蒙牛校園營(yíng)銷策劃書(shū)

-10-蒙牛牛奶策劃書(shū)——每一天，為明天策劃人：策劃時(shí)間：2012年12月18日目錄前言………………2第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析………2企業(yè)背景市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析第二部分營(yíng)銷策略以及廣告…………………5營(yíng)銷方式產(chǎn)品定位價(jià)格定位廣告定位廣告宣傳銷售服務(wù)第三部分預(yù)算……………………7第四部分結(jié)束語(yǔ)…………………7第五部分附錄……………………7前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)想起蒙牛這個(gè)品牌，蒙牛牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。純牛奶能夠及時(shí)的為大學(xué)生提供一些營(yíng)養(yǎng),食用也方便。很受在校大學(xué)生的歡迎。我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高蒙牛純牛奶在部分大學(xué)的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)蒙牛純牛奶的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。主要針對(duì)人群為在校大學(xué)生。牛奶市場(chǎng)上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為蒙牛銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前部分大學(xué)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了蒙牛品牌的賣點(diǎn)，并在其銷售的過(guò)程中增加了促銷活動(dòng)。相信這份策劃能夠有效的促進(jìn)蒙牛牛奶的銷售，并完成所設(shè)定的銷售目標(biāo)。第一部分市場(chǎng)環(huán)境分析一、企業(yè)背景內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。2012年9月21日起，蒙牛實(shí)行大規(guī)模換裝，在全國(guó)商家新包裝產(chǎn)品。蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱。其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”。至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，液態(tài)奶銷量居全球第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)系著百萬(wàn)奶農(nóng)，累計(jì)收購(gòu)鮮奶1500多萬(wàn)噸，向農(nóng)牧民發(fā)放奶款400多億元，繳納稅款40多億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。二、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景1、市場(chǎng)環(huán)境分析A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性蒙牛以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。根據(jù)以往蒙牛牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“蒙牛純鮮牛奶”實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預(yù)見(jiàn)在銷售過(guò)程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購(gòu)買純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。C、潛在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)趨向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。特別是學(xué)生市場(chǎng)，在大學(xué)生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的41%，“蒙牛純鮮牛奶”因其實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)更能獲得大學(xué)生的青睞。在校大學(xué)生眾多，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。2、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品名稱：蒙牛純鮮牛奶包裝形式：百利包產(chǎn)品規(guī)格：227ML產(chǎn)品描述：蒙牛天然純正牛奶使用三層環(huán)保復(fù)合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)和新鮮（30天保質(zhì)）主要賣點(diǎn)：實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮。B、蒙牛百利包相對(duì)普通巴氏袋奶而言，包裝更顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過(guò)冷凍儲(chǔ)藏，會(huì)使蛋白質(zhì)變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也會(huì)降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長(zhǎng)牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜?，保證牛奶的口味和香氣在入杯之前沒(méi)有任何損失。C、優(yōu)劣分析：蒙牛純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，這對(duì)蒙牛純牛奶的銷售會(huì)造成很大的威脅。特別是針對(duì)消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場(chǎng)而言，蒙牛純牛奶的品牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)地減弱。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析A、伊利蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是伊利，兩者都是位于呼和浩特市，價(jià)位也相差無(wú)幾。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量2005年躍居全國(guó)第一位。從2003年至今，伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高居行業(yè)第一，一直以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并榮登2002年度中國(guó)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百?gòu)?qiáng)榜首。在廣告宣傳方面伊利主要攜手世博、奧運(yùn)等，提升品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，B、光明：

