保利地產(chǎn)世聯(lián)定價(jià)策略

會計(jì)學(xué)1保利地產(chǎn)世聯(lián)定價(jià)策略2報(bào)告結(jié)構(gòu)定價(jià)的背景1定價(jià)的策略2核心均價(jià)的推導(dǎo)3營銷執(zhí)行安排4第1頁/共66頁3解題思路營銷執(zhí)行安排核心均價(jià)目標(biāo)項(xiàng)目背景價(jià)格策略項(xiàng)目分析

下階段營銷工作重點(diǎn)

蓄客期強(qiáng)勢推廣客戶分析宏觀大勢競爭項(xiàng)目分析經(jīng)典案例分析第2頁/共66頁4定價(jià)目標(biāo)項(xiàng)目價(jià)值分析VIP客戶需求分析定價(jià)的背景第3頁/共66頁5開發(fā)商目標(biāo)溝通銷售額

2期下半年實(shí)現(xiàn)1.3億的銷售額。速度

開盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開盤前還需辦228張。目標(biāo)第4頁/共66頁6具有競爭力的價(jià)格和提升客戶信心成為達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵開盤目標(biāo)開盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開盤前還需辦228張年度目標(biāo)1.3億，意味著住宅、商鋪在1月前完成100%銷售8月以后市場進(jìn)入大規(guī)模打折促銷階段，再加上全球的金融危機(jī)和股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚市場環(huán)境競爭對手的銷售情況：開盤一般銷售30－50套左右，平時(shí)每個(gè)月銷售不到10套，湘府華城開盤前每月銷售2－3套，開盤當(dāng)天由于價(jià)格比一期調(diào)低了1000元/㎡，銷售了90余套。競爭對手銷售情況第5頁/共66頁7項(xiàng)目價(jià)值分析第6頁/共66頁8二期基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積：43109.5㎡（一、二期合計(jì)）建筑面積：38752.32㎡其中住宅27949.97㎡，商業(yè)3193.75㎡建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式風(fēng)格或新古典主義風(fēng)格總棟數(shù)：5棟總套數(shù)：263戶（其中二期一批143套）主力戶型：80-90㎡兩房兩廳

128-140㎡三房兩廳二期各棟面積統(tǒng)計(jì)

住宅面積商業(yè)面積總建面套數(shù)西1-13897.07711.494608.5638西22904.4680.363584.7619西3-18796.3330.39126.686西4-15098.05922.26020.2554東67254.15549.47803.5566地下室

7608.6合計(jì)27949.973193.75263套二期二期鳥瞰圖第7頁/共66頁9

二期一批單位戶型配比相對競爭對手而言，本項(xiàng)目2、3房相對稀缺，且面積緊湊戶型產(chǎn)品戶型面積（㎡）套數(shù)西1＃兩房B3戶型82.8519三房B1戶型120.71-121.810B2戶型122.809西2＃三房C’戶型135.281四房C戶型153.8418西3＃兩房A3戶型82.4322B3戶型82.8521三房A2戶型122.08-121.7811A2戶型120.80-121.2011B1戶型120.71-121.8911B2戶型122.8010合計(jì)143套產(chǎn)品戶型面積（㎡）套數(shù)三房B1戶型120.71-121.863套B2戶型122.80C’戶型135.28A2戶型122.08-121.78A2戶型120.80-121.20B1戶型120.71-121.89B2戶型122.80兩房B3戶型82.8562套A3戶型82.43B3戶型82.85四房C戶型153.8418套

二期一批單位各樓棟戶型分布情況第8頁/共66頁10競爭對手的供給情況項(xiàng)目名稱主力戶型起價(jià)總套數(shù)銷售率理想城86～91兩房123～142三房3680359一批50％二批8%湘府華城117～139三房143～161四房368030040%歐洲城88～92兩房123～150三房357030150%湖光山色92兩房125～143三房150～173四房400080050%和莊73～95兩房3880651童話里77~90兩房90~146三房3598（前50名）

