酒店?duì)I銷與策劃級(jí)

酒店?duì)I銷與策劃主講伍劍琴?gòu)V告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)項(xiàng)目一

導(dǎo)言一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說(shuō)日心說(shuō)（2）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)ABCDE利潤(rùn)時(shí)間aa′bb′c′d′e′cde2、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對(duì)顧客的關(guān)心987654321123456789對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)4、營(yíng)銷方式是6P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷6P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P5、營(yíng)銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷定義義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)環(huán)境和改造環(huán)環(huán)境，綜合運(yùn)運(yùn)用6P策略略，努力滿足足客戶需要和和創(chuàng)造客戶需需要的綜合性性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和和管理過(guò)程。。1、生產(chǎn)觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景:20世紀(jì)20年代前（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念演變2、產(chǎn)品觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置3、推銷觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（（20年代經(jīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后））（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售4、營(yíng)銷觀念念（需求導(dǎo)向向）（1）背景（（二戰(zhàn)后）（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng)銷銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過(guò)滿足顧客需求獲利5、社會(huì)營(yíng)銷銷觀念（社會(huì)會(huì)導(dǎo)向）（1）背景（（70年代后后）（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市市場(chǎng)需求營(yíng)銷銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)三、酒店業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的特征服務(wù)營(yíng)銷人員員必須關(guān)心服服務(wù)的四個(gè)特特征：無(wú)形性、不可可分割性、變變動(dòng)性和易衰衰敗性（見(jiàn)圖圖2-1）。。無(wú)形性顧客在購(gòu)買服服務(wù)之前無(wú)法法看到、嗅到到、品嘗到、、觸摸到河聽(tīng)聽(tīng)到它不可分割性不能將服務(wù)與與它的供應(yīng)者者分割開(kāi)來(lái)變動(dòng)性服務(wù)的質(zhì)量提提供服務(wù)的人人、時(shí)間、地地點(diǎn)和方式易衰敗性不能將服務(wù)儲(chǔ)儲(chǔ)存起來(lái)留待待日后銷售服務(wù)羅伯特·萊威威斯曾說(shuō)，購(gòu)購(gòu)買服務(wù)的人人可能“空空手”離離去，但他們們絕不是“空空頭”而去去。他們擁有有可以和他人人分享的記憶憶。馬里奧特國(guó)際際度假俱樂(lè)部部就意識(shí)到了了這一點(diǎn)，所所以他們做出出很大的努力力去創(chuàng)造令顧顧客難以忘懷懷的體驗(yàn)過(guò)程程。該飯店意意識(shí)到，對(duì)于于那些到猶他他州山麓度假假飯店入住的的家庭旅游者者來(lái)說(shuō)，能夠夠在湍流當(dāng)中中擊水漂流，，將是今后幾幾年里念念不不忘的談資。。由該飯店給給家庭旅游者者的組織激流流漂浮以及其其他體驗(yàn)，將將使他們?cè)俅未喂忸櫾摱燃偌亠埖?。在接接待業(yè)和旅游游業(yè)，許多商商品屬于無(wú)形形的體驗(yàn)。項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境一、營(yíng)銷環(huán)境境特征1、層次性（1）間接環(huán)環(huán)境（宏觀環(huán)境））（2）直接環(huán)環(huán)境（微觀環(huán)境））2、可變性3、不可控性性4、關(guān)聯(lián)性二、間接營(yíng)銷銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素素（1）供求關(guān)關(guān)系供求與價(jià)格價(jià)供>求價(jià)供需供<求供需三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格費(fèi)斯波普康曾曾提出經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境十大趨勢(shì)勢(shì)。1.超越金錢錢：這是一種種使人的生活活向較為緩慢慢但較有價(jià)值值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化化的動(dòng)力。2.繭式生活活方式：這是是指一種將自自己包裹起來(lái)來(lái)，以躲避外外部世界風(fēng)霜霜刀劍的侵襲襲。3.追逐年輕輕化：指的是是行為和感覺(jué)覺(jué)較之實(shí)際年年齡年輕。老老年人正在進(jìn)進(jìn)行更娛樂(lè)性性的活動(dòng)。4.自自我中心主義義：人們渴望望發(fā)展某種個(gè)個(gè)性，從而使使自己看上去去與眾不同。。5.奇幻探險(xiǎn)險(xiǎn)：這將滿足足人們對(duì)于逃逃避日常生活活瑣事日益增增強(qiáng)的需要。。6.99條命命：這是指人人必須盡力承承擔(dān)各種角色色和義務(wù)的無(wú)無(wú)奈情景。7.拯救我們們的社會(huì)：越越來(lái)越多的人人積極承擔(dān)起起圍繞了環(huán)境境、教育、道道德倫理的社社會(huì)責(zé)任。8.小小小的嗜好：：一部分生活活壓力大的人人們對(duì)必要的的情緒休整的的需要。9.活得得更有生機(jī)：：指的是人們們對(duì)活得更長(zhǎng)長(zhǎng)久，生活得得更好的一種種向往。10.警覺(jué)的的消費(fèi)者：指指的是那些不不愿意再忍受受劣質(zhì)產(chǎn)品和和不合格服務(wù)務(wù)的消費(fèi)者。。供<求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供>求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供=求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)（2）消費(fèi)者者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸人民幣實(shí)際購(gòu)買能力匯率計(jì)算法購(gòu)買力計(jì)算法法可任意支配收收入：是指?jìng)€(gè)人可支支配收入減去去維持生活所所必需的支出出（如食品、、衣服、住房房）和其他固固定支出（如如分期付款、、學(xué)費(fèi)）所剩剩下的那部分分個(gè)人收入。。這部分收收入是消費(fèi)者者可以任意投投向的收入，，因而是影響響消費(fèi)者需求求構(gòu)成最活躍躍的經(jīng)濟(jì)因素素。這部分收收入越多，人人們的消費(fèi)水水平就越高，，對(duì)于高檔和和非必須的營(yíng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也也就越多。。貨幣收入(Moneyincome）貨幣收收入是是指用用每個(gè)個(gè)時(shí)期期的實(shí)實(shí)際美美元數(shù)數(shù)量度度量的的消費(fèi)費(fèi)者的的收入入。除除了工工資薪薪酬貨貨幣收收入還還包括括福利利薪酬酬之外外的貨貨幣的的收入入，如如純自自我雇雇傭收收入、、利息息、股股息、、租金金收入入、特特權(quán)或或版稅稅收入入、基基金（（證券券）收收益、、社會(huì)會(huì)保障障金、、社會(huì)會(huì)補(bǔ)助助金、、退休休金等等其它它金錢錢收入入。實(shí)際收收入realincome是名義義收入入的購(gòu)購(gòu)買力力。它它是與與前期期相比比名義義收入入能夠夠購(gòu)買買的商商品和和服務(wù)務(wù)。實(shí)際收收入應(yīng)應(yīng)該是是包括括了貨貨幣收收入、、權(quán)益益受讓讓等。。