CL品牌策略推薦 2

TCL王牌彩電××公司的策略推薦2003年4月任務成為中國電視機行業(yè)的第一品牌在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點品牌的角色在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲購買頻率較低對電視機市場的意義市場動力對消費者的影響高價值高風險非經(jīng)常購買

缺乏購買經(jīng)驗這些因素導致消費者在購買時非常慎重從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質量保證。電視機市場主要推動力 購買電視機時，主要考慮因素(%)

質量 87.4

價格 52.1

外觀 35.7

服務 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場調研報告2000)

顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質量’的定義是關鍵。

定義質量質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異比如對于食品來說，‘安全’是最主要的質量衡量標準與電視機相關的質量因素 同質量相關的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場調研報告2000)電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產(chǎn)品的主要衡量標準主要洞察對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長虹 24

康佳 5

(TCL市場調研報告2000)目前長虹擁有‘耐用性’這一利益點對市場場份額額的影影響品牌擁擁有率率份額額%長虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐耐用性性’方方面的的產(chǎn)品品優(yōu)勢勢使長長虹擁擁有較較高的的市場占占有率率。小結在目前前的市市場框框架中中，長長虹仍仍然是是較強強的品品牌在此層層面上上與其其競爭爭有一一定的的難度度比較可可行的的做法法是改改變競競爭參參照物物發(fā)展TCL的品品牌定定位以市場場架構構變化化作為為契機機市場架架構的的變化化為其其它品品牌從從領導導品牌牌手中中奪取取市場場份額額提供供契機機。例1：：手手機科技從從模擬擬到數(shù)數(shù)碼的的轉化化使得得諾基基亞有有機會會取代代摩特特羅拉拉成為為手機機市場場的霸霸主例2：：電腦腦更為市市場取取向型型的，，從龐龐大的的專業(yè)業(yè)計算算機到到PC機的轉轉化，，使得得Compaq從IBM手中奪奪取可可觀的的市場場份額額。契機之之窗對于象象TCL這樣的的品牌牌來說說，機機會來來自于于電視機機市場場正在在經(jīng)歷歷的架架構變變化變化的的相關關趨勢勢發(fā)展展這種架架構變變化變變取決決于三三個相相關的的趨勢勢首先是是人口口構成成方面面的第二是是媒體體環(huán)境境方面面的第三是是消費費態(tài)度度方面面的#1:人人口構成在意欲購買買電視機的的消費者當當中，近60%為為35歲以以下的青年年人。他們對事物物的看法與與年紀較大大的消費者者有很大差異對意欲購買買彩電的消消費者分析析顯示，TCL在年輕消費費者中倍受受青睞品牌形象我認為該品品牌很時尚尚TCL24長虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場調研研報告2000)這一品牌形形象與目標標消費群的的需求很一一致。不同年齡層層次‘耐用用性’的重重要性JWT在1999年的調調查表明,‘耐用用性’作作為價值標標準，與年年輕消費者者的相關性性較弱。對電視機品品類的影響響年輕消費者者更加尋求求即時的，體體驗上的利利益點，而年紀大的的消費者更更多的是尋尋求長期的的，價值保保證的利益益點。轉變#1年紀大的消消費者消極的對較長遠的的，出故障障的擔心需要‘保障障’年輕消費者者樂觀的即時回報需要‘刺激激/興奮’購買耐用消消費品的主主要考慮因因素(JWT調研)年紀較大的的消費者尋尋求‘耐用用性’質量量保證，年年輕消費者者則對‘高高科技’更更感興趣。。