《大眾傳播學研究方法導論（第二版）》課件第一章 導論

學習指導任何一門學科的發(fā)展，都離不開研究方法的支持，傳播學也是如此。在學習一門新課程之前，我們需要了解它的意義：學習傳播學研究方法究竟有什么用處？研究方法的基本內(nèi)容都有哪些？經(jīng)歷了哪些發(fā)展？怎樣才能學好研究方法？本章的主要目的就是回答這些問題，同時作為全書的導論，將介紹全書結(jié)構(gòu)并提示本書后面章節(jié)的內(nèi)容。目錄·第一節(jié)為什么要學習研究方法·第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展·第三節(jié)大眾傳播研究中的困難·第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究·第五節(jié)

理論研究和應(yīng)用研究引言·什么是傳播學

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。·什么是大眾傳播學

大眾傳播學是研究傳播組織通過現(xiàn)代傳播媒介對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動的科學。第一節(jié)為什么要學習研究方法一、什么是研究和研究方法研究：一個認真地提出問題，并以系統(tǒng)的方法尋找問題答案的過程研究方法：是獲得知識的途徑，是進行研究時所用到的工具、策略和手段，也是架通理論和現(xiàn)實之間的橋梁。第一節(jié)為什么要學習研究方法1、對于學生而言，研究方法是什么？·研究方法課是在校時的必修課《冬夜讀書示子聿》陸游古人學問無遺力，少壯工夫老始成。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。第一節(jié)為什么要學習研究方法2、市場驅(qū)動的研究在傳播實務(wù)界，懂得研究方法將有利于提高工作效率、獲得工作成就。·比如：報紙和雜志的研究A報紙：讀者研究、發(fā)行相關(guān)研究、報紙管理研究B雜志：讀者研究C報紙和雜志：版面設(shè)計研究、可讀性研究·廣告：收視率研究第一節(jié)為什么要學習研究方法3、對于普通人而言研究方法可以幫助我們理解傳播現(xiàn)象，提高自己的生活質(zhì)量?！吨袊嗌倌昃W(wǎng)癮報告》第一節(jié)為什么要學習研究方法二、理論與研究方法直接的關(guān)系對于傳播學學科來說，理論和研究方法是兩門最基礎(chǔ)的課程，就好像是一個人的兩條腿，相互聯(lián)系，缺一不可。第一節(jié)為什么要學習研究方法三、傳播學研究的作用·解決疑惑·搜集證據(jù)·建立解釋第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展一、傳播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲爾德在《評行政和批判傳播研究》一文中提出了傳播學“行政研究”(administrativeresearch)和“批判研究”(criticalresearch)的劃分。行政研究和批判研究的區(qū)別·行政研究指受到商業(yè)公司和公共機構(gòu)贊助所進行的經(jīng)驗性研究，認同和肯定現(xiàn)存社會制度，強調(diào)研究者的客觀和中立，不尋求變革，只試圖解決更具體、更實用的研究問題?！蟀l(fā)展為“行政學派”·批判研究則對現(xiàn)代資本主義社會持批判態(tài)度，認為大眾媒體強化了現(xiàn)存社會制度，是為統(tǒng)治階級服務(wù)的意識形態(tài)工具，致力于對社會整體進行研究。——后發(fā)展為“批判學派”行政學派和批判學派的差異1977年，英國學者庫瑞(JamesCurran)在《大眾傳播和社會》一書中正式提出，經(jīng)驗學派和批判學派分別根植于多元主義和馬克思主義社會觀，它們在方法論、認識論、本體論和價值論這些傳播“元理論”上尖銳對立，幾乎是不兼容的。(1)從方法論上來說，經(jīng)驗學派傾向于使用量化方法測量短期的、個人的、可測量的變量；而批判學派則更多地使用哲學式思辨和論證，對準確的數(shù)值缺乏興趣。(2)就認識論來看，經(jīng)驗學派認為客觀世界等著訓練有素的學者去認識，總有一些“可靠的”經(jīng)驗?zāi)軌驇椭覀冋J識傳播現(xiàn)實，研究目的在于準確描述傳播現(xiàn)實和通過經(jīng)驗來揭示普遍性的傳播規(guī)律；而批判學派則強調(diào)從個人主觀因素來理解和把握傳播現(xiàn)象，社會情境在生產(chǎn)知識的過程里起到了很重要的作用，因而研究者要認識到誰在進行傳播控制、控制維護了誰的利益，等等。