瑪莉亞開(kāi)業(yè)策劃全案

第9頁(yè)共9頁(yè)杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院開(kāi)業(yè)整體策劃案一、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面醫(yī)院名稱新東方建國(guó)醫(yī)院虹橋醫(yī)院真愛(ài)婦科醫(yī)院中興醫(yī)院定位專業(yè)品牌女子醫(yī)院，為都市女性提供全方位、高品質(zhì)服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)賓館式婦科專家醫(yī)院大型綜合性醫(yī)療航母一家以婦、兒為中心的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)平價(jià)醫(yī)院主要科室特色婦科疾病研究治療中心、乳腺病研究治療中心、醫(yī)學(xué)整形美容中心、全科醫(yī)療中心、健康咨詢中心健康體檢中心不孕不育診區(qū)；子宮肌瘤診療區(qū)；乳腺病診療區(qū)；婦科炎癥診療區(qū)更年期綜合征、計(jì)劃生育、性心理咨詢服務(wù)區(qū)。

婦科診療中心、泌尿外科診療中心、肝病診療中心、眼視光診療中心亞健康體檢中心等9大臨床診療中心婦科全科，首臺(tái)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備美國(guó)“射頻刀”，擁有各類(lèi)較先進(jìn)的設(shè)備男科、婦科、內(nèi)科等各類(lèi)科室較為齊全。大承諾包括：所有常規(guī)藥低于省市級(jí)公立醫(yī)院價(jià)格的10%至30%；所有普通門(mén)診掛號(hào)費(fèi)全免；診斷治療過(guò)程及收費(fèi)，對(duì)患者全部公開(kāi)透明地理位置莫干山路949號(hào)地處繁華的市中心建國(guó)北路，交通便捷，停車(chē)方便清泰街2號(hào)，西湖至錢(qián)塘江的清泰立交橋旁江城路417號(hào)汽車(chē)南站，東寶路和海潮路交叉口宣傳廣告語(yǔ)呵護(hù)女性健康，重塑美麗女性呵護(hù)女性健康，建國(guó)更專業(yè)家門(mén)口的上海專家醫(yī)院牽手真愛(ài)，一生無(wú)憂平價(jià)醫(yī)院，我們老百姓自己的醫(yī)院2、我院基本情況杭州瑪利亞婦女醫(yī)院是康之星推出的僅針對(duì)女性群體進(jìn)行服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一家集預(yù)防、保健、治療、研究、康復(fù)、咨詢于一體的全方位專業(yè)婦女醫(yī)院，它位于杭州市秋濤路300號(hào)，交通便利，整體面積達(dá)6000余平方米，女性各類(lèi)科室齊全，與北京白求恩醫(yī)科大學(xué)、浙江老教授協(xié)會(huì)、上海博愛(ài)醫(yī)院強(qiáng)強(qiáng)連手，全面引進(jìn)其先進(jìn)技術(shù)及專家資源，同時(shí)還擁有上海及本地的專家資源。競(jìng)爭(zhēng)分析以上所列五家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中新東方和建國(guó)是定位純粹的女子醫(yī)院，從它們的定位來(lái)看她們主要面向的受眾群體是收入較高，文化層次較高的女性，新東方面向的年齡層次更偏年輕化，并囊括了醫(yī)學(xué)整形美容這樣較為時(shí)尚前衛(wèi)的科室；建國(guó)現(xiàn)階段美膚和口腔宣傳較多；真愛(ài)在婦科的基礎(chǔ)上融合了兒科，而虹橋則定位綜合，中興定位平價(jià)。