MKXZ品牌營銷方法論

通過嚴謹?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營銷策略，造就SUV市場的營銷奇跡

2003年2月20日機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。主要議題麥肯錫品牌營銷方法論成功個案分享1市場研究營銷管理體系整合營銷策略品牌策略策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性我們在營銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則2我們運用STP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略目標客戶的細分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求——價值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識別——基本識別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位服務(wù)……溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷3我們遵循一些流程進行市場細分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義目標市場及規(guī)劃策略實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃假設(shè)的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設(shè)定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：4對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高6市場細分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對行動有指導(dǎo)意義？這些細分市場有價值嗎？這些細分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細分或價值定位？我們的價值定位符合細分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機會區(qū)域”？對新的目標細分市場，我們需要什么新的價值定位？7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場策略審計常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生生細細分分市市場場的的聚聚類類過過程程要要結(jié)結(jié)合合嚴嚴謹謹?shù)牡目瓶茖W(xué)學(xué)方方法法和和靈靈活活的的基基本本常常識識聚類類分分析析定量量調(diào)調(diào)查查/其其他他消消費費者者數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交叉叉分分析析描描述述細細分分市市場場輪輪廓廓細分分市市場場策策略略審審計計細分分市市場場評評估估聚類類結(jié)結(jié)果果同類類共共性性同類類消消費費者者具具有有類類似似的的特特征征異類類差差別別性性不同同類類的的消消費費者者之之間間有有明明顯顯的的特特征征差差異異聚類類分分析析消費費者者以以其其在在需需求求、、態(tài)態(tài)度度、、行行為為、、人人口口特特征征上上的的類類似似性性/有有別別性性分分成成不不同同的的類類型型總體體樣樣本本4-類方方案案5––類類方方案案6––類類方方案案131223231454等等等2314510我們們的的品品牌牌定定位位創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略模模型型找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費者座談市場調(diào)查消費者拜訪心理測試內(nèi)部動腦會運用各種調(diào)查方法,來“探測”品牌與消費者關(guān)系的真像刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題運用品牌擬人化運用各種技巧來了解消費者說不出的話一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費者的關(guān)系品牌審計Text客戶研究品牌寫真品牌探測11品牌牌定定位位是是對對具具體體目目標標客客戶戶群群（（““對對誰誰””））作作出出的的承承諾諾（（““什什么么””））品質(zhì)質(zhì).品味味.隨時時隨隨地地享享受受獨特特有說說服服力力簡潔潔可信信性性可持持續(xù)續(xù)性性可執(zhí)執(zhí)行行性性目標顧顧客群群18至25歲的的年輕輕的都都市人人上班族族新鮮和和自然然的果果味，，清爽爽的品品味和和營養(yǎng)養(yǎng)品味，，高品品質(zhì)的的生活活方式式，放放松和和休閑閑比鮮橙多價價格相同或或略高，在在可接受的的價格范圍圍內(nèi)體現(xiàn)高高檔形象有親和力的的，可靠，，忠于朋友友，富有活活力屬于一有專專業(yè)果汁傳傳統(tǒng)的家族族18至25歲的的女性，白白領(lǐng)，傳統(tǒng)統(tǒng)但有品位位，知識分分子健康，品質(zhì)質(zhì)，新鮮和和友情品味生活一流的產(chǎn)品品，一貫的的高品質(zhì)，，可接受的的價格，代代表品味和和地位關(guān)鍵內(nèi)容價值定位品牌形象功能性益處處情感益處價格歷史形象聯(lián)系價值體驗個性資料來源：：麥肯錫咨咨詢報告12品牌定位需需要回答一一系列問題題價值定位期望的品牌形象品牌提供哪哪些具體的的功能上的的好處？品牌創(chuàng)造了了哪些情感感上的好處處？這些好處值值多少錢？？什么是品牌牌的特征/個性？品牌有什么么故事/傳傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎怎樣看待這這一品牌？？客戶與品牌牌之間的關(guān)關(guān)系應(yīng)該是是怎樣的？？品牌代表什什么價值？？