這是TCL可能發(fā)掘的的領域在‘高科技技’方面的的品牌形象象技術先進TCL10長虹-25康佳-11(TCL市場調研研報告2000)在國內品品牌中，，TCL在‘技術術先進’’方面品品牌形象最好好主要洞察察：年輕輕消費者者‘高科技技、創(chuàng)新新功能’’在年輕輕消費者者當中的的成功依依賴于怎怎樣將它它與年輕輕人向往往的生活活方式相相聯(lián)系。。例如：隨身聽-‘‘移動動中的音音樂’聊天室-‘‘對成為為志同道道合的社社區(qū)團體體中的一一員的渴渴望’在競爭品品牌廣告告方面的的洞察我們對競競爭品牌牌廣告的的分析表表明，盡盡管所有有品牌都都將宣傳傳重點放放在有技技術含量量的高檔檔機型上上，本土土品牌更更傾向于于功能導向向型（某功能能是指什什么，高高科技的的感覺）），而國國外品牌牌傾向于于利益導向向型（功能為為你帶來來什么，，如：還還原真實實的視聽聽體驗））建議我們認為為利益導導向型是是更好的的做法，，原因如如下：純粹的產(chǎn)產(chǎn)品功能能不足以以與競爭爭品牌區(qū)區(qū)分開來來更重要的的是，技技術如果果不能與與目標消消費者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無無意義。。以高技術術倡導新新生活，，區(qū)分并并領先于于國內各各品牌。。主要任務務主要的任任務是如何將科科技用對對消費者者來說有有意義的的方式表表現(xiàn)出來來這種方式式與年輕輕消費者者向往的的生活方方式息息息相關即將闡述述的第二二個趨勢勢為我們們提供了了方向#2:媒媒體環(huán)環(huán)境第二個趨趨勢是在在媒體環(huán)環(huán)境迅速速變化的的背景下出現(xiàn)的的。媒體環(huán)境境的轉變變媒體環(huán)境境從國家家控制的的‘單一頻道道’,以以信息及教教育為主主導轉變?yōu)槎囝l道選選擇，多多渠道接接觸，內內容豐富富多彩，，包羅萬萬象隨著消費費者對電電視頻道道和媒體體內容接接觸的增增多，電電視機所所起的作作用也由由主要的的信息的功功能提供供者轉變變?yōu)樘峁┕┮暵爦蕣蕵返囊灰环N方式式這對人機機之間的的關系有有著一定定的影響響這使得消消費者尋尋求更能能夠增強視聽聽體驗的技術功功能與電視機機相關的的質量因因素各質量因因素的重重要性(%)耐用/故故障少30.5畫面清晰晰29.8音質好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9與視聽體體驗相關關的因素素變得日日趨重要要轉變#2從受限制的的媒體環(huán)環(huán)境電視作為為信息來來源電視機作作為實用用的耐用用消費品品耐用性到無限的，，包羅萬萬象的媒媒體電視作為為娛樂方方式電視機作作為生活活方式促促進者視聽享受受利益構架架技術先進進創(chuàng)新性的的功能更好、更更愉快的的視聽體體驗#3:消消費者者口味的的變化第三個轉轉變趨勢勢是從‘‘信息’’導向型型轉變?yōu)闉椤畩蕵贰瘜蛐托透鄪蕵窐?而而非信息息你最經(jīng)常?？吹碾婋娨暪?jié)目目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺片61.451.941.135.8音樂60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年人更更注重娛娛樂價值值，喜歡歡更切入入他們的的生活方方式的電電視節(jié)節(jié)目。網(wǎng)絡的趨趨勢消費者上上網(wǎng)的目目的2000.72001.2尋求信息息56.1168.84學習相關關的資料料11.8913.32娛樂10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上上選擇的的增加，，即使網(wǎng)網(wǎng)絡這樣樣以提供供信息為為主的媒媒體，娛娛樂也變變得日趨趨重要。。第三個轉轉變從單一頻道道信息到多頻道娛樂這一轉變變使得消消費者對對有娛樂樂附加價價值的技技術功能能的需求更更加強烈烈娛樂成為新一一代文化化中密不不可分的的一部分分。為我們的的品牌與與新一代代的消費費者提供供了一個聯(lián)聯(lián)系點也把品牌牌與他們們向往的的生活方方式聯(lián)系系起來TCL技術先進進創(chuàng)新性的的功能更好，更更愉快的的視聽體體驗娛樂無極極限三個趨勢勢的意義義我們的消消費者與與電視機機品類的的關系消費者與與產(chǎn)品的的關系也也正經(jīng)歷歷著變革革電視機從從實用的的耐用消消費品轉轉變?yōu)楦?