從地理位置上來(lái)看，新東方位于較為偏遠(yuǎn)的城北，和我院不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。建國(guó)位于建國(guó)中路，距離我們較近，但其沒(méi)有非常明確的打出女子醫(yī)院的品牌。虹橋醫(yī)院距離我院很近，他定位綜合，周邊輻射的居民區(qū)如采荷、清泰小區(qū)、四季青等等，和我們的消費(fèi)者圈有沖突。真愛(ài)相對(duì)位置偏南，廣告投入不多，影響力一般。毗鄰江干區(qū)人民醫(yī)院的中興醫(yī)院于2006年1月開(kāi)業(yè)，定位平價(jià)，也處于南站附近，但其定位及裝修風(fēng)格與我們有明顯差異。南站另有華山醫(yī)療門(mén)診部，主要為整形?？?。春節(jié)后，還將有幾家民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)業(yè)，如杭州灣微創(chuàng)醫(yī)院，及原橫河醫(yī)院更名為亞細(xì)亞醫(yī)院等，與我院的定位都不相沖突?，斃騺喬岢隽藡D女醫(yī)院的概念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的性別定位非常明確。2004年9月12日開(kāi)業(yè)的新東方女子醫(yī)院提出的女子專屬醫(yī)院的概念，目前已經(jīng)在杭州公眾心中形成一定的影響，但其位置處于較偏的城北。而我院的位置靠近汽車(chē)南站，與主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新東方女子醫(yī)院相隔甚遠(yuǎn)，且位于市場(chǎng)集中，流動(dòng)人口密集的秋濤路。周邊有華東家具市場(chǎng)、杭州禮品城、好又多超市等等，交通便利，同時(shí)直接輻射近江村、近江小區(qū)、近江家園、近江世紀(jì)坊、清泰小區(qū)、采荷小區(qū)等住宅區(qū)，存在著較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。我院可以借助新東方目前的影響力提出城南女子專屬醫(yī)院概念，凸顯市場(chǎng)。但是瑪莉亞門(mén)臨秋濤路，醫(yī)院開(kāi)在五金鎖具市場(chǎng)樓上，門(mén)前沒(méi)有廣場(chǎng)及停車(chē)位，此為劣勢(shì)，盡量在宣傳中規(guī)避。二、戰(zhàn)略定位一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位以16—60歲之間的女性中高層消費(fèi)群體為主要目標(biāo)人群。致力于女性健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為女性提供具有國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)，是女性健康全方位的健康管家，同時(shí)提出杭州女性健康管理中心的概念。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位1、區(qū)域定位開(kāi)業(yè)初期，主要是我院周邊區(qū)域，包括附近的小區(qū)，超市，工廠，寫(xiě)字樓，禮品城等等，隨著我院品牌知名度、美譽(yù)度地提高，區(qū)域市場(chǎng)可以擴(kuò)大到整個(gè)杭州市區(qū)，包括蕭山等鄰近的區(qū)域。目標(biāo)人群區(qū)域定位分三步：第1年以周遍流動(dòng)人口為主；第2年—3年輻射周遍市縣；3年后輻射全省。2、目標(biāo)人群身份定位（1）16－25歲的青年女性

