M電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

第8章

電子商務(wù)中的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為能夠發(fā)現(xiàn)和保持消費(fèi)者群體，是評(píng)價(jià)公司是否成功的主要因素建立和消費(fèi)者密切聯(lián)系的關(guān)鍵之一是了解消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物行為建立消費(fèi)者行為模型的目的是幫助銷(xiāo)售商了解消費(fèi)者是如何做出購(gòu)物決策的決策過(guò)程(個(gè)人或團(tuán)體)市場(chǎng)活動(dòng)個(gè)人特征變量環(huán)境特征變量購(gòu)物決策電子商務(wù)系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站變量)價(jià)格、品牌、種類(lèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效性客戶(hù)定制年齡，性別，種族受教育程度，生活方式心理結(jié)構(gòu)，知識(shí)，價(jià)值觀個(gè)性社會(huì)的(交互、壓力)文化/交流其他(法律、制度、政府、規(guī)則)政治的、技術(shù)的后勤支持和其他技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)付款送貨內(nèi)容安全網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)搜索比較智能代理易接近的FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)一交流買(mǎi)或不買(mǎi)？買(mǎi)什么？在哪里買(mǎi)？(銷(xiāo)售商)什么時(shí)間買(mǎi)？獨(dú)立不可控變量賣(mài)方控制的介入變量非獨(dú)立變量電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法8.8在線(xiàn)廣告策略和促銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題8.10軟件代理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)8.2消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程決策過(guò)程中的角色一般購(gòu)物決策模型在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型決策過(guò)程中的角色發(fā)起者第一個(gè)提議或想要購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的人影響者發(fā)表建議或見(jiàn)解，在最后購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要作用的人決定者最終作出購(gòu)買(mǎi)決策，或者對(duì)購(gòu)物中的某個(gè)環(huán)節(jié)——要不要購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么、如何去買(mǎi)、到哪里買(mǎi)——做出決策的人買(mǎi)家做真實(shí)交易的人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者確認(rèn)需求信息搜索選擇評(píng)估購(gòu)買(mǎi)和送貨售后評(píng)估消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和期望狀態(tài)不均衡，產(chǎn)生需求營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)使得消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這種不均衡，并且相信他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以填補(bǔ)空白確認(rèn)需求后，消費(fèi)者搜索能夠滿(mǎn)足他們需求的各種信息決策一，要買(mǎi)什么產(chǎn)品(產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人)決策二，從誰(shuí)那里買(mǎi)(商業(yè)經(jīng)紀(jì)人)根據(jù)搜索到的參考信息集合，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者會(huì)在該集合中做出選擇并進(jìn)行評(píng)估，如果可能的話(huà)，還會(huì)對(duì)交易條款進(jìn)行商談做出購(gòu)物決策，安排付款、送貨、購(gòu)買(mǎi)保證等售后服務(wù)消費(fèi)者對(duì)商品可用性進(jìn)行評(píng)價(jià)一般購(gòu)物決策模型確認(rèn)需求信息搜索評(píng)估、洽談、選擇購(gòu)買(mǎi)、付款、送貨售后服務(wù)和評(píng)估條幅廣告上的網(wǎng)址新聞?dòng)懻摻M網(wǎng)站目錄和分類(lèi)網(wǎng)站內(nèi)部檢索外部搜索引擎中心目錄和信息代理新聞組討論站點(diǎn)交叉比較通用模型電子貨幣和虛擬銀行后勤供應(yīng)商和商品跟蹤新聞組討論在線(xiàn)購(gòu)物客戶(hù)決策模型內(nèi)容提提要8.1了解消消費(fèi)者者的在在線(xiàn)行行為8.2消費(fèi)者者購(gòu)物物決策策過(guò)程程8.3電子商商務(wù)中中的一一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