金龍魚年度品牌策劃與整合營銷策略

2003年度金龍魚品牌策劃“金龍魚---健康食用油專家”---“金龍魚”2003年度品牌策劃及整合營銷策略大綱

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嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組

2003/03/10市場分析“金龍魚”營銷狀況檢核年度營銷戰(zhàn)略及目標年度品牌策劃年度產(chǎn)品策劃2003年度金龍魚品牌策劃目錄第一部分：市場分析

2003年度金龍魚品牌策劃2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

行業(yè)概述發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴大小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利

消費者概述主要的購買決策者為家庭主婦消費者購買頻次高，屬日用消耗品消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌）對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑）

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

競爭概述行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速競爭狀況區(qū)域差異化明顯價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

品牌發(fā)展狀況競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發(fā)展

2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

渠道概述現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購）各地渠道發(fā)展差異化明顯

終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油種產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素2003年度金龍魚品牌策劃---市場分析

小結(jié)：我們的市場機機會1、金龍魚積積極發(fā)展多油油種戰(zhàn)略，品品類間競爭加加劇，金龍魚魚如何利用此此有利機會，，發(fā)展和完善善自身產(chǎn)品線線，迅速建立立高端油種的的絕對優(yōu)勢？？2、單一品類類產(chǎn)品隨著價價格競爭的加加劇，其抗市市場風險能力力和盈利能力力有限，金龍龍魚如何依靠靠多油種戰(zhàn)略略提高贏利能能力進而提升升品牌的競爭爭力？3、整體小包包裝市場的健健康發(fā)展，是是和品類間的的競爭與發(fā)展展息息相關(guān)的的，積極發(fā)展展和培育高端端市場是金龍龍魚的發(fā)展方方向。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---市場總結(jié)我們的市場機機會4、消費者普普遍對油脂知知識缺乏了解解，科學普及及教育將是品品牌拓展的有有利機會。5、“金龍龍魚”如何何借助領(lǐng)導品品牌的有利地地位，搶先建建立行業(yè)標準準，以引導、、規(guī)范行業(yè)和和競爭的發(fā)展展，搶占市場場制高點？6、鑒于特殊殊渠道（福利利團購）仍占占有市場重要要地位，特殊殊渠道拓展（（結(jié)合品牌拓拓展）,值得得考慮。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---市場總結(jié)第二部分：““金龍魚”營營銷狀況檢核核2003年度度金龍魚品牌牌策劃3月---金金龍魚葵花籽籽油新品上市市2003年度度金龍魚品牌牌策劃6月---金金龍魚第二代代調(diào)和油新品品上市10月---金龍魚AE大豆色拉油油新品上市12月---金龍魚菜籽籽色拉油新品品上市12月---金龍魚山茶茶油新品上市市新品上市年2003年度度金龍魚品牌牌策劃2002年金龍魚品牌策策略實施維持中高檔品品牌定位，樹樹立健康形象象，引領(lǐng)健康康潮流，大力力發(fā)展和推廣廣健康新油種種。