策劃書-運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

第101頁(yè)共101頁(yè)籌劃書:運(yùn)動(dòng)品牌廣告籌劃書籌劃書:運(yùn)動(dòng)品牌廣告籌劃書。nike是希臘的名字，其商標(biāo)象征著希臘翅膀的spound)、天然橡膠(naturalrubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(stickyrubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的局部。而內(nèi)底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。(2)主要目的：為運(yùn)發(fā)動(dòng)創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)。(3)口號(hào)：“justdoit”三.市場(chǎng)分析^p(一)目的市場(chǎng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展和人民生活程度的不斷進(jìn)步，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著安康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“nike”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)發(fā)動(dòng)身上;68.3%的青少年買過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過(guò)“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后效勞是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“niike”占有很大一局部市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比擬嚴(yán)重的問(wèn)題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“nike”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一局部有著雄厚的權(quán)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常劇烈的。我國(guó)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡(jiǎn)介市場(chǎng)占有率(百分比)adidas德國(guó)品牌，世界的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)權(quán)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜歡27.7%reebok英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力20.5%converse美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力13.6%and1美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等10.5%puma群眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者9.3%李寧中國(guó)原創(chuàng)，開展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者8.4%雙星價(jià)格較低，屬普通群眾消費(fèi)6.9%其他品牌3.1%四.消費(fèi)者分析^p(一)消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場(chǎng)占有率是27.7%，reebok的市場(chǎng)占有率是20.5%，converse的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相比照擬少。(二)消費(fèi)者購(gòu)置因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名的滿足感，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一.廣告目的籌劃通過(guò)各種媒體進(jìn)展對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率進(jìn)步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的地位。二.消費(fèi)市場(chǎng)策略1.看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣闊運(yùn)發(fā)動(dòng)和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的開展，運(yùn)發(fā)動(dòng)對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)發(fā)動(dòng)的實(shí)力也越來(lái)越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)發(fā)動(dòng)是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣闊運(yùn)發(fā)動(dòng)推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受的刺激，不惜重金來(lái)買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把打的更響，把款式做的更新。2.把產(chǎn)品價(jià)位更加明晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)置時(shí)的最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3.保持良好的品牌形象?！皀ike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后效勞，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比擬重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把本錢壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。4.因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“nike”公司在中國(guó)代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資，把它們?nèi)悸?lián)絡(luò)起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)程度的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。六.廣告設(shè)計(jì)一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使欣賞者過(guò)目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)表達(dá)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)1.如今是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是如今交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都登載“nike”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)展鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)置。2.在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)展介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去理解“nike”。三廣告廣告主題：nike——justdoit廣告時(shí)間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來(lái)襯托主題鏡頭一：(訓(xùn)練館)michealjordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來(lái)一聲jordan的嘆息)鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`airjordan11`上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促)鏡頭三：jordan起跳，借那雙`airjordan11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高害怕不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志)七.廣告施行方案1時(shí)間：XX年6月1日——XX年1月1日2媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日?qǐng)?bào)》理由：上述報(bào)紙屬性，發(fā)行量大。雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《nba時(shí)空》主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在《____》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等閱讀率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè))八.廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目制作與媒介金額(元)總策劃廣告整體策劃報(bào)告80000廣告制作電視25s膠片200000報(bào)紙1/4版面10000雜志彩色插頁(yè)5000因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁(yè)50000廣揭發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000報(bào)紙《體壇周刊》6次×40000元=240000《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300000雜志《當(dāng)代體育》25次×10000元=250000《體育畫報(bào)》25次×10000元=250000《nba時(shí)空》25次×10000元=250000因特網(wǎng)雅虎中國(guó)60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000網(wǎng)易60天×5000元=300000營(yíng)銷活動(dòng)500000機(jī)動(dòng)費(fèi)用100000總計(jì)4175000nike市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查表1.