鄂酒市場營銷綜合案例

市場營銷綜合案例分析——越來越強(qiáng)勁的鄂酒音符稻花香——稻花香里說豐年

從全國市場表現(xiàn)來看，稻花香是最能代表鄂酒的品牌-全球品牌網(wǎng)-。稻花香集團(tuán)確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，稻花香集團(tuán)擁有稻花香、關(guān)公坊、屈原、昭君和楚瓶貢等五朵金花，除稻花香外，關(guān)公坊已經(jīng)取得了初步成功。在品牌訴求方面，稻花香繼續(xù)強(qiáng)化了“人生豐收時(shí)刻”的主題，全面提升了稻花香的品牌內(nèi)涵。稻花香大無畏的創(chuàng)業(yè)激情，把稻花香帶入了白酒業(yè)的“十強(qiáng)”之列。長途奔襲、避實(shí)擊弱的稻花香模式與枝江酒業(yè)市場戰(zhàn)略迥然不同的湖北稻花香酒業(yè)，則采取了孤軍深入、避其鋒芒、打其軟肋的絕招。眾所周知，“湘酒”是以強(qiáng)勁的實(shí)力名揚(yáng)天下。風(fēng)行江南的“白沙液”，走俏三湘的“龜蛇酒”、“九如齋”，還有名震海內(nèi)外的“酒鬼酒”、“湘酒王”，個(gè)個(gè)在湘酒中出類拔萃。稻花香知道在強(qiáng)手如林的湖南市場，必須“避實(shí)擊弱”。因此，稻花香并不從長沙入手，而是首先拿距長沙約200公里、湘酒市場相對(duì)薄弱的常德開刀，然后依次開發(fā)長沙外圍的株洲、湘潭、郴州等地級(jí)市場。當(dāng)?shù)净ㄏ銓?duì)長沙形成包圍之勢的時(shí)候，才著手攻打長沙。枝江——湖北白酒的一面旗幟

作為鄂酒企業(yè)另一面旗幟，枝江大曲創(chuàng)造了聞名全國的“枝江大曲現(xiàn)象”。所謂大，由三個(gè)方面組成：一是要做大眾消費(fèi)市場的老大；二是產(chǎn)品陣容龐大，形成了很有特色的產(chǎn)品力；三是以全國大市場作為大舞臺(tái)。枝江的產(chǎn)品雖然多，但是枝江的產(chǎn)品策略很精細(xì)，其中系列專供是枝江的一大特色。他們不僅針對(duì)不同區(qū)域市場開發(fā)出不同的特色產(chǎn)品。而且還針對(duì)不同季節(jié)開發(fā)出令人耳目一新的產(chǎn)品包裝。以提升產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品綜合競爭力為突破方向，枝江不斷培植出新的業(yè)績增長點(diǎn)。與此同時(shí)，枝江還進(jìn)一步提升了枝江大曲的品牌形象，五星級(jí)枝江是枝江酒業(yè)今后幾年的高檔化發(fā)展戰(zhàn)略之一。別具一格的“越來越好，越來越近”不斷增強(qiáng)的枝江產(chǎn)品的親和力，為枝江提供的強(qiáng)大的品牌支撐。步步為營的枝江模式。枝江酒業(yè)采取“穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營，瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，攻打一個(gè)市場，占領(lǐng)一個(gè)市場，鞏固一個(gè)市場”的策略參與市場競爭。善于運(yùn)籌帷幄、決勝千里、被湖北白酒行業(yè)稱為“鄂酒少帥”的蔣紅星接受筆者采訪時(shí)說：“打江山難，守江山更難。枝江酒業(yè)從一個(gè)瀕臨倒閉的縣級(jí)酒廠，不到十年功夫就成長為鄂酒霸主和全國白酒行業(yè)強(qiáng)八強(qiáng)，得益于公司長期貫徹和銷售隊(duì)伍全員心領(lǐng)神會(huì)‘穩(wěn)打穩(wěn)扎，攻守結(jié)合，嚴(yán)防死守’的市場謀略。勁酒——獨(dú)辟蹊徑自成一派

“勁酒雖好，也不要貪杯哦”的“諄諄忠告”，至今仍溫暖著在廣大消費(fèi)者的心。勁酒的發(fā)展一直倍受關(guān)注。目前作為保健酒排頭老大，中國勁酒在湖北酒業(yè)自成一派。勁酒始終堅(jiān)持“徹底的專業(yè)主義”路線。他們的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不是往外擴(kuò)，而是往內(nèi)收，往細(xì)里做。“做百年企業(yè)、樹百年品牌”，精益求精，好上加好，是他們長期堅(jiān)持的制勝法寶。營銷策略一、即飲消費(fèi)，品質(zhì)為先餐飲營銷的最大特點(diǎn)是即飲消費(fèi)，購買者和消費(fèi)者往往是同一批人，因此，低端滋補(bǔ)酒的的餐飲營銷，一定要以產(chǎn)品品質(zhì)為先，一定要滿足即飲消費(fèi)的需求。二、深度分銷，渠道為重三、營銷造勢，拉動(dòng)消費(fèi)。