YangSangBIS工程策略營(yíng)《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》講義

思路決定出路對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)Yang

Sang2012年BIS工程-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主講人：張浩武MAKEUpA、品牌的本質(zhì)個(gè)性是品牌的第一本質(zhì)——差異比完美更重要，唯一比第一更重要品牌的本質(zhì)<1>企業(yè)一切的努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭(zhēng)第一，而是創(chuàng)造差異與唯一消費(fèi)者記住品牌的差異與區(qū)隔就是最偉大的勝利品牌的原始含義：烙印與區(qū)分品牌是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌的本質(zhì)<2>認(rèn)知比事實(shí)更重要——?dú)v史沒有真實(shí)，消費(fèi)者不清楚真相世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是品牌，品牌在消費(fèi)者心智的占位是最難以復(fù)制的——一切都可以復(fù)制，唯有消費(fèi)者的心智一旦搶先占位，就很難被復(fù)制。品牌的本質(zhì)<3>一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無(wú)窮的吸引力。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的中國(guó)究竟有多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？為什么多的是曇花一現(xiàn)的品牌？為什么總是價(jià)格比洋品牌低很多仍無(wú)人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管麥當(dāng)勞、雀巢、歐萊雅出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓?？造成中?guó)缺少真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的原因：中國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營(yíng)銷高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的特征1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔（核心價(jià)值）2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、非常豐富的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5、一定的溢價(jià)能力6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感B、戰(zhàn)略的的本質(zhì)品牌戰(zhàn)略略是指為為打造成成功強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌而而采取的的所有策策略。它它是企業(yè)業(yè)在日趨趨激烈的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中，，面臨產(chǎn)產(chǎn)品、技技術(shù)和服服務(wù)日趨趨同質(zhì)化化的形勢(shì)勢(shì)下，謀謀求以品品牌創(chuàng)造造差異化化的戰(zhàn)略略抉擇。。品牌戰(zhàn)略略價(jià)值數(shù)千千億美元元的可口口可樂總總裁曾聲聲稱：即即便一把把火將可可口可樂樂在世界界各地的的分廠全全部燒掉掉，可口口可樂靠靠品牌也也能立馬馬起死回回生。西南航空空的案例例：我們?yōu)橄ＯＭ旖萁?、低價(jià)價(jià)、方便便的乘坐坐飛機(jī)旅旅行的顧顧客提供供了短途途、簡(jiǎn)易易、便宜宜的航班班，我們們?nèi)w員員工將以以飽滿的的工作熱熱情和充充沛的精精力，全全心全意意的、高高效的為為您提供供比自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更更快捷更更便宜的的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。西南航空空的戰(zhàn)略略是成功功的，在在它的品品牌戰(zhàn)略略中提到到所有因因素都與與航空行行業(yè)的品品牌特征征密切相相關(guān)：快快速、低低價(jià)、方方便的飛飛機(jī)旅行行。從某某種程度度上講，，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略已成成為企業(yè)業(yè)的組織織原則——促使企業(yè)業(yè)朝著品品牌戰(zhàn)略略要求的的方向努努力。把復(fù)雜問題題簡(jiǎn)單化化——戰(zhàn)略的本本質(zhì)其實(shí)實(shí)很簡(jiǎn)單單，沒有有大師們們所說得得那么玄玄。