實(shí)際收收入=（名名義收收入的的變化化率-價(jià)格格水平平的變變化率率）/實(shí)際際收入入的變變化率率（3））宏觀觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況況恩格爾定律收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元2、人人口因因素（1））人口口總量量（2））地理理分布布（3））年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)（4））家庭庭單位位和規(guī)規(guī)模（5））性別別3、文文化因因素（1））文化化涵義義廣義文化狹義文化（2））傳統(tǒng)統(tǒng)和風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣（3））價(jià)值值觀（4））語(yǔ)言言文字字物質(zhì)生生活物質(zhì)財(cái)財(cái)富科學(xué)技技術(shù)組織機(jī)機(jī)構(gòu)制度度規(guī)章制制度傳統(tǒng)統(tǒng)語(yǔ)言文文字價(jià)值觀觀物質(zhì)文文化制度文文化精神文文化廣義文文化：：廣義義的文文化包包括四四個(gè)層層次：：一是是物態(tài)態(tài)文化化層，，由物物化的的知識(shí)識(shí)力量量構(gòu)成成，是是人的的物質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)動(dòng)及其其產(chǎn)品品的總總和，，是可可感知知的、、具有有物質(zhì)質(zhì)實(shí)體體的文文化事事物。。二是是制度度文化化層層，由由人類類在社社會(huì)實(shí)實(shí)踐中中建立立的各各種社社會(huì)規(guī)規(guī)范構(gòu)構(gòu)成。。包括括社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度度婚姻姻制度度、家家族制制度、、政治治法律律制度度、家家族、、民族族、國(guó)國(guó)家、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、政政治、、宗教教社團(tuán)團(tuán)、教教育、、科技技、、藝術(shù)術(shù)組織織等。。三是是行為為文化化層，，以民民風(fēng)民民俗形形態(tài)出出現(xiàn)，，見(jiàn)之之于日日常起起居動(dòng)動(dòng)作之之中，，具有有鮮明明的民民族、、地域域特色色。四四是心心態(tài)文文化層層，由由人類類社會(huì)會(huì)實(shí)踐踐和意意識(shí)活活動(dòng)中中經(jīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)期蘊(yùn)蘊(yùn)育而而形成成的價(jià)價(jià)值觀觀念、、審美美情趣趣、思思維方方式等等構(gòu)成成，是是文化化的核核心部部分。。狹義文文化：：包括括知識(shí)識(shí)、信信仰、、藝術(shù)術(shù)、道道德、、法律律、習(xí)習(xí)俗和和任何何人作作為一一名社社會(huì)成成員而而獲得得的能能力和和習(xí)慣慣在內(nèi)內(nèi)的復(fù)復(fù)雜整整體。。服務(wù)表層硬硬文化化中介層層管理理文化化核心層層精神神文化化（4））企業(yè)業(yè)文化化核心層層精神神文化化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英英雄儀式企業(yè)精精神價(jià)值觀觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神4、政政治法法律因因素（1））政治治體制制（2））法合合法規(guī)規(guī)（3））方針針政策策（4））公眾眾團(tuán)體體5、科科技因因素5、社社會(huì)因因素1）參參考群群體指那些些直接接或間間接影影響于于人的的看法法和行行為群群體。。成員群群體：：個(gè)人人所屬屬并相相互影影響的的群體體。主要群群體：：家庭庭、朋朋友、、鄰居居、同同事。。次要群群體：：宗教教、職職業(yè)、、貿(mào)易易協(xié)會(huì)會(huì)。崇拜性性群體體：2）家家庭婚前家家庭有子女女家庭庭（家家庭成成員在在購(gòu)買買不同同產(chǎn)品品的決決策作作用））三、、直接接營(yíng)銷銷環(huán)境境顧客供應(yīng)商商營(yíng)銷中中介企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者社區(qū)政府府大眾傳傳媒四、、營(yíng)銷銷環(huán)境境分析析1、環(huán)環(huán)境““穩(wěn)定定程度度—復(fù)復(fù)雜程程度””分析析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡(jiǎn)單復(fù)雜2、環(huán)環(huán)境機(jī)機(jī)會(huì)分分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)潛潛在利利潤(rùn)企業(yè)成成功概概率3、環(huán)環(huán)境威威脅分分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)嚴(yán)重性性出現(xiàn)現(xiàn)概概率率4、SWOT分分析法法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略增長(zhǎng)性戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（（S））是指指一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)超越越其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的能力力，或或者指指公司司所特特有的的能提提高公公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的東東西。。例如，，當(dāng)兩兩個(gè)企企業(yè)處處在同同一市市場(chǎng)或或者說(shuō)說(shuō)它們們都有有能力力向同同一顧顧客客群體體提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)時(shí)時(shí)，如如果其其中一一個(gè)企企業(yè)有有更高高的贏贏利率率或贏贏利潛潛力，，那么么，我我們就就認(rèn)為為這個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)比另另外一一個(gè)企企業(yè)更更具有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)可可以是是以下下幾個(gè)個(gè)方面面：1.技技術(shù)技技能優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：獨(dú)特特的生生產(chǎn)技技術(shù)，，低成成本生生產(chǎn)方方法，，領(lǐng)先先的革革新能能力，，雄厚厚的技技術(shù)實(shí)實(shí)力，，完善善的質(zhì)質(zhì)量控控制體體系，，豐富富的營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，上乘乘的客客戶服服務(wù)，，卓越越的大大規(guī)模模采購(gòu)購(gòu)技能能2.有有形資資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：先進(jìn)進(jìn)的生生產(chǎn)流流水線線，現(xiàn)現(xiàn)代化化車間間和設(shè)設(shè)備，，擁有有豐富富的自自然資資源儲(chǔ)儲(chǔ)存，，吸引引人的的不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)地地點(diǎn)，，充足足的資資金，，完備備的資資料信信息3.無(wú)無(wú)形資資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：優(yōu)秀秀的品品牌形形象，，良好好的商商業(yè)信信用，，積極極進(jìn)取取的公公司文文化4.人人力資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：關(guān)鍵鍵領(lǐng)域域擁有有專長(zhǎng)長(zhǎng)的職職員，，積極極上進(jìn)進(jìn)的職職員，，很強(qiáng)強(qiáng)的組組織學(xué)學(xué)習(xí)能能力，，豐富富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)5.組組織體體系優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：高質(zhì)質(zhì)量的的控制制體系系，完完善的的信息息管理理系統(tǒng)統(tǒng)，忠忠誠(chéng)的的客戶戶群，，強(qiáng)大大的融融資能能力6.競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)周期期短，，強(qiáng)大大的經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，與與供應(yīng)應(yīng)商良良好的的伙伴伴關(guān)系系，對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境變化化的靈靈敏反反應(yīng)，，市場(chǎng)場(chǎng)份額額的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位面臨的的潛在在機(jī)會(huì)會(huì)(O)：：市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)是是影響響公司司戰(zhàn)略略的重重大因因素。。