只有門店動(dòng)銷，才能市場良性發(fā)展。四、終端客情、臨門一腳。依靠一些小恩小惠籠絡(luò)服務(wù)員的心五、把握程序、穩(wěn)步推進(jìn)。以縣市設(shè)立總經(jīng)銷進(jìn)行前期鋪市，自建隊(duì)伍開展廣普終端建設(shè)、氛圍營造和終端門店促銷，拉動(dòng)銷售，在達(dá)到一定動(dòng)銷率的情況下，優(yōu)選二批商承擔(dān)終端門店的巡店和補(bǔ)貨工作，然后協(xié)助經(jīng)銷商建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行終端客情建設(shè)，分銷商管控和承擔(dān)相關(guān)推廣工作，廠方真正由終端管控變?yōu)榍拦芸兀芯拷y(tǒng)一原則下的差異化市場策略和競爭策略。

黃鶴樓——?jiǎng)?chuàng)新盤中盤模式

黃鶴樓酒業(yè)公司總經(jīng)理陳佳說：“黃鶴樓的重新崛起有很多原因，政府支持、品牌基礎(chǔ)、酒質(zhì)保證、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、企業(yè)定位等等，從營銷層面來講，是創(chuàng)新的采用了盤中盤模式。”盤中盤的精髓是小盤帶動(dòng)大盤，用意見領(lǐng)袖帶動(dòng)追隨者。但是黃鶴樓在對(duì)武漢市場進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查研究之后發(fā)現(xiàn)，這種辦法并不十分適合自己。高屋建瓴、標(biāo)新立異的黃鶴樓模式上世紀(jì)八十年代，黃鶴樓酒曾連續(xù)兩次榮獲“中國名酒”榮譽(yù)稱號(hào)，被譽(yù)為“荊楚第一酒”。但到了上世紀(jì)九十年代末期，卻演繹出與白云邊差不多的一度淡出鄂酒市場的命運(yùn)。天龍投資公司并購?fù)．a(chǎn)13年的黃鶴樓酒業(yè)，攜手武漢高科集團(tuán)、武漢國資經(jīng)營公司，組建天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司。從此，“塵封”數(shù)年的“黃鶴樓”酒重出江湖。天龍黃鶴樓酒業(yè)采取的的策略是：回歸黃鶴樓文化，打造第一地產(chǎn)品牌，以高品質(zhì)高價(jià)位切入市場。白云邊———我們們的目標(biāo)標(biāo)過10億元白云邊最最近幾年年經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)速度度快、質(zhì)質(zhì)量高，，從2002年年到2004年年他們和和湖北省省的大部部分經(jīng)銷銷商都建建立了合合作關(guān)系系，而且且這些經(jīng)經(jīng)銷商基基本上在在當(dāng)?shù)囟级嘉涣星扒叭住?。在市場場網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋面擴(kuò)擴(kuò)大的同同時(shí)，白白云邊的的產(chǎn)品線線也得到到了優(yōu)化化，這幾幾年他們們先后開開發(fā)了15年、、9年、、5年等等陳年酒酒。揚(yáng)長避短短、與市市俱進(jìn)的的白云邊邊模式上世紀(jì)90年代代中期，，面對(duì)激激烈的競競爭市場場，“白白云邊””盲從生生產(chǎn)濃香香型白酒酒，結(jié)果果失去了了競爭優(yōu)優(yōu)勢，似似乎一夜夜之間，，白云邊邊從鄂酒酒市場蒸蒸發(fā)了。。于是白云云邊人決決定發(fā)揮揮自己獨(dú)獨(dú)特的長長處，回回歸兼香香型。““白云邊邊”以““芳香優(yōu)優(yōu)雅、醬醬濃協(xié)調(diào)調(diào)、綿厚厚甜爽、、圓潤怡怡長”的的風(fēng)格獨(dú)獨(dú)樹一幟幟，此舉舉果然凸凸顯了““白云邊邊”的個(gè)個(gè)性和差差異，迅迅速擴(kuò)大大了市場場占有率率。白云邊能能夠再出出鄂酒江江湖，還還有一個(gè)個(gè)方略就就是與““市”俱俱進(jìn)。白白云邊邊人從市市場給他他們的一一具悶棍棍中吸取取了教訓(xùn)訓(xùn)：一個(gè)個(gè)產(chǎn)品如如果不與與“市””俱進(jìn)，，“金獎(jiǎng)獎(jiǎng)”不僅僅不能成成為企業(yè)業(yè)開拓市市場的““利器””，反而而會(huì)成為為企業(yè)發(fā)發(fā)展的桎桎梏。隨后，““白云邊邊”堅(jiān)持持“口感感聽消費(fèi)費(fèi)者的””，在全全國首創(chuàng)創(chuàng)“年份份酒概念念”，推推出5年年陳釀、、9年陳陳釀、15年陳陳釀、20年陳陳釀，把把價(jià)格與與年份掛掛起鉤來來，快速速在市場場上掀起起了年份份酒旋風(fēng)風(fēng)。