未開盤區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對較少，本項(xiàng)目具有一定的戶型差異化優(yōu)勢；競爭項(xiàng)目的戶型均偏大，本項(xiàng)目具備走低總價(jià)和低首付的價(jià)格策略。第9頁/共66頁11戶型分析86％的高得房率，樓層低，建筑密度低；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊名廚、明衛(wèi)、大開間戶型不足：點(diǎn)式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光相對較差?？蛻舴治鰞煞康目蛻粢?0年代及80年代的剛性客戶需求為主；比較注重生活配套，要求交通便利；多為首次置業(yè)者，積蓄較少，要求總價(jià)低，首付門檻低。辦卡情況選擇兩房的VIP客戶僅占20％的比重，而兩房的戶型配比占43％的比重；選擇兩房的VIP客戶多為50－70年代的客戶，顯然不是本戶型的主力目標(biāo)客戶，可見年輕人對本項(xiàng)目的位置及配套并不認(rèn)同，且宣傳不到位。后期將針對兩房客戶支付能力低的特征采取低首付的價(jià)格杠桿手段降低其購房準(zhǔn)入門檻。產(chǎn)品主力戶型分析－兩房B3A3B3第10頁/共66頁12競爭對手的戶型分析（兩房）為開盤暢銷戶型其面積緊湊實(shí)用，符合剛性市場需求；可改為三房，性價(jià)比高；岳泰B-1戶型（86～89㎡）80－90平米的兩房單位最為暢銷，表明在以剛性需求為主的淡市環(huán)境下，兩房及三房為市場的主流戶型。再加上歐洲城的價(jià)格定位及兩房的戶型面積定位，剛好滿足了部分中端客戶的剛性需求，其成為暢銷戶型歐洲城3＃11戶型（89㎡）第11頁/共66頁13戶型分析86％的高得房率，樓層低(10－11F)；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊大開間、短進(jìn)深動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通透戶型比例占43％，為二期主力戶型周邊同類型戶型較少，為市場空白點(diǎn)戶型不足：客廳為北廳；客戶分析多為二次置業(yè)者，比較理性；以居家為目的，希望有很好的居住環(huán)境；多看中區(qū)域發(fā)展前景。辦卡情況選擇三房的VIP客戶占58％的比重，為市場最認(rèn)可的主力戶型；三房戶型將是本項(xiàng)目的暢銷戶型，將成為本項(xiàng)目的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。產(chǎn)品主力戶型分析－三房B1B2A1A2B1B2C′一樓第12頁/共66頁14競爭對手的戶型分析（三房）為開盤滯銷戶型為拼合戶型，一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，且有浪費(fèi)空間。岳泰7＃A＋B戶型（126㎡）歐洲城3＃K1戶型三房兩廳（124-140㎡）三房兩廳分為組合戶型和非組合戶型，其中124-140㎡的三房兩廳為非組合戶型，銷售情況較為樂觀，110-128㎡的組合三房兩廳由兩個(gè)房號組合，銷售率較低。第13頁/共66頁15戶型分析87％的高得房率，一梯兩戶，居住舒適度高；戶型方正、實(shí)用、空間緊湊大開間、短進(jìn)深動(dòng)靜分區(qū)、布局合理、南北通透占二期戶型16％，僅18套，為二期的明星產(chǎn)品客戶分析選擇三房的VIP客戶占22％的比重，客戶比較認(rèn)可本項(xiàng)目的居住環(huán)境及發(fā)展前景；該類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，比較注重項(xiàng)目的品牌及服務(wù)。辦卡情況

