OC產(chǎn)品區(qū)域市場策劃與開發(fā)

區(qū)域市場策劃與開發(fā)

區(qū)域市場策劃與開發(fā)與分類政策法規(guī)環(huán)境對區(qū)域營銷的機遇與挑戰(zhàn)產(chǎn)品與專業(yè)產(chǎn)品、保健品營銷模式的異同比較產(chǎn)品的區(qū)域市場的開發(fā)不同媒介形式的特點、作用與配合聯(lián)動（電視臺/電臺/報紙/戶外等）店外促銷活動的特點、作用與配合聯(lián)動（大型公關(guān)活動/社區(qū)教育/義診/患者俱樂部等）如何做簡易市場調(diào)研如何策劃區(qū)域廣告區(qū)域媒介計劃的基本思路與效果評估如何篩選及用好本地廣告公司與分類非處方藥

是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進行自我藥(醫(yī))療的藥品處方藥概念()需要經(jīng)過醫(yī)生處方才能得到并要在醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物?；緦儆谝韵虑闆r：-可產(chǎn)生依賴性的某些藥品，如嗎啡類-剛上市的新藥，對活性/副作用需進一步觀察-某些毒性比較大的藥物、如抗癌藥-某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實驗室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管病藥非處方藥的特點不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo)即可合法地獲得并使用的藥品。一般用以減輕某些輕微癥狀，或治療某些常見輕微疾病的藥品。

按規(guī)定方法使用時是安全的和有效的適宜于病人自我用藥，藥物的適應(yīng)癥病人自己易于制定，也易于自己判定其療效非處方藥的設(shè)定原則說明書、標(biāo)簽可指導(dǎo)用藥藥物的適應(yīng)癥病人易自我判定治療小疾患安全、有效、確切減輕與治療慢性疾病無毒副作用與藥物的依賴性兒童、成人用藥劑型劑量易于掌握在不同貯存條件下質(zhì)量穩(wěn)定包裝較處方藥堅固，不易破裂主要的非處方藥物類別咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等皮膚用藥維生素飲食補充劑類藥物非處方藥市場分類胃腸藥20%皮膚病藥8%神經(jīng)系統(tǒng)8%其它32%維生素、微量元素14%(其中維生素占32%呼吸道18%(其中42.5%為感冒藥)未來的中國市場

處方藥(Rx)非處方藥(OTC)1996年銷售額95億美元(包括12億美元進口藥品)13億美元(本為國產(chǎn)或合資)預(yù)計2000年銷售額150億美元30億美元所占市場比例83-88%12-17%中國處方方藥與非非處方藥藥市場趨趨勢050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份億元非處方藥藥處方藥處方藥與與非處方方藥的區(qū)區(qū)別內(nèi)容類別處方藥非處方藥保護形式使用方法促銷手段病情決策人費用負擔(dān)者價格專利復(fù)雜鼓勵醫(yī)生處方嚴(yán)重醫(yī)生政府/保險公司高品牌簡便消費者營銷緩和消費者個人低藥品分類類管理的的重要意意義1保證證用藥安安全2推動動醫(yī)療保保健制度度改革3提高高民眾自自我保健健意識4促進進醫(yī)藥工工業(yè)發(fā)展展——邵明明立國國家藥藥品監(jiān)督督管理局局副局長長()《建立有有中國特特色的藥藥品分類類管理制制度》藥品分類類管理的的好處1、加強強藥品總總體管理理：按照照和兩類類藥物本本身特點點，依據(jù)據(jù)不同政政策和規(guī)規(guī)范分別別管理，，有助于于科研開開發(fā)，新新藥審批批生產(chǎn)，，經(jīng)營環(huán)環(huán)節(jié)的規(guī)規(guī)范化。。2、有利利于衛(wèi)生生保健事事業(yè)的發(fā)發(fā)展，節(jié)節(jié)約國家家藥品費費用支出出。3、有利利于藥品品市場開開拓，促促進醫(yī)藥藥事業(yè)健健康穩(wěn)步步發(fā)展。。摘自胡胡圣榆《《關(guān)于非非處方藥藥物管理理的幾個個問題》》影響藥品市場場發(fā)展的的主要因因素i消費者醫(yī)醫(yī)藥衛(wèi)生生知識、、醫(yī)療保保健習(xí)慣慣i國家、社社會(醫(yī)療)保險制度度i消費者收收入狀況況(購買力)i醫(yī)藥專業(yè)業(yè)人士的的態(tài)度i藥品質(zhì)量量及療效效i零售點分分布狀況況i人口年齡齡結(jié)構(gòu)，，生活習(xí)習(xí)慣及疾疾病狀況況跨國制藥藥企業(yè)的管理與與在華業(yè)務(wù)務(wù)拓展i市場調(diào)研研、分析析及戰(zhàn)略略(全球化)i品牌建立立(設(shè)計、上上市、擴擴大、延延伸)i媒體廣告告：電視視、報刊刊、廣播播、路牌牌i網(wǎng)絡(luò)建立立與管理理、人員員促銷i利潤分析析與管理理i投資與回回報分析析及管理理政策法規(guī)規(guī)環(huán)境對對區(qū)域營營銷的機機遇與挑挑戰(zhàn)醫(yī)藥市場場的巨變變