我們可以以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略的本本質(zhì)為：：戰(zhàn)略本質(zhì)2、戰(zhàn)略目目標(biāo)必須須是符合合自己的的核心特特長(zhǎng)與比比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)，或能夠達(dá)到到的核心心特長(zhǎng)與比較優(yōu)勢(shì)，經(jīng)經(jīng)過努力力可以達(dá)到3、戰(zhàn)略意意味著取取和舍——可供選擇擇的機(jī)會(huì)會(huì)與目標(biāo)標(biāo)往往有多個(gè)，由于不確定性性、魚和和熊掌兼兼得的欲望，所所以非常常痛苦明確放棄棄什么，不做什什么，才才意味著著企業(yè)與與組織有有了清晰晰的戰(zhàn)略4、戰(zhàn)略意意味著聚焦把絕大多數(shù)數(shù)資源與與精力聚聚焦到為為達(dá)到戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)而需要形成的核核心專長(zhǎng)與比比較優(yōu)勢(shì)勢(shì)上1、戰(zhàn)略必必須由清清晰的目標(biāo)經(jīng)過科學(xué)冷靜靜的分析，確定自自己未來(lái)來(lái)的目標(biāo)標(biāo)5、戰(zhàn)略成成功的前前提——堅(jiān)持，不不輕易發(fā)發(fā)生游離離。每天向目標(biāo)邁邁進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)你的對(duì)手手發(fā)生游游離時(shí)，，意味著一一個(gè)較長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間間下來(lái)，，你就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把對(duì)對(duì)手甩在在后面。。品牌戰(zhàn)略略的本質(zhì)質(zhì)——管好消費(fèi)費(fèi)者的大大腦戰(zhàn)略的本質(zhì)C、YangSang品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃YangSang的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃來(lái)源于于市場(chǎng)，，在結(jié)合合企業(yè)自自身資源源的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以消費(fèi)費(fèi)者語(yǔ)言言回歸于市場(chǎng)，，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的品牌牌資產(chǎn)。品牌定位品牌傳播廣告語(yǔ)品牌故事品牌視覺識(shí)別別品牌愿景品牌個(gè)性目標(biāo)消費(fèi)者品牌利益企業(yè)市場(chǎng)（傳播）消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者品牌核心價(jià)值值品牌調(diào)性品牌精神市場(chǎng)（調(diào)研）YangSang品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃流程圖[Ⅰ]市場(chǎng)-調(diào)研面定義——目標(biāo)消費(fèi)者的定位位，即鎖定企企業(yè)或商家提提供產(chǎn)品、服服務(wù)的對(duì)象。。目標(biāo)消費(fèi)者者的確定是品品牌營(yíng)銷工作作的前端，只只有確立了消消費(fèi)群體中的的某類目標(biāo)客客戶，才能展展開有效具有有針對(duì)性的營(yíng)營(yíng)銷事務(wù)<1>目標(biāo)消費(fèi)者WHO：她們是怎樣樣的一群人？？《網(wǎng)絡(luò)樣本性別別構(gòu)成》數(shù)據(jù)來(lái)源：淘淘寶商城YangSang旗艦店后臺(tái)會(huì)會(huì)員數(shù)據(jù)，共共計(jì)52,555份會(huì)員數(shù)據(jù)她們絕大多數(shù)為女性《網(wǎng)絡(luò)樣本年齡齡構(gòu)成》她們年齡主要要集中于18-30歲，其中18至25歲人群比例突突出《網(wǎng)絡(luò)樣本職業(yè)業(yè)及學(xué)歷構(gòu)成成》她們主要以職職員、白領(lǐng)群群體以及學(xué)生生群體為主，，學(xué)歷層次較較高《網(wǎng)絡(luò)樣本收入入構(gòu)成》她們整體收入入偏低，家庭庭月收入集中中于一萬(wàn)元以以下，個(gè)人月月收入2000———3000元左右?！毒W(wǎng)絡(luò)樣本渠道道構(gòu)成》她們選購(gòu)彩妝妝產(chǎn)品時(shí)，傾傾向于網(wǎng)購(gòu)。。WHAT：她們的購(gòu)買買需求是怎樣樣的？《網(wǎng)絡(luò)樣本原因因構(gòu)成》她們化妝主要要是參加一些些聚會(huì)場(chǎng)合及及化妝日常化化的需要《網(wǎng)絡(luò)樣本頻率率構(gòu)成》她們化妝的主主要日常形態(tài)態(tài)為不定期化化妝《網(wǎng)絡(luò)樣本購(gòu)買買因素構(gòu)成》她們?cè)诰W(wǎng)上選選購(gòu)彩妝產(chǎn)品品時(shí)，對(duì)“性性價(jià)比、試用用效果、品牌牌知名度”要要求較高?！毒W(wǎng)絡(luò)樣本影響響因素構(gòu)成》她們形成產(chǎn)品品及品牌認(rèn)同同的最主要因因素為網(wǎng)絡(luò)口口碑及親朋推推薦。YangSang目標(biāo)消費(fèi)者？？YangSang的目標(biāo)消費(fèi)者者即將步入社會(huì)會(huì)以及已經(jīng)步步入了社會(huì)1至5年的人[Ⅱ]企業(yè)-品牌面定義——品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)和和產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，對(duì)特定定的品牌在文文化取向及個(gè)個(gè)性差異上的的商業(yè)性決策策<2>品牌定位定位上實(shí)質(zhì)就就是致力于在在消費(fèi)者心目目中占據(jù)一個(gè)個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值值的位置YangSang的品牌定位彩妝首選品牌牌品牌定位品牌愿景品牌調(diào)性品牌個(gè)性定義——品牌愿景即就就是品牌所要要達(dá)到的戰(zhàn)略略目標(biāo)，它是是企業(yè)愿景在在品牌層的直直接體現(xiàn)。