行政學派和批判學派的差異(3)從本體論來看，經(jīng)驗學派認為個體的行為基本上可以通過環(huán)境因素和生理特征來了解，因此個體行為是穩(wěn)定的、能夠運用經(jīng)驗性方法來準確預測的，它對歷史條件無動于衷；而批判學派則認為對個體的理解要置于更廣泛的社會文化歷史情境之中，個體行為的復雜意義不能簡化為可測量的數(shù)值。(4)就價值論而言，經(jīng)驗學派主張研究者應(yīng)當客觀中立、研究過程中不應(yīng)當包含價值判斷；而批判學派則認為研究應(yīng)該促進社會變革、挑戰(zhàn)現(xiàn)存統(tǒng)治秩序，研究者是傳播現(xiàn)實的參與者和推動者，而非僅僅是觀察者或中立者。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展二、美國傳播研究的方法史韋弗和格雷將美國大眾傳播研究的歷史大致分為三個時期：（1）發(fā)展時期(19世紀初至20世紀30年代)（2）過渡時期(20世紀30年代至50年代)（3）現(xiàn)代時期(20世紀50年代至今)第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展1、發(fā)展時期（19世紀初至20世紀30年代）這個時期的主要研究成果在于描述印刷出版物的歷史和重要媒介人物的生平傳記，以質(zhì)化分析和個案研究為主，缺少量化研究方法。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展2、過渡時期（20世紀30年代和40年代）·四位傳播學奠基人都在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展了傳播研究，他們所使用的方法幾乎都是量化的?！み^渡時期大眾傳播的研究方法向定量分析發(fā)展，研究方法成為需要專門學習的一項技巧，傳播研究也越來越多的強調(diào)使用客觀的、定量的、系統(tǒng)的研究方法量化方法應(yīng)用·除了理論研究，應(yīng)用研究也開始重視量化方法。·1936年，艾奧瓦大學新聞系教師喬治·蓋洛普由于成功預測了美國總統(tǒng)大選結(jié)果而聲名大振，后來他成立蓋洛普公司，專門進行民意測驗和商業(yè)調(diào)查，在收視率和發(fā)行量調(diào)查方面積累了豐富經(jīng)驗。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、現(xiàn)代時期（20世紀50年代以后）（1）20世紀50年代以后，媒介效果仍舊是美國大眾傳播研究的重點；同時，關(guān)于媒體組織、媒體和社會文化的研究也得到了發(fā)展。隨著計算機的普及和現(xiàn)代統(tǒng)計學的發(fā)展，傳播研究更多地依賴于對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，量化方法成為傳播研究里的主流方法。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”研究第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、現(xiàn)代時期（20世紀50年代以后）（2）70年代以后，整個社會科學開始反思經(jīng)驗主義的研究傳統(tǒng)，質(zhì)化研究方法重新受到重視，出現(xiàn)了大量關(guān)于新聞生產(chǎn)和媒體組織的經(jīng)典研究成果學者們也開始使用質(zhì)化方法·拉德威(JaniceRadway，1983)《閱讀羅曼小說》·費斯克(JohnFiske，1987)《理解通俗文化》·加姆森(WilliamsAGamson，1992)《談?wù)撜巍愤@些研究多選取個案進行深入訪談和參與觀察，突破了“天真的經(jīng)驗主義”研究范式，見微知著，深入揭示受眾對媒介內(nèi)容的闡釋和理解。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展小結(jié)近年來質(zhì)化方法受到越來越多的關(guān)注，對經(jīng)驗主義的反思也越來越多，學者們批評經(jīng)驗學派的研究跟社會現(xiàn)實脫節(jié)，只關(guān)注瑣碎的技術(shù)問題，既無法解決實際困惑也無法取得更大的理論進展。SeeCarey，James,CommunicationasCulture，NewYork：Routledge,1992；Hadrt，Hanno,CriticalCommunicationStudies，NewYork：Routledge,1992因此，他們呼吁突破傳統(tǒng)的經(jīng)驗學派和批判學派之間的界限，嘗試綜合不同的研究方法。