶也比較敏感?？蛻艟蜁韱柲銈円_發(fā)多長時(shí)間…2014年啊…2015年啊什么的…一般來說現(xiàn)在工期計(jì)劃大概預(yù)計(jì)會到2015年…那客戶會覺得太長…現(xiàn)在開的西南區(qū)，他就覺得那么交付以后可能周圍會是一片工地啊，到處灰塵，影響也很大?！?/p>

“當(dāng)然目前來講市場因素是一個(gè)最大的難題，對于翡翠城來說這個(gè)難題可能會有一定的擴(kuò)展吧。因?yàn)橄鄬碚f，這個(gè)樓盤比較大，有些客戶，現(xiàn)在有這些房源了，他可能會在想以后還有房源，他會不急著下單?！?/p>

關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)第20頁/共81頁項(xiàng)目整體的內(nèi)部配套相對完善，但進(jìn)度太慢，大大低于客戶預(yù)期?！棒浯涑蔷鸵?guī)模來說，在閑林區(qū)塊包括其他周圍，在西溪五?；蛘哒麄€(gè)杭州市區(qū)算比較大的一個(gè)樓盤，就配套來說相對還是比較完善的，5萬方的商業(yè)中心也是規(guī)模比較大的體量，但目前工程進(jìn)度太慢，有些客戶一看到還在施工的工地，預(yù)期就大打折扣”

關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)第21頁/共81頁“…2008年我們營銷主推概念是尊榮升級，在產(chǎn)品線上也增加了很多新的產(chǎn)品線…銷售過程體會到相對以往產(chǎn)品，客戶整體接受度弱化，缺乏真實(shí)感，對產(chǎn)品細(xì)部等都會提出顧慮…如果能提前建設(shè)樣板房甚至樣板區(qū)，讓客戶實(shí)景體驗(yàn)，相信會對銷售有很大促進(jìn)作用?！笨蛻粽w接受度弱化，升級版產(chǎn)品急需升級版樣板區(qū)。關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)第22頁/共81頁項(xiàng)目可售房源較多，銷售壓力大；如樓市繼續(xù)不景氣，對本項(xiàng)目產(chǎn)生的負(fù)面影響可能會更大。

“我們可售房源，相對兄弟項(xiàng)目來說，是比較多的；現(xiàn)在這種市場環(huán)境下，這么大的可售，我們壓力是比較大的?！?/p>

“如果市場行情照這樣延續(xù)得更長的話，一個(gè)可能就是我們后面的工期可能會調(diào)整，那給客戶的感覺可能就更長，認(rèn)為你肯定是房子賣不動了…不會像麗江啊、玉蘭這種項(xiàng)目，或者整體一起開工…或者項(xiàng)目量相對少一點(diǎn)，具備兩三期的條件，很快就全部起來了。但像我們就比較明顯，一下就不動了，前面在建的可能都還在造。感覺開發(fā)周期會加長，后面的配套完善可能會延長，給客戶的感覺可能會更不好。關(guān)于銷售第23頁/共81頁客戶大多是通過老客戶介紹來的，新客戶（非綠城物業(yè)客戶）挖掘不夠。“一個(gè)呢是通過老客戶的介紹去挖掘新客戶…今年主要是通過跟周圍的一些學(xué)校啊，通過我們這些已經(jīng)買過房子的老客戶…這個(gè)的話應(yīng)該效果要好些。其他可能就是通過一些個(gè)人的關(guān)系，做一些小型的推薦會?！薄啊?dāng)然需要強(qiáng)化增加新的客源，老客戶你一遍遍地梳理還是那些，新客源才是最主要的”