學(xué)生、剛剛就職的女性等，年輕，不善于保護(hù)自己，易沖動(dòng)，意外懷孕和感染各類(lèi)性傳播疾病的幾率多。感性消費(fèi)多，消費(fèi)能力差別大。（常見(jiàn)病種：月經(jīng)不調(diào)、意外懷孕、性傳播疾病、祛除體味）（2）25－40歲的中年女性

職業(yè)女性，多數(shù)已經(jīng)成家，對(duì)自身形象和生理健康比較注重。消費(fèi)趨于理性。注重生活品質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)。（常見(jiàn)病種：婦科炎癥、子宮肌瘤、生產(chǎn)、意外懷孕、卵巢囊腫、乳腺疾病、不孕不育、性傳播疾?。?/p>

（3）40歲—55歲

生活積累豐厚，注重女性的保養(yǎng)，追求生活享受，十分關(guān)注自身健康及家人的健康。（常見(jiàn)病種：更年期綜合癥、婦科炎癥、子宮肌瘤、卵巢囊腫、乳腺疾病、月經(jīng)不調(diào)）（4）55歲以上生活積累豐厚，注重女性的保養(yǎng)，追求生活享受，十分關(guān)注自身健康及家人的健康。（常見(jiàn)病種：老年性陰道炎、外陰白斑）3、市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為：借新東方的前期宣傳力度，引起公眾關(guān)注。在一年后達(dá)到和新東方形成南北鼎立的局面。兩年后爭(zhēng)取超過(guò)新東方，成為杭城最具影響力的品牌女性醫(yī)院。4、形象定位：眾所周知，瑪莉亞是基督教的圣母，是人類(lèi)母性最高最完善的象征，西方畫(huà)家往往借圣母的形象，描繪女性的嫵媚、溫柔與善良的稟賦。拉斐爾、提香等大畫(huà)家所創(chuàng)作的圣母瑪莉亞畫(huà)像甚至不限于表現(xiàn)圣母的個(gè)性，而是將它升華到意大利健康婦女的典型形象，進(jìn)而頌揚(yáng)人類(lèi)之母的美麗、溫柔和慈愛(ài)。我院以圣母瑪莉亞之名命名，其意有2：1、我院把女性健康提到一個(gè)至高無(wú)上的位置，所有女性在我院均可享受到尊崇的服務(wù)。2、秉承圣母的圣潔、善良、真誠(chéng)的本質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)者的職業(yè)操守，以提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)為途徑，向廣大受病痛折磨的人們施與關(guān)愛(ài)。5、宣傳定位：我院即以懷柔天下的女神命名，我們便以“微笑服務(wù)健康管家”為核心宣傳元素，同時(shí)可以提出“杭城女性健康管理中心”的概念，把健康管理導(dǎo)入日常生活中，就像一個(gè)發(fā)型設(shè)計(jì)中心一樣普通，更加注重健康保健，在宣傳中、行動(dòng)中滲透更多人性化的東西。因此可以以“女人的健康問(wèn)題，瑪莉亞醫(yī)院幫你打理”作為輔助性宣傳口號(hào)，創(chuàng)新性地提出一個(gè)全新概念。在開(kāi)業(yè)前后以循序漸進(jìn)地一系列帶有社會(huì)公益性質(zhì)的活動(dòng)，在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，定位消費(fèi)者心目中杭州瑪莉亞婦科醫(yī)院“高貴不貴”的消費(fèi)心理。對(duì)于瑪莉亞婦女醫(yī)院的整體定位著重解決在杭城消費(fèi)者的心目中，專業(yè)的品牌女子醫(yī)院是貴族式，高消費(fèi)的心理印象，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾斃騺喐哔F不貴”的核心印象。在“瑪莉亞高貴不貴”理念宣傳上，先宣傳“高貴”定位的概念，后宣傳“不貴”的概念，針對(duì)不貴，報(bào)廣可以以“診療超市”的形式出現(xiàn)，宣傳“價(jià)格高中低，服務(wù)無(wú)差異”的概念，構(gòu)成一定懸念性。隨后進(jìn)行對(duì)“高貴”與“不貴”進(jìn)行周期性波浪性宣傳，讓“高貴不貴”深入人心。宣傳支撐點(diǎn)：一、理念意義簡(jiǎn)釋：“微笑服務(wù)健康管家”是瑪莉亞醫(yī)院的核心價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任取向。用愛(ài)心編織和諧，用愛(ài)心創(chuàng)造溫馨，用愛(ài)心服務(wù)婦女大眾，把愛(ài)心播撒到杭城和全社會(huì)，這是瑪莉亞人的事業(yè)追求。使患者從生理到心理都能取得最滿意、最愉悅的健康關(guān)懷。二、技術(shù)先進(jìn)的診療設(shè)備、資深的專家隊(duì)伍、白求恩醫(yī)科大的專家、浙江省老教授協(xié)會(huì)的專家。集預(yù)防、保健、治療、研究、康復(fù)、咨詢于一體猶如管家般對(duì)女性進(jìn)行全程、全方位的呵護(hù)。三、服務(wù)（1）區(qū)別于一般醫(yī)院的嘈雜環(huán)境，室內(nèi)裝修風(fēng)格獨(dú)特，設(shè)有休閑咖啡吧、兒童嬉戲區(qū)、健康會(huì)所，針對(duì)高品位女性的審美情趣進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)，高雅脫俗細(xì)膩舒適，洗去心靈的疲憊與塵埃，感受家的溫馨和親切。（2）倡導(dǎo)快樂(lè)醫(yī)療的概念，融合濃厚的人性化服務(wù)，如在術(shù)后送營(yíng)養(yǎng)套餐、患者就診后進(jìn)行跟蹤回訪服務(wù)，力求讓患者開(kāi)心滿意，真正將服務(wù)做到極致，做名副其實(shí)的健康管家。（3）服務(wù)周到體貼，提供享受式就醫(yī)和“一對(duì)一”的治療服務(wù)，專業(yè)醫(yī)護(hù)人員細(xì)致的心理咨詢服務(wù)，定期開(kāi)展健康、保健、美容、健身、禮儀知識(shí)講座，為女性提供細(xì)微至心靈的呵護(hù)，是一個(gè)真正讓女性放松身心、修養(yǎng)身心的港灣。不但能消除身體的疾患，更能消除心理的疾患，獲得美麗、健康和自信，享受輕松、幸福的人生。

