“中海陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷

[“中海?陽光棕櫚園”廣告推廣與營銷]定位部分2001年4月一、項目分析“陽光棕櫚園”是什么？“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動；深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯；中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應呈強勁之勢；“陽光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長；南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；“陽光棕櫚園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關(guān)注度較高?！瓣柟庾貦皥@”是什么？星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象；

鼎太風華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽光棕櫚園”是什么？

蔚藍海岸2期：占地近10萬平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉(xiāng)村風格；“陽光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“陽光棕櫚園”是什么？——“陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽光棕櫚園”是什么？2、項目規(guī)劃：地中海式風格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場、小學、泳池、高爾夫球場和大量主題花園。“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””是什什么么？？3、、周周邊邊配配套套：：因片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)尚尚屬屬初初期期，，市市政政建建設(shè)設(shè)還還不不完完善善，，離離南南山山區(qū)區(qū)中中心心地地帶帶尚尚有有一一段段距距離離，，欠欠便便利利；；目前前沒沒有有公公交交車車到到達達；；周邊邊公公園園和和文文化化設(shè)設(shè)施施眾眾多多，，但但分分布布較較散散。?！瓣栮柟夤庾刈貦皺皥@園””是什什么么？？———小小環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)：：“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””是一一個個地地中中海海風風格格突突顯顯的的樓樓盤盤，，園園林林規(guī)規(guī)劃劃極極盡盡休休閑閑的的生生活活氣氣氛氛，，有有度度假假式式園園林林社社區(qū)區(qū)風風范范；；外部部環(huán)環(huán)境境和和設(shè)設(shè)施施不不盡盡人人意意；；“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””，，一一個個規(guī)規(guī)劃劃精精致致的的精精品品樓樓盤盤。?！瓣栮柟夤庾刈貦皺皥@園””是什什么么？？一個個傳傳承承中中海海??怡怡翠翠地中中海海式式風風格格的的精精品品型型住住宅宅小小區(qū)區(qū)“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””什么么樣樣？？———SWOT分析析：：優(yōu)勢勢：：區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)居居住住環(huán)環(huán)境境和和園園林林規(guī)規(guī)劃劃一一流流；；劣勢勢：：片片區(qū)區(qū)形形象象不不佳佳，，位位置置較較偏偏，，配配套套不不齊齊；；機會會：：南南山山區(qū)區(qū)地地產(chǎn)產(chǎn)升升溫溫；；威脅脅：：來來自自后后海海片片區(qū)區(qū)的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤競競爭爭；；“陽陽光光棕棕櫚櫚園園””什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置“陽光棕櫚園園”怎么做？——競爭策略略：通過強勢包裝裝，使樓盤的的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費者者主觀印象的的偏好如市場注重地地段，可訴求求交通的便利利度適時整合提升升南山片區(qū)的的整體形象密切留意競爭爭樓盤的行動動，及時出臺臺對策強化優(yōu)勢略化劣勢監(jiān)測威脅把握機會二、目標人群群界定“陽光棕櫚園園”對誰說？“陽光棕櫚園園”對誰說？——誰會買買“陽光棕櫚園園”國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽光棕櫚園園”對誰說？——從馬斯洛洛需求層次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目標人群有什什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的的經(jīng)典樓盤！找到生活的意意義！目標人群的需求動機？二次置業(yè)人群群一次置業(yè)人群群香港置業(yè)人群群歸屬需求自尊/自我實實現(xiàn)需求歸屬需求目標人群核心需求動機機——目標人群群的共性：企事業(yè)中層管管理人員，教教育程度較高高收入：個人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生態(tài)度：有有責任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對待生活有有較高要求購買心理：理理性消費，注注重實際，均均屬經(jīng)濟合理理購買者；出入場所：因因所處社會地地位較有優(yōu)越越感，對交際際場所要求較較高，喜歡有有情趣的中西西餐廳、酒吧吧、商業(yè)店和和其他夜店及及文化場所目標人群是什么樣的人？？——目標人群群的個性：目標人群是什么樣的人？？1、高科技園園區(qū)人群：均受高等教育育，收入較高高且穩(wěn)定，在在企事業(yè)單位位擔任管理職職務；年齡26—35歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或初期，，認為生活是是要講質(zhì)素的的；因人生經(jīng)歷不不豐富，對事事物判斷力不不強，受“吉吉芬效應”影影響，但對前前景充滿信心心?！兄R和和一定地位的的中青年人——目標人群群的個性：目標人群是什么樣的人？？——小有成績績和地位的中中青年人2、南山首次次置業(yè)者：來深圳時間較較長，教育程程度一般，收收入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企事事業(yè)單位擔任任管理職務；；年齡30—38歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或進入成成熟期，認為為生活得應比比以前更好一一點；因人生經(jīng)歷較較豐富，已取取得一定成績績，對前景有有信心?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——有經(jīng)濟基基礎(chǔ)的中年人人3、前海二次次置業(yè)者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年齡38—45歲之間，，家庭生命周周期處于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生經(jīng)歷很豐豐富，已取得得一定成績，，對前景有信信心?