跨文化消費(fèi)行為與全球化營銷策略

AboutMe美國管理學(xué)會(huì)年會(huì)論文匿名審稿人權(quán)威期刊數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)雜志匿名審稿人陜西應(yīng)急管理學(xué)會(huì)理事比利時(shí)青年聯(lián)合會(huì)副會(huì)長目錄消費(fèi)行為的跨文化差異：案例集錦4團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱全球化營銷策略：全球vs本土，標(biāo)準(zhǔn)vs適應(yīng)5文化的概念、分層及跨文化分析框架1文化的差異、沖突及對消費(fèi)行為的影響2國際營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)3引子：賣不掉的可樂消費(fèi)者行為模型外部影響文化亞文化人口特征社會(huì)地位參照群體家庭營銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度決策過程情境問題識別信息搜尋選項(xiàng)評估與選擇店鋪選擇與購買購后過程自我概念與生活方式目錄引例—跨文化消費(fèi)者行為模型0消費(fèi)行為的跨文化差異：案例集錦4團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱全球化營銷策略：全球vs本土，標(biāo)準(zhǔn)vs適應(yīng)5文化的概念、分層及跨文化分析框架1文化的差異、沖突及對消費(fèi)行為的影響2國際營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)31.1文化是什么？定義：400多種？霍夫斯泰德：“心理程序”（mentalprograms）“心理軟件”（softwareofthemind）SharedValue共享的價(jià)值觀1.2文化的特征(1)文化是習(xí)得的;(2)文化是社會(huì)性的,為社會(huì)成員所共享；(3)提供一個(gè)大多數(shù)個(gè)體思考和行動(dòng)的邊界；(4)以一種很難意識到的方式對我們產(chǎn)生影響；(5)不是靜態(tài)的。1.3文化的分層國家-NationalCulture區(qū)域-Region種族-Race宗教-Religion性別-Gender代際-Generation階層-SocialClass組織-CorporateCulture1.4對霍夫斯泰德文化分層的修正東方VS西方—東西對比or中西對比宗教與文明沖突-基督教vs儒教vs伊斯蘭教國家文化差異（國別研究）區(qū)域與種族代際、性別與階層組織文化（企業(yè)文化研究）1.5文化的比喻洋蔥？冰山？冰河？1.6跨文化研究的相關(guān)理論1.克拉克洪與斯多德貝克(Kluckhohn&Strodtbeck）：六大價(jià)值取向理論2.愛德華.霍爾（

EdwardHall）：高低語境理論3.霍夫斯泰德（Hofstede）：文化維度理論（四維五維）4.蔡安迪斯（Triandis）：個(gè)體主義-集體主義理論（五特征）5.特朗皮納斯（Trompenaars）：七維文化架構(gòu)理論6.施瓦茨（Schwartz）：十大價(jià)值導(dǎo)向理論7.豪斯（House）：九大緯度理論1.7文化維度理論-1980-1991一、個(gè)人主義vs集體主義

例：聚餐與買單-金融的邏輯二、權(quán)力距離

例：英國總經(jīng)理在泰國、韓國MBA學(xué)員三、不確定性規(guī)避

例：模糊語言-悟、美日合同、中德合同四、陽剛氣質(zhì)vs陰柔氣質(zhì)

