Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案4

健康無(wú)油煙情趣創(chuàng)美味

Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場(chǎng)部2003-3-18精鑄面臨的問(wèn)題市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號(hào)推廣策略及計(jì)劃附件目錄一、精鑄面臨的問(wèn)題1、來(lái)自消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無(wú)油煙”概念的推廣。2、來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不足：消費(fèi)者對(duì)“精鑄”產(chǎn)品性能認(rèn)識(shí)不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨(dú)特功能、優(yōu)良烹煮性能沒(méi)有很好的被認(rèn)識(shí)，自然形不成購(gòu)買潮流。二、市場(chǎng)目標(biāo)在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“健康”特色，率先倡導(dǎo)“健康概念”，并通過(guò)持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導(dǎo)潮流、高品質(zhì)、科技領(lǐng)先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的具體利益—健康，制造消費(fèi)熱點(diǎn)，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并提升品牌知名度和美譽(yù)度三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時(shí)尚化”，獨(dú)特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對(duì)我們有什么好處？⑴來(lái)自公司戰(zhàn)略的需要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來(lái)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為達(dá)成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。

三、產(chǎn)品定位

⑵來(lái)自市場(chǎng)的思考：健康廚具——尚未提及的領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)目前，從市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)品牌都有意識(shí)的向消費(fèi)者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，種種跡象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！三、產(chǎn)品定位⑶來(lái)自消費(fèi)者的思考：健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時(shí)代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)都在和健康拉上關(guān)系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場(chǎng)魅力，而廚具和消費(fèi)者的關(guān)系更是緊密，因此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長(zhǎng)空間，而不必?fù)?dān)心市場(chǎng)概念轉(zhuǎn)移過(guò)快。

四、精鑄推廣概念中國(guó)上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國(guó)飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認(rèn)為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺(jué)。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營(yíng)養(yǎng)易喪失。在倡導(dǎo)“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關(guān)注油煙對(duì)身體的危害。美味與健康，很難兩全？家能健康炊具研究中心花費(fèi)2年時(shí)間，對(duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣的進(jìn)行深入研究，開發(fā)出獨(dú)具“無(wú)油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時(shí)隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋?zhàn)屇纳罡昝馈?/p>

健康無(wú)油煙廚具新標(biāo)準(zhǔn)五、精鑄的廣告口號(hào)健康無(wú)油煙情趣創(chuàng)美味

六、推廣策略及計(jì)劃根據(jù)推廣主題的側(cè)重點(diǎn)不同，推廣活動(dòng)分三個(gè)階段：概念導(dǎo)入期概念深化期①推廣精鑄“無(wú)油煙”概念，消除人們對(duì)“無(wú)油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解精鑄產(chǎn)品。②樹立家能高檔品牌形象

①通過(guò)促銷活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。②精鑄“無(wú)油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量第一階段（03年4-7月）持續(xù)推廣期第三階段（10—12月）第二階段（7月--10月）①精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量。②通過(guò)促銷活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費(fèi)群。③精鑄“無(wú)油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。A、第第一階階段1、推推廣策策略（（03年4月月—03年7月）⑴概念念導(dǎo)入入：在在做好好終端端陳列列的基基礎(chǔ)上上，但但利用用較高高頻率率報(bào)紙紙廣告告、新新聞炒炒做、、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演示示活動(dòng)動(dòng)等手手段將將產(chǎn)品品的健健康的的信息息及時(shí)時(shí)、大大范圍圍地傳傳達(dá)給給目標(biāo)標(biāo)受眾眾。并并讓者者接受受健康康概念念和認(rèn)認(rèn)知家家能品品牌。。⑵市場(chǎng)場(chǎng)策略略：以以和寶寶迪同同樣的的產(chǎn)品品、同同樣的的推廣廣手段段和終終端建建設(shè)，，但比比寶迪迪低的的多的的價(jià)格格在直直營(yíng)城城市與與寶迪迪展開開正面面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，以以?shī)Z取取寶迪迪以及及其他他高端端品牌牌的市市場(chǎng)分分額。。并拉拉開與與蘇泊泊爾、、愛仕仕達(dá)的的距離離。A、第第一階階段