關(guān)于銷售第24頁/共81頁項(xiàng)目區(qū)域改善性購房比例較高，90方房源結(jié)構(gòu)去化不理想。“其實(shí)我們翡翠城現(xiàn)在銷售的難點(diǎn)，形勢是一個(gè)方面。另外，相對來說，房源可能也不是很適合這個(gè)市場，因?yàn)楫吘刮覀円彩艿?0/70政策的限制，我們也做了一些九十方的，但銷售得也不是很理想。因?yàn)橄裎覀冞@個(gè)區(qū)域買房，大多數(shù)還是改善型的，需求三房的多一點(diǎn)，兩房的話去化難度比較高一點(diǎn)?！标P(guān)于銷售第25頁/共81頁媒體投放力度不大，效果不太明顯，推廣物料的銷售服務(wù)應(yīng)更為側(cè)重?！敖螘r(shí)間可能我們的報(bào)廣也不是很多，因?yàn)殚_盤也沒有打出來…來電呢也比較少”“以前報(bào)廣的效果還蠻好的，原先有好幾百個(gè)電話…現(xiàn)在形勢不好了，廣告的效果就差了”“效果中等吧…還有待提高，我們有些宣傳上面或者戶型圖上…（利益點(diǎn)傳播不是很到位），專業(yè)人士看就一目了然，客戶來可能一般看不懂，還有可以在戶型冊上加一些文字的說明，這個(gè)可以有所改進(jìn)…”“感覺我們的報(bào)廣做得不是最多，跟兄弟項(xiàng)目相比的話…像我們開盤做兩次就已經(jīng)不錯(cuò)了，相對來說啊，因?yàn)橘M(fèi)用控制在那里…”關(guān)于銷售第26頁/共81頁大盤的形象及內(nèi)容有待進(jìn)一步傳播，吸引市場關(guān)注；消費(fèi)者本身對板塊存在著較大抗性，大盤社區(qū)內(nèi)部配套先行，不僅是消除消費(fèi)者顧慮的重點(diǎn)所在；大體量、長開發(fā)是大盤開發(fā)的特性，也是目前客戶集中的銷售抗性所在；由此更需要項(xiàng)目工程進(jìn)度給予積極配合，促動銷售；（尤其是銷售物業(yè)的樣板區(qū)建設(shè)）老客戶的比例明顯集中，新客戶極度缺乏，尤其面對后期房源的陸續(xù)推出越顯緊迫；營銷推廣效果不顯著，投放力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)。銷售一線的聲音第27頁/共81頁來自業(yè)內(nèi)人士的聲音——業(yè)內(nèi)人士對本項(xiàng)目的成敗點(diǎn)分析及后期工作建議第28頁/共81頁姓名公司職務(wù)對翡翠城的了解程度杜盛（男）萬科南都項(xiàng)目營銷部經(jīng)理參觀過陳偉（男）欣盛房產(chǎn)副總經(jīng)理參觀過，也有朋友買過廖書杰（女）華榮風(fēng)景置業(yè)營銷副總關(guān)注度不高沈峰明（男）金地營銷部經(jīng)理曾帶領(lǐng)相關(guān)人士多次考察崔永芳（女）朗詩置地營銷部經(jīng)理對一期的印象較深，對后期關(guān)注度不高訪談人士列表第29頁/共81頁項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品、景觀等規(guī)劃較好，但區(qū)域品質(zhì)感不高、配套相對落后

（五位受訪者均對項(xiàng)目產(chǎn)品、景觀較為看好，但區(qū)域?qū)?xiàng)目來講是個(gè)弱項(xiàng)）“翡翠城是閑林最好的樓盤”

—沈峰明“翡翠城的產(chǎn)品景觀不錯(cuò)、自成體系、但是有點(diǎn)孤立”

—杜盛“一期多層給人感覺是最好的，但是對區(qū)域不感興趣”

—廖書杰“一期的印象較深，低密度適合度假，小區(qū)綠化也很好，但是配套跟不上”

—崔永芳“交通不方便，區(qū)域品質(zhì)感不高，但是房子還不錯(cuò)”

—陳偉對項(xiàng)目開發(fā)、營銷推廣工作的總體評論第30頁/共81頁翡翠城前期的成功銷售主要不是依賴營銷的成功，而是依賴綠城品牌“翡翠城的銷售不是營銷的成功，而是依賴綠城的品牌”

—陳偉“銷售主要是依靠綠城品牌的作用”

—崔永芳“翡翠城的銷售主要是依靠產(chǎn)品優(yōu)勢以及老業(yè)主的傳播，而不是營銷的成功”

—杜盛大盤的概念宣傳不清（五位受訪者中有兩位提到了翡翠城大盤概念宣傳不清，消費(fèi)者對項(xiàng)目規(guī)模不太了解）“在我朋友中，有人問翡翠城還在賣嗎？”

—廖書杰“一百四十萬方的大盤，沒有給人大盤的感受，消費(fèi)者都不知道項(xiàng)目在賣什么…而像良渚，‘大盤的清晰度’就比較好”

—沈峰明第31頁/共81頁對翡翠城項(xiàng)目品質(zhì)高度認(rèn)可，但前提更多是基于綠城品質(zhì)，對項(xiàng)目特征記憶度不強(qiáng)；前期推廣市場記憶度不高，且認(rèn)為只停留在信息告知程度；多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對翡翠城“大盤”推廣概念沒有認(rèn)知，缺少形象清晰定位；后期可考慮適當(dāng)增加項(xiàng)目出街率，并注重推廣延續(xù)性；后期推廣針對各類客群進(jìn)行信息訴求，提高客戶信心；建設(shè)長期可參觀的樣板區(qū)，提高銷售服務(wù)的同時(shí)提升大盤氣質(zhì)；推進(jìn)社區(qū)配套建設(shè)，從而帶動整個(gè)板塊的發(fā)展，奠定“江湖老大”地位；業(yè)內(nèi)人士的聲音第32頁/共81頁結(jié)合市場、銷售一線、業(yè)內(nèi)人士的聲音華坤認(rèn)為第33頁/共81頁制造市場熱點(diǎn)，清晰定位大盤推廣概念，考慮后續(xù)延用性；通過多角度的內(nèi)容訴求，在板塊內(nèi)奠定大盤地位；結(jié)合不同的產(chǎn)品線特點(diǎn)，考慮不同的推廣主題及渠道；一切以銷售為中心，廣告推廣力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)；全新奠定“第一品牌大盤”形象第34頁/共81頁策略篇找到解決問題的方法第35頁/共81頁兩大核心策略重新定位翡翠城根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的渠道第36頁/共81頁首先