例：事業(yè)成功與離婚率五、長期導(dǎo)向vs短期導(dǎo)向

例：大禹治水、日本墨西哥的工作觀最有影響力的理論目錄引例—跨文化消費(fèi)者行為模型0消費(fèi)行為的跨文化差異：案例集錦4團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱全球化營銷策略：全球vs本土，標(biāo)準(zhǔn)vs適應(yīng)5文化的概念、分層及跨文化分析框架1國際營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)32.1文化差異之中西命理四柱八字十天干十二地支年柱月柱日柱時(shí)柱星相命盤十大行星十二星座年月日時(shí)分秒經(jīng)度緯度2.2中西對世界的觀照：四元素說VS五行說火原子是最為銳利的正四面體，氣原子是幾乎感覺不到的正八面體，水原子是球一樣滑溜的正二十面體，土原子是能夠堆砌起來的立方體。五行相生：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。五行相克：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。2.3美國電影vs法國漫畫2.4文明沖突——基督教vs伊斯蘭2.5憤怒的穆斯林在西班牙，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗在英國，麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗穆斯林很快被這種做法激怒了，他們覺得印有阿拉伯緘言的國旗應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬個(gè)袋子用于促銷，而可口可樂公司也生產(chǎn)了270萬個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國國旗的易拉罐。2.6芭比娃娃之中東遭遇危機(jī)芭比外表性感暴露，打扮觸犯了中東審美禁忌芭比代表個(gè)性張揚(yáng)的美國文化，與保守克己的中東傳統(tǒng)文化相抵觸。敘利亞的“新少年設(shè)計(jì)室”設(shè)計(jì)的芙拉娃娃身著中東女性傳統(tǒng)服飾，恬靜溫柔深受中東歡迎。2.7全球化的三個(gè)階段：托馬斯·弗里曼1.國家驅(qū)動(dòng)的全球化1.0《大國崛起》民族中心主義VS民族相對主義2.公司驅(qū)動(dòng)的全球化2.0《公司的力量》--宣傳片國家文化VS企業(yè)文化3.個(gè)人驅(qū)動(dòng)的全球化3.0印度軟件天才、航空軟件公司2.8全球化進(jìn)程中的跨文化沖突全球化潛在的后果：收斂還是發(fā)散？趨同還是趨異？收斂理論認(rèn)為各種文化正在互相融合發(fā)散理論強(qiáng)調(diào)文化差異甚至比以前更加突出2.9故宮里的星巴克2.10靈隱寺的星巴克2.11美國電影：文化入侵？目錄引例—跨文化消費(fèi)者行為模型0消費(fèi)行為的跨文化差異：案例集錦4團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱全球化營銷策略：全球vs本土，標(biāo)準(zhǔn)vs適應(yīng)5文化的概念、分層及跨文化分析框架1文化的差異、沖突及對消費(fèi)行為的影響23.1營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)PCR分析框架-廠商導(dǎo)向：4P-5P-6P-7P-10P-11P-12P-13P-顧客導(dǎo)向：4C-6C-7C羅盤-關(guān)系導(dǎo)向：4R1-4R2SEVIN分析框架-4S1-4S2-8Ss-4E1-4E2-4V-4I-4N3.2PCR分析框架之4PsProductPricePlacePromotion廠商導(dǎo)向3.3廠商導(dǎo)向的4Ps1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）首次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。3.44P-6P-10P-11P戰(zhàn)術(shù)4P：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷戰(zhàn)略4P：探查、分割、優(yōu)先、定位公關(guān)2P：政府權(quán)力與公共關(guān)系人員1P：員工和顧客企業(yè)營銷活動(dòng)可分為兩個(gè)部分：外部營銷（ExternalMarketing）是滿足顧客的需求，讓其在購買和消費(fèi)中感到滿意；內(nèi)部營銷（InternalMarketing）是滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。同時(shí)，企業(yè)的成長和利潤也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者感到滿意。顧客3.5PCR分析框架之4Cs溝通便利成本顧客導(dǎo)向CustomerCostConvenienceCommunication3.6顧客導(dǎo)向：4Cs4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs)

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者勞特朋（RobertLauteerborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即Customer（顧客）、Cost（成本和費(fèi)用）、Convenience（購買的便利性）、Communication（與顧客的溝通）。3.74Cs—4PsCustomer（顧客）----------Product（產(chǎn)品）Cost（成本）-------------------Price（價(jià)格）Convenience（便利）----------Place（渠道）Communication（溝通）----Promotion（促銷）

節(jié)省

關(guān)聯(lián)關(guān)系導(dǎo)向3.8PCR分析框架之4RsReward回報(bào)RelevancyRetrenchmentRelationship3.9關(guān)系導(dǎo)向：4Rs顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會(huì)道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。2001年，美國的唐?E?舒爾茨（DonESchultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Reward)的4R新說，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。目錄引例—跨文化消費(fèi)者行為模型0團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱全球化營銷策略：全球vs本土，標(biāo)準(zhǔn)vs適應(yīng)5文化的概念、分層及跨文化分析框架1文化的差異、沖突及對消費(fèi)行為的影響2國際營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)34.1節(jié)約的悖論--蜜蜂的寓言盧森堡vs布隆迪18世紀(jì)，荷蘭的曼德維爾博士在《蜜蜂的寓言》一書中講過一個(gè)有趣的故事。一群蜜蜂為了追求豪華的生活，大肆揮霍，結(jié)果這個(gè)蜂群很快興旺發(fā)達(dá)起來?！罢軐W(xué)蜂”勸戒大家崇尚節(jié)儉，結(jié)果卻導(dǎo)致了整個(gè)蜜蜂社會(huì)的衰敗。4.2世界各國的消費(fèi)模式的差異（一）美國：高收入—高消費(fèi)的過度消費(fèi)模式（二）瑞典：社會(huì)福利型消費(fèi)模式（三）日本：資源節(jié)約型的消費(fèi)模式（四）印度：享受型與溫飽型共存的二元消費(fèi)模式（五）非洲欠發(fā)達(dá)國家：貧困生存型消費(fèi)模式（六）歐豬五國：中等收入—高消費(fèi)的消費(fèi)模式（七）中國：低消費(fèi)與奢侈型消費(fèi)并存的二元消費(fèi)模式4.3世界各國消費(fèi)習(xí)慣的差異收益率過高IKEA櫥柜賣不掉的洗衣粉撕不開的酸奶包裝加長版的汽車尿不濕-美日中德4.4環(huán)境與習(xí)俗的影響防沙的日本空調(diào)美式好客？還是法式熱情4.5黑珍珠？還是白富美？歐美化妝品在東亞日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山！皮膚顏色與社會(huì)認(rèn)同陽光沙灘黃土高天4.4某中國公司眼里的外國客戶印度客戶巴西客戶俄羅斯客戶非洲客戶4.5沃爾瑪?shù)娜驍U(kuò)張墨西哥以家庭為單位購物，周末娛樂-商店的通道更寬汽車-開車購物-靠近居民區(qū)事先包裝好的肉蛋-趨向于頻繁地去小商店和露天市場巴西