度度和信信任度度8.4電子商商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣廣告策策略和和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代代理在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用8.11管理上上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分分析本章作作業(yè)8.3電子商商務(wù)中中的一一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度度和信信任度度one-to-onemarketing，一對(duì)對(duì)一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是對(duì)對(duì)每一一個(gè)客客戶(hù)分分別采采用適適合客客戶(hù)特特點(diǎn)和和需求求的單單獨(dú)廣廣告和和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系系循環(huán)環(huán)模型型關(guān)鍵課課題：：個(gè)性化化協(xié)同過(guò)過(guò)濾消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度信任度度客戶(hù)關(guān)關(guān)系更新數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)基于行行為的的客戶(hù)戶(hù)資料料分類(lèi)類(lèi)，客客戶(hù)細(xì)細(xì)分4P營(yíng)銷(xiāo)(產(chǎn)品、、地點(diǎn)點(diǎn)、價(jià)價(jià)格和和促銷(xiāo)銷(xiāo))針對(duì)客客戶(hù)更更新選擇最最好的的銷(xiāo)售售/廣告服服務(wù)于于客戶(hù)戶(hù)消費(fèi)者者收到到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)信息息客戶(hù)決決定回回應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)媒媒介客戶(hù)做做出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策詳細(xì)交交易記記錄/行為數(shù)數(shù)據(jù)的的采集集新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)關(guān)系系循環(huán)環(huán)模型型個(gè)性化化個(gè)性化化(personalization)是指服服務(wù)、、產(chǎn)品品以及及廣告告內(nèi)容容與個(gè)個(gè)體相相匹配配匹配程程序是是基于于公司司對(duì)個(gè)個(gè)人用用戶(hù)的的了解解個(gè)人資資料(userprofile)通常體體現(xiàn)了了用戶(hù)戶(hù)偏好好、行行為、、人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)特特征等等收集客客戶(hù)資資料的的策略略：直接勸勸說(shuō)用用戶(hù)提提供相相關(guān)信信息觀察用用戶(hù)上上網(wǎng)所所做的的操作作，例例如cookie通過(guò)以以前購(gòu)購(gòu)物風(fēng)風(fēng)格建建立市場(chǎng)調(diào)調(diào)研推斷協(xié)同過(guò)過(guò)濾消費(fèi)者者的偏偏好或或興趣趣對(duì)公公司是是非常常重要要的協(xié)同過(guò)過(guò)濾方方法(collaborativefiltering)是通過(guò)過(guò)消費(fèi)費(fèi)者數(shù)數(shù)據(jù)推推斷消消費(fèi)者者感興興趣的的其他他產(chǎn)品品和服服務(wù)許多個(gè)個(gè)性化化系統(tǒng)統(tǒng)都是是基于于協(xié)同同過(guò)濾濾的典型的的協(xié)同同過(guò)濾濾方式式：基于規(guī)規(guī)則過(guò)過(guò)濾：：回答答問(wèn)題題/模式預(yù)預(yù)測(cè)/形成規(guī)規(guī)則/規(guī)則過(guò)過(guò)濾基于內(nèi)內(nèi)容過(guò)過(guò)濾：：根據(jù)據(jù)用戶(hù)戶(hù)喜好好，系系統(tǒng)進(jìn)進(jìn)行推推薦基于操操作過(guò)過(guò)濾：：觀察察用戶(hù)戶(hù)網(wǎng)上上操作作，建建立過(guò)過(guò)濾規(guī)規(guī)則消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度客戶(hù)忠忠誠(chéng)度度(CustomerLoyalty)是指客客戶(hù)在在特定定銷(xiāo)售售商處處停留留時(shí)間間長(zhǎng)短短或重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某某個(gè)品品牌商商品的的次數(shù)數(shù)電子忠忠程度度(e-loyalty)是指電電子零零售商商或直直接在在網(wǎng)上上銷(xiāo)售售的制制造商商的客客戶(hù)忠忠誠(chéng)度度銷(xiāo)售商商希望望客戶(hù)戶(hù)忠誠(chéng)誠(chéng)的目目的是是提高高銷(xiāo)售售量，，不斷斷地增增加利利潤(rùn)保持客客戶(hù)忠忠誠(chéng)度度的好好處：：降低交交易成成本減少客客戶(hù)更更新費(fèi)費(fèi)用減少不不履行行合約約成本本引薦其其他客客戶(hù)增強(qiáng)公公司的的市場(chǎng)場(chǎng)地位位，因因?yàn)橹抑艺\(chéng)的的客戶(hù)戶(hù)不受受市