建議：1、設(shè)立兒童游樂(lè)區(qū)，參照肯德基。目的：培養(yǎng)潛在消費(fèi)群，增強(qiáng)人性化服務(wù)理念。2、設(shè)立女性健康課堂。目的：方便各類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)展，以各種創(chuàng)新的形式吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

3、導(dǎo)入會(huì)員制。目的：鎖定部分目標(biāo)消費(fèi)群體，加強(qiáng)忠誠(chéng)度，有利于各種形式的活動(dòng)開(kāi)展，吸引受眾。三、宣傳策劃（一）品牌與整合營(yíng)銷(xiāo)策略

1、找到最有價(jià)值的顧客，做最直接和有效的溝通；

2、制造事件，通過(guò)正面的輿論造勢(shì)，強(qiáng)化品牌形象，促進(jìn)口碑傳播；

3、利用媒體，采取有效溝通工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，傳播品牌形象，建立產(chǎn)品認(rèn)知；

4、通過(guò)公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)，在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)掛號(hào)量的提升。、（二）目標(biāo)：

1、提高瑪莉亞婦女醫(yī)院品牌知名度

2、塑造瑪莉亞婦女醫(yī)院“專業(yè)”、“科學(xué)”、“安全”、“高效”、“人性化”、”愛(ài)心”的品牌形象

3、借助公關(guān)事件，傳播瑪莉亞婦女醫(yī)院“公益”、“愛(ài)心”的社會(huì)形象，提高品牌美譽(yù)度和社會(huì)責(zé)任感

4、通過(guò)對(duì)瑪莉亞婦女醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)內(nèi)容、專家團(tuán)隊(duì)、就醫(yī)環(huán)境、硬件設(shè)施、內(nèi)部管理等內(nèi)容的介紹，提高目標(biāo)受眾的認(rèn)知度，促進(jìn)醫(yī)院銷(xiāo)售

5、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立在女性醫(yī)療方面的領(lǐng)軍者形象

（三）營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏因目前預(yù)計(jì)醫(yī)院將于三八婦女節(jié)開(kāi)業(yè)，現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏策劃以婦女節(jié)為基準(zhǔn)點(diǎn)，視具體開(kāi)業(yè)時(shí)間，進(jìn)行推算：

【籌備期】2月15-2月28日：籌備期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將以“女性健康管家”的概念傳播為主。

通過(guò)“制造話題”－“輿論焦點(diǎn)”的導(dǎo)入策略，借助媒體的聲音，為杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院地正式推出營(yíng)造社會(huì)氛圍。炒作：1、又一女子醫(yī)院入駐杭城；2、探訪瑪莉亞；3、招聘啟事亦可增加醫(yī)院人認(rèn)知度。4、新聞報(bào)道各管理部門(mén)（如衛(wèi)生、藥監(jiān)、消防等管理部門(mén)）對(duì)瑪莉亞資格審核通過(guò)。5、北京、浙江、上海等地專家團(tuán)來(lái)瑪莉亞考察并建立技術(shù)協(xié)作。