，更更好的生生活方式式的促進進者。我們的策策略所以成功功的關鍵鍵是將我我們的品品牌與目標消消費群向向往的生生活方式式相聯(lián)系系消費者與與目標新一代消消費者生生活方式式聯(lián)系娛樂享受受新一代消消費者生生活活方式支持娛樂享受受新一代消消費者生活方式式與娛樂價價值有關關的高科科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能能，如如高清晰晰畫面，，超凡音音質等個性娛樂享受新一代消費者者生生活方式高科技的產(chǎn)品品功能，如高高清晰畫面，，超凡音質等等‘卓越科技’與‘充滿年年輕活力的興興奮’的結合將產(chǎn)品本身聯(lián)聯(lián)系到...通過技術創(chuàng)新新重新定義彩電電…..消費者者洞察通過技術革新新重新定義彩電電消費者趨勢從信息到娛樂樂….從而導出出我們的品牌牌遠景TCL：釋放放新層次，新新方位的興奮奮體驗將TCL與目目標消費者向向往的生活方方式聯(lián)系到一一起為什么是新層層次的興奮體體驗首先，完成功功能導向向利利益導向的轉轉變，使消費費者體會新技技術、新功能能為其帶來的的實際好處；；然后，完成信信息化新生活活的具體詮釋釋-----新的信息獲獲取形成新的的生活方式，，最終是讓人人獲得更好的的娛樂享受深入下去，娛娛樂享受的具具體感覺可以以分為休閑放放松和興奮刺刺激被動和主動兩種方式我們建議積極極主動的取向向：興奮刺激原因符合新一代消消費群的心理理特征符合TCL積極向上的品品牌文化更易于激發(fā)購購買動機品牌形象廣告告運用品牌形象象廣告建立我我們的核心定定位作為各產(chǎn)品廣廣告的統(tǒng)領可延展性此品牌遠景適適用于不同產(chǎn)產(chǎn)品系列，不不同地域不同同媒介及不同同時間跨越各種產(chǎn)品品系列作為品牌遠景景‘釋放新新層次、新方方位的興奮體體驗’可以延展至所所有規(guī)格、系系列的產(chǎn)品。。產(chǎn)品整合HiD基本產(chǎn)品新概念附加價值HiD基本產(chǎn)品新概念高中低廣告HiD基本產(chǎn)品新概念高中低非常感性訴求求感性/理性重點放在尖端功能HiD其突破性的、、最突出的體體現(xiàn)在可以上上網(wǎng)的顯示功功能重新定義義了電視和娛娛樂所包含的的內容。對提升整個TCL品牌具具有巨大的潛潛力廣告針對的消消費群新生代，新技技術的早期采采納者生活在創(chuàng)新的的前沿，對高高科技了解較較多喜歡’個性化化’的選擇主要洞察新一代的消費費者不再滿意意于現(xiàn)狀覺得受到傳統(tǒng)統(tǒng)電視的制約約（只有30個頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自己己控制/掌握從電視中看到到的內容HiDHiD全新的多方位位的興奮體驗驗通過突出網(wǎng)絡絡與電視的結結合，提供全全方位，360度的興奮奮體驗參照物‘當只有電視是不不夠的時候’’以電視機為參參照物，重點強調嶄嶄新的全方位位的娛樂，以更好的區(qū)分分于競爭品牌牌為何不以網(wǎng)絡絡作為參照物物原因1電視娛樂信信息年輕消費者越越來越多的以以網(wǎng)絡作為‘‘信息’來源源，以電視為為娛樂方式網(wǎng)絡為何不以網(wǎng)絡絡作為參照物物原因2手機市場最初初想通過WAP技術將手機定定位為網(wǎng)絡的的替代選擇，，以失敗告終終媒體選擇的限限制與技術的的缺陷使消費費者幻想破滅滅，備感失望望。主要洞察：手手機接下來的手機機機型將WAP功能作為‘手手機的附加功功能’很清楚，參照照物仍是‘手手機’‘上網(wǎng)功能’’只是作為相相對于其它手手機的一個競競爭優(yōu)勢HiD的定位位我們的建議是是將HiD定位為高端/新一代的電電視突出上網(wǎng)功能能來體現(xiàn)產(chǎn)品品競爭優(yōu)勢HiD:多多方位興奮體體驗‘多方位興奮奮體驗’（當僅有電視視是不夠的））用網(wǎng)絡來最大大化和補充電電視的功能以電視機為參參照物溝通重點男孩在觀看足足球比賽。他他的偶像進球球了。切換到網(wǎng)上查看偶偶像的進球紀紀錄。女孩在撥電視視頻道。沒什什么感興趣的的。