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的影影響培育客客戶(hù)的的忠誠(chéng)誠(chéng)度:了解客客戶(hù)需需求與客戶(hù)戶(hù)相互互交流流提供良良好的的服務(wù)務(wù)Itcostsaboutfivetoeighttimesmoretoacquireanewcustomerthantokeepanexistingone亞馬遜遜網(wǎng)站站獲得一一個(gè)新新客戶(hù)戶(hù)的成成本>15美元留住一一個(gè)老老客戶(hù)戶(hù)的成成本=2~3美元信息質(zhì)質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)質(zhì)量準(zhǔn)確性性?xún)?nèi)容格式合時(shí)導(dǎo)航易用響應(yīng)時(shí)時(shí)間安全性性回應(yīng)擔(dān)保感情投投入消費(fèi)者者對(duì)Internet購(gòu)物滿(mǎn)滿(mǎn)意度度服務(wù)系系統(tǒng)質(zhì)質(zhì)量終端用用戶(hù)計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)環(huán)境境變量量信任變變量態(tài)度變變量Internet購(gòu)物消消費(fèi)者者滿(mǎn)意意度結(jié)結(jié)構(gòu)模模型電子商商務(wù)中中的信信任度度信任度度(trust)指的是是相關(guān)關(guān)當(dāng)事事人愿愿意繼繼續(xù)進(jìn)進(jìn)一步步交往往以實(shí)實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目目標(biāo)的的一種種心理理狀態(tài)態(tài)在電子子商務(wù)務(wù)交易易中信信任非非常重重要，，如果果爭(zhēng)論論/欺騙，，或文文化/商業(yè)環(huán)環(huán)境沖沖突，，采取取法律律行動(dòng)動(dòng)很難難銷(xiāo)售人人員和和購(gòu)物物人員員的相相互信信任必必須是是在電電子商商務(wù)計(jì)計(jì)算環(huán)環(huán)境和和電子子商務(wù)務(wù)架構(gòu)構(gòu)下的的相互互信任任電子商商務(wù)信信任度度模型型如何提提高電電子商商務(wù)信信任度度：品牌認(rèn)認(rèn)知電子商商務(wù)安安全機(jī)機(jī)制能能夠鞏鞏固信信任度度電子商務(wù)務(wù)銷(xiāo)售商商必須及及時(shí)披露露和更新新公司最最新商業(yè)業(yè)動(dòng)態(tài)保證信息息和個(gè)人人隱私的的安全第三方擔(dān)擔(dān)保信用認(rèn)證證、印章章銷(xiāo)售商評(píng)評(píng)估產(chǎn)品評(píng)估估免費(fèi)樣品品反饋策略略隱私聲明明品牌協(xié)作作、聯(lián)盟盟銷(xiāo)售商宣傳工工作強(qiáng)調(diào)安全使用用規(guī)模和財(cái)務(wù)資資源等簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程程導(dǎo)航、網(wǎng)站設(shè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售商資質(zhì)慈善事業(yè)可靠性易懂安全/支付公司文化消費(fèi)者保護(hù)有效的法律成功故事公司組織對(duì)Internet銷(xiāo)售商的信任度對(duì)Internet購(gòu)物通道信任度對(duì)公司和受規(guī)規(guī)章限制環(huán)境的信任度電子商務(wù)信任度人工統(tǒng)計(jì)學(xué)、、先前的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)個(gè)性化、文化化差異電子商務(wù)信任任度模型內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法法8.8在線(xiàn)廣告策略略和促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題題8.10軟件代理在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣廣告中的應(yīng)用用8.11管理上的問(wèn)題題8.12案例分析本章作業(yè)8.4電子商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)描描述消費(fèi)者、、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售售商之間關(guān)系系的信息和知知識(shí)目的是發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的的機(jī)遇和問(wèn)題題，制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，，更好地理解解購(gòu)物過(guò)程，，以及對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況作作出評(píng)估電子商務(wù)必須須為特定產(chǎn)品品和服務(wù)確定定出適當(dāng)?shù)南M(fèi)者群體，，需要進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)是將市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)者劃分邏輯輯群體的過(guò)程程在電子商務(wù)中中，可以基于于網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)習(xí)慣、瀏覽內(nèi)內(nèi)容、對(duì)Internet態(tài)度、心理學(xué)