公司司管理理者應(yīng)應(yīng)當(dāng)確確認(rèn)每每一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)，評(píng)評(píng)價(jià)每每一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)的成成長(zhǎng)和和利潤(rùn)潤(rùn)前景景，選選取那那些可可與公公司財(cái)財(cái)務(wù)和和組織織資源源匹配配、使使公司司獲得得的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的潛力力最大大的最最佳機(jī)機(jī)會(huì)。。潛在的的發(fā)展展機(jī)會(huì)會(huì)是●客戶戶群的的擴(kuò)大大趨勢(shì)勢(shì)或產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)●技能能技術(shù)術(shù)向新新產(chǎn)品品新業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，為更更大客客戶群群服務(wù)務(wù)●前向向或后后向整整合●市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入壁壘壘降低低●獲得得購(gòu)并并競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的能能力●市場(chǎng)場(chǎng)需求求增長(zhǎng)長(zhǎng)強(qiáng)勁勁，可可快速速擴(kuò)張張●出現(xiàn)現(xiàn)向其其他地地理區(qū)區(qū)域擴(kuò)擴(kuò)張，，擴(kuò)大大市場(chǎng)場(chǎng)份額額的機(jī)機(jī)會(huì)外部威威脅(T)：●出現(xiàn)現(xiàn)將進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的強(qiáng)大大的新新競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手●替代代品搶搶占酒酒店銷銷售額額●主要要產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率下下降●匯率率和外外貿(mào)政政策的的不利利變動(dòng)動(dòng)●人口口特征征，社社會(huì)消消費(fèi)方方式的的不利利變動(dòng)動(dòng)●客戶戶或供供應(yīng)商商的談?wù)勁心苣芰μ崽岣摺袷袌?chǎng)場(chǎng)需求求減少少●容易易受到到經(jīng)濟(jì)濟(jì)蕭條條和業(yè)業(yè)務(wù)周周期的的沖擊擊競(jìng)爭(zhēng)劣劣勢(shì)（（W））是指某某種酒酒店缺缺少或或做的的不好好的東東西，，或指指某種種會(huì)使使酒店店處于于劣勢(shì)勢(shì)的條條件。?？赡苣軐?dǎo)致致內(nèi)部部弱勢(shì)勢(shì)的因因素有有：1.缺缺乏乏具具有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意意義義的的技技能能技技術(shù)術(shù)2.缺缺乏乏有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力的的有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)、、無(wú)無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)、、人人力力資資源源、、組組織織資資產(chǎn)產(chǎn)3.關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域里里的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力正正在在喪喪失失丹麥麥著著名名時(shí)時(shí)尚尚酒酒店店————皇皇冠冠廣廣場(chǎng)場(chǎng)酒酒店店項(xiàng)目目三三目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷一、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研一、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的方方法法定性性調(diào)調(diào)查查法法1、、小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)（（簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱FG，，F(xiàn)ocusGroup）），，是是市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查中中經(jīng)經(jīng)常常采采用用的的一一種種定定性性的的調(diào)調(diào)查查方方法法，，由由8－－12人人為為一一組組在在一一名名專專業(yè)業(yè)主主持持人人的的引引導(dǎo)導(dǎo)下下對(duì)對(duì)某某個(gè)個(gè)主主題題或或者者概概念念進(jìn)進(jìn)行行深深入入的的討討論論。。小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)通通常常是是在在設(shè)設(shè)有有單單透透鏡鏡和和監(jiān)監(jiān)聽(tīng)聽(tīng)裝裝置置的的會(huì)會(huì)議議室室完完成成的的。。小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的調(diào)調(diào)查查目目的的在在于于了了解解被被訪訪問(wèn)問(wèn)者者對(duì)對(duì)一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、概概念念、、想想法法或或者者組組織織的的看看法法，，從從而而獲獲取取對(duì)對(duì)有有關(guān)關(guān)問(wèn)問(wèn)題題的的深深入入了了解解。。小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)通通常常用用于于解解決決一一些些了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為、、需需求求和和態(tài)態(tài)度度的的問(wèn)問(wèn)題題，，所所獲獲得得的的結(jié)結(jié)果果是是定定性性的的。。同同時(shí)時(shí)，，它它也也是是在在定定量量調(diào)調(diào)查查之之前前必必要要的的步步驟驟之之一一，，小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的一一些些結(jié)結(jié)果果可可以以做做為為定定量量調(diào)調(diào)查查問(wèn)問(wèn)卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。（2））小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)使使用用狀狀況況自從從十十年年前前小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)被被應(yīng)應(yīng)用用在在市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究領(lǐng)領(lǐng)域域以以后后，，大大多多數(shù)數(shù)的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查公公司司、、廣廣告告代代理理商商和和消消費(fèi)費(fèi)品品生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商都都廣廣泛泛使使用用這這種種方方法法。。據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，每每年年各各種種商商業(yè)業(yè)用用戶戶花花在在小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的開(kāi)開(kāi)支支超超過(guò)過(guò)了了4億億美美元元（3））小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的實(shí)實(shí)施施制定定實(shí)實(shí)施施計(jì)計(jì)劃劃選擇擇實(shí)實(shí)施施地地點(diǎn)點(diǎn)與與設(shè)設(shè)備備征選選參參與與者者選擇擇主主持持人人并并制制定定討討論論大大綱綱座談?wù)剷?huì)會(huì)實(shí)實(shí)施施撰寫寫訪訪談?wù)剤?bào)報(bào)告告座談?wù)剷?huì)會(huì)環(huán)環(huán)境境－由由于于定定性性調(diào)調(diào)查查包包括括深深入入的的面面談?wù)労秃陀懹懻撜?，，?duì)對(duì)被被調(diào)調(diào)查查者者來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)是是一一種種了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者隱隱藏藏動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的方方法法。。因因此此，，小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)通通常常是是在在專專業(yè)業(yè)的的測(cè)測(cè)試試室室中中進(jìn)進(jìn)行行的的，，采采用用不不被被被被調(diào)調(diào)查查者者發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀觀察察（（如如使使用用單單面面鏡鏡和和閉閉路路電電視視設(shè)設(shè)備備））、、錄錄像像和和錄錄音音設(shè)設(shè)備備對(duì)對(duì)全全程程進(jìn)進(jìn)行行記記錄錄，，便便于于事事后后分分析析。。