CL市場(chǎng)策略智威湯遜

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2001年4月任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買

缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來說，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

康佳 5

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的影影響響品牌牌擁?yè)碛杏新事史莘蓊~額%長(zhǎng)虹虹14.7康佳佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘‘耐耐用用性性’’方方面面的的產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)使使長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹擁?yè)碛杏休^較高高的的市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。小結(jié)結(jié)在目目前前的的市市場(chǎng)場(chǎng)框框架架中中，，長(zhǎng)長(zhǎng)虹虹仍仍然然是是較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌在此此層層面面上上與與其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有有一一定定的的難難度度比較較可可行行的的做做法法是是改改變變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)參參照照物物發(fā)展展TCL的的品品牌牌定定位位以市市場(chǎng)場(chǎng)架架構(gòu)構(gòu)變變化化作作為為契契機(jī)機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)架架構(gòu)構(gòu)的的變變化化為為其其它它品品牌牌從從領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌手手中中奪奪取取市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額提提供供契契機(jī)機(jī)。。例1：：手手機(jī)機(jī)科技技從從模模擬擬到到數(shù)數(shù)碼碼的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化使使得得諾諾基基亞亞有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)取取代代摩摩特特羅羅拉拉成成為為手手機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)的的霸霸主主例2：：電電腦腦更為為市市場(chǎng)場(chǎng)取取向向型型的的，，從從龐龐大大的的專專業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)到到PC機(jī)的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化，，使使得得Compaq從IBM手中中奪奪取取可可觀觀的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。契機(jī)機(jī)之之窗窗對(duì)于于象象TCL這樣樣的的品品牌牌來來說說，，機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)來來自自于于電視視機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)正正在在經(jīng)經(jīng)歷歷的的架架構(gòu)構(gòu)變變化化變化化的的相相關(guān)關(guān)趨趨勢(shì)勢(shì)發(fā)發(fā)展展這種種架架構(gòu)構(gòu)變變化化變變?nèi)∪Q決于于三三個(gè)個(gè)相相關(guān)關(guān)的的趨趨勢(shì)勢(shì)首先先是是人人口口構(gòu)構(gòu)成成方方面面的的第二二是是媒媒體體環(huán)環(huán)境境方方面面的的第三三是是消消費(fèi)費(fèi)態(tài)態(tài)度度方方面面的的#1:人人口口構(gòu)構(gòu)成成在意意欲欲購(gòu)購(gòu)買買電電視視機(jī)機(jī)的的消消費(fèi)費(fèi)者者當(dāng)當(dāng)中中，，近近60%為為35歲歲以以下下的的青青年年人人。。