———不只是是醫(yī)藥分家家藥品價格格利潤管管理醫(yī)療保險險制度的市場運運作與營營銷管理理環(huán)境因素素：政策策i國內(nèi)醫(yī)藥藥改革i行政管理理分工，，成立i三年國企企改造，，規(guī)模效效益i總體上減減少醫(yī)藥藥工商企企業(yè)數(shù)量量i推廣總代代理、總總經(jīng)銷、、醫(yī)藥零零售連鎖鎖i公費醫(yī)療療制度改改革，社社會保險險i醫(yī)院醫(yī)、、藥收入入分開，，分類管理理分類及相相關(guān)法規(guī)規(guī)變化對對藥廠廠的影響響1、廣告2、報銷3、銷售渠道道4、藥價限制制5、生產(chǎn)和注注冊廣告1、可以動用用大眾媒介宣宣傳，而藥只只能對醫(yī)生進進行專業(yè)宣傳傳2、廣告的審審批將比目前前有所松動，，如兒童形象象，前后對比比等3、產(chǎn)品1-2年內(nèi)仍可可以打電視廣廣告，將來或或許可以只打打品牌名的廣廣告4、對于準(zhǔn)備備走之路的產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵要在在法規(guī)試行階階段使轉(zhuǎn)化為為藥物的報銷1、入選的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是安全、、有效、方便便。與低水平平、廣覆蓋的的原則并不沖沖突，在2-3內(nèi)依然可可以報銷。2、目錄只確確定活性成份份，大量競爭爭者出現(xiàn)，社社保局將推薦薦使用同品種種中低價位的的產(chǎn)品，價位位過高將自動動喪失報銷機機會。3、在未來5-10年內(nèi)內(nèi)，將每年除除掉10-15%的品種種，長遠上看看會將轉(zhuǎn)為自自我保健，政政府不再負擔(dān)擔(dān)。品牌將是決定定產(chǎn)品能否長長期生存的決決定性因素。。銷售渠道1、藥物仍可可在醫(yī)院內(nèi)銷銷售2、目錄中B類可在超市市銷售，對政政府及藥廠打打假的能力提提出了更高的的要求3、藥品集貿(mào)貿(mào)市場被取消消后，藥販子子的資金會流流向哪里，能能否為企業(yè)所所用？4、渠道的效效率、控制將將是各企業(yè)要要研究的主要要課題。5、新的渠道道：網(wǎng)絡(luò)、連連鎖等。產(chǎn)品的藥價將來價格可以以放寬，由市市場調(diào)節(jié)國外價格一般般都低于產(chǎn)品品中國政府期待待降價平均50%如果某產(chǎn)品遠遠遠高于同種種產(chǎn)品，報銷銷將受到限制制虛價受限制，，將來市場上上只承認(rèn)真功功夫藥的生產(chǎn)與注注冊及再評價價1、標(biāo)簽和說說明書必須經(jīng)經(jīng)批準(zhǔn)。2、重新更改改包裝，政府府會給企業(yè)留留出至少半年年的適應(yīng)應(yīng)期。3、注冊手續(xù)續(xù)目前較復(fù)雜雜，將來有可可能參照其它它國家而簡化化。4、藥品上市市后要進行再再評價，是發(fā)發(fā)現(xiàn)及申請新新適應(yīng)癥的良良機。5、對于不規(guī)規(guī)范的競爭對對手及無效的的產(chǎn)品應(yīng)迫使使其退出市場場。機遇與危機并并存機遇：1、全面開放放銷售及宣傳傳渠道。2、延長產(chǎn)品品周期，可做做足生產(chǎn)技術(shù)術(shù)的文章。3、配套政策策全面壓制了了新產(chǎn)品上市市的機會，給給國內(nèi)企業(yè)爭爭取了難得的的喘息之機。。4、借宣傳、、教育推廣自自己的品牌。。危機：1、大的領(lǐng)域域及適應(yīng)癥已已經(jīng)被合資企企業(yè)及先行的的國內(nèi)企業(yè)占占領(lǐng)。2、投入大，，要求組合營營銷的能力強強，玩不好就就會變成大陷陷井。3產(chǎn)品品與專業(yè)產(chǎn)品品、保健品營營銷模式的異異同比較處方藥和非處方藥間的差別非處方藥處方藥領(lǐng)域以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道、維生素及微量元素等涉及醫(yī)學(xué)各科疾病，大多具明確適應(yīng)癥，有嚴(yán)格劑量限制療效特征以緩解癥狀為主以治療疾病為主市場規(guī)模比處方藥市場稍小為醫(yī)藥主要市場，較非處方藥大增長速度近年增長迅速，潛力較大市場大，發(fā)展平穩(wěn)，相對潛力較小行政管理產(chǎn)品報批、審核相對簡單。價格限制相對少。經(jīng)批準(zhǔn)允許在大眾媒體登廣告?？捎上M者自由選擇，不需處方。零售為主，即藥店、超市等。產(chǎn)品報批、審核、實驗室及臨床資料要求嚴(yán)格，價格及各種限制較多，不允許在大眾媒登廣告，只能在特殊審批后在專業(yè)雜志登廣告。主要市場為醫(yī)院。無處方不零售。產(chǎn)品活性成分為傳統(tǒng)經(jīng)典癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗和文獻記載，證明為有效、低毒、安全范圍大的藥物。劑量有某些限定。使用方便，不需特殊專業(yè)知識?；钚猿煞肿饔幂^強，有明確適應(yīng)癥范圍，有臨床研究評實療效，有學(xué)術(shù)文獻記載。有嚴(yán)格的劑量限定。使用必須通過醫(yī)生指導(dǎo)和處方，有些使用期間有必要的觀察。劑型以口服、外用為主。除口服、外用，還有注射等包裝一般較小，多數(shù)不超過一周劑量。