××北京營銷策略(一)

機密××北京市場營銷策略

和君創(chuàng)業(yè)維維項目組1前言2中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市場狀況研究維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計維維進入后北京市場競爭的變化北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究維維進入北京市場的關(guān)鍵要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）3一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實突變因素可變因素

產(chǎn)業(yè)未來演變格局穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費的基本價值觀;市場容量等;可變因素：比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。4分銷商零售商消費者(流通和服務(wù)價值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量52、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:第一階段:自然增長時期(1980年以前)第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1998年以后)6第一階段第二階段第三階段項目特點市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。競爭角逐的范圍由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇；所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，行業(yè)中公司的數(shù)量公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。垂直整合度乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。技術(shù)/革新飼養(yǎng)經(jīng)驗，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。產(chǎn)品特色沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。規(guī)模經(jīng)濟沒有。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng)僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。行業(yè)贏利水平?jīng)]有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。---階段性產(chǎn)業(yè)特征7第一階段第二階段第三階段---階段性產(chǎn)業(yè)特征乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制；乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)；國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大；部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸，并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富；乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者；產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。8第一階段第二階段第三階段市場規(guī)模：年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶879.5萬噸，乳制品82.9萬噸競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃市場增長率：前階段平均11.6%；2000年全國平均15%，重點城市的增長率超過40％；未來5年預(yù)計15%產(chǎn)業(yè)集中：1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強；技術(shù)/革新：技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進一步刺激消費的增長；經(jīng)營特征：從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營；消費群：城鎮(zhèn)消費群需求擴張；---階段性產(chǎn)業(yè)特征1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長，2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸，增幅達14.6%；乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸，增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強勁。9第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)?？煽诳蓸饭具M軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息娃哈哈集團殺入純牛奶市場-----娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目，計劃以低息貸款補貼的方式，斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。(1)大量的競爭者紛紛進入乳品（2）國家斥資20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10第三階段產(chǎn)業(yè)業(yè)演變的突變變因素（2）政府對對乳品消費的的引導(dǎo)：“學(xué)學(xué)生飲用奶計計劃”的實行行，預(yù)示著我我國食品消費費‘白色時代代’的到來。。在未來10年中，中國國乳品業(yè)發(fā)展展?jié)摿薮?。。?）WTO進入促進乳品行業(yè)業(yè)技術(shù)、裝備備、質(zhì)量、勞勞動生產(chǎn)率的的提高；加快快行業(yè)的重組組和改造，促促進大企業(yè)集集團與知名品品牌的形成（1）政府部部門把乳業(yè)的的壯大作為農(nóng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整整的重大步驟驟；消費者渠道乳產(chǎn)品生產(chǎn)奶源基地種牛基地飼料基地/場場結(jié)論：1、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上稀缺資資源是奶源，，生產(chǎn)廠家掌掌控價值鏈趨趨向于掌控奶奶源。2、目標市場場細分時代來來臨，廠家只只要戰(zhàn)略定位位合理，都能能有一席之地地。3、行業(yè)利潤潤率將會隨著著競爭加劇下下降。