VIP客戶中22％的客戶選擇4房，而本產(chǎn)品僅18套，需把園林展示做到位，無需太多的促銷策略；產(chǎn)品主力戶型分析－四房CC第14頁/共66頁16項(xiàng)目分析總結(jié)——得房率和10層電梯洋房成為項(xiàng)目相對優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：高得房率,本項(xiàng)目的得房率高達(dá)87-88%之間，而競爭對手的得房率集中在80－85％之間；本項(xiàng)目為10－11層低密度的電梯洋房，而其它項(xiàng)目則以高層為主，加上本項(xiàng)目的生態(tài)環(huán)境，具備電梯洋房的品質(zhì)特征；戶型優(yōu)勢：本項(xiàng)目的戶型區(qū)間為82平米的兩房和120平米的三房，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品相對較少；本項(xiàng)目二期多數(shù)戶型具備大開間短進(jìn)深的特征，且均做到了明廚明衛(wèi)。第15頁/共66頁17VIP客戶需求分析第16頁/共66頁18二期辦理VIP卡的客戶主要集中在60～70年代及70～80年代后，80后也有小部分，總的來說，70年代后出生的人總共23位，占47%,接近一半，可以在后期針對客戶年齡特征有針對性地開展一些貼近他們的活動(dòng).VIP客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%客戶置業(yè)主要為事業(yè)單位員工及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%。可見本項(xiàng)目的客戶層次有一定的文化層次和素質(zhì)。第17頁/共66頁19選擇西2棟和西3棟的客戶比較多，西2和西3棟都在小區(qū)中間，前后都可看見小區(qū)園林景觀，環(huán)境相對較好，這是客戶選擇這兩棟比較多的原因。而西1＃由于臨路相對較吵。VIP客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個(gè)體戶，占14.3%客戶選擇大部分集中在中間樓層及較高樓層，而1到4層沒有人選擇，選擇6～8及8～10層的居多，這也多定價(jià)提供了一定的參考依據(jù)。第18頁/共66頁2049批VIP客戶當(dāng)中，58%的客戶選擇三房，選擇兩房的僅10批，占20％的比重，選擇四房和兩房的比較接近，分別占22％的比重。后期需加大對兩房價(jià)格策略引導(dǎo)；VIP客戶需求調(diào)查根據(jù)銷售人員摸底，客戶誠意都主要集中在75分，有30批客戶，占60％的比重，主要觀望價(jià)格，其次14批客戶為50分，不僅觀望價(jià)格，同時(shí)在跟周邊樓盤進(jìn)行比較。需采取多樣促銷策略解決不同客戶的抗性。戶型偏好10,20%28,58%11,22%2房3房4房VIP客戶誠意度114130325507075其他第19頁/共66頁21客戶接受的價(jià)格區(qū)間大部分集中在3600～3800，占46.9%（其選擇的是最好的樓層），其次為3800`4000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的價(jià)格，只占本次統(tǒng)計(jì)總量的4.1%。定價(jià)需加大樓層差。VIP客戶需求調(diào)查客戶了解項(xiàng)目的途徑主要集中在朋友介紹和路過，其次為網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，其余的比較分散，有居住在附近的，也有派單上門的，后期可加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳及老客戶的維護(hù)。第20頁/共66頁22客戶需求調(diào)查結(jié)論

針對兩房客戶群體支付能力較弱的特征，可在付款方式上降低購房門檻，做一成首付來吸引客戶，同時(shí)樣板房可引入婚房的概念元素1、VIP客戶的需求主要集中在三房，對兩房的需求較少，而兩房則是本二期的主力戶型，兩房的年輕客戶群體對項(xiàng)目的交通及生活配套依賴性較強(qiáng)，而此兩點(diǎn)恰恰是本項(xiàng)目的弱點(diǎn)。4、VIP客戶接受的價(jià)格區(qū)間在3600－3800之間，且需求的樓層在6－8層，為最好的樓層2、VIP客戶中考慮四房的客戶比重占到22％的比例，而四房的戶型比重占二期僅6.8%結(jié)論啟示四房樹立二期價(jià)格標(biāo)桿可適當(dāng)拉大樓層價(jià)格差，引導(dǎo)客戶選擇低樓層3、客戶對樓棟樓層的偏好明顯，均選擇6－8層，且選擇不臨路的樓棟。在定價(jià)時(shí)需加大水平價(jià)差和垂直價(jià)差，針對品質(zhì)較差的單位可做低起價(jià)房吸引客戶第21頁/共66頁23市場比較法客戶導(dǎo)向定價(jià)法核心均價(jià)第22頁/共66頁24核心均價(jià)3.賬面均價(jià)1.市場比較法2.客戶導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)方法第23頁/共66頁25項(xiàng)目名稱主力戶型表格均價(jià)優(yōu)惠政策成交均價(jià)起價(jià)總套數(shù)銷售率保利花園82兩房120三房－－－－－－－－143－－理想城86～91兩房123～142三房43009.8、9.9折VIP優(yōu)惠5千－1萬送代金券411436803598%（二批）湘府華城117～139三房143～161四房1~4層：37805~14層：408014層以上4180一次性付款總價(jià)減1萬，三天之內(nèi)簽合同總價(jià)再減1萬；開盤當(dāng)天砸金蛋，可獲16888～18888元優(yōu)惠3913368030040%歐洲城88～92兩房123～150三房42009.8折9.9折總價(jià)減3萬3900357030150%湖光山色92兩房125～143三房150～173四房4500一次性94折按揭95折走量方式：50套特價(jià)房3568－36803600400080050%和莊73～95兩房41809.8折9.9折總價(jià)減一萬六39003880651童話里77~90兩房90~146三房40801－7F37588－10385811－15395816－19408820－2641583598走貨的價(jià)格3598（前50名）未開盤(10.17日開盤)競爭對手多采用較大折扣吸引客戶，但在市場普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低第24頁/共66頁26理想城湘府華城歐洲城湖光山色和莊童話里保利花園0.870.700.991.081.431.21

