酒店營銷管理如何全面認(rèn)識市場營銷

《酒店營銷管理》

河北政法學(xué)院

財經(jīng)系

鄭青

第一講如何全面認(rèn)識市場營銷從三個層面來認(rèn)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事第一節(jié)從三個層面來認(rèn)識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程如何何認(rèn)認(rèn)識識酒酒店店營營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)是是需需求求管管理理企業(yè)業(yè)—————————————————市場場較少少彈彈性性——————————不不斷斷變變化化可控控因因素素——————————————需需求求企業(yè)市場場營銷銷環(huán)環(huán)境境需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)有害害需需求求—————抵抵制制性性營營銷銷不規(guī)規(guī)則則需需求求———同同步步性性營營銷銷飽和和需需求求—————維維持持性性營營銷銷下降降需需求求—————恢恢復(fù)復(fù)性性營營銷銷過度度需需求求—————抑抑制制性性營營銷銷潛在在需需求求—————開開發(fā)發(fā)性性營營銷銷無需需求求———————刺刺激激性性營營銷銷反需求—————扭轉(zhuǎn)性性營銷市場營營銷銷管理理過過程發(fā)現(xiàn)和評評價市場場機會細(xì)分市場場——目目標(biāo)市場場——市市場定位位發(fā)展市場場營銷組組合策略略執(zhí)行和控控制市場場營銷組組合策略略從營銷環(huán)環(huán)境的變變動中去去發(fā)現(xiàn)從對消費費者的分分析中去去發(fā)現(xiàn)從對競爭爭者的分分析中去去發(fā)現(xiàn)第二講酒酒店市場場和市場場營銷環(huán)環(huán)境市場分析析市場營銷銷環(huán)境微觀營銷銷環(huán)境宏觀營銷銷環(huán)境第一節(jié)市市場場分分析析從經(jīng)濟學(xué)學(xué)角度理理解的市市場：交換的場場所交換關(guān)系系的總和和交換從市場學(xué)學(xué)角度理理解的市市場市場產(chǎn)權(quán)分工信用購買者購買力購買動機機第二節(jié)市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境市場營銷銷環(huán)境是是由企業(yè)業(yè)營銷管管理職能能外部的的因素和和力量組組成的，，這些因因素和力力量影響響著營銷銷管理者者成功地地保持和和發(fā)展同同其目標(biāo)標(biāo)市場顧顧客交換換的能力力市場營銷銷環(huán)境包包括宏觀觀市場營營銷環(huán)境境和微觀觀市場營營銷環(huán)境境市場營銷銷環(huán)境的的特點：：市場營銷銷環(huán)境的的作用方方式：強制性的的、不可可控的動態(tài)的、、不斷變變化的提供市場場機會帶來環(huán)境境威脅實例：一一個卷煙煙企業(yè)所所面臨的的營銷環(huán)環(huán)境A.發(fā)達國家家吸煙人人數(shù)下降降B.發(fā)展中國國家吸煙煙人數(shù)上上升C.禁止在公公共場所所吸煙D.在香煙外外包裝上上印警示示標(biāo)志E.發(fā)明一種種用萵苣苣葉制作作的香煙煙第三節(jié)市市場場營銷的的微觀環(huán)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部部環(huán)境——橫向向關(guān)系及及縱向協(xié)協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)業(yè)或競爭爭者提供供所需資資源的組組織和個個人營銷中介介：協(xié)助企企業(yè)促銷銷及分銷銷其產(chǎn)品品給最終終消費者者的組織織和個人人顧客——消費費者市場場、生產(chǎn)產(chǎn)者市場場、中間間商市場場、政府府市場場、國際際市場競爭者——愿望望競爭者者、屬類類競爭者者、產(chǎn)品品形式競競爭者、、品牌競競爭者公眾——媒介介公眾、、金融公公眾、政政府公眾眾、市民民行動公公眾、地地方公眾眾、一般般群眾、、內(nèi)部公公眾第四節(jié)宏宏觀觀市場場營營銷環(huán)環(huán)境境人口環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境社會文化化環(huán)境政治法律律環(huán)境自然環(huán)境境物質(zhì)環(huán)境境人口口環(huán)環(huán)境境分分析析人口數(shù)量量：人口結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)人口分布布：人口出生生率下降降人口老齡齡化家庭規(guī)模模越來越越?。弘x離婚率高高、非家庭住住戶婦女就業(yè)業(yè)機會越越來越大大經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析經(jīng)濟發(fā)展展階段消費者收收入支出模式式：恩格爾系系數(shù)儲蓄及信信貸實際收入入與名義義收入可支配收收入與可可任意支支配收入入社會會文文化化環(huán)環(huán)境境分分析析人與自己己（他人人）的關(guān)關(guān)系：以他人為為中心———自我我價值人與機構(gòu)構(gòu)的關(guān)系系：依賴（努努力工作作）————獨立立（輕松松生活））人與社會會的關(guān)系系：正式關(guān)系系——————————非非正式關(guān)關(guān)系人與自然然的關(guān)系系：從屬的、、疏離————————平平等的、、親近人與宇宙宙的關(guān)系系：宗教導(dǎo)向向—————————————市俗俗導(dǎo)向第三講消消費者市市場與消消費者行行為分析析消費者市市場影響消費費者購買買行為的的因素消費者購購買決策策過程第一節(jié)消消費者者市市場消費者市市場是指指個人或或家庭為為滿足生生活需求求而購買買或租用用商品的的市場消費者市市場有以以下特點點：消費者市市場的購購買對象象：從交易的的商品看看從交易的的規(guī)模和和方式看看從購買行行為看從市場動動態(tài)看便利品、、選購品品、特殊殊品耐用品、、非耐用用品第二節(jié)影影響響消費者者購買行行為的因因素心理因素素文化因素素社會因素素個人因素素影響消費費者購買買行為的的心理因因素動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信信念：科學(xué)的見見解、偏偏見、迷迷信弗洛依德德的動機機理論赫茲伯格格的雙因因素論馬斯洛的的需求層層次論選擇性注注意選擇性理理解選擇性記記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費費者購買買行為的的文化因因素中國人特特性：自私自利利、勤儉儉、愛講講禮貌、、和平文文弱、知知足常樂樂、守舊舊、馬虎虎（模糊糊）、堅堅韌及殘殘忍、韌韌性及彈彈性、圓圓熟老到到中國文化化特征：：廣土眾民民、多民民族融合合、歷史史悠遠、、幾乎沒沒有宗教教的人生生、歷久久不變的的社會、、停滯不不前的文文化、家家族制度度、學(xué)術(shù)術(shù)不向科