XXXX紅樹(shù)西岸項(xiàng)目發(fā)展策略

——2008下半年紅樹(shù)西岸項(xiàng)目發(fā)展策略讓紅樹(shù)西岸重新成為頂峰精英的向往報(bào)告核心結(jié)論簡(jiǎn)介戰(zhàn)略層面：重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象，樹(shù)立無(wú)可取代的價(jià)值港和身份感，形成項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同和向往戰(zhàn)術(shù)層面：樹(shù)立品牌標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍技術(shù)層面：對(duì)客戶(hù)、市場(chǎng)、項(xiàng)目、以往的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性的鋪排，推售思路和價(jià)格思考關(guān)于推售與價(jià)格：由于項(xiàng)目資料有限，推售和價(jià)格僅提出方向。2從業(yè)主的反饋說(shuō)起……3在對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行梳理之前，我們派出兩組策劃團(tuán)隊(duì)分別對(duì)紅樹(shù)西岸的10名業(yè)主進(jìn)行了深度訪談，并針對(duì)其中兩名典型業(yè)主進(jìn)行采訪拍攝，真實(shí)反映出業(yè)主對(duì)本項(xiàng)目的看法……我們?cè)噲D站在業(yè)主的角度進(jìn)一步理解項(xiàng)目，從而提出更加切實(shí)可行的操作方案！4典型業(yè)主1:楊先生所住單位:紅樹(shù)西岸二棟4單元15A年齡:45歲職業(yè):物流公司老板典型業(yè)主2:宋先生所住單位:紅樹(shù)西岸三棟9單元30A年齡:40歲職業(yè):私營(yíng)企業(yè)老板注：其它8名深訪業(yè)主，不同意公布其個(gè)人資料。5“紅樹(shù)西岸的建筑品質(zhì)非常高端，但軟件服務(wù)跟不上?！?“很少參與紅樹(shù)西岸舉辦的活動(dòng)，對(duì)很多活動(dòng)不感興趣?！?“智能化家居在生活中其實(shí)沒(méi)什么用處?！?“房子更新?lián)Q代快，紅樹(shù)西岸的戶(hù)型相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)過(guò)時(shí)。”9“下一次我可能不會(huì)再買(mǎi)紅樹(shù)西岸?！?0業(yè)主的反饋饋出乎我們們的意料，，業(yè)主心中的的紅樹(shù)西岸岸與我們心心中的紅樹(shù)樹(shù)西岸不一一樣！他們從生活活的角度評(píng)評(píng)價(jià)紅樹(shù)西西岸，而我們往往往只是單方方面地從營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的角度度去審視紅紅樹(shù)西岸。。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)訴求點(diǎn)似似乎已無(wú)法法刺激我們們的客戶(hù)??！11帶著問(wèn)題，，我們開(kāi)始始尋找紅樹(shù)樹(shù)西岸的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方向———12基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問(wèn)題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹(shù)西西岸13國(guó)內(nèi)宏觀市市場(chǎng)——金金融風(fēng)暴將將嚴(yán)重沖擊擊中國(guó)實(shí)體體經(jīng)濟(jì)，中中國(guó)GDP增速未來(lái)來(lái)將大幅下下滑面臨的困局局美國(guó)經(jīng)濟(jì)由由于金融海海嘯進(jìn)入嚴(yán)嚴(yán)重蕭條狀狀態(tài)，中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)也會(huì)會(huì)由于出口口減緩而受受到不利影影響。潛在的過(guò)度度投資、產(chǎn)產(chǎn)能過(guò)剩會(huì)會(huì)凸顯，經(jīng)濟(jì)面臨臨的將可能能不再是通通貨膨脹，，而是通貨貨緊縮，并并且股市亦亦可能會(huì)下下跌。金融震蕩之之后，美國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退退現(xiàn)在看來(lái)來(lái)是不可避避免，而且且是深度衰衰退，歐洲洲、日本經(jīng)經(jīng)濟(jì)也將受受到影響出出現(xiàn)下滑，，這就意味味著中國(guó)長(zhǎng)長(zhǎng)期以拉動(dòng)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)的外貿(mào)增長(zhǎng)這這駕馬車(chē)已已經(jīng)虛弱無(wú)無(wú)力了；此外國(guó)內(nèi)內(nèi)投資增速速也正在下下降；而居居民消費(fèi)僅僅占GDP的35%，要想彌彌補(bǔ)外部需需求和投資資衰弱造成成的經(jīng)濟(jì)拉拉動(dòng)力，短短期看可能能性不大。。國(guó)際經(jīng)濟(jì)惡惡化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)的三駕駕馬車(chē)只剩剩投資拉動(dòng)動(dòng)，居民消費(fèi)費(fèi)意愿不強(qiáng)強(qiáng)以及外貿(mào)貿(mào)出口減緩緩將導(dǎo)致中中國(guó)經(jīng)濟(jì)未未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)動(dòng)力嚴(yán)重不不足。預(yù)判2008年中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)將下下滑2-5%房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)與國(guó)家整整體宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息息相關(guān)，，房地產(chǎn)市市場(chǎng)調(diào)整期期將進(jìn)一步步拉長(zhǎng)。1市場(chǎng)層面：：市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)暖春，但但后市不可可預(yù)測(cè)14房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)——政策策的出臺(tái)沒(méi)沒(méi)有改變市市場(chǎng)基本面面，房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入L型型市場(chǎng)，U型市場(chǎng)未未現(xiàn)端倪政策效應(yīng)有有滯后性，，且經(jīng)濟(jì)基基本面沒(méi)有有改變，整整體房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)筑筑底跡象，，仍處于調(diào)調(diào)整時(shí)期。。未來(lái)仍處于于供大于需需的買(mǎi)方市市場(chǎng)86家A股股非ST房房地產(chǎn)上市市公司二季季度末的存存貨合計(jì)達(dá)達(dá)4015.2億元元，同比增增加了59.35%。與2007年末相比比，2008年二季季度末的存存貨也增加加1002.91億億元，增幅幅達(dá)33.3%。