20%15%15%30%5%15%100%411439133900360038003598

69341056511702796693803

備注：計(jì)算過程見本方案附件通過與競爭對手對比得出，本項(xiàng)目的核心均價(jià)在3800元/㎡第25頁/共66頁27

主要競爭對手月均銷售速度無法達(dá)成本項(xiàng)目超高的銷售目標(biāo)，具有性價(jià)比的價(jià)格成為關(guān)鍵，因此建議將均價(jià)做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。

若純粹采用市場比較法得出均價(jià)，則銷售結(jié)果也可將與競爭項(xiàng)目差不多，因此建議將均價(jià)下調(diào)200元，以取得市場競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)走量的目標(biāo)。銷售指標(biāo)理想城湘府華城歐洲城湖光山色和莊童話里月進(jìn)線情況100－120批80－100批100－120批80－100批120－140批150－200批月上門情況70－80批60－70批70－80批60－70批80－90批100－150批月銷售套數(shù)30－40套30－50套20－30套10－20套20－30套未開盤備注：以上的月度數(shù)據(jù)為近期3個(gè)月的數(shù)據(jù)平均估算（參考了銷售周報(bào)的數(shù)據(jù)），月銷售套數(shù)包括了近期開盤的銷售套數(shù)。將市場比較法得出的均價(jià)3800元/㎡,下調(diào)到3600元/㎡第26頁/共66頁28VIP客戶接受的價(jià)格區(qū)間在3600－3800之間，且需求的樓層在6－8層，為最好的樓層，客戶導(dǎo)向參考均價(jià)：3600元/㎡。根據(jù)目標(biāo)VIP客戶的接受價(jià)格區(qū)間調(diào)查，建議將核心均價(jià)為調(diào)整3600元/平米第27頁/共66頁29優(yōu)惠政策優(yōu)惠項(xiàng)目優(yōu)惠說明概率增加表價(jià)VIP優(yōu)惠1萬元/套其中16批客戶優(yōu)惠2－3萬/套60%10%3030代金券優(yōu)惠500張，合計(jì)50萬優(yōu)惠,若完全使用則每平米分?jǐn)?9元(總面積為1.73萬㎡)100%28電影節(jié)優(yōu)惠購房權(quán)總優(yōu)惠額度為649300元每平優(yōu)惠37元/㎡14套37開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積3－5㎡60%96開盤逼訂折扣前60名額外2個(gè)點(diǎn)的折扣25%20

付款方式折扣（常規(guī)折扣）一次性96折按揭98折30%70％104

常規(guī)折扣銷售經(jīng)理2個(gè)點(diǎn)的暗折凡簽認(rèn)購書5天之內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)的折扣；20％80％40團(tuán)購折扣5套以上額外2個(gè)點(diǎn)10套以上額外4個(gè)點(diǎn)由于概率無法判斷暫時(shí)不做表價(jià)備注：以上優(yōu)惠均以4000的均價(jià)計(jì)算，套均面積以100平米計(jì)算；本次定價(jià)范圍為二期143套房第28頁/共66頁30賬面均價(jià)＝成交均價(jià)＋綜合優(yōu)惠額＝3600＋385

＝3982元/㎡

賬面均價(jià)總體折扣優(yōu)惠＝385元/㎡

VIP優(yōu)惠（100元/㎡*60％＋300元/㎡*10％）代金券優(yōu)惠（50萬÷1.73萬㎡）開盤逼訂優(yōu)惠40元/㎡*2*30％開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積5－5㎡160元/㎡*60％付款方式折扣160元/㎡*30％＋80元/㎡*70％銷售經(jīng)理暗折80元/㎡*20％5天內(nèi)簽訂合同40元/㎡*80％電影節(jié)購房優(yōu)惠權(quán)37元/㎡扔飛鏢優(yōu)惠100元/㎡*10％3982元/㎡第29頁/共66頁31宏觀大勢競爭項(xiàng)目分析淡市營銷案例營銷策略策略分解營銷策略第30頁/共66頁322007年下半年一線城市價(jià)格下滑，長沙等二線城市影響較小；2008年8月以前長沙開發(fā)商與消費(fèi)者仍然處于博弈狀態(tài)；2008年8月以后長沙市場進(jìn)入全線降價(jià)狀態(tài)；長沙觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣/暗降，新開樓盤明降，價(jià)格壓力日益明顯在售樓盤全線降價(jià)：1、湘府華城二期開盤執(zhí)行分樓層一口價(jià)，大打價(jià)格策略，均價(jià)由原來的5000元以上直接降到目前的4000元以下；2、奧林匹克花園釣魚臺組團(tuán)開盤采取了交5萬抵8萬優(yōu)惠，折后起價(jià)僅4200元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來6000元的均價(jià)。新開盤樓盤定價(jià)較低：1、童話里：實(shí)行分層一口價(jià)，且前50名VIP客戶為一口價(jià)3598元/㎡；2、上海城：開盤執(zhí)行整棟一口價(jià)：4389元/㎡，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價(jià)為：4260元/㎡；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)惠價(jià)為：4220元/㎡