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展三、歐洲傳媒研究的方法史·歐洲傳媒研究方法史與社會科學重心轉(zhuǎn)移有關(guān)1、20世紀早期，歐洲學術(shù)界為美國媒體研究提供了理論資源和研究人才。2、第二次世界大戰(zhàn)至20世紀60年代，歐洲的傳播研究都沒有美國那么繁榮。3、60年代起，歐洲思想界重新活躍，新馬克思主義、符號學、結(jié)構(gòu)主義、文化研究、后現(xiàn)代主義等社會思潮此起彼伏，使得歐洲的傳播研究呈現(xiàn)出與美國不同的景象【英】布魯：歐洲的研究有三個特點·第一，重視媒體與政治的關(guān)系，“權(quán)力”成為分析的焦點。一方面，媒體要保持中立和獨立；另一方面，媒體又跟主導性的政治結(jié)構(gòu)、價值觀和利益保持著聯(lián)系。·第二，歐洲曾經(jīng)長期有過批判的意識形態(tài)，因此學者往往對媒體與既有社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系保持自覺的警惕。·第三，從社會功能上看，媒體被視為統(tǒng)治階級進行社會控制的工具，妨礙了激進的社會變革。歐洲的傳播研究體現(xiàn)出多樣化的特征·20世紀60年代法國學者羅蘭·巴爾特應(yīng)用符號學方法分析媒介文本，開創(chuàng)了將符號學分析與媒介內(nèi)容研究相結(jié)合的新思路?！?0年代，《銀幕》(Screen)雜志刊登了大量從精神分析角度分析電影的女性主義的媒介批評論文。·格拉斯哥大學媒介小組用內(nèi)容分析法研究BBC的新聞節(jié)目·麥奎爾等人運用調(diào)查法在北歐國家研究“使用與滿足”理論·詹森等人結(jié)合內(nèi)容分析和深度訪談在瑞典進行“接收分析”研究·諾爾紐曼在德國進行“沉默的螺旋”和輿論研究。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展·小結(jié)在方法上：歐洲研究重視哲學思辨性、批判性、個案分析和質(zhì)化研究，美國仍以量化研究和統(tǒng)計分析為主。近年來，學派之間逐漸出現(xiàn)了融合的趨勢，歐洲學者開始承認自己以前對媒介效果重視不夠，要重新審視媒體在社會中所發(fā)揮的功能和作用，美國學者也承認自己的研究缺乏應(yīng)有的社會責任感和公共意識，開始重視批判性研究第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展四、傳播學研究方法在中國的發(fā)展1、傳播學最早在20世紀50年代就引起了我國學者的注意（1）1957年，復旦大學新聞系主持的《新聞學譯叢》里就介紹了masscommunication，當時譯為“群眾思想交通”（2）中國人民大學新聞系張隆棟教授在60年代也翻譯過施拉姆等人合著的《報刊的四種理論》。但是，囿于當時的政治氛圍、媒介環(huán)境和學科背景，直到70年代末傳播學理論和研究方法才開始大規(guī)模地進入我國。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展2、70年代末傳播學理論和研究方法大規(guī)模地進入我國在改革開放的新時期，我國學者及時關(guān)注國外理論動態(tài)，積極進行介紹。（1）1978年，復旦大學新聞系鄭北渭教授在校內(nèi)出版物《外國新聞事業(yè)資料》上發(fā)表《公共傳播學的研究》、《美國資產(chǎn)階級新聞學：公共傳播學》等文章。（2）1979年，張隆棟教授在發(fā)表了《公開通訊的過程、制度和效果》一文。（3）1982年傳播學奠基人施拉姆來華訪問，激發(fā)了我國學術(shù)界對傳播學的興趣，（4）1982年，社科院新聞研究所組織召開了第一次全國傳播學研討會，針對西方傳播學提出了“系統(tǒng)了解，認真研究，批判吸收，自主創(chuàng)造”的十六字方針。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、20世紀80年代，輿論研究和受眾調(diào)查逐漸興盛（1）1983—1998年間，《中國新聞年鑒》共統(tǒng)計了131項受眾調(diào)查（2）1982年，北京新聞學會對北京2629名居民的收視習慣進行了調(diào)查，這是我國學者首次運用量化研究的方法研究媒體受眾，其成果被總結(jié)成《北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》(工人出版社，1984)出版，這也是我國第一本使用了科學方法的受眾研究著作。