包裝上必須用通俗語言表達的適應(yīng)疾病或狀況，服用或使用方法、注意事項、保存條件、以及在規(guī)定時間內(nèi)若無效請去醫(yī)院看醫(yī)生，遵醫(yī)生指導(dǎo)。條形碼*包裝根據(jù)臨床需要差異較大。小包裝上也要標(biāo)明劑量、適應(yīng)癥、使用方法、儲存條件、效期。包裝內(nèi)說明書應(yīng)有更詳盡的資料，如作用與用途，藥代學(xué)及藥效學(xué)資料，毒副反應(yīng)及處理方法。品牌比較普遍，有重要的商業(yè)價值。品牌和非品牌同樣普遍價格一般不太昂貴，馳名品牌稍貴，大多數(shù)消費者有購買力。市場價格競爭激。條形碼*價格差異大，品牌稍貴。對少數(shù)新技術(shù)或現(xiàn)代高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品，價格非常昂貴。直接終端客戶消費者醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師影響因素消費者：消費者的知識結(jié)構(gòu)，收入水平，對品牌的認(rèn)知程度，平時使用習(xí)慣，醫(yī)生或熟人推薦等；品牌或產(chǎn)品：產(chǎn)品的感官效果；使用合捷程度，價格，產(chǎn)品的購買難易程度。品牌的知名度，周圍人群的使用習(xí)慣，消費時尚等；推廣方式：公共媒體廣告，贈樣試用，郵寄、店鋪、獎勵等促銷活動；售后服務(wù)：直接回答用戶的各種提問，科普宣傳，投訴處理和解釋，甚至通過法律的手段解決。消費者：直接消費者往往由醫(yī)生支配，故醫(yī)生的認(rèn)知程度和用藥習(xí)慣直接影響產(chǎn)品的銷售；品牌或產(chǎn)品：客觀療效及學(xué)術(shù)的傾向、權(quán)威的意見，是主要影響因素，在公費醫(yī)療改革和費用控制階段，價格為第二重要因素。品牌有某些影響力；推廣方式：大多數(shù)以學(xué)術(shù)性為主，兼資助或?qū)I(yè)服務(wù)為輔?？蒲薪Y(jié)果、數(shù)據(jù)為主。售后服務(wù)：大多直接服務(wù)醫(yī)生。輔以服務(wù)中間商。發(fā)生投訴往往通過專業(yè)團體或機構(gòu)解決。銷售中間批發(fā)商，連鎖藥店、超市代理批發(fā)商，醫(yī)院、診所、藥店公費報銷大多數(shù)將逐漸改為自費多數(shù)治療性藥仍將報銷或部分報銷處方藥與非處處方藥在營銷銷機制上的差差異差異點處方藥非處方藥產(chǎn)品治療病情自我保護形式促銷手段決策人費用負擔(dān)者終端數(shù)量專業(yè)化，類端化嚴(yán)重專利，保護期鼓勵醫(yī)生處方專業(yè)推廣醫(yī)生政府/保險公司約3000家大眾化，安全可靠緩和品牌消費者營銷品牌營銷消費者個人近10萬價格的重要性性0=不重重要 +=有點重要要=重重要=很重重要產(chǎn)品特性的重重要性0=不重重要 +=有點重要要=重重要=很重重要分銷的重要性性0=不重重要 +=有點重要要=重重要=很重重要促銷的重要性性0=不重重要 +=有點重要要=重重要=很重重要請寫出你心目目中處方藥、、藥和保健品的營銷銷模式的關(guān)鍵鍵異同點4產(chǎn)品品的區(qū)域市場場的開發(fā)區(qū)域市場開發(fā)發(fā)的總體思路路我們在哪里？？我我們要去哪哪里？我我們們?nèi)绾稳ツ抢锢?？?dāng)當(dāng)我我們到達時，，怎樣才能知道道？區(qū)域市場分析析目目標(biāo)設(shè)定策策略制定定計計劃的執(zhí)執(zhí)行、監(jiān)督與控制????建筑計劃策略行動目標(biāo)產(chǎn)品定位()產(chǎn)品定位就是是將產(chǎn)品的特特點(益處)與劃分的目目標(biāo)市場需要要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所所需要的是什什么？我的產(chǎn)品有什什么益處？產(chǎn)品的什么特特點肯定這些些益處？.“”““”.產(chǎn)品策略產(chǎn)產(chǎn)品定位重要考慮因素競爭對手的特性你的產(chǎn)品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法產(chǎn)品定位位：在目標(biāo)客戶心心目中建立一一個能滿足他他們需求又區(qū)區(qū)別于同類產(chǎn)產(chǎn)品的一個概概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢)的過程。