【導(dǎo)入期】3月1-3月7日：導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將圍繞“瑪莉亞婦女醫(yī)院”的品牌屬性展開(kāi)系列的傳播工作?！皩?shí)力”、“專業(yè)”、”愛(ài)心”、“服務(wù)”、“效率”、“人性化”、“安全”將成為傳播的核心訴求。此階段將采用“公關(guān)事件、媒體傳播、直銷(xiāo)行銷(xiāo)”相結(jié)合的整合推廣策略，強(qiáng)化品牌形象。炒作：1、微笑服務(wù)系列報(bào)廣3期；2、開(kāi)業(yè)活動(dòng)軟文炒作?！緺I(yíng)運(yùn)期】開(kāi)業(yè)后：開(kāi)業(yè)后3月8日—3月15日炒作：1、3期硬廣，分別從環(huán)境、技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)等方面介紹醫(yī)院；2、大量軟文宣傳；3、315消費(fèi)者權(quán)益日活動(dòng)待定。（二）后期鞏固根據(jù)我院的定位，開(kāi)業(yè)鞏固期，需經(jīng)常舉辦大型義診，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體的活動(dòng)，把“愛(ài)心”的理念傳達(dá)給患者，讓瑪莉亞“高貴不貴”的心理定位深入人心，從而爭(zhēng)取中下層次的女性消費(fèi)群體前往醫(yī)院就診。“實(shí)力”、“專業(yè)”、”愛(ài)心”、“服務(wù)”、“效率”、“人性化”、“安全”仍是傳播的重點(diǎn)訴求。

（1）圍繞公益活動(dòng)展開(kāi)的媒體傳播，重在塑造瑪利亞婦科醫(yī)院良好的社會(huì)形象。同婦聯(lián)合作，大企業(yè)合作等。

（2）合作伙伴捆綁促銷(xiāo)、形象展示等銷(xiāo)售促進(jìn)工作將成為營(yíng)運(yùn)期的核心內(nèi)容。和休博會(huì)合作。（3）診療項(xiàng)目、重點(diǎn)技術(shù)、特色?？频?。對(duì)現(xiàn)有科目、技術(shù)做仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)，做周密安排，有秩序地推出優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目。（四）開(kāi)業(yè)主題活動(dòng)策劃1、開(kāi)業(yè)慶典+瑪莉亞女性健康文化節(jié)開(kāi)幕開(kāi)業(yè)慶典需渲染開(kāi)業(yè)氣氛，集聚人氣，可配合拱門(mén)、空飄、條幅、花籃、氣球等喜慶的元素，出于我院地理位置考慮，慶典不安排露演等活動(dòng)，主要由以下幾個(gè)方面組成：1、文藝搭臺(tái)（銅管樂(lè)隊(duì)、小天使表演、散發(fā)傳單、醫(yī)務(wù)人員誓詞）。2、揭牌儀式（與浙江省老專家協(xié)會(huì)、白求恩醫(yī)科大學(xué)北京校友會(huì)、上海博愛(ài)醫(yī)院建立技術(shù)協(xié)作平臺(tái)……）。3、體檢醫(yī)療50名。與知名企業(yè)簽約，由其提供部分體檢人員。凡來(lái)院就診者及持有“健康新體驗(yàn)”體檢卡者都可享受由醫(yī)院組織“觸摸健康，體驗(yàn)美麗，瑪莉亞健康之旅”由導(dǎo)醫(yī)組織安排所有來(lái)賓對(duì)醫(yī)院各軟硬環(huán)境的參觀，并發(fā)放宣傳資料、小禮品。4、省市領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)協(xié)作單位領(lǐng)導(dǎo)及院長(zhǎng)致辭。（宣布健康文化節(jié)開(kāi)幕，愛(ài)心傳遞活動(dòng)開(kāi)始）5、愛(ài)心傳遞活動(dòng)過(guò)程：由不同年齡段的女性（如10-20歲，20-30歲，30-40歲，40-50歲，50-60歲，60-70歲）乘坐在6輛花車(chē)上，不同年齡段的愛(ài)心小天使身著定制的天使服裝在不同的站點(diǎn)向女性贈(zèng)送愛(ài)心玫瑰和瑪莉亞小禮包，然后奔赴另一個(gè)站點(diǎn)。愛(ài)心傳遞花車(chē)從開(kāi)業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)，確定傳遞路線，選擇女性人群較集中的區(qū)域如（延安路、武林廣場(chǎng)、銀泰、解百、湖濱、吳山廣場(chǎng)），第一輛花車(chē)插瑪莉亞大旗，旗幟正面“杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院”，反面“瑪莉亞健康管家全程呵護(hù)女性健康”，花車(chē)最終回到醫(yī)院。