科學(xué)前進進、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、國不不象國、、無兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、種種族次文文化、地地理次文文化影響消費費者購買買行為的的社會因因素社會階層層相關(guān)群體體家庭認(rèn)同群體體崇拜性群群體影響消費費者購買買行為的的個人因因素年齡及生生命周期期階段：：單身、新新婚、滿滿巢一期期、滿巢巢二期、、滿巢三三期、空空巢一期期、空巢巢二期、、鰥寡就就業(yè)期、、鰥寡退退休期職業(yè)生活方式式經(jīng)濟狀況況性格和自自我觀念念活動興趣思想見解解第三節(jié)消消費者者購買的的一般過過程消費者的的購買類類型：消費者的的購買角角色：消費者購購買的一一般過程程：消費者購購買類型型購買的風(fēng)風(fēng)險（介介入的程程度）大小品牌的差差異性大小消費費者者購購買買角角色色倡議者影響者決定者購買者使用者消費者者購購買的的一一般過過程程確定問題題：內(nèi)在刺激激和外在在刺激收集信息息：個人經(jīng)驗驗、人際際來源、、公共來來源、商商業(yè)來源源判斷評估估購買決策策購后感受受與評價價判斷斷評評估估產(chǎn)品屬性性屬性權(quán)重重品牌信念念品牌形象象第四講市市場場細(xì)細(xì)分第一節(jié)市市場細(xì)分分概論第二節(jié)市市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原則則第三節(jié)目目標(biāo)市場場的選擇擇第四節(jié)市市場定位位第一節(jié)市市場細(xì)細(xì)分概論論市場營銷銷策略的的發(fā)展階階段市場細(xì)分分的客觀觀基礎(chǔ)市場細(xì)分分的作用用市場營營銷銷策略略的的演變變大量營銷銷階段差異化營營銷階段段目標(biāo)市場場營銷階階段福特汽車車：大量生產(chǎn)產(chǎn)大大量消費費“顧客可可以在我我們這里里買到任任何汽車車，只要要他所要要的是黑黑色T型型轎車””通用汽車車：為合適的的人生產(chǎn)產(chǎn)制造合合適的車車（雪佛佛蘭、奧奧茲莫比比爾、龐龐蒂亞克克、別克克、凱狄狄拉克））BuickSail市場場細(xì)細(xì)分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費費需求的的差異性性定制營銷銷個性化需需求大大量量生產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分分的作作用用分析市場場時機，，開拓新新市場集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標(biāo)市場場有利于企企業(yè)制訂訂適當(dāng)?shù)牡臓I銷策策略第二節(jié)市市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場細(xì)分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到達細(xì)細(xì)分市場場并為之之有效服服務(wù)的程程度有效性：：細(xì)分市市場要有有適當(dāng)?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿Φ谌?jié)目目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇評估細(xì)分分市場目標(biāo)市場場范圍策策略市場細(xì)分分化策略略評估估細(xì)細(xì)分分市市場場適當(dāng)?shù)囊?guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ袌鍪袌龅奈Α偁幫袠I(yè)的的競爭者者潛在的競競爭者替代產(chǎn)品品購買者的的討價還還價能力力供應(yīng)商的的討價還還價能力力公司的目目標(biāo)和資資源———公司潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品目標(biāo)市市場場范圍圍策策略——如何界定定業(yè)務(wù)或或生意產(chǎn)品/市市場矩陣陣——按按不同的的顧客需需要（以以不同的的產(chǎn)品來來表示））和不同同的顧客客群（以以不同的的市場部部分來表表示）：：1。產(chǎn)品品/市場場集中2。產(chǎn)品品專業(yè)化化3。市場場專業(yè)化化4。選擇擇性的專專業(yè)化5。目標(biāo)標(biāo)市場包包括整個個市場四維定定義：：1。需需求———萊萊維特特（1960））2。產(chǎn)產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)———安索索夫（（1967）3?？涂蛻簟希ǎ?974）4。地地域案例：：SAS航航空公公司界界定自自己的的目標(biāo)標(biāo)市場場20世世紀(jì)80年年代中中葉，，當(dāng)揚揚·卡卡爾松松成為為斯堪堪的那那維亞亞聯(lián)合合航空空公司司（SAS）的的CEO時時，他他對公公司的的目標(biāo)標(biāo)市場場進行行了重重新定定義：：集中中發(fā)展展歐洲洲民航航運輸輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的一個個特定定市場場———經(jīng)理理階層層。即即產(chǎn)品品———民航航運輸輸、需需求———商商務(wù)旅旅行、、客戶戶———經(jīng)理理、地地域———歐歐洲。。這意意味著著SAS減減少了了對其其它市市場領(lǐng)領(lǐng)域的的注意意，包包括飛飛機租租賃、、經(jīng)濟濟艙座座位的的提供供、貨貨運、、旅游游航班班、低低關(guān)稅稅航運運市場場部門門等。。這一市市場的的特定定需要要是：：在陸陸上和和空中中的準(zhǔn)準(zhǔn)點、、安全全、個個性化化和舒舒適。。為此此，SAS開發(fā)發(fā)了許許多服服務(wù)項項目來來適應(yīng)應(yīng)，例例如，，為實實現(xiàn)在在陸上上提供供舒適適服務(wù)務(wù)的目目標(biāo)，，SAS保保證在在歐洲洲和美美洲城城市的的SAS賓賓館可可以直直接定定座；；SAS擁擁有一一支供供租用用的車車隊，，由豪豪華轎轎車、、直升升飛機機和普普通轎轎車組組成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS還還提供供一種種將旅旅客的的行李李從辦辦公室室或SAS賓館館運送送到機機場的的特殊殊服務(wù)務(wù)；在在機場場備有有適當(dāng)當(dāng)裝飾飾、供供旅客客使用用的特特殊房房間；；更換換了服服務(wù)人人員的的舊制制服；；職員員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)訓(xùn)，以以改進進服務(wù)務(wù)水平平和提提高處處理突突發(fā)事事件的的能力力，等等。簡簡而言言之，，即向向目標(biāo)標(biāo)顧客客提供供門對對門的的服務(wù)務(wù)。市場場細(xì)細(xì)分分化化策策略略無差異異的營營銷策策略1。需求和和期望基本本一致的產(chǎn)產(chǎn)品，如高高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢奢侈用品3。