產(chǎn)品敘述述：簡明、易記提供給目標(biāo)客客戶的利益是是競爭產(chǎn)品不能能提供競爭策略市場領(lǐng)袖擴大市場、防御戰(zhàn)、擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)袖、攻擊相對較弱的對手、攻擊弱小對手市場追隨者緊隨其后、有距離追隨、有選擇追隨市場補缺者特色專家區(qū)域市場開發(fā)發(fā)計劃(一)區(qū)域域市場分析1、市場概況況2、市場大小小及增長趨勢勢3、市場細分分4、產(chǎn)品特性性分析5、競爭產(chǎn)品品分析6、市場環(huán)境境分析7、分析區(qū)域市場開發(fā)發(fā)計劃(二)區(qū)域域市場開發(fā)目目標(biāo)1、財務(wù)目標(biāo)標(biāo)(銷售目目標(biāo)分解)2、市場開發(fā)發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場開發(fā)發(fā)計劃(三)區(qū)域域市場開發(fā)策策略1、產(chǎn)品推廣廣優(yōu)先順序2、目標(biāo)市場場確定3、產(chǎn)品定位位策略4、競爭策略略5、推廣組合合策略6、推廣預(yù)算算7、客戶管理理系統(tǒng)區(qū)域市場開發(fā)發(fā)計劃(四)行動動計劃1、人員配置置及職責(zé)分工工2、具體推廣廣活動安排與與預(yù)期目標(biāo)3、現(xiàn)有資源源及期望總部部提供幫助4、具體工作作進度安排5不同媒介介形式的特點點、作用與配配合聯(lián)動（電電視臺/電臺臺/報紙/戶戶外等關(guān)于藥界廣告告的幾個常見見誤區(qū)1、一打廣告告，尤其是電電視廣告，什什么樣的產(chǎn)品品都能賣出2、有了知名名度，其他都都好辦——與與“廣告泛濫濫”3、先打企業(yè)業(yè)形象，產(chǎn)品品自然跟著賣賣4、中央臺效效果最好，覆覆蓋面最廣，，標(biāo)王最氣派派5、北京、上上海、廣州太太重要，不能能放棄6、自己買買媒體能省省錢，地區(qū)區(qū)經(jīng)理最了了解當(dāng)?shù)孛矫襟w7、既然花花錢雇了廣廣告公司，，它就應(yīng)拿拿出好創(chuàng)意意，否則我我花錢給您您干什么？？8、信息越越多越好，，受眾面越越廣越好廣告的基本本功能傳播信息———品牌名名、廠名、、產(chǎn)品特點點提供承諾———增加好感———促進購買———提示某某種情景聯(lián)聯(lián)想但廣告只是是營銷組合合的一部分分，而不是是全部，只只重視廣告告，不重視視其他要素素(四P)是不會有有持久效果果的廣告能幫助助成功，但但不能保證證成功電視廣告要要考慮的因因素電視廣告不不是唯一選選擇，也未未必是最好好選擇，但但基本上是是最貴的選選擇。是否做電視視廣告要考考慮的因素素：1.產(chǎn)品的的類別：生生產(chǎn)資料、、中間體、、企業(yè)形象象、處方藥藥2.市場容容量：目標(biāo)標(biāo)群體的大大小(高價價位的服裝裝、古董)3.消費者者可接近的的可能性：：軍人、學(xué)學(xué)生4.產(chǎn)品的的難易程度度：汽車、、房屋5.目標(biāo)受受眾：老人人、兒童、、女人、男男人之不同同6.產(chǎn)品不不同階段：：成熟期后后可采用戶戶外、公關(guān)關(guān)配合7.收音機機的效果未未必就差：：天與地、、沱牌曲酒酒、獲特滿滿、雀巢咖咖啡如何使印刷刷品廣告更更有效(一一)用簡單的版版面設(shè)計把標(biāo)題放在在照片下面面不要怕廣告告文長避免用任何何有貶義詞詞的標(biāo)題長標(biāo)題比短短的效果更更佳如何使印刷刷品廣告更更有效(二二)尋找故事的的吸引力：：發(fā)生了什什么事？照片比素描描效果更好好設(shè)計過于美美觀的廣告告往往可信信度不高：：與所刊登登的媒體一一致設(shè)計一個單單獨的廣告告格式：如如公司的廣廣告不要把廣告告文倒著印印一個廣告賣賣一種產(chǎn)品品：要假設(shè)設(shè)讀者只看看到一個廣廣告如何做好室室外廣告找個大題目目：就象大大字報的標(biāo)標(biāo)題盡量簡單：：只用一張張圖、一個個標(biāo)志，只只說七個字字或更少盡可能讓人人感到親切切利用彩色增增加閱讀性性巧妙利用廣廣告載體和和位置動感的廣告告更吸引人人如何使廣播播廣告更有有效讓聽眾展開開想象：如如佗牌曲酒酒盡管選一個個與眾不同同的聲音：：如汽車雜雜志廣告只說明一個個主題迅速篩選聽聽眾：在聽聽眾轉(zhuǎn)臺前前招呼住你你的目標(biāo)客客戶盡量提到你你的品牌和和承諾充分利用正正在發(fā)生的的事：時尚尚、天氣、、新聞等要求聽眾馬馬上行動起起來如何使郵寄寄廣告更有有效確保你主動動向客戶提提供的東西西是正確的的：白送禮禮物最有效效，但通常常吸引的是是旁觀者而而不是買主主展示產(chǎn)品：：如能提供供免費樣品品更好把信息印在在信封口，，在幾秒鐘鐘之內(nèi)抓住住客戶的注注意力不要怕篇幅幅長，但一一定要說明明事實回饋的問題題一定要簡簡單預(yù)先測試你你的承諾和和標(biāo)題6店店外促銷活活動的特點點、作用與與配合聯(lián)動動（大型公關(guān)關(guān)活動/社社區(qū)教育/義診/患患者俱樂部部等）消費者與品品牌關(guān)系系的三個階階段廣告公關(guān)活動第一次親密密接觸社區(qū)教育醫(yī)生推薦免費測試店員推薦消費者數(shù)據(jù)據(jù)會員優(yōu)惠活活動跟蹤服務(wù)引導(dǎo)(知曉曉)轉(zhuǎn)化(試用用)穩(wěn)定(品牌牌忠誠)第一次親密密接觸利用體檢隊隊醫(yī)生，免免費測試，，推薦藥品品免費大課堂堂熱線健康咨咨詢免費建立電電子病歷維持忠誠批量價格健康及檢查查及指導(dǎo)會員介紹后后的獎勵7如如何何做簡易市市場調(diào)研市場調(diào)研流流程(1)確定市場調(diào)調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)調(diào)查公司自自行完成成：設(shè)計調(diào)調(diào)研計劃組織并實施施調(diào)研調(diào)研費用管管理調(diào)調(diào)研質(zhì)量控控制調(diào)研結(jié)果