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核問題2問題1問題3問題4問題5問題6品牌定位與發(fā)發(fā)展尚需完善善品牌發(fā)展的延延續(xù)性和整合合性不夠品牌差異化不不夠，極易被被模仿產(chǎn)品差異化不不夠營銷管理手段段和水平的趨趨同性多油種戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展與定位金龍魚的品牌牌建設與發(fā)展展問題問題：品牌定定位與發(fā)展尚尚需完善2002年對對于金龍魚中中高檔品牌定定位策略的理理解和運用，，隨著競爭環(huán)環(huán)境的變化，，出現(xiàn)策略上上的搖擺，特特別是應對低低端市場的競競爭金龍魚色拉油油價格的反復復波動和調(diào)整整，影響了整整體品牌形象象；事實證明明，價格策略略的實施也未未能給銷量和和競爭帶來明明顯和直接的的效果2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核2003年度度金龍魚品牌牌策劃---“金龍魚”策策略檢核問題：品牌發(fā)發(fā)展的延續(xù)性性和整合性不不夠多油種發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，2002年主推各各油種，突出出產(chǎn)品形象和和功能，而忽忽略了整體品品牌的推廣，，削弱了品牌牌形象的整體體性和延續(xù)性性多油種戰(zhàn)略的的定位與發(fā)展展，各油種突突出自身功能能定位：“營營養(yǎng)均衡、美美味健康、純純凈健康、心心血管健康、、血脂健康””，“健康””大眾品牌形形象的整合略略顯不夠2003年金金龍魚品牌將將以品牌整合和品品牌拓展為主線，堅持持走中高檔品牌路路線，增加品牌利利益和附加值值，穩(wěn)步提升升品牌差異化化和滲透率2003年度度金龍魚品牌牌策劃品牌策略核心心第三部分：2003年度度營銷戰(zhàn)略及及目標2003年度度金龍魚品牌牌策劃2003年食食用油市場將將以品類（產(chǎn)產(chǎn)品）競爭為為主題，并逐逐步向品牌競競爭過渡2003年度度金龍魚品牌牌策劃環(huán)境概述2003年金龍魚品牌突突出品類拓展，運運用品類競爭爭規(guī)范引導市市場并維持合合理的競爭格格局，大力發(fā)發(fā)展高端油種種，穩(wěn)步提升升金龍魚市場場份額和贏利水平。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略核心心實現(xiàn)品牌差異異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化（依托整整體品牌）實現(xiàn)“金龍魚魚”品牌市場場占有率的持持續(xù)增長提升色拉油的的非成熟市場場滲透率，力力爭品類占有有第一提升中高端產(chǎn)產(chǎn)品在成熟市市場的滲透率率，力爭和保保持品類占有有第一2002年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略營銷目標2003年營銷策略實施施一：應用大型公共共關(guān)系活動，，整合品牌形形象；嘗試應應用公益廣告告推廣公益形形象；貼近社社會體現(xiàn)金龍龍魚的服務形形象和健康事事業(yè)的引領(lǐng)者者的象征；實實現(xiàn)品牌差異異化。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施二：繼續(xù)深化推廣廣金龍魚各油油種差異化功功能定位，做做強點形成核核心市場，實實現(xiàn)產(chǎn)品差異異化。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施三：突出金龍魚整整體品牌服務務意識，針對對廣大的非成成熟市場，大大力推廣小包包裝油的健康康理念和健康康事業(yè)，色拉拉油將肩負整整體品牌拓展展和教育散油油轉(zhuǎn)換的工作作。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略2003年營銷策略實施施四：應用品類競爭爭優(yōu)勢，積極極營造和推廣廣金龍魚高端端油種市場，，針對成熟市市場積極引導導小包裝消費費群的健康用用油意識，實實現(xiàn)品類的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，推動金金龍魚品牌健健康專家形象象的建設。2003年度度金龍魚品牌牌策劃---營銷戰(zhàn)略第四部分：2003年度度“金龍魚””品牌策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃2002年度度“金龍魚””品牌溝通主主題“健康生活金金龍魚”2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃12年來“金金龍魚”品牌牌發(fā)展的最大大積淀是：“品質(zhì)、家的的氛圍、健康康”“家的氛圍””體現(xiàn)品牌的的親和力（感感性價值）“品質(zhì)、健康康”體現(xiàn)品牌牌的專業(yè)感（（理性價值））2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃競品緊跟“健健康”大旗，，金龍魚如何何實現(xiàn)突圍？？“健康”此時時似乎已成為為，理性虛幻幻的概念，消消費者需要什什么？2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃消費者需要的的是，切實的的“健康”的的承諾和定義義；它應是一一個理性的可可觸及的標準準和概念。金龍魚品牌需需要一個更明明確清晰的定定位！