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)特征對(duì)Internet購(gòu)物者進(jìn)行細(xì)細(xì)分調(diào)研方法和工工具基于Internet的市場(chǎng)調(diào)研在線(xiàn)關(guān)注組（例如，通過(guò)過(guò)電話(huà)征召、、驗(yàn)證客戶(hù)身身份）向客戶(hù)直接傾傾聽(tīng)（例如，直接接詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對(duì)對(duì)某種商品或或服務(wù)的看法法）客戶(hù)場(chǎng)景（例如，設(shè)想想客戶(hù)所處環(huán)環(huán)境，描述客客戶(hù)需求，損損壞/新房）跟蹤客戶(hù)行為為（例如，觀察察客戶(hù)上網(wǎng)行行為Cookies等）事務(wù)日志（例如，記錄錄用戶(hù)在公司司網(wǎng)站的上網(wǎng)網(wǎng)行為）Cookie、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、、間諜軟件B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)分分析B2C點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)(Inmon，2001)消費(fèi)者在觀察察什么商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了了什么商品消費(fèi)者查看但但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的的商品和哪些些商品有關(guān)聯(lián)聯(lián)消費(fèi)者查看但但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的商品和哪哪些商品有關(guān)關(guān)聯(lián)哪些廣告和促促銷(xiāo)手段是有有效的，哪些些是無(wú)效的哪些廣告受到到大量關(guān)注但但是銷(xiāo)售量卻卻很少產(chǎn)品是否很難難被找到并且且價(jià)格昂貴消費(fèi)者是否可可以首先找到到某種替代產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者是否否要在大量量的商品中中艱難尋找找所需商品品是否對(duì)特定定商品沒(méi)有有進(jìn)行促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品介紹紹是否詳細(xì)細(xì)在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的局限限性需要處理的的數(shù)據(jù)量巨巨大反饋數(shù)據(jù)的的準(zhǔn)確性由于設(shè)備問(wèn)問(wèn)題造成的的數(shù)據(jù)丟失失網(wǎng)絡(luò)跟蹤的的倫理和法法律問(wèn)題不能使用肢肢體語(yǔ)言難以得到真真正有代表表性的樣本本內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者者的在線(xiàn)行行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物物決策過(guò)程程8.3電子商務(wù)中中的一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度和信信任度8.4電子商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣告策策略和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代理在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣告中中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B2B和B2C主要區(qū)別在在于涉及的需求求，主要是是原材料供應(yīng)量，B2B交易量大交易過(guò)程，，B2B交易過(guò)程復(fù)復(fù)雜B2B購(gòu)物決策通通常是機(jī)構(gòu)構(gòu)群體做出出，影響機(jī)機(jī)構(gòu)購(gòu)物行行為的影響響個(gè)體消費(fèi)費(fèi)者行為因因素非常不不同B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：在線(xiàn)目錄服服務(wù)、匹配配服務(wù)、銷(xiāo)銷(xiāo)售和廣告告服務(wù)交換換品牌合作或或聯(lián)盟、加加盟制度、、在線(xiàn)銷(xiāo)售售服務(wù)、虛虛擬社區(qū)決策過(guò)程(群體或個(gè)體體)市場(chǎng)激勵(lì)個(gè)人影響因因子關(guān)系環(huán)境影影響因子購(gòu)物決策電子商務(wù)系系統(tǒng)(技術(shù)和網(wǎng)站站變量)價(jià)格、品牌牌促銷(xiāo)廣告產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)年齡，性別別，種族受教育程度度，生活方方式心理結(jié)構(gòu)，，知識(shí)，價(jià)價(jià)值觀個(gè)性授權(quán)地位威望物流供應(yīng)技術(shù)支持客戶(hù)服務(wù)支付送貨網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容和職能能代理安全FAQs電子郵件CallCenters一對(duì)對(duì)一一服服務(wù)務(wù)買(mǎi)或或不不買(mǎi)買(mǎi)？？買(mǎi)什什么么？？在哪哪里里買(mǎi)買(mǎi)？？(銷(xiāo)售售商商)什么么時(shí)時(shí)間間買(mǎi)買(mǎi)？？