ch新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期

第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命週期本章大綱第一節(jié)新產(chǎn)品的種類第二節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程第三節(jié)影響新產(chǎn)品發(fā)展成功的因素第四節(jié)新產(chǎn)品發(fā)展的組織第五節(jié)新產(chǎn)品創(chuàng)新的擴(kuò)散第六節(jié)產(chǎn)品生命週期學(xué)習(xí)目標(biāo)新產(chǎn)品有哪些種類？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程包括哪些階段？新產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生技術(shù)有哪些？新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素為何？新產(chǎn)品發(fā)展的組織方式為何？何謂創(chuàng)新擴(kuò)散模式？產(chǎn)品特徵如何影響創(chuàng)新採(cǎi)納的速度？何謂產(chǎn)品生命週期？產(chǎn)品生命週期各期的特性與行銷策略為何？Thetruthis…..新產(chǎn)品失敗率:80~90%新產(chǎn)品成本:1000億美金/年成功商品/創(chuàng)意:1/3000成功者/失敗者:49%/11%PeterF.DruckerInnovationordeath3M行銷人員眼中的新產(chǎn)品全新的產(chǎn)品–市場(chǎng)新產(chǎn)品類-公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新增產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改善產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程上市新產(chǎn)品

構(gòu)想產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念測(cè)試與發(fā)展商業(yè)

分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試試銷新產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)生顧客員工通路成員競(jìng)爭(zhēng)者外界的機(jī)構(gòu)高階管理當(dāng)局其他的來(lái)源創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(AttributeListing)強(qiáng)迫關(guān)係術(shù)(ForcedRelationships)結(jié)構(gòu)分析法(MorphologicalAnalysis)腦力激盪術(shù)(BrainStorming)逐步激盪術(shù)(Synectics)創(chuàng)意篩選目的在避免採(cǎi)採(cǎi)用的錯(cuò)誤(Go-Error)與與摒棄的錯(cuò)誤誤(Drop-Error)。DistinctadvantageMarketattractivenessscale、potential、、competitorResource&skill概念測(cè)測(cè)試與與發(fā)展展產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)想是指從從製造廠廠商的角度度，提提供市市場(chǎng)一一種可可能產(chǎn)產(chǎn)品的的構(gòu)想想。產(chǎn)品概概念是從消費(fèi)者者的觀點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)發(fā)，將將產(chǎn)品品構(gòu)想想由消費(fèi)者者利益益的角度度形成成一種種較為為精細(xì)細(xì)的面面貌。。商業(yè)分分析商業(yè)分分析階段通通常需需考量量下述述問(wèn)題題：產(chǎn)品的的可能能需求求量？？新產(chǎn)品品成本本、銷銷售、、利潤(rùn)潤(rùn)、市市場(chǎng)占占有率率及投投資報(bào)報(bào)酬率率可能能面臨臨的衝衝擊？？新產(chǎn)品品的引引進(jìn)對(duì)對(duì)現(xiàn)存存產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)的影影響？？顧客是是否可可以自自新產(chǎn)產(chǎn)品獲獲得好好處，，特別別是經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上的利利益？？商業(yè)分分析（（續(xù)））商業(yè)分分析階段通通常需需考量量下述述問(wèn)題題：新產(chǎn)品品是否否會(huì)提提高公公司整整體產(chǎn)產(chǎn)品組組合的的形象象？新產(chǎn)品品是否否會(huì)影影響員員工？？現(xiàn)有廠廠房是是否足足夠？？是否否需擴(kuò)擴(kuò)建廠廠房？？競(jìng)爭(zhēng)者者的反反應(yīng)？？失敗的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？公公司是是否願(yuàn)願(yuàn)意承承擔(dān)失失敗的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)與與產(chǎn)品品測(cè)試試在產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的前前期，，R&D部部門或或工程程部門門會(huì)先先發(fā)展展出產(chǎn)產(chǎn)品的的原型。發(fā)展產(chǎn)產(chǎn)品原原型的的目的:提提供實(shí)實(shí)際的的產(chǎn)品品來(lái)供供消費(fèi)費(fèi)者試試用，，以便便觀察察產(chǎn)品品概念念的利利益是是否能能夠表表現(xiàn)出出來(lái)。。產(chǎn)品測(cè)測(cè)試的的場(chǎng)所:實(shí)實(shí)驗(yàn)室室測(cè)試試與非非實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室測(cè)測(cè)試。。產(chǎn)品測(cè)測(cè)試依依照是否揭揭露測(cè)試廠廠商與與品牌牌:匿匿名測(cè)測(cè)試與與非匿匿名測(cè)測(cè)試。。試銷銷(markettesting)控制下下的試試銷(ControlledTestMarketing)模擬試試銷(SimulatedTestMarketing)標(biāo)準(zhǔn)試試銷(standardTestMarketing)上市市領(lǐng)先上上市同步上上市落後上上市影響新新產(chǎn)品品發(fā)展展成功功的因因素產(chǎn)品的的獨(dú)特特優(yōu)越越性發(fā)展前前對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念的的界定定是否否完善善技術(shù)與與行銷銷上之之綜效效新產(chǎn)品品發(fā)展展過(guò)程程中各各個(gè)階階段的的執(zhí)行行品質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)吸吸引力力的大大小新產(chǎn)品品發(fā)展展的組組織產(chǎn)品人人或產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品品經(jīng)理理新產(chǎn)品品發(fā)展展委員員會(huì)新產(chǎn)品品部門門新產(chǎn)品品創(chuàng)業(yè)業(yè)小組組創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散模模式創(chuàng)新者2.5%早期採(cǎi)用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落後者16%X-2σX-σX創(chuàng)新接受的時(shí)間X+σ影響創(chuàng)創(chuàng)新採(cǎi)採(cǎi)納速速度的的產(chǎn)品品特徵徵複雜度度相容性性價(jià)值、、知識(shí)識(shí)、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、、需求求相對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)易感感受受性性可嘗嘗試試性性產(chǎn)品品生生命命週週期期各各階階段段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命週期利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額產(chǎn)品品生生命命週週期期曲曲線線的的一一些些常常見(jiàn)見(jiàn)形形式式(A)固定量型(B)雙峰型產(chǎn)品品生生命命週週期期曲曲線線的的一一些些常常見(jiàn)見(jiàn)形形式式(C)持續(xù)上升型(D)持續(xù)下降型產(chǎn)品品生生命命週週期期曲曲線線的的一一些些常常見(jiàn)見(jiàn)形形式式(E)扇貝型(F)曇花一現(xiàn)型產(chǎn)品品生生命命週週期期曲曲線線的的一一些些常常見(jiàn)見(jiàn)形形式式(G)高原型(H)低原型產(chǎn)品品生生命命週週期期各各階階段段的的特特性性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)特性銷售量少快速成長(zhǎng)銷貨量成長(zhǎng)緩慢