“金龍魚”品品牌整體規(guī)劃劃：健康食用油專家，健康的的標準與代名名詞（金龍魚=健健康的代名詞詞）2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃“金龍魚”品品牌整體規(guī)劃劃：2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃屬性：純正、、天然、健康康、衛(wèi)生、安安全利益：健康食食用油專家、、健康代名詞詞、更健康價值：完美、、時尚、現(xiàn)代代、物超所值值個性：溫和、、體貼、執(zhí)著著、年輕、活活力、向上、、細致、充滿滿愛心文化：溫暖柔柔和、溫馨融融洽、真情流流露、家的感感覺目標消費群：：有生活追求求、注重健康康的家庭主婦婦2003年度度“金龍魚””品牌發(fā)展策策略：整合發(fā)展健康康概念，支持持和建立品牌牌的“健康食食用油專家””新形象2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌規(guī)劃2003年度度品牌傳播口口號：“金龍魚，健健康食用油專專家”2003年度度金龍魚品牌牌策劃---品牌策劃第五部分：2003年度度“金龍魚””產(chǎn)品策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）1、金龍魚第第二代調(diào)和油油成功上市，，已完成新老老產(chǎn)品替代，，增長勢頭迅迅猛；2、金龍魚色色拉油，受競競品低價沖擊擊，增長較緩緩，無足夠線線上支持；3、金龍魚花花生油、粟米米油，高端油油種增長勢頭頭較好，但傳傳播效果一般般；4、金龍魚葵葵花油，金龍龍魚AE色拉拉油新品上市市，表現(xiàn)一般般，未形成一一定的差異化化形象；5、金龍魚菜菜籽色拉油、、金龍魚山茶茶油，12月月剛上市；6、金龍魚芝芝麻油，缺乏乏知名度。產(chǎn)品分析波士頓矩陣分分析法2003年度度金龍魚品牌牌策劃---產(chǎn)品策劃相關(guān)市場份額額低高市場增長率高金龍魚花生油油金龍魚粟米油油金龍魚色拉油油金龍魚調(diào)和油油QUESTION問問題產(chǎn)品品DOG死死狗產(chǎn)品STAR明明星產(chǎn)品CASHCOW現(xiàn)金牛金龍魚芝麻油油金龍魚葵花油油金龍魚AE色色拉油金龍魚菜籽色色拉油金龍魚魚山茶油新品上市問題類，這類類產(chǎn)品的市場場成長率高相相對市場份額額低，金龍魚花生油油/芝麻油在同類油種中中不是市場第第一，但單位位利益回報尚尚可。2003將運用品品牌營銷策略略，提升其市市場份額，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)產(chǎn)品。明星類，是高高速成長領(lǐng)先先者，金龍魚粟米油油經(jīng)2002年年整體運作，，形成一定的的差異化，較較大提升了品品類的市場份份額，取得一一定的利潤回回報；03年年將計劃增大大投入，以擴擴大品類市場場規(guī)模和市場場份額。2003年年度金金龍魚魚品牌牌策劃劃---產(chǎn)品策策劃產(chǎn)品分分析（（上））金牛類類，是是市場場成長長率下下降，，但保保持較較大的的市場場份額額，是是主要要的現(xiàn)現(xiàn)金收收入。。金龍魚魚第二二代調(diào)調(diào)和油油是目前前集團團產(chǎn)品品中唯唯一的的現(xiàn)金金牛，，隨著著其成成功上上市，，市場場反應應熱烈烈，成成長迅迅速；；03年將將繼續(xù)續(xù)加大大市場場投入入，擴擴大調(diào)調(diào)和油油品類類的市市場份份額。。死狗類類，是是市場場成長長率低低緩，，市場場份額額也低低的產(chǎn)產(chǎn)品，，金龍魚魚色拉拉油屬于這這類產(chǎn)產(chǎn)品，，利潤潤回報報率極極低；；但作作為普普及型型油種種，具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義，，03年將將在保保證贏贏利的的前提提下適適當投投入，，不斷斷吸引引新的的小包包裝消消費群群加入入，提提升其其在非非成熟熟市場場的滲滲透率率。2003年年度金金龍魚魚品牌牌策劃劃---產(chǎn)品策策劃產(chǎn)品分分析（（下））中檔、、高檔檔市場場是現(xiàn)現(xiàn)有利利潤的的主要要來源源銷量結(jié)結(jié)構(gòu)利潤結(jié)結(jié)構(gòu)45%5升/60元以以上中檔食食用油油的市場場份額額低檔食食用油油的市場場份額額70％％～80%5升/39元以以上5升/30元以以上高檔食食用油油的市場場份額額20%10%30%50％％～60%0%2002年年中國國小包包裝食食用油油市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)－資料料來源源：數(shù)數(shù)據(jù)組組提供供資料料整理理中檔、、高檔檔市場場幾乎乎貢獻獻了食食用油油行業(yè)業(yè)的全全部利利潤誰能在在這兩兩個市市場擁擁有優(yōu)優(yōu)勢，，誰就就將成成為小小包裝裝食用用油行行業(yè)的的領(lǐng)導導者50到到59元的的中高高檔市市場空空白，，目前前還沒沒有主主流油油種低檔市市場幾幾乎無無利潤潤，反反而是是行業(yè)業(yè)虧損損的主主要來來源，，應盡盡量減減少對對該市市場的的涉入入0％5升/50～59元元中高檔檔食用用油的市場場份額額0％2003年年度金金龍魚魚品牌牌策劃劃---產