經(jīng)濟(jì)面下滑滑趨勢(shì)仍沒(méi)沒(méi)有根本好好轉(zhuǎn)復(fù)蘇階段2008年年2009年年（2010年）發(fā)展階段危機(jī)階段蕭條階段①②③④調(diào)整期L型U型中國(guó)人民民銀行行行長(zhǎng)周小小川樂(lè)觀觀估計(jì)2008年中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)率將將在8%~9%之間，，而外國(guó)國(guó)投行預(yù)預(yù)測(cè)普遍遍在7%左右；；作為投資資的領(lǐng)先先指數(shù)的的房地產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)售2008年第一一季度同同比下降降15%，而開(kāi)開(kāi)發(fā)商平平均預(yù)計(jì)計(jì)明年投投資下降降20%；制造業(yè)由于盈盈利增速下滑滑，導(dǎo)致其投投資的積極性性明顯下降；；國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利利增長(zhǎng)已經(jīng)從從2007年年的37%下下降到2008年前6個(gè)個(gè)月的19%；房地產(chǎn)周期理理論15區(qū)域市場(chǎng)———受政策性救救市刺激，剛剛性需求釋放放，深圳市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)暖春跡跡象后市仍不容樂(lè)樂(lè)觀，市場(chǎng)難難以預(yù)測(cè)，真真正復(fù)蘇尚未未到來(lái)。08年6月，，深圳商品房房批售面積12.32萬(wàn)萬(wàn)平米，環(huán)比比下降87.28%，同同比也下降63.17%；08年6月，，深圳商品房房銷(xiāo)售面積為為39.23萬(wàn)平米，環(huán)環(huán)比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳商品房房供銷(xiāo)比為0.31：1。08年6月，，深圳一手房房成交面積為為39.23萬(wàn)平米，環(huán)環(huán)比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳一手房房成交均價(jià)為為11034元/平米，，環(huán)比下降0.45%，，同比也下降降25.14%；從成交走勢(shì)來(lái)來(lái)看，一手房房成交量及成成交均價(jià)均呈呈回落態(tài)勢(shì)。。166月份深圳各各區(qū)成交累計(jì)計(jì)同比二級(jí)市場(chǎng)住宅（含商務(wù)公寓）銷(xiāo)售概況（月同期比較）：區(qū)域成交量（套）成交面積（平米）成交均價(jià)（元/平米）5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%羅湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%鹽田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%寶安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龍崗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%數(shù)據(jù)取至國(guó)土局網(wǎng)站：2008年5月1日－5月31日成交量數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)土局銷(xiāo)售公示，成交價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)土局每日公布之價(jià)格，兩數(shù)據(jù)間并非同期。6月深圳新房房成交5275套，比5月漲830套。17深圳市周成交交量（套數(shù)））走勢(shì)上周全市成交交1827套套，環(huán)比再次次增加了31.3％，五五一后連續(xù)四四周保持兩位位數(shù)以上增長(zhǎng)長(zhǎng)；數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)國(guó)土局網(wǎng)站站項(xiàng)目銷(xiāo)售公公示明細(xì)今年上半年的的周均成交量量已經(jīng)非常接接近07年上上半年的水平平。1808年年別墅墅市場(chǎng)場(chǎng)推量量大，，高層層豪宅宅作為為別墅墅的過(guò)過(guò)渡性性物業(yè)業(yè)被提提前消消化和和分流流面臨的的困局局區(qū)域樓盤(pán)名稱(chēng)建筑面積建筑形式容積率預(yù)計(jì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)入市時(shí)間羅湖幸福里11萬(wàn)超高層7.6兩房95平米,三房140-180平米城市資源2008年5月百仕達(dá)5期13萬(wàn)高層5.53房/130—150，4房/180大盤(pán)、社區(qū)2008年5月蘭亭國(guó)際公寓12.3萬(wàn)超高層8.3戶(hù)均158平米大戶(hù)型自然資源2008年初航天晴山月7萬(wàn)高層2.4150、180平米三房山景資源2007年10月淘金山2、3期29萬(wàn)高層2.44120平米以上3、4房拼合自然景觀2008年初福田新世界四季山水14.6萬(wàn)高層4.1170平米拼合大平面自然景觀2008年底華萊利項(xiàng)目14萬(wàn)高層2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初蘭江項(xiàng)目1期9萬(wàn)高層/TH——拼合190平米左右大4房自然景觀2008年7月國(guó)富項(xiàng)目5.3萬(wàn)高層2.7拼合大戶(hù)型4房、5房自然景觀2008年云頂香格里拉7.5萬(wàn)多層/高層——約150㎡拼合大平面自然景觀2008年初天安高爾夫瓏園14.8萬(wàn)高層4.27150平米以上大平面高爾夫景觀2008年5月南山寶能項(xiàng)目23萬(wàn)高層3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7萬(wàn)高層——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19萬(wàn)高層4.6388平米兩房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信紅樹(shù)灣5期9.2萬(wàn)高層/TH3.18約200平米以上大平面自然景觀2008年初皇庭港灣5.3萬(wàn)高層/小高層2180-250平米大平面海景、片區(qū)2008年5月半島城邦二期20萬(wàn)超高層/高層3.4110-220平米三房四房海景2008年底聯(lián)泰紅樹(shù)灣5.2萬(wàn)高層/別墅2.6別墅及大平面產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年初卓越維港13萬(wàn)高層/TH2140-180平米3房拼合產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年3月08年年關(guān)內(nèi)內(nèi)豪宅宅大平平面新新推盤(pán)盤(pán)量總總供約約230萬(wàn)萬(wàn)平米米2競(jìng)爭(zhēng)層層面：：別墅墅市場(chǎng)場(chǎng)推量量大，，大量量分流流豪宅宅客戶(hù)戶(hù)19項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售期期間豪豪宅放放量，，將與與在售售存量量共同同上演演一場(chǎng)場(chǎng)激烈烈的客客戶(hù)爭(zhēng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)天安高高爾夫夫瓏園園/14.8萬(wàn)萬(wàn)/高高層卓越維維港/13萬(wàn)/別墅墅、小小高層層南山區(qū)區(qū)福田區(qū)區(qū)羅湖區(qū)區(qū)注：紅紅色方方框?yàn)闉樵谑凼垌?xiàng)目目，綠綠色方方框?yàn)闉槲词凼垌?xiàng)目目。