您是否喜歡運(yùn)動(dòng)?是□否□2.您是否經(jīng)常購(gòu)置運(yùn)動(dòng)系列的用品?是□否□3.您是否聽說(shuō)過(guò)“nike”這個(gè)品牌?是□否□4.您是否在欣賞過(guò)“nike”的廣告?是□否□5.您對(duì)“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您對(duì)“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您覺得“nike”市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：彪馬□阿迪達(dá)斯□銳步□匡威□8.您是否購(gòu)置過(guò)“nike”的商品?沒有□偶爾□經(jīng)?！?.您對(duì)“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□10.您對(duì)“nike”的售后效勞是否感到滿意?不滿意□一般□滿意□11.您對(duì)“nike”的價(jià)位有什么看法?廉價(jià)□一般□太貴□12.您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌更鐘愛哪個(gè)?國(guó)內(nèi)□國(guó)外□14.您的性別是：男□女□15.您的年齡：少年□中青年□老年□16.您的職業(yè)為：學(xué)生□工人□老板□其它□17.您的月收入為：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您對(duì)“nike”產(chǎn)品有什么看法?產(chǎn)品的價(jià)位太高難以承受□產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng)□產(chǎn)品的售后效勞應(yīng)該加強(qiáng)□產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎□謝謝您的參與(完)籌劃書：好棒品牌籌劃書一、前言二、什么是品牌?三、品牌受歷史文化與跨越地理限制四、好棒品牌分析^p：五、好棒品牌籌劃工程單：第一部份：市場(chǎng)分析^p一、市場(chǎng)分析^p二、消費(fèi)者分析^p三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析^p第二部份：品牌推廣籌劃一、品牌建立規(guī)劃二、品牌推廣策略三、品牌推廣表現(xiàn)四、公關(guān)促銷活動(dòng)推廣五、區(qū)域市場(chǎng)整合推廣一、前言首先，感謝李總給予我建議的時(shí)機(jī)，在此致以深切的問(wèn)侯!深圳市奧萊特廣告自一九九四年成立到如今，先后為國(guó)內(nèi)幾十家企事業(yè)單位進(jìn)展過(guò)品牌籌劃和代理工作，積累了近十年的操作經(jīng)歷，我們有信心也有實(shí)力，希望這次的建議能為貴公司獻(xiàn)上錦綿之力!在品牌的設(shè)計(jì)與傳播中，品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素是整個(gè)品牌傳播系統(tǒng)的核心，也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，是視覺系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中的核心并構(gòu)成了企業(yè)的第一特征和根本氣質(zhì)。所以此三要素確實(shí)立應(yīng)特別的慎重、嚴(yán)格，否那么，不僅會(huì)帶來(lái)資的浪費(fèi)而且造成傳播的負(fù)面影響。二、什么是品牌?品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。消費(fèi)者主要從五個(gè)方面來(lái)感覺品牌，那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)、人(個(gè)性)、使用者形象。通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認(rèn)同的形式，是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑。在此根底上提煉品牌的核心價(jià)值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的統(tǒng)一化，由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資，從此，品牌的營(yíng)銷和傳播等所有行為都將于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。品牌就是符號(hào)，符號(hào)包括兩大類別：視覺化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。我們逐個(gè)討論——視覺化的標(biāo)識(shí)(cis-vi)?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象?”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的m型標(biāo)志和紅白相間組成放在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售：食品、歡樂、朋友。作為符號(hào)組成局部的另一個(gè)方面——不同的作法，是一個(gè)品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略;是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌就是企業(yè)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的假設(shè)干行為認(rèn)識(shí)企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費(fèi)者之間建立結(jié)實(shí)的感情根底，對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心，達(dá)成銷售。參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費(fèi)者感覺吃的麥當(dāng)勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度。品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到詳細(xì)的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位，這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的表達(dá)，必須保證一致化，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到，麥當(dāng)勞做到了，可以說(shuō)很絕妙。品牌是如何實(shí)現(xiàn)的?在對(duì)品牌認(rèn)同的分析^p中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是品牌的承受方也是取決方，實(shí)際上，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者。很多營(yíng)銷專家、品牌管理專家、廣告人都闡述了消費(fèi)者需求的重要性，在此不贅。但我們必須根據(jù)消費(fèi)者需求，確立我們的品牌認(rèn)同，并以此確立品牌的核心價(jià)值主張，通過(guò)品牌的四個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者品牌的信息，當(dāng)然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)有：產(chǎn)品層級(jí)劃分、市場(chǎng)區(qū)域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運(yùn)動(dòng)，主題下的營(yíng)銷管理、傳播推廣、促銷、公關(guān)、事件、直效等。對(duì)于一個(gè)食品品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通，我們對(duì)品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論，稱之為大小usp，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小usp。在此根底上，形成階段化的主題運(yùn)動(dòng)，進(jìn)展和消費(fèi)者的持續(xù)溝通和互動(dòng)。品牌不是目的，而是一種手段。也就是說(shuō)，建立好一個(gè)品牌不是我們的最終目的，我們的目的是通過(guò)品牌的建立來(lái)達(dá)成或進(jìn)步銷售。三、品牌受歷史文化與跨越地理限制由于世界各國(guó)消費(fèi)者的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美妙的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比方，在我國(guó)，“蝙蝠”的“蝠”與“?！蓖簦徽J(rèn)為有美妙的聯(lián)想，就有廠家把消費(fèi)的電扇命名為“蝙蝠”牌，而在英語(yǔ)里，“蝙蝠”(bat)卻是吸血鬼的意思。我國(guó)的絕大多數(shù)品牌以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便采用漢語(yǔ)拼音作為英文品牌，但被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音changhong作為附注商標(biāo)，但changhong在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義。而海信那么具備了全球戰(zhàn)略目光，注冊(cè)了“hisense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自highsense，是“高靈敏、高明晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，表達(dá)了品牌的遠(yuǎn)大理想。可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不理解，經(jīng)常會(huì)出洋相?！胺挤肌迸苹b品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹，“芳芳”化裝品的受挫也就是情理之中的事情了。