重新定義翡翠城第37頁/共81頁……

這是我們的杭州。第38頁/共81頁現(xiàn)在是2009年2月10日。

這里是杭州。

這是關(guān)于你和她的故事。第39頁/共81頁你是柳永

她是杭州

你驚才絕艷，無數(shù)人愛極了你，而你愛極了她。

你曾經(jīng)這樣形容她：“煙柳畫橋，風(fēng)簾翠幕，……有三秋桂子，十里荷花……”

第40頁/共81頁你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。

后來這面湖名滿天下，而你的名字，被人們刻在了湖邊，而不朽。你是蘇軾

她是西湖第41頁/共81頁你在湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽，在荷葉上濺落一滾滾珍珠。

或是仰望水面，看雨點(diǎn)跌落的漣漪。

你是西湖里的一條魚

她是自在第42頁/共81頁陽光掠過水面，你化于無形，飄在大街小巷中。

一路上，玉蘭的高潔、香樟的厚實(shí)，桂花的甜美……它們勾勒出你的形狀。

你是空氣

她是花香第43頁/共81頁有風(fēng)吹過，你開始了一段旅行。

在空中，你看到了西湖的碧玉、中國美院的雅致、寶石山的青蔥……

最后，你落在了一條黝綠的窄巷上。你是桂花

她是清新典雅第44頁/共81頁雨點(diǎn)落在你的身上，窄巷里走過一個(gè)丁香花一樣的姑娘。

梁祝聲聲，蝴蝶在白墻黑瓦之間翩翩飛揚(yáng)。你是石板路她是浪漫第45頁/共81頁蝴蝶在你的窗前駐足，你打開家門，開始了平常的一天。

你喜歡陽光明媚的上午，你喜歡有龍井茶香的下午，你喜歡湖濱名品街的黃昏，你喜歡南山路的晚上……

你喜歡杭州的一切，就如同你喜歡你的家。你是杭州人

你的家是翡翠城第46頁/共81頁在杭州，沒有一部綠城作品，擁有像翡翠城一樣豐富的產(chǎn)品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留莊的尊貴，藍(lán)庭的浪漫……都在翡翠城被復(fù)刻與超越。高低錯(cuò)落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社區(qū)的天際線。第47頁/共81頁在杭州，沒有一部綠城作品，規(guī)模大如翡翠城。150萬方大型人文社區(qū)，以天目山路風(fēng)景大道連接城市繁華，西與西溪?jiǎng)倬盀猷彛瑑?nèi)融商業(yè)、居住、休閑、生活于一體，翡翠城是綠城的標(biāo)桿作品，也是杭州房地產(chǎn)界的標(biāo)桿作品。第48頁/共81頁在杭州，沒有一部綠城作品，集合綠城十年之大成。翡翠城，在城西—綠城的開發(fā)原點(diǎn)，以大盤的包容姿態(tài)，接納綠城的每一次進(jìn)步與飛躍，以大盤的開發(fā)歷程，見證綠城10年充滿理想主義的探索與創(chuàng)新。第49頁/共81頁釋義：1、綠城項(xiàng)目精華：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留莊等綠城在杭經(jīng)典項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)。2、綠城產(chǎn)品精華：在眾多經(jīng)典作品的成功基礎(chǔ)上，翡翠城對產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改良和升級。3、綠城人文精華：無論是開發(fā)理念，還是超一流社區(qū)商業(yè)中心、和諧友鄰空間的建設(shè)，無不體現(xiàn)了綠城人文精神的開發(fā)理念。在杭州，翡翠城堪稱綠城作品精華集。第50頁/共81頁翡翠城只是綠城的？翡翠城是“春江花月的升級版”，“桂花城的升級版”可是我們要更多的人接受翡翠城，購買翡翠城第51頁/共81頁翡翠城的老客戶比例超過50%，擁有一批忠實(shí)的擁護(hù)者?？墒切驴蛻舻谋壤谥饾u減少，它正在退出人們的視線。

翡翠城只是綠城人的？第52頁/共81頁我們要讓翡翠城，成為更多人的…

…從綠城人到杭州人,從綠城到翡翠城……第53頁/共81頁“…

…雖然已經(jīng)在杭州有房子，買一套綠城的房子才是最終目標(biāo)…

…”