征選參與與者－參與者者是通過(guò)過(guò)不同的的方法被被邀請(qǐng)的的。常見(jiàn)見(jiàn)的方法法有商業(yè)業(yè)街上的的隨機(jī)選選取、隨隨機(jī)電話話邀請(qǐng)以以及依據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)進(jìn)行邀邀請(qǐng)等。。實(shí)際上上，被邀邀請(qǐng)者通通常是有有條件限限制的，，測(cè)試者者需要根根據(jù)具體體情況事事先設(shè)計(jì)計(jì)好一些些條件，，對(duì)被測(cè)測(cè)試者進(jìn)進(jìn)行篩選選，只有有滿足條條件的合合格的被被測(cè)試者者才能參參加座談?wù)剷?huì)。小組座談?wù)剷?huì)時(shí)間間－通常，，小組座座談會(huì)的的時(shí)間會(huì)會(huì)在兩個(gè)個(gè)小時(shí)左左右。前前10分鐘鐘由主持持人介紹紹這個(gè)程程序，在在剩下的的100分分鐘左右右主持人人會(huì)占去去25％時(shí)時(shí)間，被被測(cè)試者者占75％％時(shí)間，，一個(gè)被被測(cè)試者者實(shí)際只只有發(fā)言言的時(shí)間間是10分分鐘左右右。選擇主持持人－擁有一一個(gè)出色色的主持持人是小小組座談?wù)剷?huì)成功功的關(guān)鍵鍵因素。。一個(gè)主主持人需需要具備備三個(gè)方方面的才才能。一一是必須須具備組組織能力力，能夠夠恰如其其分地掌掌控小組組座談會(huì)會(huì)的進(jìn)程程；二是是需要具具備商務(wù)務(wù)知識(shí)，，熟悉和和掌握測(cè)測(cè)試內(nèi)容容；三是是具有必必要的工工作技巧巧，如溝溝通技巧巧、傾聽(tīng)聽(tīng)技巧、、觀察技技巧、引引導(dǎo)技巧巧等。制定討論論大綱－討論大大綱是一一份關(guān)于于小組座座談會(huì)所所要涉及及的話題題概要，，它是主主持人（（或者組組織者））根據(jù)調(diào)調(diào)研客體體和所需需的商務(wù)務(wù)信息設(shè)設(shè)計(jì)的。。通常，大大綱分為為三個(gè)部部分：首先是建建立友好好關(guān)系，，解釋小小組規(guī)則則，并提提出討論論的客體體；第二部分分是主持持人重要要討論的的內(nèi)容；；第三部分分是總結(jié)結(jié)重要的的結(jié)論。。（4）小小組座談?wù)剷?huì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)及劣劣勢(shì)分析析優(yōu)勢(shì)－－

（1）參與與者之間間互動(dòng)可可以擊發(fā)發(fā)新的思思考和想想法；（（2））可以現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀察察被測(cè)試試者的期期望；（（3）直接接、快捷捷有效地地獲取所所要信息息。劣勢(shì)－－

（1）獲取取的信息息可能會(huì)會(huì)存在偏偏激和不不全面；；（（2）調(diào)調(diào)查的結(jié)結(jié)果僅屬屬于定性性的范圍圍，但準(zhǔn)準(zhǔn)確的信信息應(yīng)來(lái)來(lái)自于定定量研究究；（（3）對(duì)對(duì)場(chǎng)地要要求較高高，不適適合的場(chǎng)場(chǎng)地可能能不會(huì)達(dá)達(dá)到理想想的效果果。2、深度度訪談（（In-depthinterview））是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查中最最常使用用的一種種定性調(diào)調(diào)查方法法，它的的原意是是訪問(wèn)者者與被訪訪問(wèn)者相相對(duì)無(wú)限限制的一一對(duì)一會(huì)會(huì)談。在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)查領(lǐng)域域中的深深度訪談?wù)勈侵刚{(diào)調(diào)查者對(duì)對(duì)被調(diào)查查者的一一種無(wú)無(wú)結(jié)構(gòu)的的、直接接的、個(gè)個(gè)人的訪訪問(wèn)。一一個(gè)技巧巧熟練的的訪問(wèn)員員應(yīng)經(jīng)過(guò)過(guò)在刺探探和誘導(dǎo)導(dǎo)方面的的嚴(yán)格培培訓(xùn)，通通過(guò)深入入地訪談?wù)勔粋€(gè)被被訪者，，以揭示示某一問(wèn)問(wèn)題的潛潛在動(dòng)機(jī)機(jī)、信念念、態(tài)度度和感感情。比比較常用用的技術(shù)術(shù)有階梯梯前進(jìn)，，隱蔽問(wèn)問(wèn)題尋探探和象征征性分析析。相對(duì)定性性調(diào)查的的另一種種方法－－小組座座談會(huì)來(lái)來(lái)說(shuō)，深深度訪談?wù)劸哂腥缛缦碌膬?yōu)優(yōu)勢(shì)：1）消除除了被訪訪問(wèn)者的的群體壓壓力，因因而每個(gè)個(gè)被訪問(wèn)問(wèn)者會(huì)提提供更真真實(shí)的信信息；2）一一對(duì)一的的交流使使被訪問(wèn)問(wèn)者感到到自己是是注意的的焦點(diǎn)，，更容易易與訪問(wèn)問(wèn)者進(jìn)行行感情上上的交流流與互動(dòng)動(dòng)；3）在單單個(gè)個(gè)體體上的交交流時(shí)間間較多，，這可以以鼓勵(lì)他他們提供供更新更更多的信信息；4）可可以更深深入地揭揭示隱藏藏在表面面陳述下下的感受受和動(dòng)機(jī)機(jī)；5）因因?yàn)椴恍栊枰３殖秩后w秩秩序，所所用更容容易臨場(chǎng)場(chǎng)發(fā)揮；；

6））在一些些情況下下，深度度訪談是是唯一獲獲取信息息的方法法，如競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之之間的調(diào)調(diào)查和有有利益沖沖突的群群體之間間的調(diào)查查等。深度訪談?wù)劥嬖谌缛缦路矫婷娴牟蛔阕悖?）相對(duì)對(duì)成本較較高；2）調(diào)調(diào)查速速度較慢慢，每天天完成的的調(diào)查樣樣本量較較少；3）相相對(duì)訪問(wèn)問(wèn)時(shí)間較較長(zhǎng)，可可能會(huì)影影響訪問(wèn)問(wèn)者和被被訪問(wèn)者者的情緒緒；4）相對(duì)對(duì)拒訪率率較高，，即成功功率較低低。3、專家家意見(jiàn)法法（也稱稱德?tīng)柗品品?，DelphiMethod））也是一種種常用的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查定性性方法，，它是六六十年代代由美國(guó)國(guó)蘭德公公司引進(jìn)進(jìn)的。專家意見(jiàn)見(jiàn)法是采采用函詢?cè)兓颥F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)深度訪訪問(wèn)的方方式，反反復(fù)征求求專家意意見(jiàn)，經(jīng)經(jīng)過(guò)客觀觀分析和和多次次征詢，，逐步使使各種不不同意見(jiàn)見(jiàn)趨于一一致。一一般要通通過(guò)幾輪輪征詢，，才能達(dá)達(dá)到目的的。這種專家家征詢意意見(jiàn)的方方法，能能夠真實(shí)實(shí)地反映映專家們們的意見(jiàn)見(jiàn)，并能能給決策策者提供供很多事事先沒(méi)有有考慮到到豐富的的信息。。同時(shí)，，不同領(lǐng)領(lǐng)域的專專家可以以提供不不同側(cè)面面極有價(jià)價(jià)值的意意見(jiàn)，為為決策者者決策提提供充分分依據(jù)。。4、投影影技法在深度訪訪談中經(jīng)經(jīng)常會(huì)結(jié)結(jié)合使用用投影技技法。攝攝影技法法（PTM））來(lái)源源于臨床床心理學(xué)學(xué)，投影影測(cè)試的的目的是是旨在通通過(guò)一種種無(wú)結(jié)構(gòu)構(gòu)、非直直接的詢?cè)儐?wèn)方式式，激勵(lì)勵(lì)被訪者者將他們們隱藏在在內(nèi)心深深處的潛潛在動(dòng)機(jī)機(jī)、態(tài)度度和情感感進(jìn)行真真實(shí)的表表達(dá)。實(shí)實(shí)際上上，投影影技法是是穿透人人的心理理防御機(jī)機(jī)制，使使真正的的情感和和態(tài)度浮浮現(xiàn)出來(lái)來(lái)的一種種技術(shù)。。一般做做法是，，訪問(wèn)者者給被訪訪問(wèn)者一一個(gè)無(wú)限限制的并并且是模模糊的情情景，并并要求被被訪問(wèn)問(wèn)者做出出反應(yīng)。。由于情情景模糊糊，因此此被訪問(wèn)問(wèn)者將做做出的是是根據(jù)自自己偏好好的回答答。在理理論上，，被訪問(wèn)問(wèn)者將它它的情感感“投影影”在無(wú)無(wú)規(guī)定的的刺激上上，因此此被訪問(wèn)問(wèn)者并不不直接談?wù)務(wù)撟宰约?，所所以就繞繞過(guò)了防防御機(jī)制制，在被被訪問(wèn)者者談?wù)撈淦渌虑榍榛蛘咂淦渌说牡耐瑫r(shí)，，卻透露露了自己己內(nèi)心的的情感。。1)聯(lián)想想技法：：聯(lián)想法是是對(duì)調(diào)研研者來(lái)說(shuō)說(shuō)一種非非常實(shí)用用和非常常有效的的投影方方法。訪訪問(wèn)者給給被訪問(wèn)問(wèn)者一個(gè)個(gè)“詞語(yǔ)語(yǔ)”或者者“一件件物件””，然后后要求說(shuō)說(shuō)出自己己的感受受。這種種方法通通常用于于產(chǎn)品品品牌的選選擇、廣廣告主題題測(cè)試等等方面。。在被調(diào)調(diào)查者面面前設(shè)置置某一刺刺激物，，然后了了解其最最初聯(lián)想想事物，，最常用用的為詞詞語(yǔ)聯(lián)想想法。