功能性性強的產(chǎn)品品4。具有來來源國（地地）效應(yīng)的的產(chǎn)品差異化的營營銷策略集中性的營營銷策略第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定位一.定位的的含義：勾畫本公司司形象及所所提供的價價值的行為為，使目標(biāo)標(biāo)市場顧客客能理解和和正確認(rèn)識識到本公司司有別于其其他競爭者者的特征，，具體地說說，是在目目標(biāo)顧客心心目中為本本公司及其其產(chǎn)品塑造造特定的形形象、賦予予一定的特特征。二.定位的的特點：1。相對于于競爭者2。目標(biāo)消消費者心中中三.定位的的步驟：1。明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢2。選擇競競爭優(yōu)勢3。明示競競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)優(yōu)勢的工具具——價值值鏈價值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的生產(chǎn)要要素相差很很大，比如如說，產(chǎn)品品的開發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的主要是是受過高等等教育、具具有專業(yè)技技術(shù)和首創(chuàng)創(chuàng)精神的科科技人員，，寬松自由由的組織環(huán)環(huán)境和鼓勵勵創(chuàng)新、提提倡獨立思思考的企業(yè)業(yè)文化。而而產(chǎn)品的裝裝配環(huán)節(jié)則則需要大量量的工人和和嚴(yán)格的確確勞動紀(jì)律律、全面質(zhì)質(zhì)量管理和和成本控制制。由于企企業(yè)資源稟稟賦不同，，即在資源源和要素的的擁有上存存在相當(dāng)大大的差異，，這就使得得企業(yè)具有有了在行業(yè)業(yè)價值鏈中中的不同環(huán)環(huán)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢的可能能，這種優(yōu)優(yōu)勢的建立立在不同企企業(yè)彼此之之間是有差差異的。第四講產(chǎn)產(chǎn)品策策略產(chǎn)品整體概概念產(chǎn)品組合策策略單個產(chǎn)品決決策——品品牌決策產(chǎn)品生命周周期新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品整整體概概念市場營銷觀觀念中的產(chǎn)產(chǎn)品：凡是能夠提提供給市場場以引起人人們注意、、獲取、使使用或消費費，從而滿滿足某種欲欲望或需要要的一切東東西。包括：實物物、服務(wù)、、人員、地地點、組織織和主意產(chǎn)品整體概概念：產(chǎn)品的核心心：產(chǎn)品的的基本效用用和性能產(chǎn)品的形體體：包括質(zhì)質(zhì)量、特色色、式樣、、品牌和包包裝產(chǎn)品的附加加：附加服服務(wù)和附加加利益第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組組合決決策關(guān)于產(chǎn)品組組合的幾個個概念：產(chǎn)品組合：：指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項目的組組合產(chǎn)品組合的的寬度：一一個企業(yè)有有多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長度：一一個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中中產(chǎn)品項目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的的深度：產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度：：一個企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道等方面的的密切相關(guān)關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品品組合洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂高高露潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克雪多多登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏爾高高潔拂拂德德希?？丝死桌捉z絲拉拉瓦瓦高高速速速速溶溶小瀑瀑布布杜杜斯斯柯柯克克斯斯伏伏爾爾高高象牙牙水水獲獲利利風(fēng)風(fēng)趣趣無無咖咖啡啡因因黎明明時時代代維維護護伏伏爾爾高高勇敢敢者者3號號海海岸岸獨立立產(chǎn)品品組組合合評評價價評價價產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩個個基基本本方方向向：：產(chǎn)品品競競爭爭力力和和市市場場發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿α蓚€個前前提提：：1。。經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線2。。經(jīng)經(jīng)驗驗數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品品評評價價相應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷策策略略：：1。。發(fā)發(fā)展展壯壯大大2。。維維持持3。。收收割割4。。放放棄棄2相對對市市場場占有有率率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)業(yè)增長長率率10%第三三節(jié)節(jié)單單個個產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策————品品牌牌決決策策品牌牌的的含含義義品牌牌模模型型品牌牌決決策策什么么是是品品牌牌？？