他們們對(duì)對(duì)事事物物的的看看法法與與年年紀(jì)紀(jì)較較大大的的消消費(fèi)費(fèi)者者有有很大大差差異異對(duì)意欲欲購(gòu)買買彩電電的消消費(fèi)者者分析析顯示示，TCL在年輕輕消費(fèi)費(fèi)者中中倍受受青睞睞品牌形形象我認(rèn)為為該品品牌很很時(shí)尚尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研報(bào)告告2000)這一品品牌形形象與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的需求求很一一致。不同年年齡層層次‘‘耐用用性’’的重重要性性JWT在1999年年的調(diào)調(diào)查表表明,‘‘耐用用性’’作作為價(jià)價(jià)值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，與年年輕消消費(fèi)者者的相相關(guān)性性較弱弱。對(duì)電視視機(jī)品品類的的影響響年輕消消費(fèi)者者更加加尋求求即時(shí)的的，體體驗(yàn)上上的利利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)紀(jì)大的的消費(fèi)費(fèi)者更更多的的是尋尋求長(zhǎng)長(zhǎng)期的的，價(jià)價(jià)值保保證的的利益益點(diǎn)。。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大大的消消費(fèi)者者消極的的對(duì)較長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的，出出故障障的擔(dān)擔(dān)心需要‘‘保障障’年輕消消費(fèi)者者樂觀的的即時(shí)回回報(bào)需要‘‘刺激激/興奮’’購(gòu)買耐耐用消消費(fèi)品品的主主要考考慮因因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較較大的的消費(fèi)費(fèi)者尋尋求‘‘耐用用性’’質(zhì)量量保證證，年年輕消消費(fèi)者者則對(duì)對(duì)‘高高科技技’更更感興興趣。。這是TCL可能發(fā)發(fā)掘的的領(lǐng)域域在‘高高科技技’方方面的的品牌牌形象象技術(shù)先先進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹-25康佳-11(TCL市場(chǎng)調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告2000)在國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌牌中，，TCL在‘技技術(shù)先先進(jìn)’’方面面品牌牌形象最最好主要洞洞察：：年輕輕消費(fèi)費(fèi)者‘高科科技、、創(chuàng)新新功能能’在在年輕輕消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)當(dāng)中的的成功功依賴賴于怎怎樣將將它與與年輕輕人向向往的的生活活方式式相聯(lián)聯(lián)系。。例如：隨身聽聽-‘‘移移動(dòng)中中的音音樂’’聊天室室-‘‘對(duì)成成為志志同道道合的的社區(qū)區(qū)團(tuán)體體中的的一員員的渴渴望’’在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌廣告告方面面的洞洞察我們對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌廣告告的分分析表表明，，盡管管所有有品牌牌都將將宣傳傳重點(diǎn)點(diǎn)放在在有技技術(shù)含含量的的高檔檔機(jī)型型上，，本土土品牌牌更傾傾向于于功能導(dǎo)導(dǎo)向型型（某功功能是是指什什么，，高科科技的的感覺覺），，而國(guó)國(guó)外品品牌傾傾向于于利益導(dǎo)導(dǎo)向型型（功能能為你你帶來來什么么，如如：還還原真真實(shí)的的視聽聽體驗(yàn)驗(yàn)）建議我們認(rèn)認(rèn)為利利益導(dǎo)導(dǎo)向型型是更更好的的做法法，原原因如如下：：純粹的的產(chǎn)品品功能能不足足以與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌區(qū)分分開來來更重要的的是，技技術(shù)如果果不能與與目標(biāo)消消費(fèi)者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無(wú)無(wú)意義。。以高技術(shù)術(shù)倡導(dǎo)新新生活，，區(qū)分并并領(lǐng)先于于國(guó)內(nèi)各各品牌。。主要任務(wù)務(wù)主要的任任務(wù)是如何將科科技用對(duì)對(duì)消費(fèi)者者來說有有意義的的方式表表現(xiàn)出來來這種方式式與年輕輕消費(fèi)者者向往的的生活方方式息息息相關(guān)即將闡述述的第二二個(gè)趨勢(shì)勢(shì)為我們們提供了了方向#2:媒媒體環(huán)環(huán)境第二個(gè)趨趨勢(shì)是在在媒體環(huán)環(huán)境迅速速變化的的背景下出現(xiàn)的的。