純水岸岸四期期/5.4萬(wàn)/194套套/剩剩余121套御景東東方東東堤園園/4.1萬(wàn)/70套/剩余余58套中信紅紅樹(shù)灣灣四期期/5萬(wàn)/717套套，博海名名苑/4.7萬(wàn)萬(wàn)/248套四季度度一季度二季度度三季度一季度二季度度三季度僑香諾諾園/4.2萬(wàn)萬(wàn)/207套星河丹丹堤E區(qū)/14萬(wàn)/732套套城市假假日2、3期/15萬(wàn)萬(wàn)/高高層聯(lián)泰紅紅樹(shù)灣灣/5.2萬(wàn)/高層層、別別墅澳城一一期/8萬(wàn)萬(wàn)/387套/剩余余247套套新世界界四季季山水水/14.6萬(wàn)萬(wàn)/高高層華萊利利蓮塘塘尾/14萬(wàn)/高層層蘭江項(xiàng)項(xiàng)目/17.7萬(wàn)/高層層?xùn)|方尊尊峪/6.87萬(wàn)/458套套/剩剩余134套國(guó)富項(xiàng)項(xiàng)目/5.3萬(wàn)萬(wàn)/高高層浪琴半半島花花園/8.5萬(wàn)萬(wàn)/高高層招商海海月4期/9.7萬(wàn)萬(wàn)/高高層鳳凰谷谷/1.9萬(wàn)/83套/剩余余24套百士達(dá)達(dá)五期期/13萬(wàn)萬(wàn)/高高層蝴蝶谷谷/2.4萬(wàn)/63套/剩余余3套套紅樹(shù)西西岸/25.5萬(wàn)/1302套/四季度四季度三季度蘭溪谷谷2期期/4.6萬(wàn)/537套套/剩剩余419套幸福里里/11萬(wàn)萬(wàn)/超超高層層淘金山山2、、3期期/28萬(wàn)萬(wàn)/高高層半島城城邦2期/22萬(wàn)萬(wàn)/超超高層層、高高層云頂頂香香格格麗麗拉拉/7.2萬(wàn)萬(wàn)/高高層層皇庭庭港港灣灣/5.3萬(wàn)萬(wàn)/高高層層中信信紅紅樹(shù)樹(shù)灣灣五五期期/9.2萬(wàn)萬(wàn)/高高層層、、TH蘭亭亭國(guó)國(guó)際際公公寓寓/12..3萬(wàn)萬(wàn)/超超高高層層航天天晴晴山山月月/7萬(wàn)萬(wàn)/高高層層主銷(xiāo)銷(xiāo)期期20072008200920面臨臨的的困困局局產(chǎn)品品解解析析：：景景觀觀最最優(yōu)優(yōu)、、位位置置最最佳佳占地地面面積積：：75101.8平平方方米米總建建筑筑面面積積：：255300平平方方米米其中中：：住住宅宅：：249300平平方方米米會(huì)所所：：3000平平方方米米幼兒兒園園：：3000平平方方米米總套套數(shù)數(shù)：：1301套套2號(hào)號(hào)樓樓總總套套數(shù)數(shù)：：455套套面積積范范圍圍：：117-460平平方方米米的的兩兩房房到到六六房房目前在售售的2#是項(xiàng)目目景觀最最佳、位位置最優(yōu)優(yōu)的樓棟棟。2#1#3#沙河高爾爾夫深圳灣海景高爾夫景景觀項(xiàng)目指標(biāo)標(biāo)：2號(hào)樓指指標(biāo)：3項(xiàng)目層面面：項(xiàng)目目處于自自然銷(xiāo)售售狀態(tài)，，價(jià)格受受二手房房成交價(jià)價(jià)限制21按照項(xiàng)目目目前的的自然銷(xiāo)銷(xiāo)售狀態(tài)態(tài)，很難難達(dá)到量量?jī)r(jià)齊飛飛2號(hào)樓總總套數(shù)：：455套；至2008年3月14日，有有290套待售售單位；；目前有約約150套待售售單位，，均價(jià)45000-48000元/平方米米，220平米米以下單單位帶6000元/平平米裝修修。目前紅樹(shù)樹(shù)西岸的的二手房成成交價(jià)在在30000-35000元元/平米米之間。根據(jù)目前前新房成成交約1套/周周的速度度，年底底清盤(pán)靠靠自然銷(xiāo)銷(xiāo)售存在在很大的的壓力！！項(xiàng)目銷(xiāo)售售量趨勢(shì)勢(shì)線20052006200720082009目前每周周成交新新房1套套左右22面臨的困困局在項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售的高高峰期，，以每周周一個(gè)小小活動(dòng)、、每月一一個(gè)大活活動(dòng)的高高頻率以以及活動(dòng)動(dòng)的高端端性強(qiáng)勁勁沖擊市市場(chǎng)。4營(yíng)銷(xiāo)層面面：項(xiàng)目的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎乎達(dá)到巔巔峰，渠渠道挖掘掘做到極極致2324面臨的困困局根據(jù)對(duì)市市場(chǎng)認(rèn)知知渠道的的監(jiān)測(cè)，，由于信信息量大大、新媒媒體的增增加，報(bào)報(bào)紙廣告告的效果果正逐漸漸下降；；優(yōu)越位置置的戶(hù)外外廣告仍仍然具有有很大的的宣傳作作用，但但同樣受受到新媒媒體的影影響；網(wǎng)絡(luò)、新新興傳媒媒、短信信的效果果有越來(lái)來(lái)越明顯顯的趨勢(shì)勢(shì)；對(duì)于已經(jīng)經(jīng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)銷(xiāo)售的項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)說(shuō)，老客客戶(hù)的挖挖掘和口口碑傳播播非常重重要。5推廣層面：戶(hù)外、報(bào)紙等等常規(guī)的媒體體效果越來(lái)越越弱化251市場(chǎng)層面：市場(chǎng)出現(xiàn)暖春春，但后市不不可預(yù)測(cè)2競(jìng)爭(zhēng)層面：別墅市場(chǎng)分流流豪宅客戶(hù)3項(xiàng)目層面：項(xiàng)目處于自然然銷(xiāo)售狀態(tài)，，價(jià)格受二手手房成交價(jià)限限制4營(yíng)銷(xiāo)層面：項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)幾幾乎達(dá)到巔峰峰，渠道挖掘掘做到極致5推廣層面：戶(hù)外、報(bào)紙等等常規(guī)的媒體體效果越來(lái)越越弱化項(xiàng)目面臨的困困局小結(jié)：26基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問(wèn)題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略略Chapter2你所不知道的的紅樹(shù)西岸27為了對(duì)項(xiàng)目和和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行更加切合合實(shí)際的了解解，我們對(duì)10組已經(jīng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)紅樹(shù)西岸岸的業(yè)主，以以及10余批批看過(guò)但未成成交的客戶(hù)、、尚未看過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目的潛在客客戶(hù)及專(zhuān)業(yè)人人士進(jìn)行面對(duì)對(duì)面訪談………28典型業(yè)主訪談?wù)勔恢煜壬?，遼寧寧人，35歲歲左右，有工工廠并做裝飾飾工程。于2006年入入住紅樹(shù)西岸岸，一家三口口居住，這段段時(shí)間岳父岳岳母過(guò)來(lái)了一一起居住．當(dāng)當(dāng)時(shí)購(gòu)房?jī)r(jià)格格在26000元左右，，在深圳已有有三套房產(chǎn)，，其中包括一一套別墅。紅紅樹(shù)西岸是他他的第一居所所。業(yè)主情況業(yè)主描述朱先生談及及當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)紅樹(shù)西岸岸的原因，，非?？隙ǘǖ卣f(shuō)，主主要是因?yàn)闉榧t樹(shù)西岸岸給他的感感覺(jué)非常高高端，而且且很特別，，當(dāng)時(shí)他就就認(rèn)為住在在這里會(huì)找找到跟他同同一個(gè)圈層層的人，住住起來(lái)與鄰鄰居交往也也會(huì)更加放放心。