品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成將來(lái)的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過(guò)程中，卻有很多問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必需要關(guān)注的。關(guān)于真棒品牌：一、它屬于企業(yè)名稱、也是企業(yè)標(biāo)志、二、在我們的產(chǎn)品包裝上打著“真棒”、也是品牌標(biāo)志，既然我們的產(chǎn)品在國(guó)外銷售，我們就必須設(shè)計(jì)一個(gè)易識(shí)別、能符合國(guó)外文化、習(xí)性的標(biāo)志、名稱。這樣才能讓消費(fèi)者承受我們的品牌，形成強(qiáng)大的品牌資!三、好棒品牌分析^p：1.品牌特征的目的和結(jié)果不明晰品牌效益是給消費(fèi)者一種什么感覺，去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。而我們以往的品牌推廣中卻沒有明確品牌的最終目的和結(jié)果是什么，沒有給出消費(fèi)者品牌感知度，所以我們的品牌特征目的和結(jié)果不明晰。可口可樂是的飲料企業(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對(duì)所有人群的需求概念，就是可以解渴，這是一個(gè)共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應(yīng)該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費(fèi)者人群是各個(gè)年齡階段，希望大家都認(rèn)同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對(duì)所有年齡層的消費(fèi)者，他選擇的是青少年族群，通過(guò)各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對(duì)他的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，等這些人長(zhǎng)大了變成成年，由于對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度，即使不繼續(xù)教育也還會(huì)購(gòu)置他的產(chǎn)品，這樣可口可樂就通過(guò)不斷的教育青少年族群而到達(dá)了使各個(gè)年齡階段的人都購(gòu)置他的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，為了讓這個(gè)群體達(dá)成認(rèn)知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個(gè)群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動(dòng)感，由于時(shí)代的不同性，年輕人也是隨時(shí)代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長(zhǎng)關(guān)注著時(shí)代的這種變化，適應(yīng)著新的時(shí)代年輕人的特點(diǎn)需要。2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚企業(yè)的品牌特征是整個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為表達(dá)，比方企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)等。而產(chǎn)品的品牌概念那么是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費(fèi)品、工業(yè)品，也可以是無(wú)形的，比方效勞業(yè)，象酒店、航空運(yùn)輸、咨詢等。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時(shí)又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)知，才能達(dá)成企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去理解企業(yè)，因此我們?cè)诋a(chǎn)品的品牌特征塑造時(shí)，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，我們要將我們的產(chǎn)品推廣出去，在此構(gòu)建企業(yè)品牌。比方寶潔公司p其次，作為比擬成熟的產(chǎn)品，品牌應(yīng)具有差異性，可這那么廣告缺乏市場(chǎng)定位，看似面對(duì)所有消費(fèi)者群體，實(shí)際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無(wú)法用產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)塑造品牌特征。4.品牌特征缺乏整合性品牌是一個(gè)大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個(gè)要素的一致性，品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。雖然我們的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌一樣，但是我們沒有把所有品牌的要素都整合到一個(gè)品牌特征下，因此給消費(fèi)者沒有特征的感覺，故我們的品牌缺乏整合性!可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動(dòng)感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、dm、售后效勞上都對(duì)這一概念進(jìn)展整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。往往很多企業(yè)不理解這些問(wèn)題，也就使企業(yè)在進(jìn)展品牌特征的塑造時(shí)，走了許多彎路和錯(cuò)路，從而不能使自己的品牌特征更為鮮明和生動(dòng)，不能讓消費(fèi)者更快的認(rèn)知和認(rèn)同，所以根據(jù)貴自身情況，我公司品牌籌劃組為貴公司品牌籌劃工程提寫了一套籌劃方案!四、”好棒”品牌籌劃工程單第一局部：市場(chǎng)分析^p一、市場(chǎng)分析^p二、消費(fèi)者分析^p三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析^p一、市場(chǎng)特征分析^p1、市場(chǎng)整體特征2、產(chǎn)品特性3、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)二、消費(fèi)者分析^p1、消費(fèi)群體界定2、購(gòu)置產(chǎn)品動(dòng)機(jī)3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的因素4、消費(fèi)形態(tài)5、消費(fèi)心理6、購(gòu)置行為特征7、接觸產(chǎn)品廣告的方式三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析^p1、競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品作用機(jī)理比擬2、競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷策略比擬第二局部一、品牌建立規(guī)劃二、品牌推廣策略三、品牌推廣表現(xiàn)四、公關(guān)促銷活動(dòng)推廣五、區(qū)域市場(chǎng)整合推廣一、品牌建立規(guī)劃1、品牌目的定位2、品牌開展規(guī)劃2、銷售目的3、品牌維護(hù)二、品牌推廣策略1、概念營(yíng)銷策略2、需要什么樣的營(yíng)銷概念3、主張差異化策略3、需要什么樣的品牌差異化4、5、產(chǎn)品有什么差異化主張6、擴(kuò)大需求策略6、防并舉策略7、整合策略三、品牌推廣表現(xiàn)1、電視廣告2、平面廣告3、終端宣傳4、地性廣告四、公關(guān)促銷活動(dòng)推廣五、區(qū)域市場(chǎng)整合推廣籌劃書:服裝品牌籌劃書目錄：一、市場(chǎng)調(diào)研方案二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析^p三、目的市場(chǎng)分析^p四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析^p五、品牌服裝的消費(fèi)者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市場(chǎng)調(diào)研方案1調(diào)研目的：理解大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況2調(diào)研時(shí)間：2023年6月18日-19日3調(diào)研方法：口頭測(cè)試、圖片測(cè)試、照片測(cè)試，問(wèn)卷調(diào)查等4調(diào)研對(duì)象：以訪談為主，觀察為輔；5調(diào)研形式：?售點(diǎn)訪問(wèn)、在校學(xué)生訪問(wèn)、鬧市區(qū)流動(dòng)目的年齡段人員訪問(wèn)1〕街頭訪問(wèn)：到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。2〕售點(diǎn)訪問(wèn)：專賣店調(diào)查：訪問(wèn)品牌的銷售對(duì)象、成績(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)置行為；對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。3〕售點(diǎn)巡查：要經(jīng)常到專賣店或消費(fèi)廠家進(jìn)展巡查，多理解和掌握品牌的消費(fèi)和銷售狀況。6調(diào)研地點(diǎn)：德州市德城區(qū)〔德州百貨大樓、天去購(gòu)物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等〕二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析^p主要的調(diào)研內(nèi)容有：〔1〕、目的市場(chǎng)的容量及開展?jié)摿?；?〕、行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；〔3〕、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)開展的影響；1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析^p中國(guó)是世界上的服裝消費(fèi)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國(guó)家進(jìn)展“特?！