降價(jià)手段層出不窮如湘府華城的分層一口價(jià)，湖光山色推出50套的3500－3700的特價(jià)房；歐洲城則以3570的低起價(jià)吸引客戶眼球。宏觀市場環(huán)境——進(jìn)入8月后市場進(jìn)入打折促銷的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚第31頁/共66頁33競爭對手分析第32頁/共66頁34項(xiàng)目名稱核心優(yōu)勢劣勢價(jià)格策略相應(yīng)對策保利花園品牌優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢高得房率、低容積率交通不便配套不完善－－－－理想城紅星商圈，配套方便戶型優(yōu)勢，贈送面積多環(huán)境嘈雜價(jià)格偏高VIP優(yōu)惠；9.2折特價(jià)房；贈送面積以價(jià)格優(yōu)勢正面進(jìn)攻湘府華城省府鄰，地鐵旁享受型戶型戶型面積大樓間距小，密度高分樓層一口價(jià)以低總價(jià)和低首付應(yīng)對歐洲城名校保障拼合戶型多一套房多個(gè)產(chǎn)權(quán)，放貸利率高起價(jià)3570；VIP優(yōu)惠3萬；業(yè)主子女入讀名校價(jià)格優(yōu)勢品牌優(yōu)勢戶型優(yōu)勢湖光山色名校保障戶型多樣，選擇面廣組合戶型多品牌優(yōu)勢弱配套不完善折扣大，9.4和9.5折業(yè)主子女入讀名校免擇校費(fèi)，現(xiàn)在推出特價(jià)房以靈活多樣的促銷政策應(yīng)對和莊芙蓉南路主干道旁小戶型公寓立交橋下，噪音污染戶型差，多暗房總價(jià)減1.6萬保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹童話里交通相對便利贈送面積多社區(qū)小，配套不完善分層一口價(jià)前50套3598簽約后抽取購房折扣以一成首付/品牌和社區(qū)規(guī)模應(yīng)付競爭對手核心策略——大折扣+特價(jià)房+起價(jià)，成為主流，但隨著市場普遍采用效果逐漸降低啟示：具有性價(jià)比的價(jià)格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵第33頁/共66頁35綜合實(shí)力景觀資源規(guī)模戶型展示園林配套競爭項(xiàng)目點(diǎn)對點(diǎn)綜合分析表理想城湘府華城品牌價(jià)值比較維度歐洲城湖光山色童話里保利花園項(xiàng)目競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、景觀資源、規(guī)模、戶型優(yōu)勢；現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢：戶型緊湊，得房率高，可衍生為低總價(jià)、低首付的營銷策略。項(xiàng)目劣勢：園林展示和配套不足。規(guī)避策略：可通過活動(dòng)營銷和各種優(yōu)惠政策提高產(chǎn)品性價(jià)比和莊第34頁/共66頁36競爭項(xiàng)目分析競爭項(xiàng)目競爭面積區(qū)間得房率單價(jià)套總價(jià)（萬元）保利花園82.43－82.8586－87%350028.85理想城86~9180%411435.38~37.44歐洲城88~9282%~88%390034.32~35.88湖光山色9280%~85%360033.12和莊73~9582%390028.47~37.5童話里72~8883%359825.9~31.66競爭項(xiàng)目分析（兩房）小結(jié)：二期兩房的總價(jià)控制在30萬之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，首付不到3萬，在省府板塊內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)勢，對于刺激購買力較弱的剛性客戶有較強(qiáng)的吸引力。第35頁/共66頁37競爭項(xiàng)目分析競爭項(xiàng)目競爭面積區(qū)間得房率套單價(jià)總價(jià)（萬元）保利花園12086－87%350042理想城123~14280%411450.6~58.42湘府華城117~13983%~85%391345.78~54.39歐洲城123~15082%~88%390047.97~58.5湖光山色125~14380%~85%360045~51.48童話里88~14683%359831.66~52.5競爭分析（三房）小結(jié)：三房的總價(jià)在42萬，有一定的總價(jià)優(yōu)勢，若采取低首付的策略降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。第36頁/共66頁38競爭項(xiàng)目分析競爭項(xiàng)目面積區(qū)間得房率套單價(jià)總價(jià)（萬元）