同時(shí)，朱先先生提出，，其實(shí)當(dāng)時(shí)時(shí)吸引他的的還有紅樹(shù)樹(shù)西岸的智智能化系統(tǒng)統(tǒng)，當(dāng)時(shí)覺(jué)覺(jué)得很新鮮鮮，感覺(jué)很很高科技，，但是，在在這兒住了了一兩年后后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其實(shí)這套套智能化系系統(tǒng)用得并并不多，可可以說(shuō)是是幾乎沒(méi)什什么用處，，特別是家家里的老人人反而覺(jué)得得這套系統(tǒng)統(tǒng)給生活增增添了麻煩煩。（業(yè)主的重重要觀點(diǎn)：：同一個(gè)圈圈層的人住住在一起是是他最滿(mǎn)意意的，但購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前所向向往的智能能化現(xiàn)在卻卻成了雞肋肋。）29典型業(yè)主訪訪談二彭先生，湖湖北人，40歲左右右，自己開(kāi)開(kāi)公司。2008年年入住紅樹(shù)樹(shù)西岸，一一家三口居居住，文化化修養(yǎng)較高高。經(jīng)常全全國(guó)各地到到處跑，大大概半個(gè)月月會(huì)回一次次深圳。業(yè)主情況業(yè)主描述彭先生談到到購(gòu)買(mǎi)紅樹(shù)樹(shù)西岸的原原因，主要要是認(rèn)為這這里地段景景觀比較好好，當(dāng)時(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前感覺(jué)覺(jué)這是一個(gè)個(gè)非常高端端的樓盤(pán)，，跟自己的的身份比較較符合，也也說(shuō)到當(dāng)時(shí)時(shí)其實(shí)也被被智能化和和金鑰匙物物管所吸引引。入住一年后后，彭先生生感覺(jué)入住住后與購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)前所期待待的有比較較大的落差差，主要體體現(xiàn)在：雖雖然景觀好好，但是去去紅樹(shù)林還還是不方便便，當(dāng)時(shí)以以為從小區(qū)區(qū)步行就可可以去到紅紅樹(shù)林，現(xiàn)現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)開(kāi)車(chē)都繞繞不過(guò)去；；感覺(jué)物管管不如想像像中好，很很多細(xì)節(jié)沒(méi)沒(méi)有做到位位；認(rèn)為智智能化不實(shí)實(shí)用，而且且很多功能能沒(méi)開(kāi)通；；認(rèn)為會(huì)所所收費(fèi)不合合理；認(rèn)為為紅樹(shù)西岸岸不適合老老年人居住住。（業(yè)主的重重要觀點(diǎn)：：購(gòu)買(mǎi)時(shí)有有很多美好好的期待，，入住后感感覺(jué)落差比比較大。））30未成交客戶(hù)戶(hù)訪談一周先生，40歲左右右，某金融融企業(yè)高層層，開(kāi)奔馳馳。于2009年2月份在紅紅樹(shù)西岸看看過(guò)房?？纯催^(guò)后又去去了卓越維維港、曦灣灣等項(xiàng)目看看房，對(duì)紅紅樹(shù)西岸有有自己的看看法。客戶(hù)情況客戶(hù)描述周先生眼中中的紅樹(shù)西西岸是：高高檔的、地地段很好的的，但是有有很大的噪噪音。周先先生說(shuō)：““我經(jīng)過(guò)比比較后，覺(jué)覺(jué)得紅樹(shù)西西岸新房的的價(jià)格太高高，現(xiàn)在他他的二手房房只有兩萬(wàn)萬(wàn)多，一手手房的價(jià)格格卻貴了一一倍，相差差太大了；；而且紅樹(shù)樹(shù)西岸的外外立面全是是玻璃的，，感覺(jué)看起起來(lái)像寫(xiě)字字樓，沒(méi)有有居住的氛氛圍；另外外，我感覺(jué)覺(jué)紅樹(shù)西岸岸的戶(hù)型整整體比例不不太協(xié)調(diào)，，主人房與與廳過(guò)大。?！敝芟壬鷮?duì)于于紅樹(shù)西岸岸所舉辦的的一些營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)表示示一點(diǎn)都不不知道，稱(chēng)稱(chēng)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)。（客戶(hù)的重重要觀點(diǎn)：：對(duì)紅樹(shù)西西岸的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推廣表示示沒(méi)有印象象，認(rèn)為房房子有噪音音，價(jià)格太太高。）31未成交客戶(hù)戶(hù)訪談二鄭先生，40歲左右右，私營(yíng)企企業(yè)主。于于2009年2月份份在紅樹(shù)西西岸看過(guò)房房，看房后后沒(méi)有想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的意思思?？蛻?hù)情況客戶(hù)描述鄭先生認(rèn)為為，紅樹(shù)西西岸的景觀觀不錯(cuò)，地地段也好，，但是戶(hù)型型不如他想想象中的好好，他說(shuō)，，現(xiàn)在的房房子一般都都有很大的的贈(zèng)送面積積，但是紅紅樹(shù)西岸的的沒(méi)有，而而且噪音很很大。鄭先先生說(shuō)：““雖然感覺(jué)覺(jué)紅樹(shù)西岸岸很高端，，但現(xiàn)在和和它差不多多檔次的樓樓盤(pán)也很多多，可選的的余地比較較大，所以以也不著急急買(mǎi)，先比比較一下再再說(shuō)，而且且這個(gè)價(jià)格格也太貴了了，這個(gè)價(jià)價(jià)格都可以以去買(mǎi)別墅墅了?！保蛻?hù)的重重要觀點(diǎn)：：紅樹(shù)西岸岸是高端豪豪宅，但是是性?xún)r(jià)比不不高。）32潛在客戶(hù)訪訪談一陳先生，40歲左右右，私企業(yè)業(yè)主。去曦曦灣、卓越越維港、瓏瓏園等樓盤(pán)盤(pán)看房，打打算09年年購(gòu)買(mǎi)一套套高端物業(yè)業(yè)。他沒(méi)去去過(guò)紅樹(shù)西西岸，但知知道這個(gè)樓樓盤(pán)?？蛻?hù)情況客戶(hù)描述陳先生是開(kāi)開(kāi)車(chē)路過(guò)而而知道紅樹(shù)樹(shù)西岸的，，他說(shuō)：““外立面很很特別，經(jīng)經(jīng)常開(kāi)車(chē)路路過(guò)，所以以比較注意意這個(gè)樓盤(pán)盤(pán)。”他覺(jué)覺(jué)得紅樹(shù)西西岸是個(gè)高高端的樓盤(pán)盤(pán)，但他不不會(huì)去看，，因?yàn)樗徊幌矚g玻璃璃的外立面面，他覺(jué)得得沒(méi)有居住住氛圍，不不夠溫馨。。（客戶(hù)的重重要觀點(diǎn)：：感覺(jué)紅樹(shù)樹(shù)西岸很高高端，但好好像不太適適合居住，，不夠溫馨馨。）33潛在客戶(hù)訪訪談二黃先生，50歲，國(guó)國(guó)企高層。。去了東堤堤園、浪琴琴半島、曦曦灣、卓越越維港、等等樓盤(pán)看房房，打算09年購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)一套高端端物業(yè)。他他也沒(méi)去過(guò)過(guò)紅樹(shù)西岸岸，但是知知道這個(gè)樓樓盤(pán)?？蛻?hù)情況客戶(hù)描述黃先生是開(kāi)開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)羅羅湖泥崗立立交時(shí)，看看到紅樹(shù)西西岸的戶(hù)外外廣告而知知道這個(gè)樓樓盤(pán)的，他他印象中紅紅樹(shù)西岸很很高端，““是個(gè)玻璃璃屋，是一一個(gè)智能化化社區(qū)”。。但是他說(shuō)說(shuō)，近段時(shí)時(shí)間暫時(shí)不不會(huì)去紅樹(shù)樹(shù)西岸看房房，因?yàn)閾?jù)據(jù)他了解，，紅樹(shù)西岸岸賣(mài)得特別別貴，價(jià)格格太高了，，現(xiàn)在可選選擇的比較較多。（客戶(hù)的重重要觀點(diǎn)：：印象中紅紅樹(shù)西岸是是智能化社社區(qū)，但價(jià)價(jià)格太高。。）34業(yè)內(nèi)人士訪訪談一袁玫，從事事地產(chǎn)行業(yè)業(yè)十余年，，資深銷(xiāo)售售經(jīng)理。