客戶對品牌牌的體驗如如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的長長處情感上的長長處價格13應(yīng)建立持續(xù)續(xù)統(tǒng)一的品品牌形象，，并通過整整合營銷積積累品牌資資產(chǎn)，為品品牌運營奠奠定基礎(chǔ)基本識別品牌個性核心識別美麗、幸福福經(jīng)典、恒久久浪漫一個美麗的的女人，她她享有浪漫漫的愛情，，她很幸福福，這使她她的美麗經(jīng)經(jīng)歷歲月洗洗禮，但恒恒久不變穩(wěn)定可靠的的品質(zhì)、細細致貼心的的服務(wù)、值值得信賴、、富有格調(diào)調(diào)以品牌形象象系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)帥維納斯斯的營銷傳傳播活動優(yōu)化品牌化化戰(zhàn)略和品品牌架構(gòu)進行理性的的品牌延伸伸，充分利利用品牌資資源獲取更更大的利潤潤科學(xué)管理各各項品牌資資產(chǎn)，積累累豐厚的品品牌資產(chǎn)品牌策略示例14多業(yè)務(wù)組合合面臨三種種品牌組合合模式洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣機機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同產(chǎn)品徹底細分型型區(qū)別對待型型完全一致型型示意15同時，通過過多種驅(qū)動動因素/手手段來提高高品牌價值值手段產(chǎn)品定位價格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點覆蓋面面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……A(2%)價格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額增長趨勢(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)16主要議題麥肯錫品牌牌營銷方法法論成功個案分分享17個案1：我我們?yōu)槟称嚻放七M進行了市場場研究WTO汽車金融資料來源：：中國汽車車工業(yè)協(xié)會會2002年年6月，北北京四大商商業(yè)銀行汽汽車貸款降降息10%2002年年汽車貸款款總額達600億，，為前4年年總和18我們分析了了該品牌所所面臨的嚴嚴峻形式增長趨緩新品紛出價格競爭產(chǎn)能過剩**品牌尚未成成熟銷量尚未形形成19我們系統(tǒng)地地分析了其其競爭者（（REGAL）規(guī)格(mm)長寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費者市場策略高舉高打20我們建議客客戶進行強強有力的差差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個性/獨立立君威雅格**帕薩特藍鳥M6寶來21我們?yōu)榭蛻魬籼峁┝嗣矫襟w組合建建議覆蓋率CCTV1:96.47%覆蓋人口11.6億億CCTV2:70.07%覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)銷商商數(shù)量的增增加和城市市的擴展，，中央臺的的成本優(yōu)勢勢日益凸顯顯22案例2：我我們?yōu)橹袊鴩畴娦殴具M行系系統(tǒng)的營銷銷咨詢活動成果建立假設(shè)：：內(nèi)部討論，，其他市場場/業(yè)行相相關(guān)經(jīng)驗借借鑒與中國電信信領(lǐng)導(dǎo)溝通通定性研究：：大客戶一對對一深訪中/小企業(yè)業(yè)小型座談?wù)剷M者座談?wù)剷垦芯浚海合M者定量量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（（大客戶））中/小企業(yè)業(yè)客戶普通消費者者高價值用戶戶低價值用戶戶企業(yè)用戶的的細分市場場營銷啟示示消費者定量調(diào)調(diào)查問卷價值市場細分分以需求為基準準的市場細分分明確細分市場場投影描述初步營銷啟示示明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場23消費者小組座座談會設(shè)計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計標準小組座談?wù)剷?-10人）個人或家庭中中過去半年一一直有使用至至少其中三大大類的電信服服務(wù)功能認識盡量多的的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、、增值服務(wù)、、電話卡產(chǎn)品品（不必重疊疊）行業(yè)分布廣泛泛年齡在指定分分段內(nèi)分布至少有2名高高收入被訪者者24消費者定量研研究設(shè)計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被訪者家庭：：使用固定電話話的家庭用戶戶，首次安裝裝固定電話在在一年以前被訪者個人：：家庭固定電電話的主要使使用或購買決決策者入戶面對面訪訪問隨機：多階段段分層+實地地等距抽樣追加配額IP服務(wù)使用者，，追價至n=50固定電話增值值服務(wù)使用者者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用用者，追價至至n=50使用直撥長途途業(yè)務(wù)的使用用者，追加至至n=5025因子分析揭示示消費者關(guān)鍵鍵購買因素可可以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實用用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富富性(.69)腳注：括號內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子子相關(guān)系數(shù)，，該系數(shù)表明明該變量因子子與“關(guān)鍵因因素”的相關(guān)關(guān)性，系數(shù)值值越接近一，，說明相關(guān)性性越強；越接接近零，相關(guān)關(guān)性越弱網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費率/帳單滿滿意度因素帳單的內(nèi)容和和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平平因素整體面貌（營營業(yè)廳/人員員）(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務(wù)務(wù)因素維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價值選擇價值交付價值溝通26依據(jù)對五大““關(guān)鍵因素””的不同偏好好