金地對碧桂園鳳凰城案例研究

鳳凰城新塘的代表基本情況

規(guī)?？傉嫉?0000畝已開發(fā)約8000畝約10000戶，3萬人區(qū)位行政區(qū)劃隸屬增城，區(qū)域成熟度不高鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)緊鄰廣園東快速干線開盤時(shí)間

2002.5.1

自然資源

地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)車程50-60分鐘特別的開發(fā)背景

碧桂園神化受到質(zhì)疑碧桂園神化在多年來高歌于珠三角幾個(gè)城市，但2000年再次采用復(fù)制手法的華南碧桂園銷售受阻，碧桂園征得的新塘大地塊成為其“為名譽(yù)而戰(zhàn)”的重要項(xiàng)目，項(xiàng)目案名“鳳凰城”暗喻鳳凰涅盤而再生，碧桂園神話再起 廣園東開通

距廣州城區(qū)40KM，但廣園東剛剛開通，一定程度上拉近了客戶的心理距離 罕見的產(chǎn)品測試手段

為了消除“復(fù)制”嫌疑，碧桂園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在鳳凰城之前，推出荔城碧桂園（400畝）作產(chǎn)品測試，以了解當(dāng)?shù)厝讼埠?，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品華南碧桂園五一開盤七日成交7億（當(dāng)年成交22.7億）開盤引來的巨大轟動

首期貨量大破記錄首期一次成型，現(xiàn)樓推盤2500畝，引起了極大的市場轟動媒體封鎖高調(diào)蓄勢，廣告轟炸，幾乎封鎖了廣州的所有媒體物美價(jià)廉

在推廣宣傳期就不斷強(qiáng)化其“物美價(jià)廉”、“產(chǎn)品多樣”的特色，首期推貨總價(jià)低于客戶心理門檻巨型配套大型配套區(qū)近400畝一次性展現(xiàn)，密集的免費(fèi)交通接送等充分體現(xiàn)其強(qiáng)大實(shí)力密集成交

五一開盤七日成交7億（當(dāng)年成交22.7億）套數(shù)單位面積單位售價(jià)戶型數(shù)獨(dú)立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅開盤低價(jià)席卷市場，產(chǎn)品組合極為豐富開盤低價(jià)席卷市場，制造轟動和關(guān)注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃”，力圖全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場以作試探市場。首期開發(fā)約2500套，其中首推約1000套“五一”黃金周內(nèi)首推單位售罄，當(dāng)年后續(xù)銷售月均300套左右，人氣急速聚集，推動社區(qū)快速成熟“早期主打白領(lǐng)也能住別墅”！針對白領(lǐng)的是低廉的價(jià)格和超乎想象的齊全配套。強(qiáng)大的社區(qū)配套商業(yè)中心（2萬m2）、東門商業(yè)街（200家商鋪）、大型超市（規(guī)劃中）、肉菜市場康體中心（3300m2）、水上歡樂世界和陽光泳湖（6000m2）增城荔枝文化村（占地13.3萬m2）、美食街（1.2萬m2）圖書館、歌劇院、影劇院、市政文化廣場（3萬m2，規(guī)劃中）鳳凰城中英文學(xué)校占地143畝，總建6.5萬m224小時(shí)便利店，精美餐飲服務(wù)、美容美體中心、業(yè)主閱覽室、業(yè)主活動室、花園泳池白金五星級酒店，占地20萬平米。酒店內(nèi)擁有600間豪華客房，酒店內(nèi)涵蓋品牌餐飲、高級會所、商務(wù)會議中心、休閑娛樂等設(shè)施社區(qū)甲級醫(yī)院大型交通中心，半小時(shí)一班來回廣州（上下班時(shí)間15分鐘），專線至新塘、開發(fā)區(qū)、黃埔、深圳、香港等地，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等運(yùn)動休閑文化教育會所酒店醫(yī)療交通商業(yè)注：紅色標(biāo)注的配套內(nèi)容和首期同步展現(xiàn)巨型配套快速展現(xiàn)二期成功轉(zhuǎn)向開發(fā)高價(jià)值物業(yè)