113、目前產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭特點國內(nèi)競爭者格格局：跨區(qū)域性品牌牌主要領(lǐng)先者者有十家；十家總產(chǎn)量僅僅占不到20%的全國總總市場容量（（鮮奶和乳制制品），說明明區(qū)域性品牌牌占總?cè)萘康牡?0%以上上；中國乳品業(yè)市市場競爭主要要是區(qū)域性競競爭；區(qū)域品牌是競競爭的主流；；市場競爭的焦焦點是以城市市邊界的區(qū)域域。中國十大乳品品企業(yè)累計銷銷售額達70.4億元，，加工鮮奶173.9萬萬噸，占全國國鮮奶產(chǎn)量的的近20%，，而1998年全國十大大乳品企業(yè)實實現(xiàn)產(chǎn)值54億元，加工工鮮奶110萬噸，占全全國鮮奶產(chǎn)量量的近14%。中國的乳品企企業(yè)開始向規(guī)規(guī)模化、集團團化發(fā)展，但但這并不意味味著，中小型型乳品加工企企業(yè)失去了生生命力，因為為在近千家乳乳品企業(yè)中，，中小型企業(yè)業(yè)仍在大量發(fā)發(fā)展，且具有有一定的經(jīng)營營活力。124、乳品加工工業(yè)三大類產(chǎn)產(chǎn)品比較我國的乳品業(yè)業(yè)中奶粉占據(jù)據(jù)了半壁江山山。液態(tài)奶所占比比重顯著增加加，三年翻了了一番，顯示示其發(fā)展勢頭頭迅猛；奶粉粉增長穩(wěn)定但但近年勢頭趨趨緩；其它它奶制品的比比重下降，增增長速度相對對將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生生變化，液液態(tài)奶迅速發(fā)發(fā)展并將影響響整個格局，，隨著乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，，其產(chǎn)品格局局將向國外靠靠攏，即液態(tài)態(tài)奶占據(jù)大多多數(shù)份額。資料來源：國國家學(xué)生奶調(diào)調(diào)查組單位：萬噸13自1990年年以來，由于于中國乳制品品生產(chǎn)的發(fā)展展，使奶粉市市場供求關(guān)系系發(fā)生根本性性的變化，賣賣方市場已變變?yōu)橘I方市場場。消費者大大都選購名牌牌、優(yōu)質(zhì)、知知名度高的產(chǎn)產(chǎn)品。在1992-1999年年間間，，中中國國奶奶粉粉出出現(xiàn)現(xiàn)數(shù)數(shù)萬萬噸噸的的積積壓壓,其其中中1996及及1997年年積積壓壓高高達達8萬萬噸噸左左右右。。2000年年在在國國內(nèi)內(nèi)需需求求拉拉動動及及國國際際市市場場貨貨緊緊價價揚揚的的影影響響下下，，奶奶粉粉生生產(chǎn)產(chǎn)保保持持了了8.5%的的增增長長幅幅度度。。由由于于受受奶奶源源限限制制和和國國際際市市場場的的聯(lián)聯(lián)動動影影響響，，2001年年的的增增長長速速度度業(yè)業(yè)不不會會太太高高。。中國國用用50%左左右右的的鮮鮮奶奶來來生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉，，與與乳乳業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)達達國國家家僅僅用用3-4%的的鮮鮮奶奶生生產(chǎn)產(chǎn)奶奶粉粉差差距距太太大大。。---國國內(nèi)內(nèi)乳乳品品業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢：：液態(tài)態(tài)奶奶發(fā)發(fā)展展將將會會保保持持較較高高的的增增長長速速度度。。145、、固固體體乳乳品品的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢除了了在在1993年年奶奶粉粉產(chǎn)產(chǎn)量量出出現(xiàn)現(xiàn)負負增增長長以以外外，，其其他他年年份份的的增增長長最最高高達達到到20%；；奶粉粉總總體體增增長長趨趨勢勢減減弱弱，，尤尤其其在在1999年年以以后后；；奶粉粉主主要要向向多多品品種種和和功功能能化化發(fā)發(fā)展展。。競爭爭格格局局：：洋品品牌牌（（包包括括進進口口和和在在中中國國境境內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)的的））占占據(jù)據(jù)大大城城市市的的高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場；；國內(nèi)內(nèi)著著名名品品牌牌““三三鹿鹿””、、““完完達達山山””、、““伊伊利利””、、““金金星星””加加上上各各地地領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌如如陜陜西西的的““秦秦俑俑””、、江江西西的的““英英雄雄””等等占占據(jù)據(jù)了了大大城城市市的的中中低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場；；眾多多的的小小奶奶粉粉企企業(yè)業(yè)除除用用低低價價爭爭奪奪中中小小城城市市的的低低檔檔市市場場外外，，開開始始開開發(fā)發(fā)農(nóng)農(nóng)村村市市場場。。----奶奶粉粉的的增增長長狀狀況況：：15---奶奶粉粉的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)特特點點全脂脂奶奶粉粉和和全全脂脂加加糖糖奶奶粉粉的的比比重重將將進進一一步步下下降降。。其其他他功功能能性性奶奶粉粉和和工工業(yè)業(yè)奶奶粉粉的的比比重重將將逐逐年年遞遞增增。。為應(yīng)應(yīng)對對入入世世后后更更加加激激烈烈的的市市場場競競爭爭，，各各大大奶奶粉粉制制造造商商都都在在加加大大新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的開開發(fā)發(fā)力力度度，，注注重重科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新，，提提高高奶奶粉粉的的科科技技含含量量，，積積極極運運用用生生物物技技術(shù)術(shù)、、基基因因技技術(shù)術(shù)來來增增強強產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭力力。。國際上新新的食品品配料的的發(fā)現(xiàn)也也會被國國內(nèi)廠家家迅速采采用，如如有機鉻鉻對降糖糖奶粉、、蘆薈對對美容奶奶粉、功功能性低低聚糖對對中老年年奶粉等等會被不不斷推出出。利用高新新技術(shù)設(shè)設(shè)備開發(fā)發(fā)的奶粉粉品種有有：防止止過敏癥癥的嬰兒兒奶粉、、免疫奶奶粉、無無苯丙氨氨酸特殊殊嬰兒奶奶粉等。。奶粉逐漸漸將由市市場消費費品、工工業(yè)原料料兩大功功能逐步步向工業(yè)業(yè)原料轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品功能能性:技術(shù)變量量:配方方面面:技術(shù)引進進特點:總趨勢:16---奶奶酪對乳清制制品的需需求將拉拉動奶酪酪和干酪酪素的生生產(chǎn)。隨隨著乳清清類產(chǎn)品品在烘焙焙食品、、冷食及及乳飲料料中的大大量使用用，中國國進口的的乳清制制品逐年年增加。。乳清是是生產(chǎn)奶奶酪和干干酪素的的副產(chǎn)物物，對乳乳清的需需求勢必必帶動奶奶酪和干干酪素的的生產(chǎn)。。國內(nèi)主要要乳制品品生產(chǎn)廠廠家已經(jīng)經(jīng)意識到到繼奶粉粉大戰(zhàn)、、液態(tài)奶奶大戰(zhàn)后后，奶酪酪及發(fā)酵酵乳制品品是下一一個市場場熱點。。如上海海光明、、黑龍江江的龍丹丹、完達達山等乳乳品企業(yè)業(yè)已安排排人力物物力進行行相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)。消費習(xí)慣慣的改變變比我們們預(yù)料的的要快。。