以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂市場調(diào)研流流程(2)請專家做還還是自己做做？請專業(yè)公司司抑或自行行調(diào)研取決決于課題的重要要性和預(yù)算算費用市場調(diào)調(diào)研流流程(3)市場調(diào)研目目標(biāo)的確定定決策前需要要了解哪些些信息為何需要了了解這些信信息甄別已經(jīng)有有所掌握的的信息考慮是否有有可能通過過調(diào)研獲得得相應(yīng)信息息內(nèi)容市場調(diào)調(diào)研流流程(4)由公司自行行完成直接針對本本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施施的調(diào)整更更為靈活經(jīng)驗不足可可能導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)果偏偏差直接面對市市場的調(diào)查查可能影響響調(diào)查結(jié)果果的客觀性性如何組織市市場調(diào)研委托調(diào)研公公司專業(yè)的經(jīng)驗驗保證調(diào)查查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查查方法提高高調(diào)查價值值以中立態(tài)度度進行調(diào)查查保證了調(diào)調(diào)查結(jié)果的的客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善善有可能造造成對調(diào)查查需求理解解的偏差市場調(diào)調(diào)研流流程(5)市場調(diào)研的的費用管理理（自行調(diào)調(diào)查）調(diào)查對象通通常是有償償合作（如涉及不不同城市））調(diào)查組織織人員的差差旅費用對于較大規(guī)規(guī)模的調(diào)查查，需要委委托專業(yè)公公司進行數(shù)數(shù)據(jù)分析市場調(diào)研流流程(6)市場調(diào)研的的過程控制制質(zhì)量管理是是保證調(diào)查查實效性的的根本調(diào)查人員對對調(diào)查需求求的充分理理解調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計調(diào)查人員對對調(diào)查方法法的經(jīng)驗與與運用保證調(diào)查的的實施如計計劃進行調(diào)查結(jié)果分分析的合理理性與科學(xué)學(xué)性調(diào)查查分分析析結(jié)結(jié)果果對對調(diào)調(diào)查查目目的的的的闡闡釋釋市場場調(diào)調(diào)研研方方法法(1)信息息種種類類直接接信信息息量體體裁裁衣衣－－直直接接針針對對本本身身調(diào)調(diào)查查需需求求費用用較較高高，，用用時時較較長長間接接信信息息公司司現(xiàn)現(xiàn)有有資資料料，，公公開開數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，書書籍籍期期刊刊，，互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等等在最最短短時時間間內(nèi)內(nèi)獲獲得得所所需需信信息息費用用低低或或免免費費時效效性性差差難以以配配合合具具體體需需求求市場場調(diào)調(diào)研研方方法法(2)調(diào)查查方方法法種種類類定性性調(diào)調(diào)查查是什什么么？？為為什什么么？？是是什什么么？？為為什什么么？？深入入了了解解調(diào)調(diào)查查對對象象就就相相關(guān)關(guān)問問題題的的認(rèn)認(rèn)識識、、看看法法、、態(tài)態(tài)度度、、經(jīng)經(jīng)驗驗與與動動機機等等。。市場場調(diào)調(diào)研研方方法法(3)調(diào)查查方方法法種種類類定量量調(diào)調(diào)查查通過過對對一一定定規(guī)規(guī)模模樣樣本本的的調(diào)調(diào)查查獲獲得得針針對對調(diào)調(diào)查查目目的的量量化化的的調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果通常?；鼗卮鸫鹩杏嘘P(guān)關(guān)百百分分比比，，數(shù)數(shù)量量，，人人數(shù)數(shù)或或規(guī)規(guī)模模的的問問題題通常常設(shè)設(shè)計計為為定定性性調(diào)調(diào)查查的的后后續(xù)續(xù)階階段段市場場調(diào)調(diào)研研方方法法(4)調(diào)查查方方法法介介紹紹定性性調(diào)調(diào)查查小組組討討論論會會深入入采采訪訪市場場調(diào)調(diào)研研方方法法(5)調(diào)查查方方法法介介紹紹定量量調(diào)調(diào)查查當(dāng)面面采采訪訪電話話采采訪訪處方方記記錄錄研研究究如何何選選擇擇專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)研研公公司司與調(diào)調(diào)研