具體：

（1）6輛花車(chē)根據(jù)不同年齡段的特色進(jìn)行裝扮，每個(gè)年齡段選取8個(gè)人坐在花車(chē)上。愛(ài)心小天使邀請(qǐng)全天（迎賓、表演、跟花車(chē)發(fā)放小禮包）（2）花車(chē)路線待選，并確定發(fā)放站點(diǎn)

（3）準(zhǔn)備玫瑰花和小禮包（分站點(diǎn)限量發(fā)放，比如定武林廣場(chǎng)站100份；吳山廣場(chǎng)站100份）

（4）瑪莉亞旗幟準(zhǔn)備6、為優(yōu)秀女性健康護(hù)航－瑪莉亞婦女醫(yī)院與優(yōu)秀企業(yè)簽約（該活動(dòng)也可放在開(kāi)業(yè)慶典上，面向易患職業(yè)病的女性群體，也可選擇一家作為簽約方，比如公交總公司的女司機(jī)、西湖味精廠女工）女性在現(xiàn)代社會(huì)的作用越來(lái)越凸顯出來(lái)，她們活動(dòng)在社會(huì)的各個(gè)崗位上，而很多崗位上的女性易患職業(yè)病，比如出租車(chē)女司機(jī)易患頸椎、腰椎病，女教師易患矽肺病，很多職業(yè)女性因?yàn)楣ぷ鞯拿β刀幱趤喗】禒顟B(tài)，瑪利亞醫(yī)院關(guān)注女性健康與多家企事業(yè)單位簽約，為這些單位的女性定制優(yōu)惠折扣卡，憑卡可享受定期免費(fèi)體檢，免費(fèi)聽(tīng)講座等等。第四部分廣告策略一、廣告目的傳播“杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院——女性健康管家”登陸杭城的概念，塑造“用愛(ài)心編織和諧，用愛(ài)心創(chuàng)造溫馨，用愛(ài)心服務(wù)婦女大眾，把愛(ài)心播撒到杭城和全社會(huì)”的鮮明的品牌形象，迅速打開(kāi)知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)瑪利亞婦女醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起瑪利亞婦女醫(yī)院獨(dú)有的品牌體系。以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。二、廣告策略廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）新聞炒作——制造新聞事件，對(duì)其進(jìn)行全程炒作，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢(shì)。

2）軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的話題切入，循循善誘，娓娓道來(lái)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。

3）形象廣告——開(kāi)業(yè)前期投放密集型廣告，利用報(bào)紙、廣播、雜志以及單頁(yè)等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。三、廣告訴求重點(diǎn)（1）杭州瑪莉亞婦女醫(yī)院——女性健康管家登陸杭城；（2）瑪莉亞是極富愛(ài)心的溫馨家園（2）技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員專業(yè)資深（3）瑪莉亞是專業(yè)的值得信賴的，白求恩醫(yī)科大學(xué)的專家隊(duì)伍（4）對(duì)女性全面、由內(nèi)至外的呵護(hù)和關(guān)懷四、廣告主題針對(duì)形象——微笑服務(wù)健康管家針對(duì)技術(shù)——頂級(jí)權(quán)威專家專業(yè)值得信賴針對(duì)服務(wù)——微笑發(fā)自內(nèi)心您的滿意是我們最大的追求針對(duì)行銷(xiāo)——健康管家塑造陽(yáng)光女人第五部分媒體策略一、媒體目標(biāo)本階段為醫(yī)院開(kāi)業(yè)宣傳造勢(shì)，以迅速提高瑪莉亞婦女醫(yī)院的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。二、媒體策略