花花多多少少錢(qián)錢(qián)？？是否否送送貨貨？？如如何何支支付付組織織機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)采采購(gòu)購(gòu)行行為為模模型型組織織影影響響采購(gòu)政策與流流程組織結(jié)構(gòu)集權(quán)/分權(quán)現(xiàn)有系統(tǒng)、合合同內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法法8.8在線(xiàn)廣告策略略和促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題題8.10軟件代理在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣廣告中的應(yīng)用用8.11管理上的問(wèn)題題8.12案例分析本章作業(yè)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告是為了影影響買(mǎi)賣(mài)雙方方交易而散發(fā)發(fā)的信息在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告告是非個(gè)性化化的，電話(huà)銷(xiāo)銷(xiāo)售和直接郵郵件試圖提高高廣告的個(gè)性性化，但是成成本過(guò)高，且且無(wú)法及時(shí)了了解廣告接收收者互聯(lián)網(wǎng)引入了了交互式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)(interactivemarketing)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣廣告商與客戶(hù)戶(hù)交互，最終終實(shí)現(xiàn)一對(duì)一一廣告許多公司將互互聯(lián)網(wǎng)廣告作作為廣告渠道道之一從群體廣告到到交互式廣告告群體廣告直接郵件廣告交互式廣告成果預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量到達(dá)目標(biāo)、提高銷(xiāo)售、客戶(hù)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售量、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)反饋消費(fèi)者行為被動(dòng)的被動(dòng)的主動(dòng)的主要產(chǎn)品食品、啤酒、汽車(chē)、照相機(jī)、計(jì)算機(jī)、日常用品信用卡、旅游、汽車(chē)、一些日常用品高檔服裝、銀行業(yè)務(wù)、圖書(shū)、旅游、保險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、珠寶、辦公用品市場(chǎng)戰(zhàn)略大量產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)商品個(gè)體或群體目標(biāo)神經(jīng)中樞(命令發(fā)布中心)麥迪遜大街(廣告商)郵件分發(fā)中心虛擬空間、物流公司參考媒介載體電視、報(bào)紙、雜志郵件列表在線(xiàn)服務(wù)、電子商務(wù)、廣告橫幅參考技術(shù)手段廣告版面、電視數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器、瀏覽器、網(wǎng)絡(luò)最糟結(jié)果渠道阻塞垃圾箱不能登錄互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)術(shù)語(yǔ)廣告瀏覽率(adviews)：指用戶(hù)在一一定時(shí)間周期期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)廣告告頁(yè)面次數(shù)按鈕：連接到到一個(gè)網(wǎng)站的的小橫幅網(wǎng)頁(yè)：HTML文件，靜態(tài)或或動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊(click/click-through/adclick)：指對(duì)網(wǎng)站的的橫幅廣告的的一次點(diǎn)擊CMP(costperthousandimpressions)：千次費(fèi)用用轉(zhuǎn)換率(conversionrate)：實(shí)際購(gòu)物物人數(shù)占訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)人次的的百分比點(diǎn)擊率(click-throughrate)：廣告橫幅幅的點(diǎn)擊人人次占網(wǎng)頁(yè)頁(yè)總訪(fǎng)問(wèn)人人次的百分分比點(diǎn)擊數(shù)(hit)：對(duì)網(wǎng)頁(yè)或或文件的一一次訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)(visit)：規(guī)定時(shí)間間內(nèi)的連續(xù)續(xù)操作獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)(uniquevisit)：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)網(wǎng)站的一一次計(jì)數(shù)粘性(stickiness)：訪(fǎng)問(wèn)者在在一個(gè)網(wǎng)站站平均駐留留時(shí)間長(zhǎng)短短的屬性為什么要在在互聯(lián)網(wǎng)上上作廣告更多的電視視觀眾遷移移到了互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上大多數(shù)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