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略中檔、、高檔檔市場場的銷銷量增增長速速度高高于低低檔市市場－資料料來源源：數(shù)數(shù)據(jù)組組提供供資料料整理理2002年年中國國小包包裝食食用油油市場場增長長趨勢勢2003年年度金金龍魚魚品牌牌策劃劃---產(chǎn)品策策劃中高檔檔市場場存在在潛在在需求求低檔市市場中檔市市場高檔市市場中高檔檔市場場低檔市市場中檔市市場中高檔檔市場場高檔市市場低檔市市場中檔市市場中高檔檔市場場高檔市市場或現(xiàn)狀潛在需需求2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃---產(chǎn)品品策策劃劃2003年年在在新新的的競競爭爭形形勢勢和和競競爭爭策策略略下下，，我我們們需需要要重重新新制制定定各各油油種種的的角角色色定定位位及及任任務務金龍龍魚魚中檔食用油第二代調(diào)和油低檔檔食食用用油油大豆豆色拉拉油油菜籽籽色拉拉油油AE色拉拉油油非主主要要利利潤潤來來源源高檔檔食食用用油油花生生油油玉米米胚芽芽油油葵花花油油山茶茶油油芝麻麻油油利潤潤來來源源2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃---產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略主要要利利潤潤來來源源從產(chǎn)產(chǎn)品品角角度度看看：：金金龍龍魚魚現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線已已基基本本滿滿足足了了消消費費者者目目前前對對健健康康和和風風味味的的兩兩大大需需求求金龍魚健康風味調(diào)和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油啟示示：：從從產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能角角度度看看，，金金龍龍魚魚2003年年沒沒有有推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需要要2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃---產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略依靠靠公公關(guān)關(guān)和和形形象象推推廣廣，，結(jié)結(jié)合合科科普普教教育育，，進進行行品品牌牌整整合合和和品品牌牌拓拓展展，，維維護護品品牌牌的的年年輕輕與與活活力力，，不不斷斷吸吸引引新新的的消消費費群群的的加加入入，，整整合合提提升升品品牌牌健健康康形形象象2002年年全全年年推推廣廣新新品品達達5個個之之多多，，03年年工工作作重重點點將將針針對對新新品品，，深深入入扎扎實實地地做做好好市市場場推推廣廣和和建建設設工工作作；；高端端油油種種（（剛剛上上市市））針針對對重重點點市市場場，，建建立立樣樣板板市市場場（（城城市市）），，做做強強點點；；2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃---產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略金龍龍魚魚品品牌牌03年年度度市市場場工工作作重重點點高端端油油種種（（上上市市1年年以以上上））針針對對重重點點區(qū)區(qū)域域，，面面向向全全國國迅迅速速擴擴張張，，提提升升銷銷量量；；各油油種種整整合合推推廣廣，，共共同同參參與與區(qū)區(qū)域域差差異異化化行行銷銷策策略略的的制制訂訂，，共共同同參參與與區(qū)區(qū)域域競競爭爭，，參參與與區(qū)區(qū)域域市市場場的的拓拓展展；；同時時加加強強各各油油種種線線下下活活動動的的策策劃劃和和推推廣廣，，以以生生動動、、豐豐富富、、有有效效、、互互動動的的方方式式促促進進產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣和和銷銷售售。。2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃---產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略金龍龍魚魚03年年度度市市場場工工作作重重點點2003年年度度““金金龍龍魚魚02調(diào)調(diào)和和油油””整整合合營營銷銷策策劃劃2003年年度度金金龍龍魚魚品品牌牌策策劃劃市場場總總結(jié)結(jié)：：02調(diào)調(diào)和和油油以以其其明明確確的的市市場場定定位位和和清清晰晰的的賣賣點點，，初初步步獲獲得得了了市市場場的的認認可可與與接接受受。2003年年度度金金龍龍魚魚02整整合合營營銷銷策策劃劃思考考1：消費費者者對對1：：1：：1概概念念理理解解了了嗎嗎？？（1：：1：：1更更健健康康））膳膳食食脂脂肪肪酸酸健健康康概概念念的的傳傳播播，，第第二二階階段段面面臨臨的的最最大大威威脅脅來來自自消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的理理解解與與接接受受度度；；02成功功與否的的關(guān)鍵在在此。