，消費者可可分為五個細細分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點重在服務(wù)，包包括申辦和維維護等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時時有效推廣說說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)27產(chǎn)品優(yōu)化型行行為態(tài)度分析析態(tài)度上是表現(xiàn)現(xiàn)出積極高價價值消費人群群的特征產(chǎn)品使用比較較集中在以下下種類明確的高價值值群體比一般人更多多地知道電信信產(chǎn)品我愿意多付些些錢來購買更更好的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用用了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量優(yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分比）撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）28對中國電信最最具吸引力的的細分市場是是優(yōu)化產(chǎn)品型型和服務(wù)至上上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產(chǎn)品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分4.75.94.65.03.929案例3：我們們?yōu)槟称【乒具M行了系系統(tǒng)的品牌咨咨詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30我們對廣東地地區(qū)的啤酒消消費市場提出出了六種不同同的核心產(chǎn)品品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化的的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的的新潮，時尚尚，活力和與與眾不同的特特點價格最高，與與喜力相當一種尊貴的啤啤酒體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會會地位價格高，但略略低于國外品品牌天然，純凈，，營養(yǎng)，保健健比珠江純生價價格略高運用首創(chuàng)的獨獨特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個生產(chǎn)產(chǎn)-銷售-消消費流程的各各個環(huán)節(jié)最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感比珠江純生價價格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*適合主流消費費的高品質(zhì)啤啤酒(12。)價格與優(yōu)質(zhì)青青島相當廣東省名牌企企業(yè)針對大眾消費市場場推出的清爽爽型啤酒(10。)低價位，但略略高于珠江* 僅針對深深圳被訪者對應(yīng)的A產(chǎn)品夜場時尚型（（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）純生老A新“綠A”31該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案案–夜場時尚尚型（一號啤啤酒）價值定位目標消費群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚尚的年輕一族族29歲以下，，中高檔收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想開放，追追求時尚和流流行，如喜愛愛流行音樂，，新奇運動等等；講求個性，精精力充沛常去夜場，喜喜歡去DISCO跳舞10-11。針對青年人追追求新奇的特特點，可適當當加重苦味(需通過測試試后確定)采用全新名稱稱，可以英文文名作為標識識采用小瓶裝（（330或355ml），瓶型設(shè)計力求求獨特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)設(shè)計格式，追追求醒目，獨獨特，出眾主要針對各夜夜場或高檔酒酒館等消費場場所，覆蓋可可超出廣東省省，渠道建設(shè)設(shè)可考慮采用用直銷或?qū)I營分銷商以各類夜場消消費的進口品品牌為價格參參照，適當提提升30%左左右突出刺激、時時尚，有個性性的廣告，可可考慮引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之夢”等,廣告投放以以電視、時尚尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為為主，但形式式上可不拘泥泥于促銷小姐姐的方式，可可以通過舉辦辦贊助夜場活活動，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活動動刺激消費，，可利用價格格空間讓利于于終端搞活經(jīng)經(jīng)濟促銷32該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案案–A特制（二號啤啤酒）價值定位目標消費群：：人群主要特征征：麥汁濃度：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合/渠渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：體現(xiàn)尊貴高雅雅的成功人士士通過自身拼搏搏已取得一定定社會地位的的成功人士，，如企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理，教授，，醫(yī)生等，收收入水平至少少在2000元以上40歲左右已婚男男性注重儀表，講講求體面社交圈較為廣廣泛，平時社社交活動比較較頻繁13。醇厚，柔和，，體現(xiàn)該類型型消費者成熟熟、穩(wěn)健的作作風(fēng)特制工藝明確該品牌是是A系列中的高檔檔品牌，突出出尊貴身份，，如“極品A”，“A王”等以標準瓶或小小瓶為主，瓶瓶身透明，體體現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明相相一致，表現(xiàn)現(xiàn)典雅，受人人尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)計