切換到網(wǎng)上，在某某網(wǎng)站上看‘‘明星趣事’’（以‘切換’’來表現(xiàn)‘控控制/掌握））系列主題HiD系列的主題是是控制娛樂中的興奮奮體驗以‘切換’的的聲音作為主主要創(chuàng)意表達達方式為什么HiD強調‘控制制掌握’在統(tǒng)一的品牌牌遠景下，對對不同產(chǎn)品作作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點就就是多頻道、、多層面的信信息、娛樂的的選擇廣告應鼓勵他他們去選擇能能夠多給他們們選擇和興奮奮享受的新品品控制掌握新事事物的欲望是是新一代消費費群好奇求新新心理的直接接體現(xiàn)；廣告告應激活他們們的這一欲望望高清晰度高清晰度及其其它功能作為為執(zhí)行考慮的的內容，但重重點仍放在上上網(wǎng)功能上新概念彩電新概念彩電有潛力成為目目標消費群的的首選品牌將技術突破與與消費者的生生活方式相結結合新概念與產(chǎn)品品的關聯(lián)不建議做‘新新概念系列’’的形象廣告告，因為不同同機型之間沒沒有統(tǒng)一的主主題建議將重點放放到單個的、、具有特定利利益點的產(chǎn)品品產(chǎn)品重點需要將重點放放在那些具有有突破性的技技術功能，能能夠明顯提高高‘視聽’享享受的產(chǎn)品上上這些功能可以以增強新一代代消費者所追追求的娛樂享受受例如：畫面與與音質廣告針對的消消費群電視機的更新新?lián)Q代者他們在電視機機的陪伴下長長大，對電視視機功能有較較清楚的了解解很多人家中需需要有兩臺電電視機，一臺臺放在客廳，，一臺放在臥臥室。主要洞察我們的目標消消費群流動性性強，競爭壓壓力大。他們要從電視視中得到享受和放松希望得到視聽聽的終極享受受1)音響電視視‘逼真的興奮體體驗’所依賴的消費費者洞察是他他們希望‘身身臨其境的感感覺’通過卓越的音音質與畫面來來實現(xiàn)溝通重點還原真實的高高清晰畫面及及震撼音響‘娛樂就在你身身邊,身臨其其境的真實感感受’一對情侶在看看Titanic.當男女主角跳跳入海中，你你可以感覺到到水花濺到觀觀看者的臉上上。2)全新外外觀當你關掉電視視機時，興奮奮體驗仍沒有有結束(外觀漂亮現(xiàn)現(xiàn)代)基于電視機正正成為家庭裝裝潢的一部分分的事實溝通重點全新設計的高高科技外觀外觀如此平滑滑優(yōu)雅，以至至于當你關掉掉電視時，仍仍忍不住欣賞賞電視機從外觀上直接接為品牌增加加了‘高科科技’的感覺覺系列主題興奮體驗作為為享受普通電視機背景產(chǎn)品定位于農(nóng)農(nóng)村及城鎮(zhèn)市市場，這里的的一部分消費費者還是第一一次購買彩電電他們與家人一一起看電視目前暫沒有突突出的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢主要洞察對于這些消費費者，看電視視是暫時擺脫脫日常生活的的辛苦勞累，，進入到平時時不可能實現(xiàn)現(xiàn)的夢想的世世界延展性:普普通電視‘包圍著你你的興奮體驗驗’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界延展性:普普通電視包圍著你的興興奮體驗‘你成為畫面的的一部分’融入到夢想的的娛樂世界一位男子與家家里人一起看看電視。突然然他發(fā)現(xiàn)自己己不知不覺中中進入了電視視中奇妙的場場景系列主題興奮體驗作為為夢想產(chǎn)品整合產(chǎn)品系列廣告目標受眾眾溝通定位主題高端-HiD個人多方位興奮體體驗控制/掌掌握中端-新概念念 夫婦身身臨其境境的興奮體驗驗享受低端-美之彩彩 家庭庭融入到夢想中中夢想品牌/產(chǎn)品宣宣傳框架TCL品牌形象廣告告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告美之彩產(chǎn)品廣告音響電視全新外觀HiD競爭品牌分析析長虹功能作為廣告告重點眾多功能的羅羅列，缺乏重重點未能將產(chǎn)品功功能轉換為對對消費者來說說相關的，感感興趣的產(chǎn)品品利益點長虹一系列‘功能能’廣告純平音響效果高清晰度海信與長虹的做法法相同試圖在廣告中中表現(xiàn)所有的的產(chǎn)品功能。。