焙头磧A銷的對(duì)象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對(duì)我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說(shuō)明我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著產(chǎn)品附加值的進(jìn)步，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。2、全國(guó)市場(chǎng)開展趨勢(shì)分析^p歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史，____品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年代開場(chǎng)起步的，而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路那么是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開場(chǎng)。所謂"后來(lái)者居上"，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但開展速度非常迅猛。____及歐美品牌女裝所走過(guò)每十年的路，中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的開展規(guī)律，中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著____及歐美女裝市場(chǎng)一路走過(guò)來(lái)的，而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距，那么將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的開展趨勢(shì)?！?〕、女裝品牌定位兩極分化；中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的那么越來(lái)越低?！?〕、女裝流行趨向歐美風(fēng)格；中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)--歐美風(fēng)?！?〕、老年裝市場(chǎng)逐漸縮水；隨著老年人服裝消費(fèi)程度的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)老年裝市場(chǎng)將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。〔4〕、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進(jìn)步；中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)外鄉(xiāng)女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅到達(dá)15.06%，這說(shuō)明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差?！?〕、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心開展；批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心開展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，如今已經(jīng)有一小局部的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口?！?〕、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó)；隨著zara杭州店的開業(yè)，目前zara在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來(lái)越多的國(guó)外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)?！?〕、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在將來(lái)幾年時(shí)間里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進(jìn)步并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大局部直營(yíng)形式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機(jī)構(gòu)"的形式靠攏。3、目的市場(chǎng)總體分析^p____、美國(guó)、歐盟和中國(guó)____地區(qū)仍然分列我國(guó)服裝四大主要出口市場(chǎng)，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場(chǎng)空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。XX年我國(guó)服裝及穿著附件對(duì)美出口127億美元，增長(zhǎng)77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，為我國(guó)服裝出口第二大市場(chǎng)。對(duì)美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長(zhǎng)94.5%，占服裝對(duì)美出口的54.6%。服裝平均單價(jià)是1.57美元/件〔套〕，進(jìn)步18.7%；梭織服裝平均出口單價(jià)3.77美元/件〔套〕，下降10.2%。由于我國(guó)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，美國(guó)進(jìn)口商壓價(jià)嚴(yán)重，很多商品對(duì)美出口單價(jià)下降，其中降幅的達(dá)70%左右。盡管如此，大多數(shù)商品出口單價(jià)仍高于我國(guó)服裝對(duì)全球出口平均單價(jià)。對(duì)歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長(zhǎng)64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國(guó)服裝出口第三大市場(chǎng)。從纖維原料分類看，化纖制品及棉制服裝為對(duì)歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對(duì)歐盟出口增長(zhǎng)159.8%。從服裝品種看，絕大局部商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅的是襪子，增幅達(dá)372.5%。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價(jià)為1.72美元/件〔套〕，進(jìn)步3.9%，全部高于對(duì)全球出口平均單價(jià)。4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素：4.1季節(jié)因素：根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無(wú)論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿目，在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來(lái)湊熱鬧，而且還很受歡送。在人民商場(chǎng)，商家推出了羽絨服反季促銷活動(dòng)，除了價(jià)格促銷外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng)，一元起價(jià)搞拍賣等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得熾熱。4.2地域因素在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng)，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此，在購(gòu)置服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地，從全國(guó)大城市服裝的消費(fèi)程度來(lái)看，市場(chǎng)的銷售實(shí)際是：地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外，同類服裝市場(chǎng)銷售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍程度仍以中低檔價(jià)格為主。4.3政策因素新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺(tái)以來(lái)受到業(yè)界的普遍關(guān)注，但中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析^p報(bào)告稱，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注。今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國(guó)內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)本來(lái)脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái)；從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整；利潤(rùn)本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè)獨(dú)木橋上，面對(duì)即將喪失的歐盟市場(chǎng)，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進(jìn)軍中亞市場(chǎng)三、目的市場(chǎng)分析^p1、目的市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，開展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來(lái)越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿，通過(guò)產(chǎn)品的不斷改良和開展，相信以后的市場(chǎng)開闊道路會(huì)更寬闊。3、目的市場(chǎng)主要銷售渠道服裝行業(yè)銷售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可無(wú)視的重要環(huán)節(jié)，可以通過(guò)廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道4、目的市場(chǎng)細(xì)分1、性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析^p：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)置服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說(shuō)。