像鄂酒一一樣去戰(zhàn)戰(zhàn)斗“精細(xì)化化”的產(chǎn)產(chǎn)品策略略做活一一盤棋總結(jié)鄂酒酒成功的的經(jīng)驗(yàn)，，精細(xì)化化產(chǎn)品策策略可以以說是一一個(gè)不可可或缺的的因素。。枝江的的產(chǎn)品線線在外人人看來多多而雜，，但是放放在市場場競爭中中，枝江江靈活的的產(chǎn)品策策略可以以堪稱一一絕，幾幾乎每個(gè)個(gè)經(jīng)銷商商手里都都有近十十個(gè)產(chǎn)品品，但是是突出的的只有一一個(gè)，讓讓經(jīng)銷商商在這一一個(gè)單品品上賺足足錢。針對(duì)不同同的區(qū)域域特點(diǎn)，，枝江開開發(fā)出不不同的區(qū)區(qū)域?qū)９┕┚疲?996年，枝枝江推出出三峽特特曲，1999年推出出三峽夢夢。2005年年，枝江江又開發(fā)發(fā)出宜昌昌特供、、黃石特特供、襄襄樊特供供等近50余種種專供酒酒。針對(duì)對(duì)不同時(shí)時(shí)間，枝枝江開發(fā)發(fā)出了與與民風(fēng)和和季節(jié)搭搭配的專專供酒、、春節(jié)的的大紅包包裝，夏夏季的淡淡綠色包包裝、秋秋季的金金黃色包包裝等。。在做好大大眾市場場的同時(shí)時(shí)，枝江江還開發(fā)發(fā)出了金金枝江、、枝江王王、五星星枝江等等定位高高端的產(chǎn)產(chǎn)品，以以提升枝枝江品牌牌形象，，提升品品牌的核核心競爭爭力。現(xiàn)現(xiàn)在枝江江已經(jīng)形形成了一一個(gè)涵蓋蓋高中低低檔，高高中低度度的產(chǎn)品品格局，，為枝江江進(jìn)一步步做強(qiáng)做做大提供供了保證證?！案呶萁ń财菲放葡刃行小钡那星腥胧袌鰣錾鲜兰o(jì)80年代代，白云云邊和黃黃鶴樓可可以說是是鄂酒的的代表。。然而，，上世紀(jì)紀(jì)90年年代中期期，面對(duì)對(duì)激烈的的競爭市市場，““白云邊邊”和““黃鶴樓樓”卻都都因經(jīng)營營不善，，一度退退出市場場。在二次啟啟動(dòng)市場場時(shí)，二二者都選選擇了““高屋建建瓴、標(biāo)標(biāo)新立異異”的方方式從高高端市場場切入。。白云邊邊在“濃濃香一片片紅”的的市場環(huán)環(huán)境下恢恢復(fù)了曾曾經(jīng)放棄棄的兼香香型，以以“芳香香優(yōu)雅、、醬濃協(xié)協(xié)調(diào)、綿綿厚甜爽爽、圓潤潤怡長””的風(fēng)格格獨(dú)樹一一幟.在天龍投資公公司重組黃鶴鶴樓之前，這這個(gè)一度輝煌煌的老名酒廠廠已經(jīng)沉寂了了多年。天龍龍黃鶴樓酒業(yè)業(yè)采取的的策策略是：回歸歸黃鶴樓文化化，打造第一一地產(chǎn)品牌，，以高品質(zhì)高高價(jià)位切入市市場。這一高屋建瓴瓴、標(biāo)新立異異的妙招一掃掃以前黃鶴樓樓酒定位過低低的傳統(tǒng)。創(chuàng)創(chuàng)造了區(qū)域白白酒市場鋪市市第一、銷售售增長速度第第一、消費(fèi)者者認(rèn)知度第一一的區(qū)域白酒酒市場運(yùn)作神神話，成為名名副其實(shí)的政政府禮品，城城市的名片。。業(yè)內(nèi)稱之為為“刷新鄂酒酒紀(jì)錄的奇跡跡”。“穩(wěn)扎穩(wěn)打由由內(nèi)而外””的市場演進(jìn)進(jìn)方式致力于“做大大眾消費(fèi)市場場領(lǐng)導(dǎo)品牌””的枝江酒業(yè)業(yè)采取“穩(wěn)打打穩(wěn)扎，步步步為營”的營營銷戰(zhàn)略，對(duì)對(duì)枝江而言，，湖北市場是是不容置疑的的根據(jù)地市場場。但是單純的湖湖北市場并不不能滿足枝江江快速發(fā)展的的需求，在全全國化進(jìn)程中中，枝江堅(jiān)持持了“瞄準(zhǔn)一一個(gè)市場，攻攻打一個(gè)市場場，占領(lǐng)一個(gè)個(gè)市場，鞏固固一個(gè)市場””的策略參與與市場競爭。。并通過這種種策略逐步打打破了針對(duì)鄂鄂酒的“西不不入川，東不不入皖，中間間兩南（湖南南、河南）””魔咒。枝江江在湖南和河河南市場擁有有了廣闊的發(fā)發(fā)展空間。枝江酒業(yè)董事事長蔣紅星在在接受筆者采采訪時(shí)說：““打江山難，，守江山更難難。枝江酒業(yè)業(yè)從一個(gè)瀕臨臨倒閉的縣級(jí)級(jí)酒廠，不到到十年功夫就就成長為鄂酒酒霸主和全國國白酒行業(yè)強(qiáng)強(qiáng)八強(qiáng)，得益益于公司長期期貫徹和銷售售隊(duì)伍全員心心領(lǐng)神會(huì)穩(wěn)打打穩(wěn)扎，攻守守結(jié)合，嚴(yán)防防死守的市場場謀略。”