從青少少年蜂擁擁而入洋洋快餐的的情形，，使我們們相信，，只要有有足夠多多、足夠夠好、適適應(yīng)中國國人胃口口的干酪酪品種上上市，中中國人就就會接受受干酪。。國際上用用30%左右的的鮮奶生生產(chǎn)奶酪酪，中國國每年需需求量為為5,000多多噸，但但干酪在在中國的的產(chǎn)量僅僅1,800噸噸左右。。目前只有內(nèi)內(nèi)蒙包頭““騎士乳品品有限公司司”在生產(chǎn)產(chǎn)幾種干酪酪.中國奶酪生生產(chǎn)在今后后幾年將成成為新的消消費熱點17液態(tài)奶具有有營養(yǎng)成分分保存好、、飲用方便便、加工費費用低、能能耗少等優(yōu)優(yōu)點，隨著著乳制品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整，，其增長速速度超過了了其他奶類類。從80年代代以來中國國液態(tài)奶（（這里的液液態(tài)奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高溫滅菌奶奶、保鮮奶奶、發(fā)酵乳乳，但不包包括含乳飲飲料、乳酸酸飲料）一一直保持著著兩位數(shù)的的增長速度度，近年更更是呈加速速上漲的態(tài)態(tài)勢。6、液態(tài)奶奶發(fā)展趨勢勢中國液態(tài)奶奶增長情況況一覽表（單位：萬噸噸；%）資料來源：：國家學(xué)生生奶調(diào)查組組結(jié)構(gòu)：發(fā)酵乳是增增長最快的的品種；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各國國消毒奶是是牛奶消費費的重要形形式之一，，產(chǎn)量約占占世界原料料乳生產(chǎn)的的一半。18居民生活水水平的持續(xù)續(xù)提高，乳乳制品營養(yǎng)養(yǎng)知識的普普及，政府府及各地行行業(yè)協(xié)會會會同生產(chǎn)廠廠家近幾年年通過各種種形式大力力宣傳牛奶奶及乳制品品的營養(yǎng)知知識。需求求明顯增加加。液態(tài)奶產(chǎn)品品的多樣化化滿足了不不同消費群群體的需求求，包括長長命奶、保保鮮奶的問問世，各種種功能性液液態(tài)奶的出出現(xiàn)；流通渠道的的改善，使使消費者可可以通過送送奶上門、、在雜貨店店、便利店店、專賣店店、超級市市場等多種種渠道方便便地獲得液液態(tài)奶制品品。中國農(nóng)村城城市化及中中小城鎮(zhèn)建建設(shè)顯露出出拉動消費費的作用。。近年許多多中小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開始生產(chǎn)產(chǎn)巴氏奶。。---液態(tài)奶增長長快的原因因19市場能力：：自深圳光明明畜牧場80年代初初從瑞典利利樂公司引引進第一條條UHT生生產(chǎn)線起，，中國又陸陸續(xù)從美國國、挪威、、丹麥、荷荷蘭、德國國、意大利利、法國及及日本等國國引進數(shù)十十條，目前前大約有100條生生產(chǎn)線在運運轉(zhuǎn)。---UHT奶狀況況發(fā)展的瓶頸頸：據(jù)乳制品工工業(yè)協(xié)會統(tǒng)統(tǒng)計，1999年全全國液態(tài)奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鮮奶奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸，，其中每條條UHT生生產(chǎn)線的產(chǎn)產(chǎn)量為2,000噸噸，每天不不足5.5噸，每條條生產(chǎn)線日日開機2小小時，開工工嚴重不足足，原因是是市場銷路路不暢，或或原料奶不不足，或管管理人員和和工人素質(zhì)質(zhì)較低。未來可能的的產(chǎn)業(yè)集中中區(qū)域：有理由認為為中國北方方將成為UHT的主主要生產(chǎn)基基地。由于于具有成本本比較優(yōu)勢勢和綠色天天然的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)勢，中中國北方的的黑龍江、、內(nèi)蒙、新新疆、甘肅肅、寧夏等等省區(qū)正日日益成為UHT系列列產(chǎn)品的主主產(chǎn)區(qū)。20從中國80年代初開開始發(fā)酵乳乳的商業(yè)化化生產(chǎn)以來來，發(fā)酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是國內(nèi)內(nèi)保持交好好的增長勢勢頭。酸奶是營養(yǎng)養(yǎng)價值較高高的發(fā)酵乳乳制品，且且比鮮奶和和復(fù)原乳易易于消化吸吸收，對腸腸道菌群起起平衡作用用，可避免免亞洲人群群的乳糖不不耐癥，是是一種很有有價值的療療效乳制品品。由于酸乳屬屬保鮮制品品，制作、、貯存過程程中需冷藏藏。中國在酸乳乳生產(chǎn)上較較落后，80年代初初才開始商商業(yè)化的酸酸乳生產(chǎn)，，且主要集集中在全國國各大中城城市。不同品牌的的產(chǎn)品質(zhì)量量差別較大大產(chǎn)品種類僅僅限于傳統(tǒng)統(tǒng)的凝固型型酸乳。而而攪拌型酸酸乳剛剛起起步，但發(fā)發(fā)展速度較較快。---發(fā)酵酵乳增長勢頭產(chǎn)品功能價價值通路要求區(qū)域特點總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21---發(fā)酵酵乳快速增增長的原因因中國自改革革開放以來來經(jīng)濟取得得的舉世矚矚目的成就就，居民生生活水平大大幅提升；；消費者營養(yǎng)養(yǎng)保健意思思的增強，，越來越多多的國人認認識到，發(fā)發(fā)酵乳不僅僅含有牛奶奶的所有營營養(yǎng)成分，，還具有提提高機體防防病抗病能能力、調(diào)節(jié)節(jié)機體免疫疫系統(tǒng)的功功能。冷鏈等消費費環(huán)境的改改善。世界知名乳乳業(yè)巨頭如如DANONE、Parlamat的的參與，為為中國發(fā)酵酵乳的升級級換代以及及市場的培培育起到了了巨大的推推動作用。。22冰淇淋價格格已觸底。。全國有80%的產(chǎn)產(chǎn)品價格在在1.98元以下，，在這個價價位正規(guī)生生產(chǎn)廠家已已處在成本本價或微利利水平，再再打價格戰(zhàn)戰(zhàn)已無異于于自殺。各各廠家把競競爭更多地地放在品種種、口感、、風(fēng)味、形形狀、色彩彩、營養(yǎng)、、包裝、營營銷模式等等方面。為為滿足消費費者的健康康需求，將將減少色素素、香精、、糖料的使使用。各種異型冰冰淇淋、現(xiàn)現(xiàn)場制作的的冰淇淋、、能美容、、能減肥的的冰淇淋將將受到市場場的追捧。。兼有酸奶奶的營養(yǎng)冰冰淇淋的清清爽的酸奶奶冰淇淋可可能大行于于市。7、冰激凌凌---市場場競爭特點點（1）市場競爭的的重點轉(zhuǎn)向向非價格競競爭：新型產(chǎn)品將將成為市場熱點：：居民生活水水平的不斷斷提高和對對冰淇淋營營養(yǎng)價值的的認識、城城市冷鏈系系統(tǒng)的逐步步完善、農(nóng)農(nóng)村城市化化的進程以以及西式快快餐的擴張張，冰淇淋淋將逐步成成為中國居居民的一種種休閑食品品，并逐漸漸形成一種種冰淇淋消消費文化。。冰淇淋年年產(chǎn)量目前前已達到140萬噸噸，比去年年增長了16%以上上，消費季季節(jié)性呈現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的淡化趨勢勢。23隨著中國西西部大開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略的實實施，西部部將成為各各廠家角逐逐的新戰(zhàn)場場。美登高高公司在2000年年初增資84萬美元元在西安設(shè)設(shè)廠，年產(chǎn)產(chǎn)6,000噸。準準備以西安安為支點向向整個西部部擴張。