因此眾多企業(yè)和資混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。2、年齡段細(xì)分國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類根本為：18-30，30-45，45-65，65?。18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)根底，很強(qiáng)的購(gòu)置欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)置單件服裝價(jià)值的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的愛好，其中相當(dāng)局部人已有自己愛好的品牌，對(duì)新品牌的承受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)置欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求〔即品牌需求〕。65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)置欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)展劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，即可以在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)展著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜歡。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的穿著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。5、消費(fèi)者指名購(gòu)置率品牌阿依蓮、only、____等。四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析^p〔1〕女性品牌服裝的市場(chǎng)分析^p經(jīng)過(guò)多年的開展，我國(guó)女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到適宜的衣服，就近幾年來(lái)的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不合適老中老年女性。〔2〕消費(fèi)趨勢(shì)分析^p從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)根底和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開場(chǎng)漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”風(fēng)格，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。五、品牌服裝的消費(fèi)者分析^p〔1〕消費(fèi)階層分析^p：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)構(gòu)造也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：a)服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。b)中檔服裝消費(fèi)層.這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的充裕戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%；c)低檔服裝消費(fèi)層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。(2〕不同年齡消費(fèi)者分析^p經(jīng)過(guò)多年的開展，我國(guó)女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：a)15歲25歲的青少年女性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)置服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。b)25歲45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)根底和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比擬高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；〔3〕不同區(qū)域消費(fèi)者分析^p根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均程度。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)才能，上海的人均服裝消費(fèi)額更到達(dá)1587元，北京那么達(dá)1387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均穿著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均穿著類支出占總支出約6%左右。由以上分析^p可以得出，地處經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。六、品牌分析^p1、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比擬此品牌為如今的大學(xué)生和一些時(shí)尚人士所設(shè)計(jì)，年齡一般在21-35歲，追求時(shí)尚個(gè)性的特點(diǎn)，only為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。only女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨(dú)特的個(gè)性，only為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學(xué)生所追求的款式和色彩，風(fēng)格也與眾不同，only的風(fēng)格表達(dá)在貼身合體的造型，特別合身的裁減表達(dá)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。本品牌的價(jià)格定位一般在100-200之間，在大學(xué)生的消費(fèi)才能范圍內(nèi)，only品牌的價(jià)格定位相對(duì)要高一些。本品牌是一個(gè)定位精準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的女性。，同時(shí)采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。2、產(chǎn)品分析^p2.1產(chǎn)品類別分析^p本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國(guó)占據(jù)著服裝采購(gòu)工程中的比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體一樣。牛仔褲在中國(guó)越來(lái)越受歡送，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜歡。在中國(guó)，牛仔褲的購(gòu)置份額在15~29歲的消費(fèi)者中到達(dá)8％，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購(gòu)總額的6％來(lái)買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，XX年年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨(dú)特，色彩亮麗。2.2產(chǎn)品名稱分析^p產(chǎn)品名稱為“flights”?！癴lights”是奔放、激情的意思，大學(xué)正是在青春活力的階段，所設(shè)計(jì)付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。2.3產(chǎn)品特性分析^p本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，可以給消費(fèi)者提供很方便的儲(chǔ)存和保養(yǎng)，款式新穎獨(dú)特，緊跟大學(xué)生的時(shí)尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺，價(jià)格也在大學(xué)生的消費(fèi)范圍內(nèi)。2.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析^p因?yàn)椤癴lights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費(fèi)者，因此賣點(diǎn)一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場(chǎng)內(nèi)也可以在小型的超市和商場(chǎng)內(nèi)，這樣會(huì)讓大學(xué)生有更多的時(shí)機(jī)接觸和購(gòu)置本品牌的服裝.2.5產(chǎn)品價(jià)格分析^p毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格在任何時(shí)期都是敏感的，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行難尋底部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尤其如此。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們的消費(fèi)程度也受到的影響，“y&v”考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)程度，一般定在100-200之間，可以在消費(fèi)者的消費(fèi)才能之內(nèi)。2.6產(chǎn)品渠道分析^p產(chǎn)品的銷售渠道采用廣告、傳單、網(wǎng)絡(luò)等形式來(lái)宣傳品牌，讓更多的消費(fèi)者理解品牌以及對(duì)品牌的認(rèn)可。進(jìn)步品牌的知名度。3、品牌swot分析^p3.1品牌優(yōu)勢(shì)本品牌的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能承受。品牌是企業(yè)生存之本，是企業(yè)開展之。擁有一個(gè)品牌，意味著企業(yè)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較大的市場(chǎng)份額。