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——有錢有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)單單位身居要職職，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，，家庭生命周周期處于復雜雜時期，注重重價值感，喜喜歡獲得優(yōu)勢勢，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐富富，已取得一一定成就，情情趣和優(yōu)越是是他們追求的的方向，對前前景有信心。?！繕巳巳喝旱膫€性：目標人群是什么樣的人？？——與深圳有有情結(jié)的香港港中年人5、香港人群群：收入高且穩(wěn)定定，在深圳置置業(yè)欲望強；；年齡30—40歲之間，，家庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的是度度假或為國內(nèi)內(nèi)親屬置業(yè)。。——目標人群群再界定：目標人群是什么樣的人？？——所以，我我們主張，“傷其十指，，不如斷其一一指”界定原則：七七種目標人群群，將一定程程度的分散““中海?怡翠翠都市”的核核心銷售主張張（USP）），——目標人群群再界定：目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園”——預期的客客戶比例：目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽光棕櫚櫚園”的主力目標人人群目標人群是什么樣的人？？——理由：項目的戶型和和面積主要針針對中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價格定位較有有競爭力；因目前政府對對前海的市政政、交通及相相關(guān)規(guī)劃并無無明確的文件件和導向，對對周邊區(qū)域一一次置業(yè)人群群介入不良影影響大；富足人群關(guān)注注樓盤質(zhì)素，，不良因素對對他們并影響響不大；目標人群是什么樣的人？？——結(jié)論：1、本地人群群（高科技園園區(qū)和南山區(qū)區(qū)一次置業(yè)者者）為“大客客戶”，深圳圳富足人群和和香港人為輔輔；2、豐厚收入入和社會地位位使目標人群群對生活空間間有較高的要要求；目標人群是什么樣的人？？——目標人群群購買態(tài)度：：對生活空間的的要求！對生活質(zhì)素的的追求！三、廣告推廣廣定位“陽光棕櫚園園”說什么？“陽光棕櫚園園”說什么？首先，我們認認為：“陽光棕櫚園園”需要一次概念念上的創(chuàng)新！！說——某某種人文特色色的終極生活活模式，使該該項目成為深圳地產(chǎn)產(chǎn)界一座不朽朽的豐碑；為中海品牌形形象的豐滿作作出應有的貢貢獻！我們不僅說房房子，更賣一一種深圳人最理想化的生生活方式！“陽光棕櫚園園”說什么？所有有責任心心、有經(jīng)營理理念的發(fā)展商商都在思考一一個問題！如何才能建造造既有時代感感，又能經(jīng)得得起時間考慮慮的建筑？所以，“陽光棕櫚園園”說什么？關(guān)鍵詞閑適，一種生生活情趣“陽光棕櫚園園”的市場印象？哇，好有生活活情趣的房子！一個地中海式式風格的精品型住宅宅小區(qū)“陽光棕櫚園園”品牌個性？如果把“陽光光棕櫚園”比比喻成一個人人，它會是：：男性/青青年邁邁入中年知識型/有品味味/有有追求自信/現(xiàn)現(xiàn)代/積極極？“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！“陽光光棕櫚櫚園””———閑適，，自在在其中中“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！——理理由：：1、承承接了了“陽陽光棕棕櫚園園”的的規(guī)劃劃構(gòu)思思；2、是是目標標人群群關(guān)注注和期期待的的定位位方向向；3、競競爭對對手目目前尚尚無此此一方方向的的概念念定位位；“陽光光棕櫚櫚園””說的的定位語語！廣告語語甄選選“陽光光棕櫚櫚園””?濃濃情生生活真真精彩彩！享受空空間，，格調(diào)調(diào)人生生“陽光光棕櫚櫚園””，品品味閑閑適人人生“陽光光棕櫚櫚園””，陽陽光的的季節(jié)節(jié)四、廣廣告溝溝通方方式“陽光光棕櫚櫚園””說的技技巧？？“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧！！溝通語語言必必須是是：有智慧慧和賦賦予生生活形形態(tài)的的，一句話話，就就是有有觀點點！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點：：在這個個時代代，這這個社社會，，這座座城市市，閑閑適的的生活活方式式永遠遠是稀稀有資資源；；挑選房房子，，我們們不妨妨以自自己心心中的的渴望望為依依據(jù)。。有誰誰會拒拒絕閑閑適寫寫意的的生活活？一個空空間，，既是是居住住的，，也是是享受受生活活快樂樂的，，越來來越多多的人人會選選擇/享受受閑適適的居居住空空間；；“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧！！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點：：傳統(tǒng)意意義的的居舍舍只供供遮風風避雨雨之用用，而而一旦旦與生生活態(tài)態(tài)度結(jié)結(jié)盟，，則居居舍便便煥發(fā)發(fā)出新新的生生命；；環(huán)境設(shè)設(shè)計并并非簡簡單地地種花花植草草，而而是空空間享享受的的傳達達和延延續(xù)；；就居住住而言言，沒沒有什什么比比享受受生活活真諦諦更為為重要要的了了；當我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“閑閑適””，我我們才才真正正找到到了自自我的的感覺覺，它它是可可見的的、可可聽的的，可可以沁沁人心心脾的的；“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧??！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點：：只有享享受到到生活活真諦諦，日日子才才會變變得陽陽光燦燦爛；；休閑，，是種種獨特特的生生命感感受；；買房子子就是是買七七十年年代的的閑適適生活活方式式；……“陽光光棕櫚櫚園””說的的技巧??！以上觀觀點均均可用用于不不同推推廣段段的廣廣告主主題謝謝??！本次次提案案結(jié)束束！2001年年5月月13日9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:34:3102:34:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:34:31上午02:34:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:34上午午1月-2302:34January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:34:31上上午午2:34上上午午02:34:311月月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:34:3102:34:31January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:34:31上上午02:34:311月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:34上上午午1月月-2302:34January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:34:31上上午2:34上上午02:34:311月-239、楊