市場重心將將向中小城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移：消費群區(qū)域域特點:目前市場狀狀況下，中中國冰淇淋淋生產(chǎn)能力力有些過剩剩;廣東、、上海、北北京是目前前國內(nèi)產(chǎn)量量最集中的的三大地區(qū)區(qū)，約占全全國總產(chǎn)量量的20-25%左左右。80%的冰冰淇淋生產(chǎn)產(chǎn)廠集中在在東南沿海海和少數(shù)超超大規(guī)模城城市。因此此，雖然從從全國看人人均消費冰冰淇淋僅1千克左右右，遠低于于發(fā)達國家家40千克克的水平，，但從局部部看這些城城市消費的的增長空間間并不太大大。北京每每年生產(chǎn)20萬噸左左右冰淇淋淋，加上外外地流入的的產(chǎn)品以及及從國外進進口的部分分，人均冰冰淇淋的消消費水平已已遠遠超過過世界人均均1.3千千克的數(shù)倍倍。---市場場競爭特點點（2）24外資、中資資、民營和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)三分天下下。以和露露雪、雀巢巢為代表的的洋貨控制制了高檔冰冰淇淋市場場，由于價價位較高，，市場容量量較小，虧虧損連連，，從1997年起不不斷大幅降降價，擠入入中擋市場場；以內(nèi)蒙蒙伊利、北北京新大陸陸、廣州美美怡樂、上上海益民、、山東鵬程程領(lǐng)銜的大大型中資品品牌占據(jù)中中擋市場；；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)、民營企企業(yè)占據(jù)低低檔市場。。品牌集中度度較低。和和露雪作為為全球最大大的冰淇淋淋生產(chǎn)商不不惜血本促促銷（每年年推廣費用用達1億美美元之巨）），但在中中國市場的的占有率僅僅為20%左右，比比第二名雀雀巢高出2倍。國有有企業(yè)及營營業(yè)額在496.2萬元以上上的非國有有企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的冰淇淋淋僅占全國國總量的50%左右右。也即是是說一半的的冰淇淋是是由地方小小廠生產(chǎn)出出來的。市場競爭不不規(guī)范。幾幾乎所有的的名牌產(chǎn)品品都被若干干企業(yè)假冒冒，大型企企業(yè)專門設(shè)設(shè)立打假辦辦，但是層層出不窮的的假貨打不不勝打。而而惟利是圖圖的個體零零售商經(jīng)營營假貨通常常能獲利50%，銷銷售正品毛毛利僅有25%。屢屢禁不絕的的造假售假假嚴重阻礙礙了整個行行業(yè)的健康康發(fā)展。主要的競爭者者---市場競競爭特點（2）品牌集中度市場競爭不規(guī)規(guī)范258、乳品消費費狀況分析---城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品品消費量由于政府需求求引導(dǎo),未來來農(nóng)村市場需需求將會有所所增長,但主主要在鮮奶和和奶粉方面；；目前農(nóng)村乳乳品市場并沒沒有啟動,主主要是城市區(qū)區(qū)域性市場;1990到2000年，，中國乳品消消費的總量及及人均消費量量都呈增長態(tài)態(tài)勢，平均增增長速度分別別為6.67%和5.31%，其中中消費總量在在10年間幾幾乎翻了一番番。其間發(fā)展速度度亦不太均衡衡，消費總量量年增長速度度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為為-3%。2000年消消費增長達到到10.4%,說明又一一個乳品消費費增長高峰期期已經(jīng)來臨。。由于人口的增增長和占全國國人口70%的農(nóng)村居民民乳品消費量量很少且變化化不大,致使使中國人均年年消費量的增增長速度低于于同期消費總總量的增長速速度。26---消費的的區(qū)域性特征征城鎮(zhèn)－－主要要消費市場：：城鎮(zhèn)居民是中中國乳品消費費的主要群體體。城鎮(zhèn)居民民的人均乳品品（包括鮮乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消費量1999年已已達到9.19千克，是是農(nóng)村居民人人均消費量0.96千克克的近10倍倍。液態(tài)乳制品消消費量占總量量的比例較大大。大城市居民乳乳品消費支出出高于中小城城市居民，東東部城鎮(zhèn)居民民消費支出較較其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是兩個最最主要的奶類類消費地。上海市居民的的人均奶類消消費量一直雄雄居全國榜首首，北京則名名列第二。其次是重慶、、天津、廣州州、南京等市市，福建、江江蘇、浙江、、山東、河北北、西藏、新新疆、青海、、內(nèi)蒙古等地地的奶類消費費量也較多。。奶及奶制品支支出的增長速速度要較同期期食品支出的的增長速度高高出近16.6個百分點點。在食品支出幾幾乎沒有增加加的情況下，，奶及奶制品品的支出平均均增長了近16.9%，，其中增幅最最大的為福建建、湖北、天天津、江蘇、、北京等地，，年增幅均超超過了25%農(nóng)村－－消費費量低，波動動較大：在近10年中中，1992年中國農(nóng)村村家庭人均乳乳及乳制品消消費量達到最最高為1.46千克，其其余多數(shù)年份份不到1千克克，農(nóng)村家庭庭奶類人均消消費量主要受受農(nóng)村家庭人人均收入增長長率的影響，，農(nóng)村家庭人人均收入增長長率高的年份份奶類消費增增長幅度較大大。農(nóng)村居民奶類類消費的變化化說明了收入入增長是影響響農(nóng)村居民奶奶類消費增長長的主要制約約因素。272000年中中國乳制品重重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量量統(tǒng)計南銷北產(chǎn)的特特征仍然存在在：中國乳品品加工業(yè)的區(qū)區(qū)域分布是與與中國奶源生生產(chǎn)的布局及及消費市場是是分不開的。。北方地區(qū)仍仍是中國傳統(tǒng)統(tǒng)的奶源供給給地區(qū)，北方方7省奶牛供供給占到中國國牛奶總產(chǎn)量量的60%以以上。由于傳傳統(tǒng)的原因，，北方地區(qū)飼飼養(yǎng)管理水平平較高，成本本較低，奶牛牛產(chǎn)量也比南南方高，因此此北方地區(qū)奶奶牛的發(fā)展一一直處于國內(nèi)內(nèi)主導(dǎo)地位。。而中國東部部城市一直是是乳制品消費費的重要地區(qū)區(qū)，2000年液體奶奶銷售市場更更是大幅上升升，北方地區(qū)區(qū)的龍頭企業(yè)業(yè)則加強了奶奶源基地建設(shè)設(shè)。南銷北產(chǎn)產(chǎn)的局面短期期內(nèi)不會改變變。乳品加加工業(yè)業(yè)向消消費地地轉(zhuǎn)移移：以以往的的乳品品加工工業(yè)大大多分分布在在原料料奶產(chǎn)產(chǎn)地，，由于于運輸輸、保保鮮等等原因因，形形成了了以奶奶粉加加工為為主的的局面面。隨隨著市市場需需求結(jié)結(jié)構(gòu)的的改變變，液液態(tài)奶奶需求求量大大幅度度增長長，繼繼而會會影響響到中中國乳乳品加加工業(yè)業(yè)的布布局。。28中國乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)業(yè)市場場狀況況研究究維維進進入北北京市市場的的營銷銷通路路設(shè)計計維維進進入后后北京京市場場競爭爭的變變化北京區(qū)區(qū)域維維維產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場容量量研究究維維進進入北北京市市場的的關(guān)鍵鍵要采取取行動動的優(yōu)優(yōu)先排排序和和業(yè)績績里程程碑聯(lián)盟選選擇人員需需求財務(wù)預(yù)預(yù)測行動計計劃方方案（（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部部署））29北京市市由于于它特特殊的的政治治地位位和商商業(yè)價價值一一向是是商家家必爭爭之地地，北北京市市的乳乳品發(fā)發(fā)展相相比起起其他他大中中型城城市來來說有有著更更為優(yōu)優(yōu)越的的市場場基礎(chǔ)礎(chǔ)。