本品牌更新快，需求變化快。新時(shí)尚、新技術(shù)、新款式、新管理這些都是無(wú)止境的，是動(dòng)態(tài)的。本品牌有不斷創(chuàng)新的思想。本品牌的牛仔服可以政府消費(fèi)。因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)行全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永久素材，牛仔們以他們陽(yáng)剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以他堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣闊的消費(fèi)者。男人穿牛仔服是力量與英勇的象征，女人穿牛仔服剛?cè)岵?jì)，更有女人味；具有組織形式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制靈敏等優(yōu)勢(shì)。3.2品牌優(yōu)勢(shì)品牌開展缺乏后勁，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏商業(yè)形式方面的鉆研，沒有形成系統(tǒng)上的差異化。3.3品牌時(shí)機(jī)“flights”還有很大的挖掘空間，要多理解一些信息反響，這樣對(duì)品牌的開展有很大的好處，挖掘品牌，讓品牌有更大的市場(chǎng)開闊性，讓品牌突飛猛進(jìn)的開展。從而使品牌走向國(guó)際化七、品牌建立1、渠道建立1.1渠道設(shè)計(jì)方案可用網(wǎng)絡(luò)傳播，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一個(gè)服裝網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)站，把自己的產(chǎn)品放在上面進(jìn)展銷售，如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳授信息的速度比擬快，可以在網(wǎng)上進(jìn)展交易，也給顧客提供很大的方便，不用出門在家里輕松就可以買到滿意如意的服裝，每周的周末發(fā)傳單進(jìn)展傳播。1.2渠道促銷方案每周的周末時(shí)間以及一些節(jié)假日要進(jìn)展促銷活動(dòng)，一般這些日子是消費(fèi)者流動(dòng)最旺盛的時(shí)期，產(chǎn)品的京城里也會(huì)增大。發(fā)放促銷傳單來(lái)體改產(chǎn)品的促銷。2、終端建立2.1終端促銷方案：一、記名消費(fèi)，隨時(shí)輕松享受貴賓優(yōu)惠為了方便顧客的購(gòu)物，降低促銷及交易本錢，服裝企業(yè)的零售終端在進(jìn)展日常銷售的時(shí)候可采取“記名消費(fèi)”的方式。二、操作步驟1、迎賓、銷售推介過(guò)程……在顧客有表現(xiàn)購(gòu)置猶豫的時(shí)候，適時(shí)的向顧客介紹我們的“記名消費(fèi)”活動(dòng)；并在結(jié)帳的時(shí)候再次向顧客提醒和解釋本活動(dòng)的內(nèi)容；2、告訴顧客本品牌休閑服飾在進(jìn)展“記名消費(fèi)”活動(dòng)，假如此次消費(fèi)的時(shí)候顧客留下其詳細(xì)資料，那么可以立即開場(chǎng)享受我們的一系列優(yōu)惠活動(dòng)：?本次消費(fèi)立即可享受九折優(yōu)惠；?從第二次開場(chǎng)，在以后任何時(shí)間顧客來(lái)店消費(fèi)都可以享受我們八折的貴賓優(yōu)惠折扣；?假如在我們做促銷活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)展消費(fèi)，不僅可以享受促銷優(yōu)惠，而且還可以享受折上折的優(yōu)惠〔比方我們?nèi)缃裾谧鋈珗?chǎng)八折的促銷活動(dòng)，那么留下資料的顧客將可以享受八折之后再八折的優(yōu)惠，其他沒有留下資料的顧客那么只能享受八折而不能再折上折！〕；?在顧客生日和重大喜慶節(jié)日時(shí)，顧客將可以免費(fèi)享受到我們提供的祝福賀卡和一份精巧禮品；?在顧客的購(gòu)物累積實(shí)際金額到達(dá)5000元時(shí)，可以再享受到價(jià)值200元的現(xiàn)金折扣〔可隨時(shí)在購(gòu)物時(shí)當(dāng)場(chǎng)抵扣〕；折扣后累計(jì)金額又從零開場(chǎng)。一個(gè)品牌可以真正豎立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。施行品牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人。“flights”將目的消費(fèi)者定在品味高、收入豐的中年成功人士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“flights”逐步建立起自己的品牌形象。一、品牌傳播形式媒體策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)展結(jié)合，在引導(dǎo)期密集型信息傳播，造成宏大的攻勢(shì)，給人留下強(qiáng)烈深化的印象，啟發(fā)那些最初的消費(fèi)者。1〕媒介的組合策略以報(bào)紙、電視、宣傳單張〔小冊(cè)子〕為主，海報(bào)、廣告禮品為輔，重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、說(shuō)明書等廣告形式。2〕媒介的選擇〔1〕報(bào)紙：《xx日?qǐng)?bào)》、《xx晚報(bào)》、《xx商報(bào)》、《xx報(bào)》〔2〕電視：xx電視臺(tái)、xx電視臺(tái)、xx衛(wèi)視〔3〕宣傳單張〔小冊(cè)子〕：宣傳單張〔小冊(cè)子〕是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者做出決策分析^p和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精巧。〔4〕廣告禮品：設(shè)計(jì)精巧的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送?！?〕固定點(diǎn)：利用站牌、燈箱等二、品牌推廣策略1〕在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的根底上，由專業(yè)營(yíng)銷籌劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。2〕設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用〔軟性廣告和硬性招商廣告〕3〕拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用4〕設(shè)計(jì)制作一份精巧的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)5)籌劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)守那么銷售整合1公關(guān)活動(dòng)方案活動(dòng)有九點(diǎn)開場(chǎng)，在活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中為了吸引更多的消費(fèi)者要發(fā)放一些小贈(zèng)品，金木要精彩，中間穿插一些小活動(dòng)來(lái)介紹自己的產(chǎn)品，活動(dòng)一般舉行兩到三個(gè)小時(shí)即可。2事件營(yíng)銷方案通過(guò)募捐活動(dòng)、建立慈善機(jī)構(gòu)等?；I劃書：巧克力廣告籌劃書1)前言中國(guó)已經(jīng)參加了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的開展，消費(fèi)者的生活程度在進(jìn)步，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。XX年中國(guó)巧克力月產(chǎn)才能超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際消費(fèi)量缺乏6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)才能缺乏5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。2)市場(chǎng)分析^p1.銷售額分析^p1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。2.巧克力品牌分析^p監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500品牌的品牌有15個(gè)、與1998年一樣。其中健達(dá)新進(jìn)入500品牌。進(jìn)入500品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度的是金絲猴，下降幅度的是萊勒克。(1)市場(chǎng)背景國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是的品牌。(2)品分析^p1.種類a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)c.白巧克力，不含可可粉的巧克力d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2命名以較容易記的詞來(lái)命名(3)包裝采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)(4)顏色以紅色為主、白色為襯(5)品味既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更參加了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。(6)容量100克排塊(7)價(jià)格1.零售定價(jià)12.8元2.零售進(jìn)價(jià)10元3.中盤進(jìn)價(jià)8元4.廠價(jià)3元3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析^p1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十中，排序上升的有3個(gè)，升幅的雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。巧克力在500品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。4)廣告目的進(jìn)步產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要參加500品牌。5)廣告對(duì)象1.10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成形式和概念。2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是夠買的主要群體。6)廣告地區(qū)先在廣西、廣東兩省開場(chǎng)打入市場(chǎng)7)廣告創(chuàng)意1.