2宣傳形式明細(xì)內(nèi)容POP終端搖搖卡、宣傳單頁(yè)、宣傳折頁(yè)、鍋貼。以上POP廣泛用于終端貨架陳列、張貼。營(yíng)造精鑄氛圍，直接傳達(dá)“無(wú)油煙”宣傳折頁(yè)宣傳折頁(yè)對(duì)精鑄“無(wú)油煙”性能有全面、深入的介紹，消費(fèi)者將產(chǎn)品買回家后，可以仔細(xì)宣讀宣傳折頁(yè)，對(duì)精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠(chéng)的核心消費(fèi)群現(xiàn)場(chǎng)演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場(chǎng)和專柜賣場(chǎng)，必須設(shè)立演示臺(tái)，在周六、日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，向消費(fèi)者直接展示精鑄“無(wú)油煙”的性能導(dǎo)購(gòu)員推介銷售精鑄的導(dǎo)購(gòu)員必須熟悉精悉的性能，能清晰無(wú)誤向消費(fèi)者介紹精鑄產(chǎn)品。精鑄的導(dǎo)購(gòu)員將專門進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)軟文宣傳在直營(yíng)城市，公司將組織一些有關(guān)精鑄性能介紹的軟文，投放當(dāng)?shù)貓?bào)紙，進(jìn)行宣傳。提升家能和精鑄產(chǎn)品的知名度，深入介紹精鑄產(chǎn)品性能。A、第第一階階段3、品品牌牌活動(dòng)動(dòng)：家家能美美食廚廚藝培培訓(xùn)班班首先在在廣州州舉辦辦，3月份份購(gòu)買買精鑄鑄產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者，4月份份可參參加培培訓(xùn)班班。待待5月月份成成熟后后，向向其它它4個(gè)個(gè)直營(yíng)營(yíng)城市市鋪開開。家能美美食廚廚藝培培訓(xùn)班班參加加條件件：凡凡購(gòu)買買精鑄鑄產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者，均均可獲獲一張張家能能廚藝藝培訓(xùn)訓(xùn)班入入場(chǎng)券券?？煽蓞⒓蛹蛹夷苣苊朗呈硰N藝藝培訓(xùn)訓(xùn)，由由家能能公司司特邀邀聘大大廚授授課。。A、第第一階階段4、促促銷活活動(dòng)為支持持第一一階段段精鑄鑄“無(wú)無(wú)油煙煙”概概念的的傳播播，同同時(shí)刺刺激銷銷量。。在宣宣傳““無(wú)油油煙””概念念的同同時(shí)，，組織織現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)促銷銷活動(dòng)動(dòng)。B、第第二階階段1、推推廣策策略（（03年4月月—03年7月）⑴在第第一階階段概概念認(rèn)認(rèn)知和和品牌牌認(rèn)知知的基基礎(chǔ)上上，利利用軟軟性新新聞繼繼續(xù)進(jìn)進(jìn)行消消費(fèi)者者教育育。并并以促促銷和和價(jià)格格作為為進(jìn)攻攻武器器，并并將前前期廣廣告達(dá)達(dá)成的的勢(shì)能能釋放放出來(lái)來(lái)，以以產(chǎn)品品、品品牌、、價(jià)格格強(qiáng)勢(shì)勢(shì)最終終打動(dòng)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)人群群，完完成對(duì)對(duì)銷售售阻力力、購(gòu)購(gòu)買疑疑問(wèn)的的化解解工作作。迅迅速的的取得得銷售售成績(jī)績(jī)。⑵深度度促銷銷，以以最小小的代代價(jià)迅迅速普普及健健康概概念和和占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。并并讓消消費(fèi)者者在使使用中中加深深對(duì)家家能品品牌深深刻理理解和和高度度認(rèn)同同，為為后續(xù)續(xù)產(chǎn)品品上市市打下下堅(jiān)實(shí)實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)，帶帶出良良好口口碑。。B、第第二階階段

2宣傳形式明細(xì)內(nèi)容POP終端會(huì)員俱樂(lè)部宣傳單頁(yè)、宣傳海報(bào)廣泛用于終端陳列、張貼。全力宣傳入會(huì)信息。其它搖搖卡、宣傳單頁(yè)、宣傳折頁(yè)配合，用于終端貨架陳列、張貼，營(yíng)造精鑄氛圍，直接傳達(dá)“無(wú)油煙”概念

宣傳折頁(yè)消費(fèi)者買回家后，可以仔細(xì)宣讀宣傳折頁(yè)，對(duì)精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠(chéng)的核心消費(fèi)群

現(xiàn)場(chǎng)演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場(chǎng)和專柜賣場(chǎng)，必須設(shè)立演示臺(tái)，在周六、日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示活動(dòng)，向消費(fèi)者直接展示精鑄“無(wú)油煙”的性能導(dǎo)購(gòu)員推介銷售精鑄的導(dǎo)購(gòu)員必須熟悉精悉的性能，能清晰無(wú)誤向消費(fèi)者介紹精鑄產(chǎn)品。軟文宣傳著重宣傳會(huì)員俱樂(lè)部事宜。適當(dāng)配合一些精鑄產(chǎn)品推薦。B、第