品牌牌是是指指一一個個名名字字、、名名詞詞、、符符號號和和設(shè)設(shè)計計，，或或者者是是以以上上四四者者的的組組合合，，用用于于同同一一個個（（群群））出出售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)別別品牌牌的的組組成成:品牌牌名名稱稱：：品品牌牌中中可可以以發(fā)發(fā)出出聲聲音音的的部部分分品牌牌標(biāo)標(biāo)志志：：品品牌牌中中不不能能發(fā)發(fā)出出聲聲音音，，但但可可以以辨辨認(rèn)認(rèn)的的部部分分品牌牌與與商商標(biāo)標(biāo)：：品牌牌————Brand商標(biāo)標(biāo)————Trademark商標(biāo)標(biāo)是是指指受受法法律律保保護護的的品品牌牌或或品品牌牌中中的的某某一一部部分分品牌牌模模型型品牌牌為為什什么么會會產(chǎn)產(chǎn)生生————品品牌牌形形態(tài)態(tài)品牌牌以以什什么么為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)————品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)品牌牌依依什什么么來來評評價價————品品牌牌效效果果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌牌形形態(tài)態(tài)品牌牌決決策策品牌牌命命名名決決策策：：品牌牌有有無無決決策策品牌牌命命名名決決策策使人人聯(lián)聯(lián)想想到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益易讀讀、、易易認(rèn)認(rèn)和和易易記記與眾眾不不同同或或標(biāo)標(biāo)新新立立異異符合合傳傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)習(xí)俗俗品牌牌所所有有權(quán)權(quán)決決策策：：全國國性性品品牌牌/制制造造商商品品牌牌私人人品品牌牌/中中間間商商品品牌牌親族族品品牌牌決決策策：：個別別品品牌牌決決策策：：““潘潘婷婷””、、““飄飄柔柔””、、““海海飛飛絲絲””統(tǒng)一一品品牌牌決決策策：：GE、、““娃娃哈哈哈哈””分類類品品牌牌決決策策：：產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同類類型型或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量水水平平企業(yè)業(yè)名名稱稱加加個個別別品品牌牌品牌牌延延伸伸決決策策多品品牌牌決決策策第四四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念使用用產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期概概念念時時應(yīng)應(yīng)注注意意的的問問題題產(chǎn)品品生生命命周周期期意意義義產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的策策略略產(chǎn)品品生生命命周周期期的的概概念念一件新產(chǎn)品自自開發(fā)過程結(jié)結(jié)束，從投入入市場開始到到被淘汰為止止，均有一個個投入、成長長、成熟至衰衰老的過程，，這一過程被被稱為產(chǎn)品生生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：使用產(chǎn)品生命命周期概念時時應(yīng)注意的概概念PLC與產(chǎn)品品的使用壽命命無關(guān)PLC主要是是指產(chǎn)品形式式，但也可以以適用于產(chǎn)品品大類、產(chǎn)品品品牌、企業(yè)業(yè)（產(chǎn)品）進進入新市場。。理想模式和特特殊模式拐點的判斷：：產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略———投入期快速撇脂：（1）不知曉曉（2）了解解產(chǎn)品的人愿愿付高價（3）競爭激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速滲透：（1）市場規(guī)規(guī)模大（2））市場不了解解產(chǎn)品（3））顧客對價格格敏感（4））競爭者強大大（5）有規(guī)規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)經(jīng)驗曲線效應(yīng)應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場場規(guī)模有限（（2）大部分分顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧顧客愿付高價價（4）無激激烈競爭緩慢滲透：（1）市場場規(guī)模大（2）顧客了解解產(chǎn)品（3））顧客對價格格敏感（4））存在競爭對對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂脂低價——滲透透高促銷——快快速低促銷——緩緩慢成長期的營銷銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量量增加產(chǎn)品功能能、特性、款款式等進入新的細(xì)分分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名名度——說服服消費者購買買為吸引顧客，，適時降價成熟期的營銷銷策略改進市場：銷售量=品牌牌使用人數(shù)X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：爭取未使用者者、爭奪競爭爭者的顧客增加人均使用用量：使用量、使用用頻率、新用用途改進產(chǎn)品改進市場營銷銷組合第五節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)、、試驗及推介介新產(chǎn)品的含義義：全新產(chǎn)品：采采用新原理、、新結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在在原有產(chǎn)品的的基礎(chǔ)上，部部分采用新技技術(shù)、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在在原有基礎(chǔ)上上，為改善其其性能、提高高其質(zhì)量而派派生的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場場判斷失誤———30%；；（2）對技技術(shù)發(fā)展判斷斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和和費用判斷失失誤——20%；（4））組織管理不不善——15%新產(chǎn)品開開發(fā)的的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的的來源：顧客、競爭對對手、科學(xué)家家、推銷員、、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)構(gòu)思的方法：：屬性排列法、、強制關(guān)系法法、形態(tài)分析析法、專家獻獻計獻策法構(gòu)思的篩選：：產(chǎn)品概念的形形成和測試：：產(chǎn)品概念的形形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的的角度考慮的的能夠向市場場提供的可能能產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想——“生生產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品””產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者者的角度對這這個構(gòu)思所作作的詳盡的描描述：誰使使用用：：成人、老年年人、兒童什么時候使用用：早晨、晚晚上、日間想得到的利益益：口味好、、營養(yǎng)豐富、、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)一一）產(chǎn)品概念的定定位：產(chǎn)品概念的測測試：“一種粉狀牛牛奶飲品，用用于成人即食食早餐所需要要的營養(yǎng)，且且口味好、使使用方便。