它它具有階段性性，品牌愿景景會(huì)隨著時(shí)間間的推移、市市場(chǎng)的變化和和企業(yè)戰(zhàn)略的的調(diào)整而改變變，當(dāng)品牌進(jìn)進(jìn)入新的發(fā)展展階段，則需需要設(shè)定新的的愿景，以新新的目標(biāo)來(lái)引引導(dǎo)品牌向新新的成功邁進(jìn)。<3>品牌愿景YangSang的品牌愿景（（短期）中國(guó)彩妝網(wǎng)絡(luò)絡(luò)零售第一品品牌YangSang的品牌愿景（（長(zhǎng)期）中國(guó)彩妝第一一品牌定義——品牌調(diào)性即就就是品牌的““非人格化””的物質(zhì)屬性性。它是目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品品牌的看法或或感覺，并不不顯化，常匿匿形于具體的的品牌表現(xiàn)中中，但其對(duì)品品牌成敗的影影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人的的想象<4>品牌調(diào)性YangSang的品牌調(diào)性小清新何為小清新？？小清新即通常常所指的“文文靜”，因?yàn)闉槲撵o此詞不不夠特殊、準(zhǔn)準(zhǔn)確，才用小小清新代替。小清新一族，不不脫離群眾，，但喜歡獨(dú)特，樂于改變，，別具一格，，常常想要通過某些些東西表現(xiàn)出出她們的與眾不同。小小清新是積極極向上的心態(tài)態(tài)，不抑郁不不消沉，不寂寂寞不孤獨(dú)，，她們懂得享受受與珍惜生活活注意：YangSang的品牌調(diào)性，，隨目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者人群的共識(shí)與主流發(fā)生變化化，具有階段性和可改改變性定義——品牌個(gè)性即就就是品牌在消消費(fèi)人群中希希望留下的““人格化”印印象。塑造、、突出和發(fā)展展品牌個(gè)性，，對(duì)企業(yè)而言言是制造差異異、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本本途徑，對(duì)消消費(fèi)者而言，，則是有效識(shí)識(shí)別和選擇產(chǎn)產(chǎn)品的重要依依據(jù)<5>品牌個(gè)性YangSang的品牌個(gè)性百變多樣何為百變多樣樣？YangSang堅(jiān)持為消費(fèi)者者帶來(lái)百變多多樣的產(chǎn)品，，進(jìn)而給予目目標(biāo)消費(fèi)者一一場(chǎng)充滿色彩彩的產(chǎn)品體驗(yàn)。注：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品層面。定義——品牌核心價(jià)值值由品牌利益益與品牌精神神構(gòu)成，它是是指一個(gè)品牌牌承諾并兌現(xiàn)現(xiàn)給消費(fèi)者的的最主要、最最具差異性與與持續(xù)性的理理性價(jià)值、感感性價(jià)值或象象征性價(jià)值。。品牌核心價(jià)價(jià)值是品牌的的精髓，一個(gè)個(gè)品牌最中心心、最獨(dú)一無(wú)無(wú)二、最不具具時(shí)間性的要要素品牌核心價(jià)值值品牌精神品牌利益品牌核心價(jià)值值定義——品牌精神是在在長(zhǎng)期的品牌牌經(jīng)營(yíng)過程中中，因受社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)識(shí)形態(tài)影響而而形成的觀念念和精神成果果。它規(guī)定了了品牌的態(tài)度度、情感、責(zé)責(zé)任、義務(wù)、、行為特點(diǎn)和和存在方式，，是品牌文化化的核心，也也是品牌的靈靈魂<6>品牌精神YangSang的品牌精神樂于改變、富富于創(chuàng)新定義——品牌利益指品品牌為消費(fèi)者者提供的之所所以購(gòu)買該品品牌產(chǎn)品而非非其它產(chǎn)品或或品牌的利益益或理由。它它主要有兩個(gè)個(gè)方面：功能能性利益和精精神性利益。。功能性利益益指緣于品牌牌屬性使消費(fèi)費(fèi)者獲得的獨(dú)獨(dú)特效用，滿滿足的是消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的功能需求；；精神性利益益指緣于精神神因素而使消消費(fèi)者獲得的的滿足。<7>品牌牌利利益益YangSang的品品牌牌利利益益功能能性性利利益益品質(zhì)質(zhì)，，精精致致精神神性性利利益益自信信、、獨(dú)獨(dú)特特百變變核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌的的終終極極追追求求，，是是一一個(gè)個(gè)品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)的的原點(diǎn)點(diǎn)即企企業(yè)業(yè)的的一一切切價(jià)價(jià)值值活活動(dòng)動(dòng)（（直接接展展現(xiàn)現(xiàn)在在消消費(fèi)費(fèi)者者面面前前的的是是營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)））都都要要圍圍繞繞品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值而而展展開開，，是是對(duì)對(duì)品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值的的體體現(xiàn)現(xiàn)與與演演繹繹，，并并豐豐滿滿和和強(qiáng)化化品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值核心心價(jià)價(jià)值值－－品品牌牌的的靈靈魂魂品牌牌核心心價(jià)價(jià)值值是是品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的主主體體部部分分，，它它讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明確確、、清清晰晰地地識(shí)識(shí)別別并并記記住住品品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)與與個(gè)個(gè)性性，，是是驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同、、喜喜歡歡乃乃至至愛愛上上一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的主主要要力力量量。。