操操作過(guò)的豪豪宅項(xiàng)目非非常多，目目前是十二二橡樹(shù)莊園園的銷(xiāo)售經(jīng)經(jīng)理，在08年逆市市的情況下下，帶領(lǐng)團(tuán)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造開(kāi)開(kāi)盤(pán)即售罄罄的業(yè)績(jī)。。是業(yè)內(nèi)人人士的同時(shí)時(shí)，也是潛潛在客戶(hù)，，已有多套套物業(yè)，并并有再買(mǎi)一一套豪宅的的想法。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法袁玫認(rèn)為，，紅樹(shù)西岸岸是一個(gè)景景觀、地段段非常好的的項(xiàng)目，但但是卻是一一個(gè)非常小小眾化的樓樓盤(pán)，外立立面、建筑筑風(fēng)格太過(guò)過(guò)獨(dú)特，會(huì)會(huì)讓喜歡與與不喜歡的的人表現(xiàn)得得非常極端端。從營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的層面來(lái)來(lái)看，她認(rèn)認(rèn)為，現(xiàn)階階段感覺(jué)太太沉靜，沒(méi)沒(méi)有留下太太多印象，，而且由于于要預(yù)約才才能看房，，會(huì)流失非非常多的客客戶(hù)，而且且也不利于于在業(yè)內(nèi)的的口碑傳播播及影響力力的打造。。她認(rèn)為，其其實(shí)豪宅客客戶(hù)和普通通客戶(hù)對(duì)家家的基本需需求一樣的的，其實(shí)都都是想要一一個(gè)溫馨的的有居住氛氛圍的家，，可能紅樹(shù)樹(shù)西岸在這這一塊傳遞遞給客戶(hù)的的比較少，，一般會(huì)讓讓客戶(hù)感覺(jué)覺(jué)有一種雖雖然高端卻卻太過(guò)獨(dú)特特不適合生生活的印象象。（業(yè)內(nèi)重要要觀點(diǎn)：小小眾化樓盤(pán)盤(pán)，客戶(hù)面面較窄。））35業(yè)內(nèi)人士訪訪談二張小蘋(píng)，從從事地產(chǎn)行行業(yè)六年，，高級(jí)銷(xiāo)售售經(jīng)理。目目前是萬(wàn)科科棠樾的銷(xiāo)銷(xiāo)售經(jīng)理，，在08年年逆市的情情況下，帶帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)屢屢次創(chuàng)造市市場(chǎng)奇跡。。張小蘋(píng)目目前在深圳圳市內(nèi)擁有有多套房產(chǎn)產(chǎn)，現(xiàn)在所所住的居所所為南山某某別墅小區(qū)區(qū)，也是紅紅樹(shù)西岸的的潛在客戶(hù)戶(hù)。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法張小蘋(píng)認(rèn)為為，紅樹(shù)西西岸豪華、、設(shè)計(jì)獨(dú)特特、不可復(fù)復(fù)制，可以以說(shuō)是引領(lǐng)領(lǐng)了深圳的的豪宅市場(chǎng)場(chǎng)。但同時(shí)，張張小蘋(píng)覺(jué)得得紅樹(shù)西岸岸的營(yíng)銷(xiāo)做做得比較封封閉，活動(dòng)動(dòng)較多，推推廣較少，，活動(dòng)只針針對(duì)小眾范范圍進(jìn)行，，這樣不利利于影響力力的打造。。她認(rèn)為，，紅樹(shù)西岸岸的客戶(hù)特特點(diǎn)是非常常明顯的，，應(yīng)該是那那種非常張張揚(yáng)，喜歡歡顯擺，要要面子的客客戶(hù)。至于于紅樹(shù)西岸岸所做過(guò)的的一些推廣廣渠道，她她表示，沒(méi)沒(méi)有什么印印象了。（業(yè)內(nèi)重要要觀點(diǎn)：具具有不可復(fù)復(fù)制性，引引領(lǐng)豪宅市市場(chǎng)，但營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)較封閉閉。）36通過(guò)對(duì)業(yè)主主、未成交交客戶(hù)、潛潛在客戶(hù)以以及業(yè)內(nèi)人人士的訪談?wù)?，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)：1、、業(yè)業(yè)主主對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目充充滿(mǎn)滿(mǎn)向向往往、、充充滿(mǎn)滿(mǎn)期期待待，，是是購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)紅紅樹(shù)樹(shù)西西岸岸的的原原動(dòng)動(dòng)力力；；2、、現(xiàn)現(xiàn)階階段段客客戶(hù)戶(hù)對(duì)對(duì)于于紅紅樹(shù)樹(shù)西西岸岸一一直直灌灌輸輸?shù)牡闹侵悄苣芑?、高高科科技技、、頂頂端端等等已已?jīng)經(jīng)不不敏敏感感；；3、客戶(hù)戶(hù)認(rèn)為紅紅樹(shù)西岸岸很高端端，但卻卻難以提提起其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱情情，缺乏乏關(guān)注焦焦點(diǎn)及現(xiàn)現(xiàn)階段的的營(yíng)銷(xiāo)難難以引起起其共鳴鳴。37項(xiàng)目入市市初期，，對(duì)項(xiàng)目目精英文文化的向向往，是是客戶(hù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的原原動(dòng)力！！而現(xiàn)在，，客戶(hù)也也可以在在別墅市市場(chǎng)獲得得價(jià)值認(rèn)認(rèn)同，而而且紅樹(shù)樹(shù)西岸以以往所傳傳遞的智智能化、、高科技技等已不不再能刺刺激客戶(hù)戶(hù)，如果繼續(xù)續(xù)走這條條路，必必定無(wú)法法引起市市場(chǎng)共鳴鳴。因此，我我們必須須找到新新的方向向，再一次形形成頂峰峰精英文文化的代代言，拔拔升客戶(hù)戶(hù)對(duì)紅樹(shù)樹(shù)西岸的的向往，，重新塑造造客戶(hù)對(duì)對(duì)紅樹(shù)西西岸的頂頂禮膜拜拜！38我們面對(duì)對(duì)的是物物質(zhì)與精精神需求求同樣豐豐富的財(cái)財(cái)富頂級(jí)級(jí)人群中低收入者普通家庭知富階層財(cái)富頂端低保人群典型中產(chǎn)我們的客客戶(hù)價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的社社交圈、、注重禮禮儀道德德、重視視其身份份和聲譽(yù)譽(yù)、尊貴奢華華的生活活方式思想深刻刻、有極強(qiáng)的的洞察力力、有遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)、有較較高的聲聲望、重重視自己己的社交交圈和生生活圈在舒適和和高品質(zhì)質(zhì)的生活活基礎(chǔ)上上，強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)性化化生活活方式式、較強(qiáng)的的創(chuàng)造造力和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)精神神、擁有其其身份份和個(gè)個(gè)性的的標(biāo)志志物懷舊內(nèi)內(nèi)斂、、道德德感強(qiáng)強(qiáng)、有有一定定的信信仰（（如宗宗教））、喜歡清清靜和和人文文氣息息濃的的地方方思想守守舊、、頑固固、愛(ài)面子子講派派場(chǎng)、在對(duì)對(duì)金錢(qián)錢(qián)的看看法和和使用用上存存在一一些矛矛盾、、對(duì)價(jià)價(jià)格有有一些些敏感感豐富的的閱歷、有敏敏銳的的洞察力力、較強(qiáng)強(qiáng)的人人際網(wǎng)網(wǎng)、存存在一一些顯顯示身身份的的炫耀心心理，同時(shí)時(shí)注重重生活活品質(zhì)質(zhì)和舒舒適性性責(zé)任感感強(qiáng)、、有不不斷提提升自自身的的強(qiáng)烈烈愿望望、務(wù)實(shí)、對(duì)金金錢(qián)在在某種種程度度上有有“節(jié)儉”精神、、對(duì)價(jià)價(jià)