稠密的的人口口聚集集度較高的的消費費基礎(chǔ)礎(chǔ)和核核牛奶奶的消消費認認同居民收收入水水平較較高和和對牛牛奶的的消費費習(xí)慣慣城市生生活節(jié)節(jié)奏快快,對對方便便性食食品的的消費費需求求較大大二、北北京市市乳品品業(yè)市市場狀狀況研研究301、北北京市市乳品品業(yè)總總體狀狀況分分析北京市市主要要競爭爭品牌牌乳品品市場場占有有率資料來來源：：歐洲洲委員員會駐駐華代代表團團關(guān)于于中國國奶業(yè)業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略略研究究的報報告乳品市市場界界定:31北京市市液態(tài)態(tài)奶、、酸奶奶市場場狀況況2001年年上半半年酸酸奶品品牌結(jié)結(jié)構(gòu)2001年年上半半年液液態(tài)奶奶品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)資料來來源：：中食食調(diào)查查32單一品品種（（低檔檔）：：1、散散裝奶奶2、瓶瓶袋裝裝奶多品種種（中中低檔檔）：：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、屋屋型紙紙盒酸酸奶多樣化化、系系列化化（高高中低低檔））：1、瓶瓶袋裝裝奶2、屋屋型紙紙盒鮮鮮奶3、四四連杯杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功功能型型屋型型紙盒盒鮮奶奶---三元元產(chǎn)品品創(chuàng)新新和市市場策策略:通過在在位優(yōu)優(yōu)勢和和成熟熟的物物流配配送系系統(tǒng)掌掌控絕絕大多多數(shù)長長期訂訂奶戶戶，在在利薄薄但量量大的的低檔檔產(chǎn)品品市場場獲得得穩(wěn)定定顧客客群和和現(xiàn)金金流。。通過改改進產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)技技術(shù)和和包裝裝技術(shù)術(shù)提升升產(chǎn)品品價值值。通過媒媒體廣廣告和和現(xiàn)場場促銷銷使品品牌升升級。。通過產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新豐豐富產(chǎn)產(chǎn)品品品種并并搶先先占位位。通過細細分市市場和和拉開開價差差服務(wù)務(wù)不同同顧客客群體體。通過良良好機機制形形成對對競爭爭對手手的快快速反反應(yīng)能能力。。通過收收購兼兼并擴擴大生生產(chǎn)能能力、、完善善產(chǎn)品品組合合及擴擴大企企業(yè)影影響。。三元有有非常常好的的品牌牌基礎(chǔ)礎(chǔ)和分分銷能能力，，具有有主場場作戰(zhàn)戰(zhàn)的天天然優(yōu)優(yōu)勢。。2、三三大競競爭者者狀況況比較較分析析33---光明明產(chǎn)品品創(chuàng)新新和市市場策策略:單一性性、無無差異異化低低檔產(chǎn)產(chǎn)品：：供應(yīng)給給上海海本地地居民民的瓶瓶袋裝裝鮮奶奶、酸酸奶中低檔檔產(chǎn)品品：1、因因冷鏈鏈系統(tǒng)統(tǒng)的啟啟動而而升級級的老老產(chǎn)品品。2、以以屋型型紙盒盒鮮奶奶為主主的中中檔產(chǎn)產(chǎn)品高中低低檔多多元化化產(chǎn)品品：1、傳傳統(tǒng)液液態(tài)奶奶2、高高檔功功能性性乳品品（高高鈣奶奶、強強化奶奶）3、按按照兒兒童、、青年年婦女女需求求開發(fā)發(fā)的特特色時時尚產(chǎn)產(chǎn)品啟動冷冷鏈工工程使使老產(chǎn)產(chǎn)品增增殖，，穩(wěn)定定上海海本地地老顧顧客。。整合北北京市市現(xiàn)有有奶源源，實實現(xiàn)本本地化化生產(chǎn)產(chǎn)。通過具具有高高生產(chǎn)產(chǎn)、包包裝技技術(shù)背背景的的產(chǎn)品品系列列培育育和滿滿足消消費者者對乳乳制品品的差差異性性需求求。樹樹立中中、高高檔產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，形成成品牌牌的差差異性性并借借助多多種媒媒體廣廣告等等手段段形成成顧客客對品品牌的的偏好好。按照照年年齡齡階階段段劃劃分分目目標標顧顧客客群群，，開開發(fā)發(fā)針針對對兒兒童童、、青青年年婦婦女女、、老老人人、、中中高高收收入入階階層層等等人人群群需需求求的的特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品，，引引導(dǎo)導(dǎo)乳乳品品消消費費時時尚尚，，控控制制容容易易接接受受新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新概概念念的的關(guān)關(guān)鍵鍵顧顧客客。。以豐豐富富的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種搶搶先先占占領(lǐng)領(lǐng)超超市市、、食食品品店店貨貨架架，，爭爭奪奪并并在在一一定定程程度度上上壟壟斷斷終終端端資資源源。。形形成成在在北北京京乳乳品品市市場場的的在在位位優(yōu)優(yōu)勢勢。。“高科科技技光光明明””是是光光明明對對自自己己的的定定位位，，到到目目前前為為止止，，光光明明是是市市場場上上推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品最最多多、、最最快快的的企企業(yè)業(yè)。。34適合合游游牧牧民民族族的的產(chǎn)產(chǎn)品品：：奶茶茶、、奶奶酪酪、、鮮鮮奶奶等等全國國性性產(chǎn)產(chǎn)品品：：1、、奶奶粉粉2、、中中檔檔冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利樂樂包包鮮鮮奶奶多樣樣化化產(chǎn)產(chǎn)品品：：1、、系系列列化化奶奶粉粉2、、中中高高檔檔冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利樂樂包包鮮鮮奶奶4、、屋屋型型紙紙盒盒妙妙酸酸乳乳5、、UHT鮮鮮奶奶6、、ACE果果味味酸酸奶奶以帶帶有有““內(nèi)內(nèi)蒙蒙古古大大草草原原清清真真食食品品””概概念念的的乳乳制制品品打打開開北北京京乳乳品品市市場場，，傳傳遞遞給給消消費費者者純純天天然然、、營營養(yǎng)養(yǎng)、、無無污污染染的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息。。通過過各各大大媒媒體體特特別別是是央央視視頻頻繁繁播播出出廣廣告告，，使使品品牌牌形形象象升升級級，，逐逐步步形形成成偏偏好好伊伊利利品品牌牌的的穩(wěn)穩(wěn)定定顧顧客客群群。。發(fā)展展較較少少受受保保質(zhì)質(zhì)期期和和配配送送半半徑徑限限制制的的固固體體乳乳品品，，滿滿足足全全國國乳乳品品市市場場（（包包括括北北京京））對對中中檔檔奶奶粉粉及及固固體體冷冷凍凍乳乳品品的的需需求求。。獲得得零零售售終終端端冷冷鏈鏈系系統(tǒng)統(tǒng)的的貨貨位位（（包包括括和和路路雪雪冷冷藏藏車車在在內(nèi)內(nèi)）），，構(gòu)構(gòu)成成對對國國外外高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品的的威威脅脅。。按照不同同年齡段段和功能能需求的的差異劃劃分目標標顧客群群，使已已非常成成熟的奶奶粉及固固體冷凍凍乳品的的品種多多樣化、、系列化化、時尚尚化。---伊伊利集團團伊利集團團跨越區(qū)區(qū)域建立立全國性性品牌的的戰(zhàn)略，，固體乳乳品是伊伊利的主主打產(chǎn)品品。目前前也在積積極開發(fā)發(fā)和推出出時尚性性液態(tài)奶奶產(chǎn)品。。