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展4、相應(yīng)的調(diào)查研究機構(gòu)應(yīng)運而生。（1）1986年，中國人民大學輿論研究所成立，這是我國第一個非官方的受眾調(diào)查機構(gòu)。（2）許多商業(yè)性調(diào)查公司紛紛進入媒介研究領(lǐng)域，·AC尼爾森1984年進入我國·蓋洛普調(diào)查咨詢公司1993年進入我國·TN索福瑞公司與中央電視臺合作于1997年成立央視—索福瑞媒介研究有限公司第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展5、目前，我國研究者在使用實證研究方法有以下幾個特點。(1)偏重于抽樣調(diào)查方法，涌現(xiàn)了一大批有代表性的研究成果，并且開始運用統(tǒng)計手段建立傳播模型。(2)已經(jīng)能夠熟練運用內(nèi)容分析法，但是偏重對媒介內(nèi)容的描述，很少討論變量間關(guān)系。(3)開始重視實驗法，嘗試研究傳播心理學(4)忽視了觀察、訪談等質(zhì)化方法，在很多研究中，這些方法僅僅被當作調(diào)查的輔助手段來驗證調(diào)查結(jié)果，它們更為重要的功能——建構(gòu)理論，還未被發(fā)掘。1981-2003傳播學發(fā)展的特點及原因·有學者總結(jié)了1981—2003年我國主要學術(shù)期刊上的傳播學研究，發(fā)現(xiàn)理論介紹多、實證研究少，而且實證研究的方法也大多粗糙，研究的力度和系統(tǒng)化都遠遠不夠?！ぴ蛞环矫妫覈鴤鹘y(tǒng)的學科設(shè)置有關(guān)，許多現(xiàn)有新聞傳播學院受人文學科影響較深，沒有認識到傳播學是一門社會科學，缺少系統(tǒng)嚴格的研究方法訓練；另一方面，跟新聞界長期流行的“新聞無學”觀念有關(guān)，“新聞無學”使人們通常不重視對新聞傳播規(guī)律的總結(jié)，因此也就忽視了科學的研究方法。新聞傳播學為一級學科的由來1997年，國務(wù)院學位委員會正式將新聞傳播學列為一級學科，下設(shè)新聞學和傳播學兩個二級學科，這標志著傳播學作為一門獨立學科被國家正式承認。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難一、傳播現(xiàn)象的復雜性·研究對象：人的心理活動、社會行為以及人所組成的社會關(guān)系?！の覀冃枰褂昧炕椒ê徒y(tǒng)計手段來了解這些情況出現(xiàn)的概率有多大，但是這些概率只有統(tǒng)計上的意義，不能將之等同于實際生活·因果關(guān)系：傳播關(guān)系里的因果關(guān)系更像一條“因果鏈”，它不像自然科學那樣分明，很少存在單一的變量關(guān)系(即引起某個結(jié)果的原因只有一個，或者某些原因只能引起一種結(jié)果)，某個研究中的原因可能是另一個研究的結(jié)果第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約·傳播研究往往受到特定社會條件下的制度、經(jīng)濟發(fā)展、文化心理、傳統(tǒng)觀念、倫理道德等因素的影響。·傳播研究的發(fā)展跟社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，只有互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、IPTV等成為普遍現(xiàn)象之后，才能進行研究，所以，以上這些現(xiàn)象的研究在20世紀末21世紀初才興起，不可能超前于社會生活。在經(jīng)濟后發(fā)展地區(qū)和先發(fā)展地區(qū)里，所關(guān)注的傳播現(xiàn)象和研究問題都不一樣。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約1、政治因素國家和政府出于國家安全和社會秩序的考慮而對社會科學研究施加影響，以及社會科學家在社會研究的政治判斷方面的分歧。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約2、經(jīng)濟因素·傳播研究的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)·我國社會科學研究的經(jīng)費主要來自政府，還沒有建立中立的、經(jīng)費來自民間的獨立研究基金。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約3、文化因素·不同的社會、不同的民族具有不同的宗教信仰、價值觀念和習俗?！ぱ芯康膯栴}也不同