該該產(chǎn)品打算制制成三種口味味：巧克力、、香草、草莓莓，產(chǎn)品使用用盒裝，一盒盒裝十包，賣賣八元錢”是否清楚并相相信產(chǎn)品所提提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)產(chǎn)品解決了你你的某一類需需求目前是否有其其他產(chǎn)品偏好好對價格、包裝裝、口味等意意見制定營銷策略略：新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)二二）營業(yè)分析：銷售量（額））的估計；成本或利潤的的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研研究模擬商店技巧巧控制性試銷術(shù)術(shù)實驗市場正式上市：第五講價價格策略影響價格的主主要因素定價的基本方方法定價策略第一節(jié)影影響價格的主主要因素定價目標(biāo)：爭取當(dāng)期利潤潤最大化保持或擴大市市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)量生存產(chǎn)品成本市場需求：需求價格彈性性：影響需求價格格彈性的因素素：認(rèn)知替代品效效應(yīng)獨特價值效應(yīng)應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)應(yīng)影響價格的主主要因素（續(xù)續(xù)一）對比困難效應(yīng)應(yīng)價格——質(zhì)量量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)企業(yè)市場營銷銷組合競爭者的產(chǎn)品品和價格其它因素第二節(jié)定定價的基本方方法成本導(dǎo)向定價價法：基本邏輯：首首先確定產(chǎn)品品的銷售量；；然后計算出出產(chǎn)品的單位位成本和利潤潤目標(biāo)；最后后確定產(chǎn)品價價格需求導(dǎo)向定價價法：競爭導(dǎo)向定價價法：第三節(jié)定定價策略一般性定價策策略細(xì)分定價策略略心理定價策略略一般性定價策策略撇脂定價：將將價格定得相相對于產(chǎn)品對對大多數(shù)潛在在顧客的經(jīng)濟濟價值來講比比較高，以便便從分額雖小小但價格敏感感性較低的消消費者細(xì)分中中獲得利潤。。消費者：（1）特別看重重產(chǎn)品的差異異，對價格不不太敏感（寶寶麗來的“拍拍立得”）；；（2）當(dāng)支支出費用較少少，顧客即興興購買而未考考慮其它替代代品成本：產(chǎn)品價價格中很大一一部分是單位位增量成本（（變動成本或或增量固定成成本），較小小的價格溢價價，就能較大大幅度提高毛毛利率。競爭：公司必必須有一些手手段阻止低價價競爭者的進進攻，如專利利或版權(quán)、名名牌的聲譽、、稀缺資源的的使用權(quán)、最最佳分銷渠道道的優(yōu)先權(quán)等等。滲透定價：將將價格定得比比經(jīng)濟價值低低，以吸引大大量顧客。消費者：有一一個較大的市市場分額對價價格敏感成本：增量成成本僅占價格格很小一部分分；單位毛利利率高或能節(jié)節(jié)約足夠的變變動成本，使使銷售員無須須降低毛利；；競爭：公司成成本（資源））優(yōu)勢明顯，，或公司現(xiàn)在在還不起眼———競爭者不不會降低價格格進攻企業(yè)。。適中定價：盡盡量降低價格格在營銷中的的地位，重視視其它手段。。細(xì)分定價策略略根據(jù)購買者類類型細(xì)分———找出對價格格敏感者：獲取信息———先定高價，，然后給出折折扣條件，可可以細(xì)分出愿愿付全價和價價格敏感者，，如優(yōu)惠券（（須收集或剪剪下優(yōu)惠券）），學(xué)生火車車票（須出示示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員員細(xì)分——一一般限于昂貴貴商品，且主主要是工業(yè)品品根據(jù)購買地點點細(xì)分根據(jù)購買時間間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量量細(xì)分心理定價策略略對價價格格差差異異的的感感受受參考考價價格格的的形形成成價格格的的““心心理理設(shè)設(shè)計計””為隨隨機機性性產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價一.對對價價格格差差異異的的感感受受對百百分分比比差差異異的的感感受受：：韋伯伯-費費勒勒定定律律：：消消費費者者對對價價格格變變化化的的感感受受更更多多取取決決于于變變化化的的百百分分比比而而非非絕絕對對值值；；價價格格上上下下各各有有一一個個界界限限，，將將價價格格調(diào)調(diào)整整到到價價格格之之外外易易被被注注意意，，在在界界限限之之內(nèi)內(nèi)的的調(diào)調(diào)價價往往往往被被忽忽視視；；在在價價格格上上限限之之內(nèi)內(nèi)一一點點點點提提價價比比一一下下子子提提較較高高價價更更易易被被接接受受，，相相反反，，一一次次性性將將價價格格下下降降到到下下限限之之下下，，比比多多次次小小幅幅降降價價效效果果要要好好對奇奇數(shù)數(shù)價價格格尾尾數(shù)數(shù)的的感感受受：：第一一組組：：0。。89￥￥0。。75￥￥第二二組組：：0。。93￥￥0。。79￥￥例：奇奇數(shù)數(shù)價價格格尾尾數(shù)數(shù)對對人人造造黃黃油油銷銷售售量量的的影影響響二.參參考考價價格格的的形形成成現(xiàn)有有價價格格的的影影響響：：產(chǎn)品品線線定定價價：：例：：松下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線定定價價對對參參考考價價格格的的影影響響建議議的的參參考考價價格格：：包含含建建議議參參考考價價格格的的廣廣告告宣宣傳傳與與不不包包含含建建議議參參考考價價格格的的廣廣告告宣宣傳傳相相比比，，對對耐耐用用消消費費品品的的購購買買決決策策影影響響更更大大順序的影影響：例：參考價格格的形成成（續(xù)一一）過去價格格的影響響：例：初始定價價對以后后銷售量量的影響響參考價格格的形成成（續(xù)二二）購買環(huán)境境對參考考價格的的影響例：一個人非非?？剩?，想喝一一瓶冰鎮(zhèn)鎮(zhèn)啤酒，，你的朋朋友打算算替你去去買，但但他會問問你：如如果超過過多少錢錢一瓶你你就不買買了。在在下列兩兩種情況況下：（1）這這附加只只有一家家高級賓賓館賣啤啤酒（2）這這附加只只有一家家小的雜雜貨店賣賣啤酒參加調(diào)查查的人回回答是不不同的，，統(tǒng)計的的中位數(shù)數(shù)各為：：高級賓館館的啤酒酒是2。65美元小雜貨店店的啤酒酒是1。50美元三.