媒體環(huán)境境的轉(zhuǎn)變變媒體環(huán)境境從國(guó)家家控制的的‘單一頻道道’,以以信息及教教育為主主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選選擇，多多渠道接接觸，內(nèi)內(nèi)容豐富富多彩，，包羅萬(wàn)萬(wàn)象隨著消費(fèi)費(fèi)者對(duì)電電視頻道道和媒體體內(nèi)容接接觸的增增多，電電視機(jī)所所起的作作用也由由主要的的信息的功功能提供供者轉(zhuǎn)變變?yōu)樘峁┕┮暵爦蕣蕵返囊灰环N方式式這對(duì)人機(jī)機(jī)之間的的關(guān)系有有著一定定的影響響這使得消消費(fèi)者尋尋求更能能夠增強(qiáng)視聽聽體驗(yàn)的技術(shù)功功能與電視機(jī)機(jī)相關(guān)的的質(zhì)量因因素各質(zhì)量因因素的重重要性(%)耐用/故故障少30.5畫面清晰晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9與視聽體體驗(yàn)相關(guān)關(guān)的因素素變得日日趨重要要轉(zhuǎn)變#2從受限制的的媒體環(huán)環(huán)境電視作為為信息來來源電視機(jī)作作為實(shí)用用的耐用用消費(fèi)品品耐用性到無(wú)限的，，包羅萬(wàn)萬(wàn)象的媒媒體電視作為為娛樂方方式電視機(jī)作作為生活活方式促促進(jìn)者視聽享受受利益構(gòu)架架技術(shù)先進(jìn)進(jìn)創(chuàng)新性的的功能更好、更更愉快的的視聽體體驗(yàn)#3:消消費(fèi)者者口味的的變化第三個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)勢(shì)是從‘‘信息’’導(dǎo)向型型轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤畩蕵贰瘜?dǎo)向型型更多娛樂樂,而而非信息息你最經(jīng)常常看的電電視節(jié)目目15-2425-3435-4445-54(CMMS2000)青年人更更注重娛娛樂價(jià)值值，喜歡歡更切入入他們的的生活方方式的電電視節(jié)節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)的趨趨勢(shì)消費(fèi)者上上網(wǎng)的目目的尋求信息學(xué)習(xí)相關(guān)關(guān)的資料(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上選選擇的增加加，即使網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這樣以以提供信息息為主的媒媒體，娛樂樂也變得日日趨重要。。第三個(gè)轉(zhuǎn)變變從單一頻道信息到多頻道娛樂這一轉(zhuǎn)變使使得消費(fèi)者者對(duì)有娛樂樂附加價(jià)值值的技術(shù)功功能的需求更加加強(qiáng)烈娛樂成為新一代代文化中密密不可分的的一部分。。為我們的品品牌與新一一代的消費(fèi)費(fèi)者提供了一個(gè)聯(lián)系系點(diǎn)也把品牌與與他們向往往的生活方方式聯(lián)系起起來TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功功能更好，更愉愉快的視聽聽體驗(yàn)娛樂無(wú)極限限三個(gè)趨勢(shì)的的意義我們的消費(fèi)費(fèi)者與電視視機(jī)品類的的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系系也正經(jīng)歷歷著變革電視機(jī)從實(shí)實(shí)用的耐用用消費(fèi)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦滦?，更好的的生活方式式的促進(jìn)者者。我們的策略略所以成功的的關(guān)鍵是將將我們的品品牌與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群向往的的生活方式式相聯(lián)系消費(fèi)者與目目標(biāo)新一代消費(fèi)費(fèi)者生生活方式聯(lián)系娛樂享受新一代消費(fèi)費(fèi)者生生活活方式支持娛樂享受新一代消費(fèi)費(fèi)者生活方式與娛樂價(jià)值值有關(guān)的高高科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能，，如如高清晰畫畫面，超凡凡音質(zhì)等個(gè)性?shī)蕵废硎苄乱淮M(fèi)費(fèi)者生生活方式高科技的產(chǎn)產(chǎn)品功能，，如高清晰晰畫面，超超凡音質(zhì)等等‘卓越科技’與‘充滿滿年輕活力力的興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本身身聯(lián)系到...通過技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新重新定義彩彩電…..