2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃思考2：1：1：：1與0.27：1：：1間關(guān)關(guān)系？“1：1：1””已具有有相當?shù)牡闹榷?，但其其與02產(chǎn)品的的“0.27：：1：1”間的的關(guān)系，，消費者者卻知之之甚少，，且前期期成為競競品的攻攻擊對象象；如何避免免和消除除競品的的負面攻攻擊，增增強消費費者對此此兩者關(guān)關(guān)系的理理解，是是實現(xiàn)調(diào)調(diào)和油品品類品牌牌轉(zhuǎn)換的的關(guān)鍵（（02策策略的第第二步））。2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃思考3：如何提升升調(diào)和油油品類的的差異化化與競爭爭力？02調(diào)和和油以清清晰明確確的產(chǎn)品品差異化化概念，，獲得上上市的成成功；如如何借助助二代調(diào)調(diào)和油的的概念，，擴大調(diào)調(diào)和油品品類的差差異性和和競爭力力，以擴擴大調(diào)和和油品類類的市場場份額（（02策策略的第第三步））。2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃為維持和和擴大調(diào)調(diào)和油品品類的市市場容量量，在原原有的02調(diào)和和油所具具有的產(chǎn)產(chǎn)品知名名度的基基礎(chǔ)上；；依據(jù)年度度品牌發(fā)發(fā)展策略略與方向向（整合發(fā)展展健康概概念，支支持和提提升品牌牌的“健健康”新新形象），創(chuàng)新新性地將將產(chǎn)品的的差異性性提升到到品類的的差異性性，以完完成這一一重大的的任務。。產(chǎn)品發(fā)展展戰(zhàn)略---建建立調(diào)和和油的行行業(yè)標準準2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃金龍魚第第二代調(diào)調(diào)和油的的市場策略略：塑造和建建立調(diào)和和油品類類的差異異性，積積極參與與品類競競爭，實實現(xiàn)調(diào)和和油品類類市場份份額的快快速增長長！2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃02調(diào)和和油2003年年度的市場目標標第二代調(diào)調(diào)和油未未來的業(yè)業(yè)務來源源于三個個方面：：金龍魚調(diào)調(diào)和油的的現(xiàn)有用用戶其他品牌牌調(diào)和油油用戶金龍魚第第二代調(diào)調(diào)和油其他油種種用戶2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃重點次重點目標：品類增長長率高于于金龍魚魚品牌整整體增長長率02調(diào)和和油2003年年度的銷售目標標實現(xiàn)全年年銷量455，，000噸；年度同比比增長32%（（以34.4萬萬噸為基基數(shù)）2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃02整合合營銷傳傳播策劃劃2003年度金金龍魚02整合合營銷策策劃幾點思考考1、（（1：：1：1更健康康）膳食食脂肪酸酸健康概概念的傳傳播，第第二階段段面臨的的最大威威脅來自自消費者者對產(chǎn)品品概念的的理解與與接受度度；02成功與與否的關(guān)關(guān)鍵在于于此。2、““1：：1：1”已具具有相當當?shù)闹?，但但其與02產(chǎn)品品的“0.27：1：：1”間間的關(guān)系系，消費費者卻知知之甚少少，且前前期成為為競品的的攻擊對對象；如如何避免免和消除除競品的的負面攻攻擊，增增強消費費者的信信心，是是實現(xiàn)調(diào)調(diào)和油品品類品牌牌轉(zhuǎn)換的的關(guān)鍵（（02策策略的第第二步））。3、二二代調(diào)調(diào)和油以以清晰明明確的產(chǎn)產(chǎn)品差異異化概念念，獲得得上市的的成功；；如何擴擴大調(diào)和和油品類類的差異異性和影影響力，，以擴大大調(diào)和油油品類的的市場份份額（02策略略的第三三步）。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃我們將同時面面對三個不同同的問題：1、與消費者者深度教育溝溝通1：1：：1健康概念念2、嘗試建立立0.27：：1：1的調(diào)調(diào)和健康標準準（行業(yè)標準準）3、品類拓展展“調(diào)和更健健康”2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃如何在三者間間尋找到傳播播的核心點？？策略整合點：：1：1：1，，調(diào)和更健康康金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃金龍魚調(diào)和油油角色定位2001年