研公公司司的的合合作作規(guī)規(guī)程程（（1））課題題邀邀請請?zhí)岢龀稣{(diào)調(diào)研研目目的的收集集建建議議調(diào)調(diào)研研方方案案調(diào)研研方方案案評評估估一般般邀邀請請2－－3家家調(diào)調(diào)研研公公司司，，從從中中選選擇擇確定定調(diào)調(diào)研研公公司司，，建建立立課課題題如何何選選擇擇專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)研研公公司司與調(diào)調(diào)研研公公司司的的合合作作規(guī)規(guī)程程（（2））設(shè)計計問問卷卷調(diào)查查主主問問卷卷及及篩篩查查問問卷卷設(shè)設(shè)計計試調(diào)調(diào)查查調(diào)查查問問卷卷修修改改及及確確認(rèn)認(rèn)如何何選選擇擇專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)研研公公司司與調(diào)調(diào)研研公公司司的的合合作作規(guī)規(guī)程程（（3））調(diào)查查公公司司服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容設(shè)計計調(diào)調(diào)查查方方案案（（調(diào)調(diào)查查方方法法，，時時間間進進度度，，預(yù)預(yù)算算費費用用，，質(zhì)質(zhì)量量管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，調(diào)調(diào)查查團團隊隊介介紹紹，，等等））設(shè)計調(diào)調(diào)查問問卷組織管管理實實地調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)回回收與與分析析提交調(diào)調(diào)查報報告必要時時可進進行調(diào)調(diào)查概概要結(jié)結(jié)果演演說如何選選擇專專業(yè)調(diào)調(diào)研公公司評估調(diào)調(diào)研公公司的的幾點點要素素（（1））調(diào)查領(lǐng)領(lǐng)域及及經(jīng)驗驗相關(guān)主主題的的調(diào)查查經(jīng)驗驗相關(guān)調(diào)調(diào)查方方法經(jīng)經(jīng)驗人員專專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗質(zhì)量控控制系系統(tǒng)如何選選擇專專業(yè)調(diào)調(diào)研公公司評估調(diào)調(diào)研公公司的的幾點點要素素（（2））費用情情況時間進進度與客戶戶配合合情況況職業(yè)態(tài)態(tài)度醫(yī)藥市市場調(diào)調(diào)研對對象處方藥藥的調(diào)調(diào)研對對象（（被訪訪人））特定科科室的的醫(yī)生生、特特定疾疾病的的患者者、藥藥劑部部門人人員、、政府主主管部部門的的官員員、媒媒體受受眾非處方方藥的的調(diào)研研對象象（被被訪人人）特定疾疾病的的患者者、特特定的的零售售藥店店營業(yè)業(yè)員、、媒體體受眾眾、特特定科科室的的醫(yī)生生、政政府主主管部部門的的官員員定性、、定量量調(diào)查查內(nèi)容容梗概概新藥上上市前前調(diào)查查市場概概況特定疾疾病的的治療療原則則、方方案處方及及購買買行為為分析析競爭品品牌促促銷分分析新藥產(chǎn)產(chǎn)品概概念測測試新藥處處方/購買買意向向藥物價價格敏敏感度度測試試傳媒感感知度度測試試已上市市藥調(diào)調(diào)查市場概概況特定疾疾病治治療原原則、、方案的的變化化處方及及購買買行為為分析析競爭品品牌促促銷分分析傳媒感感知度度測試試（對重重新定定位藥藥品））概念及及價格格測試試成功與與不成成功的的市場場調(diào)研研成功的的市場場調(diào)研研為計劃劃與實實施市市場營營銷活活動提提供準(zhǔn)準(zhǔn)確客客觀的的決策策依據(jù)據(jù)不成功功的市市場調(diào)調(diào)研片面甚甚而失失準(zhǔn)的的調(diào)查查結(jié)果果對后后續(xù)決決策的的誤導(dǎo)錯誤的的結(jié)果果錯誤的的決定定8如如何策策劃區(qū)區(qū)域廣廣告消費者者需要要的是是什么么？以往藥藥品的的銷售售都是是建立立在以以醫(yī)生生為促促銷對對象的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。。而在推推廣時時，我我們首首先要要轉(zhuǎn)變變的觀觀念是是消費者者購買買行為為研究究———6““O”1、誰誰是是市場場的消消費者者？2、他他們消消費的的對象象是什什么？？3、他他們們在何何種情情況下下消費費？4、誰誰參與與了購購買過過程？？5、他他們們?yōu)槭彩裁聪M？？6、購購買買決策策的形形成過過程？？