後，銷售量達(dá)到最

大，並隨之開(kāi)始

下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期

還高利潤(rùn)負(fù)結(jié)束虧損出現(xiàn)

利潤(rùn)，並隨銷

售量增加而增加利潤(rùn)開(kāi)始下降利潤(rùn)下降主要顧客創(chuàng)新追求者早期採(cǎi)用者早期大眾與晚期

大眾落後者與忠誠(chéng)者競(jìng)爭(zhēng)者少（甚至沒(méi)有）增加最多減少需求初級(jí)需求次級(jí)需求次級(jí)需求初級(jí)需求產(chǎn)品品生生命命週週期期各各階階段段的的特特性性項(xiàng)目導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期行

銷策

略行銷目標(biāo)讓目標(biāo)顧客知

覺(jué)並試用在成長(zhǎng)中的市

場(chǎng)盡量取得市

場(chǎng)占有率從既有競(jìng)爭(zhēng)者中

取得市場(chǎng)占有率減縮與收割產(chǎn)品基本型產(chǎn)品，形式少且簡(jiǎn)單增加產(chǎn)品形式

與功能產(chǎn)品形式與產(chǎn)品

功能最多刪減沒(méi)有獲利

的產(chǎn)品形式價(jià)格高價(jià)價(jià)格下降，但

下降幅度有限價(jià)格可能降至最低價(jià)格穩(wěn)定，有

時(shí)還回升通路有限通路通路成員的數(shù)

目與通路範(fàn)圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無(wú)利可圖

的通路推廣引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)

品知覺(jué)，並借

助大量促銷強(qiáng)調(diào)品牌差

異，搶占新增

客層大量強(qiáng)調(diào)品牌差

異，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)者

顧客的品牌轉(zhuǎn)換

或維持自己的市

場(chǎng)占有率將整