2)完成成技法：：給出一種種不完全全的刺激激場(chǎng)景或或者語(yǔ)句句，由被被調(diào)查者者來(lái)完成成，常用用的有句句子完成成法和故故事完成成法。句句子完成成法是被被訪問(wèn)者者拿到一一段不完完整的句句子，根根據(jù)自己己的意愿愿進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)充完成成；故事事完成法法是給被被訪問(wèn)者者一個(gè)有有限制的的和一個(gè)個(gè)較有情情節(jié)的劇劇情，讓讓其投影影在劇情情中假定定的人物物上。3)結(jié)構(gòu)構(gòu)技法：：最常用用的是主主題幻覺(jué)覺(jué)法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST）），讓讓被訪者者看一些些內(nèi)容模模糊，意意義模棱棱兩可的的圖畫，，然后要要求其根根據(jù)圖畫畫編一段段故事并并加以解解釋，通通過(guò)被訪訪者的解解釋，了了解其性性格和態(tài)態(tài)度及潛潛在需求求。結(jié)構(gòu)構(gòu)技法有有多種種用處，，可以用用來(lái)了解解對(duì)兩種種商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)類型型的態(tài)度度，了解解這些商商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)與產(chǎn)品品之間的的協(xié)同性性；也可可以測(cè)試試對(duì)于某某種產(chǎn)品品和品牌牌的態(tài)度度的強(qiáng)度度等。4)表現(xiàn)現(xiàn)技法：：給被訪者者提供一一種文字字或形象象化的情情景，請(qǐng)請(qǐng)他們將將其他人人的態(tài)度度和情感感與該情情景聯(lián)系系起來(lái)，，具體方方法有角角色扮演演法和第第三者技技法。4、觀察察調(diào)查法法（1）觀觀察調(diào)查查法定義義與在被訪訪問(wèn)者面面談?wù){(diào)查查不同的的是，觀觀察調(diào)查查法主要要觀察人人們的行行為、態(tài)態(tài)度和情情感。它它是不通通過(guò)提問(wèn)問(wèn)或者交交流而系系統(tǒng)地記記錄人、、物體或或者事件件的行為為模式的的過(guò)程。。當(dāng)事件件發(fā)生時(shí)時(shí)，運(yùn)用用觀察技技巧的市市場(chǎng)研究究員應(yīng)見(jiàn)見(jiàn)證并記記錄信息息，或者者根據(jù)以以前的記記錄編輯輯整理證證據(jù)。（2）觀觀察調(diào)查查法條件件成功使用用觀察法法，并使使成為市市場(chǎng)調(diào)查查中數(shù)據(jù)據(jù)收集的的工具，，則必須須需要如如下條件件：首先是所所需要的的信息必必須是能能觀察到到并能夠夠從觀察察的行為為中推斷斷出來(lái)的的；其次是所所觀察的的行為必必須是重重復(fù)的、、頻繁的的或者是是可預(yù)測(cè)測(cè)的；第三是被被調(diào)查的的行為是是短期的的，并可可獲得結(jié)結(jié)果的。。（3）觀觀察調(diào)查查方法種種類方法1－自自然觀察察法自然觀察察法是指指調(diào)查員員在一個(gè)個(gè)自然環(huán)環(huán)境中（（包括超超市、展展示地點(diǎn)點(diǎn)、服務(wù)務(wù)中心等等）觀察察被調(diào)查查對(duì)象的的行為和和舉止。。方法2－設(shè)設(shè)計(jì)觀察察法設(shè)計(jì)觀察察法是指指調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)事先先設(shè)計(jì)模模擬一種種場(chǎng)景，，調(diào)查員員在一個(gè)個(gè)已經(jīng)設(shè)設(shè)計(jì)好的的并接近近自然的的環(huán)境中中觀察被被調(diào)查對(duì)對(duì)象的行行為和舉舉止。所所設(shè)置的的場(chǎng)景越越接近自自然，被被觀察者者的行為為就越接接近真實(shí)實(shí)。方法3－掩掩飾觀察察法眾所周知知，如果果被觀察察人知道道自己被被觀察，，其行為為可能會(huì)會(huì)有所不不同，觀觀察的結(jié)結(jié)果也就就不同，，調(diào)查所所獲得的的數(shù)據(jù)也也會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)偏差。。掩飾觀觀察法就就是在不不為被觀觀察人、、物、或或者事件件所知的的情況下下監(jiān)視他他們的行行為過(guò)程程。方法4－機(jī)機(jī)器觀察察法在某些情情況下，，用機(jī)器器觀察取取代人員員觀察是是可能的的甚至是是所希望望的。在在一些特特定的環(huán)環(huán)境中，，機(jī)器可可能比人人員更便便宜、更更精確和和更容易易完成工工作。定量調(diào)查查1、電話話調(diào)查電話調(diào)查查即用于于定性調(diào)調(diào)查也用用于定量量調(diào)查中中。電話話調(diào)查是是上個(gè)世世紀(jì)九十十年代最最流行的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查技術(shù)術(shù)方法。。電話調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)很多多，包包括：：?電電話調(diào)調(diào)查的的費(fèi)用用較低低；??電電話話調(diào)查查可以以獲得得高質(zhì)質(zhì)量的的訪問(wèn)問(wèn)樣本本。它它可以以各種種黃頁(yè)頁(yè)為依依據(jù)，，采用用亂碼碼表的的抽樣樣方式式隨機(jī)機(jī)進(jìn)行行訪問(wèn)問(wèn)。電話訪訪問(wèn)具具有如如下不不足，，包括括：1）只只能在在一定定的范范圍使使用，，在有有實(shí)物物測(cè)試試的情情況下下就不不能使使用電電話調(diào)調(diào)查；；2）電電話調(diào)調(diào)查的的被訪訪問(wèn)者者不容容易被被甄別別，因因此電電話調(diào)調(diào)查的的客觀觀性較較差；；3）由由于時(shí)時(shí)間的的限制制，因因此不不適合合復(fù)雜雜內(nèi)容容的調(diào)調(diào)查。。電話調(diào)調(diào)查的的應(yīng)用用范圍圍通常常包括括：熱熱點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題或或突發(fā)發(fā)性問(wèn)問(wèn)題的的快速速調(diào)查查、關(guān)關(guān)于特特定問(wèn)問(wèn)題的的消費(fèi)費(fèi)者調(diào)調(diào)查、、針對(duì)對(duì)特殊殊群體體的調(diào)調(diào)查等等。傳統(tǒng)的的電話話調(diào)查查：傳統(tǒng)的的電話話調(diào)查查使用用的工工具是是普通通的電電話、、普通通的印印刷問(wèn)問(wèn)卷和和普通通的書書寫用用筆。。經(jīng)過(guò)過(guò)培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員按照照調(diào)查查設(shè)計(jì)計(jì)所規(guī)規(guī)定的的隨機(jī)機(jī)撥號(hào)號(hào)的方方法，，撥通通電話話，遵遵照問(wèn)問(wèn)卷和和培訓(xùn)訓(xùn)的要要求篩篩選被被訪問(wèn)問(wèn)對(duì)象象，然然后對(duì)對(duì)合格格的調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象對(duì)對(duì)照問(wèn)問(wèn)卷逐逐題逐逐字提提問(wèn)并并將答答案記記錄下下來(lái)。。計(jì)算機(jī)機(jī)輔助助電話話調(diào)查查：計(jì)算算機(jī)輔輔助電電話調(diào)調(diào)查使使用一一份按按計(jì)算算機(jī)設(shè)設(shè)計(jì)方方法的的問(wèn)卷卷，利利用電電話向向被訪訪者進(jìn)進(jìn)行訪訪問(wèn)，，整個(gè)個(gè)訪問(wèn)問(wèn)過(guò)程程由計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)所設(shè)設(shè)定的的程序序進(jìn)行行。經(jīng)經(jīng)過(guò)培培訓(xùn)的的調(diào)查查員頭頭戴耳耳機(jī)式式電話話，坐坐在在CRT（（CATHODERAYTUBE））終終端前前，按按照CRT屏屏幕幕上指指示的的程序序進(jìn)行行工作作，自自動(dòng)隨隨機(jī)撥撥號(hào)系系統(tǒng)會(huì)會(huì)根據(jù)據(jù)研究究人員員事先先設(shè)計(jì)計(jì)好的的抽樣樣方案案自動(dòng)動(dòng)撥號(hào)號(hào)并保保存撥撥號(hào)記記錄，，調(diào)查查員按按屏幕幕上顯顯示的的問(wèn)答答題進(jìn)進(jìn)行訪訪問(wèn)，，并將將所得得數(shù)數(shù)據(jù)隨隨時(shí)錄錄入計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)，計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)會(huì)根根據(jù)答答案自自動(dòng)跳跳答相相關(guān)問(wèn)問(wèn)題，，也會(huì)會(huì)自動(dòng)動(dòng)檢測(cè)測(cè)答案案的一一致性性和適適當(dāng)性性。友友邦顧顧問(wèn)公公司擁?yè)碛?個(gè)個(gè)12線線的電電話訪訪問(wèn)專專用工工作間間用以以完成成專項(xiàng)項(xiàng)的電電話調(diào)調(diào)查任任務(wù)。。2、神神秘顧顧客（（MysteryCustomer））訪問(wèn)是是近年年發(fā)展展的一一種新新的調(diào)調(diào)查方方法。。