如：婦女問題

性行為問題第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約4、道德因素·研究的目的是否應(yīng)該公開？

1970年美國漢弗萊《公廁交易》·實驗如何設(shè)計

研究媒體暴力內(nèi)容對兒童的影響

1963年密爾格拉姆電擊實驗第三節(jié)大眾傳播研究中的困難三、傳播研究結(jié)果具有或然性·傳播研究的結(jié)果往往只在一定范圍、一定領(lǐng)域內(nèi)適用，超過這個范圍就可能不正確，出現(xiàn)“過度概括”的問題?！と藗儗鞑パ芯拷Y(jié)果的態(tài)度是不一樣的，這跟研究者所處的立場有關(guān)。·所以，我們不能說，某個研究結(jié)果肯定會發(fā)生或某個傳播現(xiàn)象一定就是如此的結(jié)果，而要考慮不同的研究背景和社會環(huán)境。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究一、思辨研究·有一些研究問題只適合用哲學思辨的方式來獲得答案，比如“新聞的本質(zhì)是什么”、“怎樣認識媒介真實”等，對這類問題的研究就是思辨研究?！に急嫜芯砍橄蟪潭雀撸溲芯繉ο笸鶎儆凇靶侣?wù)軐W”范疇，是一些不能夠直接觀察或直接體驗的概念，對它們的回答只能依靠研究者個人闡述自己的觀點、議論和建議?！び眠@類方法寫成的文章，行文中強調(diào)對基礎(chǔ)概念的邏輯關(guān)系進行嚴密論證，通過概念推導來回答研究問題，文字更加概括和抽象。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究二、規(guī)范研究·涉及了“新聞(或媒體)應(yīng)該是什么樣的”這類問題，比如“面對火災(zāi)，記者應(yīng)該去救人，還是應(yīng)該堅持采訪和記錄火災(zāi)的全過程”，“哪一種新聞制度(應(yīng)該是)最優(yōu)越、最適合當下中國”，等等，這些研究被統(tǒng)稱為規(guī)范研究·規(guī)范研究常見于有關(guān)新聞倫理、新聞制度、新聞法規(guī)的研究之中，它研究事物的“應(yīng)然”狀態(tài)，回答事物的理想化狀態(tài)是什么，它所論證的理想化狀態(tài)雖然令人向往，卻未必符合現(xiàn)實情況，比如“新聞工作者不應(yīng)該搞有償新聞和權(quán)力尋租”，但是現(xiàn)實生活里新聞腐敗事件時有發(fā)生。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究三、實證研究·實證研究的研究問題就是“是什么”(whatitis)，它關(guān)注事物的現(xiàn)實狀態(tài)?！嵶C研究的問題不能夠通過概念推導來回答，只能夠用實際收集到的經(jīng)驗材料來回答，比如“為什么不同的社會背景中，人們對新聞的本質(zhì)的看法不同”，“媒介真實與社會真實的異同”，等等?！嵶C研究的研究對象是具體可感知的個人、行動、事物、現(xiàn)象等，研究者系統(tǒng)地收集和分析資料，并且在資料的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，并進而發(fā)展成為理論。第五節(jié)理論研究和應(yīng)用研究一、【美】弗萊：研究的幾個特征1、研究建立在好奇心和提問的基礎(chǔ)之上。2、研究是一個系統(tǒng)的過程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累積性的和自我糾錯的。5、研究是循環(huán)的，新的研究問題來自以前問題的答案之中。第五節(jié)理論研究和應(yīng)用研究二、傳播研究分類1、理論研究：理論研究也稱為學術(shù)研究或基礎(chǔ)研究，以加深對傳播現(xiàn)象的理解、探索傳播現(xiàn)象中的規(guī)律、發(fā)展理論和基本知識為目的。研究建立在好奇心和提問的基礎(chǔ)之上。2、應(yīng)用研究：應(yīng)用也稱為商業(yè)研究，它側(cè)重于解決傳播實際問題，如媒體經(jīng)營管理、受