1995年，零售業(yè)革命？降價(jià)-擠垮當(dāng)?shù)亓闶凵痰湫偷陌臀髻徫镎?零售商-關(guān)系德國員工培訓(xùn)—顧客體驗(yàn)—低價(jià)策略男人都去而不說的地方——?女人都去而不說的地方——?4.6歐洲迪斯尼面臨的挑戰(zhàn)歐洲迪斯尼樂園于1992年4月在巴黎郊外建成。當(dāng)時(shí)歐洲正值嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，人們都在節(jié)約開支。迪斯尼樂園門票42.25美元。賓館340美元高于巴黎最高檔賓館的價(jià)格。歐洲人午餐和晚餐飲酒，而迪斯尼樂園卻規(guī)定在樂園內(nèi)不準(zhǔn)飲酒。迪斯尼公司認(rèn)為周一游客少而周五游客多，而實(shí)際情況則恰恰相反。聽說歐洲人不吃早餐，就設(shè)計(jì)了很小的餐館規(guī)模，結(jié)果，在只有350個(gè)座位的餐館里，卻要提供2500份早餐，游客排起了長長的隊(duì)伍……

到1993年9月巴黎的迪斯尼樂園虧損額高達(dá)9.6億美元，陷入困境。4.7中國公司如何贏得阿拉伯客戶中國H公司想把貿(mào)易拓展到中東地區(qū)，一個(gè)迪拜代表團(tuán)來訪。沖突的地方：1.阿拉伯人每個(gè)小時(shí)要求談判中斷一下，去衛(wèi)生間洗干凈臉和手，在談判室跪下來做禱告2.為阿拉伯人準(zhǔn)備的午餐時(shí)特殊方法烹飪的豬肉，導(dǎo)致阿代表團(tuán)集體離場。結(jié)局：阿代表團(tuán)和H公司其他競爭對手C公司簽訂了合同

H公司改進(jìn)措施1.啟動(dòng)培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)接待人員伊斯蘭文化和習(xí)俗、語言；2.提供阿拉伯菜肴獨(dú)立餐間3.開設(shè)阿拉伯專門的禱告間成效：H公司半年后在中東獲得5個(gè)客戶，受客戶好評4.8憤怒的中國消費(fèi)者：砸2001年12月19日，對中國消費(fèi)者來說，是不平靜的一天：武漢森林野生動(dòng)物園在購得奔馳SLK230轎車后，一年中修理5次，產(chǎn)品仍不能正常使用，盛怒之下砸奔馳?？铺乩盏慕忉專。?！王偉慶：因?yàn)殚T關(guān)不上有很多原因造成，門的角鏈，門的封條出現(xiàn)了一些損壞，還有比如冰箱門里擱東西，還有比如說到底用多大力氣關(guān)門。羅永浩：就是說用戶使用中碰到關(guān)不上門的問題，這句話就暗示，好像關(guān)不上門是用戶傻，不會(huì)用冰箱，還有好象關(guān)門是個(gè)技術(shù)性的活，還必須按照他們的指示或者怎么著關(guān)門。羅永浩再砸20臺(tái)西門子冰箱維權(quán)4.9中歐奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)對比Veblen（1899）：炫耀性消費(fèi)：區(qū)隔-上層社會(huì)vs平民功能性：針對內(nèi)在品質(zhì)，品質(zhì)+質(zhì)量非功能：針對外部效應(yīng)-從眾效應(yīng)、投機(jī)，非理性行為等個(gè)人性：享樂價(jià)值-情感價(jià)值---追求精致-內(nèi)在品質(zhì)社會(huì)性：炫耀（Conspicuous）、領(lǐng)先（Snob）、從眾（Bandwagon）社會(huì)性：炫耀、從眾、社交、身份象征個(gè)人性：品質(zhì)精致、自我享樂和自我贈(zèng)禮。

目錄引例—跨文化消費(fèi)者行為模型0消費(fèi)行為的跨文化差異：案例集錦4團(tuán)隊(duì)能力面面觀團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)陷阱文化的概念、分層與跨文化分析框架1文化的差異、沖突及對消費(fèi)行為的影響2國際營銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)35.1跨文化營銷的語言障礙：巴別