35---研研究結(jié)果果：從1999年到到2000年上上半年間間，在原原有的競競爭規(guī)則則條件下下北京市市的乳品品市場幾幾乎已被被瓜分完完畢，初初步形成成以下市市場格局局：第一方陣陣：三元元、光明明、伊利利第二方陣陣：蒙牛牛、卡夫夫、帕瑪瑪拉特第三方陣陣：其他他中小企企業(yè)在現(xiàn)有的的競爭格格局中，，三元、、光明已已在鮮奶奶、酸奶奶產(chǎn)品上上實現(xiàn)系系列化、、規(guī)?；a(chǎn)，，伊利則則在奶粉粉和固體體冷凍乳乳品具有有非常明明顯的優(yōu)優(yōu)勢。。這三三家企業(yè)業(yè)的目標標都是““創(chuàng)中國國乳品第第一品牌牌”，都都在積極極實行擴擴張戰(zhàn)略略。維維要在在原有的的市場規(guī)規(guī)則中切切入北京京乳品市市場，幾幾乎難有有發(fā)展的的機會。。維維唯唯一可以以做的就就是改變變競爭規(guī)規(guī)則，開開始新一一輪的競競爭。其其中的關(guān)關(guān)鍵是：：先行一步步，推出出全新產(chǎn)產(chǎn)品363、北京京市未來來乳品業(yè)業(yè)發(fā)展趨趨勢：國家對乳乳制品行行業(yè)持重重點支持持的態(tài)度度，提出出“每天天一杯奶奶，強健健一個民民族”的的口號，，并撥出出?？钔仆菩小皩W(xué)學(xué)生奶””計劃；；北京市市政府也也將奶牛牛業(yè)列為為農(nóng)業(yè)發(fā)發(fā)展的支支柱，給給予大力力扶持。。外資企業(yè)業(yè)的全面面進入帶帶來了世世界先進進技術(shù)；；本土企企業(yè)在引引進國外外技術(shù)的的同時，，加大了了對技術(shù)術(shù)研究的的投入，，像“光光明”等等。保證證了乳制制品行業(yè)業(yè)快速發(fā)發(fā)展的技技術(shù)支持持。中國的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展已經(jīng)進進入穩(wěn)定定發(fā)展期期，而北北京市近近年來的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展速度度一直居居全國前前列。目目前北京市的的年人均均乳品消消費量為為40千千克，在在中國位位居第二二，但是是距離全全世界年年人均102千千克的乳乳品消費費量還有有很大差差距。更更重要的的是北京京市人口口、收入入水平的的快速增增長及消消費意識識的逐步步增強都都在預(yù)示示者北京京市的乳乳品市場場已日漸漸成熟，，發(fā)展?jié)摑摿薮蟠?。政?--宏宏觀環(huán)境境技術(shù)宏觀經(jīng)濟37購買地點消費者將將更多地地到超市市來一次次性大批批選購乳乳品，超超市的乳乳品走量量已占到到總銷量量的50%以上上。與此此同時，，小區(qū)及及學(xué)校附附近的食食品店和和雜貨店店是用零零花錢自自己買奶奶喝的中中小學(xué)生生主要的的消費場場所。各各企業(yè)將將越來越越重視終終端鋪貨貨率，終終端資源源的爭奪奪將會非非常激烈烈。由于有很很多人消消費酸奶奶、冰激激凌等乳乳制品的的目的是是“消暑暑”，因因此，乳乳制品的的消費又又具有較較強的季季節(jié)性特特點。根根據(jù)全國國的調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示6-7月份份是酸奶奶、冰激激凌的銷銷售高峰峰，10-3月月份趨于于平緩，，為銷售售低峰。。但隨著著消費觀觀念的改改變，乳乳制品消消費的季季節(jié)性因因素將減減弱。---消消費特征征雜貨店為為主超市/百百貨為主主消費地點即時街頭消費為主固定家庭消費為主在北京市市場，酸酸奶已經(jīng)經(jīng)培育出出穩(wěn)定的的消費群群體，正正逐漸成成為人們們的日常常飲品。。由即時時街頭消消費轉(zhuǎn)為為固定家家庭消費費。季節(jié)性因素減弱38北京市乳乳制品市市場經(jīng)過過多年的的激烈競競爭后，，品牌集集中度已已經(jīng)相當當高了。。酸奶：：前三位位占了70%的的市場份份額，液液態(tài)奶：：前三位位占據(jù)73%的的市場份份額，今今后市場場的競爭爭將主要要集中在在幾個大大的生產(chǎn)產(chǎn)廠家之之間，中中小企業(yè)業(yè)和新的的進入者者只能以以生產(chǎn)廉廉價產(chǎn)品品或向非非主渠道道供貨填填補市場場縫隙。生產(chǎn)廠家渠道隨著消費費者消費費乳制品品數(shù)量的的增加，，以及對對液態(tài)奶奶、酸奶奶的質(zhì)量量的要求求進一步步提高，，大的廠廠家將建建立自己己的冷鏈鏈系統(tǒng)，，確保產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量；同時時，增加加送貨上上門力量量，直接接掌握消消費者信信息。---市市場特征征銷售終端消費者消消費特點點的改變變，大量量頻繁消消費的乳乳制品，，像鮮奶奶、酸奶奶等主要要將通過過超市/百貨出出售，同同時，送送貨上門門也將成成為重要要的銷售售方式。。時尚、、新潮的的乳制品品還將以以雜貨店店為主要要的銷售售終端。。39液態(tài)奶特特別是酸酸奶的正正在從老老人、嬰嬰兒的特特殊食品品和成年年人偶爾爾食用的的街頭飲飲品轉(zhuǎn)變變成為廣廣大居民民餐桌上上不可或或缺的營營養(yǎng)食品品。消費費者特別別是中高高收入階階層的健健康需求求、多樣樣化需求求、個性性化需求求也逐漸漸被激烈烈的市場場競爭喚喚醒。有有機奶、、保健奶奶等功能能性液態(tài)態(tài)奶正在在成為市市場的熱熱點。乳乳酸制品品是近年年來發(fā)展展最為迅迅猛的產(chǎn)產(chǎn)品，2000年酸奶奶消費量量比1999年年增長了了約105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消費現(xiàn)現(xiàn)在正處處于新產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展初期的的高成長長階段，，市場前前景廣闊闊。具有有護膚美美容、新新鮮吃法法的功能能性發(fā)酵酵乳將更更受消費費者的青青睞。資料來源：央央視調(diào)查中心心（七城市））單一的原味型營養(yǎng)保健時尚口味產(chǎn)品發(fā)展趨勢勢40中國乳品產(chǎn)業(yè)業(yè)演變分析北京乳品業(yè)市市場狀況研究究維維進入北京京市場的營銷銷通路設(shè)計維維進入后北北京市場競爭爭的變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的市場場容量研究維維進入北京京市場的關(guān)鍵鍵要采取行動的的優(yōu)先排序和和業(yè)績里程碑碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方案案（ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略部署）41液態(tài)奶購買場場所分布酸奶購買場所所分布1、北京市乳乳品終端分布布狀況調(diào)查資料來源：歐歐洲委員會駐駐華代表團關(guān)關(guān)于中國奶業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研研究的報告冰淇淋購買場場所分布奶粉購買場所所分布送貨；超市、、食品店超市、食品店店街邊小攤；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活區(qū)／學(xué)學(xué)校附近的雜雜貨店”為主主，約占80%。兒童自主購買買酸奶時的數(shù)數(shù)量少，頻次次高；（兒童童的消費心理理和購買地點點以及受可支支配的金額的的限制）。兒童自主購買買酸奶是為了了即時飲用，，因此，購買買的產(chǎn)品使用用都較為方便便快捷，容量量小。