保利花園153.8486－87%400061.53理想城15980%411465.41湘府華城143~16183%~85%391355.96歐洲城170~18582%~88%390066.3~72.15湖光山色150~17380%~85%360054~62.28競爭分析（四房）小結(jié)：四房為本項(xiàng)目的明星產(chǎn)品，可以高價(jià)為標(biāo)桿，保持二期表價(jià)并未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降,從而維系一期客戶的關(guān)系。第37頁/共66頁39淡市營銷案例第38頁/共66頁40案例一：萬科率先降價(jià)策略在年初，萬科王石拋出拐點(diǎn)論，并率先掀起降價(jià)風(fēng)暴，2007年10月20日，萬科以每平方米7500元的低價(jià)推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套開盤當(dāng)天即告售罄。2007年12月9日，廣州萬科金色康苑，開盤均價(jià)每平方米1.3萬元，引來廣州市民連夜排隊(duì)搶購。到2008年8月30日，萬科堅(jiān)定地在長三角推出“第二輪降價(jià)”，上海8個(gè)樓盤同時(shí)8折促銷，8天時(shí)間銷售337套，認(rèn)購金額5.67億。同期杭州萬科也推出降價(jià)活動(dòng)，推出7天銷售306套，認(rèn)購金額2.6億，寧波萬科5天內(nèi)銷售213套，金額1.8億。9月，第三波降價(jià)風(fēng)潮登陸北京，萬科中糧假日風(fēng)景推出特價(jià)房，每平方米降價(jià)4000多元，同樣熱銷。萬科通過主動(dòng)降價(jià)，做到了“先為不可勝，以待敵之可勝”，不僅盡快的回收了資金，避免了資金鏈緊張的問題，而且可以在土地市場低迷的情況下低價(jià)拿地，迅速搶占市場份額，并可以通過兼并其它中小開發(fā)公司不斷壯大自己的規(guī)模和實(shí)力，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。

萬科某項(xiàng)目最低折扣達(dá)到7.3折，吸引了眾多購房者。萬科的率先價(jià)格下調(diào)策略，取得了較好的銷售業(yè)績，而后期尾隨者的降價(jià)效果則在日益消弱。第39頁/共66頁41案例二：云棲谷低首付價(jià)格策略云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷售約20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠5000元/套；具體操作方式：消費(fèi)者首付一成房款，其余兩成由開發(fā)商以個(gè)人的名義無息借貸給客戶，客戶與開發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開發(fā)商；借款沒有經(jīng)消費(fèi)者的手，開發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。除了有好的銷售策略之外，該項(xiàng)目還加強(qiáng)了現(xiàn)場展示的包裝，以增強(qiáng)客戶信心，同時(shí)不斷的舉行一系列的促銷活動(dòng)，并加強(qiáng)派單及巡展。

項(xiàng)目概括：云棲谷總占地200畝，總建筑面積36.6萬平米，由27棟15-26層的小高層、高層住宅、1棟公寓及商業(yè)、會所、幼兒園組成。項(xiàng)目容積率2.5，建筑密度19%，綠地率43%，是少有的高綠低密花園社區(qū)。