格有有一定定的敏敏感度度重視生生活的的舒適適性和和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)細(xì)節(jié)、、個(gè)人人意識(shí)識(shí)強(qiáng)、社交面面廣、、勇于于嘗試試新的的東西西、追求適適合自自己的的新生生活方方式小資一一族、注重重生活活品質(zhì)質(zhì)、懂懂得享享受生生活、、關(guān)注注時(shí)尚尚流行行元素素、對(duì)對(duì)價(jià)格格有一一定的的敏感感我們目目標(biāo)客客戶(hù)39頂級(jí)客客戶(hù)的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為基于于對(duì)物物業(yè)復(fù)復(fù)合價(jià)價(jià)值的的考慮慮物質(zhì)需求精神需求地段產(chǎn)品標(biāo)簽尊貴圈層充分滿(mǎn)滿(mǎn)足復(fù)復(fù)合價(jià)價(jià)值需需求的的物業(yè)業(yè)——頂頂級(jí)客客戶(hù)考考慮的的物業(yè)業(yè)40他們通常被被這樣描述述：有錢(qián)、有閑閑；主流，但有有趣；適度時(shí)尚，，具有更寬寬闊的視野野；追求健康、、精致生活活、極致體體驗(yàn)；極強(qiáng)的精英英意識(shí)；向往并努力力擁有貴族族的生活方方式及形態(tài)態(tài)。41基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問(wèn)題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹(shù)西西岸42目標(biāo)審視開(kāi)發(fā)商對(duì)本本項(xiàng)目的預(yù)預(yù)期量2號(hào)樓455套房源源，目前待待售約150套，要要求年底銷(xiāo)銷(xiāo)售完畢價(jià)合適的情況況下的合理理價(jià)格進(jìn)行行銷(xiāo)售品牌不損害項(xiàng)目目既有形象象和市場(chǎng)口口碑43目標(biāo)的解析析量集中消化近近150套套豪宅物業(yè)業(yè)，需要營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的充分分配合價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)格已已處于高位位平臺(tái)，且且受二手房房中低價(jià)位位的影響，，價(jià)格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有難度品牌延續(xù)項(xiàng)目既既有形象和和市場(chǎng)口碑碑重要關(guān)鍵重要44基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問(wèn)題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹(shù)西西岸45核心問(wèn)題我們通過(guò)金金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)來(lái)分析和和界定核心心問(wèn)題R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）速度目標(biāo)——超越項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)有的的現(xiàn)有速度度；價(jià)格目標(biāo)——適度高高位的合理理價(jià)格體系系；品牌目標(biāo)——延續(xù)已已經(jīng)形成的的形象和口口碑。S我們有什么？3C檢討（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）項(xiàng)目層面：按照目前前的銷(xiāo)售狀狀態(tài)很難達(dá)達(dá)到量?jī)r(jià)齊齊飛；市場(chǎng)層面：外部市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻峻，區(qū)域市市場(chǎng)回暖，，但仍未進(jìn)進(jìn)入復(fù)蘇階階段，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈；營(yíng)銷(xiāo)層面：營(yíng)銷(xiāo)幾乎乎已經(jīng)達(dá)到到巔峰，傳傳統(tǒng)推廣渠渠道開(kāi)始疲疲軟；客戶(hù)層面：：香港客戶(hù)需需求萎縮，，但本地客客戶(hù)需求讓讓然強(qiáng)勁。。核心問(wèn)題是是什么？我們?cè)趺崔k辦？（發(fā)展戰(zhàn)略略的提出））46基于對(duì)項(xiàng)目目現(xiàn)狀的理理解，以及及市場(chǎng)的理理性分析及及對(duì)客戶(hù)的的洞察，我我們認(rèn)為項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)該解解決的核心心問(wèn)題是：：核心問(wèn)題如何通過(guò)重新樹(shù)立項(xiàng)目的頂級(jí)標(biāo)桿地位，制造向往，重新啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)完美銷(xiāo)售？47營(yíng)銷(xiāo)破題：：讓紅樹(shù)西岸岸重新成為為頂峰精英英階層的向向往！48基本思路面臨的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問(wèn)題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略Chapter2你所不知道道的紅樹(shù)西西岸49——符號(hào)消消費(fèi)的意義義當(dāng)商品成為為一種符號(hào)號(hào)，它賣(mài)的的就不只是是商品本身身的價(jià)值，，它進(jìn)一步步忽略了時(shí)時(shí)間、空間間的限制。。符號(hào)消費(fèi)的的對(duì)象將是是：社會(huì)價(jià)值的的認(rèn)同、生生活品味的的認(rèn)同、社社會(huì)地位的的認(rèn)同。50文化經(jīng)濟(jì)藝術(shù)紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部香港賽馬大大賽畢加索原畫(huà)畫(huà)展深港國(guó)際帆帆船公開(kāi)賽賽哈瓦那雪茄茄迷高爾夫夫邀請(qǐng)賽主題藝術(shù)展展“博諾萊””紅酒品鑒鑒會(huì)全國(guó)橋牌邀邀請(qǐng)賽上善·霓裳裳時(shí)裝秀林谷芳《茶茶與樂(lè)的對(duì)對(duì)話》賈樟柯《三三峽好人》》首映禮城市先鋒論論壇系列活活動(dòng)油畫(huà)及雕塑塑藝術(shù)作品品展“天籟西岸岸”專(zhuān)場(chǎng)音音樂(lè)品鑒會(huì)會(huì)《音樂(lè)地圖圖2008》譚盾盾音樂(lè)會(huì)北歐風(fēng)情派派對(duì)“百愛(ài)凝聚聚，四川·深圳！慈善善交響音樂(lè)樂(lè)會(huì)……體育時(shí)尚慈善對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的全面梳梳理，我們們發(fā)現(xiàn)紅嘴嘴鷺的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)值所在在51對(duì)“紅嘴鷺鷺”俱樂(lè)部部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值值的理解與與包裝是制制造向往、、激發(fā)客戶(hù)戶(hù)內(nèi)心對(duì)身身份價(jià)值的的渴求的途途徑頂級(jí)富人交交際圈、生生意圈高端營(yíng)銷(xiāo)平平臺(tái)，名人人效應(yīng)整合項(xiàng)目啟啟動(dòng)以來(lái)的的營(yíng)銷(xiāo)資源源百仕達(dá)高端端物業(yè)軟性性服務(wù)體系系上善生活的的核心演繹繹場(chǎng)紅嘴鷺是紅樹(shù)林稀稀缺資源的的代表，也也是整個(gè)紅紅樹(shù)西岸的的象征；紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部是百仕達(dá)品品質(zhì)服務(wù)系系統(tǒng)最核心心的組成部部分和執(zhí)行行機(jī)構(gòu)，已已經(jīng)成為專(zhuān)專(zhuān)為高端業(yè)業(yè)主會(huì)員服服務(wù)的頂尖尖私人俱樂(lè)樂(lè)部，是對(duì)對(duì)上善生活活的高度概概括。紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)值體系系：52紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部是泛俱俱樂(lè)部式的的松散組織織，匯聚亞亞太政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化名名流；通過(guò)對(duì)紅嘴嘴鷺俱樂(lè)部部的包裝，，形成精英英名流匯聚聚的標(biāo)簽；；利用紅嘴鷺鷺俱樂(lè)部的的頂級(jí)標(biāo)簽簽達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的效果；；形象高屋建建瓴，重拾拾紅樹(shù)西岸王王者之風(fēng)范紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部·匯聚亞太地地區(qū)政治經(jīng)經(jīng)濟(jì)文化名名流的精英英集合體53紅嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部馬云、李寧寧、譚盾、、賈樟柯、、張藝謀、、梁志天………54譚盾張張藝謀賈賈樟柯柯梁梁志志天馬云李李寧55戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略：塑造造頂層精英英形象，制制造向往樹(shù)立紅嘴鷺鷺俱樂(lè)部的的品牌和影影響力，樹(shù)樹(shù)立無(wú)可取取代的價(jià)值值港和身份份感，形成成項(xiàng)目?jī)r(jià)值值的認(rèn)同和和向往戰(zhàn)術(shù)：瞞天天過(guò)海，快快速出貨提高營(yíng)銷(xiāo)效效率：找準(zhǔn)準(zhǔn)客戶(hù)、找找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)發(fā)力點(diǎn)、找找準(zhǔn)有效方方法，保證證項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)盤(pán)快速出貨貨，快速回回現(xiàn)，規(guī)避避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。56分階段營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)鋪排3月4月5月月6月7月8月9月月10月11月12月蓄勢(shì)起勢(shì)順勢(shì)立勢(shì)制造系列營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，，引起市場(chǎng)聚焦，，實(shí)現(xiàn)充分分的蓄勢(shì)和和起勢(shì)；蓄客充分，，多次梳理理客戶(hù)，保保證首次立勢(shì)成功！57蓄勢(shì)A.大活動(dòng)動(dòng)攻略：聚聚焦紅嘴鷺鷺俱樂(lè)部，，將紅嘴鷺鷺品牌推向向市場(chǎng)4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月制造影響響力：點(diǎn)點(diǎn)評(píng)珠三三角名校校MBA辯論賽賽，紅嘴嘴鷺俱樂(lè)樂(lè)部名人人作為權(quán)權(quán)威評(píng)委委珠三角名名校MBA辯論論晉級(jí)賽賽：58紅嘴鷺俱俱樂(lè)部名名人點(diǎn)評(píng)評(píng)：59百仕達(dá)提提供高管管職位：：MBA贏取百仕達(dá)高高管職位位珠三角名名校60蓄勢(shì)B.推廣廣渠道：：4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月B.媒體推廣廣：推廣渠道以電電視、報(bào)紙、、短信為主。。內(nèi)容以晉級(jí)賽賽的推廣為主主，以紅樹(shù)西西岸的項(xiàng)目信信息為輔，對(duì)對(duì)紅嘴鷺專(zhuān)家家評(píng)委進(jìn)行宣宣傳，提高紅紅嘴鷺俱樂(lè)部部的形象。電視媒體報(bào)紙媒體61起勢(shì)A.系列活動(dòng)動(dòng)：紅嘴鷺俱俱樂(lè)部名人名名作系列巡展展4月5月6月7月8月9月10月月11月12月深化影響力：：以巡展的形形式繼續(xù)加深深紅嘴鷺的高高端品牌印象象高端巡展：巡展場(chǎng)所：萬(wàn)萬(wàn)象城、山姆姆會(huì)員店等高高端場(chǎng)所。62起勢(shì)B.線下客戶(hù)戶(hù)積累：巡展展進(jìn)行客戶(hù)登登記，并通過(guò)過(guò)專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)會(huì)進(jìn)行客戶(hù)積積累4月5月6月7月8月9月10月月11月12月巡展的同時(shí)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員跟進(jìn)進(jìn)進(jìn)行客戶(hù)登登記，銷(xiāo)售人人員跟進(jìn)巡展客戶(hù)登記記：63推介會(huì)，進(jìn)行行客戶(hù)積累：：64起勢(shì)C.媒體推廣廣：4月5月6月7月8月9月10月月11月12月推廣渠道以戶(hù)戶(hù)外、短信、、網(wǎng)絡(luò)為主。。內(nèi)容以形象樹(shù)樹(shù)立結(jié)合巡展展、推介會(huì)活活動(dòng)為主，同同時(shí)根據(jù)積累累客戶(hù)情況發(fā)發(fā)布VIP認(rèn)認(rèn)籌信息、算算價(jià)信息等。。短信群發(fā)網(wǎng)絡(luò)65立勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.開(kāi)開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)———時(shí)間：：10月1日根據(jù)客客戶(hù)積積累的的情況況采取取靈活活的開(kāi)開(kāi)盤(pán)策策略，，集中中引爆爆或分分批推推售。。66開(kāi)盤(pán)推推售策策略方方案的的比較較方案一一：集中開(kāi)開(kāi)盤(pán)引引爆方案二二：分批集集中推推售，，小步步快跑跑優(yōu)點(diǎn)：：迅速速清貨貨，形形成熱熱銷(xiāo)場(chǎng)場(chǎng)面。。缺點(diǎn)：：降價(jià)價(jià)需要要一步步到位位，對(duì)對(duì)紅樹(shù)樹(shù)西岸岸品牌牌和開(kāi)開(kāi)發(fā)商商的形形象造造成一一定的的影響響。優(yōu)點(diǎn)：：合適適的情情況下下實(shí)現(xiàn)現(xiàn)合理理的價(jià)價(jià)格，，并能能夠延延續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目品品牌和和開(kāi)發(fā)發(fā)商形形象。。缺點(diǎn)：：銷(xiāo)售售周期期適當(dāng)當(dāng)拉長(zhǎng)長(zhǎng)，但但在計(jì)計(jì)劃的的時(shí)機(jī)機(jī)內(nèi)能能夠保保證銷(xiāo)銷(xiāo)售目目標(biāo)的的完成成。如何化化解降降價(jià)帶帶來(lái)的的鬧事事風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？賦予紅紅嘴鷺鷺俱樂(lè)樂(lè)部會(huì)會(huì)員卡卡一定定的名名義價(jià)價(jià)值，，如50萬(wàn)萬(wàn)?？涂蛻?hù)如如果購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本本項(xiàng)目目新推推物業(yè)業(yè)，則則可在在總價(jià)價(jià)中扣扣除。。