---兒童食品主要要終端：少年群購買冰冰激凌主要有有四個點：食食品店、超市市、雜貨店專專賣店---少年購購買冰激凌地地點分布：43---少年消消費冰激凌場場景分布：442、物流的職職能模塊和可可能的通路：倉儲配送銷售經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家相應(yīng)的職能主主體及物流通通路：453、維維在北北京選擇營銷銷通路模式流通環(huán)節(jié)簡化化：降低流通環(huán)節(jié)節(jié)費用是廠家家適應(yīng)激烈競爭的必要要條件；快速響應(yīng)越來來越個性化的的顧客需求是廠家獲得得競爭成功的的前提利用第三方物物流：專業(yè)化、集約約化物流體系系是適應(yīng)復(fù)雜雜多變的市場場需求的必然然選擇經(jīng)銷商第三方物流商商獨立倉儲商經(jīng)銷商終端廠家---設(shè)計原原則46---維維產(chǎn)產(chǎn)品對于倉儲儲和配送的要要求確認產(chǎn)品的特點：：要求的儲存存溫度？擺放放形式？包裝裝形式？規(guī)格格？保質(zhì)期？？收發(fā)的特點：：周轉(zhuǎn)量？？收貨周期？？平均單次發(fā)發(fā)貨量？發(fā)貨貨頻度？配送要求：配配送溫度要求求、配送時間間要求、需配配送的終端數(shù)數(shù)量，分布，，單店配送數(shù)數(shù)量？配送所所需的人工？？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要要求后續(xù)成果47---對終端端的采購、配配送流程的設(shè)設(shè)計超市類：柜組長填寫補補貨通知單---部門經(jīng)經(jīng)理簽字---采購部打打單---廠家家人員領(lǐng)單---配送人人員憑單送貨貨---超市市班組人員會會同倉管人員員共同驗貨，，簽收---配送人員把把單據(jù)交回食雜店類：店主要求廠家家人員送貨---配送人人員送貨---店主驗貨貨、交錢或或?qū)懬窏l----配送人人員把單據(jù)交交回。后續(xù)成果終端業(yè)務(wù)管理理手冊配送業(yè)務(wù)程序序48冷柜的規(guī)格、、容積：冷藏車的規(guī)格格、溫度、費費用、冷凍乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷凍廠（加鏈接）其他冷凍廠其他冷庫1、大紅門蛋蛋品庫（調(diào)查查內(nèi)容）67222333南南三環(huán)2、清真冷庫庫（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）67259607南南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷冷庫（調(diào)查查內(nèi)容三環(huán)4、農(nóng)墾食品品冷藏保險公公司（調(diào)查查內(nèi)容）658922045、西郊冷庫庫（調(diào)查內(nèi)內(nèi)容）6、大鐘寺冷冷庫（調(diào)查查內(nèi)容）北北三環(huán)調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對冷鏈鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查查的思路冷庫的分布通通過北京冷凍凍廠系統(tǒng)等的的調(diào)查得到冷庫的分布通通過追溯經(jīng)銷商、物流流商進貨渠道得到到結(jié)合北京市的的交通圖、交交通管制情況況研究配送中中心的布點49調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：北京市東方友友誼食品配送送公司北京希杰通運運輸有限公司司（加鏈接））可嫁接的現(xiàn)有有物流系統(tǒng)（（郵政、速遞遞、報刊等））---對第三三方物流商調(diào)調(diào)查物流商的倉儲儲、配送能力力配送半徑與配配送終端類型型特征其他可嫁接的的物流系統(tǒng)概概況第三方物流商商可從超市、、經(jīng)銷商處調(diào)調(diào)查送貨方取取得對目標物流商商進行訪談?wù){(diào)調(diào)查其倉儲配配送能力與基基本情況通過郵政等物物流行業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查嫁接的的可行性50調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查的方法：：調(diào)查舉例：---對經(jīng)銷銷商的調(diào)查北京頂點商貿(mào)貿(mào)中心（加鏈鏈接）冷飲批發(fā)商（（和路雪等大大廠家的批發(fā)發(fā)商；其他綜綜合批發(fā)商））其他有冷凍凍存儲能力力的經(jīng)銷商商（蔬菜、、水果等））冷庫造價：：3立方米米的冷庫需需3萬元左左右。和路雪在北北京市區(qū)設(shè)設(shè)4-5家家經(jīng)銷商（（以冷庫為為基本條件件）經(jīng)銷商類型型覆蓋終端范范圍、數(shù)量量、類型、、送貨方式式自備冷庫或或冷柜的儲儲藏能力從冷鏈系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)查中遴遴選有冷凍凍存儲能力力的經(jīng)銷商商從終端調(diào)查查和分析中中尋找和判判斷合適的的經(jīng)銷商對經(jīng)銷商訪訪談?wù){(diào)查其其基本情況況51大鐘寺肉聯(lián)廠東郊大紅門西南郊西郊冷庫農(nóng)墾清真---地圖圖引導(dǎo)下的的全面調(diào)查查（示例））：經(jīng)銷商第三方物流流商冷庫52---確保物流通通路設(shè)計的的經(jīng)濟性在連鎖經(jīng)營營中，物流流費用占據(jù)據(jù)了整個流流通費用的的很大比重重；美日歐發(fā)達達國家連鎖鎖超市公司司的物流成成本通常占占銷售額的的4－6％％；冷鏈配送（（包括冷凍凍、藏）的的物流成本本是常溫配配送的2.5倍（10-15%）。華聯(lián)超市公公司1999年的銷銷售額為42億元，，純利潤為為5000萬元，利利潤率為1.19％％，而僅配配送中心的的物流成本本就是銷售售額的1％％。物流成本是是設(shè)計通路路的重要影影響因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流費費用分析：：物流流費（總計計）：1325.4萬元其其中房房租：：365.0萬元元占27.54％％

運輸費費：242.2萬萬元占18.27％

人工工費：557.2萬元占占42.04％辦辦公費：80.0萬元占占6.04%雜雜費：81.0萬元占占6.11％實例物流費（總總計）：房房租租：倉儲費：運輸費：人工費：辦公費：雜費：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---維維維乳品在北北京的配送送通路選擇擇經(jīng)銷商第三方物流流商獨立倉儲商商經(jīng)銷商終端廠家經(jīng)銷商1；；經(jīng)銷商2；；……終端1;終端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……獨立倉儲商商1;獨立倉儲商商2;……經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……物流信息流545、市場開開發(fā)各階段段配送需要要考慮的因因素---市場導(dǎo)入期期：建議的目標標客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生終端/購買買地點：所所開發(fā)終端端以學(xué)校附附近食雜店店為主,依依次開發(fā)家屬屬區(qū)、十字字路口、繁繁華地帶食雜、便利利店；配送要求：：頻繁但但批量小。。目標：拉拉動初步銷銷量?；麨榱?，，建立區(qū)域域批發(fā)商體體系；依靠區(qū)域批批發(fā)商能力力存儲和配配送；（維維維可以在在存儲、、配送能力力上以予適適當扶植））區(qū)域批發(fā)商商成立的必必要條件：：有容量相相當大的冷冷柜可以存存放維維產(chǎn)產(chǎn)品；批發(fā)商布點點密度決定定于各自配配送能力。。