風味領(lǐng)導者/品牌差異形象金龍魚利潤的主要來源2003年

健康形象代表/健康食用油專家的標準金龍魚利潤的主要來源

健康形象代表金龍魚利潤的主要來源2002年金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃2003年傳傳播主題“金龍魚第二二代調(diào)和油，，是更健康的的食用油”“1：1：1，調(diào)和更健健康”金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃2003年市市場推廣目的的讓公眾認識到到調(diào)和油的好處以及金金龍魚第二代代調(diào)和油是更更好、更健康康的食用油；；在鞏固現(xiàn)有有消費群體的的基礎(chǔ)上，成成功實現(xiàn)其他他油種品類轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，擴大金金龍魚第二代代調(diào)和油的市市場。金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃金龍魚第二代代調(diào)和油處于于產(chǎn)品普及階階段，其宣傳傳重點：二代調(diào)和油普及性性品類教育（（調(diào)和健康概概念）深化核心利益益點與大眾的的相關(guān)性（調(diào)調(diào)和油更健康康）2003年02宣傳重點點金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃傳播階段劃分分第一波：建建立調(diào)調(diào)和品類教育育認知（1月-3月））（主要依靠線線上主流媒體體方式進行傳傳播，配合如如系列的報紙紙再結(jié)合各地的的實際售點現(xiàn)現(xiàn)場的教育活活動；為第二二波活動做鋪鋪墊）第二波：深深化概念與產(chǎn)產(chǎn)品普及（4月-6月）（主要依靠線線下活動的方方式通過主流流媒體發(fā)布活活動信息、現(xiàn)現(xiàn)場賣場信息輸出出結(jié)合一個大大型的全國促促銷活動）金龍魚02整整合營銷推廣廣計劃第三波：深深化概念與銷銷售促進（7月-12月）（主要依靠線線下活動的方方式通過主流流媒體發(fā)布活活動信息、現(xiàn)現(xiàn)場賣場信息輸出出結(jié)合各地組組織豐富的線線下促銷活動動）事件行銷金龍魚油脂科科學基金會金龍魚健康用用油中國行2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃傳播企劃事件說明金龍魚引領(lǐng)健健康潮流，積積極推動食用用油科技發(fā)展展。金龍魚第二代代調(diào)和油全新新上市，引爆爆中國食用油油第二次革命命。食用油品質(zhì)的的全面提升、、人們生活素素質(zhì)和健康的的全面升級，，二代調(diào)和油油滿足人們對對更健康更美美好生活的追追求！為全面普及02健康調(diào)和和油，滿足廣廣大消費者的的健康需求。。2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃公關(guān)首先以“新聞發(fā)布會會”為開端，以““金龍魚油脂科科學基金會成成立”為切入點，，引發(fā)業(yè)界、、媒體和消費費者對使用食食用油使用的的注意（與新新聞媒體共同同組織）。與中國營養(yǎng)學學會合作，以以“更多營養(yǎng)專家家選用和推薦薦的好油”為主題，引引發(fā)社會和消消費者對食用用油的關(guān)注與與討論；同時時邀請全國知知名專家、機機構(gòu)舉辦各類類講座和專題題電視訪談，，炒作“食用油健康及及行業(yè)標準”，引出并大大肆炒作“調(diào)調(diào)和更健康””的概念。戰(zhàn)術(shù)組合2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃“好油進萬家家”---在在全國范圍內(nèi)內(nèi)的終端和家家庭舉行大型型普及教育活活動，“調(diào)和和更健康《食食用油調(diào)和健健康新概念》》手冊”DM入戶派送（（全國選定40個城市）），獲得此單單頁只要購買買任何一款金金龍魚食用油油，均可有機機會參加“見見證世界的香香格里拉”的的旅游活動。?！?：1：1與世界接軌軌，見證世界界的香格里拉拉”---獲獲得“調(diào)和更更健康”DM單頁，填妥妥背面的抽獎獎表格和問題題，同時購買買2L以上規(guī)規(guī)格的金龍魚魚二代調(diào)和油油，可參加大大型抽獎活動動；獲獎人員員可參觀入住住全國各地香香格里拉酒店店，并見證世世界級酒店均均使用1：1：1二代調(diào)調(diào)和油。