利用山體資源

建半山高檔獨(dú)立別墅，大幅提高物業(yè)價(jià)值和利潤

利用水體資源

開發(fā)酒店區(qū)，提升樓盤檔次及成熟度開發(fā)國際租賃社區(qū)（鳳凰島），體現(xiàn)安全尊貴，獲取長期收益類型單位面積均價(jià)總價(jià)半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2（毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2（毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨(dú)立別墅價(jià)格對比表酒店成為后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值提升的支點(diǎn)鳳凰城酒店概況表開盤時(shí)間2002.5酒店開業(yè)時(shí)間2003.11酒店規(guī)模占地300畝，建面8.28萬㎡客房數(shù)575間標(biāo)間房價(jià)面價(jià)：1080團(tuán)體：428會議設(shè)施21個(gè)會議室共5244㎡，最大會議室可容納超過1500人配套情況自稱五星級標(biāo)準(zhǔn)，國際宴會廳、中餐大廳、西餐廳、雪茄室、紅酒屋、酒吧、咖啡廳、OK歌舞廳、桑拿按摩、香薰水療（spa）、美容美發(fā)中心、健身、健美中心、沙弧球室、乒乓球、桌球、棋藝室、露天泳池和水吧。經(jīng)營情況酒店經(jīng)營二年，逐漸走上軌道，入住率近70％，來自香港的旅行團(tuán)較多，也有日本（韓國）商務(wù)團(tuán)周邊外資公司（縟索尼）與酒店簽長包房，不少外籍人士租住鳳凰島會議條件好，每年接待會議團(tuán)超過700個(gè)。

推動三期洋房、別墅價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化和國際租賃社區(qū)連片整合經(jīng)營酒店區(qū)主入口鳳凰城景觀資源位于地塊內(nèi)部通過以下手段實(shí)現(xiàn)方便對外經(jīng)營和降低對內(nèi)干擾如何實(shí)現(xiàn)酒店“方便對外經(jīng)營”、

“降低對內(nèi)干擾”二期開發(fā)酒店，綜合考慮位置設(shè)置

酒店和主入口之間交通距離盡量短

大盤酒店位置選擇的考慮因素有：利用景觀資源提升酒店價(jià)值交通便捷方便對外經(jīng)營形象展示擴(kuò)大輻射力降低對業(yè)主的干擾保證居住質(zhì)量公共配套區(qū)鳳凰島（租賃）聯(lián)排別墅獨(dú)立別墅

酒店線路穿過盡量少的住宅組團(tuán)

線路穿過高檔組團(tuán)時(shí)兩旁用水體分隔兩旁水體聯(lián)排別墅420045005000(文化村旁)價(jià)格策略：資源、配套有效提升產(chǎn)品價(jià)值國際租賃社區(qū)開業(yè)2800(帶裝修)3500(帶裝修)(酒店旁)6000獨(dú)立別墅700011000（半山別墅）8400(東門商業(yè)廣場旁)13000(酒店旁)三期通過公建配套拉動，成功推高物業(yè)價(jià)值（酒店的作用十分明顯）首期大規(guī)模推出廉價(jià)別墅，巨型公建配套沖擊力強(qiáng)，銷售火爆洋房首期業(yè)主入住大型公建配套全面投入服務(wù)2003-092004-10第一期第二期2004-08東門商業(yè)廣場正式發(fā)售2003-112005-02公建配套時(shí)間軸2002-052002-10開發(fā)分期時(shí)間軸均價(jià)走勢2003-052002-12中英文學(xué)校開學(xué)酒店試業(yè)2004-052004-12第三期荔枝文化村投入試運(yùn)營2002-05大型交通中心/康體中心/商業(yè)中心落成2005-06二期利用自然資源開發(fā)高價(jià)值物業(yè)，提升樓盤檔次2008-018000（帶裝修）樓巴密度全面提升4000(帶裝修)基本配套到位，配套內(nèi)容不斷升級。成功的口碑傳播，主力客戶由廣州逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾绿痢：笃诎l(fā)展為新塘有錢人的標(biāo)識前期主力客戶廣州市區(qū)白領(lǐng)為主新塘及周邊廣州市區(qū)30％新塘及周邊70％半小時(shí)距離洋房價(jià)格，別墅生活。別墅體現(xiàn)身份規(guī)模、配套差異性領(lǐng)先于本地市場具有較強(qiáng)中高總價(jià)承受力品牌認(rèn)知度高后期主力客戶新塘本地的口碑傳播新塘客戶成為主力客戶區(qū)域來源

主要為新塘本地人、新塘經(jīng)商的外來人士或東莞人

其他包括廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）、香港等職業(yè)私營企業(yè)主經(jīng)商人士企業(yè)高級管理者高級技術(shù)人員鳳凰城整體客戶結(jié)構(gòu)主力客戶需求特征洋房廣州東部（開發(fā)區(qū)、天河區(qū)及東山區(qū)）交通便捷/價(jià)廉物美/配套完善聯(lián)排別墅廣州東部、新塘總價(jià)低/別墅體驗(yàn)獨(dú)立別墅新塘總價(jià)低/身份象征/品牌豪華