“避實(shí)擊弱圍圍圓打點(diǎn)””謀求全國市市場針對(duì)各個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)市場。。稻花香則采采取了“避實(shí)實(shí)擊弱圍圓圓打點(diǎn)”的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。在進(jìn)攻攻長沙市場時(shí)時(shí)，這一策略略起到了關(guān)鍵鍵作用。眾所所周知，“湘湘酒”是以強(qiáng)強(qiáng)勁的實(shí)力名名揚(yáng)天下。白白沙液、龜蛇蛇酒、九如齋齋、酒鬼酒、、湘酒王，個(gè)個(gè)個(gè)在湘酒中中出類拔萃。。如果強(qiáng)攻長長沙市場，必必然會(huì)遭到““湘酒”的強(qiáng)強(qiáng)勢反擊。因因此，稻花香香并不從長沙沙入手，而是是首先拿距長長沙約200公里、湘酒酒市場相對(duì)薄薄弱的常德開開刀，然后依依次開發(fā)長沙沙外圍的株洲洲、湘潭、郴郴州等地級(jí)市市場。當(dāng)?shù)净ɑㄏ銓?duì)長沙形形成包圍之勢勢的時(shí)候，才才著手攻打長長沙。謝謝12月-2215:44:0915:4415:4412月-2212月-2215:4415:4415:44:0912月-2212月-2215:44:092022/12/3115:44:099、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:44:0915:44:0915:4412/31/20223:44:09PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:44:0915:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:44:0915:44:0915:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:44:0915:44:09December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二月20223:44:09下午午15:44:0912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:44下下午12月-2215:44December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3115:44:0915:44:0931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:44:09下下午3:44下下午15:44:0912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:44:0915:44:0915:4412/31/20223:44:09PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:44:0915:44Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。15:44:0915:44:0915:44Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:44:0915:44:09December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:44:09下下午15:44:0912月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:44下下午12月-2215:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:44:0915:44:0931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:44:09下午3:44下下午15:44:0912月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?5:44:0915:44:0915:4412/31/20223:44:09PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2215:44:0915:44Dec-2231-Dec