)受受到良好教教育、收入入高互聯(lián)網(wǎng)廣告告可以反饋饋更多的信信息成本，特別別是修改廣廣告的成本本，相對(duì)低低廣告形式豐豐富個(gè)性化適時(shí)，及時(shí)時(shí)刷新定位傳送建立數(shù)字化化品牌內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者者的在線(xiàn)行行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物物決策過(guò)程程8.3電子商務(wù)中中的一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度和信信任度8.4電子商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣告策策略和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代理在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣告中中的應(yīng)用8.11管理上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分析本章作業(yè)8.7廣告發(fā)布方方法橫幅（旗幟幟）廣告彈出廣告及及類(lèi)似廣告告電子郵件廣廣告搜索引擎廣廣告聊天室廣告告病毒營(yíng)銷(xiāo)和和廣告視頻廣告其他廣告形形式橫幅橫幅，banner是顯示在網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)中含有有廣告內(nèi)容容的圖片通常是5—6.25英寸高，0.5—1英寸寬廣告商希望望設(shè)計(jì)大幅幅橫幅廣告告以吸引人人的注意橫幅中常包包含視頻剪剪輯和音頻頻信息橫幅廣告類(lèi)類(lèi)型關(guān)鍵字橫幅幅，出現(xiàn)在在搜索引擎擎查詢(xún)的預(yù)預(yù)置單詞中中隨機(jī)橫幅橫幅廣告的的優(yōu)點(diǎn)將點(diǎn)擊橫幅幅的用戶(hù)帶帶進(jìn)廣告發(fā)發(fā)布商網(wǎng)站站，銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)站按照個(gè)體用用戶(hù)特點(diǎn)定定制瀏覽率比較較高能夠包含抓抓住眼球的的多媒體內(nèi)內(nèi)容橫幅廣告的的局限成本高橫幅的信息息量受到限限制橫幅廣告的的位置非常常重要橫幅交換(bannerswapping)和橫幅交易易(bannerexchange)彈出廣告及及類(lèi)似廣告告彈出廣告(pop-upad)：出現(xiàn)在瀏瀏覽頁(yè)面的的前面彈底廣告(pop-underad)：出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)前瀏覽頁(yè)頁(yè)面的后面面一些廣告商商的策略：：鼠標(biāo)俘獲、、錯(cuò)印或電電子占用、、無(wú)授權(quán)的的軟件下載載可視種子、、非可視種種子、更換換主頁(yè)或修修改用戶(hù)預(yù)預(yù)設(shè)內(nèi)容拉幀、哄騙騙或吸引頁(yè)頁(yè)面、錯(cuò)誤誤地鏈接標(biāo)標(biāo)簽對(duì)彈出廣告告和彈底廣廣告有很多多的爭(zhēng)議電子郵件廣廣告電子郵件廣廣告：通過(guò)過(guò)電子郵件件發(fā)送公司司或產(chǎn)品信信息電子郵件廣廣告方式的的優(yōu)勢(shì)成本比較低低能發(fā)送給眾眾多的不同同目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)一種互動(dòng)媒媒體電子郵件地地址列表是是一種非常常有力的工工具電子郵件管管理準(zhǔn)備郵件列列表確定郵件內(nèi)內(nèi)容檢驗(yàn)郵件效效果搜索引擎廣廣告大多數(shù)搜索索引擎允許許免費(fèi)提供供公司網(wǎng)址址，URL搜索引擎搜搜索到提交交網(wǎng)址的網(wǎng)網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容建建立索引和和鏈接URL作為廣告的的優(yōu)勢(shì)是免免費(fèi)URL作為廣告的的缺點(diǎn)：排序位置受受到限制，，關(guān)鍵字和和付費(fèi)不同搜索引引擎的列表表不同聊天室廣告告社團(tuán)、某種種事業(yè)、某某種偏好等等，可以使使用聊天室室聊天室也可可以用于發(fā)發(fā)布廣告銷(xiāo)售商通常常是聊天室室的發(fā)起人人，發(fā)布付付費(fèi)廣告，，聊天室廣告告和聊天活活動(dòng)融合在在一起，廣廣告可以成成為聊天室室的話(huà)題公司和客戶(hù)戶(hù)可以在聊聊天室進(jìn)行行一對(duì)一聯(lián)聯(lián)系，回答答問(wèn)題或征征求建議公司也可以以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的聊聊天室，觀觀察談?wù)撛?huà)話(huà)題其他廣告形形式在時(shí)事通信中中發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)新聞組發(fā)發(fā)布廣告自助服務(wù)計(jì)算算機(jī)發(fā)布廣告告無(wú)線(xiàn)廣告在線(xiàn)視頻廣告告社論式廣告互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)廣廣告內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者購(gòu)物決決策過(guò)程8.3電子商務(wù)中的的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度和和信任度8.4電子商務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