YangSang的品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值百變變<8>品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值何為為品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值的的““百百變變””？？YangSang的產(chǎn)產(chǎn)品品為為消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來(lái)來(lái)多多元元化極極具具時(shí)時(shí)尚尚感感的的妝妝容體體驗(yàn)驗(yàn)，，滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者多多樣樣化化的的需需求求，讓讓彩妝妝成成為為其不不斷斷蛻蛻變變的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)““閨閨蜜蜜””。。注：：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)消消費(fèi)費(fèi)者者體體驗(yàn)驗(yàn)層層面面。。[ⅢⅢ]市場(chǎng)場(chǎng)-傳播播面面?zhèn)鞑ゲッ婷鎻V告告語(yǔ)語(yǔ)品牌牌故故事事品牌牌視視覺覺識(shí)別別[略]定義義———品牌牌Slogan是一一種種較較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)反反復(fù)復(fù)使使用用的的特特定定的的商商業(yè)業(yè)用用語(yǔ)語(yǔ)。。它它的的作作用用就就是是以以最最簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短的的文文字字把把企企業(yè)業(yè)或或商商品品的的特特性性及及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)表表達(dá)達(dá)出出來(lái)來(lái)，，給給人人濃濃縮縮的的廣廣告告信信息息<9>品牌牌廣告告語(yǔ)語(yǔ)YangSang的Slogan選擇擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方向從品牌的定位出發(fā)消費(fèi)者心智引導(dǎo)型內(nèi)容迎合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，揭示目標(biāo)消費(fèi)者化彩妝的內(nèi)心世界；區(qū)別于其他彩妝品牌升華簡(jiǎn)單型哲理型YangSang的品品牌牌SLOGAN今天天的的你你比比昨昨天天更更………定義義———品牌牌故故事事即即以以生生動(dòng)動(dòng)化化的的語(yǔ)語(yǔ)言言，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳遞遞企企業(yè)業(yè)及及品品牌牌精精神神與與文文化化，，并并以以此此達(dá)達(dá)到到價(jià)價(jià)值值共共鳴鳴的的品品牌牌傳傳播播形形式式<10>品牌牌故故事事2、必必須須具具有有個(gè)個(gè)性性和和側(cè)側(cè)重重性。。必須須突突出出產(chǎn)品品個(gè)個(gè)性性和側(cè)重重性性，，可以以讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感受受到到品牌牌價(jià)價(jià)值值觀觀。3、不不宜宜惡惡意意炒作作。。惡意意的的炒炒作作或或者者貶貶低低競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，知知名名度度雖然然高高了了，，但對(duì)對(duì)品牌牌的打造造起起著著負(fù)負(fù)面面影影響響，品品牌牌故故事事是是美美好好的的，，可可延延續(xù)續(xù)的。。1、真真實(shí)實(shí)可可信信。。真實(shí)實(shí)的的故故事事，，才才經(jīng)經(jīng)得得起起推推敲敲，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者信信服服。。品牌故故事的的三項(xiàng)項(xiàng)基本本原則則YangSang的品牌牌故事事與消費(fèi)費(fèi)者坦坦誠(chéng)相相述20072007年三月月，春春暖花花開的的季節(jié)節(jié)PBA化妝品品開啟啟了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零零售，，開始始了關(guān)關(guān)于美美麗與與夢(mèng)想想的旅旅程。。YangSang彩妝，，象顆顆初生生的種種子，，開始始生根根，發(fā)發(fā)芽…她，渴渴望著著成長(zhǎng)長(zhǎng)，渴渴望著著被關(guān)關(guān)注，，渴望望著理理想，，有無(wú)限限的活活力在在成長(zhǎng)長(zhǎng)，成成長(zhǎng)為為巨人人，成成長(zhǎng)為為力量量。20092009年夏天天，YangSang第一只只