奇遇篇兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就翻開來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚訝中反響過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力2.偶爾篇b.在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，翻開看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力?！翱酀纳?，而您的清爽巧克力卻不是?！?)廣告施行階段：XX年1月--10月9)廣告媒體策略1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出10)廣告預(yù)算電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣11)廣告效果預(yù)測(cè)廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)置?；I劃書：啤酒廣告籌劃書名稱：萬(wàn)一啤酒廣告企業(yè)劃案企業(yè)單位：風(fēng)采有限廣告公司籌劃人：付蓮撰稿人：付蓮?fù)瓿扇掌冢篨X年121)前言：隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進(jìn)步，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，萬(wàn)一啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門搶手貨，萬(wàn)一啤酒口感好，近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，合適群眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬(wàn)一啤酒會(huì)是將來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期降臨之前，享受萬(wàn)一啤酒仍然是最容易承受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬(wàn)一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地2、市場(chǎng)背景：(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng);因?yàn)槿f(wàn)一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的開展到可開發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的降臨。2、商業(yè)時(shí)機(jī)：(1)XX年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)XX年外表看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的方式。的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。3、市場(chǎng)成長(zhǎng)：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的承受(2)青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜歡、說(shuō)明它是純生啤酒的缺乏之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)萬(wàn)一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。4、消費(fèi)這承受性：(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的承受。3、商品分析^p：(1)用處、(1)、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒、故作飲料。(2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。2、命名：(2)原名：進(jìn)步商品的知名度，(2)中文名：萬(wàn)一3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)4、顏色：與天空相接——淡藍(lán)5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合適群眾口味6、容量：與青島相仿——500cm7、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元(5)預(yù)故利之間、a開發(fā)期餓：貨本：10%廣告30%利息5%費(fèi)用18%純利5%b成長(zhǎng)期：或本15%利息5%費(fèi)用18%純利7%4、市場(chǎng)分析^p1、設(shè)定對(duì)象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。(2)50~60歲：每天一瓶故作飲料。2、市場(chǎng)預(yù)估：(1)導(dǎo)入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目的，其中30%中等的消費(fèi)者105萬(wàn)人成上30%=31.5萬(wàn)人(2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目的110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人(3)銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃重的根底，味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競(jìng)爭(zhēng)分析^p：1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地消費(fèi)在開發(fā)期、c、萬(wàn)一以全新的相貌出如今開發(fā)期中容易獲得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺。淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、銷售地域(1)中等城市為主力，一般城市為次要，(2)以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。5、營(yíng)銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池南寧第5個(gè)區(qū)域中盤代理經(jīng)營(yíng)(2)6、消費(fèi)者的研究：(1)動(dòng)機(jī)(2)朋友聚會(huì)(3)當(dāng)作飲料(4)性格：很關(guān)心，沒有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁(5)影響：a廣告，雜志，朋友介紹(6)購(gòu)置因素：a朋友的聚會(huì)和聚餐7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)(1)消費(fèi)者承受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力開展。不利點(diǎn)(1)如今啤酒市場(chǎng)許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的是有著很多年歷史(2)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)8、廣告建議：(1)廣告的概念：味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。廣告主題：著重表達(dá)啤酒的口感好，他的香味迷人，適宜于群眾的口味讓人精神好。9、廣告的創(chuàng)意：1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩，當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒適富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。廣告創(chuàng)意2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很快樂的翻開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒適，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識(shí)總問(wèn)他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬(wàn)一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。10、廣告的施行期：XX年1月。11、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。12、廣告的預(yù)算：a、花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)展分配b、廣告將在黃金時(shí)段播出籌劃書:廣告籌劃書格式封面廣告籌劃小組目錄前言(一)市場(chǎng)分析^p1.營(yíng)銷環(huán)境分析^p2.消費(fèi)者分析^p3.產(chǎn)品分析^p4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p(二)廣告策略1.廣告的目的2.目的市場(chǎng)策略3.廣告定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略(三)廣告施行方案1.廣告活動(dòng)的目的2.廣告活動(dòng)的時(shí)間3.廣告的目的市場(chǎng)4.廣告的訴求對(duì)象5.廣告的訴求重點(diǎn)6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)7.廣告媒介方案7.其他活動(dòng)方案9.廣告費(fèi)用預(yù)算(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1.廣告效果的預(yù)測(cè)2.