)廣告8.7廣告發(fā)布方法法8.8在線(xiàn)廣告策略略和促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣告問(wèn)題題8.10軟件代理在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣廣告中的應(yīng)用用8.11管理上的問(wèn)題題8.12案例分析本章作業(yè)8.8在線(xiàn)廣告策略略和促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)發(fā)布廣告，可可以使用許多多策略主要策略包括括：廣告關(guān)聯(lián)顯示示加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣廣告發(fā)布商品化廣告病毒營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)化廣告在線(xiàn)活動(dòng)、促促銷(xiāo)和吸引力力廣告關(guān)聯(lián)顯示示廣告和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)內(nèi)容相結(jié)合的的方式將橫幅廣告顯顯示相關(guān)的術(shù)術(shù)語(yǔ)輸入搜索索引擎方式對(duì)用戶(hù)的操作作作出反應(yīng)時(shí)時(shí)顯示，例如如亞馬遜網(wǎng)站站，采用數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技術(shù)公司通常對(duì)會(huì)會(huì)員程序?qū)嵤┦╆P(guān)聯(lián)廣告策策略發(fā)布在線(xiàn)新聞聞稿加盟營(yíng)銷(xiāo)和廣廣告發(fā)布加盟營(yíng)銷(xiāo)，affiliatemarketing加盟營(yíng)銷(xiāo)的收收入模式依賴(lài)賴(lài)加盟組織將將消費(fèi)者引薦薦到網(wǎng)站的銷(xiāo)銷(xiāo)售額加盟營(yíng)銷(xiāo)是加加盟組織的主主要收入來(lái)源源，也是銷(xiāo)售售商的營(yíng)銷(xiāo)工工具銷(xiāo)售商的商標(biāo)標(biāo)通常放置在在其他許多網(wǎng)網(wǎng)站，實(shí)際上上是免費(fèi)廣告告商品化廣告在商品化廣告告方法中，花花時(shí)間瀏覽廣廣告的人可以以獲得支付有興趣的消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)閱讀讀廣告換取廣廣告發(fā)布者支支付的費(fèi)用消費(fèi)者根據(jù)個(gè)個(gè)人興趣填寫(xiě)寫(xiě)一些數(shù)據(jù)，，然后收到給給予消費(fèi)者特特點(diǎn)的定向廣廣告，每個(gè)橫橫幅廣告標(biāo)有有閱讀廣告可可以獲得支付付數(shù)量支付可能是現(xiàn)現(xiàn)金，也可以以是商品化折折扣券病毒營(yíng)銷(xiāo)病毒營(yíng)銷(xiāo)，virtualmarketing病毒營(yíng)銷(xiāo)是指指通過(guò)消費(fèi)者者口頭將產(chǎn)品品或服務(wù)推銷(xiāo)銷(xiāo)給他人的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式這些營(yíng)銷(xiāo)方式式通過(guò)電子郵郵件、聊天室室、新聞組、、消費(fèi)者論壇壇中發(fā)布通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，，傳播的速度度和范圍更廣廣對(duì)這種策略的的負(fù)面影響是是欺騙、病毒毒客戶(hù)化廣告通過(guò)向客戶(hù)提提供定制廣告告，可以過(guò)濾濾不相關(guān)信息息，減少信息息超載一對(duì)一客戶(hù)訂訂制廣告服務(wù)務(wù)平臺(tái)其核心是客戶(hù)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包包括客戶(hù)注冊(cè)冊(cè)數(shù)據(jù)和從客客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站站中收集到的的信息公司可以使用用數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布布一對(duì)一廣告告，將為客戶(hù)戶(hù)定制的廣告告發(fā)送給消費(fèi)費(fèi)者銷(xiāo)售管理者可可以根據(jù)用戶(hù)戶(hù)的特點(diǎn)來(lái)定定制廣告的顯顯示網(wǎng)絡(luò)廣播這是一種提供供個(gè)性化新聞聞和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研研信息的免費(fèi)費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)器用戶(hù)登錄到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣播系統(tǒng)統(tǒng)，選擇信息息用戶(hù)接收請(qǐng)求求信息，產(chǎn)生生基于用戶(hù)特特點(diǎn)的廣告在線(xiàn)活動(dòng)、促促銷(xiāo)和吸引力力設(shè)計(jì)競(jìng)賽、智智力測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)贈(zèng)券、贈(zèng)送產(chǎn)產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得得成功的模式式：仔細(xì)計(jì)劃活動(dòng)動(dòng)內(nèi)容、客戶(hù)戶(hù)、交互程度度、試驗(yàn)和制制定進(jìn)度表盡可能使用多多媒體制作