消費(fèi)費(fèi)者洞察通過技術(shù)革革新重新定義彩彩電消費(fèi)者趨勢(shì)勢(shì)從信息到娛娛樂….從而導(dǎo)導(dǎo)出我們的的品牌遠(yuǎn)景景TCL：釋釋放新層次次，新方位位的興奮體體驗(yàn)將TCL與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向往的的生活方式式聯(lián)系到一一起為什么是新新層次的興興奮體驗(yàn)首先，完成成功能導(dǎo)向向向利益導(dǎo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變變，使消費(fèi)費(fèi)者體會(huì)新新技術(shù)、新新功能為其其帶來的實(shí)實(shí)際好處；；然后，完成成信息化新新生活的具具體詮釋-----新的信息息獲取形成成新的生活活方式，最最終是讓人人獲得更好好的娛樂享受深入下去，，娛樂享受受的具體感感覺可以分分為休閑放放松和興奮奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)動(dòng)兩種方式我們建議積積極主動(dòng)的的取向：興奮刺激原因符合新一代代消費(fèi)群的的心理特征征符合TCL積極向上的的品牌文化化更易于激發(fā)發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)品牌形象廣廣告運(yùn)用品牌形形象廣告建建立我們的的核心定位位作為各產(chǎn)品品廣告的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)可延展性此品牌遠(yuǎn)景景適用于不不同產(chǎn)品系系列，不同同地域不同同媒介及不不同時(shí)間跨越各種產(chǎn)產(chǎn)品系列作為品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景‘釋釋放新層次次、新方位位的興奮體體驗(yàn)’可以延展至至所有規(guī)格格、系列的的產(chǎn)品。產(chǎn)品整合HiD基本產(chǎn)品新概念附加加價(jià)價(jià)值值HiD基本本產(chǎn)產(chǎn)品品新概概念念高中低廣告告HiD基本本產(chǎn)產(chǎn)品品新概概念念高中低非常常感感性性訴訴求求感性性/理理性性重點(diǎn)點(diǎn)放放在在尖端端功功能能HiD其突突破破性性的的、、最最突突出出的的體體現(xiàn)現(xiàn)在在可可以以上上網(wǎng)網(wǎng)的的顯顯示示功功能能重重新新定定義義了了電電視視和和娛娛樂樂所所包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容。。對(duì)提提升升整整個(gè)個(gè)TCL品品牌牌具具有有巨巨大大的的潛潛力力廣告告針針對(duì)對(duì)的的消消費(fèi)費(fèi)群群新生生代代，，新新技技術(shù)術(shù)的的早早期期采采納納者者生活活在在創(chuàng)創(chuàng)新新的的前前沿沿，，對(duì)對(duì)高高科科技技了了解解較較多多喜歡歡’’個(gè)個(gè)性性化化’’的的選選擇擇主要要洞洞察察新一一代代的的消消費(fèi)費(fèi)者者不不再再滿滿意意于于現(xiàn)現(xiàn)狀狀覺得得受受到到傳傳統(tǒng)統(tǒng)電電視視的的制制約約（（只只有有30個(gè)個(gè)頻頻道道?。。┫Ｍ杏懈喽噙x選擇擇，并并可可以以自自己己控制制/掌掌握握從電電視視中中看看到到的的內(nèi)內(nèi)容容HiDHiD全新新的的多多方方位位的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)通過過突突出出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與與電電視視的的結(jié)結(jié)合合，，提提供供全全方方位位，，360度度的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)參照照物物‘當(dāng)當(dāng)只有有電電視視是是不不夠夠的的時(shí)時(shí)候候’’以電電視視機(jī)機(jī)為為參參照照物物，重重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)嶄嶄新新的的全全方方位位的的娛娛樂樂，，以更更好好的的區(qū)區(qū)分分于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌為何何不不以以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為參參照照物物原原因因1電視視娛樂樂信信息息年輕輕消消費(fèi)費(fèi)者者越越來來越越多多的的以以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為‘‘信信息息’’來來源源，，以以電電視視為為娛娛樂樂方方式式網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為何何不不以以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為參參照照物物原原因因2手機(jī)機(jī)市市場(chǎng)場(chǎng)最最初初想想通通過過WAP技術(shù)術(shù)將將手手機(jī)機(jī)定定位位為為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的替替代代選選擇擇，，以以失失敗敗告告終終媒體體選選擇擇的的限限制制與與技技術(shù)術(shù)的的缺缺陷陷使使消消費(fèi)費(fèi)者者幻幻想想破破滅滅，，備備感感失失望望。。