云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式，從付款方式入手，避免了與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)。第40頁/共66頁42案例三：湘府華城價(jià)格策略一期價(jià)格:08年年初均價(jià)5200，銷售情況，上半年每月10套左右，下半年每月2－3套；開盤價(jià)格策略：分層一口價(jià)1~4層：3780；5~14層：4080；14層以上4180；低起價(jià)3870起；開盤多重逼訂優(yōu)惠政策：開盤當(dāng)天一次性付款折后總價(jià)減1萬，三天之內(nèi)簽合同再減1萬；開盤當(dāng)天砸金蛋，可獲16888～18888元優(yōu)惠。開盤銷售情況：開盤當(dāng)天三房銷售約80套，銷售率32.5%；四房銷售10套左右，銷售率18.5%，總體銷售情況比周邊項(xiàng)目理想。湘府華城二期開盤采取了分層一口價(jià)的降價(jià)策略，完成了開盤銷售90余套的好業(yè)績。第41頁/共66頁43星河丹堤，通過活動(dòng)營銷不斷制造市場熱點(diǎn)及吸引大眾的關(guān)注，同時(shí)通過周末銷售現(xiàn)場造場活動(dòng)聚集人氣實(shí)現(xiàn)淡市突圍。案例四：星河丹堤活動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)：捐贈給1基金200萬植樹節(jié)活動(dòng)殘疾人舞蹈：千手觀音官邸家宴星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動(dòng)——算價(jià)與盆菜活動(dòng)相結(jié)合，邊吃邊算；新老業(yè)主與誠意客戶互相穿插，口碑提升誠意客戶購買信心。順勢：答謝老業(yè)主第42頁/共66頁44活動(dòng)細(xì)分活動(dòng)時(shí)間效果評估巴西烤肉08-01-2608-02-0208-02-2308-03-0108-03-08主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場人氣，活動(dòng)期間每天到場約10-40批客戶盛夏水果節(jié)08年4月-6月主要是在初夏時(shí)節(jié)定期地在現(xiàn)場準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤，給到場的客戶更好的待遇，同時(shí)也制造亮點(diǎn)吸引客戶上門旺場小活動(dòng)：——飲食類案例四：星河丹堤活動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍第43頁/共66頁45活動(dòng)細(xì)分活動(dòng)時(shí)間效果評估少年之星河丹堤行07-12-16該活動(dòng)由深圳晚報(bào)組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報(bào)小記者團(tuán)到丹堤參觀，拍攝，活動(dòng)后由小記者將對丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報(bào)上?；顒?dòng)當(dāng)天到場的小記者共33位，最終刊登了四期的報(bào)紙，每期10余篇文章易經(jīng)講座08-02-29主要目的是活躍現(xiàn)場人氣，到場約70批客戶(本次活動(dòng)僅為主辦方借用場地,不用出任何的營銷費(fèi)用)，邀請到了美國CEO俱樂部，中國首席執(zhí)行關(guān)俱樂部的客戶海倫英語講堂08-04-1208-06-01（配合六一兒童節(jié)活動(dòng)）為答謝業(yè)主，同時(shí)也為活躍周末現(xiàn)場，邀請了深圳市著名的英文講師徐海論到現(xiàn)場進(jìn)行授課，邀請到的客戶主要是丹堤的老業(yè)主和誠意客戶，由于活動(dòng)能夠迎合客戶的需求，客戶的參與度較高，有部分主動(dòng)提出再開課的要求保利畫展08-05-18該活動(dòng)主要向活動(dòng)主辦方保利畫行提供場地，作為深圳巡展的最后一站，兩天共到訪客戶30批左右，共710人，到場記者共56人旺場小活動(dòng)：——文化類案例四：星河丹堤活動(dòng)營銷實(shí)現(xiàn)淡市突圍第44頁/共66頁46

淡市營銷案例總結(jié)第45頁/共66頁47營銷策略第46頁/共66頁48核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價(jià)比和置業(yè)門檻刺激客戶需求SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak省府區(qū)域品牌價(jià)值第一戶型緊湊，總價(jià)低低容積率，高得房率周邊景觀資源豐富交通不方便周邊生活配套缺乏項(xiàng)目知名度不高機(jī)會OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略省府板塊逐漸成熟省府南高端項(xiàng)目逐漸入市，有利于提升區(qū)域形象市場中小戶型相對暢銷，剛性需求仍在充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻。通過不斷變化的營銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場熱點(diǎn)；通過活動(dòng)和展示樹立消費(fèi)者對項(xiàng)目的信心威脅ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響周邊項(xiàng)目紛紛降價(jià)或低價(jià)入市，沖擊市場以合理的價(jià)格策略取得市場差異化的競爭優(yōu)勢；剛性客戶對價(jià)格敏感度較高，可以低起價(jià)和各種優(yōu)惠政策來促進(jìn)成交。通過系列有效的創(chuàng)新營銷吸引市場關(guān)注，提高成交量；對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。第47頁/共66頁49核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價(jià)比和置業(yè)門檻刺激客戶需求充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象利用低總價(jià)和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻通過不斷變化的營銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，制造市場熱點(diǎn)對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。第48頁/共66頁50營銷策略分解第49頁/共66頁51價(jià)格策略2#稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹立項(xiàng)目高端形象；低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度;分層一口價(jià)及特價(jià)房,降低客戶選擇時(shí)間和難度，加快成交速度逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價(jià)空間第50頁/共66頁52具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨產(chǎn)品分類，為確定價(jià)格關(guān)系提供依據(jù)低低第51頁/共66頁53產(chǎn)品分類西2＃臻品四房,二期稀缺戶型單位,一梯兩戶，僅一個(gè)單元，實(shí)用率高，可以通過對價(jià)格的拉高，樹立項(xiàng)目各戶型標(biāo)桿形象.西1＃3＃三房產(chǎn)品目前市場需求較大，客戶認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi)120平米左右的三房為市場空白點(diǎn)，能夠迅速回籠資金.西1＃2#82平米的兩房市場供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。少量低樓層單位及戶型相對較差的單位，可通過低起價(jià)、特價(jià)及銷售引導(dǎo)予以消化。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品共18套成交價(jià)3800表價(jià)4200共63套成交價(jià)3500表價(jià)3900共62套成交成交價(jià)3500表價(jià)3900明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗成交價(jià)3288表價(jià)3688第52頁/共66頁54