促銷策劃一2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃二2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃“健康用油轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換卡”---在全國國范圍內(nèi)的終終端發(fā)放，對對消費者進行行大型“1：：1：1，調(diào)調(diào)和更健康””普及教育活活動，只要購購買任一品牌色拉拉油，均可獲贈此此卡，獲得此此卡有機會參參加“見證世世界的香格里里拉”的旅游游活動。（“用油使用用更健康的油油”）獲贈此卡，可可即刮即獲金金龍魚高端油油種（花生、、粟米、葵花花）的優(yōu)惠卷卷（“專家建議議油要輪換著著吃”）營養(yǎng)均衡的調(diào)調(diào)和油更健康康，買任一款款金龍魚02調(diào)和油連同同此轉(zhuǎn)換卡，，寄往總部可可參加“見證證世界的香格格里拉”的旅旅游活動。（“1：1：1，調(diào)和和更健康”））活動主題：““1：1：1,調(diào)調(diào)和更健康三三口之家創(chuàng)意意有獎競賽””--------結(jié)合戶戶外SHOW的形式，突突出賣場社區(qū)區(qū)服務的特性性，充分整合合賣場資源，，調(diào)動消費者者的主動參與與性，與消費費者深度溝通通，突出“1：1：1,調(diào)和更健健康”。科普02知識識，深入教育育調(diào)和健康概概念突出健康食用用油專家形象象活動時間：3月-9月地點：選定城城市2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃三活動主題：““1：1：1,健健康油!健健康游!”--------用健康康的金龍魚第第二代調(diào)和油油，有機會獲獲得三人“五五一”健康之之旅！活動時間：3月底-4月月底地點：選定城城市2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃促銷策劃四渠道拓展（建建立渠道差異異化，作為集集團核心競爭爭力建設的一一部分）在汕頭、西安安，嘗試開展展“城市CD類店加盟計計劃”，拓展展對象全國一一二級城市終終端CD類店店，加入“金金龍魚創(chuàng)業(yè)提提升計劃”，，加盟“金龍魚健康生生活加油站”（擁有整套套VI表現(xiàn)系系統(tǒng)），每個個CD類店簽簽定協(xié)議后，，必須按規(guī)范范程序和標準準執(zhí)行相關(guān)的的義務；按單單點覆蓋2000人（500個家庭庭計），直接接服務到家庭庭（面對面貼貼身服務），，定期以各種種各式的手段段和方法（拜拜訪、DM等等），推廣、、宣傳、銷售售金龍魚品牌牌和產(chǎn)品，并并設城市區(qū)域域分銷商直接接供貨。戰(zhàn)術(shù)組合2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃整合傳播策略略時間策略主題內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)組合前期1--3月建立1：1：1的相關(guān)性1：1：1，調(diào)和更健康事件行銷、新聞發(fā)布會、TVC、軟文中期4--8月建立1：1：1的權(quán)威標準1：1：1，更多營養(yǎng)專家選用的好油專家例證、TVC、軟文、主題促銷后期9--12月銷售促進1：1：1，好油進萬家，見證世界的香格里拉TVC、軟文、主題促銷2003年度度金龍魚02整合營銷策策劃讓我們攜起手手來，共同建建造中國嘉里里糧油集團的的品牌航母！！謝謝大家！“1：1：1，調(diào)和更健健康”通過過辛辛勤勤的的工工作作獲獲得得財財富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一個人人一生生可能能愛上上很多多人，，等你你獲得得真正正屬于于你的的幸福福后，，你就就會明明白以以前的的傷痛痛其實實是一一種財財富，，它讓讓你學學會更更好地地去把把握和和珍惜惜你愛愛的人人。12月月-2216:0216:02:05人只有有為自自己同同時代代人的的完善善，為為他們們的幸幸福而而工作作，他他才能能達到到自身身的完完善。。每項事業(yè)業(yè)成功都都離不開開選擇，，而只有有不同尋尋常的選選擇才會會獲取不不同尋常常的成功功。16:02:0516:0212月-22論命運如如何，人人生來就就不是野野蠻人，，也不是是乞討者者。人的的四周充充滿真正正而高貴貴的財富富—身體與心靈的的財富。人生沒有彩排排，每一個細細節(jié)都是現(xiàn)場場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人人員在確定組組織和個人的的目標時，一一般是現(xiàn)實主主義的。