價格格的心理理“設(shè)計計”價格心理理設(shè)計的的理論基基礎(chǔ)———預(yù)期理理論即人們對對損益的的感受是是不同的的，損失失帶給消消費者的的痛苦比比相對大大小的利利得帶給給他們的的歡樂要要大設(shè)計消費費者的參參考點———捐贈贈效應(yīng)消費者寧寧肯維持持現(xiàn)狀也也不愿意意失去對對某種財財產(chǎn)的擁擁有權(quán)。。啟示：：假如某種種東西的的價格只只表示擁擁有者會會放棄一一些機會會，而不不是完全全放棄某某種擁有有權(quán)，這這種東西西較好出出售當(dāng)同樣的的產(chǎn)品存存在價格格差異時時，應(yīng)該該使消費費者認(rèn)為為較低的的價格是是給予他他們的一一種折扣扣，而不不讓他們們認(rèn)為較較高的價價格是一一種加價價對于某些些產(chǎn)品，，可以讓讓消費者者先使用用，再付付款設(shè)計利得得和損失失在推銷一一些高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品時，，經(jīng)常使使用的廣廣告策略略并不是是向消費費者介紹紹這些產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點以使使其產(chǎn)生生購買欲欲望，而而是要向向他們說說明如果果不購買買的話會會損失些些什么三.價格格的心理理“設(shè)計計”（續(xù)續(xù)一）設(shè)計復(fù)合合的損失失或利得得原理：隨著人們們獲得的的好處或或遭受的的損失的的增大，，它們對對人們心心理的影影響越來來越小啟示：將好處分分開將損失組組合將小的損損失和大大的好處處組合在在一起將小的好好處和大大的損失失分開四。為隨隨機性產(chǎn)產(chǎn)品定價價什么是隨隨機性產(chǎn)產(chǎn)品：購買某種種產(chǎn)品是是為了獲獲得某種種可能的的利益或或者為了了規(guī)避某某種可能能的損失失。如保保險、服服務(wù)合同同等。啟示一———一項項針對工工業(yè)品購購買代理理商的調(diào)調(diào)查如果購買買一種產(chǎn)產(chǎn)品時消消費者更更看重這這種產(chǎn)品品給人們們帶來的的正的效效應(yīng)，那那么他們們往往采采用更安安全的購購買方案案，哪怕怕多花一一些錢———當(dāng)有可能能獲得某某種好處處時，人人們的態(tài)態(tài)度往往往不愛冒冒風(fēng)險而購買的的產(chǎn)品是是為了避避免某種種風(fēng)險時時，人們們更愿意意冒險，，購買比比較便宜宜的產(chǎn)品品——當(dāng)人們可可能遭受受一些損損失時，，人們的的態(tài)度變變成了愛愛冒風(fēng)險險啟示二：：人們往往往認(rèn)為確確定的事事情的價價值很高高，而對對那些不不太確定定的方案案卻不感感興趣。。第六講促促銷銷策策略略溝通過程程和促銷銷組合廣告策略略營業(yè)推廣廣人員推銷銷公共關(guān)系系第一節(jié)溝溝通通過程和和促銷組組合促銷的本本質(zhì)———溝通一個溝通通模式要要回答五五個問題題：（1）誰誰說；（（2）說說什么；；（3））用什么么渠道說說；（4）對誰誰說；（（5）有有何效果果制訂最佳佳促銷組組合可供選擇擇的促銷銷手段：：廣告、、人員推推銷、營營業(yè)推廣廣、公共共關(guān)系制訂促銷銷組合時時應(yīng)考慮慮的因素素：產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)促銷的基基本策略略產(chǎn)品生命命周期溝通任務(wù)務(wù)第二節(jié)廣廣告告策策略略什么是廣廣告：由明確的的主辦人人向不確確定的受受眾所進進行的單單方面的的信息溝溝通構(gòu)成廣告告的要素素：廣告主媒體信息費用廣告運動動的管理理及決策策廣告運運動動的管管理理及決決策策廣告調(diào)研研：消費者、、企業(yè)及及其產(chǎn)品品、競爭爭者、市市場環(huán)境境廣告戰(zhàn)略略決策：：明確廣告告受眾制定廣告告目標(biāo)確定廣告告主題進行廣告告創(chuàng)意決定廣告告表現(xiàn)廣告媒體體策劃確立廣告告預(yù)算進行廣告告評估制訂訂廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)什么是廣廣告目標(biāo)標(biāo)：廣告主希希望廣告告要達成成的效果果廣告目標(biāo)標(biāo)的類型型：銷售上的的目標(biāo)行動上的的目標(biāo)傳播上的的效果為什么要要制訂廣廣告目標(biāo)標(biāo)：是廣告效效果評估估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和依據(jù)據(jù)決定廣告告表現(xiàn)的的形式不同廣告告目標(biāo)所所對應(yīng)的的廣告表表現(xiàn)形式式知曉：懸疑廣告告、廣告告口號、、廣告歌歌曲了解：分類廣告告、說明明性廣告告、文案案偏愛：形象廣告告、富有有聲望和和魅力的的訴求、辯論論性文章章、競爭爭性廣告告、證言廣告告行動：價格訴求求、最后后機會的的提供、、POP廣廣告、折折讓決定定廣廣告告主主題題什么是廣廣告主題題：廣告主題題策劃的的基礎(chǔ)：：產(chǎn)品能向向消費者者提供的的價值或或利益廣告主題題策劃的的方法：：建立產(chǎn)品品價值網(wǎng)網(wǎng)建立產(chǎn)品品價值鏈鏈創(chuàng)造產(chǎn)品品新價值值廣告主題題選擇的的原則廣告目標(biāo)標(biāo)消費心理理信息個性性廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意意的內(nèi)涵涵：為廣告意意念選擇擇、創(chuàng)造造一個或或一組意意象或意意象組合合意象及意意象的意意義：意象：在人們們頭腦中中形成的的表象經(jīng)經(jīng)過創(chuàng)作作者的感感受、情情感體驗驗和理解解作用，，滲透進進主觀情情感、情情緒和一一定的意意味，經(jīng)經(jīng)過一定定的聯(lián)想想、夸大大、濃縮縮、扭曲曲和變形形，便形形成轉(zhuǎn)化化為意象象。意象的意意義：指示意義義、象征征意義、、感情意意義、情情緒意義義、誘惑惑意義意象的選選擇、創(chuàng)創(chuàng)造與組組合：廣告創(chuàng)意意的原則則：獨創(chuàng)性原原則和實實效性原原則廣告欣賞賞：寶馬Z3型跑車車評析：利利用車型型的局部部線條所所構(gòu)成的的鯊魚特特征來凸凸顯產(chǎn)品品的狂飆飆風(fēng)格廣告欣賞賞：TIMBERLAND越野野鞋評析：運運用由碎碎石沙土土組成的的跑步機機來突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。廣告欣賞賞：HEINZ番番茄醬評析析：運用用番茄醬醬與美食食分量的的夸張對對比顯示示番茄醬醬的誘人人美味。。廣告欣賞賞：旁氏清斑斑條難得見到到化妝品品廣告可可以脫開開固有的的框框，，另辟一一條新徑徑“普普普藝術(shù)””式的插插畫，用用在“清清斑點””的產(chǎn)品品上，可可說是最最適合不不過，產(chǎn)產(chǎn)品功效效在視覺覺上面充充分表現(xiàn)現(xiàn)出來，，不言而而喻。廣告欣賞賞：JohnWest吞吞拿魚魚

評析：巧巧妙的視視覺布局局，將JohnWest吞吞拿魚魚的鮮味味表現(xiàn)得得淋漓盡盡致。廣告欣賞賞：KITECAT貓食食品