主要要洞洞察察：：手手機(jī)機(jī)接下下來來的的手手機(jī)機(jī)機(jī)機(jī)型型將將WAP功能能作作為為‘‘手手機(jī)機(jī)的的附附加加功功能能’’很清清楚楚，，參參照照物物仍仍是是‘‘手手機(jī)機(jī)’’‘上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能’’只只是是作作為為相相對(duì)對(duì)于于其其它它手手機(jī)機(jī)的的一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)HiD的的定定位位我們們的的建建議議是是將將HiD定位位為為高高端端/新新一一代代的的電電視視突出出上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能來來體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)HiD:多多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘多多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)’’（當(dāng)當(dāng)僅僅有有電電視視是是不不夠夠的的））用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來來最最大大化化和和補(bǔ)補(bǔ)充充電電視視的的功功能能以電電視視機(jī)機(jī)為為參參照照物物溝通通重重點(diǎn)點(diǎn)男孩孩在在觀觀看看足足球球比比賽賽。。他他的的偶偶像像進(jìn)進(jìn)球球了了。。切換換到網(wǎng)網(wǎng)上上查查看看偶偶像像的的進(jìn)進(jìn)球球紀(jì)紀(jì)錄錄。。女孩孩在在撥撥電電視視頻頻道道。。沒沒什什么么感感興興趣趣的的。。切換換到網(wǎng)網(wǎng)上上，，在在某某網(wǎng)網(wǎng)站站上上看看‘‘明明星星趣趣事事’’（以以‘‘切切換換’’來來表表現(xiàn)現(xiàn)‘‘控控制制/掌掌握握））系列列主主題題HiD系列列的的主主題題是是控制制娛樂樂中中的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)以‘‘切切換換’’的的聲聲音音作作為為主主要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意表表達(dá)達(dá)方方式式為什什么么HiD強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)‘‘控控制制掌掌握握’’在統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景下下，，對(duì)對(duì)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品作作區(qū)區(qū)分分HiD產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)就就是是多多頻頻道道、、多多層層面面的的信信息息、、娛娛樂樂的的選選擇擇廣告告應(yīng)應(yīng)鼓鼓勵(lì)勵(lì)他他們們?nèi)トミx選擇擇能能夠夠多多給給他他們們選選擇擇和和興興奮奮享享受受的的新新品品控制制掌掌握握新新事事物物的的欲欲望望是是新新一一代代消消費(fèi)費(fèi)群群好好奇奇求求新新心心理理的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)；；廣廣告告應(yīng)應(yīng)激激活活他他們們的的這這一一欲欲望望高清清晰晰度度高清清晰晰度度及及其其它它功功能能作作為為執(zhí)執(zhí)行行考考慮慮的的內(nèi)內(nèi)容容，，但但重重點(diǎn)點(diǎn)仍仍放放在在上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能上上新概念念彩電電新概念念彩電電有潛力力成為為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的首選選品牌牌將技術(shù)術(shù)突破破與消消費(fèi)者者的生生活方方式相相結(jié)合合新概念念與產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)聯(lián)不建議議做‘‘新概概念系系列’’的形形象廣廣告，，因?yàn)闉椴煌瑱C(jī)型型之間間沒有有統(tǒng)一一的主主題建議將將重點(diǎn)點(diǎn)