購買決決策的的形成成過過程提出需需要滿足需需要的的基本本方法法產(chǎn)品類類型品牌銷售地地點數(shù)量時間付款方方式產(chǎn)品營營銷的的十大大要素素有效率率的產(chǎn)產(chǎn)品注注冊最大限限度的的分銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)令顧客客滿意意的包包裝合適的的價格格體系系店內(nèi)的的商品品陳列列及銷銷售服服務(wù)對銷售售代表表提供供的專專業(yè)化化培訓(xùn)訓(xùn)和支支持與銷售售環(huán)節(jié)節(jié)中重重點購購買決決策者者的良良好關(guān)關(guān)系全面互互動的的市場場、銷銷售、、傳媒媒策劃劃有效的的店員員教育育體系系對國家家政策策的把把握及及對市市場機機會的的利用用競爭對對手分分析誰是主主要競競爭對對手？？他的投投資規(guī)規(guī)模，，推廣廣力度度如何何？客戶如如何看看待競競爭者者？他的營營銷策策略、、推廣廣重點點、代代表的的能動動性，，與醫(yī)醫(yī)院、、藥店店的關(guān)關(guān)系如如何？？本階段段他的的主要要推廣廣活動動？競爭能能力分分析表表客戶為為何要要用競競爭產(chǎn)產(chǎn)品對我們們產(chǎn)品品缺乏乏信心心還是是缺乏乏了解解？從競爭爭者方方面是是否可可得到到額外外利益益？是否與與客戶戶的關(guān)關(guān)鍵人人物有有特別別的人人際關(guān)關(guān)系？？太多的的同類類產(chǎn)品品，難難以取取舍？？固有的的習(xí)慣慣難以以改變變？行銷定定義行銷是是透過過交換換過程程來滿滿足消消費者者或使用用者需需求的的商業(yè)業(yè)活動動-美美國行行銷協(xié)協(xié)會.菲立立普.柯特特萊行銷概概念的的四個個基本本要素素產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)提供產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的價價格通路或或配銷銷系統(tǒng)統(tǒng)推廣或或傳播播以客為為尊的的新4C行行銷要要素產(chǎn)品(或服服務(wù))消費者者(或或使用用者)購買便便利雙向交交流與與溝通通4C以以客戶戶為出出發(fā)點點定義義行銷銷而4P則則以廠廠商為為出發(fā)發(fā)點產(chǎn)品產(chǎn)品類類型質(zhì)量設(shè)計特性品牌名名規(guī)格服務(wù)保修回報價格標(biāo)價折扣津貼付款期期限客戶信信用條條款通路或或配銷銷商業(yè)渠渠道鋪貨范范圍網(wǎng)點分分類地點庫存運輸方方法推廣或或傳播播促銷活活動廣告銷售人人力公關(guān)活活動直接面面對消消費者者的行行銷(如如直郵郵，)行銷的的實際際任務(wù)務(wù)組合和和改善善這四四個基基本要要素，，使廠廠商在在市場場上交交換產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)時，，利潤潤達到到最佳佳境地地。行銷組組合策策略&“推推”策略略把重點放放在配銷銷通路上上，即針針對零售售商和批發(fā)商“拉拉”策略略把最終消消費者作作為直接接推廣或或促銷的的對象推、拉策策略舉例例1.產(chǎn)產(chǎn)品上市市會上公公布當(dāng)日日買十贈贈一推推2.““多多25%”優(yōu)惠惠裝上市市 拉3.廣廣泛的電電視、報報紙廣告告 拉4.印印在促銷銷單頁上上的優(yōu)惠惠券拉拉5.年年底返扣扣及旅游游大獎推推6.為為期二周周的少量量電視廣廣告推推7.產(chǎn)產(chǎn)品試用用 拉8.為為零售店店配量促促銷員推推開發(fā)有效效廣告的的工作流流程a制訂廣告告策略的的核心要要素－品品牌概念念()Aa.,“’’s””品牌概念念是品牌牌對客戶戶的承諾諾。它回回答客戶戶“這這對我我有什么么益處””這個益處處必須是是客戶內(nèi)內(nèi)心深處處的需求求，它必必須是客客戶特別別在意的的。a這個益處處通常有有一個清清楚的支支持點，，而讓客客戶深信信不疑。。a.,,,,,概念應(yīng)包包括有影影響客戶戶接受產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)鍵基本本要素。。包括：：價格、、包裝規(guī)規(guī)格、產(chǎn)產(chǎn)品劑型型、包裝裝設(shè)計和和品牌名名稱等。。強勢概念念的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有意義()獨特()可信()清楚()品牌概念念的要素素分析更方便緩緩解打噴噴嚏、流流鼻涕利益主題題每日服藥藥3－4次，不不方便、、易忘記記普遍接受受的消費費者信條條緩釋膠囊囊，藥效效保持12小時時利益支持持的依據(jù)據(jù)早一粒，，晚一粒粒廣告口號號品牌概念念的要素素分析讓頭發(fā)更更亮澤利益主題題亮麗的秀秀發(fā)讓我我倍添活活力和自自信普遍接受受的消費費者信條條維生素B5滋潤潤頭發(fā)，，使頭發(fā)發(fā)更健康康利益支持持的依據(jù)據(jù)因為健康康，所以以亮澤廣告口號號為什么需需要強勢勢的品牌牌概念(““””),當(dāng)技術(shù)無無優(yōu)勢或或壽命周周期短時時，品牌牌能創(chuàng)造造差異，，贏得消消費者偏偏好，并并能最大大限度提提升股東東價值a品牌概念念是建立立品牌最最具影響響力的要要素aa.10%.概念也具具有顯著著的投資資經(jīng)濟學(xué)學(xué)的效應(yīng)應(yīng)。它必必須被有有效的規(guī)規(guī)則管理理以確定定其回報報。廣告告的投入入通常占占銷售額額的10％，這這通常意意味著全全公司的的人事費費用。