評析：畫面出出現(xiàn)一組組繞道而而行的狗狗腳印來來反映狗狗兒對強強壯貓兒兒的懼怕怕。廣告欣賞賞：《商業(yè)周周刊》——鯊魚篇篇與恐龍龍篇評論：每篇右面面分別是是咧開血血盆大口口鯊魚和和恐龍，，而每篇篇的左面面則是與與之對應(yīng)的“政政商”，，或打呵呵欠，或或正演講講，旁邊邊的動物物與二位位的尊容容維妙維維肖，正正是“政商商現(xiàn)形記記”，諷諷刺兼有有幽默，，讓人忍忍俊不禁禁。第三節(jié)營營業(yè)業(yè)推廣———銷售售促進什么是營營業(yè)推廣廣：企業(yè)運用用各種短短期誘因因，鼓勵勵購買或或銷售企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的促銷銷活動營業(yè)推廣廣的類型型：根據(jù)實施施的對象象：消費者促促銷(consumerpromotion)、中間間商促銷銷(tradepromotion)和和銷售人人員促銷銷（salespromotion）根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容：：消費者權(quán)權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB））和非消消費者權(quán)權(quán)益（簡簡稱Non-CFB））所謂CFB，是是將商品品的獨特特之處或或出眾的的優(yōu)點凸凸現(xiàn)出來來，，包包括品牌牌形象廣廣告、店店內(nèi)產(chǎn)品品示范、、使用方方法說明明、樣品品分發(fā)等等，使消消費者對對產(chǎn)品有有充分的的認(rèn)識。。所謂Non-CFB，，指除折折扣外，，還增加加一些額額外的誘誘因，如如贏得獎獎金等，，以誘導(dǎo)導(dǎo)消費者者迅速作作出購買買決定。。它無需需列出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點點，純以以小利勾勾引消費費者。當(dāng)一個品品牌的CFB比比率低于于50-55%時，在在未來的的一兩年年內(nèi)，利利潤勢必必下降營業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針針對消消費者者折價券券（coupon））贈品（（premium））：：隨包裝裝贈送送、贈贈送可可用之之“包包裝””用具具、函函索即即送（（但以以能證證明確確實購購買））、函函索低低價贈贈送（（如附附五分分之一一價錢錢，可可買到到全額額商品品）抽獎（（sweepstakes）：“寄寄名””抽獎獎、““建議議”抽抽獎（（答對對抽獎獎）、、購物物抽獎獎免費樣樣品（（freesamples）:逐戶贈贈送、、郵寄寄贈送送、點點面分分送、、附在在產(chǎn)品品上、、函索索贈送送減價優(yōu)優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點點券(tradingstamps)使用示示范(demonstration)其它：：以舊舊換新新、廉廉價包包裝、、包退退包換換營業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針針對消消費者者添購折折讓(buyingallowance):短期性性減價價以刺刺激經(jīng)經(jīng)銷商商添購購新貨貨色清貨折折讓(countandrecountallowance)：提供一一定金金額，，鼓勵勵經(jīng)銷銷商趕趕快清清理積積貨或或快速速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)訂貨貨買回折折讓(buybackallowance)：：第一次次勸告告經(jīng)銷銷商添添購新新貨時時，提提供一一定金金額供供其作作無法法如期期出售售時的的買回回補償償隨購贈贈送(freegoods)推廣折折讓(merchandiseallowance)：短期性性補貼貼合約約聯(lián)合廣廣告(cooperativeadvertising)：長期性性補貼貼合約約列名廣廣告(dealer-listedpromotion)特別推推銷補補貼(PM’sorpushmoney)：：給予經(jīng)經(jīng)銷商商或其其銷售售員、、店員員特別別的金金錢或或禮品品，請請其特特別介介紹其其產(chǎn)品品而非非競爭爭對手手產(chǎn)品品推銷競競賽(salescontest)設(shè)備贈贈送(dealerloader)第四節(jié)公公共關(guān)系系公共關(guān)系的的定義：公共關(guān)系是是指這樣一一些活動：：爭取對企企業(yè)有利的的宣傳報道道，幫助企企業(yè)與有關(guān)關(guān)各界公眾眾建立和保保持良好關(guān)關(guān)系，樹立立和保持良良好的企業(yè)業(yè)形象，以以及消除和和處理對企企業(yè)不利的的謠言、傳傳說和事件件公共關(guān)系部部門的職能能：與新聞界建建立關(guān)系：：將有新聞價價值的信息息及時交給給媒體產(chǎn)品宣傳推推廣：開展各種活活動以宣傳傳特定產(chǎn)品品公司溝通：：內(nèi)外溝通，，增進員工工和公眾對對公司了解解或好感游說：與政府官員員打交道，，推動有利利的或阻止止不利的立立法或法規(guī)規(guī)提出建議：：就公眾問題題、公司處處境及形象象問題向公公司提出建建議公共關(guān)系工工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造造對公司或或產(chǎn)品或人人員有利的的新聞事件：通過安排一一些特殊的的事件以吸吸引公眾對對公司及產(chǎn)產(chǎn)品的注意意公益服務(wù)活活動：演說書面、視聽聽資料（公公司識別系系統(tǒng)）：第五節(jié)人人員推銷銷人員推銷的的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過過派出銷售售人員，與與一個或一一個以上可可能成為購購買者的人人交談，作作口頭陳述述，以推銷銷商品，促促進和擴大大銷售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時時彈性較大大目的性強優(yōu)點：促進進購買行動動其它服務(wù)缺點：成本高人員推銷的的管理決策策招聘選選擇訓(xùn)訓(xùn)練練評價監(jiān)監(jiān)督激激勵報報酬優(yōu)秀的推銷銷人員必備備的素質(zhì)：：精力異常充充沛、充滿滿自信、經(jīng)經(jīng)?？释鸾疱X、勤奮奮成性、有有一種把各各種異議阻阻力或障礙礙看成是挑挑戰(zhàn)的一種種心理狀態(tài)態(tài)推銷人員的的訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)訓(xùn)練法第七講渠渠道策策略略渠道的選擇擇渠道的管理理渠道的整合合例：一個美美國電子應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品制制造商的渠渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第一節(jié)渠渠道的的選選擇擇選擇和客戶戶匹配的渠渠道選擇和產(chǎn)品品匹配的渠渠道選擇贏利能能力強的渠渠道渠道的的三三種種類型型直接銷售渠渠道：包括銷售代代表的區(qū)域域銷售隊伍伍間接銷售渠渠道：中介，如有有附加價值值的商業(yè)伙伙伴、分銷銷商直接營銷渠渠道：不需要銷售售隊伍就能能將廠商和和客戶直接接聯(lián)系在一一起的渠道道，包括電電話營銷、、直接郵購購、因特網(wǎng)網(wǎng)等。