配送體系設(shè)設(shè)計：55---市場擴展期期：超市、商場場由于進店店的費用問問題一定是是由廠家直直接經(jīng)營較較為合適。。超市、商場場的倉儲、、配送由第第三方物流流商完成較較為經(jīng)濟。。建議的目標標客戶定位位：小學(xué)生生、中學(xué)生生；主要終端/購買地點點：便利店店、超市、、商場；配送要求：：配送較有有規(guī)律性，，批量較大大。目標：提高高首用者的的購買頻率率和購買批批量，同時時擴大顧客客群的范范圍，拉動動總體銷量量快速上升升。配送體系設(shè)設(shè)計：---市場穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期特點點：當終端開發(fā)發(fā)任務(wù)基本本完成時就就意味著進進入穩(wěn)定發(fā)發(fā)展期，整整和傳播，，拉動終端端銷量。各區(qū)域食雜雜店的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能會會越來越超超出批發(fā)區(qū)區(qū)域商的存存儲能力，，超市、商商場的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量可能也也會超出第第三方物流流商的臨時時存儲能力力?？紤]與獨立立倉儲商合合作，由第第三方物流流商為超市市、商場以以及區(qū)域批批發(fā)商配送送配送體系設(shè)設(shè)計：56中國乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變分分析北京乳品業(yè)業(yè)市場狀況況研究維維進入北北京市場的的營銷通路路設(shè)計維維進入后后北京市場場競爭的變變化北京區(qū)域維維維產(chǎn)品的的市場容量量研究維維進入北北京市場的的關(guān)鍵要采取行動動的優(yōu)先排排序和業(yè)績績里程碑聯(lián)盟選擇人員需求財務(wù)預(yù)測行動計劃方方案（ARS戰(zhàn)略部部署）571、競爭者者識別品牌牌競競爭爭者者————以相相同同或或相相近近的的價價格格向向同同一一顧顧客客提提供供相相似似的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的企企業(yè)業(yè)。。直接接競競爭爭者者————提供供同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的所所有有企企業(yè)業(yè)。。需求求層層面面競競爭爭者者————提供供不不同同種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)、、滿滿足足顧顧客客同同一一類類需需求求的的企企業(yè)業(yè)。。顧客客層層面面競競爭爭者者————提供供不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)、、滿滿足足顧顧客客不不同同愿愿望望、、與與企企業(yè)業(yè)爭爭奪奪同同一一顧顧客客購購買買力力的的企企業(yè)業(yè)。。為了了便便于于識識別別競競爭爭者者，，將將北北京京市市場場可可能能的的競競爭爭者者劃劃分分為為四四大大類類：：顧客層面競爭者需求層面競爭者直接競爭者品牌競爭者導(dǎo)入期趣味小食品生產(chǎn)廠商冰淇淋、特色酸奶生產(chǎn)廠商擴展期酸奶、冰淇淋生產(chǎn)廠商特色乳品生產(chǎn)廠商穩(wěn)定發(fā)展期乳品生產(chǎn)廠商光明酸奶棒等同類品生產(chǎn)廠商四、、維維維維進進入入后后北北京京市市場場競競爭爭可可能能的的變變化化582、、顧顧客客的的爭爭奪奪由于于我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品切切入入市市場場的的首首用用者者選選擇擇是是可可支支配配貨貨幣幣有有限限且且規(guī)規(guī)律律性性強強的的小小學(xué)學(xué)生生，，這這就就意意味味著著其其有有限限的的自自主主購購買買力力有有了了更更多多的的選選擇擇方方向向；；在一一定定階階段段內(nèi)內(nèi)，，我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品和和其其他他小小學(xué)學(xué)生生日日常常購購買買的的所所有有零零食食構(gòu)構(gòu)成成了了替替代代關(guān)關(guān)系系；；隨著著學(xué)學(xué)生生家家長長介介入入購購買買和和我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品顧顧客客群群的的擴擴展展，，我我司司產(chǎn)產(chǎn)品品對對其其他他乳乳品品以以及及小小食食品品的的替替代代范范圍圍和和規(guī)規(guī)模模都都隨隨之之擴擴大大；；當維維維維產(chǎn)產(chǎn)品品成成為為時時尚尚時時，，其其對對乳乳品品消消費費的的拓拓展展意意義義才才會會顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。3、、后后向向整整合合異地地并并購購是是乳乳品品企企業(yè)業(yè)擴擴張張的的有有效效途途徑徑，，維維維維進進入入北北京京乳乳品品市市場場也也必必然然會會產(chǎn)產(chǎn)生生后后向向整整合合的的需需求求；；而北京京地區(qū)區(qū)奶源源等后后向資資源的的數(shù)量量、質(zhì)質(zhì)量、、發(fā)展展性、、可利利用性性、掌掌控的的代價價等問問題是是發(fā)展展的制制約因因素?！，F(xiàn)代的的競爭爭是價價值鏈鏈之間間的競競爭，，限制制對手手價值值鏈的的發(fā)展展是競競爭的的一個個重要要手段段；維維和和對手手的競競爭必必然也也要圍圍繞后后向整整合展展開。。594、競競爭對對手可可能的的反應(yīng)應(yīng)傳統(tǒng)酸酸奶廠廠家給給終端端的利利潤薄薄，（（也無無力提提供太太高的的利差差，））在新新產(chǎn)品品的攻攻擊下下廠家家會更更加向向薄利利多銷銷方向向走，，會避避開鋒鋒芒。。結(jié)結(jié)論論：酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家的的抵抗抗基本本上無無足輕輕重。。一般為為外地地小廠廠家，，在本本地是是經(jīng)銷銷商在在運做做，靠靠大利利差吸吸引食食雜店店，靠靠食雜雜店老老板推推介，，利用用小學(xué)學(xué)生好好玩的的天性性而成成功。。結(jié)論論；在在大廠廠家的的強力力運做做下，，此類類經(jīng)營營者無無能為為力。。特色酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家會會和我我們展展開激激烈爭爭奪，，最終終的勝勝負取取決于于誰的的信息息更能能有效效傳達達，誰誰的綜綜合實實力更更強?！，F(xiàn)在在的特特色酸酸奶生生產(chǎn)廠廠家中中還沒沒有大大企業(yè)業(yè)。棒棒奶奶的產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化較強強，尤尤其是是在吃吃法方方面的的差異異化，，因此此，在在沒有有大面面積占占領(lǐng)市市場之之前，，競爭爭開始始是非非正面面的；；雖然產(chǎn)產(chǎn)品無無直接接沖突突，，但由由于可可此產(chǎn)產(chǎn)品的的推出出推測測維維維集團團將進進入乳乳品業(yè)業(yè),為為防患患于未未然，，各乳乳品廠廠家一一定會會強力力抵制制。---趣味類類兒童童小食品品經(jīng)營營者：：---傳統(tǒng)酸酸奶生產(chǎn)廠廠家：：---特色酸酸奶生產(chǎn)廠廠家：：---果凍生生產(chǎn)者者：由于產(chǎn)產(chǎn)品差差異，，基本本上會會無所所作為為---綜合乳乳品廠廠家：：60中國乳乳品產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演演變分分析北京乳乳品業(yè)