它是是經(jīng)過(guò)過(guò)嚴(yán)格格培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員，在在規(guī)定定或指指定的的時(shí)間間里扮扮演成成顧客客，對(duì)對(duì)事先先設(shè)計(jì)計(jì)的一一系列列問(wèn)題題或者者現(xiàn)象象逐一一進(jìn)行行評(píng)估估或評(píng)評(píng)定的的一一種調(diào)調(diào)查方方式。。由于于被檢檢查或或需要要被評(píng)評(píng)定的的對(duì)象象，事事先無(wú)無(wú)法識(shí)識(shí)別或或確認(rèn)認(rèn)““神神秘顧顧客””的的身身份，，故該該調(diào)查查方式式能真真實(shí)、、準(zhǔn)確確地反反映客客觀存存在的的實(shí)際際問(wèn)題題。神秘顧客客研究是顧顧客滿意度度調(diào)查的重重要方法之之一。其做做法是由對(duì)對(duì)被調(diào)查企企業(yè)所在行行業(yè)有深刻刻了解的調(diào)調(diào)查者以普普通顧客的的身份親歷歷被調(diào)查企企業(yè)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品，在在真實(shí)的消消費(fèi)環(huán)境境中以專業(yè)業(yè)的視角感感知企業(yè)與與顧客接觸觸的每一個(gè)個(gè)真實(shí)時(shí)刻刻（MomentofTruth）,并將將其消費(fèi)經(jīng)經(jīng)歷、感受受、評(píng)價(jià)等等以《顧客客經(jīng)歷報(bào)告告》的形式式反饋給被被調(diào)查企業(yè)業(yè)。神秘顧客訪訪問(wèn)通常有有如下4種形式式：形式1－－神秘顧顧客撥打神神秘電話在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客給其被調(diào)調(diào)查的客戶戶撥打電話話，并根據(jù)據(jù)電話內(nèi)容容評(píng)估所接接受的服務(wù)務(wù)水平，繼繼而與進(jìn)行行一番照本本宣科式的的談話。在在實(shí)際訪問(wèn)問(wèn)過(guò)程中，，我們通常常會(huì)設(shè)計(jì)好好一些問(wèn)題題或者困難難，然后引引導(dǎo)被調(diào)查查者進(jìn)行作作答。形式2－－神秘顧顧客現(xiàn)場(chǎng)采采購(gòu)在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客在要被調(diào)調(diào)查的地點(diǎn)點(diǎn)（或者購(gòu)購(gòu)買點(diǎn)）進(jìn)進(jìn)行實(shí)際的的購(gòu)買活動(dòng)動(dòng)，然后把把購(gòu)買過(guò)程程的感受記記錄下來(lái)，，并根據(jù)實(shí)實(shí)際印象對(duì)對(duì)其服務(wù)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估。。形式3－－神秘顧顧客造訪某某個(gè)企業(yè)在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客用事先準(zhǔn)準(zhǔn)備好的手手稿或者方方案與被調(diào)調(diào)查者單位位的代表進(jìn)進(jìn)行談話，，然后把感感受服務(wù)的的過(guò)程記錄錄下來(lái)，并并根據(jù)印象象對(duì)其服務(wù)務(wù)進(jìn)行評(píng)估估。實(shí)際上上，這種方方法并不包包括真正的的購(gòu)買行為為。形式4－－神秘顧顧客與被訪訪問(wèn)者進(jìn)行行技術(shù)或者者有關(guān)產(chǎn)品品方面知識(shí)識(shí)的交流在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客會(huì)就某一一個(gè)重大購(gòu)購(gòu)買事件與與被調(diào)查者者進(jìn)行技術(shù)術(shù)或者銷售售方面的充充分溝通與與交流，然然后把感受受服務(wù)的過(guò)過(guò)程記錄下下來(lái)，并根根據(jù)印象對(duì)對(duì)其服務(wù)進(jìn)進(jìn)行評(píng)估。。典型的例例子包括購(gòu)購(gòu)車或者購(gòu)購(gòu)房等。3、入戶訪問(wèn)問(wèn)是定量調(diào)查查中最常見(jiàn)見(jiàn)的訪問(wèn)方方法。入戶訪問(wèn)是是指被訪問(wèn)問(wèn)者在家中中（對(duì)企業(yè)業(yè)用戶是在在單位中））單獨(dú)接受受訪問(wèn)的一一種調(diào)查方方式，調(diào)查查員按抽樣樣方案的要要求，到抽抽中的家家庭或企業(yè)業(yè)單位中，，按照事先先規(guī)定的方方法，選取取適當(dāng)?shù)谋槐辉L者，依依照問(wèn)卷或或調(diào)查提綱綱進(jìn)行面對(duì)對(duì)面的直接接提問(wèn)，問(wèn)問(wèn)卷可為訪訪問(wèn)式問(wèn)卷卷和自填式式問(wèn)卷，問(wèn)問(wèn)題可式封封閉式的的，也可是是開(kāi)放式的的。到目前為止止，許多調(diào)調(diào)查公司仍仍然認(rèn)為這這是一種十十分有效的的最佳訪談?wù)劶夹g(shù)。它具有許多多優(yōu)點(diǎn)，如如：1）可以直直接得到反反饋，可以以對(duì)復(fù)雜的的問(wèn)題進(jìn)行行面對(duì)面的的解釋；2）訪問(wèn)問(wèn)質(zhì)量較高高，所獲得得的信息真真實(shí)可靠，，客觀性強(qiáng)強(qiáng)；不足之處：：在實(shí)際的的商業(yè)訪問(wèn)問(wèn)中的使用用率逐步降降低。1）人口越越來(lái)越少的的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)使得接受受訪問(wèn)的對(duì)對(duì)象也越來(lái)來(lái)越少；2）社會(huì)會(huì)治安情況況的惡化使使得入戶的的拒訪率升升高；3）盡管管與其他方方式相比，，入戶訪問(wèn)問(wèn)的問(wèn)題回回答率較高高，但他們們之間的差差距在縮小小。4、街上攔攔截訪問(wèn)通常被利用用于定量問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查的的環(huán)節(jié)中，，約占個(gè)人人訪問(wèn)總量量的三分之之一。這種種調(diào)查方法法相對(duì)簡(jiǎn)單單，超市、、寫字樓、、街面、車車站、停車車場(chǎng)等公共共場(chǎng)所均可可以進(jìn)行這這樣的訪問(wèn)問(wèn)。通常按訪訪問(wèn)模式有有兩種形式式：一是訪問(wèn)員員在事先選選定的若干干地點(diǎn)，按按一定程序序和要求(如每每隔幾分鐘鐘攔截一位位，或每隔隔幾個(gè)行人人攔截一位位)選選取訪問(wèn)對(duì)對(duì)象，征得得對(duì)方同意意后，在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷卷進(jìn)行簡(jiǎn)短短的調(diào)查；；另一種叫中中心地調(diào)查查（CENTRALLOCATIONTEST））或廳堂堂測(cè)試（HALLTEST）是在事先選選定的若干干場(chǎng)所內(nèi)，，租借好訪訪問(wèn)專用的的房間或廳廳堂，根據(jù)據(jù)研究要求求，可能還還擺放若干干供被訪者者觀看或試試用的產(chǎn)品品，按照一一定程序和和要求，攔攔截訪問(wèn)對(duì)對(duì)象，征征得其同意意后，帶到到專用的房房間和廳堂堂進(jìn)行面訪訪調(diào)查。第二種方法法常用于需需進(jìn)行實(shí)物物顯示的或或特別要求求有現(xiàn)場(chǎng)控控制的探索索性研究，，或需進(jìn)行行實(shí)驗(yàn)的因因果關(guān)系研研究，如如廣告效果果測(cè)試、新新品入市研研究等。優(yōu)勢(shì)：1）攔截訪訪問(wèn)的費(fèi)用用低于入戶戶訪問(wèn)，這這是入戶訪訪問(wèn)的最大大優(yōu)勢(shì)，其其主要原因因是訪問(wèn)員員大部分時(shí)時(shí)間用于訪訪問(wèn)本身，，而不象入入戶訪問(wèn)那那樣需要長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間尋找找被訪問(wèn)者者，從而提提高了訪訪問(wèn)的效率率。2）在直接接面對(duì)訪問(wèn)問(wèn)者進(jìn)行啟啟發(fā)和運(yùn)用用專門問(wèn)卷卷等方面具具有同入戶戶訪問(wèn)一樣樣的優(yōu)勢(shì)。。不足之處處：第一：訪問(wèn)問(wèn)地對(duì)訪問(wèn)問(wèn)樣本的代代表性有一一定的局限限性；第二二：街頭攔攔截訪問(wèn)的的拒訪比例例較高。5、郵寄調(diào)調(diào)查通常有兩種種方式：留置問(wèn)卷調(diào)調(diào)查和固定樣本郵郵寄調(diào)查。該調(diào)查技技術(shù)應(yīng)用范范圍包括：：對(duì)時(shí)效性性要求不高高、樣本框框較齊全、、調(diào)查內(nèi)容容較多、調(diào)調(diào)查問(wèn)題較較敏感的項(xiàng)項(xiàng)目。1、留置問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查由由調(diào)查查員按面訪訪方式找到到被訪者，，說(shuō)明調(diào)查查目的和填填寫要求后后，將問(wèn)卷卷留置于被被訪者處，，約定日期期登門取回回填好的問(wèn)問(wèn)卷，或附附上回郵信信封要求被被訪者直接接寄回。