在市場價(jià)格逐步走低的趨勢下，低起價(jià)策略可吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也能讓部分品產(chǎn)品相對較差的單位予以消化。因此建議本項(xiàng)目二期在保持均價(jià)不變的情況下，以少量低起價(jià)的單位作為蓄客的一種輔助手段；建議本項(xiàng)目的起價(jià)為3288元/㎡(優(yōu)惠之后的價(jià)格)。低起價(jià)定價(jià)策略——起價(jià)為3288元/㎡(優(yōu)惠后起價(jià))樓盤名稱起價(jià)理想城3680湘府華城3913歐洲城3570湖光山色4000和莊3880童話里3598第53頁/共66頁55

針對本項(xiàng)目戶型面積緊湊，總價(jià)低，起價(jià)低等特征，可以一成首付作為項(xiàng)目賣點(diǎn)，同時(shí)降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性客戶的需求。推廣語：輕松入住省府生態(tài)名盤

82㎡兩房首付3萬，120㎡三房首付5萬操作方式:消費(fèi)者只需付購房款首付的1成,另外兩成由開發(fā)商分期付款給客戶,交房之前分期付款給貸款人.條件：1、5天內(nèi)簽約2、1年內(nèi)付清剩余兩成首付款82㎡兩房單位：總價(jià)82×3600＝29.52萬，首付一成不足3萬120三房單位；總價(jià)120×3600＝43萬，首付一成不足5萬低首付策略——充分利用低首付的門檻刺激需求第54頁/共66頁56推售策略推售策略：根據(jù)客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠政策不斷制造市場熱點(diǎn)，同時(shí)配合現(xiàn)場造場活動(dòng)，聚集人氣，逐步消化，積少成多，并最終實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。推貨批次推貨時(shí)間營銷節(jié)點(diǎn)推貨單位推貨量第一批11月1日秋季房交會樣板房開放日西1＃、2＃、3＃（01－04單元）103套第二批11月15日3＃（05－08單元）40套第三批12月6日一期交房活動(dòng)西4＃、東6＃120套商業(yè)街房源12月13日商業(yè)推盤一次性推出3193.75㎡第55頁/共66頁57營銷策略執(zhí)行總結(jié)——多樣的價(jià)格和促銷組合，提升項(xiàng)目競爭力價(jià)格策略2#稀缺性非主力戶型做為價(jià)格標(biāo)桿，樹立項(xiàng)目高端形象；低起價(jià)策略，以低起價(jià)吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度;分層一口價(jià)及特價(jià)房策略,降低客戶選擇時(shí)間和難度，加速成交逼訂政策，充分利用價(jià)格政策逼訂，如算價(jià)之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)；預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價(jià)空間價(jià)為3288元/㎡起價(jià)定價(jià)策略低首付策略充分利用一層首付的門檻刺激需求推售策略根據(jù)客戶需求分批少量推售，不斷制造市場熱點(diǎn)逼訂策略,前60名成交給予額外優(yōu)惠,5天內(nèi)簽合同額外1個(gè)點(diǎn)折扣第56頁/共66頁58營銷執(zhí)行推廣計(jì)劃銷售激勵(lì)營銷及推廣第57頁/共66頁59推出第二批單位10月25日11月1日11月15日12月6日推出第一批單位算價(jià)階段12月13日推出第三批單位及商業(yè)公布均價(jià)促銷策略：廣告推廣：10月15日下階段營銷執(zhí)行計(jì)劃湘商會10.30樣板房