三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.12%只達(dá)到38.52億元。在形象上，光明注重的是個(gè)體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個(gè)階段訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無(wú)抗生素、無(wú)防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營(yíng)養(yǎng)需求，其三?？萍?保新鮮、保營(yíng)養(yǎng)、保安全)是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營(yíng)養(yǎng)牛奶為訴求點(diǎn)。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品：如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對(duì)蒙牛純牛奶造成了一定的影響。4、消費(fèi)者分析A、牛奶是人們保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個(gè)特殊群體，作為消費(fèi)者，他們傾向于購(gòu)買質(zhì)量有保障、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、價(jià)格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理智消費(fèi)，會(huì)綜合比較多項(xiàng)因素后方才購(gòu)買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別是大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)會(huì)更加理性。B、其次，大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會(huì)在晚間和早上補(bǔ)充能量。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。然而，相對(duì)于其他飲品而言，純牛奶偏高的價(jià)格，阻止部分大學(xué)生的購(gòu)買。為了得到精確的數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品的完善與推廣，更好的了解消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查——采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，發(fā)放試卷100，回收試卷99問(wèn)卷有效率是99%，調(diào)查問(wèn)卷及結(jié)論見(jiàn)附錄。第二部分營(yíng)銷策略以及廣告一、營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品定位針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮蒙牛純牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。2、營(yíng)銷方式由于牛奶銷售在校園之中不屬于開(kāi)拓新興市場(chǎng)。我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)策略進(jìn)行營(yíng)銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)存量的銷售業(yè)績(jī)3、價(jià)格定位根據(jù)銷售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，我們決定利潤(rùn)達(dá)到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格銷售目標(biāo)銷售收入目標(biāo)分銷范圍1.5——2.080140學(xué)校食堂、人群聚集地方4、廣告定位1、訴求點(diǎn)：品牌大、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高2、廣告語(yǔ)：“蒙牛——每一天，為明天?！?、廣告宣傳1、在報(bào)刊欄貼海報(bào)2、發(fā)宣傳單3、通過(guò)QQ、人人等網(wǎng)絡(luò)宣傳6、銷售服務(wù)：（1）、人員安排：促銷安排多名銷售人員。雖然沒(méi)有受過(guò)專業(yè)銷售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，具體如下：eq\o\ac(○,1)對(duì)蒙牛品牌進(jìn)行徹底了解eq\o\ac(○,2)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購(gòu)消費(fèi)者著想eq\o\ac(○,3)有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過(guò)程需注意的問(wèn)題eq\o\ac(○,4)在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題迅速做出反應(yīng)eq\o\ac(○,5)隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者建立聯(lián)系（2）、服務(wù)差異化：eq\o\ac(○,1)針對(duì)男生女生不同，我們?cè)跒榕龃黉N時(shí)，可以讓她們了解一些牛奶美容的小知識(shí)。eq\o\ac(○,2)對(duì)于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛(ài)情。eq\o\ac(○,3)對(duì)于在冬季購(gòu)買牛奶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。eq\o\ac(○,4)使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上小禮品和愛(ài)心便利貼。eq\o\ac(○,5)提醒消費(fèi)者關(guān)愛(ài)環(huán)境，爭(zhēng)做文明人。第三部分預(yù)算總預(yù)算共2600元項(xiàng)目數(shù)目兼職費(fèi)1500.00禮品800.00宣傳費(fèi)200.00工具費(fèi)100.00第四部分結(jié)束語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，在當(dāng)今大工業(yè)成熟的社會(huì)，環(huán)境污染、生活、工作壓力大等等因素，促銷人們對(duì)健康的重視，純牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富，成為人們?cè)绮退暗淖罴堰x擇，“一杯牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人”說(shuō)明牛奶營(yíng)養(yǎng)高，對(duì)人的身體素質(zhì)提高有很大幫助，國(guó)民身體素質(zhì)對(duì)一個(gè)名族有重要的意義。就人均牛奶消費(fèi)量來(lái)看，中國(guó)牛奶市場(chǎng)廣闊，牛奶企業(yè)前景一片看好。而此次營(yíng)銷策劃以大學(xué)生為目標(biāo)群體，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)蒙牛純牛奶進(jìn)行的營(yíng)銷策劃，通過(guò)營(yíng)銷組合的改良來(lái)增加蒙牛純牛奶的銷售量，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，增強(qiáng)蒙牛品牌知名度。第五部分附錄為了解牛奶在大學(xué)的銷售情況，我在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷做了此次問(wèn)卷調(diào)。調(diào)查問(wèn)卷及結(jié)論如下：大學(xué)學(xué)生牛奶需求調(diào)查問(wèn)卷為了更好的了解大學(xué)生對(duì)牛奶的消費(fèi)需求，特開(kāi)展此次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，謝謝您的支持與選擇您的性別A、男B、女2、所在年級(jí)A、大一B、大二C、大三D、大四3、你平時(shí)喜歡喝什么類型的牛奶？A、全脂B、高鈣C、果味D、純牛奶E、酸奶F、其他4、選擇一款牛奶的主要原因？A、價(jià)格B