2、固定樣樣本郵寄調(diào)調(diào)查事事先抽取一一個(gè)地區(qū)性性或全國(guó)性性的樣本，，征得樣本本中家庭或或個(gè)人同意意后，由調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)向向該固定樣樣本中成員員定期郵寄寄調(diào)查問(wèn)卷卷，樣本中中成員將問(wèn)問(wèn)卷按要求求填好后，，及時(shí)寄送送回調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)，為防防止樣本老老化，應(yīng)定定期調(diào)整更更新樣本。優(yōu)點(diǎn)：郵寄寄調(diào)查是一一種高效、、方便和廉廉價(jià)的調(diào)查查方法。它它不需要對(duì)對(duì)調(diào)查員進(jìn)進(jìn)行挑選和和培訓(xùn)，整整個(gè)調(diào)查可可以由一家家機(jī)構(gòu)完成成，難以接接近被訪者者的調(diào)查即即可采用這這種方式。。弱點(diǎn)：1））調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)無(wú)訪問(wèn)員員指導(dǎo)，輔輔助被訪問(wèn)問(wèn)者回答問(wèn)問(wèn)題，因此此限制了所所獲信息息的類型及及該技術(shù)的的普遍推廣廣。2）郵寄調(diào)調(diào)查還存在在拒訪率高高和系統(tǒng)誤誤差大的缺缺陷，因此此在現(xiàn)在調(diào)調(diào)查中的使使用越來(lái)越越少。為了提高郵郵寄調(diào)查的的回答率，，克服郵寄寄調(diào)查的缺缺陷，通常常采用如下下措施：1）電話提提前提醒和和相應(yīng)的解解釋工作；；

2）龐龐大的被調(diào)調(diào)查目標(biāo)人人群數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，準(zhǔn)確抽抽取樣本框框；

3））適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)措施；；4）多方方位的合作作伙伴（電電信、銀行行等）。6、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查（1）網(wǎng)上上調(diào)查的概概念與優(yōu)缺缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查方方式是伴隨隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展而出現(xiàn)現(xiàn)的新的調(diào)調(diào)查技術(shù)。。這種技術(shù)術(shù)同傳統(tǒng)的的調(diào)查方式式相比具有有較多優(yōu)勢(shì)勢(shì)：（1）首先先，這種技技術(shù)具有節(jié)節(jié)省問(wèn)卷印印制、郵寄寄和數(shù)據(jù)記記錄過(guò)程；；（2）可以以提高回收收的速度和和擴(kuò)大回收收的樣本量量；（3）節(jié)約約調(diào)查的費(fèi)費(fèi)用；（4）在調(diào)調(diào)查設(shè)計(jì)的的視覺(jué)上可可以吸引更更多的人參參與；（5））不不受受地地點(diǎn)點(diǎn)限限制制，，適適合合全全球球性性調(diào)調(diào)查查。。網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查同同樣樣具具有有許許多多不不足足之之處處，，包包括括：：（1））被被調(diào)調(diào)查查者者的的分分布布不不均均勻勻，，被被調(diào)調(diào)查查人人群群有有相相對(duì)對(duì)集集中中的的現(xiàn)現(xiàn)象象；；（2））伴伴隨隨著著互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)安安全全性性問(wèn)問(wèn)題題，，網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查也也存存在在著著安安全全性性問(wèn)問(wèn)題題；；（3））由由于于互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的開(kāi)開(kāi)放放性性，，被被調(diào)調(diào)查查者者資資料料的的真真實(shí)實(shí)性性受受到到質(zhì)質(zhì)疑疑；；（4））無(wú)無(wú)法法避避免免可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)重重復(fù)復(fù)問(wèn)問(wèn)卷卷的的問(wèn)問(wèn)題題。。（2））網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的樣樣本本類類型型網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的樣樣本本通通常常分分為為三三類類：：隨隨機(jī)機(jī)性性樣樣本本、、過(guò)過(guò)慮慮性性樣樣本本和和選選擇擇性性樣樣本本。。隨機(jī)機(jī)性性樣樣本本－在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上的的所所有有人人均均可可以以回回答答問(wèn)問(wèn)卷卷問(wèn)問(wèn)題題。。隨隨機(jī)機(jī)性性樣樣本本的的問(wèn)問(wèn)題題是是樣樣本本無(wú)無(wú)限限制制，，所所獲獲取取信信息息的的置置信信度度較較低低；；過(guò)慮慮性性樣樣本本－是是指指通通過(guò)過(guò)期期望望樣樣本本特特征征的的配配額額限限制制一一些些自自我我挑挑選選的的非非代代表表性性的的樣樣本本。。這這些些特特征征通通常常是是一一些些統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)特特征征，，如如性性別別、、收收入入及及地地理理情情況況等等，，也也包包括括過(guò)過(guò)去去的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為，，對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的所所用用等等。。過(guò)過(guò)慮慮性性樣樣本本通通常常是是以以跳跳問(wèn)問(wèn)的的形形式式安安排排問(wèn)問(wèn)卷卷，，以以確確定定被被選選者者是是否否適適宜宜回回答答全全部部問(wèn)問(wèn)題題。。選擇擇性性樣樣本本－調(diào)調(diào)研研者者先先創(chuàng)創(chuàng)建建樣樣本本收收藏藏室室，，根根據(jù)據(jù)最最初初的的問(wèn)問(wèn)卷卷對(duì)對(duì)被被訪訪問(wèn)問(wèn)者者進(jìn)進(jìn)行行分分類類，，在在每每次次訪訪問(wèn)問(wèn)者者中中，，只只有有那那些些符符合合要要求求的的被被訪訪問(wèn)問(wèn)者者才才能能回回答答問(wèn)問(wèn)卷卷。。（3））網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的技技術(shù)術(shù)方方法法通常常使使用用的的網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的方方法法有有三三種種：：E-mail法法、、交交互互式式的的CATI系系統(tǒng)統(tǒng)和和互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)CGI程程序序。。E-mail問(wèn)問(wèn)卷卷法－問(wèn)卷卷就是是一份份簡(jiǎn)單單的E-mail，，并按按照已已知的的地址址發(fā)出出去，，被訪訪問(wèn)者者將回回答好好的問(wèn)問(wèn)卷回回復(fù)給給調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)，有有專業(yè)業(yè)的程程序?qū)?duì)調(diào)查查結(jié)果果進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)；交互式式的CATI系系統(tǒng)－利用用一種種軟件件語(yǔ)言言程序序在CATI系系統(tǒng)上上設(shè)計(jì)計(jì)問(wèn)卷卷結(jié)構(gòu)構(gòu)并在在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上進(jìn)行行傳輸輸?；セヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站也也可以以采用用CATI系系統(tǒng)統(tǒng)的問(wèn)問(wèn)卷形形式，，使服服務(wù)器器和數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)直接接鏈接接，可可以對(duì)對(duì)調(diào)查查結(jié)果果進(jìn)行行隨時(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)CGI程程序－有專專門的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查查設(shè)計(jì)計(jì)問(wèn)卷卷鏈接接及傳傳輸軟軟件，，包括括整體體問(wèn)卷卷設(shè)計(jì)計(jì)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)器器、數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)和數(shù)數(shù)據(jù)傳傳輸程程序。。