說(shuō)明明：：由由于于目目前前項(xiàng)項(xiàng)目目缺缺乏乏項(xiàng)項(xiàng)目目的的具具體體資資料料，，因因此此僅僅就就推推售售策策略略提提出出方方向向性性的的建建議議，，詳詳細(xì)細(xì)的的推推售售策策略略將將在在深深入入了了解解項(xiàng)項(xiàng)目目的的指指標(biāo)標(biāo)和和產(chǎn)產(chǎn)品品后后提提出出。。67分批推售操操作成功案案例：溪山——通過(guò)有有效控制產(chǎn)產(chǎn)品，有針針對(duì)性地分分批推售，，溪山的開(kāi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售獲獲得了巨大大的成功。。68產(chǎn)品控制力力——“拆拆”力攻略：1、拆分產(chǎn)產(chǎn)品線2、拆分單單元3、推出量量與客戶(hù)量量匹配4、做好加加推策略5、產(chǎn)品好好壞搭配借鑒于于溪山山：69面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623客戶(hù)敏感點(diǎn)價(jià)格、戶(hù)型價(jià)格、戶(hù)型景觀、戶(hù)型、價(jià)格景觀、戶(hù)型、價(jià)格客戶(hù)偏好12棟E12棟、11棟2棟EF10棟CD偏好原因相比較1棟12棟更安靜11、12棟相對(duì)安靜、景觀好2棟EF全園林景觀戶(hù)型方正、南北通透景觀好7087㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡客戶(hù)需求面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623偏好12棟E12/11棟2棟EF10棟CD推售情況推售量54545427推售單元1、12棟1、12棟2棟10棟7187㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡好差好差好差1、分批推推出，集中中銷(xiāo)售，制制造稀缺，，形成緊迫迫。2、產(chǎn)品好好壞搭配。。3、在推售售單位之前前先制定好好加推原則則，一旦達(dá)達(dá)到加推標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，立即即加推走量量。分棟分單元元推出制制造稀缺缺72策劃控制力力成功案例例：曦灣——針對(duì)對(duì)轉(zhuǎn)介，不不斷制造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，，持續(xù)保持持市場(chǎng)熱度度，真正控控制三級(jí)市市場(chǎng)，分批批消化客戶(hù)戶(hù)。732008年年12月6日曦灣正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)介當(dāng)日起，南南山福田各各個(gè)分行的的200多名名業(yè)務(wù)員開(kāi)始始為曦灣而而涌動(dòng)短短一個(gè)月月，僅三級(jí)市市場(chǎng)就轉(zhuǎn)介介近900批客客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)并以26000元/平的的高價(jià)成功轉(zhuǎn)介成成交80余套，占整體銷(xiāo)銷(xiāo)售套數(shù)的的50%每日，數(shù)十名業(yè)務(wù)員活躍躍于曦灣銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)外日均為曦灣帶來(lái)來(lái)20余批豪宅客戶(hù)逢周末，必必有400余批批客戶(hù)擠爆現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心整整日人滿(mǎn)為為患，一路路銷(xiāo)售火爆爆，最終完美實(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目目標(biāo)！曦灣可說(shuō)是是對(duì)三級(jí)市市場(chǎng)控制最最為成功的的案例，真真正啟動(dòng)了了三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的熱情，，最終以后后海灣片片區(qū)最高成成交均價(jià)26000元/平，，于開(kāi)盤(pán)一一個(gè)半月內(nèi)內(nèi)完美售罄罄！74節(jié)點(diǎn)控制力———“引”力力攻略：1、一周制造造一節(jié)點(diǎn)2、每天三步步播報(bào)曲3、短信樓書(shū)書(shū)時(shí)時(shí)發(fā)4、拆開(kāi)產(chǎn)品品賣(mài)不停借鑒于曦曦灣：：75立勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月月11月12月B.媒體推廣廣高密度、全方方位媒體覆蓋蓋，制造稀缺缺性和熱銷(xiāo)氛氛圍；推廣媒體：報(bào)報(bào)紙、戶(hù)外、、短信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)76順勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.活動(dòng)攻攻略業(yè)主答謝酒會(huì)會(huì)——時(shí)間：10月下旬通過(guò)舉行活活動(dòng)，挖掘掘圈層客戶(hù)戶(hù)，順勢(shì)清清盤(pán)。B.推廣廣渠道媒體以短信信為主；充分發(fā)揮渠渠道和口碑碑宣傳的作作用，鼓勵(lì)勵(lì)老帶新、、轉(zhuǎn)介，促促進(jìn)項(xiàng)目完完美收官。。77關(guān)于項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)格策略的的思考調(diào)價(jià)是否能能夠帶來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售速度的的快速增長(zhǎng)長(zhǎng)？我們的調(diào)價(jià)價(jià)是否會(huì)引引來(lái)老業(yè)主主的不滿(mǎn)與與自身形象象的打折？？我們的調(diào)價(jià)價(jià)幅度多大大會(huì)比較合合適？什么樣的價(jià)價(jià)格是具備備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的價(jià)格？？什么樣的價(jià)價(jià)格能夠達(dá)達(dá)到量?jī)r(jià)平平衡？……我們們認(rèn)認(rèn)為為：：合理理價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行銷(xiāo)銷(xiāo)售售，，才才能能夠夠達(dá)達(dá)到到量量?jī)r(jià)價(jià)平平衡衡，，才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的預(yù)預(yù)期期目目標(biāo)標(biāo)。。78我們們的的價(jià)價(jià)格格策策略略：：一破破一一立立一一平平衡衡。。突破破：：通過(guò)過(guò)新新的的價(jià)價(jià)格格策策略略，，能夠夠突突破破現(xiàn)現(xiàn)有有的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局，，打打破破現(xiàn)現(xiàn)有有的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售瓶瓶頸頸；；從而而實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快速速銷(xiāo)銷(xiāo)售售的的態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)；；空白白：：盡可可能能避避免免過(guò)過(guò)多多的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手，，能夠夠快快速