但缺乏重點點導致沒有某某個特定的信信息為消費者者所牢記而且，冰冷的的技術術語對對消費者來說說太抽象，太太遙遠了康佳廣告要傳達的的信息比較集集中清楚的表現(xiàn)最最終產(chǎn)品利益益點采用消費者能能夠聯(lián)系起來來的現(xiàn)實生活活場景康佳產(chǎn)品之間缺乏乏整合，未能能傳達一致的的品牌價值創(chuàng)維創(chuàng)維的廣告體體現(xiàn)了‘產(chǎn)品品整合’的思思路通過高檔產(chǎn)品品來建立‘時時尚的、創(chuàng)新新的’品牌形形象農(nóng)村市場走完完全感性的路路線－創(chuàng)維，，你的選擇兩類廣告都以以鄭伊健為主主角創(chuàng)維除了使用相同同的明星，兩兩類廣告之間間仍缺乏統(tǒng)一一的因素整合合到一起。菲力普和索尼尼兩個品牌都采采取了利益取取向型的做法法，重點傳達達功能所帶來來的電視畫面面的真實感創(chuàng)意上抓住‘‘動感時刻刻’(足球比賽，飆飆車)來生動表現(xiàn)還還原真實的畫畫面高清晰度度觀看體驗與親親身體驗的交交融產(chǎn)品品功功能能作作為為利利益益點點的的支支持持，，而而非非溝溝通通重重點點總結結我們們對對競競爭爭品品牌牌廣廣告告的的分分析析表表明明，，盡盡管管所所有有品品牌牌都都將將宣宣傳傳重重點點放放在在高高檔檔機機型型上上，，本本土土品品牌牌更更傾傾向向于于功能能導導向向型型（某某功功能能是是指指什什么么，，高高科科技技的的感感覺覺）），，而而國國外外品品牌牌傾傾向向于于利益益導導向向型型（功功能能為為你你帶帶來來什什么么，，還還原原真真實實的的視視聽聽體體驗驗））利益益導導向向我們們認認為為利利益益導導向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下兩兩點點：：純粹粹的的產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能不不足足以以與與競競爭爭品品牌牌區(qū)區(qū)分分開開來來更重重要要的的是是，，技技術術如如果果不不能能與與目目標標消消費費者者向向往往的的生生活活方方式式相相聯(lián)聯(lián)系系，，就就變變得得毫毫無無意意義義。。謝謝謝9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:11:3823:11:3823:111/4/202311:11:38PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:11:3823:11Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。23:11:3823:11:3823:11Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2323:11:3823:11:38January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。04一月月202311:11:38下下午23:11:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:11下下午1月-2323:11January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/423:11:3823:11:3804January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:11:38下下午11:11下午23:11:381月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:11:3823:11:3823:111/4/202311:11:38PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2323:11:3823:11Jan-2304-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。23:11:3823:11:3823:11Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2323:11:3823:11:38January4,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一