二、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分化化（marketsegmentation））1、涵涵義在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)不不同的的消費(fèi)費(fèi)需要要把一一個(gè)大大市場(chǎng)場(chǎng)劃分分成若若干子子市場(chǎng)場(chǎng)的過(guò)過(guò)程要點(diǎn)：：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的實(shí)質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的目的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的動(dòng)態(tài)態(tài)性和和創(chuàng)造造性2、意意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好3、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人口因因素（（收入入、職職業(yè)、、階層層）地理因因素（（區(qū)域域、城城鄉(xiāng)））行為因因素（（對(duì)價(jià)價(jià)格態(tài)態(tài)度、、對(duì)服服務(wù)態(tài)態(tài)度））企事業(yè)業(yè)因素素（規(guī)規(guī)模、、行業(yè)業(yè)、所所有制制）案例:美國(guó)國(guó)]米米勒公公司營(yíng)營(yíng)銷案案在60年代代末，，米勒勒啤酒酒公司司在美美國(guó)啤啤酒業(yè)業(yè)排名名第八八，市市場(chǎng)份份額僅僅為8%，，與百百威、、藍(lán)帶帶等知知名品品牌相相距距甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)。為為了改改變這這種現(xiàn)現(xiàn)狀，，米勒勒公司司決定定采取取積極極進(jìn)攻攻的市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。他們首首先進(jìn)進(jìn)行了了市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。通通過(guò)調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，，若按按使用用率對(duì)對(duì)啤酒酒市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行細(xì)分分，啤啤酒飲飲用者者可細(xì)細(xì)分為為輕度度飲用用者和和重度度飲用用者，，而前前者人人數(shù)雖雖多，，但飲飲用量量卻只只有后后者的的1/8。。他們還還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，重重度飲飲用者者有著著以下下特征征：多多是藍(lán)藍(lán)領(lǐng)階階層；；每天天看電電視3個(gè)小小時(shí)以以上；；愛(ài)好好體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)。米米勒勒公司司決定定把目目標(biāo)市市場(chǎng)定定在重重度使使用者者身上上，并并果斷斷決定定對(duì)米米勒的的“海海雷夫夫”牌牌啤酒酒進(jìn)行行重新新定位位重新定定位從從廣告告開(kāi)始始。他他們首首先在在電視視臺(tái)特特約了了一個(gè)個(gè)“米米勒天天地””的欄欄目，，廣告告主題題變成成了““你有有多少少時(shí)時(shí)間，，我們們就有有多少少啤酒酒”，，以吸吸引那那些““啤酒酒壇子子”。。廣告告畫面面中出出現(xiàn)的的盡是是些激激動(dòng)人人心的的場(chǎng)面面：船船員們們神情情專注注地在在迷霧霧中駕駕駛輪輪船，，年青青人騎騎著摩摩托沖沖下陡陡坡坡，鉆鉆井工工人奮奮力止止住井井噴等等。1、選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)三、目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇2、目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇策策略無(wú)差異市場(chǎng)策略指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合目標(biāo)市市場(chǎng)評(píng)價(jià)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合A市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合C細(xì)分市市場(chǎng)A細(xì)分市市場(chǎng)B細(xì)分市市場(chǎng)C評(píng)價(jià)密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合細(xì)分市市場(chǎng)A細(xì)分市市場(chǎng)B細(xì)分市市場(chǎng)C評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)時(shí)間導(dǎo)入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期3、影影響目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇的的因素素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：：避讓讓定位位E2：：插入入定位位E3：：取代代定位位畫出目目標(biāo)市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖標(biāo)出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手位位置市場(chǎng)定定位四、市市場(chǎng)定定位避強(qiáng)定定位是指企企業(yè)力力圖避避免與與實(shí)力力最強(qiáng)強(qiáng)的或或較強(qiáng)強(qiáng)的的其他他企業(yè)業(yè)直接接發(fā)生生競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而而將自自己的的產(chǎn)品品定位位于另另一市市場(chǎng)區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)，使使自己己的產(chǎn)產(chǎn)品在在某些些特征征或?qū)賹傩苑椒矫媾c與最強(qiáng)強(qiáng)或較較強(qiáng)的的對(duì)手手有比比較顯顯著的的區(qū)別別。優(yōu)點(diǎn)：：避強(qiáng)強(qiáng)定位位策略略能使使企業(yè)業(yè)較快快地在在市場(chǎng)場(chǎng)上站站穩(wěn)腳腳跟。。并能能在消消費(fèi)者者或用用戶中中樹(shù)立立形象象，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)小小。缺點(diǎn)：：避強(qiáng)強(qiáng)往往往意味味著企企業(yè)必必須放放棄某某個(gè)最最佳的的市場(chǎng)場(chǎng)位置置，很很可能能使企企業(yè)處處于最最差的的市場(chǎng)場(chǎng)位置置。迎頭定定位迎頭定定位策策略：：是指指企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)自身身的實(shí)實(shí)力，，為占占據(jù)較較佳的的市場(chǎng)場(chǎng)位置置，不不惜與與市場(chǎng)場(chǎng)上占占支配配地位位的、、實(shí)力力最強(qiáng)強(qiáng)或較較強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手發(fā)生生正正面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，而使使自己己的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入與與對(duì)手手相同同的市市場(chǎng)位位置。。優(yōu)點(diǎn)：：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)程程中往往往相相當(dāng)若若人注注目，，甚至至產(chǎn)生生所謂謂轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品可可以較較快地地為消消費(fèi)者者或用用戶戶所了了解，，易于于達(dá)到到樹(shù)立立市場(chǎng)場(chǎng)形象象的目目的。。缺點(diǎn)：：具有有較大大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性性。創(chuàng)新定定位尋找新新的尚尚未被被占領(lǐng)領(lǐng)但有有潛在在市場(chǎng)場(chǎng)需求求的位位置，，填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)上的的空缺缺，生生產(chǎn)市市場(chǎng)上上沒(méi)有有的、、具備備某種種特色色的產(chǎn)產(chǎn)品。。如日本本的索索尼公公司的的索索尼隨隨身聽(tīng)聽(tīng).采用這這種定定位方方式時(shí)時(shí)，公公司應(yīng)應(yīng)明確確創(chuàng)新新定位位所需需的產(chǎn)產(chǎn)品在在技術(shù)術(shù)上、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)上是是否可可行，，有無(wú)無(wú)足夠夠的市市場(chǎng)容容量，，能否否為公公司帶帶來(lái)合合理而而持續(xù)續(xù)的盈盈利。。重新定定位在選定定了市市場(chǎng)定定位目目標(biāo)后后，如如定位位不準(zhǔn)準(zhǔn)確或