a-400100600概念測試試產(chǎn)品測試試命名測試試包裝測試試廣告測試試試驗市場場正式上市市品牌開發(fā)發(fā)研究整合傳播播與廣告告策劃僅有成功功的廣告告不會建建立成功功的品牌牌成功的品品牌來自自對消費費者清楚楚的認(rèn)知知，對競競爭對手手充分的的了解，，對自身身產(chǎn)品和和企業(yè)的的客觀估估計，并并在此基基礎(chǔ)上明明確品牌牌定位，，有策略略的選定定目標(biāo)市市場，制制訂市場場策略，，靈活系系統(tǒng)運用用市場營營銷的工工具，完完整適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑ゲテ放聘鸥拍睿故蛊放粕钌钊肴诵男?，從而而讓消費費者的購購買成為為自覺的的行為。。整合傳播播與廣告告策劃－－市場營營銷組合合是建立立品牌持持續(xù)性競競爭優(yōu)勢勢的工具具，它是是客戶為為什么購購買品牌牌90％％的原因因產(chǎn)品及包包裝促銷定價廣告分銷重要性上上升市場營銷銷組合是是建立品品牌持續(xù)續(xù)性競爭爭優(yōu)勢的的工具，，它是客客戶為什什么購買買品牌90％的的原因產(chǎn)品功效的競競爭力產(chǎn)品的可可靠性包裝保護能力力貨架形象象品牌形象象的強化化力品牌價值值的強化化力廣告建立品牌牌知名度度、品牌牌個性溝通品牌牌利益點點鼓動消費費者定價競爭力獲利能力力推廣致力于產(chǎn)產(chǎn)品的試試用并建建立品牌牌忠誠度度聯(lián)合其他他營銷手手段獲取取市場目目標(biāo)分銷和理理貨管理理強化零售售渠道的的利用產(chǎn)品陳列列空間和和陳列視視覺表現(xiàn)現(xiàn)廣告策劃劃與整合合傳播廣告策略略必須服服從市場場策略。。廣告策略略必須與與產(chǎn)品策策略、定定價策略略、通路路策略及及推廣策策略相匹匹配。廣告策略略必須與與媒介策策略、促促銷策略略、公關(guān)關(guān)策略、、人員推推廣策略略、商品品理貨管管理策略略及創(chuàng)作作策略相相一致，，并互為為依托。。廣告“運運動動”的策策劃與發(fā)發(fā)動單獨的廣廣告可以以使人記記住，也也可以很很有說服服力，但但要使產(chǎn)產(chǎn)品在消消費者的的心目中中贏得一一個地位位往往需需要有一一連串為為同一目目標(biāo)而做做的各種種不同的的廣告－－－一個個“運運動””。廣告“運運動”的的好處一個創(chuàng)意意多處使使用，一一個主題題多種表表現(xiàn)，有有利于強強化品牌牌及其概概念集中精力力與財力力，更好好的傳播播同一主主題廣告預(yù)算算越有限限，廣告告運動越越重要廣告“運運動”的的衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)廣告運動動的必要要條件就就是在各各廣告之之間要有有相同之之處。形象上有有所相同同－同樣樣的模特特文字上有有所相同同－同樣樣的文案案聲音上有有所相同同－同樣樣的配音音風(fēng)格上有有所相同同－同樣樣的色彩彩、音樂樂與風(fēng)格格9區(qū)域域媒介計計劃的基基本思路路與效果果評估廣告做多多大規(guī)模模合適？？門欄效應(yīng)應(yīng)廣告被被看到及及產(chǎn)品被被想到廣告效率率不同市場場領(lǐng)域，，不同投投放策略略大市場陣陣地戰(zhàn)小市場先先用電視視廣告搶搶占制高高點重病市場場廣種博博收，有有效利用用平面廣廣告虛擬市場場勇敢者者的游戲戲10如如何篩選選及用好好本地廣廣告公司司企業(yè)如何何選好、、用好廣廣告公司司1．廣告告公司的的構(gòu)成與與工作程程序2．如何何選擇廣廣告公司司？3．如何何與廣告告公司合合作，用用好廣告告公司？？廣告公司司的架構(gòu)構(gòu)1．客戶戶部：與與客戶一一起制定定發(fā)展策策略2．創(chuàng)意意部：在在策略指指導(dǎo)下生生產(chǎn)出有有沖擊力力的作品品3．媒體體部：有有效、合合理地安安排廣告告預(yù)算，，完成溝溝通目的的4．其他他支持部部門廣告公司司內(nèi)部的的工作程程序1．簡介介2．工作作袋3．創(chuàng)意意動腦會會4．客戶戶說明會會廣告公司司的收費費結(jié)構(gòu)1．媒介介及第三三方費用用傭金2．設(shè)計計費3．第三三方費用用4．實報報實銷費費用5．稅金金企業(yè)如何何選擇廣廣告公司司1．廣告告公司的的背景及及組合資資源———如媒體體、調(diào)研研、促銷銷、公關(guān)關(guān)行業(yè)專專長2．目前前關(guān)鍵人人的廣告告理念、、風(fēng)格、、背景、、能力、、專長3．收費、報報價的彈性4．自己在該該企業(yè)客戶中中的排位及可可能的受重視視程度5．廣告公司司與其他客戶戶合作的時間間及業(yè)績6．兩家企業(yè)業(yè)目前的狀況況及對等溝通通的可行性企業(yè)與廣告公公司的戰(zhàn)略關(guān)關(guān)系1．早期：顧顧問、老師2．中期：伙伙伴3．后期：伙伙伴或打手廣告公司的賺賺錢之道1．整體折扣扣2．補點返回回3．制做費虛虛報4．重復(fù)收費費——設(shè)計、、概念5．稅金企業(yè)的防范之之道1．第三方發(fā)發(fā)票核查2．懲罰性條條例3．設(shè)計存檔檔4．報價簽字字確認(rèn)體系5．給對方留留出合理的利利潤6．顧問或?qū)I(yè)人士咨詢詢及把關(guān)企業(yè)選擇廣