好好的作品通過(guò)電子郵件件進(jìn)行適當(dāng)宣宣傳，建立有有吸引力的網(wǎng)網(wǎng)站和流媒體體內(nèi)容，發(fā)布布適當(dāng)?shù)脑诰€(xiàn)線(xiàn)/離線(xiàn)廣告準(zhǔn)備優(yōu)良的送送貨方式搜集數(shù)據(jù)，分分析用戶(hù)反映映以便進(jìn)行改改進(jìn)內(nèi)容提要8.1了解消費(fèi)者的的在線(xiàn)行為8.2消費(fèi)者者購(gòu)物物決策策過(guò)程程8.3電子商商務(wù)中中的一一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度度和信信任度度8.4電子商商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣廣告策策略和和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代代理在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用8.11管理上上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分分析本章作作業(yè)8.9特殊廣廣告問(wèn)問(wèn)題許可廣廣告（用戶(hù)戶(hù)正在在被大大量討討厭的的垃圾圾電子子郵件件、橫橫幅廣廣告、、彈出出廣告告淹沒(méi)沒(méi)；廣廣告許許可是是解決決這一一問(wèn)題題的方方法））將廣告告收入入作為為收益益模式式（主要要盈利利模式式和多多樣化化）在線(xiàn)廣廣告效效果檢檢測(cè)（在線(xiàn)線(xiàn)流量量、廣廣告費(fèi)費(fèi)用等等）廣告管管理（廣告告和特特定內(nèi)內(nèi)容匹匹配；；跟蹤蹤用戶(hù)戶(hù)、循循環(huán)廣廣告））本地化化（語(yǔ)言言、文文化、、顏色色等差差異；；網(wǎng)頁(yè)頁(yè)自動(dòng)動(dòng)翻譯譯）無(wú)線(xiàn)廣廣告、、移動(dòng)動(dòng)廣告告廣告內(nèi)內(nèi)容和和信息息形式式內(nèi)容提提要8.1了解消消費(fèi)者者的在在線(xiàn)行行為8.2消費(fèi)者者購(gòu)物物決策策過(guò)程程8.3電子商商務(wù)中中的一一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度度和信信任度度8.4電子商商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣廣告策策略和和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代代理在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用8.11管理上上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分分析本章作作業(yè)8.10軟件代代理在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用電子商商務(wù)智智能代代理分分類(lèi)模模型基于動(dòng)動(dòng)畫(huà)人人物的的交互互代理理虛擬人人計(jì)算社社會(huì)聊天機(jī)機(jī)器人人需求識(shí)識(shí)別了解需需求動(dòng)動(dòng)機(jī)或或激勵(lì)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品代代理買(mǎi)什么么？產(chǎn)產(chǎn)品評(píng)評(píng)估、、產(chǎn)品品需求求匹配配、比較選選擇、、多重重評(píng)價(jià)價(jià)銷(xiāo)售代代理從誰(shuí)那那里買(mǎi)買(mǎi)？?jī)r(jià)格和和其他他標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、比比較協(xié)商協(xié)商交交易條條款價(jià)格和和其他他標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、比比較購(gòu)買(mǎi)和和送貨貨付款并并擁有有產(chǎn)品品產(chǎn)品送送貨產(chǎn)品服服務(wù)評(píng)評(píng)估售后服服務(wù)整體滿(mǎn)滿(mǎn)意度度評(píng)估估內(nèi)容提提要8.1了解消消費(fèi)者者的在在線(xiàn)行行為8.2消費(fèi)者者購(gòu)物物決策策過(guò)程程8.3電子商商務(wù)中中的一一對(duì)一一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、忠忠誠(chéng)度度和信信任度度8.4電子商商務(wù)市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研8.5互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)B2B市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)8.6互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告8.7廣告發(fā)發(fā)布方方法8.8在線(xiàn)廣廣告策策略和和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)8.9特殊廣廣告問(wèn)問(wèn)題8.10軟件代代理在在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和廣廣告中中的應(yīng)應(yīng)用8.11管理上上的問(wèn)問(wèn)題8.12案例分分析本章作作業(yè)8.11管理上上的問(wèn)問(wèn)題我們了了解我我們的的客戶(hù)戶(hù)嗎