“…

…來到杭州的第一天就知道綠城…

…”第54頁/共81頁在杭州，浪漫、愜意、清新、典雅的生活是杭州人的生活夢想在翡翠城同樣如此“杭州”已經(jīng)成為一種生活符號和居住表情

幾乎每個(gè)新老杭州人都懂得“杭州”二字包含的意義第55頁/共81頁綠城，是唯一入選“我心目中的杭州品牌”房產(chǎn)品牌；綠城的房子，已經(jīng)成為杭州人高生活品質(zhì)不可缺少的代表。擁有一套綠城的房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都能如愿。翡翠城，不僅僅是綠城人的翡翠城；更是杭州人的翡翠城。第56頁/共81頁在翡翠城，尋找關(guān)于杭州的一切。第57頁/共81頁當(dāng)西湖已經(jīng)變成世界的西湖，沿著蘆葦?shù)娘h絮，我們走向西溪。

第58頁/共81頁空氣清新，房子典雅，每一副畫面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。第59頁/共81頁當(dāng)世界越來越現(xiàn)實(shí)，這里還有浪漫的理想主義，

有人沐浴著南加州的陽光，有人陶醉于地中海的夢。第60頁/共81頁在花香中迷了路，

邂逅一棵棵老樹的傳奇，述說這片土地上的往事…第61頁/共81頁推開窗戶，迎進(jìn)西溪的風(fēng)，

不遠(yuǎn)處璀璨燈火，

原來繁華不是一夢。第62頁/共81頁互致微笑，道一聲“你好”，

在翡翠城，開始愜意每一天第63頁/共81頁形象推廣主題杭州人的，翡翠城釋義：1. 喚起人們對杭州的自豪感，將這種好感“移植”到翡翠城之上。2. “杭州人的，翡翠城”簡單明了、便于識記傳播。并且這樣類型的廣告語在市場上極為少見，和綠城以往的廣告語又較為不同，可以較好地實(shí)現(xiàn)重新引起消費(fèi)者關(guān)注、重樹翡翠城新形象的目的。第64頁/共81頁備選推廣主題西溪之上，翡翠天成釋義：1. 作為城市新興熱點(diǎn)板塊，西溪板塊具有高貴且獨(dú)有的人居魅力，而翡翠城則是綠城在西溪板塊的超大規(guī)模項(xiàng)目，可以說具有疊加的雙重價(jià)值。2. 翡翠城極其重視項(xiàng)目與周邊環(huán)境的關(guān)系，與西溪相得益彰、和諧共生，就像在西溪之側(cè)“天生而成”的理想家園。3. “西溪之上，翡翠天成”，結(jié)構(gòu)簡潔嚴(yán)謹(jǐn)，朗朗上口，具有較強(qiáng)的傳播性與記憶度。第65頁/共81頁其他備選至真至美翡翠城大成之城翡翠城第66頁/共81頁找到我們的“上帝”（分析不同產(chǎn)品，不同的目標(biāo)人群）第67頁/共81頁產(chǎn)品線分析高層景觀公寓面積范圍：90－160平米目前均價(jià)：11000元/平米法式平層大宅面積范圍：170－320平米預(yù)估均價(jià)：15000元/平米起地中海庭院洋房主力面積：160－200平米目前均價(jià)：13000元/平米第68頁/共81頁根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售總價(jià)的區(qū)間，

我們把目標(biāo)人群分為2大類權(quán)利頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖法式平層大宅、地中海庭院洋房的目標(biāo)人群高層公寓的目標(biāo)人群不同產(chǎn)品，不同人群，不同的推廣主題和渠道第69頁/共81頁高層公寓需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來自房交會消費(fèi)者公寓需求問卷樣本篩選條件：1、面積需求90-140方2、愿意支付單價(jià)9000-12000元/平米第70頁/共81頁背景資料—年齡主力客群以25-34歲的青年置業(yè)者為主，所占比例在50%左右，這部分客群多為首次置業(yè)。背景資料—學(xué)歷總體來講，學(xué)歷較高，其中本科學(xué)歷所占比例最大，占總量的43.7%，其次為大專。第71頁/共81頁背景資料—家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽家庭為主，所占比例高達(dá)63.3%，其中青年之家占有絕對比重。背景資料—家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-15萬，所占比例達(dá)64.8%，處于事業(yè)起步階段，資金實(shí)力有限，因此對價(jià)格因素最為敏感。第72頁/共81頁背景資料—目前居住及工作的區(qū)域購房者居住及工作區(qū)域主要集中在西湖區(qū)及下城區(qū)，其次為拱墅區(qū)、江干區(qū)及上城區(qū)。背景資料—汽車使用情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，目前已購車和三年內(nèi)準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者所占比例在60%左右，這部分客