廣告媒介的監(jiān)控廣告籌劃書的一般形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來(lái)的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式：封面：一份完好的廣告籌劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精巧、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)絡(luò)以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)展過(guò)程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部：市場(chǎng)分析^p這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過(guò)程中所進(jìn)展的市場(chǎng)分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的根據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析^p1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1)企業(yè)目的市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目的市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品?2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。(1)市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)可能包容的銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)置量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化將來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?將來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?4、營(yíng)銷環(huán)境分析^p總結(jié)。(1)時(shí)機(jī)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析^p1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析^p。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)置的動(dòng)機(jī)購(gòu)置的時(shí)間購(gòu)置的頻率購(gòu)置的數(shù)量購(gòu)置的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)置程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者如今購(gòu)置行為：如今購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購(gòu)置方案?有無(wú)可能改變方案購(gòu)置的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4、消費(fèi)者分析^p的總結(jié)。時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)重要問(wèn)題(2)潛在消費(fèi)者：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)(3)目的消費(fèi)者：目的消費(fèi)群體的特性目的消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析^p1、產(chǎn)品特征分析^p。(1)產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最合適消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)進(jìn)步的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?5)消費(fèi)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝消費(fèi)?在消費(fèi)工藝上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝消費(fèi)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比擬：在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)置上有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?2、產(chǎn)品生命周期分析^p。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析^p(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?4、產(chǎn)品定位分析^p。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?(3)產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?5、產(chǎn)品分析^p的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析^p1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資和目的2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比擬。時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析^p1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目的市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)展?目的市場(chǎng)的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰(shuí)訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何缺乏?7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢(shì)第二局部：廣告策略一、廣告的目的1、企業(yè)提出的目的2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的3、對(duì)廣告目的的表述二、目的市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：時(shí)機(jī)與威脅優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)重新進(jìn)展目的市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目的市場(chǎng)策略。(1)目的市場(chǎng)選擇的根據(jù)：(2)目的市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析^p與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果：(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)展新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述：(2)訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析^p：(2)對(duì)所有廣告信息的分析^p：(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的根據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述：(2)對(duì)廣告主題的根據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：媒介選擇的根據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣揭發(fā)布頻率策略：第三局部：廣告方案一、廣告目的二、廣告時(shí)間在各目的市場(chǎng)的開場(chǎng)時(shí)間廣告活動(dòng)的完畢時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目的市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求七、廣揭發(fā)布方案1、廣揭發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動(dòng)方案1、促銷活動(dòng)方案：2、公共關(guān)系活動(dòng)方案：3、其他活動(dòng)方案：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：7、費(fèi)用總額：第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：附錄：在籌劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告籌劃而進(jìn)展的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告籌劃書：廣告籌劃書形式根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷方案書的一般形式和許多廣告籌劃者在理論中總結(jié)出來(lái)的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般形式，封面：一份完好的廣告籌劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精巧、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組：在籌劃文本中提供廣告籌劃小組，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)絡(luò)以簡(jiǎn)明的圖表表達(dá)出來(lái)，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)展過(guò)程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告籌劃書有大致的理解。正文：第一局部:市場(chǎng)分析^p:這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過(guò)程中所進(jìn)展的市場(chǎng)分析^p的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說(shuō)服力的根據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析^p1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目的市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的開展政策(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否