放到到單個(gè)個(gè)的、、具有有特定定利益益點(diǎn)的的產(chǎn)品品產(chǎn)品重重點(diǎn)需要將將重點(diǎn)點(diǎn)放在在那些些具有有突破破性的的技術(shù)術(shù)功能能，能能夠明明顯提提高‘‘視聽聽’享享受的的產(chǎn)品品上這些功功能可可以增增強(qiáng)新新一代代消費(fèi)費(fèi)者所所追求的娛娛樂享享受例如：：畫面面與音音質(zhì)廣告針針對(duì)的的消費(fèi)費(fèi)群電視機(jī)機(jī)的更更新?lián)Q換代者者他們?cè)谠陔娨曇暀C(jī)的的陪伴伴下長(zhǎng)長(zhǎng)大，，對(duì)電電視機(jī)機(jī)功能能有較較清楚楚的了了解很多人人家中中需要要有兩兩臺(tái)電電視機(jī)機(jī)，一一臺(tái)放放在客客廳，，一臺(tái)臺(tái)放在在臥室室。主要洞洞察我們的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群流流動(dòng)性性強(qiáng)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力大。。他們要要從電電視中中得到到享受和和放松松希望得得到視視聽的的終極極享受受1)音音響電電視‘逼真的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)’所依賴賴的消消費(fèi)者者洞察察是他他們希希望‘‘身臨臨其境境的感感覺’’通過卓卓越的的音質(zhì)質(zhì)與畫畫面來來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重重點(diǎn)還原真真實(shí)的的高清清晰畫畫面及及震撼撼音響響‘娛樂就就在你你身邊邊,身身臨其其境的的真實(shí)實(shí)感受受’一對(duì)情情侶在在看Titanic.當(dāng)男女女主角角跳入入海中中，你你可以以感覺覺到水水花濺濺到觀觀看者者的臉臉上。。2)全全新新外觀觀當(dāng)你關(guān)關(guān)掉電電視機(jī)機(jī)時(shí)，，興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)仍沒沒有結(jié)結(jié)束(外觀觀漂亮亮現(xiàn)代代)基于電電視機(jī)機(jī)正成成為家家庭裝裝潢的的一部部分的的事實(shí)實(shí)溝通重重點(diǎn)全新設(shè)設(shè)計(jì)的的高科科技外外觀外觀如如此平平滑優(yōu)優(yōu)雅，，以至至于當(dāng)當(dāng)你關(guān)關(guān)掉電電視時(shí)時(shí)，仍仍忍不不住欣欣賞電電視機(jī)機(jī)從外觀觀上直直接為為品牌牌增加加了‘‘高高科技技’的的感覺覺系列主主題興奮體體驗(yàn)作作為享享受普通電電視機(jī)機(jī)背景產(chǎn)品定定位于于農(nóng)村村及城城鎮(zhèn)市市場(chǎng)，，這里里的一一部分分消費(fèi)費(fèi)者還還是第第一次次購(gòu)買買彩電電他們與與家人人一起起看電電視目前暫暫沒有有突出出的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)主要洞洞察對(duì)于這這些消消費(fèi)者者，看看電視視是暫暫時(shí)擺擺脫日日常生生活的的辛苦苦勞累累，進(jìn)進(jìn)入到到平時(shí)時(shí)不可可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的的夢(mèng)想想的世世界延展性性:普普通通電視視‘包包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)’延展性性:普普通通電視視包圍著著你的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)‘你成為為畫面面的一一部分分’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂世界界延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫畫面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂世界界一位男子子與家里里人一起起看電視視。突然然他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己不不知不覺覺中進(jìn)入入了電視視中奇妙妙的場(chǎng)景景系列主題題興奮體驗(yàn)驗(yàn)作為夢(mèng)想產(chǎn)品整合合產(chǎn)品系列列廣告目標(biāo)標(biāo)受眾溝通定位位主題高端-HiD個(gè)人多方位興興奮體驗(yàn)驗(yàn)控制/掌握中端-新新概念夫夫婦身身臨臨其境的的興奮體體驗(yàn)享受受低端-美美之彩家家庭融入到夢(mèng)夢(mèng)想中夢(mèng)夢(mèng)想品牌/產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳框架TCL品牌形象象廣告產(chǎn)品廣告告產(chǎn)品廣告告美之彩產(chǎn)品廣告告音響電視視全新外觀觀HiD競(jìng)爭(zhēng)品牌牌分析長(zhǎng)虹功能作為為廣告重重點(diǎn)眾多功能能的羅列列，缺乏乏重點(diǎn)未能將產(chǎn)產(chǎn)品功能能轉(zhuǎn)換為為對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來說說相關(guān)的的，感興興趣的產(chǎn)產(chǎn)品利益益點(diǎn)長(zhǎng)虹一系列‘‘功能’’廣告純平音響效果果高清晰度度海信與長(zhǎng)虹的的做法相相同試圖在廣廣告中表表現(xiàn)所有有的產(chǎn)品品功能。。