選擇和客戶戶匹配的渠渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶戶購買行為為的匹配識別主要客客戶及其購購買行為關(guān)于客戶的的關(guān)鍵信息息：客戶的規(guī)模模（如去年年的收入））、交易量量（你去年年購買了我我公司多少少產(chǎn)品）、、市場細(xì)分分（你去年年購買了我我公司哪些些產(chǎn)品）三種類型的的客戶：現(xiàn)有的客戶戶：它們曾經(jīng)經(jīng)的購買行行為、在哪哪一種渠道道中的銷售售額在上升升或下降、、是否在進進入不同的的渠道中遇遇到了強有有力的抵抗抗或已經(jīng)順順利被客戶戶接受競爭對手的的客戶：這些客戶是是如何購買買的、競爭爭對手向他他們提供了了哪些渠道道、他們使使用了哪些些、對手提提供的渠道道中哪些產(chǎn)產(chǎn)生了較快快增長、對對手提供的的渠道中哪哪些遭遇到到了抵抗產(chǎn)業(yè)外的客客戶：賣游艇的公公司和賣汽汽車的公司司擁有幾乎乎同樣的客客戶基礎(chǔ)識別主要客客戶：識別主要客客戶及其購購買行為（（續(xù)）——主要客戶渠渠道使用和和偏好圖：渠道偏偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使使用這種方方式購買如果提供了了這種方式式，我會考考慮我還沒有使使用它，但但有可能使使用我已通過這這種渠道購購買渠道偏好按關(guān)鍵鍵的準(zhǔn)準(zhǔn)則選選擇銷銷售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與與客戶購買買準(zhǔn)則的結(jié)結(jié)合使渠道道更更加加靈活活——10個個伸展性的的問題誰是我們目目前的客戶戶？他們在購買買時使用的的是怎樣不不同的準(zhǔn)則則？他們的“購購買狀態(tài)””——他們們什么時候候和如何做做生意他們用（或或想用）一一種方式購購買某種產(chǎn)產(chǎn)品，同時時用另一種種方式購買買其它產(chǎn)品品嗎？他們是否在在不同的時時間用不同同的方式購購買同樣的的產(chǎn)品？我們是否有有不同類型型的客戶———每一類類都有不同同性質(zhì)的需需求？如果是，不不同類型的的客戶需求求間的差異異性如何？？我們是否已已經(jīng)識別了了新的客戶戶或者我們們需要的某某一種客戶戶？相比于我們們現(xiàn)有的客客戶，這些些將來的新新客戶的需需求如何？？需要什么樣樣的渠道去去響應(yīng)所有有的客戶需需求的多樣樣性？案例：英英國國的的鮮花花業(yè)業(yè)的的渠道道策策略略如果你是一一個鮮花消消費者，你你在購買鮮鮮花時，最最看重什么么（購買準(zhǔn)準(zhǔn)則）：價格、送貨貨迅速和專專家建議。。鮮花業(yè)的渠渠道選擇：：呼叫中心、、因特網(wǎng)和和臨近的零零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家建議√√√√√√√

交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一個問題：：便利商店7-11現(xiàn)現(xiàn)在銷售了了一種預(yù)付付價值為36美元的的鮮花卡，，這種渠道的的效果會怎怎樣？選擇和產(chǎn)品品匹配的渠渠道產(chǎn)品——渠渠道適應(yīng)性性的衡量尺尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險談判產(chǎn)品定義界界定的一種種產(chǎn)品或服服務(wù)是：可以以熟知知的和容易易了解的實實物形式出出售有明確的使使用范圍和和目的有表達得很很清楚的利利益產(chǎn)品的定義義程度越低低，在銷售售產(chǎn)品時就就要更多地地解釋和說說明產(chǎn)品的的使用目的的和利益；；反之，定定義越明確確，需要的的解釋就越越少。可以分為三三種產(chǎn)品：：高定義的產(chǎn)產(chǎn)品：如鉛筆，有有明確的使使用范圍和和利益，可可以通過任任何渠道銷銷售。渠道道選擇的目目標(biāo)是把它它們盡可能能地移到最最低成本的的渠道，通通常適應(yīng)于于直接營銷銷渠道。中等定義的的產(chǎn)品：如某些保險險服務(wù)，其其潛在價值值和用途不不是完全清清晰，需要要通過確定定的人員來來進行銷售售，包括分分銷商、有有附加價值值的商業(yè)伙伙伴或直接接銷售隊伍伍。當(dāng)產(chǎn)品品的使用方方法和購買買的利益是是相對明確確的，產(chǎn)品品一開始就就是封裝好好易于識別別的，零售售店是恰當(dāng)當(dāng)?shù)那?。。低定義的產(chǎn)產(chǎn)品：如果沒有解解釋很難識識別，通常常是專業(yè)化化的服務(wù)。。區(qū)域銷售售經(jīng)理和有有附加價值值的商業(yè)伙伙伴可選擇擇。很少通通過大規(guī)模模市場分銷銷或直接營營銷渠道。。產(chǎn)品定定義義聚合合性性聚合性是指指一種產(chǎn)品品或服務(wù)是是一個獨立立的出售物物，還是一一個大的解解決方案中中的一個組組成部分。。如果客戶只只需要全面面的解決方方案，而不不是單個產(chǎn)產(chǎn)品，賣方方就不得不不尋找中介介——間接接渠道。案例：海爾爾為何特立立獨行1０天前，，當(dāng)蘇寧在在南京大宴宴家電巨頭頭的時候，，海爾在青青島對外宣宣布了其２２０００年年全球營業(yè)業(yè)額突破００６億元的的消息。也也許這只是是巧合，而而且本來雙雙方就“合合作得比較較少”。但但是當(dāng)越來來越多的家家電制造商商背棄當(dāng)初初的封殺““大戶”路路線，向蘇蘇寧們投懷懷送抱，““相逢一笑笑抿恩仇””時，海海爾尤其給給人一種特特立獨行之之感。當(dāng)當(dāng)年自建營營銷網(wǎng)絡(luò)最最成功的三三個集團：：海爾，ＴＴＣＬ、美美的。美的的已然“叛叛變”，創(chuàng)創(chuàng)維和ＴＴＣＬ的營營銷系統(tǒng)正正在大裁員員，只剩下下海爾還在在堅持自主主營銷，并并在自己組組建的“鐵鐵板一塊””的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)里從容容不迫，全全然不理會會門外的喧喧囂。不僅僅在銷售模模式上，在在“亂哄哄哄你方唱罷罷我登場““的家電業(yè)業(yè)，不時上上演的結(jié)盟盟、限價、、跳水的戲戲劇中，海海爾也多似似旁觀者。。在９０年代代以前，春春蘭曾采用用銷售人員員的直銷方方式，后采采用“自主主開發(fā)和經(jīng)經(jīng)銷開發(fā)相相結(jié)合”的的方式，發(fā)發(fā)展了一大大批的經(jīng)銷銷商，從而而由直銷式式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９９０年代中中期以后，，隨著眾多多品牌的崛崛起和市場場的供大于于求，代理理商和零售售商之間的的利潤差價價越來越小小，出現(xiàn)代代理商為把把貨賣出去去擅自壓低低價格的現(xiàn)現(xiàn)象。為防防止終端市市場失控，，１９９７７年，春蘭蘭開始在全全國實施其其龐大的春春蘭星威連連鎖計劃，，包括自建建１２０家家專賣店和和３００００家商場店店中店。但但是這個轟轟轟烈烈的的計劃似乎乎現(xiàn)在悄無無聲息了。。廠家的一一個銷售經(jīng)經(jīng)理捏著手手中的一支支筆就可以以對前