他們們不是害怕提提出高目標，，而是不讓目目標超出他們們的能力。管理就是決決策。16:0216:02:0512月-22經(jīng)營管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一點。再實踐。2022/12/3116:02:05世上并沒有有用來鼓勵勵工作努力力的賞賜，，所有的賞賞賜都只是是被用來獎獎勵工作成成果的。除了心存感感激還不夠夠，還必須須雙手合十十，以拜佛佛般的虔誠誠之心來領(lǐng)領(lǐng)導員工。。2022/12/3116:0216:02:05預防是解決決危機的最最好方法。。我們不一定定知道正確確的道路在在哪里，但但卻不要在在錯誤的道道路上走得得太遠。不要把所有有的雞蛋放放在同一個個籃子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。溝通通再再溝溝通通。。31十十二二月月2022多掙掙錢錢的的方方法法只只有有兩兩個個：：不不是是多多賣賣，，就就是是降降低低管管理理費費。。我所所做做的的，，就就是是創(chuàng)創(chuàng)辦辦一一家家由由我我管管理理業(yè)業(yè)務務并并把把我我們們的的錢錢放放在在一一起起的的合合伙伙人人企企業(yè)業(yè)。。我我將將保保證證你你們們有有5%的回回報報，，并并在在此此后后我我將將抽抽取取所所有有利利潤潤的的50%。請示示問問題題不不要要帶帶著著問問題題請請示示，，要要帶帶著著方方案案請請示示。。匯匯報報工工作作不不要要評評論論性性地地匯匯報報，，而而要要陳陳述述性性的的匯匯報報。。2022年年12月月31日日在漫漫長長的的人人生生旅旅途途中中，，有有時時要要苦苦苦苦撐撐持持暗暗無無天天日日的的境境遇遇；；有有時時卻卻風風光光絕絕項項，，無無人人能能比比。。溝通是是管理理的濃濃縮。。12月月-2216:02:0516:02員工培培訓是是企業(yè)業(yè)風險險最小小，收收益最最大的的戰(zhàn)略略性投投資。。人類被被賦予予了一一種工工作，，那就就是精精神的的成長長。企業(yè)發(fā)展展需要的的是機會會，而機機會對于于有眼光光的領(lǐng)導導人來說說，一次次也就夠夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維維護他們們的家;至于女子子呢?則是努力力維護家家庭的秩秩序，家家庭的安安適和家家庭的可可愛。猶豫不決決固然可可以免去去一些做做錯事的的可能，，但也失失去了成成功的機機會。管理是一種嚴嚴肅的愛。12月-2216:0212月-22選擇?選擇這個詞對對我來說太奢奢侈了。沒有商品這樣樣的東西。顧顧客真正購買買的不是商品品，而是解決決問題的辦法法。一個人被工作作弄得神魂顛顛倒直至生命命的最后一息息，這的確是是幸運。從管理理的角角度來來講，，兩點點之間間最短短的距距離不不一定定是一一條直直線，，而是是一條條障礙礙最小小的曲曲線。。16:0212月月-2216:02:05自覺心是是進步之之母，自自賤心是是墮落之之源，故故自覺心心不可無無，自賤賤心不可可有。31-12月-2212月-2212月-22切實執(zhí)行行你的夢夢想，以以便發(fā)揮揮它的價價值，不不管夢想想有多好好，除非非真正身身體力行行，否則則，永遠遠沒有收收獲。一個有堅堅強心志志的人，，財產(chǎn)可可以被人人掠奪，，勇氣卻卻不會被被人剝奪奪的。時間和結(jié)構(gòu)。。16:0212月-2212月-22南懷瑾說：““心中不應該該被蓬茅堵住住，而應海闊闊天空，空曠曠得纖塵不染染。道家講‘‘清虛’，佛佛家講空，空空到極點，清清虛到極點，，這時候的智智慧自然高遠遠，反應也就就靈敏。”16:0216:02:0512月-2216:02你不能衡量它它，就不能管管理它。拖延將不斷滋滋養(yǎng)恐懼。2022/12/3116:02:0516:0216:02:05想法法)，而而是是你你是是不不是是愿愿意意為為此此付付出出一一切切代代價價，，全全力力以以赴赴地地去去做做它它一一直直證證明明它它是是對對的的。。2022/12/3116:02:0512月月-22謝謝謝各各位位！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:02:0516:02:0516:0212/31/20224:02:05PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2216:02:0516:02Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。16:02:0516:02:0516:02Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2216:02:0516:02:05D