但缺乏乏重點(diǎn)導(dǎo)導(dǎo)致沒有有某個(gè)特特定的信信息為消消費(fèi)者所所牢記而且，冰冰冷的技技術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來說說太抽象象，太遙遙遠(yuǎn)了康佳廣告要傳傳達(dá)的信信息比較較集中清楚的表表現(xiàn)最終終產(chǎn)品利利益點(diǎn)采用消費(fèi)費(fèi)者能夠夠聯(lián)系起起來的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活場(chǎng)景康佳產(chǎn)品之間間缺乏整整合，未未能傳達(dá)達(dá)一致的的品牌價(jià)價(jià)值創(chuàng)維創(chuàng)維的廣廣告體現(xiàn)現(xiàn)了‘產(chǎn)產(chǎn)品整合合’的思思路通過高檔檔產(chǎn)品來來建立‘‘時(shí)尚的的、創(chuàng)新新的’品品牌形象象農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)走完全全感性的的路線－－創(chuàng)維，，你的選選擇兩類廣告告都以鄭鄭伊健為為主角創(chuàng)維除了使用用相同的的明星，，兩類廣廣告之間間仍缺乏乏統(tǒng)一的的因素整整合到一一起。菲力普和和索尼兩個(gè)品牌牌都采取取了利益益取向型型的做法法，重點(diǎn)點(diǎn)傳達(dá)功功能所帶帶來的電電視畫面面的真實(shí)實(shí)感創(chuàng)意上抓抓住‘‘動(dòng)感時(shí)時(shí)刻’(足球比賽賽，飆車車)來生動(dòng)表表現(xiàn)還原原真實(shí)的的畫面高高清晰度度觀看體驗(yàn)驗(yàn)與親身身體驗(yàn)的的交融產(chǎn)品功能能作為利利益點(diǎn)的的支持，，而非溝溝通重點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)我們對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌廣告的的分析表表明，盡盡管所有有品牌都都將宣傳傳重點(diǎn)放放在高檔檔機(jī)型上上，本土土品牌更更傾向于于功能導(dǎo)向向型（某功能能是指什什么，高高科技的的感覺）），而國(guó)國(guó)外品牌牌傾向于于利益導(dǎo)向向型（功能為為你帶來來什么，，還原真真實(shí)的視視聽體驗(yàn)驗(yàn)）利益導(dǎo)向向我們認(rèn)為為利益導(dǎo)導(dǎo)向型是是更好的的做法，，原因如如下兩點(diǎn)點(diǎn)：純粹的產(chǎn)產(chǎn)品功能能不足以以與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開來來更重要的的是，技技術(shù)如果果不能與與目標(biāo)消消費(fèi)者向向往的生生活方式式相聯(lián)系系，就變變得毫無(wú)無(wú)意義。。謝謝9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:53:0013:53Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:53:0013:53:0013:53Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2313:53:0013:53:00January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。01一一月月20231:53:00下下午午13:53:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:53下下午1月-2313:53January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:53:0013:53:0001January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。1:53:00下午午1:53下午午13:53:001月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:53:0013:53:0013:531/1/20231:53:00PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)