在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，使用合適的媒體接觸到女性目標(biāo)消費(fèi)群，運(yùn)用適當(dāng)數(shù)量的廣告來(lái)影響她們，讓她們了解瑪莉亞婦女醫(yī)院是致力于女性健康事業(yè)的，是專業(yè)的，可以信賴的。三、媒體選擇電視媒體分析目前，杭州市場(chǎng)可接受到的本地省市電視臺(tái)共有十二個(gè)，包括浙江電視臺(tái)、浙江錢(qián)江都市頻道、浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江教育科技頻道、浙江影視文化頻道、浙江體育健康頻道、浙江少兒頻道、杭州綜合頻道、杭州西湖明珠頻道、杭州生活頻道、杭州影視頻道、杭州少兒頻道，加上可以接受到的各地省市電視臺(tái)共有四十幾個(gè)頻道之多，受眾可選擇范圍非常廣泛，收視極為分散，廣告投放目標(biāo)人群的到達(dá)幾率較小。在我院開(kāi)業(yè)初期，沒(méi)有細(xì)分目標(biāo)受眾群的情況下投放便猶如大海撈針，不能達(dá)到預(yù)期效果。面對(duì)這種情況，在我院開(kāi)業(yè)初期計(jì)劃暫不投放電視媒體，在通過(guò)平面媒體、電臺(tái)媒體、戶外媒體組合宣傳造成一定影響力后，再選擇收視率相對(duì)較高的如杭州西湖明珠電視臺(tái)、杭州影視頻道進(jìn)行鞏固性宣傳。

（二）杭州主流報(bào)紙平面媒體分析《都市快報(bào)》是現(xiàn)代都市綜合性早報(bào),該報(bào)首創(chuàng)的《85100000熱線》名牌欄目在讀者群中具有較強(qiáng)的反響，該報(bào)受重面聚集在早出上班族及居家主婦族，在杭州零售業(yè)報(bào)刊中位居首位。目前該報(bào)在全省發(fā)行，尤其受到杭州市民歡迎，其針對(duì)層面基本為市井百姓，廣告價(jià)格也很高，僅次于錢(qián)報(bào)，由于該報(bào)廣告部與新聞部完全脫離，因此在溝通上會(huì)有些難度。《錢(qián)江晚報(bào)》是浙江省具有代表性的時(shí)效新聞?lì)悎?bào)紙，《錢(qián)江晚報(bào)》以具有穩(wěn)定職業(yè)、穩(wěn)定收入和固定住所的城市主流讀者為主要讀者群，不斷發(fā)展高端讀者和年輕讀者，讀者構(gòu)成持續(xù)年輕化。該報(bào)自從實(shí)行晚報(bào)早出的政策后，訂閱量急劇上升，2002年至今，該報(bào)一直是浙江省到戶訂閱量第一的報(bào)紙。2004年《錢(qián)江晚報(bào)》作為浙江省惟一上榜的報(bào)紙，繼2003年后再度進(jìn)入世界報(bào)業(yè)100強(qiáng)，且排名躍升18位。目前該報(bào)是全省地區(qū)發(fā)行量最大、訂閱面最廣的一份報(bào)紙，在全省都有一定影響，其新聞部與廣告部有著相互制約的作用，溝通較容易，該報(bào)改版后成為都報(bào)的頭號(hào)勁敵?！督袢赵鐖?bào)》與《錢(qián)江晚報(bào)》一樣，是隸屬于浙報(bào)集團(tuán)旗下的及新聞、休閑、消費(fèi)為一體的綜合性報(bào)紙，該報(bào)以生動(dòng)而清新的版面語(yǔ)言，急劇穩(wěn)固了一批忠實(shí)的讀者,該報(bào)一向以準(zhǔn)確的消費(fèi)導(dǎo)向，理性的消費(fèi)建議，倡導(dǎo)讀者快樂(lè)消費(fèi)的理念，一躍成為杭州主流媒體，但發(fā)行量，覆蓋廣度不及都報(bào)和錢(qián)報(bào)。早報(bào)目前是各行各業(yè)投放頻率都較高，廣告費(fèi)用相對(duì)錢(qián)報(bào)快報(bào)便宜很多，還有就是不會(huì)被卷入錢(qián)報(bào)、都報(bào)的紛爭(zhēng)之中，操作機(jī)制靈活?！肚嗄陼r(shí)報(bào)》是浙江省唯一的大型青年類(lèi)綜合性日?qǐng)?bào)，該報(bào)擁有18-45歲的主流讀者，他們有較高的學(xué)歷，有著強(qiáng)烈的生活激情，銳意追求發(fā)展，關(guān)心新聞事件，關(guān)注時(shí)代發(fā)展，關(guān)注體育娛樂(lè)，關(guān)注社會(huì)財(cái)富，關(guān)注流行生活，是具有強(qiáng)大消費(fèi)力的浙江社會(huì)主流階層。發(fā)行量一般，主要針對(duì)新新人群，但是廣告費(fèi)是四家之中最便宜的?！睹咳丈虉?bào)》以“新聞?dòng)绊懮睢睘樽谥?，關(guān)注地方經(jīng)濟(jì)、反映城市生活、指導(dǎo)百姓消費(fèi)，以精到的綜合新聞和大容量的財(cái)經(jīng)消費(fèi)生活資訊，全力打造一份都市經(jīng)濟(jì)生活的新主流導(dǎo)讀性報(bào)紙?！睹咳丈虉?bào)》重點(diǎn)關(guān)注杭州，著眼全省，展望長(zhǎng)江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。該報(bào)主要的閱讀群體都是個(gè)大中企業(yè)員工及領(lǐng)導(dǎo)。不太專業(yè)的專業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙，擅長(zhǎng)刊登投訴。分析：《都市快報(bào)》在杭州市區(qū)的閱讀人群較多且也符合我院的目標(biāo)人群，并且覆蓋整個(gè)浙江省，因此可考慮《都市快報(bào)》為我院開(kāi)業(yè)初期主投平面媒體，《今日早報(bào)》覆蓋杭城，信息量較大，價(jià)格較便宜，可以考慮以《今日早報(bào)》為輔，根據(jù)其特性投單通，雙通大小廣告?？刹捎酶鞣N創(chuàng)新的形式提高讀者的關(guān)注度。如：每次報(bào)廣的右下角可以有個(gè)剪角，每次一道科普選擇題，答案無(wú)論對(duì)錯(cuò)，凡參與的讀者都可參加隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置待定。（三）杭州主流電臺(tái)媒體目前杭州能接受到的電臺(tái)主要有：浙江人民廣播電臺(tái)交通之聲、杭州人民廣播西湖之聲、浙江人民廣播電臺(tái)音樂(lè)頻道、浙江人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l道、浙江人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)臺(tái)、浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲、杭州人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲（后改為交通經(jīng)濟(jì)91.8，收聽(tīng)率有較大的提高）、溫州人民廣播電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)臺(tái)、寧波人民廣播電臺(tái)交通音樂(lè)頻道、溫州人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲等。目前在杭州收聽(tīng)率較高的是交通之聲、交通經(jīng)濟(jì)廣播和西湖之聲。交通之聲交通之聲是由浙江人民廣播電臺(tái)和浙江省公安廳交通警察總隊(duì)聯(lián)合創(chuàng)辦的一個(gè)以交通信息為主，交通類(lèi)重點(diǎn)專題節(jié)目撐臺(tái)，音樂(lè)鋪底，其他生活服務(wù)小欄目穿插的系列臺(tái)。其費(fèi)用較高，在我